Young marketers 3 - The Final Round + Trương Hải Nghi
Transcript of Young marketers 3 - The Final Round + Trương Hải Nghi
Trương Hải Nghi
1.BACKGROUND
1.1 Market review
1.2 Competitor review
1.3 Business background
1.4 Business Ambition
2. BUSINESS OPPORTUNITY
2.1 SWOT analysis
3. SEGMENTATION
3.1 Segmentation
3.2 Target consumer
4. CONSUMER INSIGHT
5. BRAND IDEA
5.1 Brand positioning
5.2 Brand essence
5.3 Brand key
5.4 6Ps
6.BRAND COMMUNICATION IDEA
6.1 Brand activation platform
6.2 Brand activation idea
7. BRAND LAUNCHING PLAN
7.1 Objective
7.2 Target Audience
7.3 Insight
7.4 Big idea
7.5 Approaching StrategIes
7.6 Development Plan
7.7 KPIs and Tracking Tools
THỊ PHẦN GẠOMARKET
BACKRGOUNDCOMPETITORS
REVIEW
1
Chất lượng gạo còn trôi nổi,không được đảmbảo chất lượng sàn phẩm
Người tiêu dùng còn quá thờ ơ, chỉ quan tâm đếngiá và vị, chưa quan tâm chất lượng sản phẩm
Chưa có thương hiệu gạo nào đại diện chochuẩn mực gạo Việt Nam
90% Người tiêu dùng không chọn gạo cóthương hiệu
Liên kết lỏng lẽo giữa nhà nông- nhà doanhnghiệp – nhà truyền thông
BV
TV A
n
Gia
ng
Gạo : HạtNgọc Trời
Giá: 25 – 30 K
Hạt trắng , gạo dài , Tinhhoa hồn việt
Kênh : MT
ITA
Ric
e
Gạo Thơm, sạch , tiêuchuẩnGLOBAL GAP
Giá : 20-30K
Hạt gạo sạchcho sức khỏevàng
Kênh : có cửahàng riêng, kênh MT
AD
C
Gạo tứ quý: giá trị mớicho gạoViệt Nam
Giá: 20-30K
Mang đếnsự tốt lành
Kênh MT
MARKET BACKRGOUND :VINARICE
- Sự kết hợp giữa một tập đoànFMCG và công ty nông nghiệp ở
Miền Nam- Có thế mạnh về vốn, hệ thống
phân phối, vựa gạo lớn am hiểusâu sắc thị trường gạo Việt Nam
- Sẵn sang đầu tư trang thiết bị, công nghệ hiện đại , có liên hệ
chặt chẽ với hội nhà nông
AMBITION :
Xây dựng thương hiệu gạo uy tín, chất lượng , đại diện cho ngườiViệt Nam, cho những chuẩn mực
của gạo Việt Nam
1
2Strengths
- Thế mạnh về tài chính, kênh phânphối lớn
- Am hiểu thị trường gạo Việt Nam
- Là vựa lúa lớn, có quan hệ chặt chẽvới hội nhà nông Viêt Nam
- Sẵn sàng đầu tư cho hệ thống trangthiết bị hiện đại
Weaknesses
- Xuất hiện ở thị trường sau các nhãnhiệu gạo nên gặp bất lợi
- Cạnh tranh của gạo trôi nổi quá lớntrên thị trường, giá gạo thương hiệuthường cao hơn
Opportunities
- Xu hướng gạo sạch đang phát triển
- Càng có nhiều người tiêu dùng cânnhắc về chất lượng gạo
- Vấn đề an toàn thực phẩm đang làvấn đề nổi cộm, gây nên nhiều sự lo lắng trong long người tiêu dùng
Threat
- Đời sống người dân Việt Nam còngặp nhiều khó khan nên việc có nhucầu cao về một thương hiệu gạo hầunhư không có
- Thu nhập bình quân đầu ngườitương đối cao
- Sự e dè của người dân về gạo cóthương hiệu
MARKET SEGEMENT
Kinh nghiệm
High
High
Low
Low
Quan tâm về giá
Kinh nghiệm Tiêu chí chọn gạo Thói quen Kênhmua gạo
Yêu cầu Mẹ có nhiều kinhnghiệm trongnấu nướng
Không quan tâmvề giá, chỉ quantâm đến chấtlượng sản phầm
Tự lựa gạo rấtkĩ, thường mualoại gạo đắtnhất ở cửa hàng
Cả MT vàTT
