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B2B Marketingbudgets 2016Ergebnisse der sechsten bvik-Studie
Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin)
bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017
Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
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3
(Absolute) Rücklaufquote
neues Stichprobenverfahren© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –
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4
Branchenverteilung
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Frage S3 Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt)
Produzierende Branchen
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik, Elektronikkomponenten
Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte
Sonstige Metallprodukte
Automotive (Automobilhersteller, Fahrzeugteile)
Kunststoff-, Gummiprodukte
Nahrungs- und Genussmittel
Computer, Kopierer, TV, IT und Telekommunikation
Medizintechnik, Feinmechanik
Pharmazie, Medizin
Luft- und Raumfahrt
Textilien und Bekleidung
Holz, Möbel, Einrichtungen
Sonstige produzierende Branchen
Industriedienstleistungen/Handel
IT-Dienstleister, Telekommunikation
Handel, Versandhandel
Sonstige Industriedienstleistungen
Stärkste Branchen der Vorjahre
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik, Elektrokomponenten
Kunststoff-, Gummiprodukte
IT-Dienstleister, Telekommunikation
2015 2014
Wie auch in den vorausgegangenen Studien ist die Branche Maschinen- und Anlagenbaudie dominierende Branche, allerdings mit leicht rückläufiger Dominanz.
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5
Funktion
in %
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Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
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Größe der Marketingabteilung
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Frage 3a Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen? (ungestützt)
Frage 3b Im Vergleich zum Vorjahr umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen jetzt ... ? (gestützt)
Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Marketing
..mehr Mitarbeiter
…weniger Mitarbeiter
…genauso viele Mitarbeiter
Gesamt
Angaben für Deutschland
Angaben für weltweit
20152014
2016
20152014
2016
Die Mitarbeiterzahl im Marketing ist in 2016deutlich gestiegen. Dies gilt insbesonderefür die B2B-Unternehmen, die Angabenzum weltweiten Marketing gemacht haben.
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Größe der Vertriebsabteilung
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Frage 3c Wie viele Mitarbeiter umfasst der Vertrieb in Ihrem Unternehmen? (ungestützt) Gesamt
Angaben für Deutschland
Angaben für weltweit
Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Vertrieb
20152014
2016
Die Vertriebsabteilungen sind 2016 leichtausgebaut worden. Im Vergleich zu denVorjahren hat sich das zahlenmäßige Verhältniszugunsten der Marketingabteilungen ver-schoben. Lag das zahlenmäßige Verhältnis vonMarketing- und Vertriebsmitarbeitern 2015 nochbei 1 zu 12, so ist dieses in der aktuellen Studieauf 1 zu 8 gesunken.
Basis 2016: N= 105; davon n= 41 Angaben für Deutschland, n= 64 Angaben für weltweit2015: N= 108; davon n= 55 Angaben für Deutschland, n= 53 Angaben für weltweit;2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit
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Aufgabenfelder der Marketingabteilung
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Frage 2 Welche der folgenden Aufgabenfelder gehören zu Ihrem Zuständigkeitsbereich bzw. der Abteilung, für die Sie im Folgenden Aussagen über Mitarbeiterzahl und Budgets machen?
Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N= 104
Werbung
Messen/Ausstellungen/Kundenevents
Online-Marketing
Public Relations
Markenführung
Marketingcontrolling
Interne Kommunikation
Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
Produktdokumentation/ Technische Dokumentation
Employer Branding
Schulungen und Vertriebstrainings
Pricing
Sonstiges
2016 2015 2014
Kommunikationsaufgaben wie Werbung,Messen, Onlinemarketing und PRbleiben weiterhin mit jeweils über 90 %Zustimmung die Kernaufgaben der B2B-Marketingabteilungen. Tätigkeiten ausden anderen Feldern des Marketing-Mixoder aus dem Marketingcontrolling sinddeutlich seltener Aufgaben der B2B-Marketingabteilungen.
