INSTITUTO TECNOLOGICO DE CANCUN

LICECIATURA EN ADMINISTRACIÓN

FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN

DOCUMENTAL Y DE CAMPO

USO DE REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA EN MARKETING DIGITAL

SAÚL RAMOS VÁSQUEZ

CANCUN QUINTANA ROO A 2 DE NOVIEMBRE DEL 2015

ContenidoIntroducción.......................................................................................................................................1

¿Por qué uso de redes sociales como estrategia en marketing digital?..................................2

Planteamiento del problema..........................................................................................................3

Marco Teórico..................................................................................................................................5

Internet, Marketing online.............................................................................................................11

Antecedentes.................................................................................................................................13

EVOLUCION DEL MARKETING A LO LARGO DE LA HISTORIA........................................14

Transición entre el viejo y nuevo marketing................................................................................14

Las 4 f’s del Marketing Online.....................................................................................................17

El Marketing Online no molesta al ‘’Consumidor’’.....................................................................18

Valor agregado..............................................................................................................................20

El valor de los productos..............................................................................................................33

La publicidad en las redes sociales: impulso a las microempresas en crecimiento.........35

Las fases principales de la publicidad en Internet........................................................................36

El uso de Facebook para efectos de venta y publicidad..........................................................37

Modelos diferenciales de publicidad............................................................................................38

Social Media Marketing................................................................................................................38

¿Cómo hacen las empresas para tener éxito en las plataformas sociales?.........................41

Errores de las empresas al iniciarse en las redes sociales.....................................................43

SOCIAL MEDIA: NUEVA FORMA DE COMUNICACION.......................................................45

REDES SOCIALES.......................................................................................................................49

Marketing en redes sociales, publicidad al alcance de todos.................................................52

Publicidad en redes sociales.......................................................................................................53

La publicidad en el medio online.................................................................................................56

Uso de las redes sociales para efectos de mercadotecnia.....................................................57

Impacto de las redes sociales en la actualidad.........................................................................59

Beneficios de las Redes Sociales para los negocios...............................................................61

Consejos en las Redes Sociales.................................................................................................62

El impacto en el Marketing de la web y las redes sociales......................................................63

¿Cuál es la inversión necesaria para implementar una estrategia de Marketing en redes sociales con éxito?........................................................................................................................65

Mapa de redes sociales................................................................................................................66

Redes sociales indirectas.............................................................................................................67

Estrategia en redes sociales........................................................................................................71

CONTACTAR.............................................................................................................................73

Publicidad por Internet..................................................................................................................78

La publicidad electrónica tiene varios beneficios:........................................................................78

Empresas mexicanas ven prioritario el uso de redes sociales...............................................81

El 63% de las empresas mexicanas realizan marketing digital..............................................82

Metodología...................................................................................................................................91

Conclusion......................................................................................................................................92

Bibliografía.......................................................................................................................................93

Introducción

Hoy día las posibilidades de relacionarse, tanto para las personas como para las empresas, son mayores que hace años atrás, gracias a los avances tecnológicos que facilitan la comunicación y el establecimiento de vínculos de diversos tipos. Es por eso que el Internet y en específico las redes sociales, se volvieron la nueva estrategia de marketing más utilizada por las empresas.

Las organizaciones deben permanecer en un constante desarrollo, tratando de implementar las estrategias más eficientes para lograr expandirse, ya que la competencia se torna cada vez más agresiva.

Debido a la revolución tecnológica, la publicidad produjo un cambio rotundo, ofreciendo una mayor visibilidad de lo que las empresas buscan transmitir a través de los mensajes publicitarios, donde encontramos nuevas oportunidades gracias a las nuevas herramientas que día a día atraen nuevos consumidores.

Una de estas herramientas son las redes sociales, que cobraron vida no hace más de diez años atrás, volviéndose indispensables para la vida de las personas, como consecuencia de que vivimos en un mundo globalizado en el que tenemos la necesidad de mantenernos actualizados .Por esta razón, los corporativos vieron a las redes sociales como un factor clave para desarrollar su publicidad, debido al contacto directo que tienen con los consumidores finales. Este contacto, les permite segmentar los gustos de los consumidores, donde se va a definir el modelo a proyectar en la publicidad, promoviendo la interacción entre consumidor-productor y productor-productor, para que ambos puedan conocer nuevas tendencias

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¿Por qué uso de redes sociales como estrategia en marketing digital?