Chọn lựa Mẹ có nhiều kinhnghiệm trongnấu nướng
Yêu cầu cao vềgiá, tự tin về sựchọn lựa của mình
Tự lựa chọn gạokĩ nhưng khôngmua gạo quá đắt
Chủ yếulà TT
Tự do Chưa có kinhnghiệm nhiềutrong việc nấunướng, đặc biệt trong việc chọngạo
Không quan tâmvề giá, chỉ quantâm đến chấtlượng sản phầm
Mua gạo ở những kênh uytín , chọn gạo cónhãn hiệu để an tâm hơn
Chủ yếulà MT
Tư vấn Chưa có kinhnghiệm nhiềutrong việc nấunướng, đặc biệt trong việc chọngạo
Quan tâm về giánhưng vẫn sẳnsang thay đỗi loạigạo khác
Thường thíchnghe tư vấn củanhững bà mẹkhác hay ngườibán gạo đễ chọngạo
Chủ yếulà TT
Quan tâm về giá
Phụ nữ, 25-45, thu nhập ABC +
Sống ở 6 thành phố lớn
Hiện tại sử dụng gạo trên 12,000 VNĐ.
Tần suất mua gạo 10kg/2 tuần / lần
Sẵn sang thử loại gạo mới nhưng
không quá chênh lệch về giá
Quan tâm đến chất lượng gạo
MARKET
SEGMENTATION
REASONS FOR
TARGET
Độ lớn của thịtrường : 50%
thị trườngmục tiêu
Khả năng ảnhhưởng : dễảnh hưởng
Tác động đếncác nhómkhác : cao
Phù hợp vớimục tiêu
chiến dịch
Mô tả đốitượng
mục tiêu
Geographic :
Sống ở 6 thànhphố lớn
Attitude :
Hay lo lắng vềcác chọn lựacủa mình do
thiếu kinhnghiệm
Behaviors
Thường hay hỏikinh nghiệm của
người khác vềvấn đề nấu
nướng
Demographic:
Độ tuổi từ 25-35
Thu nhập ABC +
TARGET CUSTOMERS
3
80% Target Customers chọn gạo dựa trên lời
người bán gạo
Kinh nghiệm của mẹ không thể phân biệt các loại gạo nên mẹ lo. Người bángạo giúp mẹ không cần phải âu lo nhiều khi phải mua gạo nữa
Người bán gạo có thể dùng kinh nghiệm của mình để giúp mẹ lựa chọn gạo tốthơn
Kinh nghiệm của người đáng tin cậy sẽ giúp mẹ bớt âu lo, từ đó mẹ có thể yêu thương vàchăm sóc gia đình mình nhiều hơn - trọn vẹn hơn
WHY
WHY IS IT IMPORTANT
WHY IS IT IMPORTANT
4
Inconvinent truth
Nấu ăn cho gia đình khiến mẹ vui nhưngcũng làm mẹ lo. Mẹ lo rằng kinh nghiệmcủa một mình mẹ chưa đủ để mang đến
sự chăm sóc tốt nhất cho ba và con
Kinh nghiệm của người đáng tin cậy sẽ giúpmẹ bớt âu lo, từ đó mẹ có thể yêu thươngvà chăm sóc gia đình mình nhiều hơn, trọn
vẹn hơn
Mỗi lựa chọn của mẹ đềuchứa 20% âu lo và 80% yêu
thương mẹ dành cho gia đình
CONSUMER TRUTH
Lựa chọn của mẹ
20% Âu lo
80% yêuthương
4
Customer Truth
Mỗi lựa chọn của mẹ đềuchứa 20% âu lo và 80% yêuthương mẹ dành cho giađình
Category Truth
Gạo là một món ăn khôngthể thiếu đối với mỗi bữaăn của người dân ViệtNam. Bát cơm ngon giúpbữa ăn gia đình thêm trọnvẹn và nhà mình thêmhạnh phúc
Product/ Brand Truth
Functional
• Sản phẩm gạo bảo đảm đượclựa chọn kĩ lưỡng qua 4 vòngnhờ kinh nghiệm của chuyêngia : Chuyên gia tạo gạo, chuyêngia trồng gạo, chuyên gia chọngạo và chuyên gia nấu gạo
• Có gói bảo hành gạo
Emotional
• Kinh nghiệm của chuyên giađảm bảo các lựa chọn của mẹ làhoàn thiện nhật khi mẹ có thểdành 100% yêu thương
OVERALL TRUTH 4
CONSUMERS INSIGHT
FOR BRAND IDEAS
“ Mẹ trân trọng mỗi bữa ăn gia đình vì bát cơmngon sẽ khiến nhà mình thêm hạnh phúc.
