Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12
description
Transcript of Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12
![Page 1: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/1.jpg)
1
van ROInaar adap+eve modelingDigital Marke,ng Live!, Amsterdam
21 maart 2012
• Jacques Koster
![Page 2: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/2.jpg)
2
![Page 3: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/3.jpg)
waarom meten?om inzicht te krijgen in het proces:
wat vertellen ween hoe verwerken mensen dat in
the head, the heart,the wallet
4
Great to Cool, R. Boender; P. Gregory Garrison PWC
![Page 4: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/4.jpg)
6
• kennis: bekendheid van merk, reclame• ad recall: herinnering van en mening over boodschappen• aEtudes/image: beeldvorming• aankoopinten,e
• via een (online) vragenlijst: wekelijks, maandelijks (enz.)
boodschappen
![Page 5: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/5.jpg)
7
• tv, radio, magazines• digital adver,sing• events• public rela,ons-‐ac,viteiten• sales-‐promo,es en andere ac,va,es
• via een (online) vragenlijst: wekelijks, maandelijks (enz.)
media
![Page 6: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/6.jpg)
8
• bezoeken, unieke bezoekers, ,jd, pagina’s• social engagement als likes, tweets, retweets, pos,ngs• winkelbezoek: deurbewegingen
• via een (online) vragenlijst en registra,e, dagelijks
gedragingen
![Page 7: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/7.jpg)
9
• (e-‐)orders• ex-‐factory• IRI (=gescande verkopen)• herhalingsaankopen• penetra,e in huishouden
• via analy,cs, scanning en vragenlijst: direct en dagelijks
koopgedrag
![Page 8: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/8.jpg)
rapportage van me,ngen• marke,ng rapportages:
maand, kwartaal, halUaar• offline media:
maand, dan wel 6 weken na campange• online:
con,nue
10
![Page 9: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/9.jpg)
• maakt boodschappenlijstjes• wekelijks en consistent volgen van denken
en doen van consumenten, geeY meer inzicht • regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak
pas na weken, inzicht in wat er gemiddeld gebeurde
11
gedrag consument
![Page 10: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/10.jpg)
1 x per kwartaal ziet er dan zo uit:
12
![Page 11: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/11.jpg)
tradi,oneel denken:televisie versus internet, maar...
13
…leveren grp’s sales? …leveren clicks image?
![Page 12: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/12.jpg)
elk medium heeY zijn eigen energie, zijn eigen eco-‐systeem
14bron: MarketTorrent.com
![Page 13: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/13.jpg)
15
0
18
35
53
70
1995 2005 2010
ratio emotie geloof
consumens beslist vaker in emo,e, op geloof
![Page 14: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/14.jpg)
the head, the heart,the wallet
16
![Page 15: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/15.jpg)
17
de funnel moethelemaal
transparant zijninzicht in:
emo7es voor merk,in welke fase van de funnel,
op welk moment van communica7e,met welke mix,met welke druk
![Page 16: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/16.jpg)
18
voorwaarden voor adap,eve planning:
alle datadatadatadatadata, wekelijks
![Page 17: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/17.jpg)
19
marke,ng-‐ac,viteiten: ‘zenden’adver,sing, events, pr, banners,
out of home, enz.
the headkennis / herinnering
the walletkopen
the heart emo,e, aEtude,images,meningen
![Page 18: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/18.jpg)
20
marke,ng-‐ac,viteiten: ‘zenden’adver,sing, events, pr, banners,
out of home, enz.
the headkennis / herinnering
the heart emo,e, aEtude,images,meningen
the walletkopen
classic media, zoals tv, radio, OOH
classic en online media, zoals 7jdschri?en, online
mags, blogs
online en social media
verkoopcijfers als ex-‐factory, IRI, Nielsen
![Page 19: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/19.jpg)
dus:
verzamelenrangschikkenanalyseren
interpreteren +
= vooruit kijken
21
vrij naar Robin Sharma: het allerbeste moment om data te verzamelen is 5 jaar geleden, het tweede beste moment is vandaag.
![Page 20: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/20.jpg)
• maakt wekelijkse boodschappenlijstjes• wekelijks en consistent volgen van denken
en doen van consumenten, geeY meer inzicht • regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak
pas na weken, inzicht in wat er gemiddeld gebeurde
• een amper te doorbreken ritme: maak er gebruik van!
11
gedrag consument
![Page 21: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/21.jpg)
24
wekelijks samenhang tussen
moving adstock/gewogen mediadruk
key performance indicators (kennis, emo,e)
online en social gedragingen
sales/koopgedrag
![Page 22: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/22.jpg)
Pro’s
34
• analyse is complex -‐> interpreta,e is las,glineaire uitspraken weerspiegelen niet al7jd de werkelijkheid• Adap,eve planning:(media-‐)strateeg bepaalt mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen• model is geschikt voor senior marketeers en media-‐strategen of met >10 jaar ervaring
![Page 23: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/23.jpg)
32
• verbeteringen in:-‐ prognose verkoop / te leveren afzet-‐ samenwerking marke,ng en sales-‐ samenhang ATL en BTL, off-‐ en online
• versneld inzicht in:wear out effect crea,ef materiaal, met name in campagne-‐perioden
• beter overzicht over data,door correct verzamelen en rangschikken, op 1 plaats
resultaten na 10 jaar op zachte waarden
![Page 24: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/24.jpg)
32
• adap,eve planning zorgt tot >20% in mediabestedingen, zowel op efficiëncy als stabielere kpi’s
• dus bij een marcom-‐budget van €.1.000.000, -‐ 20% besparing, -‐ meestal 20% verbetering op specifieke kpi’s
• verbeteringen in afzetvolume-‐ gemiddeld 3-‐5% verbetering-‐ in een enkele casus 14,3% verbetering op jaarbasis
• conclusie: zowel in brand-‐ajribu,e als in conversie-‐ajribu,e significante verbeteringen gerealiseerd
resultaten na 10 jaar op harde waarden
![Page 25: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/25.jpg)
contact
35
[email protected] 073 68 11 000
SurPlaceJacques [email protected] 06 20965682 hjp://nl.linkedin.com/in/jacqueskosterAmerikaring 96, 3823HV Amersfoort
Join the conversa+on
@lectric Lectric Lectric LectricTV LECTRICopleidingen
![Page 26: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/26.jpg)
Case
• de volgende data zijn aqoms,g uit week 39/2010 t/m week 39/2011
• authen,eke data worden getoond, (merk-‐)naam of labels (key performance indicators) worden niet vrijgeven
26
![Page 27: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Bepaal
zelf
welke
KPI’s
in de
analyse
komen
![Page 28: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/28.jpg)
methode maakt begrijpbaarwaarom slechts een beperkt aantal kpi’s,
key brand drivers zijn
28
![Page 29: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/29.jpg)
29
![Page 30: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/30.jpg)
30
![Page 31: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/31.jpg)
waarom er tussen head en wallet, een te winnen heart is
dat maakt duidelijk,
![Page 32: Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12](https://reader033.fdocuments.in/reader033/viewer/2022051412/54b879084a795901648b4794/html5/thumbnails/32.jpg)
ROI van modeling?
Euro, millions
33 Bron: SurPlace
ü Out of home gestopt, televisie verminderd, internet toegenomenü Winst toegenomen met 11.3%, media-‐besteding minus 12%