Conférence OpenBrain
Le Brand Content
Club Pernod Ricard - Octobre 2010
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Le Brand Content
I Contexte
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Sur 3000 marques aujourd’hui il en restera plus que 600 dans 7 ans
Comment en faire partie?
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Survivre ?
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média
besoins
technologie (nomadisme)
business models
mutations socio économiques
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Média partout
Connectivité
Mobilité
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Média partout
E-paper
Information Addicts
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Media snackingC
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Continuous Partial Attention (CPA)
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La fin des catégories CSP
L’audience n’est jamais pareille, elle seconstruit et se déconstruit (fragmentationde communautés traditionnelles)
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Media snacking
continuous partial attention
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Logorama
Difficile pour les marques d'exister
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Marques façade sans profondeurC
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Valeurs
Personnalité
VocationAmbition
ADN
= Marque 2DCop
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Le consommateur… 2D n’existe pasC
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Valeurs
Personnalité
VocationAmbition
ADN
= Marque 2DCop
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0 % d
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Le Brand Content
II Qu’est que c’est ?
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Pas une ligne éditoriale
Contenu de marqueC
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L’expérience de la marquevia une multitude d’interfaces
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Une façon de créer des liens de proximité affectifs, émotionnels, sensoriels
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Brand Content
IL S’AGIT PASD’AVOIR ACCESSA UN PUBLIC
IL S’AGIT DE CRÉER DELA VALEUR AJOUTEEDANS LA VIE DE CHACUN
En créant une expérienceparticipative…
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Brand Content
.. qui unifie ceux qui choissentde la vivre autour des valeurs de la marque
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Brand Content
Marque conversationnelle
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Personnalité
VocationAmbition
ADN
= Marque 3D
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Participation
Marque 3Dce que votreaudience partage,vit avec vous
Marque 2DCe que vousdites de… vous
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BRAND CONTENT THAT MATTERS
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« J'obtiens de la visibilité parce que je crée un contenu très intéressant »
Drive to ConversationC
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Etre une marque c’est pouvoir créer et accueillir les conversations autour de la marque, au travers du brand content
Plateforme conversationnelle
ROI vs ROA
B INTERESTING
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Drive to Content =Drive to Conversation
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Offrir
utilit
é, se
rvice
, dive
rtiss
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Le No line
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Brand Content se construit de partout
SNCF
Chanel
Magalogue Monoprix
Le Brand Content
III - Et la conversation
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Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel
Une marque c'est une conversation
Everything, everyone is media
Talk is cheap Silence is fatal
- Cluetrain Manifesto
A qui est-ce que l’on s’adresse?
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Influentials = normal peopleC
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Be User Centric
We are all part of the Show
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Un nouveau contexte culturel…
…qui change complètement la relationentre annonceur et consommateur cible
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« Dans 10 ans, tous les citoyens, clients et collaborateurs se seront emparés de la conversationsur votre marque »
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Crédit Visuel: CSA
Ils sont devenus votre contenu de marque
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Crédit Visuel: CSA
Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel
Co-creation
Un contenu de marque nourri par la participation de tous
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Stimuler la conversation
Penser potentiel de partage
=
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Mais comment gérer son contenu?
Brand content
Chief Content OfficerDirecteur du Contenu
CCO
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Content Agenda
Community manager
Médiation
Reputation watcher
Content curator
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Le vecteur humaine
Social Content, User Shared
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Témoignages
Crédibilité
Social Proof
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People to People
Filtres sociauxC
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Filtres sociauxC
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Brand content
Earned spacesMédia mérité
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Espaces méritées
Propriétaire
Achetées
Savoir insuffler des conversations
Tipp-Ex
Le Brand Content
IV - Comment le concevoir ?
Les Outils de Production
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Transmedia StorytellingVision Book - Brand BookEnvisioning
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Comment faire vivre une marque à travers du brand content ?
L’art d’engager despersonnes dans une histoire en
créant une trame narrative
De créer une vision de l’aveniret de s’y projeter
TransmediaStorytelling
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Transmedia Storytelling
Clefs du succès:
Concevoir en amont une trame narrativeglobale à laquelle viendront se greffer lesdifférents volets successifs de l’histoire
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PlateformeBrand Content
Transmedia Storytelling
Drive to Content =Drive to Conversation
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Les contenus se détachent des supports !
Le Net n'est pas un simple support publicitaire supplémentaire
Portabilité de contenu de marque
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Inventer l’aéroport international de demain
et s’imposer comme l’alternative aux Aéroports de Paris
La genèsed’un City Airport
WebTV
Créer Sens & Différentiation
Avec une méthodologie :
Construire la conversation
Step 1:
« Maison » 3D pour la marque
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Step 2:
De la nourriravec du contenude marque
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Le concept du flux continuC
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Modèle Classique
Notoriété
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Campagne 1 Campagne 2
Notoriété
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Modèle Envisioning
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Campagne 1 Campagne 2
Participationaudience
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StorylineCop
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Storytelling pour des destinations -Place Branding
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Storied BrandsC
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Le Brand Content
Plus que des Storytellers,les marques modernes sont« Hôtes de conversation»
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Le Brand Content
V - Conclusions
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Si on résume ?
Le Brand Content
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Etre Signifier
Pub Brand Content
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Acheter de l’attention Mériter de l’attention
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Exposition
Impact
Perception
Persuasion
Emissive / Intrusive
Audience
Expérience
Congruence
Appropriation
Permissive
Pub Brand Content
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La publicité devientun choix
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Le Brand Content, c’est pouvoir…C
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Volkswagen Fun Theory
… créer le plaisir de participer et partager
… initier une conversation qui nourrit lamarque et enrichit sa réputation
…incuber du média mérité
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… se réinventer en tant que marquetout en restant fidèle à ses valeurs
fondamentales
Apprendre à intégrer la marque dans unnouveau contexte culturel
En créant un contenu de marquede qualité et que l’on sache activer
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MARQUECONVERSATIONNELLE
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B future proof
Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel
MERCI DE VOTRE ATTENTION…C
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Crédits photos: FlickrRéservée à usage interne