Nhưng mẹ cũng lo không biết kinh nghiệm mộtmình mẹ có đủ để mang đến sự chăm sóc cho
tốt nhất cho ba và con. Vì mỗi lựa chọn của mẹđều chứa 20% âu lo và 80% yêu thương, nên mẹ
muốn một thương hiệu gạo đủ uy tín , để bảođảm cho lựa chọn của mẹ, để mẹ hết lo và yêu
thương gia đình mình trọn vẹn hơn”
CONSUMER TRUTHS
CC
ATE
GO
RY
TR
UTH
BR
AN
D
TRU
TH
4
BRAND IDEABRAND ESSENCE/ BRAND KEY
BRAND ESSENCE
“Bảo đảm lựa chọn, vẹn tròn yêu thương”
Consumer Insight for Brand Idea
Bảo đảm lựa
chọn, vẹn
tròn yêu
thương
Mẹ trẻ, Yêu thương và
dành thời giancho gia đình
Hay lo lắng
- Công nghệhiện đại đạt
tiêu chuẫn caoKinh Nghiệm của
5 chuyên giakhác nhauGói bảo hành
gạoFunctional:Gạo chọnbảo đảm từkinh nghiệm
chuyên giaEmotional:
Giúp mẹ yêut thơng trọn vẹn
- Bảo
đảm
những
lựa chọn
của mẹ là
hoàn thiện
nhất-
Mỗi lựa chọn của mẹ đều chứa 20% âu lo và 80% yêuthương, nên mẹ muốn một thương hiệu gạođủ uy tín , để bảo đảm cho lựa chọn của mẹ, để
mẹ hết lo và hơnyêu thương trọn vẹn.
-Phụ nữ, ABC+- 25-35- Sống ở thành thị-Do thiếu kinh nghiệmnên thường xuyên lo lắng-Quan tâm về giá vàyêu thương
Gạo bảo đảm từ kinh nghiệm chuyên gia
Values, Beliefs & Personality
Reason to believe
Discriminator
Insight
Target
Root Strengths
Competitive Environment
Benefits
Cạnh tranh vớicác loại gạothương hiệukhác, đặc biệt làvề giá với gạotrôi nổi
5
To whom
Phụ nữ từ 25-35, sống ở các thành phố lớn
Là người mua gạo chủ yếu trong gia đình
Thiếu kinh nghiệm trong nấu ăn nênthường xuyên lo lắng
What need
Nhãn hiệu gạo tin tưởng , bảo đảm lựachọn của mẹ để mẹ không còn lo lắng và
yêu thương gia đình trọn vẹn.