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Intern durchgeführte Marketingleistungen
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Frage 4 Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt)
Mediaplanung undMediastrategie
Online-Marketing
Public Relations
Werbekonzeption
Interne Schulungen, Produkttrainings, Vertriebsschulungen
Markenführung
Lead-Management / CRM-Strategie
Werbekontrolle
Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
Werbekreation
Messebau
Druckarbeiten
Sonstiges
Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N= 104
2016 2015 2014
Mediaplanung/Mediastrategie und On-line-Marketing werden von B2B-Firmenselten outgesourct. PR wird imVergleich zum Vorjahr ebenfalls wiederverstärkt intern realisiert.Marktforschung, Werbekreation, Messe-bau und Druckarbeiten werden von rund50 % oder mehr der B2B-Unternehmenan externe Spezialisten vergeben.
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Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
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Marketingbudget
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Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016?
Frage 5c: Prognose: Wie hoch ist Ihr Budget für das folgende Jahr 2017 für externe zugekaufte Marketingleistungen?
2014 2015 2016 Deutschland 2016 weltweit 2016 Prognose 2017
Gesamt Ø 1,73 Mio. Euro
Ø 0,41 Mio. Euro*
Ø 1,32 Mio. Euro
Ø 0,693 Mio. Euro
Ø 2,06 Mio. Euro
Ø 1,32 Mio. EuroØ 0,382 Mio. Euro*
Ø 0,90 Mio. Euro*
Gesamt Ø 1,08 Mio. Euro
Gesamt Ø 2,96 Mio. Euro
Gesamt Ø 1,30 Mio. Euro
Ø 0,35 Mio. Euro*
Ø 0,95 Mio. Euro
Gesamt Ø 2,22 Mio. Euro
Ø 0,70 Mio. Euro*
Ø 1,52 Mio. Euro
Interne Marketingkosten*Externe Marketingleistungen
Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2015 auf 2016noch einmal deutlich gestiegen (+ 28 %).Die Prognose der externen Marketingkosten für 2017 liegt auf dem Niveau von 2015.
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Marketingbudget
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Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016?
50-200 Mitarbeiter
201-500 Mitarbeiter
501-2.000 Mitarbeiter
>2.000 Mitarbeiter
Gesamt Ø 15,12 Mio. Euro
Ø 4,31 Mio. Euro*
Ø 10,81 Mio. Euro
Ø 2,17 Mio. Euro
Ø 0,72 Mio. EuroØ 0,31 Mio. Euro
Interne Marketingkosten*Externe Marketingleistungen
Ø 0,97 Mio. Euro*
Ø 0,39 Mio. Euro*
Gesamt Ø 3,14 Mio. Euro
Gesamt Ø 1,11 Mio. Euro
Ø 0,22 Mio. Euro*
Gesamt Ø 0,53 Mio. Euro
Erwartungsgemäß weisen die größten der befragten B2B-Unternehmen mit über 4 Mio. Euro auch die größtenabsoluten internen Marketing-Budgets auf. Allerdings sinktder prozentuale Anteil am Gesamtbudget mit abnehmenderUnternehmensgröße. Während bei den größtenUnternehmen das interne Marketing-Budget rund 29 % desGesamtbudgets ausmacht, steigt dieser Wert bei denkleinsten B2B-Unternehmen auf 42 %.
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Marketingbudget
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Frage S1 Wie hoch war der Umsatz 2015 in Ihrem Unternehmen bzw. dem betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland / weltweit gemäß Gewinn- und Verlustrechnung? (ungestützt)
Gesamt Deutsch-land
weltweit
Ø Umsatz in Euro 191,3 Mio. 115,0 Mio. 240,8 Mio.
Anteil Marketing-kosten
1,16%(2014: 1,41%)(2013: 0,95%)
0,94%(2014: 1,55%)(2013: 0,96%)
1,23%(2014: 1,31%)(2013: 0,94%)
Gesamt 50-200 Mitarbeiter
201-500 Mitarbeiter
501-2.000 Mitarbeiter
> 2.000 Mitarbeiter
Ø Umsatz in Euro 191,3 Mio. 32,7 Mio. 56,0 Mio. 273,0 Mio. 1509,8 Mio.
