Workshop 3 5 fei_khach hang la ai 1

Abigail Carney Associates 2010

Marketing Festivals

SO, WHO ARE OUR CUSTOMERS? Vậy, khách hàng của chúng ta là ai?

Festival Marketing Workshop HCMC December 2010


Customers Khách hàng

• A person who chooses & uses our products & services – supports / attends our festival/ Là người chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng ta – hỗ trợ/ tham gia festival

• Someone with whom we make a transaction for mutual benefit/ Là người mà chúng ta có sự giao dịch theo hướng cả hai bên cùng có lợi



• Customer groups are found in differentmarket places Nhóm khách hàng được tìm thấy ở các thị trường khác nhau

• Market places are made up of customers with similar needs Các thị trường được tạo nên bởi các khách hàng có nhu cầu gần giống nhau

• Need to know how many people in market place to determine market share Cần biết có bao nhiêu người ở từng nhóm thị trường để xác định thị phần



• Better to have a relatively large share of the market (even if a small market) than small share of a large market/ Nên có thị phần tương đối lớn ( thậm chí nếu thị trường nhỏ) thay vì thị phần nhỏ ở thị trường lớn.

• 20% of customers in any market are responsible for 80% of sales* 20% khách hàng ở bất cứ thị trường nào đều chịu trách nhiệm với 80% doanh số bán

*Source: Malcolm MacDonald



• Need to group customers Cần phân nhóm các khách hàng

• Or, put another way Hay nói cách khác

• Cluster them into segments Chia họ thành các phân khúc



If we get to know the characteristics of each customer segment we can make & sell products & services which best meet their needs at an acceptable price – though not necessarily the lowest price Nếu chúng ta biết đặc điểm của mỗi

phân khúc khách hàng, chúng ta có thể tạo ra và bán các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng ở mức giá có thể chấp nhận được – mà không nhất thiết phải là giá thấp nhất


Festival customers

Generally two types of customer group: Thường có 2 nhóm khách hàng

• Business to business Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp – B2B

• Business to consumer Từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng– B2C



B2B: Business to business

• Stakeholders Các bên liên quan• Partners Đối tác• Sponsors Nhà tài trợ

B2C: Business to consumer• Attenders / audiences Người tham gia/ khán giả


Audiences Khán giả

Need to build a picture Cần xây dựng một bức tranh toàn cảnh để biết

• Where they are Họ ở đâu• Who they are Họ là ai• What they do Họ làm gì• What they think Họ nghĩ gì• How they behave Họ cư xử thế nào• How they respond Họ phản ứng ra sao



B2C• Geographic Địa lý• Demographic Nhân khẩu học

• Life-cycle Chu kỳ• Psychographic Tâm lý tiêu dùng



• Segmentation constructs, eg

Socio economic classifications using class, income, education, profession

Ý tưởng phân nhóm, VD

Phân loại theo kinh tế xã hội sử dụng yếu tố giai cấp, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp

ACORN

MOSAIC

AREA PROFILES



MOSAIC: uses15 main socio-economic groups

and, within these, 67 different types, used in 29

Countries sử dụng 15 nhóm kinh tế xã hội chính, và trong đó có 67 nhóm khác nhau, được dùng ở 29 nước

ACORN: categorizes all 1.9 million UK postcodes using over 125 demographic statistics & 287 lifestyle variables. It contains 56 types of household under the 14 groups in 5 categories. Phân loại tất cả 1,9 triệu mã vùng bưu điện Anh thông qua sử dụng 125 thống kê nhân khẩu học và 297 biến số chu kỳ. Trong đó bao gồm 56 loại hộ gia đình theo 14 nhóm ở 5 mục.

Audiences Khán giảAREA PROFILE REPORTS/ Báo cáo địa

điểm tổ chức• Postcode sectors/ Khu vực theo mã

bưu điện• Census statistics/ Thống kê điều tra

dân số• Research on people's propensity to

attend arts and heritage events and activities Nghiên cứu xu hướng tham gia các hoạt động di sản và nghệ thuật của công chúng

• Give the cultural sector rich regional information about potential audiences/ Cung cấp cho bộ phận văn hóa thông tin vùng về đối tượng khán giả tiềm năng

Dum friesX


Festival customers Khách hàng tham gia festival

It’s up to us how we choose to segment customers

But we need customers who are: /Chúng ta có thể tùy ý chọn phân khúc khách hàng. Nhưng chúng ta cần khách hàng:

