ANALYSE DU SECTEUR COSMÉTIQUE
Margot Aumaitre Pauline FABREGA Laure GOMEZ Solange PETITCOLLOT EQUIPE F IUT PARIS DESCARTES DECEMBRE 2018 COMMUNICATION
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The cosmetic sector knew how to stand out as leader over time. Nowadays, taking care of
oneself and adopt a beauty routine appear, as essential, in our society. The use of cosmetic
products is anchored in the customs. According to their distribution network, these products
sell themselves differently. That is why the competitors are so strong although the sector is
dominated by big companies such as the leader L’Oréal. Therefore, the companies lead diverse
strategies to maintain their place on the market and adapt itself to the new trends. Then new
alternatives emerge as the organic cosmetic which has an important place in this competitive
universe. Watchful, the consumers pay more attention on the products composition in order to
ensure the environmental compliance.
Le secteur cosmétique a su s’imposer comme leader au fil du temps. Prendre soin de soi et
adopter une routine beauté apparaissent aujourd’hui, comme indispensable, dans notre société.
L’utilisation de produits cosmétiques est ancrée dans les mœurs. Selon leur circuit de
distribution ces produits se commercialisent différemment. C’est pourquoi la concurrence y
est forte bien que le secteur soit dominé par de grandes enseignes tel que le leader l’Oréal. Les
entreprises mènent ainsi des stratégies diverses afin de maintenir leur position sur le marché
et s’adapter aux nouvelles tendances. De nouvelles alternatives émergent alors comme la
cosmétique bio qui a aujourd’hui une place importante dans cet univers concurrentiel.
Vigilants, les consommateurs font de plus en plus attention à la composition des produits afin
de garantir le respect de l’environnement.
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Table des matières LA COSMETIQUE EST UN MARCHE PHARE DE L’ECONOMIE FRANÇAISE .. 3
DES PRODUITS QUI SE DIVERSIFIENT PAR LEUR OFFRE ET LEUR DISTRIBUTION ........................ 3
L’OREAL, LE LEADER QUI CONQUIT LE MONDE ENTIER ........................................................... 5
AU FIL DU TEMPS LES STRATEGIES DES ENTREPRISES SE MODIFIENT ........................................ 5
DES EMPLOIS QUI EMERGENT GRACE A CE SECTEUR ................................................................ 6
N’OUBLIONS PAS LES HOMMES !............................................................................................... 7
UNE REGLEMENTATION QUI ASSURE LA FIABILITE DES PRODUITS ............................................ 7
LA COSMETIQUE BIO SAIT CULTIVER SON JARDIN ................................. 9
LE LABEL ASSURE LA FIABILITE DU PRODUIT ................................................................. 10
LES HYDRATANTS POUR LE VISAGE REVIENNENT EN FORCE DANS LES SALLES DE BAIN ... 10
SITOGRAPHIE .................................................................................................. 12
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e cosmétique se définit par « tout
produit destiné à être mis en
contact avec les parties
superficielles du corps humain, en vue de
les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier
l'aspect, de les protéger, de les maintenir en
bon état ou de corriger les odeurs
corporelles » (Code de la Santé publique –
Article L.5131-1)
D’après FEBEA (Fédération des
entreprises de la beauté) le marché
représente en France en 2017 10 milliards
d’euros de chiffre d’affaire avec une
croissance de 3,4% par an depuis 2010.
Dans le monde entier le marché de la
cosmétique représente 205 milliards
d’euros. Dont 39 milliards proviennent du
marché du maquillage uniquement.
L’Asie-pacifique a la plus grande part du
marché (36,9%) notamment avec les
parfums et produits de beauté suivi par
l’Amérique du nord avec 24,8%.
La France compte 18% des parts du marché.
La France est un des leaders dans les
exportations, le secteur cosmétique en 3ème
position représente 13,6 milliards d’euros
d’exportation vers le monde et 6,3 milliards
d’euros vers l’Union européenne avec
comme principaux importateurs
l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le
Royaume Uni avec en 2017 une
augmentation de plus de 12% par rapport à
2016.
Au niveau du reste du monde, 20%
des produits français partent vers l’Asie (ce
qui représente 2,6 milliards d’euros)
Le savoir-faire unique et le « made in
France » séduit le monde entier.
Les soins et parfums représentent ¾ des
exportations (44 ,3% soins et 31%
parfums).
