ANALISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE MEDELLIN

YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO

UNIVERSIDAD CES FACULTAD DE MEDICINA

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD MEDELLÍN

2012

ANÁLISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE MEDELLIN

YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO

Trabajo para optar al título de Magister en Administración en Salud

Asesor John Alexander Rueda Magister en Mercadeo

UNIVERSIDAD CES FACULTAD DE MEDICINA

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD MEDELLÍN

2013

AGRADECIMIENTO

La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dando ánimo, acompañando en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.

Agradezco a la Dra. Ángela María restrepo Yépez por su apoyo y aporte en asesoría metodológica y temática y por haber confiado en mi persona, por la paciencia y por la dirección de este trabajo.

Gracias también a mis queridos compañeros, que me apoyaron y me permitieron entrar en su vida durante estos años de convivir dentro y fuera del salón de clase.

TABLA DE CONTENIDO

INDICE DE TABLAS ............................................................................................... 6

INDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................. 7

RESUMEN ............................................................................................................... 8

ABSTRACT ............................................................................................................. 9

INTRODUCCION ................................................................................................... 10

1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 13

1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 15

2 OBJETIVOS .................................................................................................... 16

2.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 16 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................. 16

3 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 17

3.1 ANTECEDENTES .......................................................................................................................... 17 3.2 MARCO TEORICO........................................................................................................................ 18

3.2.1 MARKETING ........................................................................................................................... 18 3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: ........................................................................ 18 3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS ................................................................................. 19 3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN ............................. 19

ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................................................ 20 ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO .......................................................................................................................... 21

• Visión global del sector ............................................................................................................... 21 ANÁLISIS COMPETITIVO ................................................................................................................................. 24

• Competencia actual: .................................................................................................................. 24 • Competidores potenciales: ......................................................................................................... 25 • Poder de negociación de los clientes: .......................................................................................... 25 Definición de los objetivos estratégicos ............................................................................................... 26 Objetivos estratégicos ........................................................................................................................ 28 Estructura financiera: ......................................................................................................................... 28 Definición de la estrategia .................................................................................................................. 32 Estrategia de segmentación ................................................................................................................ 32 Comportamiento del cliente influenciador ........................................................................................... 32 Ventaja competitiva y posicionamiento del producto .......................................................................... 33 Estrategia de producto ....................................................................................................................... 33 Estrategia de precios .......................................................................................................................... 33 Estrategia de comunicación ................................................................................................................ 34 Promoción de producto: ..................................................................................................................... 34

Relaciones Públicas............................................................................................................................. 36

4 DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................ 37

4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO ...................................................................... 37 4.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN: .......................................................................................................... 37 4.3 PASOS INVESTIGATIVOS .................................................................................................................... 38 4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR ....................................................................................... 38

4.4.1 Determinación de la muestra estadística: .................................................................................. 38 4.4.2 La entrevista abierta ................................................................................................................. 39

5 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO ........................................ 40

5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ........................................................................................................ 40 5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada .......................................................................... 40 5.2.1 Información de las marcas de preferencia.................................................................................. 40

5.2.2 INFORMACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA Y SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS PARA FIDELIZACIÓN, INFORMACIÓN Y

RECORDACIÓN DE PRODUCTO ......................................................................................................................... 42

6 CONCLUSIONES ........................................................................................... 43

7 RECOMENDACIONES ................................................................................... 44

8 GLOSARIO ..................................................................................................... 45

9 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 46

10 A N E X O S ................................................................................................. 48

A. ANEXO A ........................................................................................................................................ 48 B. ANEXO B ........................................................................................................................................ 48

INDICE DE TABLAS

Tabla 1................................................................................................................... 24

Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas ............................................................. 25

Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN .................................. 27

Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera .................................................................................................................... 29

Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera ........ 29

Tabla 6: Gastos operativos.................................................................................... 30

Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera .................................................................................................................... 30

Tabla 8: Indicadores de rentabilidad ..................................................................... 31

Tabla 9: Punto de equilibrio ................................................................................... 31

Tabla 10................................................................................................................. 34

Tabla 11................................................................................................................. 35

Tabla 12................................................................................................................. 36

Tabla 13................................................................................................................. 36

INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24

Ilustración 2 .......................................................................................................... 41

Ilustración 3 .......................................................................................................... 42

RESUMEN

La siguiente investigación sobre el análisis del mercado de prótesis articulares en la ciudad de Medellín, presenta un referente valioso y útil para la construcción estratégica de la caracterización del entorno competitivo en el mercado de reemplazos articulares en Antioquia. Se enfatiza los factores fundamentales dentro de su proceso de ventas y la importancia de satisfacer los requerimientos de los clientes involucrados en este sector de la salud.

Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecutó un trabajo de campo que consultó los cirujanos de rodillas y caderas, como clientes y principales actores influenciadores y a las EPS - IPS como consumidores institucionales, acompañado de un análisis competitivo de los proveedores. Se realizó un exhaustivo rastreo de fuentes secundarias, que sustentan el contexto de análisis para la definición de las estrategias comerciales, relacionadas con los factores que se necesitan para tomar la decisión de compra, desde variables tan importantes como estructura social, normativa gubernamental, economía nacional e internacional, y estructuras demográfica y social.

Los resultados se sustentan en las EPS que realizan mayor volumen de cirugía, el tipo de contratación y variables que influyen en la recordación y fidelización del producto, mostrando la atractividad del mercado y la importancia de la formulación de objetivos y la definición de las estrategias comerciales pertinentes, relacionadas con los factores que se necesitan, para tomar la decisión de compra.

Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas investigaciones que reviertan resultados importantes, que apoyen la gestión y crecimiento del sector de dispositivos médicos, en particular el de prótesis articulares y potenciar así, su competitividad.

PALABRAS CLAVES: PRÓTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA, MARKETING MIX, SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO

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ABSTRACT

The following research on market analysis prosthetic joints in the city of Medellin, presents a valuable and useful reference for building strategic competitive environment characterization in the joint replacement market in Antioch. It emphasizes the fundamental factors in its sales process and the importance of meeting customer requirements involved in the health sector.

To achieve the results was carried out fieldwork surgeons who consulted knees and hips, as customers and key players and influencers EPS - IPS as institutional consumers, accompanied by a competitive analysis of suppliers. We conducted a thorough research for schools, that support the analysis context for defining business strategies, related to the factors that are needed to make the decision to purchase, from such important variables as social structure, government regulations, national economy and international demographic and social structures.

The results are based on the EPS higher volume of surgery performed, the type of contract and variables that influence the recall and product loyalty, showing the attractiveness of the market and the importance of formulating objectives and defining business strategies relevant related factors needed to make the purchase decision.

This first study is a fundamental pillar to initiate new research to reverse significant results that support the management and growth of the medical device industry, including joint replacement, thereby enhancing their competitiveness.

KEY WORDS: KNEE PROSTHESIS, HIP PROSTHESIS, MARKETING MIX, SEGMENTATION, POSITIONING

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INTRODUCCION Esta investigación hace referencia al estudio del mercadeo de prótesis articulares en la ciudad de Medellín, con el propósito de inferir en las estrategias de comercialización por entidades multinacionales e importadores nacionales en Colombia. El planteamiento y desarrollo de esta tesis se fundamenta en constituir elementos, que influyan en la decisión de compra, con base en la información obtenida en la entrevistas del grupo objetivo y de influencia. Se destaca en el proceso, la formulación de un plan estratégico con cuantificación del mercado, fundamentación financiera, planteamiento del Marketing Mix y la caracterización del entorno competitivo. Esta tesis se ubica en el análisis del entorno competitivo de los dispositivos médicos, al plantear soluciones relacionadas con la innovación de la atención en salud y el fundamento de los dispositivos como parte de las de actividades del tratamiento y diagnóstico de los pacientes, encontrándose consideraciones internacionales y a nivel local, que demuestran la dependencia del tratamiento médico-quirúrgico, de la industria de prótesis, para el mejoramiento de las técnicas quirúrgicas de reemplazos articulares. Se observa en el sector de venta de dispositivos médicos específicamente en el mercado de remplazos articulares, una necesidad de información cualitativa y cuantitativa, para proyectar sus planes estratégicos y de marketing, hoy no se dispone de suficientes estadísticas estructuradas, ni de un conocimiento preciso de los diferentes actores que intervienen en el entorno competitivo, este estudio pretende contribuir a llenar este vacío de información, mostrando por ejemplo, los elementos que influyen en la decisión de compra del segmento objetivo y facilitar así el cumplimiento de los presupuestos de venta de las entidades del sector. Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuración normativa del mercado y los diferentes actores conexos y/o vinculados, como lo son en este mercado de prótesis articulares, los clientes ortopedistas (actores influenciadores), las EPS - IPS como consumidores institucionales, los proveedores y las relaciones entre las compañías competidoras. Fundamentos internacionales: Según Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos médicos, hasta ahora, se han centrado en los clientes del ámbito deportivo o enfermos crónicos; pero descuidando una amplia población, fragmentada y con frecuencia olvidada, que desea informarse mejor para cuidar su salud. Por tal razón estos autores sugirieron que los proveedores de soluciones con mayor probabilidad de éxito abordarán esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con una solución integrada más allá del dispositivo mismo y subsanada la carencia de

