• CHƯƠNG I• NHẬP MÔN MARKETING
1
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1
1. Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt
trieån cuûa marketing
2. Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing
töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù.
3. Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing
4. Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa
M.
2
1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa Marketing
3
Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MT
chuû yeáu sau:
MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.
MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.
Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT ñoù.
1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING
4
Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm:
Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process)
Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process)
Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy)
1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING
5
ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-Orientation Stage).
ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing-Orientation Stage).
ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept)
Hướng Marketing
Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích
Saûn xuaát
Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng
Saûn phaåm
Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng.
Baùn haøng
Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát raYeâu caàu cuûa ngöôøi baùn
Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao.
Marketing
Xaùc ñònh nhöõng ñieàu KH mong muoán.Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua
Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát.Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH.
Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KHLôïi ích coäng ñoàng
Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.
6
1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING
7
1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau: Nhu caàu (Needs), Öôùc muoán (Wants), soá caàu (Demands)
Saûn phaåm (Product), Thò tröôøng (Market)
Traoñoåi (Exchange), Giaodòch (Transaction
Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)
8
1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm về Marketing “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).
“Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).
9
“Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA -
American Marketing Association, 1985).
“ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing,
1994).
Baûn chaát marketing
10
ª Marketing laø moät tieán trình quaûn
trò.
ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng
Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo
khaùch haøng.
ª Marketing thoûa maõn nhu caàu
cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu
quaû vaø coù lôïi.
ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng
Marketing bao goàm thieát keá, ñònh
giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái
nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø
dòch vuï.
11
1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:
“Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.
“Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”.Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.
12
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
KHÔÛI NGUOÀN
Nhaø maùy
Saûn phaåm
Baùn haøng &
xuùc tieán
Lôïi nhuaän thoâng
qua D.Soá(a) Quan ñieåm baùn haøng
TIEÂU ÑIEÅM
COÂNG CUÏ
MUÏC ÑÍCH
Thò tröôøng
muïc tieâu
Nhu caàu
khaùch haøng
Phoái hôïp
marketing
Lôïi nhuaän thoâng qua
thỏa maõn nhu caàu khaùch
haøng(b) Quan ñieåm marketing
Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN
13
SX
Nhân sự
Tài chính
Nhân sự
SX
Tài chính
MM
Tài chính
SX
Nhân sự
SX
Nhân sự
Tài chính
M
SX
Tài chính
M
Nhân sự
Khaùch
haøng
MarketingKhaùc
h haøn
g
1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING
14
1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketingª Thoûa maõn khaùch haøng.ª Chieán thaéng trong caïnh tranh.ª Lôïi nhuaän laâu daøi.
Höôùng theo
khaùch haøng
Muïc tieâu cuûa toå
chöùc
Söï thoûa maõn cuûa
khaùch haøng
Söï thaønh coâng
cuûa toå chöùc
Khaùi nieäm Marketing
Phoái hôïp caùchoaït ñoäng
Marketing
1.3.2 Chöùc naêng marketing
15
ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân
cöùu Marketing.
ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc
thaâm nhaäp thò tröôøng môùi.
ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï.
ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân
phoái, xuùc tieán, ñònh giaù.
ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh
giaù Marketing.
Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing:
R-STP-MM-I-C.
16
Boä phaän Marketing cuûa coâng ty
Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán
Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu
Saûn phaåm
cuï theå
Thò tröôøng tieàm naêng
Khaùm phaùnhu caàucuûa KH
1.4. MARKETING - MIX
17
Saûn phaåm (P1)Chaát löôïngKieåu daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõ…..
Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùnTín duïng…
Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiChoïn loïcDöï tröõVaän chuyeån….
Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiTuyeân truyeànChaøo haøngMarketing t/tieáp…Thò
tröôøng muïc tieâu
Marketingmix
18
Saûn Saûn phaåmphaåmProductProduct
Nhu caàu vaø öôùc muoán Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøngcuûa khaùch haøngCustomer needs and Customer needs and
wantswantsGiaùGiaùPricePrice
Phaân Phaân phoáiphoáiPlacePlace
Xuùc tieánXuùc tieánPromotionPromotion
Chi phí ñoái vôùi khaùch Chi phí ñoái vôùi khaùch haønghaøng
Cost to the customerCost to the customer
Thuaän tieänThuaän tieänConvenienceConvenience
Truyeàn thoâng Truyeàn thoâng CommunicationCommunication
4P4P 4C4C
1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING
19
1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING
ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng:
(1) Marketing kinh doanh (Business
Marketing) nhö Marketing cuûa caùc ngaønh
thöông maïi, coâng nghieäp, noâng nghieäp,dòch
vuï….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business
Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi
(Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy
ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính
trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân
giaùo, quaân söï….
1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt)
20
ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc
hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø
Marketing vó moâ.
ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït
ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø
Marketing quoác teá.
ª Caên cöù vaøo khaùch haøng:
Marketing cho NTD vaø Marketing cho
toå chöùc.
ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån :
Marketing truyeàn thoáng vaø Marketing
hieän ñaïi
21
1.6. Caâu hoûi oân taäp1. Trình baøy caùc lôïi ích cuûa
Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp
vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.
2. Quaûn trò soá caàu (demands) coù
phaûi laø chöùc naêng cuûa
Marketing khoâng? Taïi sao?
3. Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø
vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty?
Cho ví duï thöïc teá minh hoïa.
4. Phaân bieät quan ñieåm baùn
haøng vaø quan ñieåm Marketing.
5. Trình baøy caùc noäi dung cuûa
Marketing mix.
22
23
24
25
CHÖÔNG 2: MOÂI TRÖÔØNG MARKETINGMuïc tieâu chöông 2:
Giôùi thieäu moät caùch khaùi quaùt moâi tröôøng vi moâ vaø vó moâ aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán hoaït ñoäng M. cuûa caùc doanh nghieäp.
Moâ taû nhöõng xu höôùng bieán ñoäng chính yeáu cuûa moâi tröôøng vó moâ vaø vi moâ treân thò tröôøng hieän nay.
KHAÙI NIEÄM VEÀ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
Moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao goàm caùc
taùc nhaân vaø caùc löïc löôïng naèm ngoaøi chöùc
naêng quaûn trò M nhöng coù taùc ñoäng ñeán
chöùc naêng quaûn trò M trong vieäc trieån khai vaø
duy trì caùc cuoäc giao dòch thaønh coâng vôùi KH
trong thò tröôøng muïc tieâu.
Nhö vaäy moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao
goàm moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ,
chính chuùng taïo ra cô hoäi vaø thaùch thöùc cho
DN ñoù.
26
27
2.1. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
Vaên hoaù
Luaät phaùp
Coâng
ngheä
Kinh teá
Töï nhieân
Daân soá
Doanh nghieäp
28
2.1.1 Moâi tröôøng daân soá
Qui moâ, toác ñoä taêng, löùa tuoåi, giôùi tính, daân toäc, trình ñoä, ngheà nghieäp cuûa daân soá ñeàu coù aûnh höôûng ñeán Marketing.
Sự dịch chuyển daân soá: töø noâng thoân veà thaønh thò, töø noäi thaønh ra ngoaïi thaønh ñaõ taùc ñoäng ñeán vieäc chuyeån dòch kinh teá.
Nhöõng thay ñoåi veà cô caáu tuoåi taùc trong quaàn chuùng: tyû leä sinh thaáp ôû moät soá nöôùc taïo ra moät cô caáu tuoåi giaø trong daân chuùng, tuoåi thoï trung bình taêng leân.
29
2.1.1 Moâi tröôøng daân soá (tt)
Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình: ngaøy caøng coù nhieàu thanh nieân soáng ñoäc thaân, ñoäc laäp vôùi gia ñình,hoä ít con. Phuï nöõ coù vai troø ngaøy caøng cao trong xaõ hoäi, hoï coù vieäc laøm vaø ñoäc laäp veà taøi chính.
Kinh teá, vaên hoùa, giaùo duïc phaùt trieån taïo ra moät tyû leä lôùn daân soá coù trình ñoä cao,gia taêng soá löôïng coâng nhaân aùo traéng trong cô caáu lao ñoäng xaõ hoäi vaø do ñoù nhu caàu tieâu duøng cuõng thay ñoåi.
30
2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá
Thu nhaäp vaø kieåu phaân phoái thu nhaäp cuûa daân chuùng quyeát ñònh vieäc mua haøng cuûa hoï.
Laõi suaát ngaân haøng coù aûnh höôûng ñeán vieäc thu huùt ñaàu tö trong cuõng nhö ngoaøi nöôùc.
Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø kinh teá: phaùt trieån–phoàn vinh–suy thoaùi–phuïc hoài, aûnh höôûng ñeán SX.
Xu höôùng chi tieâu: SP coù chaát löôïng vaø giaù caû cao ngaøy caøng ñöôïc ñöôïc öa chuoäng.
31
2.1.3 Moâi tröôøng töï nhieânCoù söï caïn kieät taøi nguyeân thieân nhieân
Taøi nguyeân thieân nhieân bao goàm :
Taøi nguyeân voâ haïn (khoâng khí, nöôùc,aùnh saùng,gioù)
Taøi nguyeân höõu haïn taùi taïo ñöôïc (röøng, thöïc phaåm)
Taøi nguyeân höõu haïn khoâng taùi taïo ñöôïc (daàu thoâ, than ñaùù, ñoàng, keõm, platinium)
Chi phí naêng löôïng phuïc vuï saûn xuaát ngaøy caøng taêng cao nhö chi phí gas, xaêng daàu, than ñaù, ñieän .
Möùc ñoä oâ nhieãm moâi tröôøng ñeán möùc baùo ñoäng.
32
2.1.4 Moâi tröôøng coâng ngheä
Coù söï tieán boä nhanh choùng veà coâng ngheä.
Khôûi ñaàu cho nhöõng ngaønh coâng nghieäp môùi.
Cô hoäi ñoåi môùi laø voâ taän.
Doanh nghieäp quan taâm ñeán vieäc caûi tieán thöù yeáu cho SP.
Chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån taêng leân.
Coù söï can thieäp cuûa nhaø nöôùc trong vieäc öùng duïng coâng ngheä.
33
2.1.5 Moâi tröôøng vaên hoùa
Vaên hoùa laø heä thoáng caùc giaù trò, caùc truyeàn thoáng, caùc nieàm tin vaø caùc chuaån möïc, ñöôïc truyeàn töø ñôøi naøy sang ñôøi khaùc vaø ñöôïc theå hieän qua vieäc aên, maëc, ôû, ñi laïi, hoïc taäp, thôø cuùng, leã hoäi, giao tieáp … Vaên hoùa coát loõi thöôøng beàn vöõng,khoù bieán ñoåi. Vaên hoùa thöù phaùt thöôøng bò thay ñoåi. Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû ñöôïc hình thaønh töø caùc vuøng,daân toäc,toân giaùo,löùa tuoåi,giôùi tính. Xu höôùng thay ñoåi cuûa vaên hoùa: coi troïng söùc khoûe, thôøi gian raõnh roãi, söï treû trung, söï thoaûi maùi.
34
2.1.6 Moâi tröôøng phaùp luaät
Moãi cheá ñoä chính trò xaõ hoäi ñeàu coù heä thoáng phaùp luaät ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng saûn xuaát tieâu duøng trong xaõ hoäi. Phaùp luaät bao goàm hieán phaùp, caùc ñaïo luaät, phaùp leänh, nghò ñònh, chæ thò, thoâng tö. Phaùp luaät coù chöùc naêng: baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng, baûo veä quyeàn lôïi cuûa caùc doanh nghieäp vaø baûo veä quyeàn lôïi roäng lôùn cuûa xaõ hoäi.
35
2.2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ
Nhaø cung öùng
Caùc trung gian
Marketing
Khaùch
haøng
Doanh nghieäp
Ñoái thuû caïnh tranh
Coâng chuùng
36
2.2.1 Doanh nghieäp
Ban Laõnh Ñaïo
Boä phaän taøi
chính
Boä phaän R&D
Boä phaän
keá toaùn
Boä phaän
marketing
Boä phaän saûn xuaát
Boä phaän mua
vaät tö
37
2.2.2 Nhaø cung öùng Cung caáp caùc nguoàn löïc cho coâng ty nhö SP, dòch vuï, nguyeân nhieân vaät lieäu vaø nhaân löïc.
Caùc nhaø Marketing caàn phaûi naém baét ñöôïc khaû naêng cung öùng cuûa hoï caû veà chaát laãn löôïng.
Söï gia taêng giaù caû töø phía nhaø cung öùng cuõng gaây khoù khaên cho caùc hoaït ñoäng doanh nghieäp.
Söï gia taêng chi phí, söï thieáu haøng trong ngaén haïn gaây taùc haïi ñeán khaû naêng thoaû maõn khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp trong daøi haïn.
38
2.2.3 Trung gian Marketing
Trung gian phaân phoái: goàm caùc
nhaø baùn buoân, baùn leû, ñaïi lyù,
ngöôøi moâi giôùi.
Caùc toå chöùc taøi chính nhö ngaân
haøng, coâng ty taøi chính, coâng ty
baûo hieåm, coâng ty chöùng khoaùn …
Caùc cô sôû dòch vuï trung gian nhö
coâng ty vaän taûi, kho baõi, quaûng
caùo, tö vaán, nghieân cöùu thò tröôøng
…
39
2.2.4 Khaùch haøng
Thò tröôøng nhaø saûn
xuaát
Thò tröôøng ngöôøi
tieâu duøng
Thò tröôøng cô quan
nhaø nöôùc
Thò tröôøng ngöôøi
trung gian P/Phoái
Thò tröôøng quoác teá
COÂNG TY
40
2.2.5 Ñoái thuû caïnh tranh
Toâi muoán caûi thieän khaû naêng
ñi laïi
Nhöõng mong muoán caïnh tranh:
- Mua p/tieän ñi laïi.- Mua daøn nghe nhaïc.- Du lòch.
Toâi muoán mua loaïi xe maùy naøo?
Toâi muoán mua xe
maùy nhaõn hieäu naøo?
Nhöõng loaïi haøng caïnh
tranh:- Xe hôi.- Xe maùy.- Xe ñaïp.
Nhöõng hình thaùi s/p
caïnh tranh:- 50 cc- 110 cc.- 250 cc.
Nhöõng nhaõn hieäu
caïnh tranh:
- Honda.- Suzuki.- Yamaha.
Toâi muoán thoûa maõn mong muoán
naøo?
Desire Comp. Generic C. Form C. Brand C.
41
2.2.6 Coâng chuùng
Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan
taâm thöïc söï hay coù theå seõ quan taâm
ñeán doanh nghieäp, coù aûnh höôûng
ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc
tieâu ñeà ra cuûa doanh nghieäp.Giôùi coâng quyeàn
Giôùi taøi chính
Coâng chuùng
roäng raõi
Giôùi truyeàn thoâng
Coâng chuùng noäi
boä
COÂNG CHUÙNG
Caùc toå chức Xaõ
Hoäi
Giôùi ñòa phöông
42
CAÂU HOÛI OÂN TAÄP1. Haõy trình baøy caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ vaø vó moâ. Cho bieát caùc yeáu toá naøy aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc Marketing nhö theá naøo?. Cho ví duï minh hoïa cuï theå.2. Haõy choïn moät coâng ty maø Anh (Chò) bieát roõ. Haõy giaûi thích nhöõng nhaân toá sau ñaây taùc ñoäng nhö theá naøo ñeán chöông trình Marketing cuûa doanh nghieäp ñoù:
-Vò trí coâng ty.
-Danh tieáng cuûa coâng ty.
-Nguoàn voán cuûa coâng ty.
-Nhaân söï cuûa coâng ty.
CHÖÔNG 3
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
43
Noäi dung cuûa chöông 3 goàm:1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .
2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .
3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .
KHAÙCH HAØNG LAØ AI?
Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc.
Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD.
Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï.
44
3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng
Caùc taùc nhaân
kích thích marketing
Caùc taùc nhaân kích thích cuûa
moâi tröôøng
Ñaëc ñieåm cuûa
ngöôøi mua
Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi
mua
Caùc ñaùp öùng cuûa
ngöôøi mua
Saûn
phaåm
Giaù caû
Phaân
phoái
Xuùc
tieán
Kinh teá
Coâng
ngheä
Phaùp
luaät
Vaên hoaù
Vaên
hoaù
Xaõ hoäi
Caù
nhaân
Taâm lyù
Nhaän thöùc vaán ñeàTìm kieám thoâng tinÑaùnh giaùQuyeát ñònhHaønh vi mua
Löïa choïn saûn phaåm Löïa choïn nhaõn hieäu Löïa choïn nôi mua Ñònh thôøi gian mua Soá löôïng mua, taàn suaát mua
45
3.1.1 Moâ hình
46
3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng
XAÕ HOÄI
CAÙ NHAÂN
VAÊN HOAÙ
TAÂM LYÙ
Khaùch
haøng
47
3.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå
giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân
ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi
thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá
naøo.
Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò
aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa
caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù
trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng
nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi.
Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù
nhu caàu khaùc nhau.
Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng
coù nhu caàu khaùc nhau.
48
3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh
höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng
(dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh
höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö.
Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù
aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi.
49
GÔÏI YÙ THU THAÄP THOÂNG TIN
AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA
C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975.
AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP
50
Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau.
51
3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn
trong chu kyø soáng gia ñình
ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau
ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng
nhu caàu, mong muoán khaùc nhau.
Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï
thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa
chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng
thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia
ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù
nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi
chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù
coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa
choïn khaùc nhau trong mua saém.
52
GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ÑÌNH
VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI
1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, ñoäc thaân
Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí
2/ Caëp vôï choàng son treû, khoâng con
Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø. Nghæ maùt.
3/ Toå aám 1: con nhoû nhaát döôùi 6 tuoåi
Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc. Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. Thích caùc SP quaûng caùo. Mua: maùy giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con...
4/ Toå aám 2: con nhoû nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn
Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi laøm. Ít aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua: nhieàu thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp...
GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ĐÌNH
VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI
5/ Toå aám 3: Ñoâi vôï choàng lôùn tuoåi coù con caùi ñoäc laäp
Tình hình taøi chính vaãn khaù hôn. Moät soá con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua saém nhieàu caùc loaïi ñoà ñaïc beàn. Mua: baøn gheá môùi, vuøa yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï linh tinh, dòch vuï raêng, taïp chí...
6/ Nhaø thöa 1: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, ñöùng ñaàu trong nhoùm laøm vieäc
Moïi thöù trong nhaø heát söùc ñaày ñuû. heát söùc haøi loøng veà tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán du lòch, giaûi trí, töï hoïc, ñoùng goùp vaø bieáu taëng. Chaúng quan taâm ñeán saûn phaåm môùi. Mua: xa xí phaåm, vaät duïng söûa sang nhaø cöûa.
7/ Nhaø thöa 2: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, nghæ höu
Lôïi töùc tuoät giaûm. troâng coi nhaø cöûa. Mua: duïng cuï y teá, döôïc phaåm veà trôï löïc, nguû, tieâu hoùa
8/ Ñôn chieác, coøn laøm vieäc
Lôïi töùc vaãn khaù nhöng thích baùn nhaø
9/ Ñôn chieác, khoâng coøn laøm luïng ñöôïc nöõa
Nhu caàu cuõng y nhö nhoùm nghæ höu, lôïi töùc giaûm nhieàu. Coù nhu caàu ñaëc bieät veà söï quan taâm, tình caûm vaø söï yeân oån.
53
54
Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán.Tình traïng taøi chính TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö.Trình ñoä hoïc vaán Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh mua haøng.
55
Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø
nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa
moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû
(nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån
ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng
xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc
caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm
nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi,
naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng
caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra
nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät. Loái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng
khaùc nhau neân vieäc mua haøng cuõng
khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát
nguyeän, an phaän, caàu tieán, thaønh ñaït,
töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ hoäi.
56
3.1.2.4 Taâm lyù Ñoäng cô Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ... Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù.(Xem hình trang sau)Nhaän thöùc Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa ngöôøi aáy. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau.
57
Nhu caàu sinh lyù(AÊn uoáng, aên maëc…)
Nhu caàu an toaøn(An toaøn, ñöôïc baûo veä)
Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu)
Nhu caàu ñöôïc toân troïng
(Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò)
Nhu caàu töï khaúng ñònh
Cô baûn
Phöùc taïp
Thaùp nhu caàu MaslowNguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49
58
Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä
(Learning, Beliefs, Attitudes)
Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän
nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät
caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa
hoï . Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng
haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi
ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi
vaø tieáp thu .
Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø
tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ
daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm
tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính
nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng
seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï .
Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa
Nhaät laø toát nhaát .
59
3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng
Haønh vi mua phöùc
taïp
Haønh vi mua
nhieàu löïa choïn
Haønh vi mua thoûa
hieäp
Haønh vi mua theo
thoùi quen
Nhieàu caân nhaéc
Ít caân nhaéc
Caùc nhaõn hieäu coù
nhieàu khaùc bieät
Caùc nhaõn hieäu coù ít khaùc bieät
60
3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour) Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive).3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp
(Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua.
61
3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng . Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi trong khi mua.
62
3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.
63
3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua
Nhaän thöùc
nhu caàu
Tìm kieám thoâng
tinÑaùnh
giaù caùc löïa choïn
Quyeát ñònh mua
Haønh vi sau khi
mua
64
• A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU
• Tieán trình mua khôûi ñaàu baèng vieäc ngöôøi mua nhaän ra nhu caàu, noù coù theå phaùt sinh do ñoùi, khaùt, laïnh, noùng, taâm lyù….
• Nhaø Marketing caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm cho ngöôøi tieâu thuï nhaän ra nhanh nhu caàu. Đoù coù theå do ñoäng cô beân trong hay do ñoäng cô beân ngoaøi thoâi thuùc.
65
B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua maø KH seõ höôùng tôùi bao goàm: Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi quen. Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, ngöôøi baùn haøng, bao bì… Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc. Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng thöû SP. Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng.Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra quyeát ñònh.Nhöõng thoâng tin naøy coù ñöôïc do caûm giaùc, söï chuù yù vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua haøng.
66
Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø
khaùch haøng cho laø thích hôïp vaø deã thöïc
hieän nhaát.
TÍNH HÖÕU DUÏNG
TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI TIEÂU
TRÖÏC GIAÙC LYÙ TRÍ
SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN
KINH NGHIEÄM TÌNH CAÛM
C. ÑAÙNH GIAÙ CAÙC LÖÏA CHOÏN
67
D. QUYEÁT ÑÒNH MUA Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua.
Ñaùnh giaù caùc
hieäu khaùc nhau
Ñaùnh giaù caùc
hieäu khaùc nhau
YÙ ñònh mua
YÙ ñònh mua
Quan ñieåm cuûa
ngöôøi khaùc
Quan ñieåm cuûa
ngöôøi khaùc
Caùc yeáu toá hoaøn
caûnh baát ngôø
Caùc yeáu toá hoaøn
caûnh baát ngôø Quyeát
ñònh mua
Quyeát ñònh mua
68
E. HAØNH VI SAU KHI MUACoâng vieäc cuûa nhaø laøm marketing khoâng keát thuùc khi SP ñöôïc mua xong maø coøn keùo daøi ñeán giai ñoaïn sau khi mua. Sau khi mua SP xong ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng.
Söï baát maõn
xaûy ra
Söï baát maõn
xaûy ra
Laøm moät soá
ñieàu
Laøm moät soá
ñieàu
Khoâng laøm gì
caû
Khoâng laøm gì
caû
Laøm moät soá haønh
ñoäng coâng khai
Laøm moät soá haønh
ñoäng coâng khai
Laøm moät soá haønh
ñoäng rieâng leû
Laøm moät soá haønh
ñoäng rieâng leû
Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn
xuaát boài thöôøng
Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn
xuaát boài thöôøng Thöa kieän ñeå ñöôïc boài thöôøng
Thöa kieän ñeå ñöôïc boài thöôøng
Khieáu naïi vôùi caùc toå
chöùc DN, CQCQ
Khieáu naïi vôùi caùc toå
chöùc DN, CQCQ Quyeát ñònh
ngöng mua sp hoaëc taåy chay ngöôøi
baùn
Quyeát ñònh ngöng mua sp
hoaëc taåy chay ngöôøi
baùn Baùo cho baïn beø bieátveà sp,
ngöôøi baùn
Baùo cho baïn beø bieátveà sp,
ngöôøi baùn
3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc
69
3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng
toå chöùc Thò tröôøng toå chöùc laø thò
tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc
doanh nghieäp mua SP ñeå söû duïng
cho vieäc saûn xuaát ra caùc SP khaùc,
ñeå baùn laïi nhaèm muïc ñích kieám
lôøi, hoaëc mua SP phuïc vuï cho hoaït
ñoäng cuûa toå chöùc khoâng vì muïc
ñích sinh lôøi.
70
3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùcÑaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc
Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng
ngöôøi tieâu duøng
Ít ngöôøi mua Ñoâng ngöôøi mua Khoái löôïng mua lôùn Khoái löôïng mua nhoû Caàu phaùi sinh Caàu tröïc tieáp Caàu khoâng co giaõn Caàu co giaõn Caàu dao ñoäng thaát thöôøng Caàu chæ dao ñoäng theo thôøi vuï Mua saém coù tính chuyeân nghieäp Mua khoâng coù tính chuyeân nghieäp Quan heä töông hoã hay hôïp taùc giöõa ngöôøi cung öùng vaø toå chöùc
Khoâng coù quan heä töông hoã giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua
Mua tröïc tieáp, thích thueâ möôùn Ít khi mua tröïc tieáp
71
3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình mua cuûa toå chöùc
Beân khôûi xöôùng
Beân pheâ chuaån
Beân söû duïng
Beân mua Beân canh giöõ
Beân quyeát ñònh
Beân aûnh höôûng
Quyeát ñònh mua
72
3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh. Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi. Mua môùi.
Nhaän bieát vaán
ñeà
Phaùt hoïa toång quaùt
nhu caàu
Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa saûn
phaåm
Tìm kieám nhaø cung
caáp
Ñeà nghò chaøo haøng
Löïa choïn nhaø cung
caáp
Laäp ñôn ñaët haøng
Ñaùnh giaù hieäu quaû
Baøi taäp thöïc haønh 1
73
1. Haõy xem xeùt moät SP ñang coù nhu
caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø SP
gì?
2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø
hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây
caàn ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch
haøng muïc tieâu cuoái cuøng?
A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu?
B/ Taïi sao hoï muoán mua SP ñoù?
C/ Khaùch haøng seõ muoán mua SP ñoù
nhö theá naøo?
D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua SP ñoù?
E/ Hoï seõ muoán mua SP ôû ñaâu?
Baøi taäp thöïc haønh 2
74
Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty. Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch haøng?
Caâu hoûi oân taäp chöông 3
75
1. Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát. Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao?
2. Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng - thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå chöùc - coù söï khaùc bieät?
3. Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng? Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen.
76
77
78
CHƯƠNG 4
NGHIÊN CỨU MARKETING
79
Muïc tieâu chöông 4
1. Giôùi thieäu nghieân cöùu
marketing vaø vai troø cuûa
noù ñoái vôùi caùc quyeát
ñònh marketing cuûa doanh
nghieäp.
2. Giôùi thieäu caùc loaïi hình
nghieân cöùu marketing.
3. Moâ taû qui trình nghieân
cöùu marketing.
80
81
4.1 Khaùi nieäm veà nghieân cöùu marketing
“ Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”. (AMA)
Nghieân cöùu (NC) marketing bao goàm: NC veà thò tröôøng, NC veà SP, NC veà phaân phoái, NC xuùc tieán vaø NC döï baùo nhö döï baùo veà thò tröôøng trong ngaén haïn, trung haïn vaø daøi haïn
82
Trong thöïc teá, caùc hoaït ñoäng
cuûa DN thöôøng gaëp phaûi
nhieàu vaán ñeà caàn nghieân
cöùu nhö: Xaùc ñònh vaø ño löôøng cô hoäi
kinh doanh. Phaân tích vaø löïa choïn thò
tröôøng muïc tieâu. Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch
ñònh vaø thöïc hieän moät chieán
löôïc Marketing mix. Ño löôøng vaø ñaùnh giaù caùc
hoaït ñoäng marketing.
4.2 Caùc loaïi hình NC marketing
83
Döïa vaøo muïc tieâu NC coù NC cô baûn vaø NC öùng duïng:
NC cô baûn laø caùc NC nhaèm muïc ñích phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho moïi ngöôøi noùi chung vaø cho moät ngaønh noùi rieâng nhö chæ soá giaù, chæ soá taêng tröôûng kinh teá, chæ soá taêng daân soá… NC öùng duïng chæ ñöôïc duøng ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi ñeán moät quyeát ñònh ñaëc bieät mang tính chaát caù bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù nhö vaán ñeà doanh soá tuït giaûm.
84
Döïa vaøo caùch thöùc NC coù
NC taïi baøn vaø NC taïi hieän
tröôøng: NC taïi baøn laø phöông phaùp
NC maø caùc döõ lieäu caàn thu
thaäp laø döõ lieäu thöù caáp (saün
coù). Caùc döõ lieäu ñoù ñaõ ñöôïc
thu thaäp vaø xöû lyù cho muïc ñích
naøo ñoù tröôùc ñaây vaø ñöôïc
nhaø NC tieáp tuïc söû duïng ñeå
phuïc vuï cho vieäc NC cuûa mình.
NC taïi hieän tröôøng laø NC
maø caùc döõ lieäu thu thaäp vaø
xöû lyù laø caùc döõ lieäu sô caáp.
85
Döïa vaøo ñaëc ñieåm cuûa döõ
lieäu coù NC ñònh tính vaø NC
ñònh löôïng: NC ñònh tính coù theå coi nhö laø moät
phöông tieän duøng ñeå khaûo saùt moät
vaán ñeà qua ñoù ñeå bieát tieàm thöùc
cuûa ngöôøi tieâu duøng. Kyõ thuaät
phaân tích ñònh tính aùp duïng trong NC
ñoäng cô khi thöïc hieän vieäc phoûng
vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng.
NC ñònh löôïng laø caùc NC maø
thoâng tin thu thaäp mang tính ñònh
löôïng, nghóa laø noù cho pheùp ta ño
löôøng chuùng baèng caùc con soá cuï
theå, coù yù nghóa thoáng keâ .
86
Caên cöù vaøo möùc ñoä am hieåu
veà thò tröôøng coù NC khaùm
phaù, NC sô boä, NC thaêm doø. NC khaùm phaù laø böôùc ñaàu tieân
trong vieäc NC. Muïc ñích cuûa noù laø
phaùt hieän vaán ñeà caàn NC .
NC sô boä nhaèm laøm roõ vaán ñeà.
NC thaêm doø nhaèm tìm hieåu moät
caùch saâu saéc nhöõng söï coá vaø
möùc ñoä ruûi ro coù theå xaûy ra.
Caên cöù vaøo caùch thöùc xöû lyù döõ lieäu ñònh löôïng coù:
.
87
NC nhaân quaû laø caùc NC nhaèm muïc
ñích tìm ra moái quan heä nhaân quaû giöõa
caùc bieán cuûa thò tröôøng nhö moái quan
heä cuûa chi phí quaûng caùo vôùi möùc
ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu hay taùc
ñoäng cuûa moät chieán löôïc xuùc tieán
môùi ñoái vôùi möùc tieâu thuï.
NC moâ taû ñöôïc duøng ñeå moâ taû
thò tröôøng nhö ñaëc tính ngöôøi tieâu
duøng (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp,
trình ñoä, …) thoùi quen tieâu duøng, thaùi
ñoä cuûa hoï ñoái vôùi caùc thaønh phaàn
marketing cuûa coâng ty vaø cuûa ñoái thuû
caïnh tranh.
88
Caên cöù vaøo taàn suaát coù NC ñoät xuaát vaø NC thöôøng xuyeân:
NC ñoät xuaát laø caùc NC nhaèm giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuï theå naûy sinh maø coâng ty ñang vöôùng phaûi (doanh soá suït giaûm, caàn tung moät saûn phaåm môùi ra thò tröôøng). NC thöôøng xuyeân laø NC ñöôïc thöïc hieän ñeàu ñaën theo keá hoaïch ñeå theo doõi vieäc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Thí duï nhö xem xeùt doanh thu, chi phí quaûng caùo, soá löôïng haøng ñöôïc baùn cuûa caùc cöûa haøng baùn leû trong haèng thaùng, quí, naêm.