Para poder guiar mi propia empresa como sabemos toda empresa necesitan del Marketing para ser exitosas en los negocios pues esta demanda creatividad, iniciativa, análisis y una gran habilidad para trabajar en equipo, podre diseñar estrategias de comunicación y publicidad, hacer investigaciones de mercado para conocer al cliente.

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Planteamiento del problema

La　 publicidad　 es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.　Esta tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.En primera instancia, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Así mismo el marketing, es la orientación con la que se administra　el mercadeo o la comercialización dentro de una organización, busca la fidelidad del clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor, un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final　 ; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Antecedentes del problema:

Hoy en día las empresas, están utilizando todo tipo de medio para llegar a sus clientes, tal como, la televisión, radio, periódicos, revistas, boletines, folletos, anuncios publicitarios en las calles,etc, pero también hay uno que se está utilizando con más frecuencia hace aproximadamente 3 años, me refiero al facebook.

Esta nueva herramienta como lo ven algunas empresas para promocionar las diferentes líneas de productos según el rubro. Siguen en el análisis de que tan beneficioso o productivo debe ser el uso de este medio (Facebook, twitter, instragram etc) para las ventas de sus productos. Este es un tema muy amplio donde se ve las estrategia de marketing y publicidad que utilizan las compañías.

Explicación del objeto de estudio

El marketing y la publicidad en las redes sociales, son hoy en día la manera más rápida y efectiva de llegar al público objetivo.

Es por eso que el objetivo de la investigación es conocer el beneficio que le da a la empresa la publicidad a estos medios.

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En lo referido al primer punto, este medio de comunicación cumple un papel importante en la actualidad, llegando a distintos sectores de la población mediante el internet.

-Justificación e importancia del problema:

Hay varios puntos a tomar en cuenta de hacer un análisis sobre el marketing y la publicidad utilizado en las empresas, esto se realiza mediante el facebook.Primero, que el tema en sí es sumamente atractivo para los usuarios, debido a su carácter relacionado con marketing, publicidad y redes sociales, estos aspectos, enriquecen la posibilidad de que el usuario se interese por el producto que le está ofreciendo la empresa mediante este medio. Segundo, que la red social (facebook) está muy bien posicionada. 　

-Limitación del problema: 

Debido a que este estudio se basa en el análisis de cuan beneficioso es para la empresa anunciar en facebook, no se ha podido precisar el incremento en cuanto a ventas en el periodo de investigación. Sin embargo se deja entre dicho que la medición de esta problemática se basa en cuadro comparativo con el antes y el después del uso de este medio como estrategia de Marketing y Publicidad.　

Objetivos:

-Objetivo general:Identificar qué estrategias de marketing y publicidad utiliza las empresa de México ; para promocionarse en el mercado y lograr posicionarse con el público consumidor, mediante una red social (Facebook).　

-Objetivos específicos:-Analizar si la estrategia de marketing y publicidad, utilizada por las empresas de México cuenta con los elementos necesarios para captar el publico objetivo.-Determinar si el tipo de imágenes y slogan esta captando la atencion dle públio objetivo.

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Marco TeóricoEn la presente investigación daremos a conocer la importancia del Facebook sus causas, consecuencias y aportes a nivel mundial que se vienen dando desde su creación hasta ahora en la actualidad con un énfasis mayor en la población juvenil universitaria ya que ésta es la que conforma en mayor parte el número de usuarios de esta red social; por lo tanto daremos en inicio con el aporte del texto de Torres (2008) quien sostiene que:

Facebook es una de las mayores redes sociales en internet, en este momento su cantidad de usuarios supera los cien millones. En la actualidad facebook cumple un rol importante en la vida de las personas ya que mediante esta red donde podemos comunicarnos a nivel mundial, promocionar productos y brindar servicios. (p.681).

Lo que nos da a conocer es que esta red social no solo fue creada con el fin de poder interaccionarnos con los demás sino a la vez nos permitió usarlo como medio de marketing en distintas empresas cuales lograron mayor acogida a través de ésta, así como también el brindar servicios a los usuarios de la red con el objetivo de tener una mayor satisfacción en sus consumidores.