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información de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden fomentar la innovación en atención sanitaria. Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creación y mejoramiento continuo que han tenido los dispositivos médicos. Esta tendencia, que tiene sus antecedentes en la primera mitad del siglo XIX, experimentó su avance más importante en los últimos 50 años. Tanto así, que rápidamente los dispositivos médicos se constituyeron en parte fundamental de la atención de salud y en un componente vital de gran cantidad de actividades que realizan los proveedores en atención sanitaria en su gestión de tratar y diagnosticar a pacientes con afecciones médicas, así como también la aplicabilidad de estos productos en personas con discapacidades funcionales. Por ello las mejoras de la salud de muchas poblaciones están relacionadas con la mejora de la capacidad para predecir, prevenir, diagnosticar y curar muchas enfermedades, y para aliviar los problemas funcionales mediante tratamientos y tecnologías que apenas si podían haberse imaginado hace pocos decenios. Entre los productos médicos utilizados habitualmente en la atención de salud, como los medicamentos, las vacunas y los dispositivos médicos, estos últimos son los más abundantes, diversos y ampliamente utilizados. No hay cifras fidedignas, pero según estimaciones generalmente aceptadas hoy día hay disponibles en el mercado mundial del orden de 10000 categorías de diferentes dispositivos médicos. Si se suma el inmenso número de variantes diferentes, la cifra sube hasta 90000, y algunas estimaciones dan una cifra total de hasta 1500000.(2) Priego Álvarez(3) considera un dispositivo médico como aquel producto sanitario accesorio que se oferta según su contenido en el mercado vinculado comercialmente con salud, considerando una amplia gama: nutricionales, vitamínicos, de acondicionamiento físico, estéticos, entre otros. Discutir en específico el mercadeo de prótesis articulares a nivel internacional, alude al caso de la interrelación entre la medicina y la industria, que han estado trabajando conjuntamente para la mejora y optimización del remplazo de articulaciones durante cinco decenios. En tal sentido, las técnicas quirúrgicas son cada vez más sofisticadas y los sistemas de implante mejores, pero también son más complejos.(4) Fundamentos en Colombia: En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de dispositivos deben seguir. El Decreto 4725 de 2005, reglamenta el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los dispositivos médicos para uso humano. Esta ley en su Artículo 1°. Objeto y ámbito de aplicación. Regula el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la producción,

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procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio, uso, importación, exportación, comercialización y mantenimiento de los dispositivos médicos para uso humano, los cuales serán de obligatorio cumplimiento por parte de todas las personas naturales o jurídicas que se dediquen a dichas actividades en el territorio nacional. El Instituto Colombiano de Normas Técnicas (ICONTEC) por medio del Sistema de Gestión de la Calidad de Dispositivos Médicos ISO 13485 regula la calidad de los dispositivos, atributo verificable por medio de un proceso de auditoría para obtener la certificación correspondiente. La Norma ISO 13485 es una adaptación para las empresas que producen y comercializan dispositivos médicos y servicios relacionados, especificando los requisitos para un sistema de gestión de calidad (SGC) que sea usado por una organización para el diseño, desarrollo, producción, instalación, servicio de posventa de dispositivos médicos y servicios relacionados. El objetivo principal de esta norma es facilitar la armonización de los requisitos legales y reglamentarios de los dispositivos médicos en los SGC, para mejorar sensiblemente su competitividad. Una organización puede certificar su SGC de acuerdo con las normas ISO 9001:2000 e ISO 13485:2003 e ISO 13485:2003, que son aplicables a los dispositivos médicos.(5) En el mercado de prótesis articulares un paciente se considera candidato a reemplazo articular cuando tenga evidente compromiso radiológico, entre moderado a severo, generalmente acompañado de dolor persistente, con artrosis y/o discapacidad, que no se alivien con medidas no quirúrgicas, considerándose en estos casos, la prótesis como dispositivo médico fundamental. La prótesis es autorizada para el procedimiento quirúrgico, por la EPS del usuario, a las IPS adscritas a la red de prestadores de servicios, previa prescripción médica. La finalidad de esta investigación es analizar el mercado de prótesis articulares, (categoría de producto, identificado como dispositivo médico), a través de la atención de un plan de mercadeo, que parte desde la investigación del mercado y adhiere la formulación de estrategias comerciales. El estudio se alcanza con base en la recopilación de información de las IPS, EPS, segmento objetivo, jefes contratación, compra y competencia la cual se ajusta para la realización de un diagnostico estratégico y aplicación de estrategias para cada variable.

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1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Algunas empresas importadoras de dispositivos médicos incluyen en sus unidades de negocios la comercialización de materiales de osteosíntesis, más específicamente las prótesis articulares, producto necesario para cirugías de reemplazos articulares. En la ciudad de Medellín las EPS dependiendo del número de afiliados, reportan para la atención de este tratamiento, entre 6 a 40 usuarios mensuales. Las prótesis articulares son entregadas por los importadores y distribuidores a las IPS contratadas por la EPS del afiliado, previa prescripción médica, estos dispositivos son a los que tienen derecho los afiliados a la seguridad social, incluyéndose los implantes correspondientes para cirugías de reemplazos articulares. En la cobertura del plan obligatorio de salud se incluyen todos los elementos necesarios, básicos e insustituibles como las prótesis articulares, dispositivos aludidos en el listado de procedimientos, para la realización adecuada de la artroplastia total cadera y rodilla, a partir de los cuales están definidas las prestaciones o derechos de los afiliados, según lo señalado en el plan obligatorio de salud de los distintos regímenes. En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION EN SALUD del 28 de diciembre de 2011 dice: ARTÍCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.(6) La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y sobresatura la demanda actual de las IPS que atienden los pacientes indicados para este tipo de procedimientos, lo que trae por consecuencia el incumplimiento y ejecución desproporcionada de los presupuestos de ventas, no acordes al mercado de demanda en la ciudad de Medellín. Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el análisis actual del mercado de prótesis articulares son:

• Participación no asertiva por desconocimiento de las variables del tamaño real del mercado, la competencia y las satisfacciones del consumidor

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• Las contrataciones no se ejecutan por la ignorancia de las condiciones del análisis del entorno y las estrategias de las variables del marketing

• EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de

mercadeo

• La estrategias de publicidad y promoción solo se fundamenta en asistencia técnica y visitas de recordación

Manifestaciones del mercado

• El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en Colombia es posible para todos los afiliados al sistema de seguridad social, implicando un aumento de la demanda por la mayor cobertura en salud lo que ha incrementado la realización de reemplazos articulares en el país. En consecuencia, se evidencia un sector en crecimiento, donde muchas empresas han incursionado aumentando la competencia entre ellas.

• La saturación del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra

de precios Para abordar el mercadeo de prótesis articulares es necesario fundamentarse en los principios de relaciones humanas, el contacto directo con el cliente influenciador, métodos de trabajo e información de los individuos, lo anterior con el fin de construir un proceso de servicio y fidelización como factor de éxito. Cuando el cliente adquiere un producto o servicio este se convierte en consumidor, las IPS y EPS en este tipo de mercadeo se consideran consumidores institucionales, organismos que compran bienes para llevar a cabo sus actividades. Para abordar el Análisis del proceso de compra de las IPS y EPS como consumidores institucionales y los cirujanos de prótesis como clientes influenciadores se plantean las siguientes preguntas: ¿Por qué compran?, ¿qué producto compran y por qué? Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones compra: Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

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De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación.(7) La comercialización de dispositivos médicos de multinacionales en Colombia e importadores en línea de productos de ortopedia de prótesis articulares, plantean la necesidad de vender estos productos a clientes potenciales: EPS e IPS, lo que implica un análisis de la situación desde el estudio del mercadeo empresarial en salud, para lo cual se diseñan las siguientes preguntas de investigación:

1.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

• ¿Cuáles son los fundamentos del mercadeo que determinan los factores de decisión de compra por parte de organizaciones prestadoras de servicios de salud de la ciudad de Medellín?

• ¿Qué elementos influyen en el diagnóstico del entorno y volumen potencial

del sector?

• ¿Cuál es la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de prótesis articulares?

• ¿Cuál es la percepción del cliente influenciador frente a la preferencia y

fidelización de la marca de selección?

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2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisión de compra de prótesis articulares por la IPS de la ciudad de Medellín, mediante un diagnóstico estratégico, para su aplicación en las decisiones comerciales y el mercadeo de estos dispositivos médicos.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar los elementos que influyen en el diagnóstico del entorno y volumen potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín, mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector. Establecer los factores demográficos y políticos asociados al entorno, volumen potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector. Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de prótesis articulares a través de la aplicación de un plan de marketing Identificar la percepción del cliente influenciador, frente a la preferencia y fidelización de la marca de selección, mediante entrevistas a empresas y profesionales del sector.