• Accessible Có thể tiếp cận được• Sustainable Bền vững• Influential Có ảnh hưởng

• Measurable Có thể đánh giá được


Lammermuir Festival

• Các bên liên quan B2B: 3 public funding bodies 3 cơ quan gây quỹ công cộng

• Đối tác B2B Partners: performers, venues, sponsors người biểu diễn, địa điểm, nhà tài trợ

• B2C: Adults & young people aged 16 to 18 Người lớn và thanh thiếu niên 16-18 tuổi


Lammermuir

B2C: Young adult aged 16 to 18 – characteristics Đặc điểm thanh thiếu niên 16-18 tuổi

• Studying music at school Học nhạc ở trường• Studying an instrument Học 1 nhạc cụ• Interested in further study in music Thích học

thêm về nhạc• Interested in a career in music Quan tâm đến

nghề nghiệp về âm nhạc


Lammermuir Festival

• Lives at home with parents Sống với bố mẹ• Studying Higher Music Học nhạc ở cấp cao hơn• Plays an instrument Chơi 1 nhạc cụ• Wants to study music at university Muốn học nhạc ở đại

học• Uses Sử dụng You Tube & My Space • Uses Sử dụng Facebook & Twitter• Associates concerts with older people Tham gia hòa

nhạc với người lớn tuổi hơn• Tickets would be too expensive Giá vé có thể sẽ quá đắt


Lammermuir Festival

B2C: Older adult aged 60 plus – characteristics Đặc điểm người lớn trên 60 tuổi

• Lives within 30 minutes of venue Sống cách nơi biểu diễn 30 phút• Married, retired with grown up children Kết hôn, nghỉ hưu, sống với

con đã lớn• Enjoys classical music – concerts & Radio 3 Thích nhạc cổ điển –

hòa nhạc & Radio 3• Enjoys heritage – National Trust & walking group Quan tâm di sản -

National Trust & nhóm đi bộ• Reads Đọc The Times, Sunday Times & sách• Uses local delicatessen for shopping & coffee Mua đồ và uống cà

phê ở cửa hàng bán đồ ăn sẵn tại địa phương• Member of local quilting group, church & library Thành viên hội

quilting, nhà thờ và thư viện địa phương• Avoids busy city if she can help it Tránh nơi ồn ào nếu có thể


Lammermuir

B2B: East Lothian Council official – characteristics Đặc điểm các quan chức hội đồng East Lothian

• Interested in Press & media attention Muốn có sự quan tâm của báo chí và truyền thông

• Audiences from outside the region Khán giả từ nơi khác• Raising awareness of region Tăng nhận thức vùng miền• Promoting region to live, work & visit/ Quảng bá khu vực

như là sự lựa chọn để sống, làm việc, tham quan• Stimulating tourism & economic development/ Thúc đẩy

du lịch và phát triển kinh tế


Lammermuir Festival

Market size Quy mô thị trường• Census tell us about population numbers, gender, dependents, etc

Điều tra dân số cho biết số dân, giới tính, số người phụ thuộc...• Creative Scotland Taking Part annual survey tells us about arts art

form attendances / habits/ Khảo sát thường niên Creative Scotland Taking Part cung cấp thông tin về sự tham gia/ thói quen của công chúng với các loại hình nghệ thuật

• Local council information tells us about number of schools, music teachers & music students/ Thông tin địa phương cho biết số lượng trường, giáo viên nhạc, sinh viên nhạc

• Then work out market share = targets Sau đó tính thị phần = mục tiêu


Edinburgh Science Festival


Edinburgh Science Festival

B2B

• Hội đồng thành phố Edinburgh

• Partners Đối tác

• Địa điểm

B2C• Adults Người lớn• Families Gia đình


Imaginate Festival

B2B• Creative Scotland

• Hội đồng thành phố Edinburgh

• Major sponsor Nhà tài trợ chính• Festival & theatre promoters Người quảng bá lễ

hội & sân khấu• Venues Địa điểm• Theatre companies Các công ty làm về sân

khấu


Imaginate Festival

B2C• Children aged 0 – 18 at home & school Trẻ 0-18

tuổi ở nhà và đi học• Parents, adult relatives & carers Bố mẹ, họ hàng

người lớn & người trông coi• Primary & secondary school teachers Giáo viên

cấp 1 & 2


Imaginate Festival

How we developed a new customer segment . . .

