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2. Customer Relationship Management
2.1. Marco teórico
El concepto CRM comprende varios significados: por una parte se trata
de un modelo de negocio centrado en el cliente y por otra es un software para
procesar, analizar y exponer toda la información resultante de aplicar dicha
estrategia de negocio. Este concepto aparece del marketing relacional que
podemos definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer
y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.
Una empresa siempre busca maximizar sus ganancias con el objeto de
repartir dividendos y consolidar el crecimiento de esta. Para ello, las empresas a
menudo dedican sus esfuerzos a la captación de nuevos clientes mediante la
publicidad o el marketing tradicional. Pero debido a los rápidos cambios en el
mercado, la estrategia de las empresas ha pasado de intentar captar nuevos
clientes a intentar retener clientes para que no se pasen a la competencia que
hay en el mercado. Ahora además de satisfacer a los accionistas, hay que
complacer a los clientes, premiarlos y al mismo tiempo retenerlos. El coste de
adquirir un nuevo cliente (desconocido y de resultados futuros inciertos) es del
orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente (conocido y
de rentabilidad asegurada) fiel a nuestra empresa. El principal problema es que
la mayoría de las empresas no se detienen a calcular estos costes, por lo que no
son conscientes de su dimensión real.
El Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de las Relaciones
con los Clientes no debe ser considerado como una solución sino como un
medio para llegar a un fin: reducir costes y aumentar la rentabilidad mediante la
fidelización del cliente. En la mayoría de las empresas esto involucra varios
departamentos: ventas, servicio al cliente, contabilidad, etc. Todo contacto con
el cliente puede afectar a la visión que tiene el cliente de la empresa y esa
visión/relación es vital para la empresa. CRM debe convertirse en una parte
inherente de su negocio para promover y simplificar una relación exitosa. A
principios de la década del 2000, con el boom tecnológico, muchas empresas se
subieron al carro del CRM, invirtiendo capital en este tipo de sistemas pero sin
cambiar su modelo de negocio. Estaban abocados al fracaso como así fue, es
necesario cambiar el proceso de negocio a la vez que se invierte en tecnología.
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Es importante destacar que la principal herramienta que más impacto ha
tenido sobre el marketing relacional ha sido internet. Ha proporcionado una
interacción entre cliente y empresa que años atrás era impensable, un canal
bidireccional de comunicación, así como una mejora sustancial a los procesos de
atención al cliente al tener un funcionamiento de 24h todos los días del año.
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2.2. Historia CRM
CRM aparece por primera vez en Estados Unidos en la década de los 80
cuando varias empresas empiezan a comunicarse con sus clientes para recabar
información personal. Conocido como database marketing, era un término
referido al procedimiento de creación de nuevos clientes a través de
información almacenada de encuestas y otros métodos de recopilación de
información. Tendía a proporcionar información sin detallar en exceso, mal
organizada y generalmente desfasada y su principal problema era la falta de
medios para poder almacenar y actualizar tal cantidad ingente de información.
Anteriormente a la aparición de los primeros intentos de CRM, la mayoría
de las empresas no hacían nada por retener a sus clientes, especialmente las
grandes. La mentalidad era la de remplazar rápidamente a sus clientes por otros
pero a partir de los 80, con la era de la información, los clientes comenzaron a
ser más conscientes de los productos que ofrecen las empresas, opciones
alternativas, a informarse mejor. Esto hizo cambiar el enfoque de las empresas.
En 1986 vio la luz el primer software para gestionar contactos, que
evolucionó a principios de los años 90 al primer software SFA (Sales Force
Automation). Empezaron a crearse los primeros “programas de lealtad o
fidelidad” para conseguir que los clientes que comprasen sus productos
tuvieran un sentimiento de lealtad a la empresa, que los reconocieran como
buenos clientes mediante incentivos.
Muchas empresas se animaron a crear soluciones SFA (Siebel, Oracle,
etc…) y no fue hasta 1995 cuando empezó a usarse masivamente el termino
Customer Relationship Management o CRM.
La evolución de los sistemas CRM dio paso a una suite de aplicaciones
que incluía ventas, marketing y servicio al cliente todo en uno. La gran cantidad
de información generada por estas aplicaciones necesitaba un sistema para
poder extraer información útil, método conocido como minería de datos. El
avance de la tecnología permitió este paso, conforme llegó el año 2000, el
software CRM se desarrolló en su totalidad. Las compañías de software
comenzaron a sacar soluciones cada vez mas avanzadas, más fáciles de usar y
más asequibles.