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3 MARCO DE REFERENCIA

3.1 ANTECEDENTES Más que hablar de mercadeo de prótesis articulares los antecedentes existentes se remontan a la historia, tipos, características y tendencias de las prótesis: No se sabe con exactitud en qué momento se empezaron a utilizar las prótesis, pero uno de los primeros registros escritos del uso de una prótesis es el “Rig-Veda”. Este antiguo texto sagrado hindú escrito en sánscrito entre 3500 y 1800 A.C. cuenta la historia del guerrero Queen Vishpla quien perdió su pierna en una batalla, ésta fue remplazada por una prótesis de hierro y así pudo regresar a la batalla El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta años atrás en el Hospital San José de la ciudad de Bogotá donde laboraba el Dr. Rafael Saravia quien se había entrenado en Boston en cirugía de cadera. Su llegada al hospital determinó un avance muy importante en la cirugía de cadera, dado que, cambió las osteotomías de Milch y de Girdestone por las copas de Aufranc que se colocaron hasta 1972, cuando se iniciaron en Colombia los reemplazos articulares de la cadera; desde entonces el hospital fue líder en este tipo de cirugía, con pautas y protocolos que dieron origen a una escuela. En la actualidad existe una gran variedad de diseños que incluyen hidráulica para el control de la prótesis, así ́ como algunos otros más avanzados y complejos, como las rodillas controladas por microprocesadores y el uso de pistones neumáticos e hidráulicos para proporcionar resistencia al impacto y al torque. El uso del control numérico ha dado importantes resultados en el desarrollo de encajes personalizados con muy alta precisión. Todo esto para proporcionar comodidad, seguridad y estabilidad a la persona amputada

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3.2 MARCO TEORICO

3.2.1 MARKETING “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, creencias y deseos a través de procesos de intercambio” (Philip Kotler-1984) “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (William Stanto-1996) El mercadeo relacional se fundamenta en el principio de las relaciones humanas: el contacto directo, su método de trabajo y la manera de abordar los mercados, reúne información del individuo y construye un proceso de servicios, consolidando la fidelidad, como factor de éxito. Al abordar este enfoque en términos de salud se plantea: La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) que lleva consigo dos acepciones, por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio del “Marketing” dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa.(8)

3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: Ser capaz de dirigirse al público correcto define el éxito de las campañas de comercialización y la eficacia de la fuerza de campo. Las dimensiones y usos de mercadeo en salud son: Organizaciones sin ánimo de lucro O.N.G, entidades del gobierno, red pública de hospitales, IPS, empresas comerciales las que incluyen importadores y comercializadoras de dispositivos médicos, laboratorios farmacéuticos y EPS.(9) Los médicos y los establecimientos de atención sanitaria usan dispositivos médicos adecuados a las necesidades de su práctica. Los pacientes usan los dispositivos e insumos médicos que les recomiendan quienes están a cargo de su atención. Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el producto creado tiene que tener valor, calidad Versus precio debe percibirse como el adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo. Tal actitud,

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implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejoría de Calidad de vida de las personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.(10)

3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS La industria de los dispositivos médicos es uno de los sectores más vitales y dinámicos de la economía. Se calcula que en 2008, los ingresos por ventas de dispositivos médicos en todo el mundo ascendieron a más de 210.000 millones de dólares estadounidenses, casi el doble que la cifra calculada correspondiente a 2001, lo que supone una tasa anual de crecimiento del 6% aproximadamente. Estas cifras corresponden a una industria de dispositivos médicos compuesta por más de 27000 empresas en todo el mundo y que proporciona empleo a alrededor de un millón de personas.(2) Para desenvolverse en el entorno del marketing de dispositivos médicos es necesario conocer las herramientas de investigación de mercados, segmentación, tamaño de mercado, posicionamiento de productos, comportamiento del consumidor; elementos que permiten hacer un plan de mercadeo teniendo en cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del mismo.

3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN

De acuerdo con lo expuesto por el profesor Alexander Rueda(9) sugiere un plan de mercadeo que iniciaría desde la formulación estratégica, basada en el análisis interno de las organizaciones y análisis externo del entorno, que al realizar estudios cuantitativos determinan el volumen de mercado de un sector, dato fundamental para fijar la cantidad de ventas dentro del análisis financiero; todo esto con el fin de establecer los fundamentos del marketing (precio, producto, plaza y promoción) apoyados en el análisis y acciones complementarias y orientadas a la posición de los consumidores, competencia y compañía. Aspectos a tener en cuenta:

• Diagnósticos estratégicos

o Análisis del entorno o Atractividad del proyecto o Objetivos estratégicos

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• Estructura financiera

• Objetivos financieros

• Estrategia para cada variable

o Corazón de la estrategia o Estrategia de producto o Estrategia de precio o Estrategia de comunicación o Estrategia de promoción o Estrategia de distribución

Elementos aplicados al mercadeo de prótesis articulares

Análisis del entorno En el escenario de la seguridad social en salud, se establecen múltiples interrelaciones entre prestadores de servicio IPS y aseguradores EPS, desde el punto de vista comercial se estipulan métodos de contratación de venta de servicios de salud y se establecen condiciones concretadas en el marco legal como las modalidades de contratación contempladas en el artículo 179 de la ley 100 de 1993 y las interacciones básicas entres los actores. La contratación de pago por conjuntos integrales de atención se considera un factor político influyente al analizar el entorno del mercadeo de prótesis articulares, lo anterior corresponde a la contratación entre IPS y EPS en la ciudad de Medellín del programa de cirugías de remplazos articulares que en un 90% se realiza bajo esta modalidad (Feeforservice). El valor de este paquete promedia en $8.000.000 e incluye los servicios de evaluación y diagnóstico, procedimiento quirúrgico, prótesis articular con accesorios incluidos, y rehabilitación. El resto de las contrataciones se realiza por evento Otro elemento influyente en este análisis es el tamaño de la población susceptible como índice de consumo a cirugías de prótesis articulares. Para el caso de la ciudad de Medellín se registra según últimas cifras presentadas por el DANE del 2011 una población de 2.368.282 habitantes (DANE 2011), las EPS que tienen mayor cobertura en el sistema de seguridad social en Antioquia son SURA, SALUPDOOP, COOMEVA, NUEVA EPS y SALUD TOTAL con de más 150.0000 afiliados cada uno en el régimen contributivo y así mismo COMFAMA por régimen subsidiado(11), estas atienden de 6 a 40 usuarios mensuales indicados para cirugías de reemplazos articulares según incidencia por edad.

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En efecto, las prótesis articulares fueron uno de los suministros médicos que más se importaron en Colombia durante el 2010. Ingresando 91 mil unidades por un valor de 17 millones de dólares, superando los 10,8 millones registrados en el 2009(12). El TRM como tasa representativa para importar este tipo de productos es favorable para los importadores, ante el comportamiento de la oferta con una tasa de cambio está actualmente baja, es decir, el peso colombiano se ha fortalecido, originando lo que se conoce como apreciación(13). Si bien es cierto que la apreciación es muy fuerte, es importante destacar que no es un fenómeno exclusivo de nuestro país, ya que muchas monedas están experimentando este mismo fenómeno con respecto al dólar. No obstante, es preciso destacar que el peso colombiano es, actualmente, una de las monedas que más se ha fortalecido con respecto al dólar. Esta situación que se ha venido experimentando en Colombia durante los últimos años, le permite a las multinacionales e importadores de prótesis articulares ofrecer un precios promedio y accequible para las IPS y EPS, según el volumen de consumo en todo el país. Las prótesis pueden ser la solución para pacientes con daños extensos a la articulación, la artrosis como enfermedad producida por el desgaste del cartílago, es la enfermedad reumática más frecuente registrada nivel nacional especialmente entre personas de edad avanzada.

Atractividad del negocio

• Visión global del sector No cabe duda que la atractividad de venta de un producto radica en la aceptación que éste tenga en el mercado en el cual se va desenvolver. Información proporcionada por el periódico el Tiempo, registra datos sobre la venta de prótesis: “Aunque en Colombia no existen estadísticas concretas, se estima que anualmente se realizan unos 8.000 implantes de rodilla y cadera cada año (5.000 de cadera y 3.000 de rodilla)”.(14) Este procedimiento está cubierto por el POS y teniendo como referente que el costo promedio de cada intervención está cerca a los $8´000.000, estos 8.000 remplazos le cuestan al país $64 mil millones de pesos anuales. Otras fuentes como el Espectador.com, 2009 informan que en Colombia se realizan 10.000 remplazos de cadera o rodilla al año, éstos remplazos se dan en un 90% de los casos en personas mayores de 60 años, pero en los últimos años se ha visto la necesidad de hacerlas en personas de 40 años, en jóvenes que han presentado artrosis primaria y en niños que tuvieron una displasia de cadera o traumas en la rodilla.(15) Por otra parte, un estudio realizado en el año 2010 demuestra que el tamaño del mercado de reemplazos articulares en Colombia, asciende a 7861 reemplazos anuales, cifra cercana a los datos estadísticos disponibles, los cuales oscilan entre 8.000 y 10.000 reemplazos. De los 7861 reemplazos, 3623 corresponden a

