MODUL - MEDIA PERIKLANAN
DIVISI DEPARTEMEN MEDIA
Oleh : Sasmoyo, S.P., M.M dan Saeful R, Ssi
Pokok Bahasan
Kemampuan dasar media planner, media buyer, media monitoring, dan media
riset.
Sub Pokok Bahasan
Jobdesk media planner
Jobdesk media buyer
Jobdesk media riset
Jobdesk media monitoring
Tujuan Intruksional Khusus
Menjelaskan tugas-tugas dan kemampuan yang harus dimiliki pada divisi
media di biro iklan
Waktu
150 menit
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘121
Pertemuan ke-2Pertemuan ke-2
Latar Belakang
MEDIA ROLE IN ADVERTISEMENTIs placement strategy for creative art work in order to grab target’s attention by hoosing the right contact point at the right time to maximize the effectiveness of ad’s visibilities.
Why we have to choose &how to choose effectively & efficiently
Media Workflow
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘122
2. Media
Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klien berkaitan
dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam
Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media
(Media Planning), Riset Media (Media Researcher), dan Pelaksanaan Media (Media
Implemention atau Media Buyer).
Secara garis besar keterkaitan mekanisme kerja dari media planning dan media
buying adalah sebagai berikut:
2.1. Media Planning
Media Planning menentukan media mana yang digunakan, baik itu program televisi,
surat kabar, majalah, radio, poster, bus-stop, menampilkan di dalam toko, iklan banner
di Web, atau di Facebook. Media Planning merekomendasikan kapan dan di mana
harus menggunakan media untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Secara
sederhana, perencanaan media mengacu pada proses pemilihan waktu media dan
ruang untuk menyebarkan pesan iklan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran.
Media Planner bekerja pada biro iklan dimana mereka memungkinkan klien mereka
untuk memaksimalkan kampanye iklan mereka melalui penggunaan berbagai media.
Dalam rangka untuk memastikan bahwa kampanye menjangkau pemirsa target
mereka seefektif mungkin, perencana media menggabungkan pemikiran kreatif dengan
analisis faktual untuk mengembangkan strategi yang tepat. Mereka menerapkan
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘123
Client Marketing Objectives
Media Objectives & Strategies
Media Mix
Media Plan
Media Buying
Media Monitoring
Media Riset
pengetahuan tentang media dan platform komunikasi untuk mengidentifikasi vehicle
yang paling tepat untuk membangun awareness merek. Dalam melakukan perhitungan
efektifitas dan efisiensi tersebut seorang Perencana Media harus memahami bauran
media (media mix) seperti apa yang dapat mencapai kondisi optimal yang
diharapkannya
Media Planner dalam bekerja akan berhubungan dengan, televisi, radio, pers, dan
media baru, seperti internet atau digital media lain. Beberapa lembaga
menggabungkan peran Media Planner dengan peran Media Buyer. Media Planner
biasanya bekerja dengan sejumlah proyek pada saat yang sama, dan untuk sejumlah
klien yang berbeda.
Media Planning adalah ilmu menggunakan data berkaitan demografi, geografi, dan
tayangan media untuk membangun scheduling campaign iklan. Oleh karena itu Media
Planner dalam bekerja berhubungan dengan penggunakan software pendukung
seperti software Arina, Roy Morgan, Interactive Market System (IMS), Radio Advisor,
dan Adquest Millenium Software Arina digunakan untuk mengetahui performa tv
program dan juga performa commertial break sehingga kita bisa tahu rating dari
sebuah program tv maupun rating dari iklan sebuah produk. Software Roy Morgan
untuk mengetahui profile audience yang menggunakan media atau produk tertentu.
Software IMS fungsinya sama dengan Roy Morgan namun riset dilakukan oleh Nielsen
Media Research (NMR). Software Radio Advisor untuk mengetahui performa Radio
maupun habit/kebiasaan target audience mendengarkan radio. Sedangkan Adquest
Millenium digunakan untuk mengetahui spending atau belanja iklan di TV dan Print dari
sebuah produk berdasarkan kurun waktu yang diinginkan.
Karena fungsi media planning secara umum adalah sebagai berikut:
Goal: Delivering ad to target audience
Decisions:
o Which audience?
o Where?
o When?
o How long?
Increasing complexity of media planning
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘124
2.1.1. Job desk media planner
Hal-hal yang perlu dipersiapan untuk sebagai media planner adalah sebagai berikut:
Bekerja sama dengan klien dan tim account untuk memahami bisnis klien
tujuan dan strategi kampanye;
Penghubung dengan tim agen kreatif, klien dan konsumen untuk
mengembangkan strategi media;
Membuat keputusan tentang bentuk terbaik dari media untuk klien tertentu dan
kampanye;
Menerapkan pengetahuan yang terperinci dari pemilik media di berbagai lokasi
geografis;
Berpikir kreatif tentang cara-cara untuk mewakili klien tertentu;
Melakukan penelitian menggunakan sumber daya spesialis industri;
Meneliti dan menganalisis data untuk menerjemahkan ide menjadi tugas yang
terukur;
Mengidentifikasi khalayak sasaran dan menganalisis karakteristik mereka,
perilaku dan kebiasaan media;
Menyajikan proposal, dengan media dan jadwal biaya untuk klien.
