Massimo Moruzzi
15 DOMANDE SUL NATIVEADVERTISING
15 domande sul native advertising
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Massimo Moruzzi
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Indice
INTRO 3
1. COS'È IL NATIVE ADVERTISING? 5
2. È UNA PRATICA NUOVA? 7
3. IL NATIVE ADVERTISING È
LEGALE? 9
4. IL CONTENT MARKETING E IL
NATIVE ADVERTISING SONO LA
STESSA COSA? 11
5. COS'È SUCCESSO AL SOCIAL
MEDIA MARKETING? 13
6. COS'È IL SOCIAL MEDIA
MARKETING OGGI? 15
7. COSA DIRE DELL'INFLUENCER
MARKETING? 17
8. IL NATIVE ADVERTISING È
PRESENTE SOLO SUI SOCIAL
MEDIA? 19
9. COSA DIRE DEL NATIVE
ADVERTISING SUI GIORNALI? 21
10. ANDRÀ SEMPRE PEGGIO? 23
11. IL NATIVE ADVERTISING
FUNZIONA? 25
12. PERCHÉ FUNZIONA? 27
13. IL NATIVE ADVERTISING HA
DEI LATI NEGATIVI? 29
14. IL NATIVE ADVERTISING
DOVREBBE ESSERE
LIBERALIZZATO? 31
15. COSA CI RISERVERÀ IL
FUTURO? 33
- DELLO STESSO AUTORE 35
- RECENSIONI 36
NOTE 37
I N T R O
Cos'è il native advertising? E' qualcosa di
nuovo o poco più di un nome nuovo? E'
legale?
E' la stessa cosa del content marketing?
Che relazione ha con ciò che ci è stato
venduto come la più importante strategia di
content marketing di sempre, ovvero il social
media marketing?
Il native advertising lo troviamo solo sui
social media oppure è ormai presente anche
sui giornali?
Funziona? Per chi funziona? Ha effetti
negativi per la società?
Cosa si è fatto in passato per limitare
questa pratica? Il native advertising dovrebbe
essere liberalizzato oppure, al contrario,
bisognerebbe cercare di disciplinarlo in modo
più serio?
Infine, quali problemi si vedono
all'orizzonte per il native advertising?
1 . C O S ' È I L N AT I V EA D V E R T I S I N G ?
Il native advertising è il nome più recente
dato alla pratica di fare pubblicità che si
discostano il meno possibile dal contenuto
editoriale di un giornale, una rivista o un sito
web. [1]
Il native advertisement è solitamente un
articolo o un video prodotto da un
inserzionista pubblicitario per promuovere un
prodotto o servizio camuffandosi e usando lo
stesso stile del contenuto editoriale del media
sul quale viene comprato lo spazio
pubblicitario.
Con questo stratagemma si ottiene più
attenzione da parte dei lettori, che non si
rendono conto di star leggendo un messaggio
pubblicitario.
Il native advertising è molto popolare sul
web, dove la commistione di contenuti e
pubblicità è ormai accettata su servizi che non
hanno contenuti propri, come per esempio i
motori di ricerca o i social media.
2 . È U N A P R AT I C A N U O VA ?
No.
Lo scorso secolo, negli Stati Uniti fu
coniata la parola "advertorial", crasi di
"advertisement" e "editorial", per descrivere le
pubblicità sui giornali che sembravano
contenuto editoriale. [2]
Il secolo precedente, sempre negli Stati
Uniti, gli inserzionisti pagavano per
l'inserimento delle cosiddette "reading
notices" sui giornali, ovvero pubblicità in
forma di articoli scritti direttamente dalle
aziende.
Il prezzo di questo tipo di pubblicità era
come minimo il doppio di quanto veniva
chiesto per la normale pubblicità separata dal
contenuto editoriale.
Ma ne valeva la pena, perché, come disse
Albert Edgar nel 1909, "i lettori le guardano e
leggono come se fossero notizie e non
pubblicità". [3]
3 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GÈ L E G A L E ?
Ogni Paese ha le proprie regole. [4]
Solitamente, sui siti seri vengono usati
avvertimenti quali "Pubblicità", "Partner",
"Contenuto sponsorizzato", "Promosso da",
"Articolo suggerito" etc.