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Rodillas y 4238 a Caderas, especificando que es mayor el número de reemplazos articulares de caderas frente al de rodillas, configurando una proporción del 56% del total del mercado.(16) De la misma forma, el PhD Jaime Ordoñez indica que en el año 2012 Pfizer Colombia contrató con la Universidad CES la investigación Análisis de impacto presupuestal de Apixaban en pacientes sometidos a reemplazo total de rodilla o cadera. El estudio indica que se realizaron 7.454 reemplazos de cadera y 6.988 reemplazos de rodilla (datos no publicados). El Apixaban es medicamento que se utiliza en la prevención del tromboembolismo venoso en pacientes adultos sometidos a cirugía electiva de reemplazo de cadera o rodilla. Las prótesis articulares se encuentran dentro de la categoría de materiales de osteosíntesis como dispositivos médicos, este grupo se divide en:

• Placas y tornillos de fijación • Prótesis de reemplazos articulares • Medicina deportiva • Implantes de columna

• Según articulación:

o Cadera o Rodilla o Hombro o Codo o Tobillo

Según el tipo de procedimiento existen: Reemplazo parcial de cadera: prótesis bipolar Reemplazo total primario: cementados, no cementados, e hibrida Revisiones A continuación se mencionan los elementos que determinan la categoría del segmento, y participación de la marca de reemplazos articulares de cadera y rodilla según IPS privadas en la ciudad de Medellín(17):

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EPS

IPS ASIGNADA

PACIENTES MENSUALES REQUERIDOS

MARCA

SURA

Clínica del Rosario sede centro y sede El Tesoro Clínica Soma

120 usuarios

En prótesis de cadera-Corin de Hospinpor En prótesis de rodilla-Wrigth de Multimédicos

COOMEVA Clínica Las Vegas 40 usuarios

En prótesis de cadera-Smith and Nephew de Eurociencias, Corin de Hospinpor, Exatech de Disorto En prótesis de rodilla-Wrigth de Multimédicos

NUEVA EPS Clínica Las Vegas 40 usuarios

En prótesis de cadera-Smith and nephew de Eurociencias, Corin de Hospinpor, Exatech de Disorto En prótesis de rodilla-Wrigth de Multimédicos

SALUDCOOP Clínica Saludcoop sede 80 12 usuarios

En prótesis de cadera y rodilla-Exatech de Disortho

SALUD TOTAL Clínica Antioquia y Nueva Clínica Sagrado Corazón

6 usuarios En prótesis de cadera y rodilla-Aesculap de BBraun

COMFAMA Clínica Bolivariana, Clínica CES y Clínica El Rosario

16 usuarios

En prótesis de cadera-Aesculap de BBraun y corin de Hospinpor En prótesis de rodilla-Wrigth de Multimédicos y Smith and Nephew de Eurociencia

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EPS

No PACIENTES MENSUALES REQUERIDOS

% DE PARTICIPACIÓN

SURA (CORIN-WRIGTH) 120 51% COOMEVA (SMITH AND NEPHEW-WRIGTH)

40 17%

NUEVA EPS (SMITH AND NEPHEW-WRIGTH)

40 17%

SALUDCOOP (EXATECH) 12 5% SALUD TOTAL (AESCULAP) 6 3% COMFAMA (AESCULAP-WRIGHT) 16 7% 234 100% Tabla 1

Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado.

SALUD TOTAL (AESCULAP) 6

SALUDCOOP (EXATECH) 12

COMFAMA (AESCULAP-WRIGHT) 16

COOMEVA (SMITH AND

NEPHEW-WRIGTH) 40

NUEVA EPS (SMITH AND

NEPHEW-WRIGTH) 40

SURA (CORIN-WRIGTH) 120

Serie 1 3% 5% 7% 17% 17% 51%

0%10%20%30%40%50%60%

PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE CADA MARCA EN EL MERCADO

Serie 1

Análisis competitivo

• Competencia actual: Existe alta rivalidad entre competidores actuales debido a que existen más de ocho marcas (Corin, Jhonson, Exatech, Smith and nephew, Wright, Aesculap, Biomet, Striker) de empresas con estructuras, costos y objetivos distintos pero

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dentro un solo mercado de actuación. Los más destacados generalmente tienen la disposición de respaldar el volumen solicitado por los clientes, los productos tienen excelente calidad y pocas diferencias.

• Competidores potenciales: El sector a pesar de ser atractivo para nuevos competidores por el volumen que maneja, se encuentra con barreras de entradas como: lealtad de clientes y saturación del mercado, sin embargo podrían ingresar si cuentan con productos de mayor calidad y precios más bajos que los actuales, como es el caso de la marca Procaps que inicio negociaciones con Saludcoop tanto en la ciudad Medellín como a nivel nacional.

• Poder de negociación de los clientes: Los factores que determinan la fortaleza del poder de negociación de las IPS y EPS frente a los importadores de prótesis articulares incluye las posibilidades de contratación, generalmente realizadas por licitación o aprobación de cotizaciones, las condiciones mínimas de aprobación se establecen por un buen concepto técnico por parte de los especialistas y por los precios promedios accequibles dentro del paquete de negociación; los precios son ofertados al cliente teniendo en cuenta que son compras en volúmenes de más de tres prótesis semanales y propuestas de pagos entre 30 y 60 días, los productos ofertados tienen algunas diferencias y excelente diseños entre sí, pero todas habitualmente ofrecen la misma función. Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas

MARCA CARACTERISTICA

Corin Smith and Nephew

Wrigth Aesculap

Calidad

Diseño de implante Modularidad Tecnología de punta

Resultados Respecto al promedio

Bueno Regular Malo

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En la matriz de fortalezas estratégicas se evalúan las 4 características fundamentales de las 4 marcas más representativas del mercado, valoradas en términos de bueno, regular o malos, estas particularidades son conocidas y expuestas a todos los cirujanos influyentes por los asesores técnicos y comerciales de cada competidor. Las 4 marcas calificadas satisfacen las características de calidad, tecnología de punta y resultados como buenos. En este caso, las empresas comparten características en un mismo mercado con otros rivales y deben competir por la participación en el mercado En la característica de modularidad las marcas Corin, Smith and Nephew y Wright se califican en regular a excepción de Aesculap que se encuentra en concepto bueno En la característica diseño del implante Aesculap se encuentra en desventaja con valoración regular, frente a las otras tres marcas calificadas.

Definición de los objetivos estratégicos La matriz DOFA como herramienta de planificación estratégica, es una importante herramienta de formulación de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las letras F, O, D y A representan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas de una firma con el objeto de aprovechar las oportunidades externas. Sería ideal para una empresa poder usar sus fortalezas y así mismo explotar sus oportunidades externas. Ella podría partir de sus fortalezas y mediante el uso de sus recursos aprovecharse del mercado para sus productos y servicios.

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Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN

MATRIZ DOFA

FORTALEZAS -Soporte y servicio técnico de las instrumentadoras -Entrenamiento continuo -Fidelización de los cirujanos con el personal de soporte técnico

DEBILIDADES -Falta de inventarios -Falta de apoyo y participación científica -Algunos cirujanos son socios de casa ortopédicas

OPORTUNIDADES -Los cirujanos toman decisiones de compra -Demanda constante de pacientes

FO -Conservar el mejor soporte técnico con excelentes instrumentadoras entrenadas -Buscar oportunidades de negocios

DO -Mantener inventarios en reposición y disponibles según cantidades solicitadas por cirujanos -Capacitar a los cirujanos líderes según las solicitudes de estos

AMENAZAS -Políticas de sistema en cuanto a la contratación de paquetes en prótesis entre EPS e IPS -Más de 10 marcas en competencias dentro del mismos mercado

FA -Realizar visitas constantes al segmento objetivo y obtener negociaciones en promedio a los paquetes actuales -Elaborar técnicas para el crecimiento en el mercado

-Perfeccionar la eficacia de los servicios y desarrollar eventos de capacitación

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Objetivos estratégicos

• Desarrollar la participación del mercado con la continua expansión de clientes según el mercado objetivo

• Desarrollar las preferencias de los clientes mediante programas de

capacitación y participación de eventos

• Plantear estrategias de comunicación y promoción de acuerdo a las necesidades identificadas en el mercado potencial

Lo anterior implica objetivos estratégicos de crecimiento para conseguir una posición de liderazgo y posesión en el mercado (16) por lo cual es necesario comprender que para tener vigencia en el largo plazo, una organización debe buscar recursos y desarrollar los productos y mercados, así mismo, requiere tiempo y preparación para lograrlo. Dentro de los factores claves de éxitos del plan de mercadeo se encuentran las acciones fundamentales que se establecen como estrategias. El producto de las prótesis articulares en el mercado de la ciudad de Medellín aplica a la alternativa estratégica de penetración de mercados, es decir trata de conseguir una mayor participación en el mercado para los productos o servicios actuales, en los mercados presentes, y sus acciones estratégicas son: Expansión, concentración por zona geográfica o segmentos y campañas de comunicación