D’après l’INSEE, les ménages français
consacrent environ 7,5% de leur budget à
leur apparence physique (environ 3000
euros par an)
Des produits qui se diversifient par leur offre et leur distribution
Le marché des produits cosmétiques est
segmenté en cinq catégories de produits :
L La cosmétique est un marché phare de l’économie française
Les chiffres clés du secteur
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- Les soins de la peau (soins du corps,
visage, produits minceur, produits
anti-âge, soins solaires)
- Les produits capillaires (soins pour
cheveux)
- L’hygiène-toilette (savons, soins
buccodentaires, hygiène intime,
déodorants, et épilation)
- Le maquillage (yeux, lèvres, ongles
et visage)
- La parfumerie alcoolique (parfums,
eaux de toilette et eaux de Cologne)
A titre indicatif, chaque jour en France sont
vendus en moyenne : 143 000 flacons de
parfums, 64 000 produits de maquillage
pour les lèvres, 317 000 soins spécifiques
du visage et 531 000 shampooing.
1. Poids du marché par catégories de
produits
Il y a 4 circuits de distribution :
- La diffusion sélective : réservée aux
produits de luxe et haut de gamme
(vente en parfumerie, grands
magasins et instituts de beauté).
C’est elle qui pratique les prix les
plus élevée.
- La grande diffusion : s’adresse au
grand public et propose des produits
de moyenne et basse gamme. Les
prix sont peu élevés et il y a un fort
argument promotionnel.
- La vente sur conseil
pharmaceutique : pharmacies,
espaces parapharmacie en grande
distribution…
- La vente directe : le porte à porte
(vente par correspondance et
internet)
Au total, l’économie de la beauté et du bien-
être ce sont 79 000 établissements.
Aujourd’hui, 49% des produits sont vendus
en grandes et moyenne surfaces.
Les offres sont nombreuses et au niveau de
la demande il n’y a pas de diminution pour
ces produits. Cependant certains produits
peuvent être substituables par exemple les
shampoings et savons car les
consommateurs sont moins exigeants sur ce
type de produits et ils les remplacent par des
marques hypermarché, tout simplement
parce qu’ils sont moins cher.
Mais dans les produits de luxe en revanche,
il y a peu de menaces des produits de
substitution car les consommateurs achètent
une image de marque et une qualité
notamment avec les brevets déposés.
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L’Oréal, le leader qui conquit le monde entier
D’après L’Oréal, grand groupe industriel
français leader du secteur, avec en 2017 un
chiffre d’affaire de 200 millions d’euros, les
facteurs de succès du marché sont :
1. La progression du e-commerce en
produits de beauté
2. Développement des réseaux sociaux
3. Attirance pour des produits nouveaux
différents et haut de gamme
4. Accélération de l’urbanisation dans le
monde
5. L’augmentation du nombre de seniors
dans le monde
L’Oréal a su au fil du temps conquérir le
cœur d’une grande partie de la population
avec son innovation dynamique, son savoir-
faire unique et son image de marque.
Elle se positionne dans le marché du luxe,
qui croît fortement notamment grâce au
tourisme. Les touristes chinois
représentaient 55 milliards de dollars en
2010 pour 261 en 2016 d’après l’organisme
mondial du tourisme (UNWTO)
2. Les chiffres clés de l’Oréal
Au fil du temps les stratégies des entreprises se modifient
D’après l’Oréal, en 2020 le marché
sera entièrement redélimité dû aux
augmentations de revenus dans de
nombreux pays et à l’accroissement de la
population par exemple.
Mais également dû au vieillissement de la
population qui permettra au marché des
produits de soin de la peau de croître.
De plus, avec les nouvelles générations, les
jeunes filles commencent à se maquiller de
plus en plus tôt et elles garderont sans doute
l’habitude d’utiliser de nombreux produits
cosmétiques en grandissant.
Mais ce qui influence le plus le secteur,
c’est l’évolution des nouvelles
technologies.
Internet et les réseaux sociaux ont
considérablement modifié la manière de
vendre et la stratégie des entreprises. Les
métiers et les entreprises ont dû s’adapter à
ce changement notamment en déployant des
stratégies de marketing importantes car les
clients deviennent de plus en plus exigeants
et la concurrence de plus en plus rude.
Le marketing tient une place essentielle, le
client achète un ensemble, au-delà de la
qualité du produit, le packaging par
exemple est aussi primordial. La marque
doit embarquer le client dans son univers, se
différencier des concurrents et raconter une
véritable histoire.
6
En effet, c'est en 2008, avec
l'arrivée d'Internet, que les
ventes de cosmétiques vont
exploser. Internet est un
facteur direct à la vente et
indirect grâce aux publicités. La télévision
a été un accélérateur à la vente de ces
produits, mais internet offre un espace
publicitaire beaucoup plus vaste.
