Utiliser le marketing social pour combattre la sérophobie dans la communauté gaie. Atelier mars...
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Utiliser le marketing social pour combattre la sérophobie dans la
communauté gaie.
Atelier mars 2010Symposium sur le perfectionnement des compétences en
VIH/sida
René Légaré
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Ce n’est pas du marketing social.
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Déroulement
• Définitions
• 4P + 1
• Communication vs Marketing
• Marketing social
• Exemples concrets
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Définitions
• L’application systématique du marketing en concomitance à d’autres concepts et techniques pour entraîner des changements spécifiques de comportement et ainsi améliorer la santé ou réduire les iniquités nuisant à son amélioration.
– Traduction libre, National Social Marketing Center, Social Marketing Work, non daté, p.4 (dépliant d’information).
www.nsmcentre.org.uk (automne 2007)
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Définitions
• Recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser
volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.
– Traduction libre de François Lagarde d’une définition de Kotler et coll., 2002
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Marketing social communautaire (traduction libre: Community-Based Social Marketing)
• Les changements de comportement s’adoptent plus efficacement à travers des initiatives, effectuées dans la communauté, qui se consacre à éliminer les barrières qui nuisent aux changements améliorant, du coup, les bénéfices encourus.
• Traduction libre: MCKENZIE-MOHR, Doug. Quick reference: Community-Based Social Marketing, tiré du site www.cbsm.com
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Approche écologique
• La communication et le marketing sont d’importants outils permettant l’amélioration de la santé des populations seulement s’ils sont conséquent au modèle écologique exposé dans la Charte d'Ottawa.
• Traduction libre. MAIBACH, Edward W & all.. Communication and marketing as tools to cultivate the public’s health: a proposed « people and places framework », BMC Public Health 2007, 7:88 www.biomedcentral.com/1471-2458/7/88
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Charte d’Ottawa
• Élaborer des politiques publiques saines• Créer des milieux favorables• Renforcer l’action communautaire• Acquérir des aptitudes individuelles• Réorienter les services de santé• Entrer dans l’avenir (voir plus loin)
– www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf
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Prévention du VIH
• Il est de plus en plus évident que les interventions ciblées, bien construites et basées sur des théories behavioristes, peuvent être efficace à réduire l’épidémie du VIH.
• Traduction libre. FISHBEIN, M.. The role of theory in HIV Prevention, AIDS Care 2000, 12:273-278.
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Les 4 P + 1
• 1) Produit• 2) Prix• 3) Place (distribution)• 4) Promotion
– Sources: Social Marketing Institute, National Social Marketing Center &
– WEINREICH, Nedra Kline, What is social marketing?, www.social-marketing.com/whatis.html (28 août 2007).
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Produit
• Ce que l’on a offrir– Produits, comportements ou mesures
• Pour l’individu à qui l’on s’adresse– Désir d’acquérir un nouveau comportement
– Percevoir le désir
– Créer le désir
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Prix
• Bénéfices encourus et/ou perçus
vs• Efforts, désagréments et coûts
• Les bénéfices doivent surpasser les désagréments
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Place
• Disponibilité du produit• Efficacité et qualité de l’échange
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Promotion
• Promouvoir les opportunités d’échange• Créer le désir d’acquérir le produit
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Le +1
• Le public• Pas homogène et uniforme
– Perceptions et réponses aux efforts de marketing social
• Segmenter, analyser et bien le comprendre• Partie la plus importante et la plus négligée
Aaaa Bbbbb :
Intrinsèque au mark commercial.
Présent depuis des siècles
Aaaa Bbbbb :
Intrinsèque au mark commercial.
Présent depuis des siècles
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Communication vs Marketing
• Les campagnes de publicité• Site web• Outils d’information
– Pointe de l’iceberg
– Ce que l’on voit le plus avec peu d’impact
• Web 2.0, théâtre surprise (flash mob), etc.– Mais encore!
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Marketing social
• La solution à un problème – offrir un changement de comportement, un produit, un
service accessible, facile d’utilisation et aux bénéfices surpassant les inconvénients
– Promouvoir ce produit, ce service pour créer le désir de l’acquérir, de l’utiliser
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Deux exemples concrets