Estructura financiera: La planificación financiera es un aspecto que recubre de gran importancia para la actividad y la conservación de la empresa, los ingresos, como lo son el volumen de ventas se establecen cuando se prepara el plan anual de mercadeo, una empresa primero hace un pronóstico de ventas que resulta razonablemente viable y con base en este pronóstico, la gerencia proyecta la producción, la cantidad de trabajadores y las necesidades financieras.(18) Dentro de la planeación financiera existe el método de pronóstico, basado en los porcentajes de ventas, donde se determinan las necesidades financieras, proyectando las ventas suponiendo que el efectivo, cuentas por cobrar, inventarios y cuentas por pagar, mantendrán la proporción porcentual acostumbrada. Un volumen de ventas asertivo para realizar en el año 2012 es de 30 prótesis mensuales, lo anterior estableciendo crecimiento del 20% anual, para cualquier empresa de comercializadora de prótesis articulares. Teniendo en cuenta el esquema simulado del PYG del mercado de prótesis articulares en la ciudad de Medellín se define:

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Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 52012 2013 2014 2015 2016

FACTOR CRECIMIENTO UNIDADES 20,00% 20,00% 20,00% 20,00%

FACTOR INCREMENTO PRECIOS 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%

PROTESIS DE RODILLA Cantidades 180 216 259 311 373Precio unitario 3.600.000 3.780.000 3.969.000 4.167.450 4.375.823

648.000.000 816.480.000 1.028.764.800 1.296.243.648 1.633.266.996

PROTESIS DE CADERA Cantidades 180 216 259 311 373Precio unitario 4.200.000 4.410.000 4.630.500 4.862.025 5.105.126

756.000.000 952.560.000 1.200.225.600 1.512.284.256 1.905.478.163

INGRESOS OPERATIVOS (Protesis de rodilla y cadera)

Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera

2012 2013 2014 2015 2016

Costos variables 216.000.000 272.160.000 342.921.600 432.081.216 544.422.332

Costos fijos 184.320.000 193.536.000 203.212.800 213.373.440 224.042.112

secretaria 10.800.000 11.340.000 11.907.000 12.502.350 13.127.468Instrumentadora 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225energía 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430Agua 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430Telefono 4.800.000 5.040.000 5.292.000 5.556.600 5.834.430arriendo planta 36.000.000 37.800.000 39.690.000 41.674.500 43.758.225gasolina 0 0 0 0 0mensajero (2) 60.000.000 63.000.000 66.150.000 69.457.500 72.930.375papeleria 2.400.000 2.520.000 2.646.000 2.778.300 2.917.215ropa desechable 0 0 0 0 0Persona servicios generales 6.720.000 7.056.000 7.408.800 7.779.240 8.168.202protesis de fabricación 18.000.000 18.900.000 19.845.000 20.837.250 21.879.113

0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0

TOTAL COSTOS 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444

EGRESOS

MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES

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Tabla 6: Gastos operativos

Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera

Concepto 2012 2013 2014 2015 2016

Ventas 1.404.000.000 1.769.040.000 2.228.990.400 2.808.527.904 3.538.745.159Costos 400.320.000 465.696.000 546.134.400 645.454.656 768.464.444

Utilidad Bruta 1.003.680.000 1.303.344.000 1.682.856.000 2.163.073.248 2.770.280.715

Gastos operativos 266.131.693 296.549.901 321.472.074 347.373.071 377.882.138

Utilidad antes impuestos e intereses 737.548.307 1.006.794.099 1.361.383.926 1.815.700.177 2.392.398.576

Gastos financieros 3.360.147 2.760.344 2.088.564 1.336.170 493.489Ingresos financieros 0 24.906.799 53.814.824 93.586.345 147.247.040

Utilidad antes de impuestos 734.188.159 1.028.940.554 1.413.110.186 1.907.950.352 2.539.152.127

Impuestos 242.282.093 339.550.383 466.326.361 629.623.616 837.920.202

Utilidad neta 491.906.067 689.390.171 946.783.825 1.278.326.736 1.701.231.925

ESTADO DE RESULTADOS

MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES

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Tabla 8: Indicadores de rentabilidad

Indicador utilidad bruta: Correspondiente al 71% RESULTADO BRUTO/VENTAS 1.003.680.000/1.404.000.000 Indicador utilidad operacional: Correspondiente al 53% RESULTADO OPERACIONAL/VENTAS 737.548.307/1.404.000.000 Lo anterior se concluye con un precio promedio de $3.900.000 vendiendo mínimo 18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual del 20% en ventas Tabla 9: Punto de equilibrio

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Definición de la estrategia En función del diagnóstico del sector dentro la atractividad del proyecto y en los objetivos establecidos, se determina las siguientes estrategias comerciales, que indican la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos:

Estrategia de segmentación Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Un mercado único no existe, debido a la complejidad de los humanos con las condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajos, entre otros; al dividir el mercado en grupo de compradores (segmento) que buscan en el producto el mismo atributo y como público objetivo preferente, al que se pretende dirigir la estrategia de mercadeo de prótesis articulares, son los cirujanos de prótesis, quienes laboran en la IPS, donde atienden los usuarios de reemplazos articulares de Sura, Coomeva y Nueva EPS.

Comportamiento del cliente influenciador Factor cultural: Consumidor de cultura paisa, conserva su espíritu productivo, con una mentalidad progresista, es proactivo, ahorrativo, emprendedor, trabajador como ninguno y apegado a su familia y tradiciones. Tiene un altísimo sentido de pertenencia, es muy apegado a su tierra y a su cultura, muy regionalista, pero al tiempo es audaz para la exploración y la innovación, irreverente cuando de inventar se trata, disidente y perfeccionista. Factor social: los consumidores se caracterizan dentro de las clases sociales superiores, los médicos pertenecen a familias de la mediana o alta burguesía. Su ocupación es identificada como: Médicos cirujanos especialistas en ortopedia y traumatología, más específicamente en cirugía de prótesis articulares, normalmente muestran mucha solidaridad con el resto de miembro de su mismo estrato y en sus grupo de referencia primarios y secundarios como amigos, compañeros de trabajo y grupos de profesionales en el sector salud. Factor Personal: Mayores de 40 años casados, personas conservadoras que se caracterizan por tener una percepción selectiva dentro de su campo y un alto nivel de pericia en su práctica y aprendizaje.

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Para el proceso de decisión de compra los ortopedistas tienen una alta influencia, sobre las IPS. La compra de prótesis articulares es compleja por ser un dispositivo de alto costo, y que requiere alto conocimiento, los ortopedistas cada vez están más informados de las diferencias y ventajas de las marcas existentes en el mercado.

Ventaja competitiva y posicionamiento del producto Las prótesis articulatorias se caracterizan por la combinación de tamaños y formas. Por lo tanto, estas características específicas en el producto son la parte integral de todas y cada una de las actividades que llevan a cabo al realizar un gran número de pruebas antes de estar listo para ser comercializado. De este modo las diferentes empresas comercializadoras, son capaces de ofrecer un alto nivel de calidad y servicios a nivel mundial. La estrategia de posicionamiento consiste en concretar la imagen que se quiere conceder a la marcas, de manera que el público objetivo comprenda y valore la diferencia competitiva sobre otras marcas competidoras. Los productos son susceptibles de un análisis de atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad, los factores que permiten posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable son: diseño, forma, tamaño, el uso, beneficios y el servicio

Estrategia de producto Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y el posicionamiento objetivo, la estrategia de producto debe estar enfocada al diseño de identidad de marca que ha ofrecido respaldo de calidad y seguridad durante años, además de tener un producto con las mejores características de modularidad y variedad, sin dejar atrás el mejor servicio de información y recordación, acompañado con educación continuada.

Estrategia de precios Hipotéticamente hablando y tomando como base un precio mínimo a partir $3.600.000 para prótesis de rodilla y $4.200.000 para prótesis de cadera vendiendo un mínimo 18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual del 20% en ventas y enfocados al segmento del mercado de clientes que contratan con las EPS de Coomeva y nueva EPS, el objetivo principal en la fijación de precios es la de penetración en un mercado competitivo; lo anterior con el fin de lograr participación en el mismo, donde se ajustan los niveles de precios para incrementar las ventas en relación con las ventas de los competidores.

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En la estrategia de precios es importante considerar la contratación de pago por conjuntos integrales de atención entre IPS y EPS para el servicio alto costo de reemplazos articulares, sin embargo es necesario acordar un precio promedio de las prótesis articulares en el mercado que no abandonen la calidad, con un valor final que no sea el más alto, ni tampoco el más bajo y que este dentro de un abanico de opciones aprobadas en la IPS.

Estrategia de comunicación Los objetivos de la comunicación son información, recordación y persuasión, así mismo el alcance están dirigido al segmento objetivo que son los protesistas que laboran con los usuarios de Sura, Coomeva y Nueva EPS, por lo tanto se considera: El mercado objetivo muestra a una cifra de 80 cirugías mensuales que representan una cantidad de ventas mensuales de aproximadamente 200 millones de pesos, por lo tanto la inversión en promoción y publicidad deben ser mínimos el 10% de lo esperado en ventas de un año. Meta Anual: 30 cirugías mensuales para un total de ventas anual de $1.400.0000 Tabla 10

Para los objetivos de información, recordación y persuasión las tácticas de promoción y publicidad son:

Promoción de producto: Talleres de actualizaciones lideradas por asesor y especialistas de productos donde se informe y recuerde las características y especificaciones técnicas del producto.