Con la creación de facebook y todas las investigaciones de autores con respecto a la popularidad que esta red social ha obtenido desde sus inicios, para sustentar esta afirmación Margaix (2008):

Durante el último año la popularidad de los sitios de redes sociales ha aumentado considerablemente en nuestro país. Su presencia en la vida cotidiana de nuestros usuarios, el número creciente de miembros de estas redes y la aparición de aplicaciones bibliotecarias ha despertado el interés de los profesionales de la información (p.589).

Esta cita nos revela como ha sido la creciente acogida que ha tenido esta red social con las personas ya que esta le facilita la comunicación más rápida para interactuar a nivel nacional e internacional no solo encerrándose en los jóvenes sino también en profesionales que con ello buscan diferentes formas de innovar ideas que presentan, con ello utilizan este medio como una ayuda de ponerlas en marcha con diferentes aplicaciones o diferentes páginas que con un simple like ya conformamos parte del ambiente de una organización o un grupo de personas.

En nuestro país el facebook se ha dado como una herramienta importante en los negocios. Según Thorndike (2012) “En el Perú, el medio más viable para publicidad es el facebook. Como medio de publicidad y marketing” Esta cita nos ayuda a ver como esta red social no solo nos ayuda a compartir información con otras personas conocidas, sino que también nos ayuda a promocionar algún producto o marca de grandes y pequeñas empresas, donde estas últimas en la actualidad se presentan más en jóvenes que tan solo con sus habilidades las ponen en acción y utilizan como un medio de publicidad la red social con el fin de obtener una popularidad en la marca.

Siguiendo con la idea anterior Aregoces (2008) “Las redes sociales son utilizadas para las personas para buscar trabajo, donde las empresas también dan facilidad a sus empleados

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para exponer sus currículos”. Esta idea nos informa sobre como las empresas se ven favorecidas con el uso del Facebook, ya que por dicha red pueden ampliar o mejorar su personal, así como a la vez no solo el beneficio es hacia la entidad sino también hacia nosotros ya que podemos conseguir trabajo y mandar nuestro currículo para pertenecer a dicha compañía con tan solo buscando la página de ésta en la red social.

Para Flores (2008) “A nivel mundial, las redes sociales siguen siendo utilizadas de forma tradicional; la encuesta arrojo que 58% de encuestados a nivel mundial las redes sociales son utilizadas para mantener comunicación con los contactos de negocios” (párrafo 15). Nos podemos dar cuenta que facebook se utiliza de distintas maneras ya que podemos encontrar múltiples negocios y muchas puertas para poder emprender cada dia en base a lo que estamos buscando, así como diferentes compañías utilizan este medio para mantenerse en contacto con sus diferentes factores internos o externos de su organización como proveedores, clientes, competidores, etc.

La gran mayoría de las personas sin diferenciar edades cuentan con Facebook. Adele (2010) “Si bien las personas más jovenes, con edades entre 18 y 34 años, tienden a ser los más activos, todos los demás grupos de edad están también participando, incluyendo a los mayores de 44 años”. Con esta cita podemos saber y afirmar lo dicho en un inicio que gran parte de las personas que utilizan esta red son más los jóvenes que personas adultas o niños ya que ellos están en toda la edad de socializar más y estar en contacto con la red ya sea por lo académico, por lo laboral o simplemente por el comunicarse con los amigos y la familia que estén en el país o en el exterior.

Uno de los problemas de facebook es que es un uso inadecuado en los menores de edad. Para sustentar esta cita Sánchez, Marcos, Villegas, Olivera “Facebook prohíbe el acceso a menores de 13 años y a los jóvenes de 14 y 18 años se le recomienda suscribirse con el consentimiento de sus padres”. (p.188). A pesar de las normas que pone Facebook para suscribirse las personas no las toman en cuenta ya que ponen distintas fechas de nacimiento y esto permite fácilmente crearse una cuenta en esta red social, Facebook tendría que tomar acciones para corregir estos inconvenientes ya que puede perjudicar la seguridad de los usuarios menores de edad, que son los más corren peligro por el engaño de otros y no solo la seguridad, sino hasta la vida misma de éstos.