Reasons to believe
_Công nghệ hiện đại
_Kinh nghiệm của chọn gạo của chuyên
_Quy trình chọn gạo 4 lần
Uniqueness
_Gạo 4 vòng chọn từ nhà khoa học, nôngdân, nhà sán suất và đầu bếp
_Gói bảo hành gạo
Propositioning
PROPOSITIONING
5
Context
• Mẹ cần một loại gạocó thể bảo đảm cholựa chọn của mẹ, đểmẹ không còn âu lo vàyêu thương trọn vẹnhơn
Strategies
• Xây dựng sản phẩm gạo chấtlượng từ : Quy trình hiện đại& Kinh nghiệm chuyên gia
• Gói bảo hành gạo trong 2 ngày sử dụng đầu tiên
• Cung cấp cách nấu cơm ngontrên mổi gói gạo
Objective
• Hình dáng : hạt gạo tròn dài, trắng
• Mùi vị : ngon , ngọt , dẻo
• Công nghệ : Global Gap + 4 vòng chọn gạo của chuyêngia
• Bảo hành : đổi trả miễn phítrong 2 ngày đầu sử dụngnếu gạo không ngon
PRODUCT
Context
Strategies
Objective
Value & Actions
PRODUCT
Sản phẩm gạo chấtlượng theo tiêu chuẩnGlobal Gap , hạt gạotrắng, dài đẹp. Vị ngonngọt, dẻo
Bát cơm ngon làmtrọn vẹn bữa ăn giađình
Tan
gib
le v
alu
es
Intan
gible
value
sSản phẩm gạo từ kinhnghiệm chuyên giagiúp mẹ an tâm hơntrong lựa chọn
Dẹp bỏ mọi lo âu củamẹ, để mẹ có thểchăm sóc gia đìnhbằng 100% yêuthương
5
PACKAGAGING and PRICE
Thẻ bảo hành gạo
Bảo đảm lựa chọn
Vẹn tròn yêu thương
TÊN Dung lượng Giá/kg Tặng kèm
Loại thường
<10kg 20,000
10-20kg 19,000 +Cốc đong gạo
>20kg-50kg 18,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn
>50 17,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn+Thùng đựng gạo
Loại hảo hạng <10kg 25,000
10-20kg 24,000 +Cốc đong gạo
>20kg-50kg 23,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn
>50 23,000+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn+Thùng đựng gạo
PLACE
PROMOTIONDùng 3 phương pháp chính
• Advertising• Public Ralation• Sales promotion
Kênh MT
• Lập trang WEB Vinarice để bán gạo online và giao hàng tậnnơi
Kênh TT
• Tập trung ở các sạp gạo lớn trong chợ ở 6 thành phố lớn
• Mở cửa hàng Vinarice ở các chợ lớn khắp 6 thành phốnhằm phân phối sỉ cũng như làm trung tâm bảo hành gạo
• Dự định mở 10 cửa hàng/TP ( ở mỗi Thành phố Hồ ChíMinh và Hà Nội) và 6 cửa hàng /TP các Thành phố còn lại.
BRAND COMMUNICATION IDEAS AND ACTIVATION
PLATFORM
Bảo đảm lựa chọn, vẹn tròn yêu thương
Không còn lo âu, đong đầyyêu thương
Yêu thương
trọn
vẹn
BIG IDEA
COMMUNICATION IDEA
ACTIVATION PLATFORM
7
BRAND LAUNCHING PLAN
OBJECTIVEChiếm được 5% thị phần gạo
Độ nhận biết thương hiệutrong nhóm khách hàng mục
tiêu 50%Độ nhận biết sản phẩm : 10-
20%Thay đổi thói quen tiêu dùng
từ gạo không thương hiệusang gạo có thương hiệu của
5% người tiêu dùng
TARGET AUDIENCESNhững người mẹ chưa có
nhiều kinh nghiệm trong việcnấu nướng
Thường hay lo âu cho mỗilựa chọn của mình
APPROACHING STRATEGIES
Phase 1 : Awareness1.5 tháng
Phase 2 : Engagement3 tháng
Phase 3: Advocacy1.5 tháng
Mục tiêu Đẩy nỗi lo lắng về các lựa chọncủa mẹ lên đỉnh điểm
Trải nghiệm cảm giác yêuthương trọn vẹn, khôngcần lo nghĩ
Lan tỏa câu chuyện mẹ có đượckhi mẹ yêu thương con khôngcần phải lo âu
Key message Lựa chọn của mẹ có đang là tốtnhất ?
