WebCongress Lima /Workshop Facebook- Judith Guitelman

Judith Guitelman

Workshop Facebook WebCongress Julio 2015

Agenda

• Facebook en el Mundo y en el Perú (15 mins) •  Pilares de Facebook:

•Alcance segmentado (25 mins)

•Creatividad (10 mins)

•Medición (25 mins)

•  Q & A (15 mins)

¿Cómo usar Facebook para cumplir Objetivos de Negocio?

Comunidades

Marca Institucional

Nuevos Clientes, Upsell, eCom, CRM, etc

Awareness

Conversion

Loyalty

La Marca El usuario

Cómo se ve Facebook

El lugar más relevante….

Historias personalizadas en el newsfeed de Mobile

Millenials en Facebook – CO AR MX

Source: Facebook IQ, May 2015

El consumo de video en mobile es la tendencia digital más veloz actualmente.

Source: Ooyala Global Video Index Report, Q1 2014. Study measured the anonymized viewing habits of viewers in 239 countries and territories, and data from Ooyala’s video publishers, which include hundreds of video publishers, brands and operators.

25%

20%

15%

10%

5%

0% Aug 2011

Mob

ile s

hare

of o

nlin

e vi

deo

(%)

Share of mobile and tablet video plays

Apr 2012

Dec 2012

Aug 2013

Mar 2014

532% Crecimiento de

mobile y tablet desde 2012 a 2014

65% De las vistas de

Video en Facebook se dan en Mobile

1.4 B 800 M 700 M 600 M 300 M

Facebook en Peru…es Mobile

2012

33% Mobile

Source: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for Sep 2014.

monthly active users

9M

3M

Total

2015

80%

Mobile

14M

11M

Total

14x/día

Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014

Consumo de medios en Perú - Multiscreening

Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014

Cómo aprovechar el lugar más relevante….

•  Formatos •  Medios de Compra •  Targeting •  Creatividad •  Medición

Pilares de Facebook

Alcance Segmentado

Measurement Creative

Source: Facebook internal data based on inferred and reported data, Enero 2015

800k Usuarios IOS

3.8M Fotografia

activa en Peru

7.6M Usuarios de Android en

Peru

2.0M Usuarios de

feature phones

9.8M Usan

smartphones o tablets

Extender el alcance a la gente correcta

Segmentación por intereses, comportamientos

Datos

Psychographic

Geographic

Intent/interest

Demographic

Lifestyle/life-stage

Mujeres +25. Madres. Intereses recetas y gastronomia

Audiencias en Facebook

Women & Men • Age 25-54

Juan • Man, 37 • Single •  Loves chocolate

Maru • Woman, 35 • Mother •  High income

Before Now

Segmentación: Custom Audiences (CA) Base de CRM

Usuarios en Facebook

Usuarios Encontrados

Segmentación: Lookalike Audiences Encontrá a las personas que se parecen a tus clientes

Personas que visitaron tu website

Consumidores que compraron tus productos en

los últimos 3 meses

Personas que participaron de un concurso

Y quienes se les parecen

Web Site Custom Audience (WCA= Remarketing)

Pegar pixel de

remarke?ng

Modos de Compra: Subasta

•  PROS: Bajo costo, optimizable

•  CONS: No permite predecir alcance ni controlar frecuencia. Entrega no asegurada.

Modos de compra: Alto Impacto (Reach Block & Target Block)

•  PROS: Masivo. Alto impacto en corto tiempo

•  CONS: CPM alto, sin posibilidad de segmentar ni optimizar

Modos de Compra: Alcance & Frecuencia

•  PROS: Masivo con minimos flexibles. Fuerte presencia con frecuencia controlada. Posibilidades de segmentación y CPM intermedio

•  CONS: No es posible optimizar

Pilares de Facebook

Alcance Segmentado


ü  Con el contenido correcto ü  Al publico correcto ü  En el momento correcto

News Feed: Alcanzar a las personas importantes para tu marca

LGBT Marriage equality

Middle East descent Religious freedom

US Hispanic Opportunity

•  Photo Ad

•  Link Ad

•  Multi-Product Ad

•  Mobile App Install Ad

Mobile App Engagement Mobile app ads for engagement and conversion

App ad for engagement served in News Feed

Use App

Download

Learn More

Listen Now

Play Game

Shop Now

Book Now

Open Link

Sign Up

Watch Video

Watch More Deep linked to specific location within app

•  Video ads

Posteos Patrocinados: Video Ads Video en Plataforma FB Video en Plataforma YT

Video Views Buying Objective (oCPM/REACH-FREQUENCY)

Auto-Play Functionality

Remarketing

Call-To-Action

Efficiency

More views

Sequenced storytelling

Generate response

What’s new? What’s in it for me?

