Webinar IBM "Del reto al éxito. La transformación del Marketing en la era digital"

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The Global CMO Study 2011

Conclusiones de “The Global Chief Marke5ng Officer Study”

Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Graciela Di Rado – Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa, IBM Latinoamérica

#IBMCMOStudy

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Serie de estudios para Ejecu0vos C-‐level. Hemos entrevistado a más de 15.000 altos ejecu5vos.

04-05 08-09 06-07 10-11

CEO

CFO

CHRO

CIO

CMO

IBM Institute for Business Value

2

Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital

CSCO

© 2011 IBM Corporation 3 3

16% Comunicaciones

36% Distribución 24%

Servicios financieros

21% Industrial

3% Público

Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734

16% Comunicaciones

41% Distribución 33%

Servicios financieros

9% Industrial

2% Público

17% Norteamérica

35% Europa

4% Japón

44% Mercados en Crecimiento

Más de 1.700 CMO entrevistados, la mayor muestra hasta la fecha

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital

Sectores Regiones

Global

México/SSA Sectores

64 CMO entrevistados en nuestra región

© 2011 IBM Corporation 4 4

A través de estas conversaciones, podemos entender mejor el rol cada vez más significa5vo que juega el CMO en el C-‐Level de las compañías

§ La muestra consiste en CMOs del sector privado (97%) y líderes del sector público (3%)

§ Muestra representa5va de 64 países y 19 industrias

§ Organizaciones del sector privado con ganancias mayores a US$500 millones en mercados maduros y US$250 millones en mercados en crecimiento; organizaciones del sector público con más de 1.000 empleados

Alcance

§ Entrevistas cara a cara de una hora de duración con 1,734 CMOs

§ Facilitada por el uso de un cues5onario semi estructurado

§ Amplia cobertura: de compañías de alto perfil (48 del top 100 de Interbrand) a organizaciones locales de bajo perfil

Metodología

§ Análisis estadís5co de 35 preguntas y los 236 factores diferenciados relacionados

§ Análisis en profundidad basado en el rendimiento autoreportado por los entrevistados, diferenciándose en “outperformers” y “underperformers”

§ Revisión y análisis de más de 10,000 comentarios de las entrevistas

Análisis


Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers.


5 5


¿Nadar, flotar o hundirse?

La era digital La globalización ha puesto el mundo al alcance de la mano

A finales de 2011 habrá más de 6.000 millones de líneas móviles en el mundo

Todas las personas son difusoras, editoras y crí0cos: esconderse es imposible

La transparencia es el nuevo precio de entrada

El 86% de los consumidores se muestran dispuestos a u0lizar tecnología durante la compra

Más de 750 millones de usuarios ac5vos en FB difundiendo el usuario medio, 90 piezas, contenido/mes

Se es0ma que 2 millones de personas están en la web y un billón de objetos conectados

Más información, más recursos…. menos claridad

INSTRUMENTADO INTERCONECTADO INTELIGENTE

6

§ Trabajar más que nunca, dentro y fuera de la organización

§ Tener más responsabilidad sobre el retorno de la inversión (ROI)

§ U0lizar herramientas y tecnologías que sus hijos conocen mejor que ellos

Los CMOs no se sienten suficientemente preparados para ges5onar altos niveles de complejidad

6


Los CMOs deben…

Nivel previsto de complejidad y preparación para ges5onarla

Porcentaje de los CMOs que han respondido

Y disponen de poco tiempo para actuar

7

9

13 12

2

4

3

1

7

5

10 11

Áreas en las que el CMOs se sienten menos preparados y, sin embargo, consideran esenciales para la función de Marke0ng