Anteil Marketing-kosten
1,16%(2014: 1,41%)(2013: 0,95%)
1,61%(2014: 1,70%)(2013: 1,93%)
1,98%(2014: 1,39%)(2013: 1,23%)
1,20%(2014: 1,81%)(2013: 0,79%)
1,00%(2014: 1,01%)(2013: 0,71%)
Der Anteil des Marketingbudgets amGesamtumsatz liegt in der B2B-Branche zwischen rund 1 und 2 %.Damit liegen die Marketingbudgetsdeutlich unter dem Niveau andererBranchen (z. B. Handel: ca. 3-4 %,Konsumgüter: 8-10 %, Red Bull: ca.30 %). Allerdings ist das absoluteGesamtvolumen der Marketing-budgets von B2B-Unternehmenbeachtlich, da deren Gesamtumsatzauch bedingt durch die Mehrstufigkeitim Wertschöpfungsprozess deutlichüber dem Konsumgüterumsatz liegt.
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Marketingbudget
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Que
lle: b
itkom
(201
6).
Marketingbudget
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B2B (1 - 3 %)
30-90 Mio. €
17 - 51 Mio. €
B2C (10 %)*
800 Mio. –2,4 Mrd. €
25 Mio. €
70 Mio. €
1,8 Mrd. €
*: Red Bull: Schätzung: ca. 30 %
Veränderung Marketingbudget
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Frage 5b: Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich dieses Budget verändert?
Aufsplittung Geschäftsbereich
Basis 2016: N= 105; davon n= 39 Angaben für Deutschland, n= 66 Angaben für weltweitBasis 2015: N= 107; davon n= 52 Angaben für Deutschland, n= 55 Angaben für weltweitBasis 2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit
Das Budget ist gleich geblieben
Das Budget hat sich erhöht um
Das Budget hat sich verringert
Das Budget ist gleich geblieben
Das Budget hat sich erhöht um
Das Budget hat sich verringert
20152014
2016
Angaben für DeutschlandAngaben für weltweit
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Verteilung Marketingbudget
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Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf?
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so,dass die Summe 100 % beträgt.*
Filter: Die Aufgabenfelder gehören in den Zuständigkeitsbereich des Befragten
Messen/Ausstellungen/Kundenevents
Produktinformationen
Klassische Printwerbung
Unternehmens-Homepage
Werbegeschenke
Online-Werbung
Produktdokumentation/Techn. Dokumentation
Public Relations
Verkaufsfördermaßnahmen
Schulungen und Vertriebstrainings
Markenführung
Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen
Marktforschung
Sponsoring-Maßnahmen
Employer Branding
Präsenz in Sozialen Netzwerken
Marketingcontrolling
Fernseh- und/oder Radiowerbung
Sonstiges, und zwar:
20152014
2016
Messen bleiben auch 2016 mit fast 40 % desexternen Marketingbudgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigsteMarketinginstrument. Klassische Printwerbungverliert weiter und erreicht 2016 nur noch 10 %.
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Verteilung Marketingbudget
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Que
lle: S
axop
rint (
2017
).
Verteilung Marketingbudget
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Que
lle: b
itkom
(201
6),
Verteilung Marketingbudget
21© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017
Que
lle: A
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017)
Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
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bvik-Trendbarometer
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Frage 10: Wie verändert sich in den kommenden drei Jahren die Bedeutung der folgenden Themen für den Bereich Marketing und Kommunikation in Ihrem Unternehmen?
Bedeutung bleibt gleichWird wichtigerWird erheblich wichtiger
Wird unwichtiger
Lead Management / CRM-System
Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen (Kennzahlen)
Content Marketing
Effiziente Budgetverteilung
Internationales Marketing
Employer Branding
Marketing Automation
Markenführung
Social Media
Industrie 4.0
Big Data / Data Mining
Corporate Social Responsibility / Nachhaltigkeit
Apps
Integration bei Mergers & Acquisitions
Pricing und Value Selling
Lead-Management, Erfolgsmessungvon Marketingkennzahlen, ContentMarketing, Internationales Marketing,Marketing Automation undMarkenführung werden zukünftig diewichtigsten Themen für die befragtenB2B-Marketer.
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Trends
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Que
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axop
rint (
2017
).
Erfolgskontrollen im B2B-Marketing?
25© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017
Que
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itkom
(201
6).
Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
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bvik-Sonderthema: Fachliche Kompetenzen
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Frage 11a: Welche fachlichen Kompetenzen und Spezialkenntnisse werden zukünftig in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung benötigt?.
Digitales Marketing
Content-Spezialisten
Kommunikation / PR
Eventmanagement
Marketing Automation
Klassisches Marketing
Marketing-Controlling
Grafik/Design
Marktforschung
Entwickler / UX-Architects
Datenschutz
Trifft eher nicht zuTrifft weitgehend zuTrifft voll und ganz zu
Trifft überhaupt nicht zuKeine Angabe
Digitales Marketing, Content-Spezialisten, Kommunikation/PR sowieEventmanagement sind die wichtigstenzukünftigen Kompetenzfelder derMarketing- und Kommunikations-abteilungen im B2B-Umfeld.
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bvik-Sonderthema: (Fachliche) Kompetenzen
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Que
lle: D
MV
(201
4).
bvik-Sonderthema: Auswahlkriterien
29© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net)
Frage 11b: Wie wichtig werden künftig folgende Kriterien bei der Auswahl neuer Mitarbeiter in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung sein?.
Berufserfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation
Verhandlungssichere Englischkenntnisse
Berufserfahrung im B2B-Umfeld
Berufserfahrung im Online-Bereich
AbgeschlossenesHochschulstudium
Betriebswirtschaftliche Kenntnisse
Berufserfahrung in einer Werbeagentur o.Ä.
Technische Kenntnisse (Ingenieurswissenschaften)
Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen
Berufliche Auslandserfahrung
Weniger wichtigWichtigSehr wichtig
UnwichtigKeine Angabe
Berufserfahrungen im BereichMarketing und Kommunikationsowie verhandlungssichereEnglischkenntnisse sind diebeiden Top-Anforderungen andie Auswahl neuer Mitarbeiterfür die Marketing-Abteilung.
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bvik-Sonderthema: Sprachkenntnisse
30© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net)
Frage 12: Welche Fremdsprachen-Kenntnisse (außer Englisch) werden in Ihrer Marketing-und Kommunikationsabteilung benötigt?
Filter: Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen sind sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig Französisch
Spanisch
Chinesisch (Mandarin)
Italienisch
Russisch
Arabisch
Portugiesisch
Polnisch
Koreanisch
Hindi
Japanisch
Ungarisch
andere
Keine weiteren
Basis 2016: N= 87
• „Niederländisch“• „Dänisch“
Neben der „Pflichtsprache“ Englischsind insbesondere Französisch undSpanisch wichtige Fremdsprachen-kenntnisse für Marketing- undKommunikationsmitarbeiter.Chinesisch liegt mit 39 % schon aufPlatz 3.
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bvik-Sonderthema: Investment in Mitarbeiterqualifikation
31© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net)
Frage 13: Wie viel Budget wird in Ihrem Unternehmen pro Jahr für die Qualifizierung der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation ausgegeben?
Aufsplittung Größenklassen50-200
Mitarbeiter201-500
Mitarbeiter501-2.000
Mitarbeiter> 2.000
Mitarbeiter
Basis 2016: N= 111 davon n=27 50-200 MA, n= 23 201-500 MA, n= 37 501-2.000 MA, n= 24 >2.000
Gesamtbis 500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr
über 2.500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr
bis 1.000 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr
bis 2.500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr
Der größte Teil (39 %) der befragtenB2B-Unternehmen investiert jährlichbis 1.000 Euro pro Mitarbeiter in dieWeiterqualifizierung.
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bvik-Sonderthema: Art der Mitarbeiterqualifikation
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Frage 14: Welche Qualifizierungsmaßnahmen nutzen Sie und Ihre Mitarbeiter?
Externe Fachveranstaltungen, Konferenzen u.Ä.
interne Schulungen
Online-Angebote (z. B. Webinare)
externe Schulungen bzw. Weiterbildungsangebote
Sonstige
• Messen• Reisen in Anbauländer• Tutorials, Whitepaper• Marketing-Club
Basis 2016: N= 111
Kurzfristige Formate wieexterne Veranstaltungenwerden am häufigsten zurWeiterqualifizierungeingesetzt.