4.3 Qui trình nghieân cứu marketing
89
4.Baùo caùo keát quaû
Nghieân cöùu
3.Thöïc hieän
keá hoaïch
Nghieân cöùu
2.Xaây döïng
keá hoạch
Nghieân cöùu
1. Xaùc ñònh vaán ñeà & muïc tieâu
Nghieân cöùu
90
Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø
muïc tieâu NC Nhaän daïng vaø xaùc ñònh vaán ñeà
chính laø böôùc ñaàu tieân quan troïng
nhaát vaø thöôøng laø khoù nhaát
trong quaù trình NC marketing. Khi xaùc ñònh vaán ñeà caàn phaûi
phaân bieät ñöôïc hieän töôïng vôùi
baûn chaát cuûa vaán ñeà. Ví duï:
doanh soá baùn cuûa coâng ty suït
giaûm coù theå do: SP keùm chaát
löôïng, quaûng caùo yeáu keùm, heä
thoáng cöûa haøng quaù ít, giaù caû
quaù cao vaø coù theå bị cạnh tranh
bởi SP thay thế. Sau khi XĐVĐ sẽ xaùc ñònh ñöôïc
muïc tieâu NC.
91
Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu Marketing.
1.Xaùc ñònh döõ lieäu caàn thu thaäp.
2.Xaùc ñònh phöông phaùp duøng thu thaäp döõ lieäu.
3.Xaùc ñònh caùc kyõ thuaät ñeå xöû lyù döõ lieäu.
4.Xaùc ñònh ngaân saùch nghieân cöùu.
92
Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch
nghieân cöùu Thu thaäp DL: Muoán thu thaäp
DL caàn xaùc ñònh:
-Caùc nguoàn döõ lieäu
Caùc nguoàndöõ kieän sô caáp
Caùc nguoàndöõ kieän thöù caáp
Toaøn boäcaùc nguoàn
döõ kieän
Trong noäi boä XN: caùc phieáu, baûng bieåu, taøi lieäu trong SXKD cuûa XN,
cuûa heä thoáng thoâng tin marketing.
Beân ngoaøi XN: thö vieän, côquan quaûn lyù, cô quan thöông maïi,caùc tröôøng Ñaïi hoïc, caùc vieän
nghieân cöùu.
Coù taïi hieän tröôøng nghieân cöùu
93
Caùc phöông phaùp thu
thaäp döõ lieäu
Ñieàu tra thaêm doø: Ñieàu tra tröïc tieáp, qua böu ñieän, qua ñieän thoaïi, qua internet. Muoán ñieàu tra caàn coù Baûn cau hoûi vaø maãu ñieàu tra.
Thöû nghieäm: veà saûn phaåm, thò tröôøng, cöûa haøng, phöông phaùp baùn haøng (qua maïng, qua catalogue).
Quan saùt: Khaûo cöùu taäp tính quaù khöù; khaûo saùt taøi lieäu; phaân tích noäi dung ñöôïc söû duïng trong caùc chuû ñeà, lôøi quaûng caùo, nhaõn hieäu; quan saùt vieäc söû duïng thöû saûn phaåm; quan saùt baèng maùy,…..
• Baûng caâu hoûi laø phöông tieän duøng ñeå ño löôøng vaø thu thaäp döõ lieäu. Moät baûn caâu hoûi goàm nhieàu caâu hoûi.
• Hình thöùc cuûa moãi caâu hoûi: ñoùng hoaëc môû.
• Thang ño ñöôïc söû duïng trong moãi caâu hoûi goàm: Thang danh saùch, thang thöù töï, thang khoaûng caùch vaø thang tyû leä.
94
Baûng caâu hoûi
Phöông phaùp xaùc ñònh baûn caâu hoûi
– Phaân tích yeâu caàu thoâng tin cuûa vaán ñeà nghieân cöùu .
– Phaùt trieån vaø saép xeáp caùc caâu hoûi.– Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi (hieåu, coù theå
vaø muoán traû lôøi khoâng)– Ñaùnh giaù caùc töø trong töøng caâu hoûi.– Xaùc ñònh caáu truùc baûn caâu hoûi (3
phaàn)– Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi vaø baûn caâu
hoûi.
95
Phöông phaùp choïn maãu ñieàu traCoù 2 phöông phaùp – Choïn maãu coù xaùc suaát goàm
phöông phaùp choïn maãu may ruûi ñôn giaûn, choïn maãu theo taàng, choïn maãu heä thoáng.
– Choïn maãu khoâng coù xaùc suaát goàm phöông phaùp choïn maãu haïn ngaïch vaø phöông phaùp choïn maãu haønh trình.
96
Xöû lyù döõ lieäuSau khi thu thaäp döõ lieäu, nhaø
nghieân cöùu phaûi xöû lyù, phaân tích soá lieäu baèng phöông phaùp phaân tích thoáng keâ, moâ hình vaø heä thoáng thoâng tin marketing töø ñoù ñöa ra nhöõng kieán nghò. Hoï caàn phaûi kieåm tra xöû lyù soá lieäu vaø maõ hoùa noù ñeå maùy tính tính toaùn caùc chæ tieâu thoáng keâ. Ñoái vôùi döõ lieäu ñònh tính thì duøng phöông phaùp phaân tích ñònh tính.
97
98
Böôùc 4: Trình baøy baùo caùo keát quaû NCCaáu truùc moät baûn baùo caùo goàm coù caùc noäi dung : Trang nhan ñeà. Muïc luïc. Lôøi giôùi thieäu (vaán ñeà vaø muïc tieâu NC). Toùm taét baùo caùo. Phöông phaùp aùp duïng trong thu thaäp vaø phaân tích döõ lieäu.
. Keát quaû nghieân cöùu. Keát luaän vaø ñeà xuaát giaûi phaùp. Phuï luïc .
99
Caâu hoûi oân taäp chöông 4
1. Döõ lieäu NC coù theå thu thaäp töø nhöõng nguoàn chính yeáu naøo? Cho bieát phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu töø caùc nguoàn khaùc bieät ñoù ?
2. Taïi sao noùi xaùc ñònh vaán ñeà NC laø böôùc khoù khaên vaø quan troïng nhaát trong moät tieán trình NC?
3. Vai troø cuûa baûn caâu hoûi trong vieäc ñieàu tra ?
4. Taïi sao trong ñieàu tra caàn phaûi choïn maãu ?
5. Caùc kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu ?6. NC Marketing gíup ích gì cho doanh
nghieäp trong vieäc ra quyeát ñònh Marketing ?
100
101
102
CHÖÔNG 5
103
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN
THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU - ÑÒNH VÒ
TRONG THÒ TRÖÔØNG
Muïc tieâu chöông 5
1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng?
2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau
3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng
104
105
5.1 Khaùi quaùt veà thò
tröôøng
5.1.1 KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm .
Nhö vaäy marketing khoâng chaáp nhaän quan ñieåm cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra söï mua baùn haøng hoùa hay söï gaëp gôõ giöõa moät cung vaø moät caàu cuûa phaùi kinh teá coå ñieån vaø taân coå ñieån tröôùc ñaây bôûi vì hieåu nhö vaäy laø quaù maùy moùc vaø khoâng theå naøo xaùc ñònh ñöôïc dung löôïng cuûa thò tröôøng.
106
5.1.2 PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân: coù theå chia thò tröôøng ra theo töøng mieàn trong nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam hay thò tröôøng noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá
Theo saûn phaåm: Coù thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï
Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi baùn treân thò tröôøng coù thò tröôøng cuûa ngöôøi mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn
Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng haøng thay theá,thò tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam caàm.
107
ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng
NGÖÔØI MUA NGÖÔØI BAÙN
MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU
MOÄT Ñoäc quyeàn tay ñoâi
Ñoäc quyeàn baùn haïn cheá
Ñoäc quyeàn baùn
MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn mua haïn cheá
Ñoäc quyeàn song phöông
Ñoäc quyeàn nhoùm
NHIEÀU Ñoäc quyeàn mua
Ñoäc quyeàn
Caïnh tranhhoaøn haûo
nhoùm
108
ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän
ñaïi coøn xuaát hieän nhieàu loaïi
thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp
öùng vieäc kinh doanh nhö thò
tröôøng chöùng khoaùn, thò
tröôøng taøi chính, thò tröôøng
söùc lao ñoäng... Ngoaøi ra coøn
coù thò tröôøng nhöõng nhaø haûo
taâm (Donor market) ñeå cung caáp
taøi chính cho caùc toå chöùc phi
lôïi nhuaän.
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng
109
5.2.1 KHAÙI NIEÄM
Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.
Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng ñoù.
5.2.2 YEÂU CAÀU PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :
Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.
Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc thò tröôøng phaûi vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït ñoäng truyeàn thoâng.
Tính haáp daãn nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc.
Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò tröôøng ñaõ phaân.
110
111
CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC
Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa
vaøo ñoù ngöôøi ta phaân khuùc thò
tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø
haønh vi .
Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân
cöùu caån thaän ñeå ñöa ra tieâu thöùc
phaân khuùc thích hôïp nhaát.
Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc
hoaëc coù theå phoái hôïp nhieàu tieâu
thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.
BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU
ÑÒA LYÙ
Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du,
ñoàng baèng...
Haïng ñoâ thò
<20.000-50.000,50.000-100.000,100.000-250.000...>=5 trieäu
Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.
Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.112
CAÙCH ÖÙNG XÖÛ
Hoaøn caûnh mua saém
Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.
Yeâu caàu ñoái vôùi haøng
Chaát löôïng, tính kinh teá.
Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân.
Möùc söû duïng
Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.
TAÂM LYÙ
Taàng lôùp xaõ hoäi
Haï löu, trung löu, thöôïng löu.
Loái soángCaù tính
An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ hoäi...
Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi…
113
DAÂN SOÁ
Ñoä tuoåi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giôùi tính Nam, nö.õ
Quy moâ gia ñình
1-2; 3-4; >=5
Chu kyø soáng cuûa gia ñình
Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t…. Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t…
Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu
Ngaønh ngheà
Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...
Trình độ PTTH, Ñaïi Hoïc…
Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...
Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp...
114
115
CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBöôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh: Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng
nhaát. Thí duï: thò tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc…
Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc thò tröôøng.Thí duï:
Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp.
Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn.
5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu
116
KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng muïc tieâu laø thò
tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng
coù cuøng nhu caàu hoaëc öôùc muoán
maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp
öùng.
Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc
tieâu, doanh nghieäp phaûi thöïc hieän
2 böôùc sau ñaây:
117
1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng
cuûa khuùc thò tröôøng: Qui moâ theå hieän ôû doanh soá taïi thò tröôøng ñoù vaø möùc taêng tröôûng theå hieän ôû toác ñoää taêng cuûa soá khaùch haøng.
Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng:
Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT hieän coù treân thò tröôøng.
Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT môùi. Moái ñe doïa cuûa nhöõng SP thay
theá. AÙp löïc veà phía khaùch haøng. AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp. Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty Phaûi xem xeùt kinh doanh SP ñoù
coù phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty hay khoâng.
118
Marketing mix 1
Marketing mix 3
Khu vöïc 1
Khu vöïc 3
Khu vöïc 1
Khu vöïc 3
Thò tröôøng
Marketing mix cuûa DN
Khu vöïc 2Marketing mix 2
Khu vöïc 2Marketing
mix cuûa DN
Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng
1.Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu
119
ª Marketing khoâng phaân bieät
Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng
baèng moät maët haøng.
Moät SP vaø moät chöông trình
marketing höôùng tôùi ñaïi ña soá
khaùch mua.
Troâng caäy vaøo kieåu phaân
phoái haøng loaït, quảng cáo caùo
traøn lan.
Taïo moät hình aûnh haûo haïng
trong yù nghó coâng chuùng.
Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.
120
ª Marketing coù phaân bieät
Hoaït ñoäng trong nhieàu
khuùc thò tröôøng vaø tung ra
ôû moãi khuùc nhöõng SP
khaùc nhau.
Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn
marketing khoâng phaân bieät,
tuy nhieân, noù laøm taêng
theâm nhieàu loaïi chi phí.
121
ª Marketing taäp trung
Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät
phaàn nhoû chieám ñöôïc trong
moät thò tröôøng lôùn thì neân theo
ñuoåi chieám laáy moät phaàn lôùn
cuûa moät hay vaøi tieåu thò
tröôøng.
Marketing taäp trung coù theå
gaëp baát traéc hôn hai tröôøng
hôïp treân, chaúng haïn thò
tröôøng ñoù coù theå bò maát
traéng.
3.Caên cöù xaùc ñònh caùch löïa choïn thò tröôøng
Nguoàn löïc cuûa coâng ty: nguoàn löïc haïn cheá => M taäp trung.
Tính ñoàng nhaát cuûa SP: SP ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.
Möùc thaâm nieân cuûa SP: sp môùi => M khoâng phaân bieät hoaëc taäp trung.
Tính ñoàng nhaát thò tröôøng: khaùch haøng ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.
Caùc chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ñoái thuû duøng M khoâng phaân bieät => M phaân bieät.
122
5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng
123
Ñònh vò trong thò tröôøng laø
vieäc ñöa caùc aán töôïng toát,
ñaëc saéc, khoù queân veà SP
coâng ty vaøo trong taâm trí
khaùch haøng baèng caùc chieán
löôïc marketing mix thích hôïp .
Nhaø marketing coù theå theo
caùc chieán löôïc sau:
124
1.Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính
cuûa SP (Boät giaët Tide : “traéng
nhö Tide”).
2.Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa SP
ñem laïi cho khaùch haøng
(Colgate:“ngöøa saâu raêng”).
3.Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa
SP ( Baõ mía coù theå vöøa laøm
nguyeân lieäu cho nhaø vaùn eùp,
vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø
maùy giaáy).
4.Ñònh vò döïa treân taàng lôùp
ngöôøi söû duïng (Söõa daønh cho
treû em vaø cho ngöôøi giaø).
125
5.Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû
caïnh tranh (Quaûng caùo caùc
loaïi boät giaët thöôøng cho raèng
traéng hôn caùc loaïi boät giaët
khaùc).
6.Ñònh vò taùch bieät haún caùc
ñoái thuû caïnh tranh (Nöôùc boå
döôõng Bacchus so vôùi caùc loaïi
nöôùc uoáng taêng löïc khaùc).
7.Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi
SP khaùc (Höông thôm cuûa moät
loaïi daàu xòt phoøng coù muøi
thôm toaû ra gioáng nhö moät
loaïi hoa).
126
Caùc böôùc cuûa quaù trình ñònh vò:
1. Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò
(quoác gia, ngaønh, coâng ty, saûn
phaåm).
2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm coát
loõi quan troïng cho caùc khuùc thò
tröôøng ñaõ löïa choïn.
3. Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan
troïng treân moät baûn ñoà ñònh
vò.
4. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn ñònh
vò.
5. Thöïc hieän ñònh vò vaø marketing
mix.
ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ
1.Daãn ñaàu thò phaàn
2.Daãn ñaàu chaát löôïng
3.Daãn ñaàu dòch vuï.
4.Daãn ñaàu coâng ngheä
5.Daãn ñaàu veà ñoåi môùi
6.Daàn ñaàu veà söï naêng ñoäng
1.Doanh soá lôùn nhaát
2.Chaát löôïng toát nhaát
3.Chaêm soùc toát nhaát KH.
4.Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu tieân
5.Saùng taïo nhaát trong aùp duïng caùc coâng ngheä môùi.
6.Thích öùng nhaát.
127
Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty
Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty (tt)
ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ
7.Daãn ñaàu veà moái quan heä
8.Daãn ñaàu veà söï kính troïng
9.Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát
10.Daãn ñaàu toaøn caàu
11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû
12.Daãn ñaàu veà giaù trò
7.Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái vôùi khaùch haøng
8.Hoaøn haûo nhaát
9.Chuyeân nghieäp nhaát
10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu
11.Giaù thaáp nhaát
12.Thöïc hieän giaù trò toát nhaát
128
Caâu hoûi oân taäp chöông 5
129
1.Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân
khuùc thò tröôøng ?
2.Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân
khuùc thò tröôøng ?
3.Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân
khuùc thò tröôøng vaø ñaùp öùng
Marketing ?
4.Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho
caùc nhaõn hieäu SP ?
5.Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò
tröôøng cho nhaõn hieäu SP ?
130
131
132
• CHÖÔNG 6
• CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
133
Muïc tieâu chöông 6
134
1. Chỉ ra taàm quan troïng cuûa SP vaø
chieán löôïc SP trong kinh doanh.
2. Trình baøy moät soá chieán löôïc SP
ñieån hình.
3. Giôùi thieäu veà chu kyø soáng cuûa
SP vaø tieán trình phaùt trieån moät
SP môùi.
6.1 SP THEO QUAN ÑIEÅM MARKETING
135
6.1.1 SAÛN PHAÅM
ª Khaùi nieäm: Saûn phaåm laø baát
cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò
tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù,
söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc
tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa
maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay
moät nhu caàu.