50

60

70

40

20 40 60 0

8 6

Restricciones financieras

Menor fidelidad a la marca

Oportunidades en mercados emergentes

Responsabilidad en el ROI

Colaboración e influencia del cliente

Cuestiones de privacidad

Outsourcing global

Aspectos normativos y regulatorios

Transparencia corporativa

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Explosión de datos 1

Redes sociales 2

Proliferación de canales y dispositivos 3

Cambios demográficos en los clientes 4

Media

Matriz de prioridades de marke5ng

Fuente: P7 ¿Cuál de los siguientes factores de mercado tendrá más influencia sobre su organización de marke0ng durante los próximos tres a cinco años? n1 = 1.733; P8 ¿En qué medida está preparado para ges0onar el impacto de los cinco principales factores de mercado que tendrán más influencia sobre su organización de marke0ng durante los próximos tres a cinco años? n2 = 149 a 1.141 (n2 = número de encuestados que eligió cada uno de los factores como los más importantes en P7)

Factores que afectan al marketing Porcentaje de CMOs que ha seleccionado los “Cinco factores principales”

Menor preparación Porcentaje de CMOs que afirman no estar preparados

7


Lista de prioridades de marke5ng

8

50% 71%

68%

65%

63%

59%

57%

56%

56%

56%

55%

54%

50%

8

Una gran mayoría de los CMOs no se sienten preparados para administrar el impacto de los cambios fundamentales del áres de marke0ng

Porcentaje de CMOs reportando falta de preparación


Explosión de Datos

Social media

Crecimiento de los canales y dispositivos

Cambio en la demografía del consumidor

Restricciones Financieras

Disminución de la lealtad de marca

Oportunidades en mercados emergentes

Responsabilidad sobre el ROI

Colaboración e influencia del consumidor

Privacidad

Consideraciones regulatorias

Tercerización global

Transparencia corporativa 47%

80%

Falta de preparación en nuestra región

67%

60% 68% 67%


Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años? n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante)

9 9


Los CMOs destacan tres desakos clave para ser exitosos

Ofrecer valor a clientes exigentes 1

Fomentar relaciones duraderas

2

Capturar valor y medir los resultados

3

10

Ofrecer valor a clientes exigentes

1

10


Del análisis del mercado a conocer a las personas

Ges5onar el creciente volumen, la velocidad y la variedad de datos

La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos. CMO de productos de consumo, Singapur

11 Rendimiento de la cadena de suministro

1


Fuentes u5lizadas para influir en las decisiones estratégicas Inves0gación de mercados

Estrategia corpora0va Benchmarking de la competencia

Analí0ca de cliente Análisis de los equipos de marke0ng

Comentarios del dpto. de servicio al cliente Métricas financieras Análisis de campañas

Análisis del rendimiento de la marca Cifras de ventas

Paneles de prueba / grupos de foco Información de I+D

Opiniones generadas por el consumidor Opiniones y clasificaciones de terceros

Análisis de las 0endas y de los compradores Comunicaciones online Revistas profesionales

Blogs

82% 81%

80%

69%

68% 65%

61% 54%

52%

41%

74%

48%

40%

42%

68% 68%

37%

25% 26%

Fuentes principales para conocer a las personas

Los CMOs, cuando definen sus estrategias, se centran en comprender los mercados en lugar de las personas


Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que influyen las decisiones estratégicas de marketing?

95%

88%

84%

80%

80%

Nuestra región

12

1


Principales factores de mercado sobre los que los CMOs reconocen una falta de preparación

Se sienten escasamente preparados para asimilar la explosión de datos y reconocen que necesitan inver0r e integrar tecnología y analí0ca


Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673

Explosión de datos 71%

Redes sociales 68% Proliferación de canales

y disposi0vos 65%

Cambio demográfico clientes 63%

Restricciones financieras 59%

Menor fidelidad a la marca 57%

Mercados emergentes 56%

Responsabilidad en el ROI 56%

Colaboración del cliente 56%

Cues0ones de privacidad 55%

Inver5r en tecnología

Interpretar los análisis

Colaborar con sus pares

Validar el ROI

Proteger la privacidad

Integrar el conocimiento

Replantear el mix de

habilidades

73% 81%

69% 75%

65% 89%

64% 72%

52% 58%

49% 66%

28% 38%

Áreas de foco para asimilar la explosión de datos

Región

13


13


2

Centrarse en la relación, no sólo en la transacción

Desarrollar el carácter corpora5vo en un mundo transparente

El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental. CMO de Telecomunicaciones, Bélgica

