Web Marketing per startup // Tips and tricks per Unipol Ideas
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Web
Marketing
30 ottobre 2014
Danilo di Capua per Unipol Ideas
Smart strategies for
smart innovation
Danilo di Capua Digital Media Strategist / Web Editor
Speaker introduction
/ PhD in Sociologia della
Comunicazione
/ Specializzato presso la
University of California, Berkeley
/ Hibo CrossMedia Agency
/ IED Milan
/ Ninja Marketing Academy
GO BEARS!
Chi siamo
Cosa vogliamo fare
Come lo stiamo facendo
Conosciamoci meglio..
BRAND AWARENESS
ENGAGEMENT / LEAD GENERATION
ACQUISITION
Quale obiettivo comune?
Perchè utilizzare il web marketing per acquisire
nuovi clienti e far conoscere il proprio brand?
Per creare una strategia ad
hoc per il brand
Per misurare I risultati e
modificare in corso le attività
Per valutare nel tempo gli
effetti della campagna
Domanda:
ANALISI DEL MERCATO
SELEZIONE BENCHMARK
VALUTAZIONE CASE HISTORIES
Osserva, ascolta,
impara
Impara dai migliori..
..fai dei loro difetti la tua forza
Per comprendere la tipologia di utente internet interessata a servizi simili al proprio
OK, MA PERCHÈ “SPIARE” GLI ALTRI?
Per capire come i concorrenti vendono i propri prodotti e acquisiscono nuovi clienti
Per scoprire i problemi riscontrati dagli utenti e che i tuoi competitor non riescono ad affrontare
Per dare una dimensione effettiva al mercato online e capire quali opportunità si possono cogliere
Competitor Analysis
/ Cerca su Google le keyword che credi ti
rappresentino di più: ecco a voi i vostri
competitor
/ Guarda il loro sito: con che frequenza e
cosa postano? Ci sono link ai social network?
/ Quali social usano?
/ Quanto spesso postano e su cosa?
/ Quali post hanno più successo?
/ Di cosa parlano I loro fan?
Competitor Analysis
SITO – BLOG /
FREQ POST
FACEBOOK /
FREQ POST
TWITTER /
FREQ POST
LINKEDIN /
FREQ POST
ALTRI
CANALI
MEDIA
INTERACTION
TEMI
TRATTATI
SPUNTI /
ANALISI
COMPETITOR
1
COMPETITOR
2
COMPETITOR
3
COMPETITOR
4
OBIETTIVO
TARGET
STRUMENTI
// First step
BRAND IDENTITY
REALISTICO
MISURABILE
LIMITATO NEL TEMPO
// Obiettivo
Come intendi
misurare i risultati?
Quanto tempo ti dai
per raggiungere
l’obiettivo?
Cosa vuoi ottenere?
Chiediti:
AUMENTO VISIBILITÀ
BRAND REPUTATION
CREAZIONE COMMUNITY
I 5 macro-obiettivi
LEAD GENERATION
CUSTOMER CARE
// Target
È sempre più l’utente a selezionare i brand con cui
interagire.
La rete da pesca non va più bene. Ci vuole un amo.
E un’esca intelligente.
Target MERCATO
IERI
•Coerenza interna
•Dinamica controllata
•Tempo di riferimento:
presente
OGGI
•Contraddizione
•Turbolenza
•Tempo di riferimento:
futuro
MARKETING
IERI
•Target
•Gruppi omogenei di
consumatori
•Fedeltà del consumatore
•Stile di vita = stile di consumo
•Prevedibilità dell’agire del
consumatore
OGGI
•Sistemi di consumo
•Consumatori variano i propri
riferimenti stilistici e culturali
•Stili di consumo cambiano
durante la vita
•Imprevedibilità del
consumatore
Da target a pubblico
Segmentazione dell’audience:
/ Socio-demografiche
/ Geografiche
/ Quali sono i suoi interessi
/ Che lavoro fa o cerca
/ Che rapporto ha con la tecnologia
/ Quali media frequenta
/ Cosa sta cercando
/ Cosa è disposto a fare per ottenerlo
/ Che problematiche potrebbe aver riscontrato
/ Come puoi risolvere il suo problema
Definite i vostri obiettivi e i vostri target
Tipologia e frequenza
contenuti
Tone of Voice
Hot Topics
// Brand Identity
/ Quali valori richiama il progetto?
