ZMOT: Momento cero de la verdad - Viajes · sea para su automóvil, seguros de vida, para la...

Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1

ZMOT: Momento cero de

la verdad - Viajes Febrero de 2014

Argentina


Objetivos y metodología


¿Qué queremos saber?

• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y

compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la

verdad” en varios países de Latinoamérica.

Específicamente, queremos saber:

• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye

a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no

lo están?

• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no

mediáticos?

• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?

• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de

la verdad”?


Metodología

i

Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean

responsables de la compra o contratación de Viajes (423)

• Entrevistas online

Duración del cuestionario: 25 minutos

• Del 22 al 27 de enero de 2014

Nuestros

entrevistados

Metodología

Campo

TARGET ESPECÍFICO POR CATEGORÍA: Viajes: que hayan contratado/realizado algún viaje por lo menos una vez en el último año. Tecnología: que hayan comprado algún producto de tecnología (TV, Computadoras, Smartphones, Cámaras digitales ...) en el último año. Electrodomésticos: que hayan comprado algún electrodoméstico en el último año. Seguros: que hayan contratado algún seguro, ya sea para su automóvil, seguros de vida, para la vivienda, en el último año. Servicios bancarios: que hayan contratado servicios de tarjeta de crédito, caja de ahorro en dólares/euros, que hayan sacado algún préstamo bancario, o realizado inversiones en plazo fijo, en el último año. Para la categoría de Cuidado del cuerpo/facial, oral o del cabello: que hayan realizado, por lo menos una vez en el último mes, una compra de alguno de estos productos (champú, cremas, jabón de tocador, hilo dental, pasta de dientes, etc.).


Referencias: Canales de compra

Internet Tienda Teléfono

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

Online Offline

Catálogo


Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…

Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...

...hasta la llegada de Internet

Fuente: TNS Digital Life 2011

El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores pueden buscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedad de fuentes.


…que influencian al comprador en los momentos de verdad

Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Zero Moment of Truth, ZMOT)

es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un

momento vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información

que influye en las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.

Fuente: ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, por Jim Lecinski

En general sucede online (a partir de la

búsqueda)

Sucede en tiempo real, en cualquier

momento del día

El consumidor se involucra buscando

información

Vinculado a lo emocional, intenta

satisfacer una necesidad

La conversación es multidireccional: los

consumidores retroalimentan sus

propias experiencias

¿Qué es el momento cero de la verdad?

Google Confidential and Proprietary 8 Google Confidential and Proprietary 8 Fuente: ZMOT.

Primer momento de la verdad

Segundo momento de la verdad

Momento cero de la verdad

generar demanda

TV

Radio

Gráfica

Vía pública

ONLINE

ONLINE

Experiencia de uso

Punto de venta Offline u ONLINE

El proceso de compra hoy capturar demanda

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración Compra


Referencias: Momentos de la verdad

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

• Programas de

TV/comerciales de TV

• Programas de radio/

comerciales de radio

• Diarios/revistas

• Folletos de información/

catálogos/newsletters por

correo

• Sitios web de noticias/

revistas (por ej., BBC.com)

• Expertos

• Publicidad online: banners/

carteles

• E-mails y newsletters

• Carteles en vía pública

• Escuelas/centros educativos

• Libros

• Familia, amigos y/o colegas

• Comentarios sobre

productos/marca/sitios de

reseñas

• Sitio web de minorista/tienda

• Sitios web de

fabricantes/marcas

• Buscador de páginas web

(por ej., Google, Yahoo!)

• Blogs online, foros o páginas

de mensajes

• Sitio de red social (por ej.,

Facebook, etc)

• Sitios web para compartir

videos online/portal de

videos (por ej., YouTube)

• Twitter

• Investigación desde el

teléfono celular en la tienda

• Muestras/promoción

de venta

• Información en los envases

del producto

• Exhibidores en las tiendas

• Asesoramiento brindado

por el personal

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración


1) ¿Cómo es el proceso de investigación

y contratación de viajes?

2) ¿Cómo se utilizan las herramientas online

para la contratación de viajes?

VIAJES

1

2


1)¿Cómo es el proceso de investigación

y contratación de viajes? 1


Los viajes son planificados por 5 de cada 10

personas al menos un mes antes de ser contratados.

QD2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de

comprarlo efectivamente?

Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)

Tiempo de planificación previa

51%

Más de un

año antes

7-12 4-6 2-3 1 3 2 1 4-6 2-3 1 5-8 3-4 2 1 Algunos

momentos

antes MESES SEMANAS DÍAS HORAS

25%

Viajes – 1) Proceso de investigación y contratación


6 de cada 10 contrataron su último viaje de manera

offline, principalmente en la oficina de venta

QD2j En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?


Viajes 39% 61%

En agencia/

oficina de venta 45%

Por teléfono 13%

Por catálogo 2%

De los que

compraron offline

el 33% habría comprado online.

No lo hicieron porque:

No es un servicio que contrataría por Internet 37% Necesito del asesoramiento del vendedor para decidirme 34% Prefiero contratar el servicio en la oficina de venta 28%

Desconfío en realizar pagos por Internet 23% Contratar el servicio en la oficina de venta me resulta igual o más cómodo 14% No acostumbro comprar por Internet y no voy a innovar 11%


Online Offline

Canal de compra


1)¿Cómo se utilizan las herramientas

online para la contratación de viajes? 2


Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de información

para decidir la contratación del viaje. 7 de cada 10 consultaron fuentes

online.

En promedio fueron consultadas 4 fuentes aproximadamente.

QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para

poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)

3,6 Promedio de fuentes

de información consultadas para

decidir la compra o contratación

97% de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de

información

Viajes – 2) Uso de herramientas online

Fuentes de información consultadas

73% de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de

información ONLINE


No se observan diferencias significativas por rangos

de edad.

45% 18-34 años

55-65 años 48%

89%

85%

31%

28%

Fuentes consultadas según edad

Viajes – 2) Uso herramientas online

47% 35-54 años 85% 30%

45% 84% 39%

(80)

(82)

(33)




6 de cada 10 no tenía planificada la empresa; 9 de cada 10 contrataron lo que habían planificado. La mitad ya había contratado antes a esa empresa

QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] ,¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de

realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de… que usted tenía en mente? D2m:

Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado o contrato anteriormente esta marca/empresa/ fabricante? Base: Entrevistados que

contrataron viajes (423)

Rol de las compañías en el ciclo de compra

Pre-compra

Tenía planificada la empresa

que iba a comprar/contratar

Punto de venta

Compró/contrató

lo que tenía planificado

40%

90%

53%

60%

10%

47%Sí

No

Habían

comprado/contratado

anteriormente esta

compañía



Buscadores de páginas web y familiares, amigos y/o

colegas son fuentes ZMOT clave

Estímulo

Investigación

(ZMOT)

Consideración




Fuentes de información consultadas por etapa


QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]?

Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y mencionaron fuentes: ESTÍMULO (91), FMOT (79), ZMOT (109). Base última

ocasión de compra

De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre

precios/ofertas y características

Tipo de información obtenida de cada fuente



Entre las fuentes online, las publicidades cobraron relevancia en la etapa de estímulo; los

blogs durante la investigación. Entre las fuentes offline, la familia/amigos en estímulo, y el

asesoramiento personal durante la búsqueda.

QD2f Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cunado empezó a pensar en la compra o contratación

[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y mencionaron fuentes : estímulo (126), FMOT (68),

ZMOT (166). Base última ocasión de compra

Publicidad online - banners/

carteles

Blogs online, foros o

páginas de mensajes

Sitios web de

empresas/compañías

Sitios web de


57% 67% 43% 45%

Buscador de páginas web Buscador de páginas web Buscador de páginas web Sitio web de oficina de

venta/agencia

54% 64% 36% 41%

Comentarios de empresas/ /

sitios de reseñas

Sitios web de


Sitio de red social (por ej.,

Facebook, etc) Buscador de páginas web

44% 55% 32% 33%

Familia, amigos y/o colegas Asesoramiento brindado por

el personal

Experiencia previa con la

empresa/compañía

Asesoramiento brindado por

el personal

63% 31% 39% 51%


empresa/comp.


empresa/compañía Familia, amigos y/o colegas


empresa/compañía

44% 31% 32% 39%


el personal Familia, amigos y/o colegas


el personal Familia, amigos y/o colegas

37% 28% 43% 33%

Empezó a considerar

comprar el producto o

contratar el servicio

Empezó a investigar

sobre las opciones

disponibles

Redujo la cantidad de

opciones bajo

consideración

Definió y/o realizó la

compra

Fuentes consultadas en cada etapa

on

lin

e

1º

2º

3º

off

lin

e

1º

2º

3º

PRINCIPALES

FUENTES



ZMOT fue más influyente que el resto de las

fuentes

QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada fuente de

información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar cualquier número

entre 1 y 5 y puede Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y base de entrevistados de cada fuente en QD2B Base última ocasión de

compra. T2B 4-5

Fuentes que más influyeron (T2B: Escala “Influyó extremadamente + Influyó mucho”)