Los padres de familia piensan que Facebook es una distracción para sus hijos en sus desenvolvimientos académicos o algunos lo toman como una adicción a veces, pero lo que no saben es que por esta red también interactúan para hacer trabajos escolares y universitarios. Para Faerman (2010) sostiene que:

La red social más popular es sin duda Facebook, el sitio toma su nombre de la lista con nombre y fotografía de los alumnos que muchas universidades entregan a los estudiantes de primer curso, con la intención de ayudarlos a que se conozcan más entre sí. (p.18).

Es por ello que los padres deberían tomar en cuenta ello ya que no solo es comunicarse con los demás sino que esta red es un medio de comunicación con un menor costo y una velocidad más efectiva para poder tener contacto con la otra persona e intercambiar

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información en dicho trabajo se presente, claro que no solo se da en la universidad o colegios sino también se da en lo laboral como jóvenes jefes que mandan a su superior información con el popular llamado inbox al igual que los universitarios y colegiales entre ellos mismos.

Todo tipo de red social nos da muchas facilidades en cuanto a comunicación. En relación al problema presentado Abadía (2010) afirma que:

No debemos olvidar que redes sociales como Facebook o Twitter facilitan la comunicación directa entre profesionales de la salud y pacientes. Así, los a veces engorrosos trámites para conseguir cita disminuyen al poder consultar con el doctor, entre otras cosas, su disponibilidad en la importancia de las redes sociales en la salud. (p.1)

El autor nos da entender que el Facebook no solo es usado para las diferentes interacciones entre usuarios o para los negocios como medio de publicidad y marketing, sino también se viene usando en el ámbito de la salud, ya que diferentes médicos, clínicas y hospitales crean sus páginas en esta red para poder tener una mayor atención ante sus pacientes ya sea por una pequeña consulta o una emergencia y así mejorar cada vez más el servicio a éstos.

Dotinga (2012) sostiene que “Los usuarios del sexo masculino mayores de 30 años son los más incluyentes que los demás respecto solo a la dedicación de mensajes, que pudimos comprobar mediante ciertas investigaciones”. Estas investigaciones demuestra que los hombres mayores de 30 le ponen mayor énfasis al estar comunicándose mediante los mensajes de Facebook debido a que ocupan mayor tiempo en sus trabajos, lo toman como una forma de entretenerse o relajarse. Mediante esta red nos podemos dar cuenta que uno puede intercomunicarse palabras con las personas que considera apropiada para uno, como lo hacen los hombres mayores de 30 años.

Moreno (2011) sostiene que “Facebook no es una mala influencia para los adolescentes al contrario ayuda interactuar entre ellos y comunicarse”. (p.1) Es verdad Facebook no solo se usa para vida social sino también para comunicarnos por medios de mensajes gratuitos además ayuda a socializarnos entre las personas o sino a conseguir información, encontrar a alguien que nunca pudiste comunicarte debido a varios factores y lograste hallarlo gracias a Facebook, ahora también se usa en la telefonía móvil, cual podemos estar por medio de un celular comunicados mediante esta red.

Díaz (2012) discute sobre qué: “Ningún joven se salva de tener Facebook pero hay casos excepcionales; pero hoy en día los amigos, familiares, grupos cercanos o el trabajo hace que esta red sea una herramienta para nuestras vidas”. (p.1) En realidad es cierto esta red social es muy influyente entre jóvenes y adolescentes por ello forma parte de nuestro hacer diario. La curiosidad para saber lo que está pasando con otra persona o en qué lugar esta, así como cuál es su ocupación o donde estudió, el saber todo de esa persona que te interesa te conlleva a tener una cuenta, así también esta red te ayuda a saber el cómo siguen o como están en ese momento esas personas de tu grupo de amigos mediante la llamada bibliografía o muro, así como también el de otras personas que en

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algún momento como dijimos anteriormente por muchos factores se alejaron; sin embargo, también el hecho de saber de esas páginas de grupos de interés propio, el cómo se formaron, quien o quienes son sus integrantes; esto nos afirma una vez más que en si la mayor parte de usuarios son jóvenes y es porque en ese rango de edad lo que nos llama es la curiosidad, el estar socializándose , el conocer a más personas y la navegación en internet acompañado de la tecnología.