/ Tre aggettivi per definirlo
/ A quale domanda risponde il brand
/ Cosa offri in più rispetto ai tuoi competitor?
Brand Identity:
define who you are
Meet my awesome t-shirt
PPC Sito / Blog
/ SEO
Marketing
Social
Media
Marketing
// Strumenti
Digital PR
/ Facebook Ads
/ Twitter Ads
/ LinkedIn Ads
/ Newsletter
/ Direct Mail / Keyword Analysis
/ SERP Optimization
/ Editorial Plan
/ Google Adwords / Off-line Events
/ Pubbliredazionali
// Social network: Ambiente virtuale che fornisce agli utenti della rete un punto d'incontro per scambiarsi
messaggi, chattare, condividere foto e video, ecc.
I Social network sono oggi veri e propri motori di ricerca, nei quali gli utenti cercano e si informano su
prodotti, servizi, eventi, incontrando la risposta di individui reali, esseri umani che condividono, per
l’appunto, la propria esperienza o percezione su di un marchio o prodotto
// Social network:
Social network: FACEBOOK
NETWORK DI UTENTI E FAN
PAGE AZIENDALI
NEWS, VIDEO, FOTO,
CONTEST
INSIGHTS COMPLETI
MONITORING COMPETITOR
ADVERTISING / CIRCA 0,10 €
PER CONTATTO
SCEGLILO SE:
/ VUOI UN’AUDIENCE AMPIA
/ CREI CONTENUTI PERSONALIZZATI
/ VUOI INGAGGIARE I TUOI FAN CON
UGC
/ VUOI ACQUISIRE NOTORIETÀ A UN
BASSO COSTO CONTATTO
Social network: FACEBOOK
Social network: TWITTER
MICROBLOGGING: COMUNICAZIONE
RAPIDA IN 140 CARATTERI
REAL-TIME ENGAGEMENT E LIVE
TWEET
DIGITAL PR E CUSTOMER
CARE
TOOL PER REACH E
IMPRESSION
ADVERTISING / CIRCA 1 €
PER CONTATTO
SCEGLILO SE:
/ COMUNICHI MOLTO
/ VUOI INSTAURARE UN DIALOGO CON I
FOLLOWER
/ PUOI DEDICARGLI TEMPO
/ ORGANIZZI EVENTI
/ HAI CONTATTI CON CUI INSTAURARE
DIGITAL PR
Social network: TWITTER
Social network: LINKEDIN
NETWORK PROFESSIONALE
PER PERSONAL BRANDING
CONTATTI CON
PROFESSIONISTI DEL
SETTORE
GRUPPI TEMATICI VERTICALI
E-RECRUITMENT
ADVERTISING ANCORA
POCO PERFORMANTE
SCEGLILO SE:
/ CERCHI PROFESSIONISTI DI SETTORE
E INVESTITORI
/ VUOI AMPLIARE LA RETE CONTATTI
/ VUOI TROVARE COLLABORATORI
/ VUOI INFORMARTI SU TEMI SPECIFICI
Social network: LINKEDIN
Social network: INSTAGRAM
AGGREGATORE DI
CONTENUTI “VISIVI”
BRAND VISUAL IDENTITY
BRAND AWARENESS
CALL-TO-ACTION VIA
HASHTAG TEMATICI
ADVERTISING ANCORA IN
FASE BETA
SCEGLILO SE:
/ VUOI UMANIZZARE IL BRAND
/ UTILIZZI INFLUENCER PER
AWARENESS
/ VUOI PRESIDIARE EVENTI
Social network: INSTAGRAM
Social network: GOOGLE+
SOCIAL NETWORK
IMPLEMENTATO CON SERVIZI
CERCHIE PER INTERESSE
TARGETIZZAZIONE AUDIENCE
SONDAGGI
SCEGLILO SE:
/ VUOI POSIZIONARE BENE IL TUO
SITO/BLOG
/ VUOI TROVARE COMMUNITY
TEMATICHE
/ VUOI INTEGRARE SERVIZI GOOGLE POSIZIONAMENTO SEO
Social network: GOOGLE+
La giornata tipo sui
social?