Le e-commerce bat des records depuis
quelques années (+ 24% croissance mondial
des ventes en ligne chaque année)
Internet est une source d’informations car
les consommateurs comparent souvent les
marques, les produits et recherchent des
avis avant d’acheter. C’est aussi un support
de communication (être actif sur les réseaux
sociaux est aujourd’hui très important)
Entre autres, on assiste aujourd’hui
à l’émergence des « influenceurs », qui sont
contactés par des marques afin de
promouvoir leurs produits.
« Dans le monde du web, on appelle
influenceur une personne dont les écrits sur
une marque ou un produit sont susceptibles
d'influencer le comportement d'un nombre
significatif de consommateurs »
D’après Charlotte Liby, analyste du marché
mondial du maquillage « Le succès des
influenceurs a montré que les gens achètent
une personnalité et pas seulement un
produit. Il est devenu plus important pour
les marques d’être incarnées par une
personnalité, de mettre en avant leurs
fondateurs et leurs histoires ».
C’est une nouvelle façon d’aborder la
publicité, on ne se contente plus que de
publicité papier ou à la télévision.
Des emplois qui émergent grâce à ce secteur
C’est un secteur créateur d’emplois
car les marques de cosmétiques françaises
font vivre différentes filières de production
et emploient de nombreux talents aux
profils très variés (entrepreneurs,
logisticiens, botanistes, ingénieurs
chimistes, vendeurs, esthéticiennes,
maquilleurs, coiffeurs, pharmaciens...)
Même si de grands groupes internationaux
tels que l’Oréal, sont leaders du secteur,
l’industrie cosmétique vit aussi à travers de
nombreuses TPE et PME qui représentent
plus de 80% des acteurs du marché. Ces
entreprises emploient 55 000 personnes
avec une majorité de femmes (64,7%) et s’y
ajoutent des emplois indirects (environs
25 000) avec des métiers tels que
flaconniers, artisan verriers, producteurs de
plantes à parfums…
Depuis quelques années les produits bio,
naturel et les produits cosmétique pour
hommes ont fait leur apparition sur le
marché. Les produits bio, qui ne
contiennent pas des produits chimiques sont
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de plus en plus en vogue et attirant car les
populations sont très sensibles à leur santé
et se renseignent davantage sur les
composants des produits. (Page 9)
Mais le marché reste saturé car dominé par
les grandes enseignes (L’Oréal,
Sephora…). Il est donc essentiel d’innover
pour pénétrer dans ce marché et se faire une
place durablement.
Une règlementation qui assure la fiabilité des produits
Au niveau des réglementations, la
législation française influence les directives
européennes en matière de cosmétiques.
Elle implique l'élaboration d'un dossier
pour chaque produit, qui doit être placé à la
disposition des autorités de contrôle. (Par
exemple : le Certificat de Vente Libre est
un document exigé par les autorités et il se
présente comme « une condition à
l’importation sur leur marché de produits
cosmétiques finis. Il certifie que les
produits cosmétiques mentionnés sont
conformes au règlement Européen
1223/2009 et, de ce fait, peuvent être
commercialisés en France et dans l’Union
Européenne ».
N’oublions pas les hommes !
Ce n’est qu’au début des années 90
avec l’arrivée de la presse masculine et
l’évolution des mentalités des hommes que
la cosmétique pour hommes a commencé à
émerger. Aujourd’hui l’homme est de plus
en plus préoccupé par son apparence, ce
n’est plus essentiellement féminin.
Néanmoins les hommes y consacrent une
part inférieure de leur budget par rapport
aux femmes. Les produits qu’ils utilisent le
plus sont les soins de la peau (crème
hydratantes ou crème anti-âge).
Les hommes suivent la tendance, comme
par exemple celle du port de barbe,
notamment avec plus de 60% des italiens
qui portent la barbe. Cette tendance est
mise en avant par des célébrités soucieuses
de leur look et qui porte la notion de soin
de soi à un autre niveau. Les hommes ont le
désir de s’associer à un mode de vie
synonyme de réussite et de bien-être et pour
cela ils se dirigent notamment vers les
barbershops et les salons proposant des
services personnalisés et des soins conçus
pour les hommes.
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Le secteur est influencé positivement ou négativement par les facteurs micro-
environnementaux.
L’analyse PESTEL est un outil de travail conceptuel s’intéressant à l’environnement d’un
secteur ou d’une organisation. (Figure 3)
Elle met en avant six grands acteurs : Politique, Économique, Social, Technologique,
Environnemental et Légal.