Không còn lo âu, đongđầy yêu thương
Yêu thương gia đình là hạnhphúc của mẹ
Key hook Chuỗi phóng sự : Sau mỗi bữaănClip viral : Nỗi lo của mẹ
Event : Không còn lo âu, đong đầy yêu thương
Handbooks : 20 điều mẹ có thểlàm được khi không còn âu lo
Kênh TVC, Social, Magazines, PR TV, Social Media, Magazines, PR
Magazines, PR, TV, Social Media
Branding Strategy
Vinarice giúp mẹ ý thức đượcnhững nỗi lo mà mẹ đang phảiđối diện trong xã hội hiện tại
Vinarice đồng hành giúpmẹ xóa tan lo nghĩ
Vinarice lan tỏa câu chuyện màmẹ có được
Ngân sách 35 tỷ 50 tỷ 15 tỷ
CLIP VIRAL ( 3 tuần tiếp cuối GĐ 1 )Youtube, Facebook
Nỗi lo của mẹNhững suy nghĩ, trăn trở của mẹ trướctình trạng an toàn thực phẩm đang bị
xuống cấp hiện nayMe lo nghĩ không biết rằng những lựachọn của mẹ có phải tốt nhất cho con
Và vi lo nhiều như vậy, mẹ không còn đủnhiều thời gian và tâm trí để yêu thương
ba và con 100%
Chuỗi phóng sự : Sau mỗi bữa aănphát trên kênh HTV2
(3 tuần đầu GĐ1)Chuỗi phóng sự về các vấn đề an toàn thựcphẩm , phía sau những gì mẹ thấy khi đi chợPhóng sự 1Gạo : Tình trạng gao trôi nổi, dư lượng hóa chất, không được kiểm định chất lượg50 Câu chuyện của bạn không biết từ ngườibán gạoPhóng sự 2:Những ảnh hưởng cho sức khỏe của ba vàcon Phóng sự 3 :Tâm sự của người nổi tiếng về vấn đề vệ sinhan toàn thực phẩm
GIAI ĐOẠN 1
6 TUẦNChuỗi bài viết theo dõitrên tạp chí “Tiếp thị và
gia đình”
Giai đoạn 2 : Big Events : “ Không lo nghĩ, đầy yêu thương “ ở 6 thành phố lớn
Loạt bài chia sẻ kinh nghiệm của các bà mẹ nổitiếng về nỗi lo cách giảm bớt lo nghĩ rước event ( nhắm vào lựa chọn thực phẩm nhãn hiệu uy tín )
Event: Tung sản phẩm Vinarice “ Gạobảo đảm “ và thông báo khai trương cửa
hàng VinaRice đầu tiên trên toàn quốc
Event : Giới thiệu quy trình 4 vòngchọn của Vinarice từ đại diện chuyêngia và cam kết bảo đảm chất lượng
Event :Đại sứ gạo nói vềVinarice và trải nghiệm
của mình, tung TVC
Kết thúc Event : Tặng 1000 gói dùng thử1KG của Vinarice “Gạo bảo đảm “ và sách
nấu ăn 20 món ăn ngon từ gạo cho mẹ
ĐẠI SỨ GẠO MẸ LÊ CHI
“MASTERCHEF”CHUYÊN GIA NẤU GẠO
ĐẠI DIỆN CHUYÊN GIA CAM KẾT ĐẢM BẢO
CHẤT LƯỢNG
BÀ MẸ“TRỊNH KIM CHI”
• Phát hành handbooks phiên bản giới hạn tặng kèm với tạpchí “ Tiếp thị gia đình “Phiên bản sách đầy đủ “ Yêu thương đong đầy” : 20 việcmẹ làm được cho gia đình mình khi không còn âu lo từ đạisứ gạo khi mua 20 Kg Vinarice “ Gạo bảo đảm” trở lênChia sẻ câu chuyện niềm vui của mẹ đã sử dụng gạo trênmạng Facebook, làm thành bộ ảnh “Yêu thương gia đình làhạnh phúc của mẹ“
GIAI ĐOẠN 3
KPIs AND MEASUREMENT TRACKING
Objectives Công cụ đo lường
Thị phần gạo5% Agency
Doanh số của công ty
Độ nhận biết thương hiệutrong nhóm khách hàng
mục tiêu
50% Agency
Độ nhận biết sản phẩm :10-20% Agency
Số bài viết về thương hiệuSố người tham dự event
Thay đổi thói quen tiêudùng
5% Agency