A volte viene usato anche il nome o il logo
dello sponsor, come per esempio in:
"Promosso da [brand]", oppure "Sponsorizzato
da [brand]" etc.
Va fatto notare, però, che non vi è uno
standard accettato da tutti.
Non solo: spesso questi avvertimenti non
sono semplici da capire. Mentre "Pubblicità" di
fianco ai risultati di un motore di ricerca è
chiaro, cosa vuol dire se un articolo è
"Sponsorizzato da [brand]"? E' come uno show
televisivo "Offerto da [brand]", oppure
l'inserzionista ha avuto voce in capitolo sui
contenuti dell'articolo stesso?
4 . I L C O N T E N T M A R K E T I N GE I L N AT I V E A D V E R T I S I N GS O N O L A S T E S S A C O S A ?
No.
Il content marketing è la creazione di
contenuti che possano essere interessanti per
clienti e potenziali clienti.
Il content marketing nasce nella seconda
metà del XIX secolo, quando videro la luce
The American Bee Journal , The Edison Electric
Lighting Company Bulletin, o il Jell-O Recipe
Book. [5]
Un altro caso di grande successo,
ovviamente, sono le Guide Michelin. [6]
Il content marketing può attrarre
attenzione verso un prodotto o un marchio,
generare credibilità, aumentare le vendite,
ampliare la base clienti e perfino aiutare
l'emergere di una comunità intorno a un
problema e a un prodotto che può aiutare a
risolverlo.
5 . C O S ' È S U C C E S S O A LS O C I A L M E D I AM A R K E T I N G ?
Solo pochi anni fa, ci hanno venduto
l'idea che il social media marketing fosse il
miglior canale di distribuzione di tutti i tempi
per il content marketing.
Le aziende facevano a gara a mandare
utenti dai loro siti verso Facebook, Twitter e
Instagram, per poi inondarli del maggior
numero possibile di messaggi. Poi si accorsero
che a nessuno importava molto di questi
contenuti. [7]
Il tracollo finale si ebbe quando Facebook
iniziò a parlare di "organic reach", ovvero
della percentuale di follower di un'azienda ai
quali sarebbero stati mostrati i post di
quell'azienda. [8]
Ben presto fu chiaro che le aziende
avrebbero avuto bisogno di pagare per
promuovere i propri "contenuti" .
6 . C O S ' È I L S O C I A L M E D I AM A R K E T I N G O G G I ?
Non tutti pensavano che si potesse
continuare a inondare Facebook di messaggi
promozionali per sempre.
Per alcuni non aveva molto senso.
Secondo Julie Fleischer, responsabile
Data, Content and Media in Kra , le aziende
non dovrebbero mai postare contenuti per la
cui diffusione non sono disposte a pagare. Il
content marketing ha senso solo se hai
contenuti così buoni che volentieri paghi per
diffonderli. [9]
Oggi una definizione migliore di social
media marketing deve probabilmente includere
non solo il lavoro per creare dei contenuti
validi, ma anche il lavoro di native advertising
che è sempre più necessario per provare a far
girare questi contenuti sui social media.
7 . C O S A D I R ED E L L' I N F L U E N C E R
M A R K E T I N G ?
L ' influencer marketing è un altro tipo di
native advertising.
Se solo una piccola parte dei follower
della tua azienda vede i tuoi post sui social
media, una possibile soluzione è comprare
pubblicità per spingerli.
Altrimenti, puoi pagare persone che
hanno molti follower sui social media – e che
non sono ancora stati colpiti dal crollo della
organic reach – per distribuire il tuo
messaggio.
No, non persone qualunque con molti
follower. In teoria, persone che sono degli
esperti nel loro campo.
Ma davvero una campagna avrà un effetto
molto maggiore solo perché diffusa da
persone di questo tipo? Vi sono non pochi
dubbi al riguardo. [10]
8 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GÈ P R E S E N T E S O L O S U I
S O C I A L M E D I A ?
No.
Il native advertising è presente su
qualunque tipo di media che sia disposto a
vendere spazi per ospitarlo.
Un esempio sono i contenuti
sponsorizzati che vediamo in mezzo alle cose
che condividono i nostri amici sui social
network, come i tweet sponsorizzati su
Twitter o i post sponsorizzati su Facebook. In
questi casi, è abbastanza facile capire cosa è
una pubblicità e cosa no.