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bvik-Sonderthema: Mitarbeiterqualifikation
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6)/T
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6)
Agenda
§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick
34© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017
Fazit: bvik-Studie
§ Studie- „echte“ Entscheiderstudie im B2B-Marketing- Standardisierung der Studie nach methodischer Anpassung in 2014- Rücklauf bleibt konstant
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Such
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iff:
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3 von 10
Such
begr
iff:
B-to
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6 von 10
Fazit: Marketingabteilung
§ Marketingabteilung- Größe der Marketingabteilung ist deutlich gewachsen; Vertrieb
ist mit einem Faktor 8 nach wie vor größer als die Marketingabteilung, aber Marketing hat aufgeholt
- Hauptaufgabe: Kommunikation (Werbung, Messen + Events, Onlinemarketing, PR)
- Mafo, Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten werden überwiegend outgesourcet
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Fazit: Marketingbudget
§ Marketingbudget- Deutliche Steigerung der Marketingbudgets (+ 28 %)- Großunternehmen: rund 15 Mio. € Marketingbudget; deutlich
geringerer Anteil an internen Marketingkosten und geringer Anteil des Marketingbudgets am Umsatz
- Anteil Marketingbudget (exkl. Mitarbeiterkosten) am Gesamtumsatz: 1- 2 %
- Marketingbudget: Erwartungen (für 2017) eher konstant oder leichter Anstieg
- Messen bleiben mit rund 40 % Hauptbestanteil des Marketingbudgets; Onlinebudgets wachsen langsam, aber stetig; klassische Printwerbung verliert stetig
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Fazit: Trends
§ „Trends“1. Lead-Management2. Erfolgsmessung3. Content Marketing4. Internationales Marketing5. Marketing Automation6. Markenführung
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Fazit: Kompetenzen Marketingabteilungen
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Maschinenbau Müller sucht ab sofort für das internationale Marketing NachwuchskraftWir erwarten:• Kompetenz und Erfahrungen im Digitalen Marketing• Spezialist für Content-Marketing• Erfahrungen im PR- und Eventbereich• mindestens dreijährige Berufserfahrung im Marketing und/oder in der Kommunikation,
vorzugsweise im B-to-B-Umfeld• Verhandlungssichere Englisch- und Deutschkenntnisse, weitere
Fremdsprachenkenntnisse (z. B. Französisch, Spanisch oder Chinesisch) von VorteilWie bieten:• Zwei bis drei Weiterbildungstage pro Jahr bei externen Fachveranstaltungen und
Seminaren• Arbeiten in einem kleinen Team• Aufgabenstellung: Werbung, Messen und Events sowie Onlinemarketing• Fokussierung auf taktische Kommunikationsaufgaben• Arbeiten und Wohnen in einer lebenswerten Region
Ausblick: Studie
§ Verstetigung der methodischen Veränderungen und Reduzierung des Umfangs
§ Erhöhung der Fallzahl in 2017 & zukünftige Maßnahmen zur Erhöhung der Fallzahl
§ Mögliche Inhalte für den Sonderteil 2017- Ideen?
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Input
§ Erfolgsmessung: endlich Hausaufgaben machen§ Weiterbildung: Nachhaltigkeit & wissenschaftliche
Weiterbildung (bvik + Hochschule)§ Weiterbildung: Berücksichtigung von „weichen“
Fähigkeiten (Offenheit, Kreativität, vernetztes Denken etc.)
§ „Kampf“ um strategische und nicht-kommunikative Themen (z. B. Marke, Nachhaltigkeit, Strategien)
§ größeres Selbstbewusstsein für B2B-Marketing entwickeln und auch kommunizieren
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Hochschule für Wirtschaft und Recht BerlinBerlin School of Economics and Law
Prof. Dr. Carsten BaumgarthProfessur für Marketing, insbesondere Markenführung
Fachbereich WirtschaftswissenschaftenBadensche Straße 5210825 Berlin
T +49 (0)30 30877-1481F +49 (0)30 30877-1360M +49 (0)160 4328595E carsten.baumgarth@
hwr-berlin.dewww.hwr-berlin.de
www.cbaumgarth.net
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