SP coù theå laø moät vaät phaåm,
dòch vuï, con ngöôøi, yù töôûng, toå
chöùc, ñòa ñieåm hay moät söï höùa
heïn.
136
Trang bò
Giao haøng & tín duïng
Baûo haønh
Dòch vuï sau khi mua
Saûn phaåm taêng theâmSaûn phaåm cuï theå
Saûn phaåm coát loõi
Bao bì
Ñaëc ñieåm
Nhaõn hieäu
Chaát löôïng
Kieåu daùng
Lôïi ích cô baûn
137
SP coát loõi laø lôïi ích hay dòch vuï maø
KH mong ñôïi khi mua SP ñeå thoûa maõn
nhu caàu cuûa mình.
SP cuï theå laø caùc boä phaän caáu
thaønh SP phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån
taûi lôïi ích cô baûn cuûa SP cho KH.
SP taêng theâm laø taát caû caùc lôïi
ích vaø dòch vuï tăng theâm cho pheùp
phaân bieät SP cuûa coâng ty naøy vôùi
caùc coâng ty khaùc.Saûn phaåm tieàm naêng laø nhöõng söï
hoaøn thieän vaø bieán ñoåi cuûa saûn
phaåm coù theå coù trong töông lai.
138
ª Phaân loaïi saûn phaåm Theo muïc ñích söû duïng: Coù haøng
tieâu duøng vaø tö lieäu saûn xuaát. Theo thôøi gian söû duïng: Coù haøng
beàn vaø haøng khoâng beàn. Theo ñaëc ñieåm caáu taïo: Coù SP
höõu hình vaø dòch vuï. Theo kieåu mua coù caùc loaïi haøng:
Coù haøng tieän duïng, haøng mua coù
suy nghó, haøng ñaëc bieät . Theo tính chaát phöùc taïp: coù haøng
phöùc taïp vaø haøng giaûn ñôn.
Ñaëc tính cuûa saûn phaåm Ñaëc tính kyõ thuaät –lyù hoùa goàm
coâng thöùc, thaønh phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côû khoå, muøi vò, …
Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, söï an toaøn, hieäu naêng,…
Ñaëc tính taâm lyù goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc…
Ñaëc tính keát hôïp goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng…
139
140
6.1.2 NHAÕN HIEÄU
ª Khaùi nieäm: Nhaõn hieäu laø
nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân
bieät saûn phaåm cuøng loaïi cuûa caùc
cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc
nhau. Noù coù theå laø moät töø ngöõ,
hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu
toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät
hoaëc nhieàu maøu saéc.
Vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu laø
moät quyeát ñònh quan troïng cuûa
Marketing.
141
ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc
naêng sau:
Chöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp
nhôù lại deã daøng SP ñaõ löïa choïn
tröôùc ñoù.
Chöùc naêng baûo ñaûm: moät NH
quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho
moät chaát löôïng toát nhaát.
Chöùc naêng caù theå hoùa: khi
choïn moät NH töùc laø khaúng ñònh
neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa
mình.
142
Chöùc naêng taïo söï vui thích:
ngöôøi mua caûm thaáy thích
thuù khi ñöôïc choïn löïa trong
nhieàu SP coù NH ña daïng. Chöùc naêng chuyeân bieät: khi
NH phaûn aùnh moät hình daùng
ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa
SP. Chöùc naêng deã phaân bieät:
khi NH laø ñieåm duy nhaát ñeå
ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo khi
mua SP .
143
ª Quyeát ñònh veà choïn nhaõn
hieäu NH rieâng bieät cho töøng SP cuûa
haõng. NH chung cho töøng doøng SP.
NH chung cho taát caû caùc SP cuûa
haõng.
Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát
hôïp vôùi NH rieâng bieät (Kellog rice
cryspies, Kellog raisin, Nescafeù,
Nestea…).
Nhaõn hieäu phaûi deã ñoïc, deã vieát, deã nhôù vaø coù theå söû duïng ôû nöôùc ngoaøi.
Nhaõn hieäu caàn phaûi ñöôïc ñaêng kyù vaø baûo veä bôûi phaùp luaät. Sau khi ñaêng kyù, nhaõn hieäu trôû thaønh thöông hieäu vaø ñöôïc kinh doanh ñoäc quyeàn treân thò tröôøng ñaõ ñaêng kyù.
• Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu laø taøi saûn voâ hình cuûa doanh nghieäp bôûi vì nhôø noù maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn, vôùi giaù cao hôn. Vì vaäy trong kinh doanh caùc DN phaûi quan taâm ñeán vieäc xaây döïng vaø baûo veä nhaõn hieäu vaø thöông hieäu.
144
145
6.1.3 BAO BÌ- SÖÏ ÑOÙNG GOÙI
ª Khaùi nieäm• Bao bì laø vaät duïng ñöôïc thieát keá
vaø SX ñeå chöùa ñöïng SP. Noù laø moät
yeáu toá ngaøy caøng trôû neân quan
troïng cuûa SP do ñoù vieäc löïa choïn
bao bì cuõng laø moät quyeát ñònh quan
troïng cuûa Marketing.
• Söï ñoùng goùi- bao bì coù caùc chöùc
naêng: baûo veä SP, taïo ñieàu kieän
thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, baùn
haøng, mua haøng, tieâu duøng vaø deã
daøng baûo quaûn SP.
146
6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà
dòch vuï ñoái vôùi khaùch
haøng:Cho höôûng tín duïng: mua traû goùp.
Dòch vuï sau baùn (Laép raùp, hieäu
chænh SP, höôùng daãn caùch söû
duïng, caùch baûo trì SP).
Baûo haønh: söûa chöõa khoâng
maát tieàn, ñoåi laïi SP.
Cho thöû mieãn phí: xaøi thöû.
Ñieàu kieän giao haøng: giao taïi
nhaø hay taïi cöûa haøng.
6.2 Chieán löôïc saûn phaåm
147
6.2.1 Caùc khaùi nieäm Doøng SP (product-line): laø moät nhoùm nhöõng SP coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc baùn cho cuøng moät nhoùm KH qua cuøng moät keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå. Taäp hôïp SP (product-mix): laø toång hôïp nhöõng doøng SP vaø moùn haøng maø moät ngöôøi baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua.
148
BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ
RAÊNG CUÏC XAØI 1 LAÀN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chieàu roäng taäp hôïp vaø chieàu daøi
doøng haøng caùc SP P &G
Chieàu roäng taäp hôïp
haøng
Ch
ieàu
daøi d
oøn
gä h
aøn
g
149
Chieán löôïc saûn phaåm laø
söï coá keát gaén boù cuûa söï löïa
choïn vaø cuûa nhöõng bieän
phaùp phaûi söû duïng ñeå xaùc
ñònh moät taäp hôïp SP bao goàm
caùc doøng SP vaø caùc moùn
haøng (product item) sao cho
phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng
vaø phuø hôïp vôùi töøng giai
ñoaïn khaùc nhau trong chu kì
soáng cuûa SP ñoù.
150
6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn
phaåm Chieán löôïc taäp hôïp SP: goàm CL
môû roäng, keùo daøi, taêng chieàu
saâu, taêng giaûm tính ñoàng nhaát
cuûa taäp hôïp.
Chieán löôïc doøng SP: goàm CL
thieát laäp, phaùt trieån, haïn cheá,
bieán caûi, hieän ñaïi hoùa doøng SP.
CL cho töøng SP cuï theå: Goàm CL
ñoåi môùi, baét chöôùc, thích öùng,
ñònh vò SP.
151
6.2.2.1. Chieán löôïc taäp hôïp SP Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp SP:
CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng SP môùi thích hôïp Chieán löôïc keùo daøi taäp hôïp SP: trong moät taäp hôïp CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng SP, taïo cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng SP hoaøn chænh . Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp SP: CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soá maãu bieán theå cuûa moãi SP nhö thay ñoåi kích côõ, muøi vò cho moät SP. Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp SP: CL naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc DN muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc.
152
6.2.2.2. Chieán löôïc doøng saûn phaåm Trong kinh doanh ít coù DN naøo chæ coù moät SP duy nhaát maø thöôøng coù nhieàu doøng SP nhôø ñoù giuùp DN phaân boå ruûi ro toát hôn. Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng SPÑeå vieäc kinh doanh an toaøn, hieäu quaû caàn thieát laäp caùc doøng SP thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc DN ngaøy caøng taêng. Chieán löôïc phaùt trieån doøng SPChieán löôïc phaùt trieån doøng SP theå hieän bôûi söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng SP ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng SP coù theå thöïc hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung.
153
Chieán löôïc haïn cheá doøng SPTrong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh chaéc chaén DN seõ phaùt hieän ra nhöõng doøng SP hay nhöõng SP khoâng coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng SP hieän ñang coøn coù hieäu quaû.
Chieán löôïc bieán caûi doøng SPTrong chieán löôïc naøy, caùc SP hieän coù trong doøng SP ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu hôn.
154
Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa
doøng SP
Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy
laø laøm cho caùc SP saùt hôïp vôùi
nhu caàu ngaøy moät naâng cao
cuûa thò tröôøng. Ñeå hieän ñaïi
hoùa doøng SP DN neân ñieàu
chænh töøng phaàn vì laøm nhö
vaäy seõ giuùp traùnh ñöôïc khoù
khaên veà maët taøi chính ñoàng
thôøi giuùp DN nhaän xeùt ñöôïc
phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø
caùc trung gian ñoái vôùi maãu
maõ môùi ñoù tröôùc khi thay ñoåi
caû doøng SP.
155
Chieán löôïc ñoåi môùi SP Ñoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän
khi moâi tröôøng coù söï thay ñoåi. Muoán
thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû
maõn hai ñieàu kieän:{1} DN phaûi coù khaû
naêng lôùn veà marketing vaø {2} DN phaûi
coù söï meàm deûo cao veà cô caáu toå chöùc
vaø saûn xuaát.
Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän
khi moâi tröôøng chöa coù gì thay ñoåi nhöng
DN muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån
cao hôn. Ñeå thöïc hieän, doanh nghieäp caàn
coù: Nguoàn voán lôùn, coù baèng phaùt minh,
saùng cheá vaø laøm chuû toát heä thoáng
phaân phoái.
6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng SP cuï theå
156
Chieán löôïc baét chöôùc saûn
phaåm
Ñöôïc thöïc hieän khi DN khoâng
daùm ñoåi môùi vì sôï ruûi ro.
CL naøy mang tính ñoåi môùi.
CL naøy caàn ñöôïc thöïc hieän
nhanh choùng bôûi leõ neáu baét
chöôùc chaäm quaù chæ laøm
taêng söï öù ñoïng haøng hoùa.
157
Chieán löôïc thích öùng SP Naâng cao chaát löôïng SP: baèng caùch:
Caûi tieán coâng ngheä Naâng cao tay ngheà Tìm nguoàn nguyeân vaät lieäu toát hôn. Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng SP
Haï giaù baùn haøng: baèng caùch:
Phaân tích giaù trò: Loaïi boû chi phí voâ ích.
158
Chieán löôïc ñònh vò saûn
phaåm:
CL naøy nhaèm trao vò trí môùi cuûa SP
hieän coù trong oùc ngöôøi tieâu duøng
baèng caùch:
Taïo cho SP coù moät vò trí ñaëc bieät
trong taâm trí ngöôøi mua hieän taïi vaø
töông lai.
Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ
raøng vôùi caùc SP caïnh tranh.
Ñaùp öùng söï chôø ñôïi cuûa KH trong
thò tröôøng muïc tieâu.
6.3 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm
159
Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm
laø thôøi gian toàn taïi saûn
phaåm treân thò tröôøng. Nghieân
cöùu chu kyø soáng cuûa saûn
phaåm theå hieän söï coá gaéng
nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn
khaùc nhau cuûa quaù trình lòch
söû thöông maïi moät saûn
phaåm.
Moâ hình cuûa chu kyø soáng saûn phaåm
160
Doanh soá
Thôøi gian
Suy thoaùi
Tröôûng thaønh
Taêng tröôûng
Môû ñaàu
161
6.3.1 GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀU
Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm do nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï. Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø thöông maïi, taêng cöôøng kieåm tra chaát löôïng SP. Giaù caû: Giaù hôùt vaùng (chaét loïc) ñoái vôùi SP ñoäc ñaùo, giaù thaâm nhaäp ñoái vôùi SP phoå bieán, giaù khu vöïc. Phaân phoái: ñoäc quyeàn hay choïn loïc, phuï phí cao.
Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà SP vaø nhöõng lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø caùc nhaø buoân baèng caùch chaøo haøng hay catalogue.
162
6.3.2 GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG Khoái löôïngï baùn ra taêng leân nhanh choùng. Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù vaø tieâu chuaån hoaù SP ñeå deã daøng môû roäng baùn ra. Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn khaùc nhau. Phaân phoái: roäng raõi, maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng.Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá KH, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng.
163
6.3.3 GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm laïi vì SP ñaõ ñöôïc haàu heát KH tieàm naêng chaáp nhaän. Saûn phaåm: Ña daïng hoùa nhaõn hieäu vaø kieåu daùng nhaèm ñaùp öùng caùc phaân khuùc thò tröôøng saâu hôn. Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn ñeå choáng laïi nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua.Phaân phoái: Vaãn coøn roäng raõi vaø maïnh. Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi.
164
6.3.4 GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI
Khoái löôïng baùn ra giaûm, nguy cô
toàn kho taêng nhanh. Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët
haøng xeùt thaáy khoâng coøn hieäu
quaû. Giaù caû: Giaûm , ñoâi khi taêng.Phaân phoái: Choïn loïc vaø chuyeân
moân hoùa (thöïc hieän luaät 20/80).Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán
ít nhaát.
6.4 Chieán löôïc phaùt trieån SP môùi
165
6.4.1 Khaùi nieäm veà SP môùi
Saûn phaåm môùi ñoù laø SP ñöôïc moät soá khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm SP môùi hoaøn toaøn, SP caûi tieán, SP hoaøn chænh vaø SP coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån.
Sôû dó DN quan taâm ñeán phaùt trieån SP môùi vì nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng, coâng ngheä ngaøy caøng tieán boä vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät.
166
Tìm ra yù töôûng môùi
Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi
Phaùt trieån & Thöû nghieäm khaùi nieäm
Phaùt trieån vaø thöû nghieäm SP môùi
Thöông maïi hoaù SP
Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing
Phaân tích veà maët kinh doanh
6.4.2. Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi
167
ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi
Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø
tìm ra nhöõng yù töôûng veà SP môùi
caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng yù
töôûng ñoù coù theå xuaát phaùt töø
KH, töø nhöõng chuyeán ñi ñeán nôi
naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái
thuû caïnh tranh, xem trieån laõm,
phoøng tröng baøy, hay töø yù kieán
cuûa chuyeân gia, nhaân vieân trong
DN.
168
ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù
töôûng môùi
Thoâng thöôøng doanh nghieäp
raát ñaén ño giöõa nhieàu yù
töôûng môùi. YÙ töôûng naøo seõ
phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc
kinh doanh, vôùi tieàm naêng cuûa
doanh nghieäp, noù coù phuø hôïp
vôùi nhu caàu thò tröôøng khoâng?,
khaû naêng sinh lôøi nhö theá
naøo?
169
ª B3: Phaùt trieån vaø thöû
nghieäm khaùi nieäm Chuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh
nhöõng ngoân töø cho khaùch haøng
hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc,
côõ khoå, muøi vò, tính naêng söû duïng
vaø giaù caû saûn phaåm).
Thöû nghieäm khaùi nieäm SP ôû
nhoùm khaùch haøng thích hôïp maø
coâng ty ñang muoán höôùng ñeán
baèng caùc caâu hoûi thích hôïp.
170
Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät xe hôi chaïy baèng ñieän
1. KN veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng khoâng? 2 Xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe chaïy xaêng thoâng thöôøng?3. Nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ?4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa baïn khoâng?
Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät
xe hôi chaïy baèng ñieän (tt)5. Baïn ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc
ñieåm cuûa xe?
6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua vaø ai seõ söû duïng xe naøy?
7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu?
8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leõ-coù, coù leõ-khoâng, döùt khoaùt-khoâng).
171
172
ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc
marketing Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu,
haønh vi cuûa thò tröôøng muïc tieâu, döï
kieán ñònh vò vaø baùn SP, thò phaàn vaø
möùc LN mong ñôïi trong vaøi naêm ñaàu.