Questo tipo di pubblicità, che possiamo
sicuramente chiamare native advertising,
hanno fatto la fortuna di Facebook,
soprattutto dopo il crollo della cosiddetta
"organic reach". [11]
Ovviamente, gli altri editori non sono stati
a guardare.
9 . C O S A D I R E D E L N AT I V EA D V E R T I S I N G S U I
G I O R N A L I ?
Internet è stato un disastro per i giornali.
Le vendite in edicola sono crollate. La piccola
pubblicità è finita su Idealista, Subito o Ebay.
I giornali online sembrano ormai dei
portali, costretti a vendere vagonate di banner
con l'aiuto, si fa per dire, delle società
americane del settore ad-tech.
A seguito del successo di Facebook, The
Huffington Post e Buzzfeed col native
advertising, molti giornali hanno iniziato a
pensare che fosse una buona idea fare
altrettanto. [12]
Società come Outbrain, Taboola e diverse
altre simili hanno reso possibile l'acquisto e la
vendita di spazi per il native advertising su
moltissimi siti di editori tradizionali.
1 0 . A N D R À S E M P R EP E G G I O ?
E' probabile.
Vi sono editori che hanno acconsentito a
ospitare pubblicità che non erano segnalate
come tali.
Vi sono casi di editori che hanno deciso di
fare recensioni, magari oneste, ma solo di
prodotti fabbricati con i componenti di un
certo sponsor. [13]
E cosa succede a questi articoli una volta
pubblicati? Alcuni editori li trattano come
articoli normali e li segnalano addirittura fra
gli articoli più letti!
Poi c'è Google. Spesso, le indicazioni
"sponsorizzato da" o "pubblicità" sono delle
immagini, e quindi non leggibili dai motori di
ricerca. Il risultato finale è che queste
pubblicità camuffate verranno presentate
come dei normali articoli quando si fa una
ricerca.
1 1 . I L N AT I V E A D V E R T I S I N GF U N Z I O N A ?
Pare di sì.
Più di 50 anni fa, la rivista americana
Reader’s Digest condusse un semplice
esperimento per vedere come stavano
realmente le cose.
Inserirono in un numero della rivista due
pubblicità diverse per un prodotto alternativo
al normale sale da cucina, identiche in tutto
tranne che per il fatto che una delle due era
impaginata come se fosse un normale
articolo.
Questa seconda versione ricevette l'81% di
ordini via coupon in più. [14]
Similmente, oggi i tassi di clic per le
pubblicità "native" sono più alti. E gli
inserzionisti, esattamente come alla fine del
XIX secolo, sono disposti a pagare di più che
per la normale pubblicità.
1 2 . P E R C H É F U N Z I O N A ?
Secondo Manoj Hastak e Michael Mazis, il
native advertising è una di quelle cose che
fanno saltare gli schemi interpretativi dei
consumatori, ovvero il modo in cui i
consumatori approcciano e cercano di capire
il mondo. [15]
Perché è importante?
Per prima cosa, perché è un trucco per far
sì che i lettori leggano ciò che probabilmente
non avrebbero letto se si fossero accorti che
era pubblicità.
In secondo luogo, perché, ogni qual volta
che non si rendono conto che è una
pubblicità, tendono a fidarsi di più e a
rischiare di essere fregati.
E' brutto da dire, ma a meno che la tua
pubblicità native sia davvero brillante, la
verità è che la gran maggior parte del native
advertising funziona soprattutto se induce i
consumatori in errore.
1 3 . I L N AT I V EA D V E R T I S I N G H A D E I L AT I
N E G AT I V I ?
Purtroppo, il native advertising ha
conseguenze negative per tutti noi, sia come
consumatori, sia come cittadini.
Come consumatori, diminuisce la nostra
capacità critica di analizzare ciò che leggiamo,
con il rischio di finire per essere disinformati
o persino truffati.
Come cittadini, il native advertising
distrugge la credibilità dei media.
Non solo: il native advertising dà alle
aziende il potere di decidere di cosa si parla.
Non solo influenzano i politici con le lobby,
ora influenzano direttamente di quali temi si
dibatterà.