Twitter 40%
Google+ 15%
25% Facebook
10% Instagram
LinkedIn 10%
Sito / Blog
/ SEO
CHIARIAMOCI.
CON I SOCIAL NON SI VENDE COME SU UN SITO DI E-COMMERCE.
CON I SOCIAL SI GENERA VALORE, RICONOSCENZA E POSIZIONAMENTO
DEL MARCHIO, AUMENTO DELLA PERCEZIONE DEL
BRAND/PRODOTTO/SERVIZIO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE CHE, NEL
MEDIO-LUNGO PERIODO AUMENTA LE VENDITE.
Social
Media
Marketing
Sito / Blog
/ SEO Facebook Ads
Social
Media
Marketing
1 2 3
4
4
Sito / Blog
/ SEO Twitter Ads
Social
Media
Marketing
1
3
2
Sito / Blog
/ SEO LinkedIn Ads
Social
Media
Marketing
4
1 3 2
Sito / Blog
/ SEO Keyword Analysis
Sito / Blog
/ SEO SERP Optimization
/ IL 93% DEGLI ITALIANI
CONSIDERA I MOTORI DI
RICERCA IL METODO
MIGLIORE PER TROVARE
UN’INFORMAZIONE
/ IL 67% DEGLI ITALIANI
UTILIZZA IL MOTORE DI
RICERCA PRIMA DI
EFFETTUARE UN ACQUISTO
UNA BUONA STRATEGIA SEO
DI POSIZIONAMENTO NELLA
SERP:
/ AUMENTA VISIBILITÀ SITO IN
BASE ALLE PAROLE CHIAVE
CHE CI IDENTIFICANO
/ PERMETTE ALL’AUDIENCE DI
PROFILARSI
AUTONOMAMENTE
/ OFFRE RISULTATI CHE
VANNO OLTRE IL PERIODO
DELLA CAMPAGNA
Sito / Blog
/ SEO Editorial Plan
/ PIANIFICAZIONE PER
CANALE
/ STORYTELLING
/ TONE OF VOICE
/ CALL-TO-ACTION
/ SPECIAL CONTENT
/ DIFFERENZIAZIONE
COMUNICAZIONE PER
CANALE
Sito / Blog
/ SEO PPC Google AdWords
CTR: click-through
rate, calcola l’efficacia
indicando di 100
visualizzazioni quanti
hanno cliccato
l’annuncio
CPC: il costo medio di
una keyword. Nel
caso di competitor che
usano le stesse
keyword, alzando
l’offerta rispetto alla
media ci sono più
possibilità di essere
pubblicati
IMPRESSION:
frequenza con cui
viene pubblicato
l’annuncio. Dato da
valutare insieme al
BOUNCE RATE di
Analytics: molte
impression ma alto
bounce significa che
la keyword è popolare
ma non giusta per il
brand
Conversioni
medie
GOOGLE offre oggi più garanzie su lead e
conversion in termini di acquisti di beni e
servizi. Il costo è più alto (in base anche al
quality score di keyword e landing) ma la
visibilità è garantita da una accurata
selezione di parole chiave tematiche.
FACEBOOK permette di aumentare il brand
awareness a costi molto bassi (CPM) e a
CPC in molti casi dimezzati rispetto a
Google. La profilazione via social permette
inoltre di ingaggiare maggiormente nel
medio-lungo periodo la fan base
CTR: 0,13%
CPC: 0,20 €
CTR: 1,17%
CPC: 0,67€
Google AdWords
Advertising
ANALISI
MODIFICHE ON GOING
SCRIVERE UN BRIEF
// Second step
REPORTISTICA
// Analisi: Google Analytics
Basso CPC, alto
CTR? Molto bene!