Thöù hai: döï kieán giaù SP, chieán löôïc
phaân phoái vaø kinh phí marketing cho
naêm ñaàu tieân.
Thöù ba: trình baøy chæ tieâu möùc tieâu
thuï vaø lôïi nhuaän laâu daøi vaø chieán
löôïc M.M theo thôøi gian .
173
ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanh Öôùc löôïng doanh soá: Ñaùnh giaù xem DS coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ? Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa SP töông töï vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng. Öôùc löôïng DS toái thieåu vaø toái ña ñeå bieát ñöôïc möùc ruûi ro. Vieäc tieân lieäu DS tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo loaïi SP (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng xuyeân hay mua thöôøng xuyeân…).
Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi.
174
ªB(6 +7) Phaùt trieån vaø thöû
nghieäm SP môùi
Thöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm:
Ñeán ñaây, khaùi nieäm SP ñöôïc
chuyeån ñeán boä phaän (R+D) ñeå
phaùt trieån thaønh SP vaät chaát.
Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén
lieàn vôùi SP: Goàm thöû nghieäm veà
muøi vò, tính naêng, kieåu daùng, côû
khoå, nhaõn hieäu, bao bì, giaù caû,
phaân phoái, quaûng caùo...•
175
ª B8: Thöông maïi hoaù saûn
phaåm
Sau nhieàu thöû nghieäm coâng ty
seõ ñi ñeán quyeát ñònh trieån khai
vaø kieåm tra tính phoå bieán cuûa
noù ñeå ñieàu chænh nhöõng thoâng
soá khaùc nhau cuûa vieäc baùn
haøng. Khi thöông maïi hoùa saûn
phaåm caàn phaûi xaùc ñònh: thôøi
ñieåm tung haøng, ôû ñaâu, cho ai vaø
baèng caùch naøo ?
Caâu hoûi oân taäp
176
1. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc
tính cuûa SP coù ích gì khi xaùc ñònh
moät SP vaø chieán löôïc cho SP ñoù ?
2. Trong giai ñoaïn naøo cuûa CKS SP, bieán
soá SP trôû thaønh yeáu toá quan troïng
hôn cuûa hoãn hôïp ? Taïi sao ?
3. Nghieân cöùu CKS SP coù ích gì cho doanh
nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc
veà SP, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc
tieán ? Töø lí thuyeát cuûa CKS SP ngöôøi
ta coù theå ruùt ra quy luaät quaûn lí cô
baûn gì ?
4. Taïi sao khi phaùt trieån moät SP môùi
caàn phaûi tuaân thuû theo moät quy
trình xaùc ñònh ? Theo baïn, quy trình ñoù
ñaõ hôïp lyù chöa ?
Caâu hoûi oân taäp (tt)
177
5. Vai troø cuûa nhaõn hieäu SP, bao bì vaø
dòch vuï khaùch haøng trong kinh teá thò
tröôøng ? Cho nhaän xeùt veà chuùng ñoái
vôùi caùc SP ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu
duøng ôû nöôùc ta ?
6. Giaù trò cuûa moät nhaõn hieäu SP ñöôïc
xaùc ñònh döïa vaøo caùi gì ? Taïi sao ngaøy
nay ngöôøi ta cho raèng nhöõng nhaõn
hieäu laø yeáu toá cô baûn cuûa voán
doanh nghieäp ?
7. Cho bieát öu nhöôïc ñieåm cuûa töøng
chieán löôïc SP, chieán löôïc doøng SP vaø
chieán löôïc taäp hôïp SP ?
8. Taïi sao nhöõng ñoåi môùi SP thaät söï laïi
ít coù treân thò tröôøng?
178
179
180
CHÖÔNG 7CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
181
182
Muïc tieâu chöông 7
1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix.
2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù cho SP.
3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình.
4. Qui trình ñònh giaù cho moät SP môùi.
1. Khaùi nieäm vaø taàm 1. Khaùi nieäm vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong quan troïng cuûa giaù trong marketing mixmarketing mix
183
1.1 Khaùi nieäm
Giaù laø soá löôïng tieàn teä
caàn thieát maø KH phaûi boû ra
ñeå coù ñöôïc moät SP vôùi
moät möùc chaát löôïng nhaát
ñònh, vaøo moät thôøi ñieåm
nhaát ñònh vaø ôû moät nôi
nhaát ñònh.
184
1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG
MARKETING-MIX
Giaù caû laø bieán soá duy nhaát
cuûa marketing mix mang laïi thu
nhaäp trong khi nhöõng bieán soá
khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí.
Bieán soá giaù gaây ra nhöõng
phaûn öùng töùc thì hôn nhöõng
bieán soá khaùc cuûa Marketing mix
ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng
nhö ñoái vôùi ngöôøi caïnh tranh.
2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân 2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù giaù
185
Caùc quyeát ñònh
veà giaù
Caùc quyeát ñònh
veà giaù
Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí
Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí
Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:
Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc
Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:
Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc
186
2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG
2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa
coâng ty Toàn taïi.
Toái ña hoùa LN tröôùc maét.
Toái ña hoùa doanh thu.
Daãn ñaàu veà chaát löôïng SP.
Giöõ theá oån ñònh traùnh phaûn
öùng baát lôïi töø ÑTCT.
Ngaên ngöøa ÑTCT tham gia thò
tröôøng.
187
2.1.2. Chieán löôïc marketing mix
Caùc quyeát ñònh veà giaù caàn
phaûi lieân keát chaët cheõ vôùi vieäc
thieát keá SP, phaân phoái vaø xuùc
tieán nhaèm hình thaønh moät chöông
trình Marketing mix ñoàng boä, coù
hieäu quaû.
Ví duï: Vieäc ñònh giaù phaûi phuø
hôïp vôùi giaù trò cuûa SP, vôùi chính
saùch khuyeán khích caùc trung gian.
188
2.1.3.Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa CKSSP Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa chu kyø soáng moät SP laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. Moãi vò trí cuûa ñöôøng bieåu dieãn coù heä soá co daõn khaùc nhau, gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù, ñaëc bieät luùc môùi tung SP ra thò tröôøng.
189
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vaät chaát
2. Tieàn löông bieán ñoåi
3. Chi phí mar. bieán ñoåi
4. Tieàn löông coá ñònh
5. Chi phí mar. coá ñònh
6. Chi phí chung 7. Tieàn laõi
GIAÙ BAÙN
Bieán phí
Ñònh phí
Giaù thaøn
h
190
1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò SP thì noù laïi thay ñoåi.2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, tuy nhieân neáu tính cho moät SP thì noù laïi oån ñònh.3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.
191
Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán
phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm
hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm
maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ
ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng
khoâng.
Q = F/ (P-V)Trong ñoù: Q: Khoái löôïng hoøa
voán .
F: Ñònh phí. V: Bieán phí 1
ñvsp
P: Giaù baùn 1 ñvsp
192
Lôïi nhuaän muïc tieâu
2 trieäuUSD
D/ thu hoaø voán
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Toång doanh thu
Toång chi phí
Ñònh phí
Saûn löôïng hoaø voán
600.000 SP
Doanh thu/ Chi phí
(Trieäu USD)
Ñôn vò baùn ra (ngaøn)
193
2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN
NGOAØI
2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa
thò tröôøng
Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn
haûo.
Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn
toaøn.
Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc
quyeàn.
Thò tröôøng ñoäc quyeàn nhoùm.
194
2.2.2. Soá caàu: Soá caàu laø soá SP maø
DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù
khaùc nhau. Ñoù laø söï nhaïy caûm cuûa
ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø möùc ñoä
nhaïy caûm naøy laïi theå hieän ôû heä
soá co daõn. Do ñoù ñeå ñònh giaù SP
caùc DN caàn phaûi xem xeùt ñeán
nhöõng hieän töôïng aûnh höôûng ñeán
heä soá co giaõn nhö: Söï toàn taïi moät
vuøng giaù tham khaûo, giaù taâm lyù, söï
nhaïy caûm khoâng ñeàu cuûa ngöôøi mua
ñoái vôùi giaù vaø giaù chæ baùo chaát
löôïng.
195
2.2.3. Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû
caïnh tranh
Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû
caïnh tranh giuùp coâng ty ñònh
giaù cho SP cuûa mình bôûi vì
ngöôøi mua ñaùnh giaù giaù caû
vaø giaù trò cuûa moät SP ñònh
mua thöôøng döïa treân giaù caû
vaø giaù trò cuûa nhöõng SP
töông ñöông. Do ñoù coâng ty
caàn bieát giaù caû vaø giaù trò
SP cuûa caùc ñoáøi thuû caïnh
tranh.
196
2.2.4. Chính saùch giaÙ caû cuûa nhaø nöôùc Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo vieäc ñònh giaù cuûa DN bôûi hai lyù do:° Nhaø nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû nhö phong toûa giaù, qui ñònh giaù, xaùc ñònh khung giaù… °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, hoaëc laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám thöôûng baèng haøng hoùa laø ñoái töôïng baùn, caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu aùp ñaët...
3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù 3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù côcô baûnbaûn
197
3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí: Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo chi phí ñôn vò vaø möùc lôøi döï kieán: P (giaù baùn) = Chi phí ñôn vò + möùc lôøi döï kieán Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù saøn cuûa SP. Moät phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí khaùc laø ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu:
P = Chi phí ñôn vò +
Lôïi nhuaän muïc tieâu
Soá löôïng tieâu thuï
3.2 Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua
198
Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuûa ngöôøi mua veà SP chöù khoâng döïa vaøo chi phí. DN söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong M-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa ngöôøi mua. Ví duï trong tröôøng hôïp mua haøng khaùc nhau KH saün saøng mua vôùi giaù khaùc nhau.
Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù traàn cuûa SP.
3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh Ñònh giaù theo möùc giaù hieän
haønh: Khi ñònh giaù doanh nghieäp chæ caên cöù vaøo möùc giaù hieän haønh chöù khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø soá caàu treân thò tröôøng.
Ñònh giaù ñaáu thaàu kín: Ñaây laø tröôøng hôïp moät soá coâng ty thaàu cung caáp SP, dòch vuï theo yeâu caàu cuûa moät Cô quan khaùc.
199
4.1 4.1 MuïMuïc c tieâtieâu u cuûcuûa a chiechieán án löôïlöôïc c ñònñònh h giaù giaù
200
Ngaên ngöøa ñoái thuû tham gia thò tröôøng
Toái ña
hoaù lôïi
nhuaän
Chaáp nhaän giaù caïnh tranh
Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa treân giaù
caû
Naâng cao heä soá hieäu quaû treân voán ñaàu tö
Toái ña hoaù lôïi nhuaän
Gia taêng thò phaàn
Gia taêng doanh soá
Ổn ñònh thò
tröôøng
Toái ña
hoaù doanh
soá
Muïc tieâu chieá
n löôïc ñònh giaù
Muïc tieâu khaùc
Daãn ñaàu chaát löôïng SP
4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc 4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc CLÑG ñieån hìnhCLÑG ñieån hình
201
4.2. Caùc chieán löôïc ñònh giaù
ñieån hình
Ñònh giaù cho taäp hôïp saûn
phaåm (pro-mix).
Chieán löôïc ñieàu chænh giaù.
Chieán löôïc thay ñoåi gia.ù
Chieán löôïc ñònh giaù saûn
phaåm môùi.
Chieán löôïc ñònh giaù taâm ly.ù
202
4.2.1 Ñònh giaù cho taäp hôïp SP (pro-mix)
Ñònh giaù doøng SP: Ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng SP trong cuøng moät doøng coù tính tôùi nhöõng khaùc bieät veà chi phí, giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh…Ñònh giaù SP tuøy choïn: Khaùch haøng mua moät maùy vi tính coù theå yeâu caàu gaén theâm CD-ROM hay Video card, Sound card vaø traû tieàn cho noù vì laø phaàn töï choïn. Ñònh giaù SP boå sung: Ví duï löôõi lam vôùi dao caïo raâu, phim cho maùy chuïp aûnh. Caùc nhaø saûn xuaát dao caïo raâu, maùy aûnh thöôøng ñònh giaù chuùng thaáp vaø doàn möùc lôøi cao cho nhöõng SP phuï boå.
203
4.2.2. Chieán löôïc ñieàu chænh giaù Ñònh giaù chieát khaáu: theo tieàn
maët, theo soá löôïng, theo muøa vaø
caùc khoaûn giaûm giaù theâm
(allowance). Ñònh giaù phaân bieät (different
price): Nhieàu DN thöôøng thay ñoåi
giaù cho phuø hôïp vôùi töøng ñoái
töôïng KH, töøng ñaëc ñieåm SP
(ñoùng hoäp hay tuùi nylon), töøng
khu vöïc, töøng thôøi ñieåm ( ñieän
thoaïi ).
204
Chính saùch giaù phaân bieät laø
tröôøng hôïp DN baùn moät SP vôùi
nhieàu möùc giaù, khoâng döïa treân
chi phí.
Khi thöïc hieän chính saùch giaù
phaân bieät caàn phaûi chuù yù caùc
ñieàu kieän sau: Phaûi hôïp phaùp; thò
tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc
vaø phaûi theå hieän coù caùc möùc
caàu khaùc nhau; KH ôû khu vöïc giaù
thaáp khoâng mua ñi, baùn laïi vaø
ÑTCT khoâng taán coâng baèng giaù
vaøo khu vöïc giaù cao.
205
4.2.3. Chieán löôïc thay ñoåi giaù4.2.3.1. Chuû ñoäng giaûm giaù: Nhaø maùy chöa taän duïng heát coâng suaát. DN caàn coù theâm khaùch nhöng khoâng theå ñaït ñöôïc qua vieäc ñaõ taêng cöôøng noã löïc baùn, caûi tieán SP cuøng nhöõng bieän phaùp khaùc nöõa. Phaûi ñoái phoù vôùi nhöõng ÑTCT nhaèm tìm kieám theâm thò tröôøng. Khaû naêng tieâu thuï giaûm, thò phaàn bò thu heïp. Muoán khoáng cheá thò tröôøng.
206
4.2.3.2. Chuû ñoäng taêng giaù: Vieäc taêng giaù coù theå do nhöõng yeáu toá sau: Söï gia taêng chi phí dieãn ra dai daúng; möùc taêng naêng suaát khoâng theo kòp vôùi möùc taêng giaù; löôïng caàu quaù lôùn (over-demand). Moät soá DN thöïc hieän vieäc taêng giaù moät caùch kheùo leùo nhö: Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc SP; Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa SP; Loaïi boû nhöõng dòch vuï nhö giao haøng, baûo haønh... hay söû duïng bao bì reû tieàn hôn….
207
4.2.3.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi
mua Khaùch haøng khoâng phaûi bao giôø
cuõng hieåu ñuùng veà söï thay ñoåi
giaù caû. Moät söï giaûm giaù coù
theå bò giaûi thích theo nhöõng caùch
sau ñaây: Moùn haøng saép bò moät kieåu
khaùc thay theá. Moùn haøng coù khuyeát ñieåm,
baùn khoâng chaïy. Coâng ty ñang gaëp khoù khaên veà
taøi chính. Chaát löôïng haøng ñaõ bò giaûm
xuoáng roài.
208
4.2.3.4. Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ phaûn öùng khi soá coâng ty khoâng nhieàu, SP laïi gioáng nhau vaø ngöôøi mua ñöôïc thoâng tin ñaày ñuû. Coù theå coù hai caùch phaûn öùng : - ÑTCT luoân phaûn öùng ñoái vôùi vieäc thay ñoåi giaù theo moät caùch nhaát ñònh. Trong tröôøng hôïp naøy DN coù theå phaùn ñoaùn ñöôïc phaûn öùng cuûa hoï. - ÑTCT phaûn öùng theo lôïi ích töùc thôøi luùc ñoù. Neáu ÑTCT coù muïc tieâu laø thò phaàn thì hoï cuõng seõ thay ñoåi giaù. Neáu muïc tieâu laø toái ña hoùa lôïi nhuaän thì hoï seõ coù phaûn öùng khaùc nhö taêng chi phí quaûng caùo hay caûi tieán chaát löôïng SP.
4.2.3.5. Ñoái phoù laïi vieäc thay
ñoåi giaù
209
Tröôùc khi phaûn öùng DN caàn phaûi nhaän ñònh moät soá ñieåm nhö sau: Taïi sao ñoái thuû caïnh tranh thay ñoåi giaù caû? Söï thay ñoåi giaù laø vónh vieãn hay taïm thôøi? Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa DN bò aûnh höôûng ra sao neáu khoâng ñoái phoù? Nhöõng phaûn öùng coù theå coù cuûa ÑTCT vaø cuûa caùc DN kh aùc ñoái vôùi töøng phaûn öùng cuûa coâng ty coù theå seõ nhö theá naøo?