Cakupan kerjaan yang dilakukan oleh seorang media planner adalah sebagai berikut:
Merekomendasikan jenis media yang paling tepat yang digunakan untuk
campaign, serta rentang waktu yang paling efektif dan lokasi;
Bekerja dengan rekan-rekan, departemen lain dan para pembeli media baik di-
rumah atau di sebuah biro spesialis;
Membuat media plan dan memelihara hubungan baik dengan pemilik media,
seperti surat kabar, majalah dan website;
Mengembangkan teknik evaluasi untuk kampanye
Perspektif terhadap bagaimana menghubungi merek dengan konsumen menunjukkan
bagaimana peran perencana media telah diperluas dalam memberikan rekomendasi
campaign. Pertama, media perencana telah pindah dari fokus hanya pada media
tradisional kemudian media perencana lebih fokus untuk mengintegrasikan media
tradisional dan media baru. Media Baru - kabel dan televisi satelit, radio satelit, bisnis-
untuk-bisnis e-media, internet konsumen, iklan film layar dan iklan videogame -
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘125
memainkan peran yang semakin signifikan. Kedua, perencana media membuat lebih
banyak menggunakan penempatan produk pada sebuah progam acara maupun media
cetak, sebagai pengganti insersi iklan. Iklan sisipan, seperti iklan cetak atau iklan
televisi, yang dibuat terpisah dari isi dan dimasukkan ke dalamnya. Iklan-iklan tersebut
berbeda dari artikel atau program TV, bukan bagian dari mereka. Akibatnya, iklan
tampaknya mengganggu. Sebaliknya, penempatan produk (juga disebut penempatan
merek atau hiburan bermerek) memadukan informasi produk dengan isi itu sendiri.
Apakah konten adalah sebuah program televisi, film, permainan video atau bentuk lain
dari hiburan, penempatan produk menempatkan pesan merek ke dalam konten
hiburan. Akhirnya, peran perencana media telah diperluas sebagai media perencana
telah bergerak di luar pesan yang direncanakan untuk mengambil keuntungan dari
pesan-pesan yang tidak direncanakan juga. Sedangkan pesan yang direncanakan
adalah apa pengiklan telah persiapkan seperti rilis, teks iklan atau promosi penjualan.
Sedangkan pesan yang tidak direncanakan sering diprakarsai oleh orang dan
organisasi lain dari pengiklan sendiri. Dari mulut ke mulut, baik online maupun offline,
merupakan salah satu bentuk pesan yang tidak direncanakan. Meskipun pengiklan
memiliki kontrol langsung sedikit di atas aliran pesan yang tidak direncanakan, mereka
bisa memfasilitasi seperti aliran.
Media perencana adalah memainkan peran yang semakin penting dalam industri
periklanan saat ini karena semakin banyak bermunculan pilihan media baru dan
kompleksitas pertumbuhan media dan penelitian khalayak yang semakin kompleksitas
akibat adanya perubahan habit media.
Oleh karena itu “The Role of Media Planning” adalah sebagai berikut:
Menyiapkan dan menyajikan rencana direkomendasikan
o Analisis
o Strategis rekomendasi
Menerjemahkan rencana campaign ke dalam buying brief
Dan berikut ini kami tampilkan contoh media plan yang biasa dibuat oleh media
planner, dimana seorang planner harus memberikan suggestion untuk pemilihan
program dan schedulingnya. Dan media plan yang dibuat ini harus sesuai dengan
media rekomendasi yang telah dibuat sehingga objective campaign bisa tercapai.
Tabel 1. Contoh media plan untuk station tv pada periode waktu tertentu
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘126
2.2. Media buyer
Media Buyer bertindak sebagai negosiator yang bertanggung jawab untuk melakukan
negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan,
maupun hal-hal yang berkaitan dengan space iklan di suatu media massa. Idealnya
diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di
tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya
Media Buyer umumnya bekerja di periklanan dimana mereka berhubungan dengan
beberapa media atau semua, termasuk koran, majalah, poster, internet, televisi dan
bioskop. Mereka sering bekerja pada lebih dari satu account klien pada suatu waktu.
Sedangkan fungsi media buying secara umum adalah sebagai berikut:
• Planners get up-to-date info from buyers
• Media vehicle selection
– Finding target audience aperture
• Negotiating media prices
• Monitoring media performance
– Swift response to problems
• Post-campaign analysis
– Buyer compares plan to actual outcome
– Improving future media plans
2.2.1. Job deskripsi Media Buyer
Media buyer bekerja sama dengan media planner. Media Buyer dan planner dapat
dikombinasikan dalam satu peran, terutama pada tahap awal karier.