Aparece entonces el concepto de “software como un servicio”, conocido
por sus siglas en ingles SaaS o también llamados en-demanda o software en
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línea. Se trata de un modelo de distribución de software donde tanto el
software como los datos son almacenados en la “nube” y se accede a ellos a
través de internet. Todo es alojado en los servidores de la compañía que
proporciona el servicio, proporcionando así servicios extras como
mantenimiento, soporte, etc. Su principal ventaja es la reducción de costes
(incluso a coste cero si es una solución abierta), completa flexibilidad ya que se
considera que el software CRM puede ser independiente de la red de la
empresa. Las desventajas también son grandes puesto que el usuario no tiene
acceso directo a los datos ya que se guardan en un lugar remoto y no podrá
acceder si hay una avería en su conexión a internet.
Las empresas tradicionales como Siebel, Oracle o Microsoft vieron un
gran peligro para su negocio en este nuevo paradigma CRM ya que nuevos
competidores querían su porción de mercado. Criticando este nuevo modelo
tuvieron el efecto contrario al deseado consiguiendo que empresas como
Salesforce.com, NetSuite o Salesnet tuvieran más éxito del esperado y
alcanzaran una buena cuota de mercado.
De acuerdo a la consultora IDC, el mercado para las aplicaciones de CRM
creció 7,5% y alcanzo los $9.76 billones en el 2006. Para el 2007 Gartner Inc.
pronosticó los ingresos mundiales en software para el manejo de las relaciones
con los clientes (CRM) en más de $7.4 billones, más del 14% de los $6.5 billones
en el 2006. El impulso en el crecimiento de los ingresos en software CRM esta
distribuido a lo largo de los segmentos con más alto crecimiento, los sistemas
de software en-demanda o software como servicio (Software-as-a-Service o
SaaS).
En la siguiente figura se puede observar las cuotas de mercado de 2010 y
2011 de los principales competidores en software CRM según un estudio de la
consultora Gartner Inc. realizado en Abril de 2012. Los principales sistemas son
SAP CRM, Salesforce.com, Oracle (antiguo Siebel, ya que fue absorbida en 2005)
y Microsoft Dynamics, siendo todos actualmente SaaS.
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Figura 3: Cuota Mercado CRM 2011 según Gartner Inc.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Cuota 2010
Cuota 2011
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2.3. Software CRM
El software CRM ayuda a estructurar e implementar una estrategia
óptima, llevando un control de todos los procesos implicados y ofreciendo un
repositorio con la información necesaria para la toma de decisiones. Entre sus
funcionalidades básicas se encuentran una base de datos de contactos tanto
internos (comerciales) como externos (clientes), capacidad de relacionar estos
contactos entre sí, crear campañas de fidelización, de ventas, de marketing,
crear informes personalizados o predefinidos, eventos, etc…
El objetivo fundamental es cimentar la relación entre cliente y empresa a
través de la automatización de los componentes de la relación:
1. Preventa: la principal herramienta es el marketing y el estudio del
mercado. El análisis sobre la información reunida través de los canales de
marketing es muy importante a la hora de hacer ventas, el software CRM
nos permite automatizar estas campañas para obtener el máximo beneficio.
2. Venta: la automatización de las fuerzas de venta o SFA en inglés
consiste en las herramientas necesarias para la gestión de los clientes
(fichas personales, relaciones,), las ventas, posibles oportunidades de
negocio, etc…
3. Gestión de servicio al cliente: la relación existente entre cliente y
empresa necesita mantenerse por ambas partes, un buen programa de
fidelidad puede convertir a potenciales clientes no leales en leales y así
mejorar su rentabilidad.
4. Posventa: proveer asistencia técnica en caso de necesidad al cliente
es una parte muy importante en la relación. Principalmente se implementan
a través de centros de llamadas (call centers) o de manera online. Un cliente
insatisfecho puede volverse en contra de la empresa y provocar que otros
clientes la eviten.
El despliegue de un software CRM puede ser de dos maneras:
1. On-Premise: método tradicional, el usuario compra una licencia
completa de uso (cliente y servidor) además de contratar un
mantenimiento. El cliente debe aparte poner todo el hardware necesario y
el software para que este funcione (S.O.), comprar una licencia de base de
datos y todo lo que sea necesario para que el conjunto funcione como una
aplicación. Muchas empresas se ofrecen de intermediarias para gestionar la
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compra, instalación y puesta a punto del sistema. El software CRM se vende
tal cual, no se proporcionan actualizaciones, respaldos o nada sobre su
gestión.