210
4.2.4. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi4.2.4.1. Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng:Ñieàu kieän: Thò tröôøng raát nhaïy caûm vôùi giaù vaø vôùi moät giaù thaáp seõ kích thích mua haøng nhieàu hôn. Caùc chi phí veà saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm theo cuøng vôùi möùc kinh nghieäm saûn xuaát tích luõy ñöôïc. Moät giaù thaáp seõ khoâng thu huùt söï caïnh tranh thöïc teá vaø tieàm taøng.
211
4.2.4.2. Ñònh giaù chaét loïc thò tröôøng:Ñieàu kieän Soá löôïng ngöôøi mua ñuû ñeå coù möùc caàu hieän haønh töông ñoái cao. Chi phí treân moãi ñôn vò khi phaûi saûn xuaát vôùi khoái löôïng nhoû khoâng quaù cao. Giaù cao nhöng khoâng thu huùt theâm caùc ñoái thuû caïnh tranh tham gia thò tröôøng. Giaù cao theå hieän hình aûnh SP coù chaát löôïng cao.
212
4.2.5. Ñònh giaù taâm lyù Giaù taâm lyù laø moät hình thöùc giaù raát khoù giaûi thích veà maët kinh teá nhöng trong thöïc teá caùc DN thöôøng hay söû duïng. Khi aùp duïng chính saùch giaù taâm lyù DN xem xeùt yeáu toá taâm lyù cuûa giaù caû chöù khoâng chæ ñôn thuaàn veà khía caïnh kinh teá. Giaù taâm lyù ñöôïc theå hieän baèng giaù döôùi soá troøn, giaù coù nhieàu soá leû, giaù coù soá 8, soá 3….vaø giaù chæ baùo chaát löôïng.
5. 5. Tieán trình xaùc ñònh giaù baùnTieán trình xaùc ñònh giaù baùn
213
Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù
Xaùc ñònh soá caàu cuûa SP
Döï tính chi phí
Phaân tích SP, CP vaø giaù ÑTCT
Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù
Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng
214
Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù: Muïc tieâu cuûa DN coù theå laø ñeå toàn taïi, toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét, toái ña hoaù doanh thu, daãn ñaàu veà chaát löôïng SP hay giöõ söï oån ñònh thò tröôøng…… Xaùc ñònh so Ácaàu cuûa SP: töùc laø xaùc ñònh soá SP maø DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù khaùc nhau . Döï tính chi phí bao goàm Chi phí coá ñònh vaø Chi phí bieán ñoåi , moät cô sôû quan troïng ñeå ñònh giaù.
Phaân tích SP, CPhí vaø giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh: Caàn xem xeùt SP, CP vaø giaù cuûa ÑTCT ñeå ñònh moät möùc giaù phuø hôïp.
Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: Sau khi ñaõ bieát 3C ( Customer, cost, competitor ) coâng ty coù theå baét tay vaøo vieäc xaùc ñònh moät giaù baèng caùch aùp duïng caùc phöông phaùp ñaõ nghieân cöùu trong phaàn III.
Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng: Choïn moät möùc giaù toái öu treân cô sôû coù caân nhaéc theâm caùc yeáu toá phuï nhö yeáu toá taâm lyù, yeáu toá khaùc trong M.mix aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù, chính saùch ñònh giaù cuûa coâng ty vaø aûnh höôûng cuûa giaù ñeán caùc beân khaùc.
215
Caâu hoûi oân taäp chöông 71.Trình baøy yeáu toá CP aûnh höôûng
ñeán vieäc ñònh giaù. 2.Giai ñoaïn naøo trong tieán trình ñònh
giaù laø quan troïng nhaát? Taïi sao? 3.Phaân tích nhöõng nhaân toá aûnh
höôûng ñeán vieäc ñònh giaù maø DN coù theå hay khoâng theå kieåm soaùt ñöôïc.
4.Phaân bieät CPBÑ vaø CPCĐ. P/tích ñieåm hoøa voán.
5.Phaân bieät PP ñònh giaù (ÑG) döïa vaøo chi phí vaø PP ÑG döïa vaøo giaù trò caûm nhaän của ngöôøi mua? 216
CHÖÔNG 8
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
217
218
Muïc tieâu chöông 81. Giôùi thieäu phaân phoái trong
marketing mix.
2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân
phoái phoå bieán.
3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh
phaân phoái.
4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc
phaân phoái.
5. Moät soá hoaït ñoäng phaân
phoái SP vaät chaát.
219
8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing
8.1.1 Khaùi nieäm
Phaân phoái laø tieán trình chuyeån
ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau.
Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù nhu caàu raát ña daïng.
220
8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng.
221
Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng
cuûa SP thöôøng chòu aûnh höôûng
bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng
thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh,
dòch vuï vaø caùc keá hoaïch khaùc
cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn
leû.
Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò
aûnh höôûng bôûi nhöõng quyeát
ñònh löïa choïn keânh phaân phoái.
(Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng
qua trung gian).
8.2 Keânh phaân phoái
222
8.2.1 Khaùi nieäm
Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc
toå chöùc vaø caù nhaân laøm nhieäm vuï
chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán
ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng.
Nhö vậy, keânh phaân phoái keát hôïp
taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo
tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø
saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn
leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø ngöôøi tieâu
duøng.
223
8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái
Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng
1
NHAØ SAÛN XUAÁT Baùn
leû
Baùn buoân
Baùn buoân
Ñaïi lyù
2
3
4
Baùn buoân
Ñaïi lyù5
NGÖÔØI
TIEÂU DUØN
G
6
Baùn leû
Baùn leû
Baùn leû
224
NHAØ SAÛN XUAÁ
T
NHAØ SÖÛ
DUÏNG COÂNG
NGHIEÄP
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
Ñaïi lyù
Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp
Ñaïi lyù
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
225
Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù trung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâu duøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löu thoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoâng phöùc taïp laém.
Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätt trung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roäng hôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP khaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng.
226
Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì
phaûi qua 2-3 trung gian coù theå laø
baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi
giôùi.
Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï
ñöôïc nhieàu SP vöøa coù khaû naêng
phoå bieán SP moät caùch roäng raõi
vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø
ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.Tuy
nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi
saûn xuaát caøng khoâng naém chaéc
ñöôïc söï thay ñoåi nhu caàu cuûa
ngöôøi tieâu duøng.
227
8.2.3 Caùc trung gian trong
keânh phaân phoái8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian
phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. Ảnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi
chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa
DN vaø cung caáp dòch vuï cho khaùch
haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà
SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña
daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng.
228
8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái
Nhaø baùn leû
Tieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng. Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùi thieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng.
Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuû ñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh.
Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøng qua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu hay baùn taän nhaø.
229
Nhaø baùn buoânTieáp caän vôùi caùc nhaø saûn
xuaát ñeå naém nguoàn haøng, vaän
chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn,
phaân loaïi, choïn loïc, bao goùi vaø
baùn ra vôùi soá löôïng lôùn cho
caùc nhaø baùn leû hay cho caùc toå
chöùc khaùc.
Nhaø baùn buoân thöôøng coù
nhieàu voán, coù phöông tieän kinh
doanh, coù söùc ñaåy SP lôùn ra thò
tröôøng, tuy nhieân nhieàu khi noù
laïi taïo ra nhu caàu giaû taïo.
230
Trong kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caän vôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng. Nhaø saûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeå tranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï SP cuûa hoï. Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caàn thieát vì hoï thay maët cho caùc nhaø saûn xuaát ñeå roùt haøng cho nhieàu nhaø baùn leû vaø caùc toå chöùc khaùc neân giuùp nhaø saûn xuaát tieát kieäm ñöôïc thôøi gian vaø chi phí.
231
Ñaïi lyù (Agent): Laø ngöôøi khoâng
sôû höõu SP, hoï chæ thay maët DN
laøm nhieäm vuï mua, baùn SP vaø
ñöôïc höôûng moät khoaûn thuø lao
nhaát ñònh.
ÑL laø moät trung gian raát caàn
thieát vì noù laøm taêng theâm naêng
löïc phaân phoái SP. Ñaïi lyù thöôøng
laø nhöõng caù nhaân hoaëc DN coù
vò trí kinh doanh thuaän lôïi, coù
naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng
coù nhieàu voán.
232
ÑL coù theå ñaïi dieän cho moät hay
nhieàu haõng. Muoán laøm ÑL phaûi kyù
keát hôïp ñoàng ÑL, trong ñoù coù quy
ñònh veà giaù caû, thuø lao, ñòa baøn,
thuû tuïc ñaët vaø vaän chuyeån haøng,
traùch nhieäm baûo haønh...
Nhaø SX coøn duøng ÑL ñeå xaâm
nhaäp vaøo nhöõng thò tröôøng maø
neáu töï laøm thì keùm hieäu quaû.
Theo luaät thöông maïi VN coù 4 hình
thöùc ÑL ñoù laø ÑL hoa hoàng, ÑL bao
tieâu, ÑL ñoäc quyeàn vaø toång ÑL.
233
Ngöôøi moâi giôùi: Laø ngöôøi khoâng
tröïc tieáp mua baùn SP maø chæ laøm
nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi
ngöôøi mua, khoâng gaùnh chòu moät söï
ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa
beân söû duïng moâi giôùi.
Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát
caàn thieát vì treân thò tröôøng coù raát
nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi
mua khoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát
nhau. Ngöôøi moâi giôùi laøm cho quaù trình
mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng
vaø hieäu quaû cao.
8.3 Löïa choïn keânh phaân phoái
234
8.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï
Chieám lónh thò tröôøng: Quaù trình
tieâu thuï cuõng ñoàng thôøi laø quaù trình
giôùi thieäu vaø phoå bieán SP. Doanh
nghieäp neân choïn nhieàu keânh vaø nhieàu
trung gian, ñaëc bieät quan taâm ñeán caùc
trung gian coù vò trí thuaän lôïi.
Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: DN
caàn laøm cho SP hieän dieän treân nhieàu
khu vöïc thò tröôøng, cöûa haøng, caùch tröng
baøy…
235
Kiểm soaùt: nhöõng keânh ngaén
thöôøng ñöôïc kieåm soaùt deã hôn
keânh daøi.
Giảm chi phí, tăng lôïi nhuaän: Doanh nghieäp phaûi löïa choïn nhöõng
keânh vaø trung gian naøo coù khaû
naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå
tieát kieäm chi phí löu thoâng, goùp
phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän.
236
Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa
saûn phaåm
Ñoái vôùi nhöõng SP deã hö hoûng,
khoù baûo quaûn, toán nhieàu chi phí
thì neân duøng keânh ngaén hoaëc
tröïc tieáp.
Ñoái vôùi nhöõng SP deã baûo
quaûn, toán ít chi phí vaø caàn baùn
roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì
aên lieàn, boät giaët...thì phaûi söû
duïng nhieàu keânh vaø nhieàu trung
gian.
237
Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm
cuûa thò tröôøng
Ñoái vôùi nhöõng thò tröôøng
coù nhu caàu taäp trung nhö ôû
caùc thaønh phoá lôùn neân duøng
keânh ngaén hay tröïc tieáp thì
mang laïi hieäu quaû cao.
Thò tröôøng coù nhu caàu nhoû,
phaân taùn thì neân duøng keânh
daøi nhö baùn haøng ôû caùc
vuøng saâu, vuøng xa.
238
Caên cöù vaøo caùc giai ñoaïn cuûa CKS SP ÔÛ moãi giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP thì neân söû duïng soá löôïng keânh vaø trung gian khaùc nhau.
Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa coâng ty Neáu coù ñuû naêng löïc quaûn lyù, khaû naêng taøi chính, danh tieáng vaø uy tín doanh nghieäp töï mình coù theå môû nhieàu keânh, nhieàu trung gian phaân phoái. Ngoaøi ra, tuøy thuoäc vaøo SP ñöôïc saûn xuaát ra maø vieäc toå chöùc phaân phoái cuõng khaùc nhau.
239
Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa
caùc trung gian Tuyø theo naêng löïc cuûa caùc trung gian
maø doanh nghieäp coù theå giao nhöõng
chöùc naêng phaân phoái khaùc nhau nhö laøm
toång ñaïi lyù, ñaïi lyù ñoäc quyeàn, ñaïi lyù
baùn leû... Naêng löïc cuûa trung gian tuøy thuoäc vaøo
nhieàu yeáu toá nhö : khaû naêng tieâu thuï
saûn phaåm, uy tín treân thò tröôøng, trình
ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân, heä thoáng
cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng, khaû
naêng tieáp nhaän vaø baûo quaûn haøng
hoùa, voán vaø khaû naêng thanh toaùn, vò trí
kinh doanh...
240
Caên cöù vaøo yù muoán caïnh tranh cuûa DN Vieäc thieát keá keânh cuõng chòu aûnh höôûng bôûi yù muoán caïnh tranh cuûa hoï. Nhaø saûn xuaát coù theå muoán caïnh tranh trong cuøng hay keà caän vôùi caùc ñieåm baùn leû cuûa haõng caïnh tranh.
Caên cöù vaøo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät Neáu luaät phaùp khoâng cho pheùp thieát keá keânh coù xu höôùng trieät tieâu caïnh tranh vaø taïo theá ñoäc quyeàn thì doanh nghieäp khoâng ñöôïc thieát laäp keânh nhö vaäy.
241
8.3.2 Caùc chieán löôïc phaân
phoái ñieån hình
Chieán löôïc phaân phoái laø söï coá keát gắn boù cuûa söï löïa choïn vaø cuûa nhöõng bieän phaùp phaûi söû duïng ñeå chuyeån ñöa SP veà maët vaät chaát vaø veà quyeàn sôû höõu töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhaèm ñaït hieäu quaû cao nhaát.
Chieán löôïc phaân phoái roäng raõi Caùc nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng vaø caùc loaïi nguyeân lieäu thoâng thöôøng vaãn duøng caùch phaân phoái roäng raõi - nghóa laø toàn kho saûn phaåm cuûa hoï raát lôùn. Nhöõng loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu giöõ. Vd: Thuoác laù.
242
Chieán löôïc phaân phoái choïn
loïc DN löïa choïn moät soá trung gian ôû
moät soá nôi nhaát ñònh ñeå tieâu thuï
saûn phaåm maø khoâng caàn phaûi
choïn nhieàu ñieåm baùn, nhaèm giaønh
ñöôïc thò tröôøng caàn thieát vôùi söï
kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm
chi phí.
Hình thöùc naøy thöôøng aùp duïng
cho loaïi SP ñang suy thoaùi hoaëc coù
giaù trò cao, khaùch haøng thöôøng suy
nghó tính toaùn nhieàu môùi quyeát
ñònh mua.
243
Chieán löôïc phaân phoái
ñoäc quyeàn Doanh nghieäp söû duïng moät raát
haïn cheá trung gian ôû moät khu vöïc
thò tröôøng ñeå tieâu thuï saûn phaåm.
Nhaø saûn xuaát yeâu caàu ñaïi lyù chæ
ñöôïc baùn haøng cuûa mình, khoâng
ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh
tranh.
Caùch phaân phoái naøy giuùp ñeà
cao hình aûnh cuûa SP vaø coù theå
mang laïi cho nhaø saûn xuaát nhieàu
thaønh coâng hôn, nhaát laø khi môùi
tung SP ra thò tröôøng.
8.4 Nhöõng quyeát ñònh veà quaûn trò keânh
244
8.4.1 Tuyeån choïn thaønh vieân cuûa
keânh Caùc nhaø saûn xuaát trong nhieàu
tröôøng hôïp caàn phaûi choïn caùc trung
gian toát ñeå phaân phoái saûn phaåm cho
mình. Hoï seõ choïn caùc trung gian coù
thaâm nieân trong ngheà, coù maët baèng
phuø hôïp, coù ñuû nhaân söï, coù tính hôïp
taùc vaø uy tín. Moãi nhaø saûn xuaát coù khaû naêng
khaùc nhau trong vieäc thu huùt caùc trung
gian coù chaát löôïng cao cho keânh phaân
phoái cuûa mình.
245
8.4.2 Khuyeán khích caùc thaønh
vieân hoaït ñoängCaùc trung gian phaûi ñöôïc thöôøng
xuyeân khuyeán khích hoaït ñoäng.