Ligium (2011) menciona “Facebook es una influencia de manera negativa en los jóvenes además que puedan experimentar una experiencia de relaciones mutuamente, también lleva a experiencias odiosas y de fastidio”. (p.1). Nuestro punto de vista de nosotros es cierto lo que dice porque mediante Facebook a veces nos dejamos influir tanto que a veces nos duele cierta cosas como se te elimino un amigo (a), o te dejó hablar de la nada o no te habla, en si son cosas relativas, pero lo que si es que a nosotros nos hacer pasar un mal rato esas cosas, esta red que es tan famosa a nivel mundial tiene un poder de influencia tan grande que uno a veces ni se lo imagina. Son más 900 millones de usuarios que tiene cuenta de Facebook y son 500 millones que están en actividad constante en esta red social sobre en los países desarrollados, sin importar que consecuencias traiga las personas igual siguen creándose sus cuentas de Facebook para estar comunicados con el medio social.

Enayati (2012) “Las redes sociales pueden cambiar la autoestima de los jóvenes, estudios revelan que el uso frecuente de estos medios puede generar un cambio en la percepción de la figura corporal de los adolescentes.” (p.1). Esto es de todos los días los adolescentes y jóvenes aunque no lo reconozcamos es cierto el facebook hace cambiar nuestra autoestima debido a las percepciones que tenemos de las otras personas de la competencia quien tiene mejor foto, en que lugar esta, como se viste, con que amigos esta todo ello influye hace cambiar nuestra autoestima además nos hacer sentir inútil, decepcionado, intolerante, a veces insoportable todo estos cambios de actitudes debido a las publicaciones de esta red social que se ve en el llamado inicio, en si los más afectados son los adolescentes que aún no tiene una personalidad bien definida, son de meticulosidad baja. Estas cosas son en las que en ciertos casos a los adolescentes les traen como complejos de aquellos pequeños defectos en ellos, así como obsesiones en algo o alguien que lo toman como prioridad y dejan de lado sus verdaderas prioridades atrás.

Moreno (2011) “¿Cómo influye Facebook en los estudiantes? depende de la forma en la que se utilice.”(p.1) Como menciona el autor es depende de cómo lo usan los estudiantes la mayoría lo hacen por pasar un tiempo libre o estar en actividad social pero otros lo usan solo exclusivamente para mensajear (comunicarse), también hay personas que lo usan para sacar información para cometer delitos o secuestrar en algunos casos; la policía lo usa también para identificar personas, así como también es usado por las empresas que lo usan para saber más de sus colaboradores, para mostrar o promocionar una marca. No solo esta red es pura comunicación o publicidad también tiene juegos con los cuales a la vez que te entretienes a la par interactúas con otros usuarios; te ayuda a saber las opiniones de los demás de aquellas publicaciones de tus amigos o también las

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opiniones de tus propias ideas que publicas a diario en la red, en fin infinidades de cosas que se puede utilizar en Facebook.

Ceballos (2008) “Facebook incluyen en la personalidad ah llevado convertirse en una herramienta más en el desarrollo personal”. Actualmente, los adolescentes están en contacto con Facebook, además, las redes sociales conceden a los usuarios mucho poder, ya que, por ejemplo, en el área de información personal los miembros se convierten en narcisistas e individualistas. Pero lo que más preocupa es que cuántos de esos 1.000 amigos ha visto en persona. Los sitios web tienen una audiencia virtual, y la gente actúa para su audiencia. En muchas ocasiones los usuarios cuelgan fotos o videos a expensas de saber si gustará o no. En caso de que guste, el ego del usuario en cuestión crece como la espuma. Tenemos en consecuencia algo que no parece grave, tal vez porque nosotros siendo usuarios Facebook también hacemos parte de la red y el estar interactuando con las personas a través de ésta nos parece algo cotidiano. Sin embargo, llama mucho la atención en la red este fenómeno en donde todos quieren verse físicamente bellos, y construyen a partir de las fotografías la percepción que tienen de sí mismo y de otros, lo trae ahí el famoso egocentrismo de uno.

