Vorlesung Marketing im · PDF file•Einführung Milka Pralinés 2000
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Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de
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Vorlesung Marketing im GrundstudiumProduktpolitik – integrierte Veranstaltung Vorlesung & Übung
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 2
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Agenda für ABWL I – Grundlagen Marketing
1 15.04.2011 Grundbegriffe des Marketing2 29.04.2011 Produktpolitik (integrierte Veranstaltung Vorlesung / Übung)3 06.05.2011 Preispolitik4 13.05.2011 Distributionspolitik5 20.05.2011 Kommunikationspolitik
Nr. ThemaDatum
Vorlesungen, 14:15-16:45 Uhr im H104
1 05.05.2010 Grundbegriffe des Marketing2 12.05.2010 Preispolitik3 19.05.2011 Distributionspolitik4 26.05.2011 Kommunikationspolitik5 02.06.2011 Kompakttutorium zur Klausurvorbereitung
Nr. ThemaDatum
Übungen & Kompakttutorium, 16:15-17:45 Uhr im MA001
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 3
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Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele
Kunden(Kundenproblem)
(Bedarf und Nachfrage)
Wettbewerber(Stärken und Schwächen)
Unternehmen(Stärken und Schwächen)
Ziele
Strategien
Produkt PreisKommuni-kation Distribution
Markt-Forschung
Umfeld
Instrumente
Einführung
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Beispiel Produktgestaltung
Ziele und Aufgaben
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 5
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms
Quelle: Bruhn 1995
Definition von Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms zusammenhängen
Ziele der Produktpolitik
Verbesserung der Wettbewerbsposition
Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)
Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens
Erschließung neuer Kundensegmente
Risikostreuung durch breiteres Sortiment
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 7
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Komponenten des Produktnutzes eines physischen Produktes: Ist der Nutzen eines Autos wirklich nur der Transport von A nach B?
Bequemer und sicherer
Transport von A nach B
Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch den Kauf einer Luxus-Marke (z.B. Mercedes-
Benz, Jaguar)
Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der
Betrachtung von Form und Farbe (Design)
Alle zusätzlich zum Auto angebotenen Leistungen (z.B.Garantie, Finanzierung)
Quelle: Sander, Marketing-Management, 2005
Ziele und Aufgaben
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Komponenten des Produktnutzes einer Dienstleitung: Der Haarschnitt
Gepflegtes Erscheinung-
bild
Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch
Aufsuchen eines bekannten Coiffeurs bzw. Haarstylisten
Befriedigung des Schönheitsempfindens
durch ein schöneres Aussehen der eigenen
Person
Alle zusätzlich zum Haarschnitt angebotenen Leistungen (z.B. Getränke, Zeitschriften)
Ziele und Aufgaben
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Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für den Konsumenten den eigentlichen Nutzen
Aufbau, Einbau und Installation
Frei-Haus-Lieferung und
Zahlungsziel oder Teilzahlung
Kunden-dienst und Reparatur-möglich-keiten
Gewähr-leistung
Produkterweiterungsnutzen
Erbauungsnutzen(ästhetischer
Nutzen)Produktdesign
QualitätVerpackung
Geltungsnutzen(sozialer Nutzen)
MarkePrestigeLuxus
Regel-produkt auf dem Markt
Um Service-funktionen erweitertes Produkt
Kernnutzen: Kernprodukt im engeren Sinne
+
Zusatznutzen=
Quelle: Kotler 1999, Meffert 2000
Ziele und Aufgaben
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Beispiel: Porsche AG
Finanzdienstleistungen (Leasing,Finanzierung, Porsche Card)
Zubehör- undAccessoire-Angebot
510 Porsche Clubs weltweit Kundenzeitschrift
PorscheTravel Club
Ziele und Aufgaben
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Der Grundnutzen des Produkt ist nicht alles, manchmal ist der Zusatznutzen für das Kaufverhalten bedeutsamer
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 12
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Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, um Zielkunden Nutzen zu verschaffen
Ein Produkt kann sein … Beispiel
ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel
eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise
eine Person Kandidat im Wahlkampf
ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung
eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein
„Ich bin ein Produkt, das jeder will.“Cindy Crawford
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 13
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Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen
Ein Produkt kann sein:
• ein konkretes Objekt• eine Dienstleistung• eine Person• ein Ort• eine Organisation• eine Idee
LeistungsprogrammIst das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc.
Zusammenstellung des Leistungsprogramms
• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils (USP/CIA)
• Gestaltung des Produktes
• Komplettierung des Leistungsprogramms
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 14
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Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg des Produkts
Produkt
Verpackung
Form
Erhältlichkeit
Umweltver-träglichkeit
Service
Preis
Qualität
Lebensdauer
MarkeImage
VerfügbarkeitNutzen
Ziele und Aufgaben
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Beispiel: Automobil
Objektiver Eigenschaftsraum Subjektiver Eigenschaftsraum
Wartungsinterwalle
Reparaturanfälligkeit
Preis
Sicherheitsausstattung
Innenraumgröße
Sitzpolsterung
Beschleunigung
Höchstgeschwindigkeit
Gepäckraumgröße
Leistung (PS)
Zuverlässigkeit/ Sicherheit
Sportlichkeit/Komfort
Wirtschaftlichkeit
Kraftstoffverbrauch
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Marketing-Relevanz: Produkt-Positionierung entsprechend der Zielgruppen-Motive
Merkmale von Luxusprodukten
Symbolik
Preis
Qualität
Außergewöhnlichkeit
Seltenheit
Ästhetik
Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright)
Produktpolitik: Ziele und Aufgaben
Preis als Nutzen
Qualität als Wahrnehmung
Symbolik als Hauptnutzen
ESP statt USP
Stimulierung als Selbstzweck
Limitierung und Individualisierung
Ziele und Aufgaben
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ESP: Eccentric Selling Proposition: Case Study Seidenproduktion
Produktpolitik: Ziele und Aufgaben
Quelle: Goody, J., From Misery to Luxury. In: Social Science Information, Vol. 45, Heft 3/2006, S. 344 f.; Chart: Klaus Heine (Copyright).