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Ponencias de cirujanos líderes en el mercado de cirugías de reemplazos articulares que recuerden el uso, indicaciones, y el respaldo las garantías de la calidad y la seguridad del producto. Programación de talleres y ponencia trimestral

ACTIVIDAD FECHA VALOR Aspectos técnicos reemplazo articular de rodilla

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Aspectos técnicos reemplazo articular de rodilla

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Aspectos técnicos reemplazo articular de rodilla

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Aspectos técnicos reemplazo articular de cadera

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Aspectos técnicos reemplazo articular de cadera

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Aspectos técnicos reemplazo articular de cadera

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$3.000.000

Ponencia de líder con experiencia en rodilla Aesculap

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$6.000.000

Ponencia de líder con experiencia en cadera Aesculap

Pendiente a disponibilidad de los médicos

$6.000.000

Tabla 11

Una vez se logre atraer y persuadir para mantener la fidelidad del cliente se propone: Premiar a los cirujanos con patrocinios en la participación de educación a congresos e internacionales relacionados con prótesis articulares

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ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR Patrocinios ELCCR

10 cupos que incluyen inscripción, tiquetes y estadía

Del 18 al 21 de Agosto

$30.000.000

Participación stand Muestra comercial en Scot

Del 18 al 21 de Agosto

$20.000.000

Patrocinios SAOT 10 cupos que incluyen nscripción

Octubre $10.000.000

Participación stand Muestra comercial en Saot

Octubre $20.000.000

Tabla 12

Visitas a la fábrica donde se conoce el diseño de los productos con 1 viajes programado en el 2 semestre 2013 ACTIVIDAD CLIENTE FECHA VALOR Visita a fabrica

3 cupos a cirujanos Que incluyen entrenamiento, tiquete y estadía

Pendiente programación para 2 semestre 2013

$30.000.000

Tabla 13

Relaciones Públicas Con el fin de ejercer influencia sobre grupos meta, en específicos los de segmento de cirujanos prótesistas a nivel nacional, es necesaria la publicidad del producto y comunicación corporativa, con la participación de stand representativo de la marca y la empresa en congresos relacionados con reemplazos articulares.

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4 DISEÑO METODOLÓGICO

4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO EL enfoque cualitativo en esta investigación busca comprender la vivencia y el conocimiento que los actores tienen de su realidad e interpretar desde sus propias lógicas En este momento del proceso investigativo se describe la muestra bajo el método presente en la investigación cualitativa, este es conveniente debido a que comúnmente se usa para descubrir o refinar preguntas de investigación, de recolección de datos sin medición numérica, como descripciones y observaciones. La investigación cualitativa recoge su información a través de las observaciones o de la entrevista a profundidad más que mediante encuestas o experimentos, de modo que capta la información de una forma no estructurada sino flexible. Así mismo, en lugar de partir estrictamente de una teoría e hipótesis definidas, intenta reconstruir un mundo cuya teorización resulta difícil, su procedimiento es más inductivo que deductivo. Busca la expansión de la información los datos con el lenguaje natural entendiendo el contexto y/o el punto desde vista del actor social. La identificación y conceptualización se basa bajo paradigma científico Humanista-Hermeneútico: Interpretativo.(19)

4.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN: Los objetivos al nivel de intervención expresan los resultados concretos que se esperan del proyecto como alternativas de solución al problema Los pasos metodológicos presentan relación con los objetivos del desarrollo de la investigación, en este tipo de investigación donde se describen circunstancia que contribuyen a producir un resultado, se busca especificar las propiedades importantes de un grupo de personas que son sometidas al análisis evaluando diversos aspectos de los factores a identificar. En esta investigación se establece primero la correlación y luego la relación causal entre las variables debido al diseño transeccional o transversal, porque se recolectan datos con el propósito de describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado, también trata de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones, sean éstas puramente correlaciónales o relaciones causales.

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4.3 PASOS INVESTIGATIVOS Paso 1. Para acceder a información sobre mercadeo de prótesis articulares y para la toma de decisiones, control, y ejecución de acciones de mercadeo se utilizó la entrevista, como herramienta de obtención primaria de información, que se ajusta al tipo de estudio de intervención con método analítico y enfoque cualitativo.(20) La entrevista fue del de tipo abierta, con preguntas redactadas previamente y en un orden previsto; aunque al encuestado se le permitió la libertad de responder, pero dentro del marco de las preguntas.(21) Paso 2. Para evaluar el sector de las prótesis articulares, se entrevistaron 12 cirujanos ortopedistas (ver anexos); los cuales atienden aproximadamente el 50% de los pacientes mensuales requeridos para cirugía de prótesis articulares en la ciudad de Medellín. Estos ortopedistas atienden usuarios de las EPS Coomeva, nueva EPS, Comfama y Salud total. Paso 3. Además se entrevistaron a los responsables de la contratación de dos IPS para determinar los factores políticos influyentes dentro del servicio relacionado con el procedimiento de reemplazos articulares.

4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR

4.4.1 Determinación de la muestra estadística: El estudio de determinadas características de una población se efectúa a través la muestras que pueden extraerse de ella, consideremos la mediana como el tamaño la población de trabajo. Para la muestra se calculó un estadístico teniendo en cuenta que: La mediana es el valor que es mayor o igual que el 50% de las observaciones de la muestra y menor o igual que el otro 50%. La muestra seleccionada aplica a las entrevistas realizadas (ver anexos) a cirujanos que laboran con el 50% de pacientes mensuales requeridos para cirugía de prótesis articulares en la ciudad de Medellín que corresponden a las EPS: Coomeva, nueva EPS, Comfama y Salud total.

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4.4.2 La entrevista abierta La técnica y estrategia de investigación cualitativa aplicada en este tipo de investigación es la entrevista, En la investigación cualitativa la entrevista busca entender el mundo desde la perspectiva del entrevistado, y desmenuzar los significados de sus experiencias, es uno de los instrumentos que, mediante el interrogatorio de los sujetos, se obtienen datos relevante. La guía de contenidos de la entrevista abierta es general, es flexible y fácil de manejar, la máxima interacción personal posible entre el sujeto investigado y el sujeto investigador se produce en principio en la situación llamada entrevista abierta (esto es una entrevista abierta o libre en la que se pretende profundizar en las motivaciones personalizadas de un caso individual frente a cualquier problema social). Fundamentalmente, tal tipo de entrevista consiste en un diálogo, directo y espontáneo, de una cierta concentración e intensidad entre el entrevistado y un sociólogo más o menos experimentado, que oriente el discurso lógico y afectivo de la entrevista de forma más o menos directa (según la finalidad perseguida en cada caso).(22) La entrevista no estructurada es más flexible y abierta, si bien el investigador, sobre la base de del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio. Procedimiento: Recursos Humanos: Investigador Principal: Yesenia Mercado Arroyo Recursos técnicos: Estrategia de convocatoria: Invitación personal y concertación de cita Lugar: Consultorio privado de cada especialista. Fecha: Entre Agosto y septiembre de 2012 Hora: Convenidas con cada especialista Registro: transcripción de hallazgos

40

5 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO

5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada Cirujano IPS EPS Fabio Maya Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS Sergio Monsalve Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS Oscar Vélez Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS

Mario Vélez Clínica Las Vegas Coomeva y Nueva EPS

Hugo Villa Clínica Bolivariana Comfama

Luis Atehortua Clínica Bolivariana Comfama

Gabriel Dávila Clínica CES Comfama

Carlos Benjumea Clínica CES Comfama

Luis Mena Nueva Clínica El Sagrado Corazón

Salud Total

Carlos Mejía Clínica Antioquia Salud Total

Santiago Grisales Clínica Antioquia Salud Total

Omar Mejía Clínica Antioquia Salud Total

5.2.1 Información de las marcas de preferencia Marcas de primera elección En los usuarios de Coomeva y Nueva EPS las marcas de primera elección fueron: Prótesis de cadera: Smith and Nephew, Corin, Extatech Prótesis de rodilla: Wrigth En los usuarios de Comfama las marcas seleccionas de primera elección fueron: Prótesis de cadera: Aesculap

41

Prótesis de rodilla: Wrigth y Aesculap En los usuarios de Salud Total las marcas seleccionas de primera elección fueron: Prótesis de cadera: Aesculap Prótesis de rodilla: Aesculap

• SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE CADERA SEGÚN EPS

0%

5%

10%

15%

20%

Coomeva Nueva EPS Comfama Salud total

% D

E EL

ECCI

ON

SEG

UN

PA

RTIC

IPAC

ION

EN

EL

MER

CADO

EPS

Smith and Nephew Aesculap

Ilustración 2

Como se observa, Smith and Nephew es la marca líder en prótesis de reemplazos de cadera para los usuarios de Coomeva y Nueva EPS seguido de Aesculap en Comfama y Salud Total

42

• SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE RODILLA SEGÚN EPS

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%

% D

E EL

ECCI

ON

SEG

UN

PA

RTIC

IPAC

ION

EN

EL

MER

CADO

EPS

Wright

Aesculap

Ilustración 3

Wrigth es la marca líder en prótesis de reemplazos de rodilla para los usuarios de Coomeva, Nueva EPS, Comfama seguido de Aesculap en Salud Total

5.2.2 Información de ventaja competitiva y selección de instrumentos para fidelización, información y recordación de producto

La ventaja competitiva que se considera de las siguientes marcas es: Smith and nephew, Corin y Extatech: Variedad en el producto, y servicio en la asistencia técnica Wrigth: diseño de la prótesis y asistencia técnica Aesculap: respaldo, calidad, asistencia técnica, modularidad y versatilidad La capacitación científica y educación médica continuada son el mejor instrumento de fidelización del cliente Visitas médicas, información por email, talleres de actualización, congresos y visitas a la fábrica son el mejor instrumento de información y recordación del producto.