Public view count

More comprehensive reporting

Visualized performance

Better understanding of real time metrics

Video drives discovery

“For us, Facebook has become the primary platform that we use to communicate content to fans.” Lauren Wirtzer Seawood, head of digital at Beyonce’s management company

2.4M views on Facebook

in the first four hours….

Pilares de Facebook

Alcance Segmentado


Medición asociada a los objetivos de negocio

Reach

¿ Se alcanzó el número correcto y el tipo correcto de personas ?

Brand resonance

¿Mejoró la imagen de marca y se cambió el accionar de los consumidores?

Reaction

¿Se impulsó a los consumidores a actuar –comprar un producto o recomendarlo ?

Reach / SOV Brand Effect

Ad index in store - lift test

Reach Resonance Reaction

SOV H1 2015

Reach Mensual H1 2015

Alcance y frecuencia mensual

H1 2015

Reach Resonance Reaction

Source: Nielsen BrandEffect meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2014

1. Uno de los grupos ve la publicidad

Los usuarios son escogidos al azar y puestos en dos grupos iguales de: control & exposición. Solo uno de los grupos es mostrado todas las publicidades.

2. Ese mismo grupo ve los polls al día siguiente

• Resumen de los resultados en diferentes segmentos demograficos. • Respuestas representativos con grupo aleatorios.

Grupo de control & exposición:

Resultados representativos:

Objetivos de Awareness - Nielsen Brand Effect

Resonance Reaction Reach

Source: Nielsen BrandEffect meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2014

REGISTROS LIFT TEST IN STORE LIFT TEST

Usar píxels de

conversión de

Caso de éxito: Frávega

Guía de Branding Objetivo a

nivel Marca

Objetivo a nivel campaña

Ubicación Formato Segmentación

Método de compra (implementación de

campaña)

KPI de Campaña KPI de Marca

Awareness Reproducciones de video

News Feed

Video ad (evitar link a

Youtube)

Amplia para generar alcance (Genero, Edad, Ubicación, Intereses) o

Remarketing de vistas de video

Reach & Freq (CPM fijo) o Alto Impacto (CPM Fijo)

Costo por vista, cantidad de

vistas

Ad Recall, Message Asociation, Brand

Favorability, Purchase Intent, etc

Awareness Alcance con frecuencia controlada

News Feed

Foto/Video ad

Amplia para generar alcance: Genero, Edad,

Ubicación, Intereses (para alto impacto sólo genero y

edad) .

Reach & Freq (CPM fijo) o Alto Impacto (CPM Fijo)

Cantidad de personas

impactadas, cantidad de

veces, costo por alcance



Lealtad

Interacciones (Likes,

Comments y Shares)

News Feed

Foto/Video ad

Amplia para generar alcance (Genero, Edad,

Ubicación, Intereses)

Subasta (valores variables)

Costo por fan, costo por

interacción



•  CA (Custom Audiences): Audiencia creada de una base de datos. •  Lookalike: Audiencia creada en base a la búsqueda de usuarios similares a otra audiencia. •  WCA (Website Custom Audiences): Audiencia creada en base a personas que visitaron una URL o convirtieron (registros, compras,

etc) en una URL.

Guía de Performance Objetivo Marca Objetivo

Campaña Ubicación Formato Segmentación

Método de compra

(implementación de campaña)

KPI de Campaña

KPI de Marca

Conversiones Tráfico al sitio web

News Feed y RHS Link ad

Remarketing de Audiencias, CA, WCA, Lookalike,

Clusters específicos

Subasta (valores

variables)

Costo por visita, cantidad de

visitas ROI, ROAS

Conversiones

Conversiones en el sitio web (Registros,

compras, etc)

News Feed y RHS

Link ad + Pixel de conversión



Subasta (valores

variables)

Costo por conversiones, cantidad de

conversiones

ROI, ROAS

Conversiones

Descargar un app Mobile

News Feed Mobile

Mobile app Install ad + SDK

en la app



Subasta (valores

variables)

Costo por descarga,

cantidad de descargas

ROI, ROAS

Conversiones

Interacción con una app Mobile ya descargada *

News Feed Mobile

Mobile app Engagement ad + SDK en la app



Subasta (valores

variables)

Costo por Interacción, cantidad de

interacciones

ROI, ROAS

* Requiere tener correctamente instalado el SDK en la app Mobile desde el comienzo

Mensajes

•  Facebook es masivo y es mobile.

•  Facebook no es solo una red social, es un socio estratégico para alcanzar objetivos de negocio.

•  Facebook es una plataforma de marketing, donde pueden conectar con sus consumidores de manera inteligente, creativa y medible.

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Marketing

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