• Earlier the main exports of silk cloth, at first restricted to the nobility, had been from Bologna, Lucca and other Italian towns. They had developed the mechanical reeling of silk using water power, apparently developing a Chinese model, while the French industry at Lyon operated at a less sophisticated level.
• But the French court started to invite silk manufacturers from Lyon every six months to discuss future designs. By the time that their patterns had been produced and the Italian manufacturers had set up their looms to copy them, the French court was about to place its next order for a new pattern. So the Italian manufacturers were never able to catch up, leading to the collapse of the weaving industry, and eventually of the production of yarn, in Bologna and elsewhere.
• It was not the appearance of change, of new fashion, that was remarkable but the way that change was regularly established and the effects this had on industrialized production which were remarkable. It rivalled, and set the pattern for, today’s annual fashion shows in Paris, Milan, New York, London and other capitals, shows that are marketplaces for the costumes of the rich but which also set the terms for production for the masses, who with socio-economic developments have now been drawn in to the frequent dictates of fashion” …. “After that time, fashion and ‘‘taste’’ took over the role of distinguishing the elite, with the whole process becoming more complex when this occurred.
Ziele und Aufgaben
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 18
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Nutzen des Kiss Kiss Or & Diamants“
Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright)
Symbolik
Preis
Qualität
Außer-gewöhnlichkeit
Seltenheit
Ästhetik
Merkmale von Luxusprodukten
Produktpolitik: Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 19
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Das Produkt-Paradox im Luxusproduktmarketing
Einerseits können Luxusprodukte nicht als Antwort auf Kundenwünsche entwickelt werden,
andererseits müssen sie aber den Kundenwünschen möglichst gut entsprechen
um im Markt erfolgreich zu sein.
Produkt-Paradox
Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008; Chart: Klaus Heine (Copyright)
Produktpolitik: Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 20
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Kaufentscheidungen sind unterschiedlich stark kognitiv gesteuert
Low involvement
Extensive Kaufentscheidung
LimitierteKaufentscheidung
HabitualisiertesKaufverhalten
ImpulsivesKaufverhalten
Ausmaß der kognitiven Steuerung
sehr gering sehr hoch
High involvement
Ziele und Aufgaben
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Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgütermarketing
Im Konsumgütermarketing werden zwei generelle Produkttypen unterschieden
• High-Involvement-Produkte und Low-Involvement-Produkte
• Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur Informationssuche,
Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung
Die Stärke des Involvements des Konsumenten wird durch mehrere Variablen bestimmt
• Kosten
• Interesse an der Produktkategorie
• Wahrgenommenes Risiko
• Verwendungssituation
• sozialer Prestigewert des Produktes
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Involvementspezifisches Marketing
Werbeziel
Inhalt der Botschaft
Länge der Botschaft
Einstellungsänderung via
Kommunikationsmittel
Wiederholungsfrequenz
Timing
Wechselwirkung mit
Wirkungskontrolle
Oft kontaktieren Überzeugen
„Etwas", wenig Alles Wichtige
Kurz Ausführlich
Affekte Argumente
Bilder, Musik, Düfte... Sprache
Hoch Gering
Ständig
Point-of-sales-Marketing Personal selling
Recognition-Test Recall, Einstellung
Entscheidungszeitpunkt
Involvement gering Involvement hoch
Ziele und Aufgaben
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 24
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Produktmanagement besteht aus Phasen
Situationsanalyse des Leistungsprogramms
Produktpolitische Zielsetzung
Entwicklung produktpolitischer Strategien
Budgetierung der Produktentwicklung
Planung der produktpolitischen Instrumente
Kontrolle des Leistungsprogramms
Variation Innovation Eliminierung
DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral
Produktmanagement
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Produktpolitische Ziele werden durch die Vermarktung bestehender oder neuer Produkte erfüllt
Die produktpolitischen Ziele werden für die einzelnen Marktteilnehmer konkretisiert
1. Konsumentengerichtet– Verbesserung des Kundennutzens– Recyclingfähigkeit der Verpackung– Erschließung neuer Kundensegmente– ...
2. Handelsgerichtet– Sortimentskomplettierung– Erhöhung der Haltbarkeit– ...
3. Konkurrenzgerichtet– Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten– Erreichen der Qualitätsführerschaft– ...
Produktmanagement
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Nachdem Ziele festgelegt sind, werden die zur Umsetzung notwendigen produktpolitischen Strategien entwickelt
Die produktpolitischen Strategien beschreiben die mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter Verwendung von drei
Leistungsdimensionen
Qualität
Preis
Marke
Qualitativ hochwertige Produkte vs. Standardqualität
Etablierung der Produkte im Hochpreis-, Mittelpreis- oder Niedrigpreissegment
Entscheidung für eine Hersteller-/Handelsmarke oder für eine anonyme Ware bzw. Gattungsmarke
Quelle: Bruhn 1995
Produktmanagement
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Das Marketing der Produkte muss finanziert werdenMittelzuweisung = Budgetierung
Produktspezifische Marketingbudgets fließen in …
• Marktforschung
• Forschung und Entwicklung
• Externe Dienstleister (Spezialisten, Berater etc.)