14



2

Porcentaje de CMOs que u5lizan los datos recogidos durante las diferentes fases de ciclo de vida del cliente

Aumentar la fidelidad del cliente implica ges5onar relaciones, sin embargo, los CMOs u0lizan los datos para manejar transacciones

46%

45%

54%

41%

40%

61%

Conocimiento/formación

Interés/deseo

Acción/compra

Uso/disfrute

Vínculo/promoción

Segmentación/obje0vos

Fuente: P21 ¿En qué medida captura y analiza su organización los datos de clientes generados durante las siguientes fases del ciclo de vida de éstos y actúa a par0r de ellos? n = 1.626 a 1.653

Orientado a la transacción Orientado a la relación

Fases d

el ciclo de vida

del cliente

15



2

Las cinco inicia5vas más importantes promovidas por la transparencia (% de CMOs que seleccionó las inicia0vas)

Para reforzar el carácter corpora5vo en un mundo transparente, el CMO necesita realizar cambios importantes en la organización

Tradicionalmente la cultura corpora8va ha sido ges8onada por RR.HH., pero esto no puede mantenerse en un entorno digital. El mundo en el que exisAan dis8ntos mensajes internos y externos ha desaparecido y acciones o decisiones internas pueden afectar a la marca del mismo modo que una campaña publicitaria.

Ges0onar la reputación de la marca dentro y fuera de la empresa 75%

Mejorar la par0cipación de clientes y ciudadanos 74%

Ampliar las capacidades de recolección de datos, análisis e información 67%

Reforzar la colaboración en toda la empresa 64%

Orquestar una visión única de la marca 61% EVP de mercados financieros, director de marke5ng global, EEUU Fuente: P9 ¿En qué medida la transparencia hace necesario...? n = 1.645 a 1.675

79%

75%

75%

Nuestra Región

75%

72%

16

3

16


Capturar el valor y medir los resultados

16

Demostrar resultados (ROI)

Reconocer la necesidad de nuevas habilidades y capacidades

El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad. Director ejecu5vo y de marke5ng de líneas aéreas, Australia

17


Barreras para el uso de tecnología en marke=ng

Incer0dumbre respecto al ROI

Costos

Problemas de implementación de herramientas

Baja integración de TI en la organización

Poca coordinación entre marke0ng y TI

Carencia de habilidades en TI

Escasa preparación de los usuarios potenciales

Ausencia de propiedad tecnológica en marke0ng

Facilidad de uso

Fiabilidad Fuente: P23 ¿Cuáles son las cinco principales barreras

para el uso de la tecnología? n = 1.733

61%

72%

47%

43%

45%

25%

46%

34%

37%

18%

Caso económico

Relacionado con TI

Relacionado con marke0ng Relacionado con TI y marke0ng Facilidad de uso

3 Capturar el valor y medir los resultados

75%

61%

56%

56%

Nuestra región

Barreras ¿Qué impide a los CMOs u0lizar las nuevas herramientas? La creación del caso de negocio, los aspectos de TI y la falta de conocimiento técnico en la función de marke0ng.

18

3



Para poner en evidencia el ROI de marke0ng, los CMO deben ejercer influencia en los cuatro elementos fundamentales del marke5ng, no sólo en la Promoción

Grado de influencia de los CMOs en los cuatro elementos fundamentales del marke5ng

Integración de la publicidad y promoción

Comunicaciones internas y externas alineadas

Redes sociales Innovadoras y otras emergentes

Inves0gación en profundidad del cliente

Cartera de productos y servicios

Ciclo completo de inves0gación y desarrollo

Experiencia del cliente en los dis0ntos puntos de contacto

Selección y ges0ón de canales Proceso de integración de suministro E2E

Evaluación de precios compe00vos Conocer los costes/beneficios

totales de la propiedad Proceso de precios integrado y común en la empresa

84%

82%

53%

48%

37%

46%

31%

47%

54%

47%

67%

73% Promoción

Productos

Plaza

Precio

Fuente: P14 ¿Cuánta influencia ejercen usted y su organización sobre los cuatro factores “P” y sus factores subordinados asociados? n = 1.580 a 1.703