Dimana cakupan kerjanya media buying adalah sebagai berikut :
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘127
Mengidentifikasi target audiens untuk kampanye media tertentu dan
memutuskan bagaimana cara terbaik untuk berkomunikasi kepada audiens
melalui pembelian yang efisien.
Menjaga up to date informasi berkaitan dengan media industri, yang meliputi
angka distribusi (surat kabar dan majalah) dan jumlah pemirsa (TV dan radio)
serta harga (rate card) maupun diskonnya;
Pemantauan strategi membeli space iklan di suatu media, opportunity apa saja
yang bisa digunakan untuk memaksimalkan campaign.
Bernegosiasi dengan perusahaan media house untuk mendapatkan harga
terbaik dan paling tepat
Penghubung dengan orang-orang media house dengan klien untuk seputar
pemasangan iklan.
Memastikan bahwa iklan berjalan akurat baik dari sisi waktu (timming) maupun
posisinya sehingga pesan iklan dari pemasangan di sebuah media sesuai
dengan yang diinginkan;
Pelaporan untuk pemasangan iklan setelah selesai keseluruhan kampanye
dalam sebuah periode tertentu (Postbuy report);
Pemantauan efektivitas kampanye - data ini juga dapat digunakan untuk
strategy kampanye masa depan;
Bekerja pada berbagai account klien pada saat yang sama, sering menyulap
berbagai proyek dan tenggat waktu;
Oleh karena itu variabel atau point-point yang biasa dinegosiasikan oleh media buyer
adalah sebagai berikut:
Biaya / harga
Posisi / penempatan
Timing / scheduling
Merchandising tambahan
Dan setelah melakukan negosiasi berkaitan dengan harga maka next stepnya adalah
pihak media buying mengirimkan order ke media house yang bersangkutan.
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘128
Gambar 2 . Media Order yang dikirimkan ke media house
2.3. Media Researcher Job Description
Media Reset menemukan informasi dan gagasan untuk televisi, radio, film dan produk
Internet. Mereka mengembangkan ide-ide untuk program baru dan menemukan
audiens dan media untuk program-program tersebut. Mereka melakukan penelitian
untuk menemukan informasi untuk program-program dan memeriksa hak cipta dan izin
untuk menggunakan informasi dan gambar.
Media lainnya peneliti menganalisis berbagai media untuk menentukan pemasaran
yang terbaik dan tempat-tempat iklan untuk pengiklan. Hari khas untuk para peneliti
mungkin melibatkan pertemuan dengan pengiklan untuk mencari tahu apa yang
audiens mereka ingin menarik, membandingkan data rating untuk mengetahui
penonton yang menonton.
Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali
karirnya dalam fungsi ini adalah:
1. Kemampuan dalam pengolahan data dan analisa data kuantitatif
2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya mengenai kondisi media massa
3. Kemampuan bekerja dalam tim
4. Kemampuan melakukan presentasi (khususnya bagi Perencana Media)
5. Kemampuan bernegosiasi (khususnya bagi Negosiasi Media)
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘129
6. Kemampuan bekerja dengan detil/teliti tapi tetap dengan kecepatan kerja yang
tinggi
7. Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat (khususnya bagi
Pelaksana Media)
Keberadaan media riset ini bisa untuk memberikan supporting kepada media planning
dalam beberapa job sebagai berikut:
Penentuan "konsumsi media" di kelompok sasaran brand/produk
Analisis strategi iklan pesaing brand/produk
Penentuan kategori prioritas dalam-media massa
Waktu-perencanaan kampanye iklan
Optimum distribusi anggaran dalam berbagai media
Oleh karena itu seorang media riset harus menguasai software yang biasa digunakan
di biro periklanan yaitu software Ariana 8.1 – AGB Nielsen Media Research. Dimana
dengan menggunakan software ini kita bisa memberikan informasi berkaitan dengan
performa tv station, program tv, dan juga kondisi iklan pada periode waktu tertentu.
Gambar 2 . Tampilan Software Ariana 8.1 – AGB Nielsen Media Research
2.4. Jobdesk media monitoring
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘1210
Media monitoring sebagai supporting tugas-tugas dari media buying, dimana
memonitoring apakah iklan-iklan yang telah diorder oleh media buying sudah tertayang
atau belum, disamping itu juga bukti tayang dari iklan-iklan tersebut sebagai lampiran
yang diberikan ke klien untuk penagihan. Sehingga posisi media monitoring yang lebih
administratib tapi perannya sangat dibutuhkan sekali.
Disamping itu juga jobdesk dari media monitoring adalah monitoring campaign dari
kompetitor pada program-program tv yang disponsori kompetitor maupun materi print
ad yang digunakan kompetitor, sehingga informasi pesan apa yang sedang digunakan
kompetitor bisa diketahui.
Integrated Marketing Communications
Sasmoyo, S.P.,M.M dan Saeful R, Ssi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘1211
Top Related