• Produktionskosten für Prototypen u.ä.
Produktmanagement
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Instrumente der Produktpolitik
Instrumente der Produktpolitik
horizontal vertikal lateral
Variation EliminierungInnovation
Differenzierung Diversifikation
Produktmanagement
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• Toblerone (Kraft Jacobs Suchard)• Einführung 1908 • Mischung aus Tafelschokolade und Praliné• Reifephase des PLZ• Markt für Süßwaren:• Druck durch Handelsmarken • Rückläufiges Wachstum bei
Schokospezialitäten• Hohe Innovationsintensität (Eiscreme,
Packungsgrößen etc.)
Ausgangs-situation
Aktivitäten des
Unternehmens
• Ziel: Verlängerung des Lebenszykluses des Produktes & Maximierung des Markenwerts Toblerone
• Wahl einer Strategie der Produktvariation • Verpackungsgestaltung: Ungewöhnliches Aussehen der Verpackung,
spezielle Saisoneditionen (Muttertag, Ostern, Valentinstag)
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Beispiel für Veränderung des Produktprogramms – Toblerone
Produktmanagement
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Jahr Innovation Markt- und Wettbewerbstrends Abbildung
1968 Dunkle Schokolade • Zartbitter
1973 weiße Schokolade • weiße Schokolade
1995 Toblerone Mini (12,5g) • Snack-Food & Convenience• Erschließung Gastronomiemarkt• Mars & Snickers, Kitkat
1996 Gefüllte Toblerone • Genuß (Indulgence)-Welle
1997 Toblerone Pralinés • Marktlücke every-day Pralinés• Einführung Milka Pralinés
2000 Redesign • Verjüngung der Marke
Ergebnisse
• Hoher Bekanntheitsgrad
• Zweistellige Zuwachsraten
• Plattform für weitere Expansionen
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Aktivitäten (Fortsetzung): Produktvariation und Sortimentsgestaltung
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 32
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Beispiel Mars
Chart: Klaus Heine (Copyright)
• Euro-Song, Fanpromotion mit «Mars» und ein neues Album in Vorbereitung – der Interlakner Mundartrocker Polo Hofer will 2008 voll durchstarten. Der Song «Hopp Schwiiz» soll mit neuem Text die Schweizer Nationalmannschaft anfeuern.
• Der Schokoriegel «Mars» wird in Anlehnung an den Song während der Euro in der Schweiz «Hopp» heissen.
Vorher & Nachher Zwischendurch
Produktmanagement
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Zusammenfassung zur Produktvariation
Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften
Qualitätsverbesserung• zusätzliche Eigenschaften• verbessertes Styling• Verpackungsänderung• Garantiezeit
Ziel der Variation: 1. Verteidigung der erreichten Marktposition2. Repositionierung von Produkten
• Wichtig: Modifikation oder Innovation?: der Käufer entscheidet
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
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Beispiel TWIN
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 35
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Produktinnovation bedeutet „neu für den Markt und/oder die Firma“
Marktneuheiten
• Prinzipiell neue Problemlösung• Es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art
und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),
• Oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (Videorecorder als Unterhaltungselektronik im Haushalt)
• Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden
Unternehmens-neuheiten
• Solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
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Diversifikation (auch Diversifizierung)
Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungen
Horizontale Diversifikation auf der gleichen Wirtschaftsstufe- z.B. Autohersteller stellt zukünftig auch Motorräder her
Vertikale Diversifikation auf verschiedenen Wirtschaftsstufen- Rückwärtsintegration, z.B. Autohersteller produziert zukünftig Reifen- Vorwärtsintegration, z.B. Autohersteller gründet Verkaufsniederlassung
Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zu bestehenden Wirtschaftsstufen)- z.B. Dr. Oetker Puddingpulver und Schiffe
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktdiversifikation bedeutet Ausbrechen in benachbarte oder weit abgelegene Aktionsfelder
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 37
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Beispiel Diversifikation: Katjes
bis 2000 Umsatzwachstum alleine durch Fruchtgummi und Lakritz
2000 – 2001 deutliche Umsatzsteigerung durch Zukauf der Villosa-Produkte (z.B. Sallos, Hustelinchen)
2002 – 2003 weiterer Umsatzschub durch Erwerb der Marken Frigeo und Ahoi-Brause
43% Umsatzsteigerung in den letzten 5 Jahren
BrausesegmentBonbonsegment
LakritzsegmentFruchtgummisegment
Umsatzentwicklung von Katjes in Mio. Euro
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 38
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Produktdifferenzierung ist Produktentwicklung in bestehenden Märkten, so dass mehr Varianten (für verschiedene Segmente) zur Verfügung stehen
Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden
Modifikation eines Produktes, so dass neben das (oder alternativ zum ursprünglichen) Produkt ein abgewandeltes Modell tritt, z.B.:
• kleinere / größere Verpackungseinheiten (siehe auch Variation)• exklusivere / einfachere Produktausstattungen• Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.
• Beispiel: verschiedene Modelle eines Fahrzeuges (Motoren, Aufbauten, länderspezifische Lichtanlage, etc.)
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
VProduktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 39
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Beispiel: Produktdifferenzierung Katjes
Das neue Wellness-Produkt von Katjes in der Form von Gemüse-Minis hat mit 10% einen hohen Anteil an Gemüsesaft.