VISITATORI UNICI: il
numero di utenti
singoli, e non di
sessioni (un utente
può accedere anche
20 volte in un giorno)
BOUNCE RATE: la
percentuale di visitatori
che arriva sul sito e se
ne va entro pochi
secondi. Più è basso,
più il contenuto è buono
// Analisi: Facebook Insights
// Analisi: Social Mention e Tweetreach
// Modifiche on going
CHE PAGINE DEL SITO
VENGONO PIÙ VISITATE?
LA DEMOGRAFICA AUDIENCE
RISPETTA LE PREMESSE?
BLOCCA L’EMORRAGIA
SOCIAL
QUALI POST SONO ANDATI
MEGLIO?
LE KEYWORD SONO
PERFORMANTI?
RIDEFINISCI I CONTENUTI
PROFILA UNA NUOVA
CAMPAGNA
RIVEDI IL PIANO EDITORIALE
STANDARDIZZA GLI OUTPUT
AUMENTA IL CPC MASSIMO
RISPETTO ALLA MEDIA
// Reportistica INTRO
/ Panoramica attività
/ Obiettivi posti e Target individuato
/ Elenco attività
/ Impostazione campagne advertising (keyword, demografica, investimento iniziale)
DATI QUANTITATIVI
/ Tabella AdWords: keyword più performanti, costo, impression, bounce rate, CTR
/ Overview canali (piattaforme attive, fan, variazioni percentuali)
/ Tabella risultati su post per canale (like, comments, share, retweet, mention, etc..)
DATI QUALITATIVI
/ Main Topics
/ Analisi dei dati
/ Comparazione attività competitor
/ Plus / Minus
NEXT STEP
/ Modifiche advertising e piano editoriale
/ Spunti per nuove attività
// Scrivere un brief BRAND / NOME PRODOTTO – PROGETTO
1. BACKGROUND: CHI SIAMO, COSA FACCIAMO, CHE MERCATO ABBIAMO, CANALI ATTIVI
2. OBIETTIVI: COSA VOGLIAMO, CHE SOGLIE DI AUDIENCE ED ENGAGEMENT VOGLIAMO
OTTENERE (VEDI BECHMARK)
3. PERCEZIONE DEI COMPETITORS: CHI CI ISPIRA E DA CHI CI VOGLIAMO DIFFERENZIARE
4. TARGET: A QUALE PUBBLICO VOGLIAMO PARLARE
5. SINTESI DEL PROGETTO: COSA INTENDIAMO FARE, QUALI CANALI SCEGLIAMO
6. TONO DI VOCE: APPROCCIO, STILE, IMMAGINI
7. PAROLE CHIAVE: COSA MI IDENTIFICA
8. PUNTI ESSENZIALI: COSA NON DEVE MANCARE
9. CURIOSITÀ: INFO SU PAST CASE, ATTIVITÀ PARTICOLARI, ETC..
6 of your next best friends
Tenetevi aggiornati
10 tips 1) Individua il valore unico dell’azienda e fanne il messaggio principale
2) Evita di ragionare per canale ma per tipologia di contenuti
3) Racconta una storia avvincente che più che promuovere informi
4) Assicura una presenza simultanea multipiattaforma
5) Rendi i social uno spazio di discussione curato e protetto
6) Agevola la discussione con i clienti attraverso promozioni e iniziative
7) Monitora i trend topic online e la tua reputation con regolarità (se necessario prepara una strategia Digital Crisis)
8) Imposta la comunicazione in base all’audience di piattaforma
9) Crea dialoghi e non monologhi, fornendo feedback e creando più “affetti speciali” che “effetti speciali”
10) Moltiplica il valore della comunicazione anche fuori dalla rete