Phát triển phân khúc khách hàng mới như thế nào ...

Festival delegates

Đoàn tham gia festival


Imaginate Festival

Issues Vấn đề• Unsold seats in schools daytime performances

Số ghế chưa bán tại các trường trong các buổi diễn ban ngày

• Not enough seats to fit a class of 30 Không đủ chỗ vừa với lớp có 30 người

• Theatre professionals asking for free seats Các chuyên gia sân khấu muốn chỗ miễn phí

• Too many free seats Quá nhiều vé miễn phí


Imaginate Festival

Opportunities Cơ hội• Strategic aim to raise profile of arts for children/ Mục tiêu chiến lược

là tăng kiến thức nghệ thuật cho trẻ em• Turn fee seats into paid Từ cấp vé miễn phí đến kinh doanh vé• Create delegate packages Tạo các gói vé cho đoàn• Encourage people to see more Khuyến khích mọi người đi xem• Develop sector understanding / discernment Đẩy mạnh hiểu biết và

nắm sâu về từng lĩnh vực• Promoters use festival to shop for events Các nhà quảng bá thông

qua festival để chào mời các sự kiện• Scottish companies get more bookings Các công ty Scotland đặt vé

nhiều hơn


Features Tiết mục: Delegate programme Chương trình đại biểu

• Shows for festival & theatre promoters Buổi diễn cho người quảng bá festival và sân khấu

• Package into 1 to 5 days packages Gói 1 – 5 ngày

• Package consists of tickets, accommodation, food Gói bao gồm vé, ăn uống, nơi ở

• Networking events including talks & social events Các sự kiện networking gồm các buổi nói chuyện và sự kiện xã hội

Benefits Lợi ích

• See world class work already vetted by an expert Xem các tác phẩm nổi tiếng thế giới được chuyên gia duyệt

• Develop skills in discerning quality performing arts Phát triển kĩ năng biểu diễn nghệ thuật có chất lượng sâu

• See a large number of shows in short space of time Xem nhiều chương trình trong thời gian ngắn

• Meet other promoters at networking events Gặp những người quảng bá tại sự kiện networking

• Shop for own festival / theatre programme Chào mời cho chương trình festival và sân khấu riêng

• Do it saving time & money Tiết kiệm tiền & thời gian

• Find new job?! Tìm việc mới?!

Ví dụ: Imaginate Festival


Imaginate Festival

Markets Các thị trường• Promoters – theatres & festivals Người quảng

bá – sân khấu và festival• Ở Scotland• Ở phần còn lại của UK• Các nước nói tiếng anh


Imaginate Festival

Result Kết quả

• First year 120 delegates / 15 international Năm đầu 120 đoàn/ 15 đoàn quốc tế

• Festival attracts 1,500 delegate tickets Thu hút 1.500 vé đoàn• Top UK showcase to see Scottish work/ Đứng đầu về trình diễn các

tác phẩm Scotland tại UK• Top UK showcase to see international work Đứng đầu về trình diễn

các tác phẩm quốc tế tại UK

• Scottish companies booked for around the world Các công ty Scotland được đặt vé trên toàn thế giới

• Schools performances 100% capacity Các buổi diễn trường học kín rạp


Exercise Bài tập

• Review your event Xem lại sự kiện• Think about all your potential customers Xem xét khách

hàng tiềm năng• Business to business – B2B• Business to consumer – B2C• Define your top three customer segments Xác định 3

phân khúc khách hàng đầu tiên• Describe their characteristics? Đặc điểm?• What are you offering them? Chúng ta mang lại gì cho

họ?


Sharing Chia sẻ

• Feedback on exercise Phản hồi bài tập• Considerations? Xem xét?• Concerns? Lo ngại?


So where are we? Vậy chúng ta đang ở đâu?

• We need to group customers into customer segments Cần chia nhóm khách hàng vào các phân khúc

• Understanding our customer segments and their characteristics will help us decide on the most appropriate benefits to sell them/ Nắm được phân khúc khách hàng và đặc điểm của họ sẽ giúp chúng ta xác định những lợi ích phù hợp nhất và bán cho họ

• Benefits then become marketing messages which we use in our communications/ Lợi ích sau đó sẽ là thông điệp marketing mà chúng ta sử dụng trong truyền thông

Workshop 3 5 fei_khach hang la ai 1

Education

Transcript of Workshop 3 5 fei_khach hang la ai 1