Katjes Gum-müse® vereint die drei gesunden Gemüsesorten: Tomate, Karotte und Kürbis als appetitliches Fruchtgummi in einer Tüte:
→ Gemüse im praktischen Taschenformat
„Mit diesem Produkt stellt Katjes auch aktuell seine Kompetenz auf dem Gebiet der Innovationen unter Beweis“
Heiner Wolters (Marketingleiter Katjes)
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 40
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Paradox of Choice: Comparison of Three Luxury Handbag Brands
Brand A Brand B Brand C
Number of models
Markup
Unit sales at full price
35 21 10
160% 190% 320%
62% 68% 78%
Quelle: Nueno/Quelch, The Mass Marketing of Luxury, 1998, p. 64.
Comparison of three luxury brands of handbags 1995Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 41
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Die Produkteliminierung ist die Aussonderung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen
Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind:Quantitativ:
• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ (siehe auch VL 3)• Störungen im Produktionsablauf
Qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• behaftet mit Umweltschutz-Risiko
• Die Folgewirkungen müssen berücksichtigt werden
Variation Innovation Differenzierung EliminierungDiversifikation
Produktmanagement
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 42
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 43
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• Unternehmen: Berentzen-Gruppe AG, größter deutscher Getränkekonzern, Anbieter von Spirituosen und alkoholfreien Getränken
• Relaunch der Dachmarke Puschkin, Ziel: Aktualisierung des Markenklassikers Puschkin aus den sechziger Jahren auch bei jüngeren Konsumenten
• Investitionen 2000: Marktforschung 0,7 Mill. €, Produktentwicklung 0,9 Mill. €
Ausgangs-situation
Ideen-gewinnung
• Innerbetriebliches Vorschlagwesen• Beobachtungen in Discotheken, Bars, Clubs und
Szenegastronomie: Einsatz von Trendscouts• Teilnahme an Tagungen von Trendbüros• Consumer-Research• Expertenbefragungen/Expertenworkshops, Kreativworkshops, etc.
Beispiel für Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung: Puschkin Wodka
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 44
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Die springende Idee zu Puschkin Time Warp kam Scouts in Diskotheken: sie beobachteten Gäste und ihre Mix-Gewohnheiten
Erfolge
• Abverkauf laut GfK-Handelspanel: 25.000 Flaschen monatlich• Getränke Zeitung: erfolgreichste Produkteinführung des Jahres• Lebensmittel Praxis: „Hit-Produkt“ des Jahres 2001•…
Ideen-konkretisieru
ng
• Anstoß zum Puschkin Time Warp gab Verwender-beobachtung in Discotheken: Trend zum Mischen von Wodka mit Energy Drink
• Puschkin Time Warp: Wodka unter Beifügung eines Energy-Drinks
1994Puschkin
Red
2000 Puschkin Time Warp
1917Puschkin
Vodka
1996Puschkin Black Sun
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 45
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Die Quellen für Ideen liegen sowohl im als auch außerhalb vom Unternehmen
unternehmensinterne Quellen
Kundendienstberichte Kundenanfragen Kundenbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen F & E – Ergebnisse Befragung des Außendienstes
unternehmensexterne Quellen
Befragungen Beobachtung der Konkurrenz Veröffentlichungen Erfinder, Lizenzgeber,
Patentämter Forschungsinstitute
Planung neuer Produkte
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1 % der Ideen kommen aus Kreativsitzungen, 4% vom Arbeitsplatz, 28% „aus dem Wald“
Quelle: Berth, Kienbaum, Untersuchung von 116 Unternehmen und 2000 innovativen Ideen, 1993
Fahrt zum Büro / auf Geschäftsreise
100%
anderswo Ferien, Reisen
In der Natur (Wandern u.a.m.)
Freizeitsport / Verein
Zuhause beim Fernsehen, Essen, Hobby
in der Firma
4% am Arbeitsplatz
1 % bei Kreativtechniken3% in der Firmenpause
10% in langweiligen Meetings
6% in interessanten Meetings
Von 100 Ideen entstehen 24 in der Firma und 76 außerhalb der Firma
Planung neuer Produkte
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Was ist Kreativität?