Nhaø saûn xuaát phaûi taïo ñöôïc moái
lieân heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh
vieân, kòp thôøi khen thöôûng ñoäng
vieân hoï vaø tieán haønh caùc hoaït
ñoäng xuùc tieán ñoái vôùi thaønh
vieân nhö laø nhöõng baïn haøng cuûa
nhaø saûn xuaát.
246
1. Chi cho saûn phaåm maãu tröng baøy.2. Thi tuyeån choïn ngöôøi baùn.3. Trôï caáp quaûng caùo4. Trôï caáp cho caùc boä phaän chöùc
naêng, kho baõi.5. Thanh toaùn phí cho khoaûng khoâng
gian tröng baøy.6. Cöû ngöôøi dieãn thuyeát, giôùi thieäu
saûn phaåm.7. Cho khoâng SP (bieáu taëng).8. AÁn ñònh möùc doanh soá baùn haøng
ñaûm baûo.9. Nghieân cöùu ñòa ñieåm.10. Phaàn thöôûng cho khaùch haøng.11. Vieát nhaõn haøng hoaù.
247
12.Trang bò heä thoáng ñaët haøng töï ñoäng.
13.Chòu chi phí vaän chuyeån tôùi töøng caù nhaân ngöôøi baùn buoân, baùn leû.
14.Öu tieân cho vieäc töï do quaûn lyù traû haøng.
15.Ñoùng goùp vaøo coâng vieäc töø thieän cho caùc nhaân vieân trong cöûa haøng.
16.Ñoùng goùp vaøo nhöõng dòp kæ nieäm ñaëc bieät.
17.Phaàn quaø cho ngöôøi mua khi ñi xem phoøng tröng baøy.
18.Ñaøo taïo nhaân vieân cöûa haøng.
248
19.Thanh toaùn moät soá chi phí ñoà ñaïc
coá ñònh trong cöûa haøng.
20.Thanh toaùn chi phí cöûa haøng môùi
hoaëc söûa sang cöûa haøng.
21.Thay ñoåi hình thöùc hoaït ñoäng xuùc
tieán.
22.Traû moät phaàn löông cho nhaân vieân
baùn.
23.Ñieàu chænh giaù haøng toàn kho.
24.Ñeà caäp ñeán teân cöûa hieäu hoaëc
cuûa nhaø phaân phoái trong caùc quaûng
caùo.
25.Cöû ngöôøi kieåm tra haøng hoaù trong
kho, vaän chuyeån haøng.
249
8.4.3 Ñaùnh giaù hoaït ñoäng
cuûa caùc thaønh vieân
Ñònh kyø hoaëc coù theå ñoät xuaát
ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa caùc
thaønh vieân nhö möùc doanh soá,
haøng toàn kho, thôøi gian giao
haøng, caùc dòch vuï maø hoï cung
caáp cho khaùch haøng, xöû lyù toát
haøng keùm phaåm chaát, hö hoûng...
Xöû lyù ñôn ñaët haøng: Khi nhaän ñöôïc
ñôn ñaët haøng, boä phaän xöû lyù ÑÑH
phaûi nhanh choùng kieåm tra löôïng haøng
toàn kho, khaû naêng chi traû cuûa KH, laäp
hoùa ñôn, chöùng töø vaø giao haøng.
Löu kho: Ñaây laø vieäc laøm caàn thieát,
coù theå söû duïng kho coâng hay kho tö ñeå
löu kho.
Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho:
Löôïng haøng naøy phaûi ñöôïc xaùc ñònh
hôïp lyù ñeå khoâng laøm taêng chi phí.250
8.5 Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm vaät chaát
251
Löïa choïn phöông tieän vaän
chuyeån:
Vaän chuyeån laø moät yeáu toá
quan troïng cuûa quaù trình löu
thoâng haøng hoùa vaø tieâu thuï
saûn phaåm. Vaän chuyeån hôïp
lyù seõ goùp phaàn tieát kieäm chi
phí löu thoâng, giaûm giaù baùn,
taêng söùc caïnh tranh cho saûn
phaåm, giaûm löôïng toàn kho,
baûo toaøn ñöôïc phaåm chaát
haøng hoùa...
252
Sau khi löïa choïn ñöôïc keânh thích hôïp,
caàn phaûi toå chöùc löïc löôïng vaän taûi
ñeå baûo ñaûm ñöa haøng ñeán nôi ñaày
ñuû, kòp thôøi vaø chi phí hôïp lyù nhaát.
Ñaây laø quaù trình löïa choïn phöông tieän
vaän taûi, phöông thöùc vaän taûi, tuyeán
ñöôøng, khoaûng caùch giöõa ñieåm nhaän,
ñieåm giao, caùc thuû tuïc gôûi haøng, giao
haøng, nhaän haøng, baûo hieåm. Caùc
phöông tieän vaän chuyeån coù theå
ñöôïc söû duïng goàm:
Vaän chuyeån ñöôøng saét, ñöôøng thuûy,
ñöôøng boä, ñöôøng haøng khoâng vaø
ñöôøng oáng.
Vaän chuyeån xa 46%
Ñieàu haønh 4%
Xöû lyù ñơn ñaët haøng 3%
Chi phí löu kho 10%
Tieàn thueâ kho baõi 26%
Ñoùng goùi 5%
Chi phí Giao vaø nhaän 6%
253
Chi phí öôùc tính cho töøng yeáu toá cuûa phaân phoái haøng (tính theo %) treân toång
chi phí
254
Caâu hoûi oân taäp
chöông 81. Anh (Chò) haõy trình baøy caùc keânh phaân
phoái ñieån hình vaø caùc caên cöù ñeå löïa
choïn moät keânh phaân phoái?
2. Trình baøy taàm quan troïng cuûa chieán
löôïc phaân phoái trong marketing. Haõy xaây
döïng heä thoáng phaân phoái cho hai saûn
phaåm môùi: daàu goäi ñaàu höôùng vaøo thò
tröôøng bình daân, kem döôõng da höôùng
vaøo thò tröôøng cao caáp. Neâu cô sôû xaây
döïng caùc heä thoáng phaân phoái naøy.
3. Taïi sao chuùng ta caàn söû duïng nhöõng
trung gian phaân phoái ? Haõy giaûi thích
baèng moät thí duï cuï theå ?
255
256
257
258
CHÖÔNG 9
CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN
259
260
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9
1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa
xuùc tieán trong Marketing
mix.
2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi
quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng
quaûng caùo, khuyeán maïi,
tuyeân truyeàn, quan heä
coâng chuùng, chaøo haøng
(baùn haøng caù nhaân) vaø
Marketing tröïc tieáp.
9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN
261
Khaùi nieäm veà xuùc tieán: “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”.
262
- Quaûng caùo- Baùn haøng tröïc tieáp- Khuyeán maõi- Tuyeân truyeàn/ QHCC
- Saûn phaåm- Giaù caû- Phaân phoái- Xuùc tieán
Thò tröôøng muïc tieâu
Hoãn hôïp xuùc
tieán
Hoãn hôïp
marketing
Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix
263
DNDN
QCKMTuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
QCKMTuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
Trung
gian
Trung
gian
QC,KMTuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
QC,KMTuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
NTD
NTD
Truyeàn mieäng
Truyeàn mieäng
Coâng chuùng
Coâng chuùng
Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi
Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing
264
ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán:
Baøng qua
n
Chöa bieát
Bieát veà SP
Hieåu veà SP
Tin vaøo SP
Khueách
tröôngThoâng tin
Taïo söï tin caäyNhaän
thöùc veà
lôïi íchMua
Nghi
ngôø
Khoâng
hieåu
Queân
Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP.
265
Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP . Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP.Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP. Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh phaûi mua SP.
266
ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán: Taïo söï khaùc bieät cho SP,
thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu… ñeàu caàn xuùc tieán.
Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua.
267
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán:
1.Quaûng baù SP hieän coù.
2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP
môùi.
3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn
chaäm
4. Xaây döïng hình aûnh cho DN
vaø SP.
5.Taïo söï haêng haùi cho caùc
trung gian.
6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn.
7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP.
268
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt):8.Thuùc ñaåy KH mua.
9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa
giaù baùn.
10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa
KH.
11.Xaây döïng quan heä chaët
cheõ vôùi KH .
12.Cung caáp dòch vuï sau khi
baùn cho KH.
13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn
hieäu.
14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi
ñoái thuû.
15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc
tröng cuûa SP.
9.2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán HH xuùc tieán
269
Loại SP/ thò tröôøng: Tuøy
theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát. Chieán löôïc ñaåy hay keùo:
Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP .Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát,
hieåu, tin, mua.Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, taêng
tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi.
270
a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng
10
20
30
40
5
40
25
15
05
1015202530354045
Quaûng caùo Khuyeán
maõi
Baùn tröïc
tieáp
Tuyeân
truyeàn
HTD
HCN
Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa
caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP
Nhà sản xuất
Các trung gian phân
phối
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Các trung gian phân
phối
Người tiêu dùng
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
271
b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo
272
c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua
Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua
Quaûng caùo/
Tuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
Khuyeán maõi
Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua
Mua tieáp
Bieát
Tin Mua
Hieåu
Tín
h h
ieäu
qu
aû
273
d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP
Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP
Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn
Baùn tröïc tieáp
Khuyeán maõi
Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm
Tröôûng thaønh
Taêng tröôûng
Giôùi thieäu
Suy thoaùi
Tín
h h
ieäu
qu
aû
9.3 Caùc thaønh phaàn trong HH xuùc tieán
274
9.3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising)
ª Khaùi nieäm:
Quaûng caùo laø vieäc söû
duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. Để thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh.
275
ª Ñaëc tính:
Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng
(Public presentation). Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn
( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness).
Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness).
Tính voâ caûm (khoâng coù tính
thuùc eùp - Impersionality).
276
ª Moät soá phöông tieän quaûng
caùo chính:
Nhoùm phöông tieän in aán nhö:
baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông
maïi.
Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö:
truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö
lieäu.
Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi
nhö: panoâ, aùp-phích, baûng hieäu...
PHÖÔNG TIEÄN
ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
BAÙO CHÍ
* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc thôøi gian* Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa* Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi* Gaây möùc ñoä tin töôûng cao
•* Thôøi gian ngaén•* Ñoïc löôùt qua loa, sô löôïc•* Chaát löôïng hình aûnh, maøu saéc keùm
TAÏP CHÍ
•Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, nhaân khaåu•* Coù chaát löôïng taùi taïo cao•* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu
* Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai laàn xuaát baûn277
PHÖÔNG TIEÄN
ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
TRUYEÀN
THANH
•* Söûû duïng roäng raõi•* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù•* Chi phí thaáp
•* Ñaùnh vaøo tai cuûa ngöôøi nghe•* Ít gaây chuù yù hôn tivi*Thôøi gian ngaén
TRUYEÀN HÌNH
•Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, hình aûnh, maøu saéc, lieân töôûng.•* Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû•* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp daãn, thuù vò
•* Khoâng choïn ñöôïc khaùn giaû•* Coù theå nhaøm chaùn,boû qua•* Thôøi gian ngaén•* Chi phí cao
QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI
•Linh ñoäng, laëp laïi cao•* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng caùo, caïnh tranh
•* Haïn cheá saùng taïo•* Khoâng ch/ loïc ngöôøi xem
278
279
ª Toå chöùc thöïc hieän moät chöông trình QC:
Xaùc ñònh muïc tieâu
cuûa quaûng
caùo
Quyeát ñònh
veà ngaân saùch
Qñònh veà noäi
dung:AIDA
Qñònh veà
phöông tieän TT
Ñaùnh giaù hieäu quûa
quaûng caùo
Hình 9.7: Qui trình thöïc hieän moät chöông trình quaûng caùo
Ñeå thoâng tin:- Giôùi thieäu veà SP môùi- Ñeà nghò caùch söû duïng môùi- Cho hay veà thay ñoåi giaù caû- Giaûi thích coâng duïng cuûa SP
- Moâ taû nhöõng dòch vuï coù saün- Chænh laïi nhöõng aán töôïng sai- Laøm khaùch bôùt e ngaïi- Xaây döïng hình aûnh C ty
Ñeå thuyeát phuïc:- Taïo söï öa thích hieäu haøng- Khuyeán khích duøng thöû NH - Thay ñoåi caùch nhìn cuûa khaùch veà tính naêng SP.
- Thuyeát phuïc khaùch mua haøng ngay- Thuyeát phuïc khaùch môû giao dòch
280
B1: Xaùc ñònh muïc tieâu
Ñeå nhaéc nhôû- Nhaéc khaùch haøng laø SP seõ caàn thieát trong töông lai gaàn- Nhaéc khaùch bieát nôi coù baùn SP.
- Nhaéc khaùch nhôù trong muøa eá khaùch- Giuùp SP coù vò trí haøng ñaàu trong oùc khaùch.
Xaây döïng hình aûnh ngaønh hoaëc coâng ty- Phaùt trieån vaø duy trì hình aûnh coù lôïi veà ngaønh saûn xuaát hoaëc coâng ty
- Xaây döïng vaø phaùt trieån danh tieáng thöông hieäu.- Quaûng baù thöông hieäu
281
282
B2: Quyeát ñònh ngaân
saùch Phöông phaùp tuøy vaøo khaû
naêng tài chính. Phöông phaùp phaàn traêm
treân möùc tieâu thuï. Phöông phaùp ngang baèng
ñoái thuû caïnh tranh. Phöông phaùp tuøy theo muïc
tieâu vaø coâng vieäc ñoøi hoûi.
283
B3A: Xaây döïng noäi dung° Nguyeân taéc: Noäi dung QC phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau:
- Loâi cuoán söï chuù yù ( get Attention )
- Taïo söï quan taâm ( hold Interest )- Taïo söï ham muoán ( create Desire )- Daãn ñeán haønh ñoäng ( lead to
Action )° Noäi dung quaûng caùo thöôøng goàm:
-Tính chaát, ñaêc ñieåm, coâng duïng, lôïi ích cuûa SP-Ñieàu kieän thanh toaùn, ñòa ñieåm mua baùn... -Nhöõng öu theá, nhöõng ñieåm ñoäc ñaùo cuûa SP daønh cho khaùch haøng maø SP khaùc khoâng coù ñöôïc.
284
B3B: Quyeát ñònh veà phöông
tieän truyeàn thoâng
° Döïa vaøo söï phaân tích muïc
tieâu quaûng caùo, ngaân saùch
daønh cho quaûng caùo, thò
tröôøng muïc tieâu... caùc nhaø
quaûn trò marketing caàn löïa
choïn phöông tieän quaûng caùo
phuø hôïp vôùi thôøi gian, ñòa
ñieåm tieán haønh quaûng caùo.
285
B4: Ñaùnh giaù hieäu quaû
quaûng caùo° Vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû
QC khoâng coù phöông phaùp tính
toaùn chính xaùc. Maëc duø soá tieàn
chi cho hoaït ñoäng QC laø raát lôùn
nhöng khoâng theå tính ñöôïc soá
tieàn ñoù ñaït hieäu quaû veà doanh
thu, lôïi nhuaän laø bao nhieâu. Moät
caùch hôïp lyù ñeå ñaùnh giaù hieäu
quaû QC laø xem nhöõng muïc tieâu
ñeà ra cuûa QC coù theå ñaït ñöôïc
hay khoâng.
286
9.3.2. KHUYEÁN MAÕI (Sales
Promotion)
ª Khaùi nieäm: Khuyeán maõi laø
nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå
khuyeán khích vieäc mua moät SP
hay dòch vuï.
ª Ñaëc tính:Sö ïtruyeàn thoâng
(communication). Söï khích leä (Incentive). Söï môøi chaøo (Invitation).
287
ª Muïc tieâu:
Khuyeán maõi ñeán trung gian
phaân phoái Taêng möùc baùn vaø döï tröõ SP
cuûa nhaø phaân phoái. Khuyeán khích mua vaøo nhöõng
thôøi ñieåm vaéng khaùch. Ñaït nhieàu dieän tích tröng baøy
vaø vò trí toát hôn. Gia taêng nhieät tình baùn haøng. Taêng cöôøng phaân phoái SP. Khuyeán khích uûng hoä SP môùi,
kieåu daùng môùi.
288
Khuyeán maõi ñeán ngöôøi
söû duïng (Consumer
promotion): Khuyeán khích mua nhieàu SP. Ñoäng vieân söû duïng thöû
SP. Loâi keùo KH töø nhaõn hieäu
caïnh tranh. Gia taêng söï nhaän thöùc
nhaõn hieäu SP Khuyeán khích mua laïi SP. Thoâi thuùc mua saém boác
ñoàng.