Nuestra región

91%

84%

84%

75% 59% 56%

59%

47%

28%

59%

51% 45%

19

3



Y para ganar influencia, los CMOs 0enen previsto desarrollar nuevas capacidades, orientadas a la tecnología, los medios sociales y el ROI

Capacidades globales para el éxito personal durante los próximos tres a cinco años (Porcentaje de CMO que eligió estas capacidades)

Fuente: P17 ¿Qué capacidades necesita para alcanzar el éxito personal durante los próximos tres a cinco años? n = 1.733

Habilidades de liderazgo 65%

Colaboración entre direc0vos 49%

Información de tendencias de la competencia 45%

Capacidades de ges0ón 31% Conocer la cadena de valor

de productos/servicios 30%

Experiencia de redes sociales 25%

Habilidades financieras 16%

Capacidades de creación de demanda 30% Dominio tecnológico 28%

Ap0tud analí0ca 45%

Pensamiento crea0vo 60%

Voz del cliente 63%

Nuevas habilidades para nuevas oportunidades

72% 78%

Nuestra Región

52% 38%

69% 56%

20

Reunirse con sus pares de C-‐Level, dando el primer paso para la colaboración § CIO: Discu0r mejoras para las tecnologías y herramientas de marke0ng § CFO: Explorar implicancias financieras y de contabilidad § CHRO: Considerar cómo trabajar con los empleados para representar de mejor manera el carácter corpora0vo

Crear pequeños equipos de tareas § Establecer un grupo de tareas de corto plazo para cada impera0vo y desarrollar recomendaciones de mejora § Invitar a entusiastas del marke0ng de su organización a par0cipar § Dividir los desaros en partes para direccionar lo general, los detalles y las interdependencias § Iden0ficar oportunidades de ganar pequeñas batallas para poder obtener soporte para inicia0vas más radicales

Vivir la experiencia de sus clientes como cliente de su propia marca. § Visite las 0endas § Visite su call center, siéntese con los representantes o acceda remotamente a las llamadas grabadas § Súmese a la conversación de los consumidores en las redes sociales

20

Más allá de las acciones estratégicas, hay tres inicia5vas que los CMOs pueden comenzar hoy para estar mejor preparados para la era digital


1

2

3


21

Del reto al éxito: la transformación de marke0ng en la era digital

§ Aprovechar los nuevos canales digitales para promover la conversación con los clientes y establecer nuevas relaciones: de la transacción a la relación

§ Par5cipar con el cliente en todo el ciclo de vida; crear comunidades online/offline para reforzar la marca

§ Ayudar a que la empresa defina y ac5ve los rasgos que la convierten en única y atraer a la alta dirección para que una las facetas interna y externa de la empresa.

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Ofrecer valor a clientes exigentes 1 Fomentar relaciones

duraderas 2 Capturar el valor y medir resultados 3

§ Foco en la creación de valor para clientes como personas individuales

§ Reasignar las prioridades de inversión para explotar los canales digitales y u5lizar analí5ca avanzada para reconocer preferencias y tendencias en todos los puntos de contacto.

§ Trabajar con TI para evaluar las exposiciones potenciales de los datos y de la infraestructura, emplear herramientas para proteger los datos del cliente y actualizar las polí0cas de privacidad.

§ U0lizar analí5ca avanzada y métricas atrac0vas para mejorar la toma de decisiones y demostrar responsabilidad en el retorno de la inversión (ROI)

§ Ajustar la combinación de talento para incrementar las habilidades técnicas y financieras y para aumentar el conocimiento

digital, encontrando nuevos socios que complementen los recursos internos. § Ampliar su horizonte mejorando su dominio financiero, técnico y

Digital.

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The Global CMO Study 2011

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