Quelle: Geschka (unveröff.), 1995
Planung neuer Produkte
Kreatives Denken bedeutet Ausbrechen aus verfestigten Denkmustern
Kreativität ist die Fähigkeit, neue nützliche Ideen als Reaktion auf Herausforderungen, Probleme oder Bedürfnisse hervorzubringen
Eine kreative Leistung ist in der Regel eine Neukombination vorhandenen Wissens
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Phasen des kreativen Prozesses
Entstehung des Problem-
bewusstseins
• Erkennen des Problems
• Identifikation mit dem Problem
• Analyse des Problems
• Verstehen des Problems
Entspannung und
Verfremdung
• entspannte Aktivitäten
• problem-fremde Eindrücke
• unbewusstes Weiter-arbeiten am Problem
Geistesblitz
• plötzliche Idee, Intuition
• ausgelöst durch problem-fremde Wahr-nehmungen
• Idee durchdenken, prüfen
• Idee präzisieren, dokumentieren, kommunizieren
Verfolgung der Idee
Problem-bearbeitung
• Aufarbeitung des Wissens-standes
• Entwicklung von Teillösungen
• Lösungsfort-schritt stagniert, Frustration und Problem-druck
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 49
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Elemente von Kreativitätstechniken und ausgewählte Methoden
intuitiv systematisch-analytisch
• wechselseitige Assoziation
• Analogiebildung
• spontane Eingebung
• systematische Aufteilung / Ordnung der Problemelemente
• Kombination der Lösungselemente
• Variation der Lösungselemente
• Gezielte Lenkung der Denkvorgänge
Methoden: z.B. Brainstorming, Brainwriting, Synektik
Methoden: z.B. Morphologie, Problemlösungsbaum
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 50
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Emotionale, kognitive und kommunikative Kreativitätshemmnissesind Ansatzpunkte von Kreativitätstechniken zu ihrer Überwindung
• Überaktivierung, zu starker Problemdruck
• Desinteresse, zu geringer Problemdruck
• Soziale Ängste
• Informationsmangel• Phantasie-Blockaden• Analytisch-logische Blockaden
• Unfähigkeit der sprachlichen Vermittlung einer Idee
Emotionale Sperren Kognitive Sperren
Kreativitätshemmnisse
Ausdruckssperre
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 51
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Zusammenfassung ausgewählter Kreativitätstechniken
Idee: Quantität bringt Qualität Teilnehmer: Gleiche Ebene, Fachleute und Nicht-Fachleute
Brainstorming
Idee: Zerlegung des Problems in Einzelelemente und Lösungsfindung durch Neukombination
Teilnehmer: Fachleute gleicher und verschiedener Ebenen
Morphologischer Kasten
Idee: Weiterentwicklung möglichst vieler Lösungsvorschläge Teilnehmer: Spezialisten und Nicht-Spezialisten gleicher und
verschiedener Ebenen
Brainwriting / Methode 6 3 5
Planung neuer Produkte
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 52
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Moderation
Gruppe von ca. 5 - 8 Teilnehmern
Zeit zwischen 15 - 60 Minuten
Beim Brainstorming werden schnell viele Ideen entwickelt
1. Kritik ist verboten
2. Der Phantasie sind kein Grenzen gesetzt. Gedanken sollen ohne Hemmungen geäußert werden (gilt auch für „Spinnereien“).
3. Quantität geht vor Qualität
4. Kombinationen und Verbesserungen sind gesucht. Ideen anderer sollen aufgegriffen werden.
Spielregeln
Planung neuer Produkte
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Zeit: ca. 30 Minuten
aus dem Brainstorming abgeleitet
häufigster Vertreter: Methode 635
• Sechs Gruppenmitglieder schreiben je drei Lösungsansätze auf,
• die nach 3-5 Minuten jeweils an den rechten Nachbarn weiter gegeben werden.
• Dieser ergänzt und erweitert die Liste, angeregt durch die vorliegenden Ideen.
• Das ganze wird fünfmal hintereinander durchgeführt.
• ⇒ Maximal 6 x 3 x 5 = 90 Ideen je Sitzung
Beim Brainwriting findet die Kommunikation und gegenseitige Stimulation auf dem schriftlichen Wege statt
Planung neuer Produkte
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Beispiel: Morphologischer KastenUm welches Produkt handelt es sich?
Aufzug von Hand Starkstromnetz T.-schwankungen
Angehobene Gewichte Feder Akkumulator
Federmotor Elektromotor Hydraulischer Motor
Energiequelle
Energiespeicher
Motor
Fliehkraftregler Hippscher-Pendel Netzfrequenz
Zahnradgetriebe Kettengetriebe Magnetgetriebe
Zeiger und Ziffernblatt Rollen und Fenster Wendeblätter
Temporegler
Getriebe
Anzeige
Dimensionen Ausprägungen
Planung neuer Produkte
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Vorgehensweise beim Morphologischer Kasten
Analyse und Definition des Problems1
Bestimmung der Dimensionen: Merkmale, die bei allen Lösungen z.T. unterschiedlich gestaltet vorkommen2
Bestimmung der möglichen Ausprägung der Dimensionen3
Bestimmung der Alternativen: Jede mögliche Kombination einzelner Ausprägungen stellt eine Lösung dar, die mit einer Linie verbunden wird. 4
Alternativenauswahl: Ausschluss der technisch oder wirtschaftlich nicht interessanten Lösungsalternativen5
Wichtig: • Vorzeitige Kritik und Bewertung vermeiden!• Kritischer Schritt ist das vollständige Herauskristallisieren der Dimensionen
und Ausprägungen (W-Fragen: Was? Wann? Warum? Wer? Wie?)!
Planung neuer Produkte
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Beispiel Morphologischer Kasten I
7 h bis 16 h 7 h bis 11 h 11 h bis 14 h
Selbst-bedienung
Am Tisch Automat
NormaleMischkost
Vollwert-kost
Exotisch
Öffnungszeiten
Bedienung
Hauptgerichte
Tellergerichte Zusammenstellung
5 € 8 € 12 €
Salateund Obst
Snacks Nachtisch
Art der Gerichte
Preisniveau
Zusatzangebote
Parameter Parameterausprägungen
14 h bis 17 h
Bestell-Service
Vegetarisch
AbgepackteFertiggerichte
15 €
Gebäck
1 23
Wie können wir unsere Betriebskantine organisieren?
Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken
Planung neuer Produkte
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Beispiel Morphologischer Kasten II
Rindfleisch Herz Leber
roh gekocht Flocken
Dose Tube Karton
Produktinhalt
Produkt-beschaffenheit
Verpackung
Parameter Parameterauswirkung
Pansen
Brocken
Flasche
1 2
Planung neuer Produkte
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Ist systematische Kreativität möglich?
• Besonders empfehlenswert für Personen, die es gewohnt sind, technisch-analytisch zu denken, da sie an die gewohnte Herangehensweise von Problemen erinnert.