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La diferenciación de precios si es importante para la negociación de paquetes entre IPS y EPS, no debe abandonarse la calidad que respalda el producto.

6 CONCLUSIONES El mayor volumen de cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de Medellín se realizan con las EPS: Sura, Coomeva y Nueva EPS cada una con más de 40 usuarios por realizar mensualmente, estas corresponden al mercado objetivo. La contratación entre EPS e IPS para realizar cirugías de reemplazos articulares es con la contratación de conjuntos integrales (paquete de cirugía) o cobro de porcentaje por prótesis facturada una vez la EPS coloque el material, los precios de los proveedores aprobados dentro del abanico de opciones deben tener visto bueno técnico de los cirujanos protesistas que laboran en la IPS Frente a las características, aspectos técnicos, ventajas competitivas de calidad, seguridad, diseño y servicio del producto de prótesis articular los objetivos de información y recordación son fundamentales con el asesor técnico, especialistas de productos y cirujanos que respalden la experiencia de los mismos. El alto conocimiento de los cirujanos protesistas está influenciado por la educación médica continuada que reciben, lo que determina su decisión de colocar determinada prótesis articular y en consecuencia afecta la fidelización de compra del producto.

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7 RECOMENDACIONES Los factores determinantes para la toma de decisiones en la compra de productos de prótesis articulares dependen de la relación entre la ventaja competitiva del producto, las debidas técnicas de comunicación y el precio promedio establecido por las políticas de negociación del sector asegurador en salud. Con el fin de lograr crecimiento en ventas y participación en el mercado, deben abordarse candidatos a cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de Medellín. La decisión de compra está influenciada en primera instancia por los cirujanos protesistas. Se recomienda para cualquier comercializador de prótesis articulares alcanzar 30 cirugías mensuales que se puede lograr abordando el segmento de los cirujanos de SURA, COOMEVA y Nueva EPS quienes realizan una base de mínima de 40 procedimientos mensuales en contratación de conjuntos integrales entre IPS y EPS o cobro de porcentaje por prótesis facturada como el caso de SURA. La estrategia de comunicación sería efectiva con la información, recordación, persuasión y fidelización dentro de la promoción de productos, cuya táctica es la de talleres y ponencias por especialistas y cirujanos de reconocimiento, así como patrocinios en congresos nacionales e internacionales, la participación de stand como muestras comerciales ejercen influencia en grupos metas de ortopedista prótesistas a nivel nacional como la SCCOT y local como la SAOT

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8 GLOSARIO

PROTESIS ARTICULAR

Una prótesis articular es un elemento compuesto y elaborado para reemplazar las superficies de las articulaciones que se han dañado, las más comunes son las de cadera y rodilla, seguidas de las de hombro, codo y de los dedos de las manos. Su fabricación se hace a partir de aleaciones de diferentes metales y de superficies de fricción metálicas o de elementos plásticos de alta duración. La vida media de una prótesis puede estar alrededor de los 20 años

CONTRATO POR CONJUNTO INTEGRAL DE ATENCIONES

El contrato por caso se constituye alrededor de la relación entre gasto médico y administrativo según diagnóstico o conjunto de intervenciones, pruebas, procedimientos e insumos que están asociados a la resolución de una enfermedad o evento que afecte la salud.(23)

VENTAJA COMPETITIVA

Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”(24)

ENTORNO COMPETITIVO: Conjunto de actores y factores que ejercen una influencia directa sobre los resultados de la empresa y en los de sus competidores (J.J., 1992).

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9 BIBLIOGRAFIA 1. Fraser H, Kwon Y, Neuer M. El futuro de los dispositivos médicos [Internet].

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3. Priego álvares H. Mercadotecia en salud Aspectos básicos y operativos. 3rd ed. colección Julian Manzur Ocaña-Vida y salud social;

4. Wecker H. Lo importante es el dominio de la técnica. Revista de la Información sobre el panorama de la cirugía ortopédica. 2011;(2).

5. ICONTEC. Certificación del Sistema de Gestión de la Calidad ISO 13458 [Internet]. 13458, ISO 13458. Available from: http://www.icontec.org/index.php/es/sectores/agricultura-y-alimentos/50-colombia/certificacion-sistema/346-certificacion-iso-13485

6. LA COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD. A C U E R D O N Ú M E R O 0 2 9 D E 2 0 1 1. 028.

7. Molina A. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO _DE COMPRA. Lima - Perú; 2008.

8. Priego álvares H. CONSUMO EN SALUD Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo [Internet]. Universidad Autónoma de Barcelona; 2005. Available from: http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4614/hrpa1de1.pdf?sequence=1

9. RUEDA JA DOCENTE MODULO ELECTIVA MERCADEO 4 COHORTE MAESTRIA ADMON EN SALUD UNIVERSIDAD CES.

10. Hinojosa Echegaray C. MARKETING MÉDICO. SISBIB. 2005;5(1):37–40.

11. Ministerio de la Protección Social. Superintendencia Nacional de Salud. Situación actual de las EPS de los regímenes contributivo y subsidiado en Colombia. Bogota; 2011 p. 67–74–86–118.

12. Centro Virtual de Negocios. Informe sector suministros médicos [Internet]. Bogotá; 2011 p. 1–5. Available from: www.centrovirtualdenegocios.com

13. Benavides Ó. Apreciación del peso agrava el desempleo [Internet]. 2010. Available from: http://www.cid.unal.edu.co/cidnews/index.php/obenavides-apreciacion-peso.html

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14. Valencia MC. DiscapacidadColombia.com [Internet]. 2004 [cited 2012 Nov 26]. Available from: http://discapacidadcolombia.com/modules.php?name=News&file=article&sid=1475

15. Bonilla G. En Colombia se realizan 10.000 reemplazos de cadera o rodilla al año. El Espectador [Internet]. Bogotá; 2012 Feb 2; Available from: http://m.elespectador.com/noticias/salud/articulo114216-colombia-se-realizan-10000-reemplazos-de-cadera-o-rodilla-al-ano

16. Garzón Bedoya LE. Caracterización del Entorno competitivo para el mercadeo de reemplazos articuladores en Colombia. [Trabajo de grado]. [Medellín]: Universidad Pontificia Bolivariana; 2010.

17. Información facilitada por jefes de programación o jefes de compra, quienes organizan los procedimientos en cada entidad.

18. Vega Sanchés D. Gestión estratégica del departamento de ventas aplicadas a una empresa comercial farmacéutica [Trabajo de grado]. [Lima]: Universidad Nacional Mayor de San Marcos; 2005.

19. Diaz G. La entrevista cualitativa [Internet]. 2005. Available from: http://intranet.catie.ac.cr/intranet/posgrado/Met%20Cual%20Inv%20accion/2011/entrevistacualitativa.pdf

20. Roldán P. Seminario I Metodología de la investigación. Medellín; 2011.

21. López Estrada R, Deslauriers J. La entrevista cualitativa como técnica para la investigación en Trabajo Social. 2011 Jun;61:19.

22. Orti A. La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta semidirectiva y la discusión de grupo.

23. Ruiz Gómez F. Precios y contratos en salud: estudio indicativo de precios y análisis cualitativo de contratos. Bogotá: MPS ; PARS ; DNP; 2008.

24. Porter M. VENTAJA COMPETITIVA [Internet]. Available from: http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva.pdf

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10 A N E X O S

a. ANEXO A FORMATO DE ENTREVISTA OBJETIVO: Determinar la concepción que se tiene como la importancia de las prótesis articulares entro del sector de la medicina moderna en Colombia ¿Cuál considera usted que es la ventaja competitiva que tiene el producto que utiliza como prótesis articular? ¿Es importante la diferenciación de precios en el producto de prótesis articulares? ¿Porque? ¿Considera usted que premiar al cliente es importante para la fidelización de marca? ¿Cuál sería el mejor instrumento? En su concepto ¿Cuál es la mejor técnica de información y recordación del producto en especifico la de prótesis articulares? ¿Cuáles son las marcas que mas usa en orden de importancia?.

b. ANEXO B COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD A C U E R D O N Ú M E R O 0 2 9 D E 2 0 1 1 (fragmento) (28 DE DICIEMBRE DE 2011) “Por el cual se sustituye el Acuerdo 028 de 2011 que define, aclara y actualiza integralmente el Plan Obligatorio de Salud” LA COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD En ejercicio de sus facultades legales, en especial las que le confieren el numeral 1 del Artículo 7º de la Ley 1122 de 2007, y en atención a lo ordenado por el Artículo 25º de la Ley 1438 de 2011 y la Sentencia T-760 de 2008 de la Honorable Corte Constitucional.