2. On-Demand: nuevo concepto basado en computación en la nube, se
vende el software como un servicio (Software-as-a-Service o SaaS) al cual se
accede a través de internet. Ya no se habla de licencia de uso sino de
alquiler por uso, todo el sistema (incluida la base de datos, la aplicación,
etc.) se encuentra alojado en los servidores del proveedor, al cual el cliente
paga por acceder. En este caso la empresa se encarga de toda la gestión de
su aplicación y de sus servidores, las actualizaciones forman parte del
servicio contratado.
La diferencia económica entre ambos modelos es bastante grande,
generalmente en ambas soluciones se paga por usuario, es decir, si una
empresa cuenta en su plantilla con 500 trabajadores, tendrán que pagar por
todos ellos. En el despliegue original, basado en la compra de licencias, el coste
suele ser mayor por su misma naturaleza, es decir, debe comprarse (o
alquilarse) todo el equipo necesario. En cambio el precio por usuario suele ser
menor conforme aumenta el número de usuarios. En cambio, el sistema basado
en la nube tiene un coste fijo por usuario (además de cargos opcionales por
espacio, correos, servicios, etc.) lo cual en empresas pequeñas suele ser
ventajoso.
Resumiendo, empresas con pocas necesidades, pocos trabajadores
deberían utilizar una solución On-Demand mientras que las más grandes
ahorrarían costes con una solución On-Premise. Esto se refleja en el informe de
la compañía SearchCRM.com realizado en 2009.
La interfaz gráfica que suelen utilizar este tipo de software se parece
mucho a las utilizadas por las principales suite ofimáticas. En la siguiente
captura se puede observarlas diferencias gráficas entre un tipo de despliegue y
otro. Dado el avance de lenguajes como Java, PHP, ASP y HTML5, las interfaces
gráficas de las soluciones online no tienen nada que envidiar a las tradicionales.
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Figura 4: Ejemplos software CRM On-Premise y On-Demand
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2.4. Funcionalidades de un software CRM
Las funcionalidades de un software CRM pueden dividirse en tres
categorías: automatización de ventas, análisis de datos y soporte técnico a
usuarios. La implementación del software puede ser de manera modular
añadiendo o eliminando algunos de estas categorías en función de la compañía
sobre la que se trabaje. Los módulos fundamentales que componen estas
categorías se muestran a continuación:
A. Automatización de ventas (Sales Forces Automation o SFA)
Gestión de clientes Gestión de candidatos Gestión de campañas Gestión de cuota de mercado Gestión de marketing Gestión de oportunidades y previsiones Gestión de ventas Gestión de sugerencias
B. Análisis de datos
Informes predefinidos Informes programados Análisis personalizables Análisis basado en roles Alertas proactivas Predicciones Gestión de calidad
C. Soporte técnico a usuarios
Gestión de correo electrónico Servicios de voz de atención al cliente Servicios de chat de atención al cliente
Una empresa que decida adoptar un enfoque basado en CRM puede no
necesitar todos estos módulos, incluso puede no requerir alguna de estas
categorías. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta comercial de
maquinaria en principio puede necesitar prácticamente todos los módulos
mencionados, en cambio un restaurante no tiene porqué necesitar un soporte
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técnico, pero en ambos casos un software CRM puede ayudar a fidelizar
clientes.
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2.5. Beneficios de un software CRM
A continuación se exponen una serie de beneficios para la empresa que
adopte un software CRM (y a su vez, haga cambios inherentes en su modelo de
negocio):
Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos:
su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
Cada uno de ellos tendrá una ficha con toda esta información además de
todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos
electrónicos, faxes, mensajes de texto, llamadas, etc…
Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de
manera automática en función de las planificaciones y seguimientos.
Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en
la organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo
aproximado de cierre e importe.
Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los
vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su
portátil o de su dispositivo móvil.
Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con
un alto nivel de precisión.
Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado
en cada caso en función de diferentes parámetros.
Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando
determinadas acciones de seguimiento automático, simplificando así el
proceso.
Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general,
pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde
cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre
los clientes, oportunidades o acciones de marketing.
Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas,
productos y comerciales.
Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer
el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad,
etc.
Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en
la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras
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una acción de marketing directo o el envío de una evaluación de
satisfacción del cliente tras haber pasado un mes de su compra.
Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su
repercusión en los costes
Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.
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Figura 5: Customer Relationship Management
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