• Probleme werden in abgegrenzte Teilaspekte zerlegt, diese Bereiche dann jeweils variiert
• Durch beliebige Variationen entstehen zahlreiche neue potentielle Lösungswege
• Wahrscheinlichkeit steigt, mit neuer Idee möglichst nahe am denkbaren Lösungs-Optimum zu liegen
• Vorschnelle Bewertung von Lösungen und dem Verharren auf einer vermeintlichen guten Lösung wird entgegengewirkt
• Defizite bisheriger Lösungen rasch erkannt
• Quasi automatische Protokollierung der Ergebnisse auf dem Formular
• Sowohl für die Gruppenanwendung als auch für die Einzelbearbeitung geeignet
Vorteile Morphologischer Kasten
Quelle: Malorny, Langer, Moderationstechniken
Planung neuer Produkte
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Barrieren bei der Anwendung der Kreativitätstechniken
Planung neuer Produkte
Verfahrensregeln der Kreativitätstechniken widersprechen eingefahrenen Verhaltensmustern
Häufig Vorbehalte gegenüber Gruppenarbeit
Nutzen und Erfolg der Ideenfindungsmethoden sind schwer nachzuweisen
Ungeduldiges Management erwartet sofortige Erfolge
Autoritärer Führungsstil behindert die Anwendung
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• Klettverschluss für Textilien - Spezifische Verhaken der Klette wurde mit Häkchen und Schlingen
weiterentwickelt
• künstliche Haifischhaut für Verkehrsflugzeuge - Entdeckung: bei schnell schwimmenden Hai-Arten mikroskopisch feine, in
Strömungsrichtung verlaufende Rillen auf den Schuppen- Verkehrsflugzeuges teilweise mit selbstklebender, glasklarer Folie mit feinsten
Rillen überzogen- Oberflächenreibung herabgesetzt →Treibstoffverbrauch sinkt
• Lotus-Effekt - selbstreinigende Oberflächen - Entdeckung: wenn Wassertropfen über ein Lotusblatt rollen, dann nehmen sie
alle kontaminierenden Partikel auf und entfernen sie vom Blatt - Grundlage des Lotus-Effektes sind extrem aufgerauhte, hydrophobe
Blattoberflächen an denen Wasser und Partikel praktisch nicht haften- Bisher wurde die scheinbar widersprüchliche Forderung nach einer rauhen
Oberfläche als Grundlage einer sauberen Oberfläche übersehen- Beschichtung von Fassaden, Dachziegeln → Selbstreinigung bei Regen
Beispiel: Bionik (Analogien aus der Natur)
Synektik ist die systematische Verfremdung eines Problems durch Analogiebildung aus anderen Bereichen
Planung neuer Produkte
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Ideenproduktion ist schön und gut, Ideenselektion noch wichtiger
Falsche oder verzerrte Ideenselektion(Auswahl der umzusetzenden Idee)
hat wegen der Folge- und Opportunitätskostendrastischere betriebswirtschaftliche Konsequenzen
als suboptimale Ideenproduktion
Sehr häufiger Innovationsfehler
Planung neuer Produkte
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Adopter
2,5% 13,5% 34% 34% 16%Adoptionszeit
Die Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit in einer sozialen Einheit
Diffusion von Produkten
Diffusionsverlauf: Zahl der Übernehmer/Adopter im Zeitablauf (Phaseneinteilung)
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Die Determinanten der Diffusion
Erklärung der Diffusion
Zeitverteilter, verzögerter, mehrstufiger Kommunikationsprozess an dem teilnehmen:
• Anbieter• Meinungsführer• Diffusionsagenten• Adoptoren (Innovatoren bis
Nachzügler)
Diffusionsdeterminanten
1. Produktmerkmale2. Situationsmerkmale3. Adoptermerkmale:
• Sozioökonomische Situation• Kaufverhalten• Persönlichkeit• Werte, Einstellungen, Rollen• Kommunikationsgewohnheiten
undogmatisch, oft Meinungsführer kontaktfreudig, kommunikativ, lesefreudig, großzügig selbstbewusst, wenig abhängig von sozialen Normen modebewusst, mobil, Intensivverwender sozial höhergestellt
Eigenschaften von Innovatoren und frühen Übernehmern
Diffusion von Produkten
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Diffusionstheoretische Hypothesen:Eigenschaften von Innovatoren und Determinanten der Diffusion
Software
Auto
Bluray-Player
• Kompatibilität, Anpassung an Verwendereigenschaften• Probiermöglichkeit, Möglichkeit wieder auszusteigen• Risikobegrenzung, Kostenbegrenzung• Informationsverfügbarkeit• Verbesserung (im Gegensatz zu Abkehr von alter Lösung)
Je stärker eine Norm in einer sozialen Gruppe ausgeprägt ist, desto höher ist der Widerstand gegen eine ihr widersprechende Innovation.
Ökoprodukte
Alkoholfreies Bier
Light-Produkte
Je mehr eine Innovation den Überzeugungen, Gewohnheiten und Normen der Zielgruppe entspricht, desto höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit.
Hypothese
Hypothese
Produkteigenschaften, die die Diffusion beschleunigen Beispiele
Beispiele
Diffusion von Produkten
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Ein Markenartikel ist das Versprechen, auf Kundennutzen gerichtete Leistungen standardisiert in stets gleicher Qualität anzubieten
• „Die Marke ist ein kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Waren.., von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Warenzeichengesetz)
• Das Markenzeichen (brand mark) ist jener Teil einer Marke, der bildhaft-visuell wahrgenommen wird
- z.B. Niere von BMW (stilisierter Propellerkreis), Apfel von Apple
• Der Markenname (brand name) ist jener Teil einer Marke, der verbal wiedergegeben werden kann
- z.B. BMW, Pampers, Coca Cola
Marke
Markenpolitik
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Markenartikel und Markenstrategien
• Markierung• gleichbleibende Aufmachung (Packung)• gleichbleibende oder verbesserte Qualität• Verbraucherwerbung• hoher Bekanntheitsgrad• Ubiquität (Überallverfügbarkeit)
Markenartikel
• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)– z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta
• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)– z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.
• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)– z.B. Nivea von Beiersdorf
• Dachmarken / Firmenmarken– z.B. Daimler, Siemens, Microsoft
Markenstrategien
Markenpolitik
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Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI
Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...
Erkennungszeichen globale Art der Verständigungweltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel
strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):- HAPAG LLOYD- BRITANNIA
Aktionsmarken („non-endorsed brands“): - 1,2 FLY
- HLX
flankierende Marken ("endorsed brands"):HAPAG LLOYD / BRITANNIA ROBINSON /AIRTOURS / FIRST
Markenpolitik
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Identität der Marke
Die Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Marken-Management
Positionierung der Wettwerber
(Konzeption und Umsetzung)
Positionierung der Marke(Konzeption und Umsetzung) Image der Marke
beeinflusstUnternehmensinterne Vorgaben zur Marke
Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen
beeinflusst beeinflusst
beeinflusstZielvorgabe
Feedback
Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, Auflage: 4., vollst. überarb. u. erw. A., Wiesbaden, S. 107.
FunktionaleKomponente
EmotionaleKomponente
Persönlich-keit
• Aaker (1997, p. 347) definiert die Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand”• Die Persönlichkeit ist eines der Hauptbestandteile der Markenidentität, die wiederum das detaillierte, unternehmensinterne Selbstbild
der Marke und Herzstück des Markenmanagements darstellt, das als Fundament für die Markenpositionierung dient
Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit
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Markenidentität: Das Markensteuerrad
Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, S. 100.
Marken-Tonalität
Marken-Bild
Marken-Attribute
Marken-Nutzen
Über welche Eigenschaften verfüge ich?
Wie trete ich auf?Was biete ich an?
Wie bin ich?
• Persönlichkeit• Beziehung• Erlebnisse
• Funktionaler Nutzen
• Psychosozialer Nutzen
• Eigenschaften der Angebote
• Eigenschaften des UN
• CD-Merkmale• Design• Kommunikation
Kurze Wiederholung: Luxus-Markenpersönlichkeit
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 72
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Luxusmarken-Persönlichkeit
Zeitliche Perspektive einer Marke
Level der Einhaltung
sozialer Normen und
Erwartungen
Level der Sichtbarkeit von Symbolen des Wohlstands
Level sozialer Abgrenzung
Level maskuliner
Eigenschaften
Die Dimensionen der Luxusmarken-Persönlichkeithelfen bei der Charakterisierung des deutschen Luxus
Exzentrik Understatement Prestige SinnlichkeitModernität
Seriös Exzentrisch Dezent Opulent Demokratisch Elitär Sanft StarkTraditionell Modern
vs. vs. vs. vs. vs.
Quelle: Heine, K., Trommsdorff, V. (2010) Dimensions of the Luxury Brand Personality. In: Tagungsband der Global Marketing Conference, Tokyo, 9.-12. September, S. 453-465.
Die Persönlichkeit deutscher Luxusmarken
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 73
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COS
Mod
Exz
Dem
Eli
Tra
Kon
Dez
Dem
San Sta
Stildimensionen
Chart: Klaus Heine (Copyright)
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Hugo Boss
Mod
Exz
Dem
Eli
Tra
Kon
Dez
Dem
San Sta
Stildimensionen
Chart: Klaus Heine (Copyright)
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Sportlichkeit
Prestige
Wirtschaftlichkeit
Konkurrenz-Marke A
Ideale Marke
Konkurrenz-Marke C
Eigene Marke
Konkurrenz-Marke B
Fiktive dreidimensionale Positionierung
Markenpolitik
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Hermès
Positionierung von Luxusmarken anhand der Dimensionen Modern/Klassisch und Luxuslevel
Donna Karan
Paul Smith
Kenzo
Cavalli
Dolce&Gabbana
VersaceGucci
I. MiyakeY.Yamamoto
Fendi
Yves SaintLaurent
Dior
Hugo Boss
Prada
Giorgio Armani
VuittonChanel
KlassischesImage
Modernes/ExzentrischesImage
Niedriges Luxuslevel
Hohes Luxuslevel
Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005; Chart: Klaus Heine (Copyright)
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 77
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„Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typischeEigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man
von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“
Rüttgers
billig
Sektperlend
Champagner
Prosecco
spritzig
schmeckt gut
belebtSpaß
Feste
Partys
prickelnd
exklusiv
Quelle: in Anlehnung an Esch 2002
Markenschema (I)
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 78
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Freixenet
erotisch
schöne Stunden zu
zweittätowierte Frau
feurig
spanisch
verführerisch
anspruchsvollegefrostete Flasche
exklusiv
goldenes Etikett
leidenschaftlich
edel
temperamentvoll
schöne Frau
Quelle: in Anlehnung an Esch 2002
Sektperlend
Champagner
Prosecco
spritzig
schmeckt gut
belebtSpaß
Feste
Partys
prickelnd
exklusiv
Markenschema (II)
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 79
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Markenstrategien
• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)
z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta
• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)
z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.
• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)
z.B. Nivea von Beiersdorf
• Dachmarken / Firmenmarken
z.B. DaimlerChrysler, Kodak, Microsoft
Markenstrategien
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 80
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Ein Original auf Erfolgskurs (markant, männlich, selbstbewußt, unabhängig, intelligent u. humorvoll)
Höchster Genuß mit Tradition (Genuß und Tradition – erste Filterzigarette(seit 1955))
Famous American Cigarettes (selbstbewußt, sympathisch, gelassen, unabhängig, amerikanisch, „echt“ →authentische Ausstrahlung)
Vive la liberté! (lebenslustig, charakterstark, unangepaßt, individuell, französisches Profil, „Zeitgeist“)
Die große Marke des Nordens (echter, unverfälschter Genuß, höchste Qualität, besondere Geschmacksintensität, skandinavisches Profil → ursprüngliche, pure Welt des Nordens)
The British Style of Luxury (englisches Profil, das Besondere lieben, Ausdruck des gehobenen Lebensstils)
Mehrmarkenbeispiel: British AmericanTobacco GermanyMarkenprofile (Positionierung)
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 81
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• Strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):• HAPAG LLOYD• BRITANNIA
Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...Erkennungszeichen Globale Art der VerständigungWeltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel
• Aktionsmarken („non-endorsed brands“): 1,2 FLY HLX
• Flankierende Marken ("endorsed brands"): ROBINSON AIRTOURS FIRST
Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 82
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Beim Markentransfer wird versucht, ein bestehendes positives Markenimage auf neue Produkte zu übertragen
• Aufwand für Penetration und Aufbau für Markenimage für eine neue Marke• Kostenreduktion• Verkürzung der Zeit für die Durchsetzung neuer Marken und für Erschließung
neuer Märkte• Markennamen-Innovationen immer schwieriger• bekannter Markenname reduziert Floprisiko• Marketing-Synergien, Werbekosten-Einsparungen
1. Übertragung des Markennamens auf ein neu in ein Sortiment aufgenommenes Produkt, das in engem Problemlösungszusammenhang mit bisherigem Markenprodukt steht
• z.B. Odol von Mundwasser auf Kaugummi2. Übertragung des Markennamens auf Produkte völlig anderer Leistungsbereiche
• z.B. Marlboro von Zigaretten auf Reisen• z.B. Camel von Zigaretten auf Kleidung
Transfer eines Markenimage
Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 83
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Ingredient Branding
Trägermarke Y
Konsument
Marken-bekanntheitund -image
Nachfrage nach X
Ingredient Brand X
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 84
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Beispiel Co-Branding: LVMH & Nigo
• Fashion-Schwergewicht Fendi (LVMH) ist durch eine Kooperation mit dem bekannten japanischen “Street“ Designer Nigo von seiner traditionellen Linie abgewichen.
• Es werden mit der Kollektion neue, junge Kundengruppen erreicht, die Wert auf hohe Qualität und Einmaligkeit bei jedem Preis legen und nicht in erster Linie Luxus suchen.
• Die Einführung der Kollektion wurde durch Events wie eine Hip-Hop-Party in Tokio gefeiert.
⇒ Ziel Umpositionierung: Weg vom Nostalgie-Image, das mit dem der Meissner Porzellanmanufaktur vergleichbar ist.
⇒ Erschließen neuer und vor allem jüngerer Kundengruppen
Weston, Nicole, Fendi Goes "Street", 2007, http://www.luxist.com/2007/01/12/fendi-goes-street/.Bilder Fendi: http://www.style.com/fashionshows/collections/S2006RTW/complete/thumb/FENDI.
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 85
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• Das Besondere hier: Metabo agiert zwar nicht im Luxusbereich, ist aber in seinem sehr speziellen Segment spitze. In einem solchen Fall können auch vertikale Kooperationen für beide Partner erfolgreich sein. Es besteht also nicht die Gefahr von Imageverlusten.
• „Design trifft auf Unverwüstlichkeit“„Ein perfekter Bohrhammer. Der P´7911. Das Ergebnis der Zusammenarbeit von Porsche Design und Metabo. Reduziert auf seine wesentlichen Funktionen: Bohren, Hammerbohren, Meißeln. Mit einem Gehäuse aus Aluminium und Carbon und einer revolutionären Ergonomie. Die ideale Verbindung aus Ästhetik und kompromissloser Qualität, weil er nicht nur äußerlich glänzt: Sein Innenleben besteht aus robuster Technik für härteste Anforderungen.“1
• Motorola brachte 2006 mit Dolce&Gabbana ein Mobiltelefon heraus.• Bei dem Telefon handelt es sich um ein Standardmodell, dass lediglich
äußerlich umgestaltet wurde und zusätzlich einige weitere Feature wie einen Anhänger und Klingeltöne sowie Screensaver im Dolce&Gabbana-Design erhielt.
• Problematisch bei dem als besonders edel und exklusiv angepriesenen Modell ist der mittlerweile auf 1,- € gefallene Verkaufspreis. Dies birgt die Gefahr einer Verwässerung der Marke D&G. 2
1: http://www.metabo-p7911.com; http://www.porsche-design.com 2: http:/www.motorola.com
Beispiel Co-Branding: Porsche Design & Metabo
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 86
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Beispiel Co-Branding: Puma Mini Cooper S
Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 87
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Chancen und Risiken des Markentransfers
• Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung durch positive Marken-Assoziationen
• geringere Markteintrittsbarrieren• Aktualisierung der Stamm-Marke, Ausdehnung des Lebenszyklus
• Mangelnder Fit• Stamm-Marke ist nicht stark genug• Übertragung negativer Vorstellungen von dem Transferprodukt auf die
Stamm-Marke• Image-Verwässerung durch zu viele und zu häufige
Markenerweiterungen („Over-stretching“)
Chancen u.a.
Risiken u.a.
Markenpolitik