Trung gian phaân phoái
Ngöôøi tieâu duøng cuoái
cuøng
Nhaø söû duïng CN
Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy
taïi ñieåm baùn
Huaán luyeän nhaân vieân
Trình dieãn SP
Hoã trôï baùn haøng…
Taëng SP maãu Taëng phieáu
giaûm giaù Taëng quaø Taêng soá löôïng
SP Xoå soá Thi, troø chôi
truùng thöôûng Duøng thöû
mieãn phí Theû VIP…
Hoäi chôïTaøi lieäuHoäi nghò
baùn haøng
Trình dieãn caùc daïng SP
Giaûm tieàn
289
ª Coâng cuï:
290
9.3.3. TUYEÂN TRUYEÀN/ QUAN HEÄ
COÂNG CHUÙNG (Public relations)
ª Khaùi nieäm: Tuyeân truyeàn laø
vieäc söû duïng nhöõng phöông tieän
truyeàn thoâng ñaïi chuùng truyeàn tin
veà doanh nghieäp hoaëc veà SP. Ñaëc ñieåm cuûa tuyeân truyeàn
Kòp thôøi. Ít toán keùm. Ñoä tin caäy cao. Nhieàu ñoäc giaû hôn. Nhieàu thoâng tin hôn. Khoù ñieàu khieån. Soá laàn phaùt giôùi haïn
291
Tuyeân truyeàn laø moät phaàn
cuûa moät khaùi nieäm roäng lôùn
hôn, ñoù laø Quan heä coâng chuùng
(QHCC). QHCC laø chöùc naêng
cuûa quaûn trò nhaèm ñaùnh giaù
thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái
vôùi SP ñồng thơi hoaïch ñònh, ñieàu
haønh nhöõng chöông trình haønh
ñoäng nhaèm tranh thuû söï hieåu
bieát cuûa coâng chuùng daønh cho
SP.
292
+Noäi dung cuûa QHCC :
Quan heä vôùi giôùi truyeàn thoâng. Tuyeân truyeàn cho SP. Tuyeân truyeàn cho doanh nghieäp. Vaän ñoäng haønh lang. Coá vaán.
+Ñaëc ñieåm cuûa QHCC. Ñoái töôïng cuï theå. Deã ñieàu khieån. Chi phí cao
293
ª Caùc coâng cuï tuyeân
truyeàn/ QHCC: Caùc tin töùc treân baùo chí
(TT/QHCC ). Baøi phaùt bieåu cuûa Giaùm ñoác
taïi caùc cuoäc hoäi thaûo hay hoäi
nghò KH. Xuaát baûn phaåm. Caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi. Toå chöùc caùc söï kieän. Caùc phöông tieän nhaän daïng. Truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo
chí ñöa tin veà DN khi coù caùc cuoäc
vieáng thaêm cuûa caùc vò VIP (TT).
294
9.3.4. BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP ª Khaùi nieäm: Baùn haøng tröïc tieáp laø hình thöùc söû duïng nhaân vieân baùn haøng ñeå thoâng tin thuyeát phuïc KH tieàm naêng mua nhöõng SP hay dòch vuï cuûa coâng ty.ª Nhieäm vuï cuûa ngöôøi baùn haøng: Giaûi thích veà nhöõng lôïi ích cuûa SP. Höôùng daãn vaø giaûi thích nhöõng tính naêng, ñaëc ñieåm cuûa SP. Dòch vuï sau baùn ñeå laøm haøi loøng khaùch. Thu thaäp nhöõng thoâng tin veà thò tröôøng vaø ñoái thuû nhaèm caûi tieán chieán löôïc marketing.
295
ª Öu ñieåm: Linh ñoäng. Taäp trung ñoái vôùi ngöôøi mua tieàm naêng. Daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng.ª Nhöôïc ñieåm: Chi phí cao. Coù khaû naêng coâng ty khoâng tìm ñöôïc nhöõng nhaân vieân ñuû phaåm chaát cho vieäc chaøo haøng.
296
9.3.5 MARKETING TRÖÏC TIEÁP
Khaùi nieäm: Marketing tröïc tieáp laø
vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö
ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï
tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi
laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø
daãn duï moät ñaùp öùng töø
nhöõng KH rieâng bieät hoaëc
tieàm naêng.
297
Muïc tieâu cuûa Marketing
tröïc tieáp Laøm KH tieàm naêng mua ngay. Taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc vaø
döï ñònh mua sau ñoù cuûa KH. Taïo cô hoäi cho nhaân vieân baùn
haøng. Göûi nhöõng thoâng ñieäp nhaán
maïnh ñeán hình aûnh vaø söï öa
thích coâng ty. Thoâng tin vaø höôùng daãn KH
ñeå chuaån bò cho laàn mua sau.
298
Moät soá hình thöùc
marketing tröïc tieáp: Marketing qua catalogue.
Marketing qua thö ñieän töû tröïc
tieáp.
Marketing töø xa qua ñieän thoaïi,
thö.
Marketing tröïc tieáp treân caùc
keânh truyeàn hình, truyeàn thanh,
baùo chí vaø taïp chí.
Caâu hoûi oân taäp
299
1.Taàm quan troïng cuûa X/Tiến trong M.mix?
2. Söï khaùc bieät giöõa caùc hoaït ñoäng X/Tiến.
3.Giaûi thích: “ QC laø phaûi traû tieàn ñeå ñöôïc nhaän bieát”.
4.Phaân tích taàm quan troïng cuûa QHCC ñoái vôùi DN nöôùc ngoaøi.
5.Taïi sao coù theå ño löôøng söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa nhieàu coâng cuï khuyeán maõi?
6.Taïi sao baùn haøng caù nhaân coù nhieàu öu theá cuõng nhö coù nhieàu tieáng xaáu?
7.Nguyeân nhaân phaùt trieån M. tröïc tieáp?
300
CHÖÔNG 10 LAÄP KEÁ HOAÏCH, TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ KIEÅM SOAÙT MARKETING
Quy trình quaûn trò Marketing.Laäp keá hoaïch Marketing.Toå chöùc Marketing.Thöïc hieän keá hoaïch
Marketing.Kieåm soaùt Marketing.
301
302
I. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
1. Phân tích các cơ hội trên thị trường: Phân tích SWOT, định vị DN trong tương lai nhờ vào dự án.
2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. Thiết lập các chiến lược Marketing: Tập trung vào chiến lược định vị và tung SP mới ra thị trường
4. Hoạch định chương trình Marketing: Lập M.M và xác định ngân sách cho Marketing.
5. Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực M: Sử dụng các nguồn lực để triển khai và kiểm soát M.
II.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING1.Tóm tắt hoạt động.
2.Tình hình Marketing hiện tại.
3.Phân tích cơ hội và vấn đề.
4.Các mục tiêu.
5.Chiến lược market.
6.Chương trình hành động.
7.Dự tính lỗ lãi.
8.Kiểm soát.303
III.TỔ CHỨC MARKETING
304
ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng MarketingXaùc ñònh roõ chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa phoøng M trong DN vaø Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa phoøng M vaø caùc phoøng khaùc trong DN.Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa caùc boä phaän trong phoøng M.Moãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï cuûa mình vaø phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai.Moãi thaønh vieân laõnh ñaïo phaûi ñöôïc giao quyeàn haïn töông xöùng vôùi nhieäm vuï phaûi hoaøn thaønh.Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc cuûa laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï thuoäc.
Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng
305
Tổ chức bộ phận Marketing theo địa lý
306
Tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu
307
Tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường
308
Tổ chức bộ phận theo ma trận SP/TT
309
IV.THỰC HIỆN MARKETING Một số kỹ năng Marketing cần có để thực hiện:
1.Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề
2.Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề
3.Kỹ năng thực hiện Marketing gồm các kỹ năng phân phát, giám sát, tổ chức và phối hợp
310
V ĐAÙNH GIAÙ, KIEÅM SOAÙT MARKETING
311
ª Kieåm soaùt keá hoaïch haèng naêm: Phaân tích doanh thu: ° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù DThu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi DThu KH ñaõ ñeà ra.° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích DT laø phaân tích bieán thieân DT vaø phaân tích DT vi moâ. Phaân tích bieán thieân DT laø phaân tích caùc yeáu toá taïo neân söï cheânh leäch giöõa DT thöïc teá vaø DT keá hoaïch.
312
Vd: Keá hoaïch = 4.000 SP x 1 USD Thöïc teá = 3.000 SP x 0,8 USD Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% treân 1.600).
P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% treân 1.600). Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Doanh soá laø do khoâng ñaït chæ
tieâu Q. Taïi sao?
313
Phaân tích thò phaàn: ° Phaân tích DThu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình.° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ÑTCT coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng DThu hay baèng saûn löôïng baùn. Phaân tích chi phí Marketing so vôùi DThu: ° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng so vôùi DThu.° Chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi so vôùi DThu.° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng so vôùi DThu.° Chi phí quaûn lyù baùn haøng so vôùi DThu.
314
Phaân tích taøi chính:
° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin).
° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets).
Thaêm doø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng:
° Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù.
° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng.
Ñieàu chænh hoaït ñoäng: Khi hoaït ñoäng Marketing cheäch höôùng so vôùi muïc tieâu keá hoaïch
315
ªKieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi: Coâng ty caàn phaûi
ño löôøng khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh SP naøo, hoaït ñoäng M naøo caàn taêng theâm, giaûm bôùt hay töø boû.
316
ª Kieåm soaùt hieäu quaû: Khi kieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, TT ... Trong tröôøng hôïp nếu coù nhöõng SP hay TT naøo keùm hieäu quaû, nhaø quaûn trò M phaûi tìm caùch ñeå gia taêng hieäu naêng cuûa caùc boä phaän M nhö löïc löôïng baùn haøng, QC, KM, phaân phoái….
ª Kieåm soaùt chieán löôïc:Đònh kyø DN cần xem xeùt laïi caùc höôùng chieán löôïc ñeå baûo ñaûm caùc muïc tieâu, chieán löôïc vaø nhöõng heä thoáng hoaït ñoäng cuûa M thích öùng vôùi moâi tröôøng.
Câu hỏi ôn tập
1. Trình bày sự khác biệt giữa quy trình quản trị Marketing và kế hoạch Marketing
2. Những nhà quản trị từng khu vực thị trường, từng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn gì?
3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao?
4. Tầm quan trọng của kiểm soát Marketing
317
318
PHẦN 2: MARKETING DƯỢC
II.1. Định nghĩa Marketing dượcII.2. Đặc điểm Marketing dược II.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dượcII.4. Mục tiêu của Marketing dược II.5. Vai trò của Marketing dược
II.1. Định nghĩa Marketing dược
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng động
Bản chất: thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc
II.2. Đặc điểm Marketing dược
Hoạt động Marketing dược đáp ứng 5 đúng: . Đúng thuốc. Đúng số lượng. Đúng nơi. Đúng giá. Đúng lúc
• Đúng thuốc: Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc.
• Đúng số lượng thuốc: Marketing dược phải xác định được đúng số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ …).
• Đúng nơi: Thứ nhất, với thuốc kê đơn do bác sĩ kể đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì vậy, những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất.
• Đúng giá: Giá là một trong 4 chính xách của marketing - mix, và thực tế ở điều kiện kinh tế của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.
• Đúng lúc: Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược có liên quan tới chức năng đúng nơi.
II.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược
• Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty dược phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược (tt)
Ngoài ra, nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như: nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật, và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế…)
II.4. Mục tiêu của Marketing dược
• Mục tiêu sức khỏe: Thuốc phải đảm bảo chất lượng, hiệu quả, an toàn.
• Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.
II.5. Vai trò của Marketing dược
• Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường.
• Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
330
Phần 3: Ứng dụng các chính sách Marketing trong
hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm
III.1 Hệ thống kênh phân phối dược tại Việt NamIII.2 Chính sách sản phẩmIII.2 Chính sách giá III.3 Chính sách phân phối III.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
III.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM
• Thị trường Dược phẩm sản xuất trong nước• Trên thị trường Dược phẩm nhập khẩu ủy
thác
Thị trường Dược phẩm sản xuất trong nước
Loại kênh (1)Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng.
Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.
Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
Loại kênh (2), (3), (4)Là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian
trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.
Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của Công ty, tiềm lực của Công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa.
Loại kênh (2), (3), (4) (tt)
Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.
Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
Thị trường nhập khẩu ủy thác
Loại kênh (1)
Là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối Dược phẩm mà theo chương trình tổ chức Y tế thế giới (WTO) Những sản phẩm này không qua khâu trung gian mà chuyển thẳng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh viện sau đó bệnh viện trực tiếp điều trị cho bệnh nhân.
Những Dược phẩm này thông qua Bộ Y tế Việt nam kêu gọi, nên chúng chỉ được phép sử dụng trong bệnh viện và giành cho những chuyên khoa trong bệnh viện.
Loại kênh (2)
Thường áp dụng những Công ty đã có bề dày lịch sử và có uy tín trong ngành Dược phẩm.
Những sản phẩm trên thường là những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới, hầu như các Công ty Việt Nam mới đi vào hoạt động ở lĩnh vực Dược phẩm đều không có cơ hội phân phối dòng sản phẩm này.
Loại kênh (3)Được sử dụng trong những trường hợp mà nhà sản
xuất không mong muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ.
Các đại lý thường đại diện chung cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vũng rất cao về thị trường cũng như độ tin tưởng bề dầy lịch sử của Công ty.
Những công ty này cũng có thể bán hàng trực tiếp cho những Công ty khác và trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Nhưng loại kênh hoạt động này cũng được nhà sản xuất đánh giá cao.
Loại kênh (4)Thường được sử dụng đối với nhà nhập khẩu nhỏ, có một số
lượng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể.
Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho mình kết hợp với người phân phối để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng Dược phẩm ở thị trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá khá xa.
Loại hình kênh phân phối này chính là nhập khẩu ủy thác, những công ty kinh doanh về lĩnh vực này là mới và hơn nũa là chưa có chức năng nhập khẩu trực tiếp mà phải qua trung gian.
Các thành viên của kênh
Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là :
• Người sản xuất• Người trung gian (Đại lý, người bán buôn,
người bán lẻ)• Người tiêu dùng cuối cùng
Người sản xuấtBao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp,
lâm nghiệp, dịch vụ… Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và
dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Tuy nhiên phần lớn các Công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Đại lý
Là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán.
Họ thường nhận được khoản thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định.
Người bán buôn
Họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, Công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề… Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn.
Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.
Người bán lẻ
Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn.
Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường, có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.
Người tiêu dùng cuối cùng
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh.
Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
III.1. Chính sách sản phẩm
• Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp. Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư,nghiên cứu thiết kế,sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định.
• Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại.
VD: Công ty A xây dựng cho mình một chính sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau:
Đối với trung tâm bán buôn :Áp dụng với những gói hàng 1 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 500h * 23.000đ/h = 11.500.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 200h * 60.000đ/h = 12.000.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 800h * 7.000đ/h = 5.600.000đTổng cộng : …………………………………….. 49.100.000đĐược chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5%
Áp dụng gói hàng 2 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 1000h * 23.000đ/h = 23.000.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 1000h * 40.000đ/h = 40.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 500h * 60.000đ/h = 30.000.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 2000h * 7.000đ/h = 14.000.000đTổng cộng : …………………………………….. 107.000.000đĐược chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7%
- Đối với hệ thống bán lẻ :Gói hàng 1:• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 50h * 23.000đ/h = 1.500.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 50h * 40.000đ/h = 2.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 20h * 60.000đ/h = 1.200.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 80h * 7.000đ/h = 560.000đTổng cộng : …………………………………….. 5.260.000đ Được tặng 1 bàn là Philip trị giá :170.000đ
Gói hàng 2 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 100h * 23.000đ/h = 2.300.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 100h * 40.000đ/h = 4.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 40h * 60.000đ/h = 2.400.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 100h * 7.000đ/h = 700.000đTổng cộng : …………………………………….. 9.4 00.000đĐược tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ
III.2. Chính sách giá
Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng. Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.
VD: Công ty B. thực hiện chính sách về chiết khấu đối với các trung gian như sau:
* Với đại lý có doanh số >= 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 4%
* Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 3%
* Với nhà thuốc bán buôn: Công ty thực hiện chiết khấu 1%* Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo nguyên giá
Chính sách phân phối
Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất.
Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ chức các quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng... phát hiện kịp thòi sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời.
III.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động khuyến mại. Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Hoạt động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng.Mỗi hình thức khác nhau,có nội dung,mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quĩ được phân chia hợp lý nhất.
Top Related