Prendiamo Forbes: una volta era una
rivista. Negli ultimi tempi, hanno pubblicato
online più di 9 mila articoli sponsorizzati.
Addio alle notizie! [16]
1 4 . I L N AT I V EA D V E R T I S I N G D O V R E B B EE S S E R E L I B E R A L I Z Z AT O ?
Assolutamente no.
Alcuni pensano che dobbiamo mettere i
giornali tradizionali nelle condizioni di
competere alla pari con le pubblicazioni web,
ovvero di svendersi come fanno loro.
Altri dicono che se i consumatori cliccano,
va tutto bene. Riconoscono, peraltro, che se
non metteremo un freno al native advertising,
prima o poi i consumatori capiranno che
stanno venendo truffati e smetteranno di
credere a quello che leggono online. [17]
Perché non fare l'opposto, e obbligare tutti
a seguire norme più severe? Non dovremmo
difendere tanto i consumatori quanto la
fiducia nei media?
1 5 . C O S A C I R I S E R V E R À I LF U T U R O ?
Primo, è possibile che vengano approvate
leggi più severe. Nel 1912, ad esempio, il
Congresso degli Stati Uniti approvò il
Newspaper Publicity Act , che obbligò a
segnalare come pubblicità tutti gli spazi
publiredazionali. [18]
Secondo, i navigatori diventeranno meno
ingenui. Terzo, gli ad-blocker inizieranno a
filtrare sempre di più questa pubblicità
travestita da articoli.
Infine, che effetto avrà il real-time bidding
sul native advertising?
Farà sì che il native advertising smetta di
essere una iniziativa speciale potenzialmente
interessante e diventi solo un altro tipo di
pubblicità che viene comprata attraverso un
intermediario e non si sa più neppure su quali
siti?
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- R E C E N S I O N I
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N O T EN O T E[1] Native advertising.
https://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising
[2] Merriam-Webster Dictionary: Advertorial.
https://www.merriam-webster.com/dictionary/advertorial
[3] In the late 19th century, advertisers paidpublishers to place reading notices.
http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf
[4] Federal Trade Commission: NativeAdvertising: A Guide for Businesses.
https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses
[5] The History of Content Marketing.
http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing
[6] History of the Michelin Guide.
https://www.guide.michelin.com/history-michelin-guide.html
[7] 15 Questions About Social Media .
https://www.goodreads.com/book/show/29538263
[8] Pages organically reach about 16% of their fans
on average.
https://www.facebook.com/marketing/posts/10150839503836337
[9] Best Practices for Content Marketing fromKraft.
http://adage.com/article/best-practices/kraft-content-drive-broader-marketing-effort/294892/
[10] Everyone’s an Influencer: QuantifyingInfluence on Twitter.
https://www.microsoft.com/en-us/research/publication/everyones-an-influencer-quantifying-influence-on-twitter/
[11] Why Facebook Is Laughing All the Way to theBank.
http://www.convinceandconvert.com/social-media-tools/this-chart-explains-the-reachpocalypse-and-why-facebook-is-laughing-all-the-way-to-the-bank
[12] 73% of the members of the Online PublishersAssociation offer native advertisingopportunities.
http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf
[13] Native Advertising: The Blurred LineBetween Editorial and Sponsored Claims.
http://www.infolawgroup.com/2013/11/articles/advertising-law/native-advertising-the-blurred-line-between-editorial-and-sponsored-claims/
[14] Tested Advertising Methods, page 214.
https://www.goodreads.com/book/show/81956
[15] Notes from a Naïf on Native Advertising.
http://www.techpolicy.com/Hoofnagle_NotesOnNativeAdvertising-FTC-Workshop-AdvertorialsAndDisguisedAdvertising.aspx
[16] Forbes: more than 9,000 sponsored posts .
http://www.brandvoice.com/why-forbes/
[17] Why and How to Regulate Native Advertising inOnline News Publications, pages 22-24.
http://law.ubalt.edu/academics/publications/medialaw/pdfs_only/Vol.%204%20No.%203-4.pdf
[18] The Newspaper Publicity Act of 1912.
http://www.encyclopedias.biz/encyclopedia-of-american-journalism/21603-newspaper-publicity-act-of-1912.html
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