3. Analyse PESTEL du secteur
Les facteurs clés de succès sont la compétence technique, la distribution des produits,
l’image de marque et la notoriété. Seules les entreprises qui répondent à ces facteurs pourront
se faire une place durablement dans ce secteur et être performant.
La beauté, les soins du corps et du visage sont ancrés dans les mœurs. L’apparence physique
occupe une place importante dans la vie de chacun ce qui fait du secteur cosmétique un leader.
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l ne faut pas confondre cosmétique bio
et naturelle.
Par cosmétique naturelle on entend
« des produits conçus à partir d’ingrédients
d’origine végétale, animale ou végétale et
ne contient pas ou très peu d’éléments
chimiques. » et le produit cosmétique Bio,
lui, se définit comme « un produit
cosmétique bio ne contient que des
ingrédients biologiques et est conforme à un
cahier des charges public, des labels
privés. »
Ce marché a un vrai potentiel et se
développe vite. Les consommateurs
attachent de plus en plus d’importance à ce
qu’ils mangent et il en est de même pour ce
qu’ils appliquent sur leur visage, ils ont un
besoin de transparence.
A titre indicatif, en 2016 43% des français
ont acheté des produits cosmétique bio
contre seulement 24% en 2013. Mais au
même titre que les produits alimentaires
bio, les prix sont élevés et freinent certains.
4. Un marché qui monte !
En 2015 le chiffre d’affaire de la
cosmétique bio s’établissait à 450 millions
d’euros avec une part de marché de 4,3%.
Certaines grandes enseignes comme
L’Oréal ou Unilever se mettent au bio.
D’après eux, la cosmétique bio « s'inscrit
dans un courant plus fondamental de
recherche de bien-être pour soi, mais aussi
pour les autres, avec le sentiment de faire
du bien pour la planète »
Les PME pionnières de la cosmétique bio
s’inquiètent de ne pas résister à ces
multinationales mais Romain Ruth,
directeur général de Florame, société
provençale d'aromathérapie et de
cosmétiques biologiques tient à les rassurer
en disant : "c'est parfois un peu compliqué
pour des poids lourds de la cosmétique
conventionnelle en raison de vraies
contraintes techniques comme les cycles de
la nature à respecter, des difficultés
d'approvisionnement en matières premières
à gérer, et un équilibre coût-formule pas
toujours évident à trouver »
La cosmétique bio réunit des produits de
beauté exclusivement composés
d’ingrédients naturels, respectueux de
l’environnement et non testés sur des
animaux et elle met l’accent sur l’utilisation
I La cosmétique bio sait cultiver son jardin
10
d’huiles végétales, huiles essentielles et
cires naturelles excluant de sa composition
toute matière synthétique agressive pour la
peau et le corps ou polluante pour
l’environnement.
Le label assure la fiabilité du produit
Néanmoins il faut être vigilant à la
certification.
Ce qui certifie qu’un produit est bio c’est le
label. Le label ECO de la charte
« Cosmebio » assure que le produit
regroupe au moins 50% d’ingrédients
végétaux bio et 5% sur le produit fini et le
label « Ecocert » affirme que 95% des
ingrédients utilisés dans la composition sont
d’origine naturelle.
Pascale Brousse, fondatrice de l’agence
prospective Trend Sourcing remarque
qu’aujourd’hui « toutes les marques
nettoient leurs formules » mais pour elle
« ce n’est pas suffisant, les consommateurs
réclament des comptes aux entreprises. »
Ils leur demandent de prouver leur bonne
foi autrement qu’en apposant une plante ou
une liste de « sans » sur les produits et
d’aller plus loin dans leurs engagements.
1 Responsabilité sociétale des entreprises
Tous ont anticipé ces attentes et ils publient
chaque année des rapports sur leurs
politiques RSE1. En revanche, ils ne les
partagent pas avec le consommateur de
manière concrète.
« À part des groupes comme Léa Nature,
L’Occitane, Yves Rocher sur un certain
plan, Guerlain, les autres grands de la
beauté́ hésitent à communiquer car ils
savent que tout n’est pas fait ; ils craignent
que le public le leur reproche, explique
Pascale Brousse dans le magazine
Cosmétique Mag.
Les marques ne peuvent plus être
généralistes. Leurs produits doivent avoir
du sens pour fidéliser les clients.