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CONSIDERANDO Que mediante el Acuerdo 028 de 2011 la Comisión de Regulación en Salud definió, aclaró y actualizó integralmente el Plan Obligatorio de Salud del Sistema General de Seguridad Social en Salud, dando cumplimiento a lo establecido en el artículo 25 de la Ley 1438 de 2011, y lo estipulado por la Honorable Corte Constitucional en la Orden Décimo Séptima de la Sentencia T-760 de 2008, en los términos y condiciones señaladas en dicha Sentencia. Que para la expedición del Acuerdo 28 de 2011 se surtió un proceso amplio e incluyente de participación ciudadana de conformidad con lo establecido en la Ley 1438 de 2010 y la orden Décimo Séptima de la Sentencia T-760 de 2008. Que el citado Acuerdo 028 de 2011 estableció que su entrada en vigencia se produciría a partir del 1° de enero de 2012. Que una vez expedido y publicado el Acuerdo 028 de 2011, la Comisión de Regulación en Salud a través del sitio web oficial www.cres.gov.co, abrió un espacio del 5 al 21 de diciembre de 2011 con el fin de que se remitieran comentarios, observaciones y aportes a dicho Acuerdo con el propósito de analizarlas y hacer las correcciones que fueren pertinentes. Que una vez analizados los comentarios, observaciones y aportes presentados por diferentes entidades y personas se considera procedente la realización de algunas modificaciones y correcciones al contenido del Acuerdo 028 de 2011 con el fin de procurar la mayor precisión posible del Plan Obligatorio de Salud de los Regímenes Contributivo y Subsidiado. Que la actualización y aclaración del Plan Obligatorio de Salud de los Regímenes Contributivo y Subsidiado es parte de un proceso dinámico, sistemático, participativo, continuo y permanente para el cual se han establecido metodologías y procesos técnicos que garantizan que los planes obligatorios de salud respondan a las necesidades de los afiliados, teniendo en cuenta su financiación con la Unidad de Pago por Capitación, la sostenibilidad financiera del Sistema y los recursos existentes en el país. Que con el fin de facilitar la labor de interpretación normativa por parte de los actores del Sistema General de Seguridad Social en Salud, se ha considerado pertinente la expedición integral de un nuevo cuerpo normativo que sustituya en su integridad el Acuerdo 028 de 2011. Que se cuenta con el pronunciamiento de la Oficina Asesora Jurídica de la Unidad Administrativa Especial – Comisión de Regulación en Salud, en el cual se conceptúa que el texto del presente Acuerdo se encuentra ajustado a derecho. Que en mérito de lo expuesto,

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ACUERDA ARTÍCULO 1. Sustitúyase el Acuerdo 028 de 2011 y sus anexos 01, 02 y 03 en su integridad, el cual quedará así: “TITULO I DISPOSICIONES GENERALES ARTÍCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente. ARTÍCULO 2. PLAN OBLIGATORIO DE SALUD. El Plan Obligatorio de Salud es el conjunto de tecnologías en salud a que tiene derecho, en caso de necesitarlo, todo afiliado al Sistema General de Seguridad Social en Salud y cuya prestación debe ser garantizada por las entidades promotoras de salud. ARTÍCULO 3. NOMENCLATURA. Para efectos de facilitar, precisar la operación y cumplir el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes clasificaciones y codificaciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas dentro del Plan Obligatorio de Salud:

1. Procedimientos: la Clasificación Única de Procedimientos en Salud - CUPS de acuerdo con lo dispuesto por la Resolución 1896 de 2001 y demás normas que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Para los procedimientos no incluidos en esta norma, la Comisión de Regulación en Salud hará la solicitud de clasificación correspondiente a la entidad o instancia competente, sin perjuicio de su inclusión en el Plan Obligatorio de Salud en el momento que la Comisión lo considere pertinente.

2. Medicamentos: el Sistema de Clasificación Anatómica, Terapéutica y

Química, ATC, de la Organización Mundial de la Salud hasta el quinto nivel.

3. Enfermedades o patologías: la Clasificación Estadística Internacional de Enfermedades y Problemas Relacionados con la Salud, Décima Versión (CIE-10) de la Organización Mundial de la Salud.

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4. Dispositivos: la codificación estandarizada de insumos y dispositivos médicos establecida por la Resolución 2981 de 2011 y demás normas que la modifiquen, adicionen o sustituyan.

PARÁGRAFO. En tanto se expida el acto administrativo que codifique los procedimientos no incluidos en la Clasificación Única de Procedimientos en Salud - CUPS, la Comisión de Regulación en Salud adopta la siguiente clasificación: la letra C seguida de 5 dígitos que corresponden al orden de este listado a partir del 00001 y organizadas alfabéticamente. ARTÍCULO 4. GLOSARIO. Para efectos de facilitar, precisar la operación y cumplir el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes definiciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas dentro del Plan Obligatorio de Salud:

1. Actividad de salud: conjunto de acciones, operaciones o tareas que especifican un procedimiento de salud, en las cuales se utilizan recursos físicos, humanos y/o tecnológicos.

2. Aparatos ortopédicos: elementos usados por el paciente afectado por una

disfunción o discapacidad, para reemplazar, mejorar o complementar la capacidad fisiológica o física del sistema u órgano afectado, que se dividen en prótesis y ortesis.

3. Atención ambulatoria: modalidad de prestación de servicios de salud, en

la cual toda tecnología en salud se realiza sin necesidad de internar u hospitalizar al paciente.

4. Atención con internación: ingreso a una institución prestadora de

servicios de salud para recibir tecnologías en salud con una duración superior a 24 horas. Cuando la duración sea inferior a este lapso se considerará atención ambulatoria salvo en los casos de urgencia; para la utilización de este servicio deberá existir la respectiva remisión del profesional médico.

5. Atención de urgencias: prestación oportuna de servicios de salud, con el

fin de conservar la vida y prevenir consecuencias críticas permanentes o futuras mediante tecnologías en salud, para la atención de usuarios que presenten alteración de la integridad física, funcional y/o mental, por cualquier causa, y con cualquier grado de severidad que comprometan su vida o funcionalidad.

6. Atención domiciliaria: atención extra hospitalaria que busca brindar una

solución a los problemas de salud desde su domicilio o residencia y que

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cuenta con el apoyo de profesionales, técnicos y/o auxiliares del área de la salud y la participación de su familia.

7. Atención inicial de urgencias: acciones realizadas a una persona con una

condición de salud que requiere atención médica en un servicio de urgencias, tomando como base el nivel de atención y el grado de complejidad de la entidad que realiza la atención inicial de urgencia, al tenor de los principios éticos y las normas que determinan las acciones y el comportamiento del personal de salud y buscando:

a. La estabilización de sus signos vitales, que implica realizar las acciones tendientes a ubicarlos dentro de parámetros compatibles con el mínimo riesgo de muerte o complicación, y que no implica necesariamente la recuperación a estándares normales, ni la resolución definitiva del trastorno que generó el evento. b. La realización de un diagnóstico de impresión. c. La definición del destino inmediato de la persona con la patología de urgencia.

8. Comorbilidad: ocurrencia simultánea de dos o más enfermedades en una misma persona.

9. Complicación: daño o resultado clínico no esperado no atribuible a la

atención en salud sino a la enfermedad o a las condiciones propias del paciente.

10. Concentración: cantidad de principio activo contenido en una forma

farmacéutica medida en diferentes en unidades internacionales (mg, g, entre otras).

11. Consulta médica: valoración y orientación brindada por un médico en

ejercicio de su profesión a los problemas relacionados con la salud. La valoración comprende anamnesis, toma de signos vitales, examen físico, definición de impresión diagnóstica y plan de tratamiento en cualquier fase de la atención: promoción, prevención, curación, rehabilitación y/o paliación. La consulta puede ser programada o de urgencia y general o especializada.

12. Consulta odontológica: valoración y orientación brindada por un odontólogo a los problemas relacionados con la salud oral. La valoración comprende anamnesis, examen clínico, definición de impresión diagnóstica, plan de tratamiento y tratamiento en cualquier fase de la atención, promoción, prevención, curación y/o rehabilitación. La consulta puede ser programada o de urgencia, general o especializada.

13. Dispositivo médico para uso humano: cualquier instrumento, aparato,

máquina, software, equipo biomédico u otro artículo similar o relacionado,

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utilizado sólo o en combinación, incluyendo sus componentes, partes, accesorios y programas informáticos que intervengan en su correcta aplicación.