Estímulo

Investigación

(ZMOT)

Consideración


Las fuentes ZMOT serán nuevamente consideradas

para compras futuras

QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿qué fuentes de información tendría en

cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)

Fuentes que serán consultadas en un futuro


Estímulo

64%

Investigación

(ZMOT)

88%

Consideración

56% Base total entrevistados


Zoom ONLINE


QD2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO] ¿Cómo

encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y

mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.

Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado

para encontrar el sitio web correcto y los de mayor

importancia.

Fuente más

importante

39%


Fuentes online consultadas


La mayoría coincide con que los buscadores son el primer

medio que consultan para buscar información en Internet.

Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando

específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado

personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =

completamente de acuerdo)?

Grado de acuerdo con frases vinculadas al uso de buscadores (T2B: Escala “Completamente de acuerdo” + “De acuerdo”)



Al momento de decidir la contratación del viaje, Internet

satisfizo ampliamente las necesidades de información

Principales acciones realizadas cuando consultaron en Internet

QD2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]

Base: Entrevistados que contrataron viajes y utilizaron Internet para decidirse en la compra (202)

Top 10


Zoom uso del celular en la última contratación…


Un cuarto de los entrevistados usó el celular para

averiguar información para la contratación de su

último viaje

26% usaron su celular en la

última ocasión de contratación

Usaron su celular para...

QD2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]

Base: Entrevistados que contrataron viajes y utilizaron Internet para decidirse en la compra (202)

Top 10



Importancia del rol de los buscadores durante la búsqueda:

los buscadores funcionan principalmente como la puerta de

enlace hacia otras páginas/sitios web durante la búsqueda de

información.

D2b: ¿Qué fuentes de información tuvo en cuenta para poder tomar su decisión? D2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de

información online para investigar y comprar. ¿Cómo encontró los sitios web que consultó? D2d: ¿Y cuáles de las siguientes opciones

fue la fuente más importante? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)

Uso de buscadores

54% Utilizaron buscadores de páginas web para

aportar a la búsqueda de información y posterior

toma de decisión

78%

39%

Utilizaron buscadores para encontrar

el sitio web correcto

Los buscadores de páginas web

fueron la fuente más importante


Dentro de las

fuentes

consultadas

Dentro de las fuentes

ONLINE consultadas,

cómo encontraron

los sitios web

Dentro de las fuentes

ONLINE consultadas,

cuál fue la más importante

Base total

Base fuentes online

Base fuentes online


La mayoría compartió su experiencia de compra

con amigos/familiares/colegas y 4 de cada 10

realizaron alguna acción digital.

D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la

experiencia, si es que realizó alguna?


Comportamiento luego de la compra (experiencia de uso)

35% realizó

alguna acción

digital

(comportamiento

luego de la

compra)



Anexo Perfil de entrevistados


Perfil sociodemográfico

S2: ¿Cuál es su actual condición de vida? A4:¿Tiene hijos menores de 18 años? B1: ¿Cuál es su situación laboral actual? S6: ¿Cuál

es el ingreso mensual neto de su hogar? ¿Quién es responsable del cuidado de sus hijos durante el día? B4: ¿Quién se ocupa de las

tareas diarias en su hogar? B5: En promedio, ¿cuántas horas por día emplea en las tareas del hogar? Base: Total (1.000); tienen hijos

menores de 6 años (195)

Género

NSE

B: 32%

C2/C3: 38%

D1/D2: 28%

42%

58%

EDAD 16 a 34 años: 36%

35 a 65 años: 64%

Promedio: 38 años


Consumo de medios de comunicación

B6: ¿Con qué frecuencia realiza estas actividades? Base: Total (200); acceso a Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet

en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer revistas (190)

Usan Internet en el trabajo – 82%

Miran TV – 98%

Escuchan radio – 90%

Leen diarios – 89%

Medios

Leen revistas – 86%

Usan Internet fuera del trabajo – 99%


Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet

B8: Brinde un estimado de cuántas horas pasa en cada una de estas actividades en un día normal. Base: total (200); acceso a

Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer

revistas (190)

Radio

TV

Diarios

Revistas

Tiempo que dedican a cada medio

Internet

Fuera del trabajo

En el trabajo

Menos de 1 hora 1-2 horas 2-3 horas 3-4 horas 4-5 horas Más de 5 horas

10% 22% 18% 14% 12% 23%

32% 17% 12% 10% 8% 21%

12% 33% 23% 16% 8% 9%

57% 31% 8% 3% 1% 1%

33% 23% 14% 7% 8% 14%

71% 21% 5% 2% 1% 1%


Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet

C4: ¿Cuál de los siguientes dispositivos emplea para acceder a Internet? QC5: ¿Cuál prefiere usar para acceder a Internet? Base:

usuarios de Internet (200)

45% prefieren una

laptop/netbook

En promedio, acceden a Internet mediante 2 dispositivos

Más

utilizados

Menos

utitlizados 54%

PC Celulares/

smartphone

Laptop/netbook Tablet

23% 63% 68%

Dispositivos utilizados


Laptops, PC y smartphones fueron utilizados

alguna vez. La PC es la más utilizada.

E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuáles de estos usa con más frecuencia para

acceder a Internet? Base: total (200).

Dispositivos utilizados alguna vez

Más frecuentes

48%

12%

3%

6%

30%

1%


E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? Base: total (200);

↑↓Estadísticamente importante al 95% CI

Dispositivos utilizados alguna vez

18-34 años 35-65 años

↑

Los jóvenes se muestran más propensos al uso de

smartphones


La PC es el dispositivo más utilizado para acceder

a Internet

Dispositivos más frecuentes 18-34 años

41%

22%

30%

-

1%

6%

Laptop/notebook

Smartphone

PC

Tablet

Netbook

Televisión

35-65 años

52%

6%

29%

1%

4%

7%

↑

E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total (200);


↑


Desde el hogar se accede a Internet de manera

más frecuente; luego desde el trabajo

C1b: ¿Qué tipo de conexión de Internet usa con más frecuencia para acceder a Internet? C2: ¿Desde dónde suele acceder a

Internet? C3: ¿Dónde accede a Internet con más frecuencia?

Base: usuarios de Internet (200)

Tipo de conexión a Internet

82% Banda ancha

10% Internet móvil

7% Telefónico (Dial-up)

En la calle 25% 1%

accede Más usado

Escuela/

Universidad

9% 1% accede Más usado

Trabajo 57% 25%

accede Más usado

Hogar 94% 73%

accede Más usado

Amigos 10%

accede

Cibercafé 6%

accede 1%

Más usado


E-mail

Redes sociales y conexión

Interés personal

Conocimiento y educación

Noticias, deportes y clima

Multimedios, entretenimiento

Administración personal

Planificación y organización

Investigación previa a la compra

Juegos online

Compras

Consultar el correo electrónico y conectarse a redes

sociales son las actividades que más realizan a diario

DL4: ¿Con qué frecuencia se involucra en alguna de estas actividades de Internet [redes sociales]? Base: usuarios de Internet, VIAJES

(200)


Diariamente

94

86

66

59

44

44

38

32

30

26

19


E-mail

Redes sociales y conexión

Conocimiento y educación

Interés personal

Noticias, deportes y clima

Planificación y organización

Administración personal

Juegos online

Investigación previa a la compra

Compras

Multimedios, entretenimiento

Las actividades que más realizan coinciden con

aquellas consideradas como más importantes: consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales

DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.

Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante.

61

53

17

17

19

7

7

6

6

5

3

1º + 2º

lugar


Aproximadamente 4 de cada 10 compran online al

menos 1 vez por mes

DL4: How frequently do you typically engage in each of these Internet activities [Social networking]? Base: Internet users, TRAVEL (200)

↑↓Statistically significant at 95% CI

44%


A pocos les sirve e importa lo que las marcas

les muestran en Facebook

QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al

unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa

“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de

Acuerdo” ):


4 de cada 10 contrataron servicios de viaje el mes

pasado. En mayor proporción, los más jóvenes.

QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?


TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65

Última ocasión de contratación según sociodemográficos


Nota: el campo del estudio se realizó en temporada alta de viajes (desde el 22 al 27 de enero de 2014)


Para más información, contacte a TNS Argentina

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