Les hydratants pour le visage reviennent en force dans les salles de bain
Longtemps considérés comme les
basiques du soin, les hydratants pour le
visage reviennent en force. Parce qu’ils ne
sont pas dans la surpromesse comme les
anti-âges, ils séduisent donc un maximum
de consommateurs.
En effet, chaque jour, nous perdons500 ml
d’eau, une perte qui augmente de 12 % en
cas de grand froid et de 25 % sous les
rayons UV. Conserver une peau bien
hydratée est donc un défi que relèvent en
masse cette année les industriels de la
beauté
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beauté qui y trouvent aussi un nouveau
relais de croissance à la catégorie soins du
visage, dont les indicateurs sont tous au
rouge, quel que soit le circuit de
distribution. En plus, les hydratants du
visage s’adressent à tous, y compris aux
plus jeunes.
Sur ce marché, la grande distribution et la
parfumerie sélective ont les indicateurs au
vert. Les ventes progressent de 2,3 % en
valeur et jusqu’à 7 % en volume.
En GMS2, c’est encore plus
marquant. « Les hydratants visage (38 % du
volume des soins) ont connu une belle
croissance en 2017, malgré́ un marché́ des
soins du visage en berne », explique Laure-
Anne Schmeer, directrice marketing chez
Mixa.
2 Grande et moyenne surface
Même la cosmétique n’a pas
échappé à l’engouement actuelle pour le
bio. Les français veulent être conscients de
ce qu’ils consomment et cela passe aussi par
les cosmétiques.
Nul doute que la cosmétique bio sait
cultiver son jardin et que ce marché a encore
beaucoup à offrir et continuera de croître
d’année en année.
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Sitographie "Code de la santé publique - Article L5131-1 ". Legifrance Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000023385246&cidTexte=LEGITEXT000006072665&dateTexte=20110419 FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté) – 2017 Disponible sur : http://www.febea.fr/fr/le-secteur-cosmetique/le-secteur-chiffres "Le secteur cosmétique français confirme sa position de leader mondial avec 13,6 milliards d’euros d’exportations."- FEBEA Disponible sur : http://www.febea.fr/sites/default/files/media/communique_le_secteur_cosmetique_francais_leader_mondial_avec_136_milliards_deuros_dexportations_150218.pdf ARNOUD Cécile, DIALLO Mariama et MATAS Jennifer, « Cosmétiques et parfumerie : un marché qui sent bon la croissance" – LesEchosFRANCHISE - 22/09/2017, Disponible sur : https://www.lesechosdelafranchise.com/dossier-cosmetiques-parfumerie/cosmetiques-et-parfumerie-un-marche-qui-sent-bon-la-croissance-556.php L'ÉQUIPE DYNAMIQUE ENTREPRENEURIALE, "Le marché de la cosmétique, un secteur porteur ?". Dynamique Mag, 05/10/2017. Disponible sur : http://www.dynamique-mag.com/article/mache-cosmetique-secteur-porteur.9534 DUFETEL, Camille. "Produits de soin et de beauté en France : les chiffres à retenir".
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« Cosmétique ». Wikipedia Disponible sur : https://fr.wikipedia.org/wiki/Cosmétique "Les cosmétiques à la conquête des hommes : un nouveau marché à la mode ". BIVOUAK, 02/2014. Disponible sur : https://www.bivouak-paris.com/blogs/actualite-cosmetique-soin-homme-bio/cosmetiques-a-la-conquete-de-l-homme "Le marché français des cosmétiques bio et naturels. Quelles sont les perspectives du marché français des cosmétiques bio et naturels à l’horizon 2015 ?". LesEchosEtudes, Disponible sur : https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/agroalimentaire/cosmetiques-bio-naturels/ "Quand les géants de la cosmétique se mettent au bio". BFMTV, 21/10/2018. Disponible sur : https://www.bfmtv.com/economie/quand-les-geants-de-la-cosmetique-se-mettent-au-bio-1548178.html BELLOIR, Mirabelle. "Cosmétiques bio : la beauté s’envisage au naturel". LSA - Commerce & Consommation, 01/10/2015. Disponible sur : https://www.lsa-conso.fr/cosmetiques-bio-la-beaute-s-envisage-au-naturel,220674 "La cosmétique bio, c'est quoi ?". Madame LeFigaro, 05/03/2015. Disponible sur : http://madame.lefigaro.fr/beaute/la-cosmetique-bio-cest-quoi-010115-1410 "Spécial Soins". CosmétiqueMag – HORS SERIE N°15, 04/2018. Disponible sur : http://v4.cosmetiquemag.fr/wp-content/uploads/2018/07/HS-Soins-n°15.pdf
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