Gross (2010) “La causa detrás de esto se encuentra en la adaptación social, que muchas veces requiere "imitar" a los demás para sentirse aceptado por un grupo”. (p.1) El individualismo reduce muchas veces la relevancia de los otros en las conductas y decisiones personales. Pero más allá de la voluntad, un elemento muy influyente es el poder de las redes sociales. De manera casi imperceptible, pueden aumentar la predisposición a la obesidad, el deseo de tener hijos, ser más feliz o incluso fumar esto no solo se vive en Lima sino en todo el Perú sobre todo en las capitales de las provincias además es a nivel mundial se convertido en un fenómeno en imitar a los demás, estos se ve reflejado de lo que se ve en el Facebook de otras personas, quieren imitar a las otras, es decir también tiene que ver con la falta de identidad y personalidad de cada, porque muchas veces uno se deja influenciar por los temores de tus propios defectos y cree que al ver una foto de una persona que no tiene el mismo defecto que uno, quiere imitar a esa persona he ahí la autoestima baja.

Continuamos sumergiéndonos más en el tema, hablaremos sobre las estadísticas de uso de las redes sociales en nuestro país Perú con el aporte de Thorndike (2012):

El 99% de personas que usan Internet tienen una cuenta en esta red social, siendo Lima la ciudad con una mayor concentración, con casi 1/3 del total de los inscritos. El grupo dominante se compone en su mayoría por gente joven, el 34% tiene entre 18 a 24 años y se encuentra estudiando en la universidad. Visita su perfil en promedio tres veces al día y usa las redes para buscar información, jugar e interactuar con sus amigos en primera instancia.

Con esta cita observamos como hoy en día existe una dependencia masiva de estas redes sociales, siendo los jóvenes universitarios los que tienen mayor participación creándose cuentas y volviéndose usuarios al instante, en ellos existe una ansiedad social que logra deducir a través de los estudios las veces en promedio que se conectan a las

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redes diariamente. Los jóvenes en la actualidad ya no toman el Facebook como una diversión sino como una necesidad, nosotros como universitarios vimos como esta red nos fue de gran ayuda ya que nuestro mayor medio de comunicación fue ésta.

Tratando de comentar sobres si el uso de facebook trae consigo algunos riesgos veremos dos investigaciones, la primera protagonizada por la American Academy of Pediatrics (AAP) que afirman que uno de los riesgos en los niños y adolecentes al pasar demasiado tiempo conectado a Facebook es la depresión, esto ocurre por una serie de factores como el aislamiento al estar en Facebook gran parte del día, una ansiedad social, el tener baja el autoestima. Esta investigación que nos habla de la depresión al usar esta red como es el Facebook la cual es contra decida por la investigación de La Universidad de Wisconsin School la cual centro la investigación en este campo y nos dice que: "Nuestro estudio es el primero en presentar la evidencia científica sobre la supuesta relación entre el uso de los medios sociales y el riesgo de depresión", dijo Jelenchick (2012) uno de los investigadores. La investigación concluyo en que el Facebook no iba de la mano con la depresión en ningún aspecto, incluso la profesora co-ayudante en la investigación Moreno (2012) dijo: “Que la utilización de Facebook puede mejorar la percepción de la conexión social entre los jóvenes equilibrados y tener el efecto contrario entre aquellos propensos a la depresión”. Con esta última investigación se logra observar que el tiempo que pasan en Facebook no se asocia con la depresión sino todo lo contrario es como una autoayuda a poder socializarse de mejor manera así como lo que nos menciona Jelenchick que el Facebook no tiene ningún con la depresión; en realidad la depresión nace de uno mismo no de tu propia personalidad no es que una red social crea la depresión en ti.

La depresión no es un factor más que se crea a través de los complejos o problemas en casa, etc. La única forma de combatir ello es la buena formación de personalidad firme.

Con esta investigación concluimos varias cosas el primer lugar que el Facebook desde su creación nos dios varias facilidades como la interrelación con los demás, la facilidad de encontrarnos con personas que no vemos desde mucho tiempo por factores diferentes; eso es en lo social. En lo empresarial ayuda en todo lo que es el marketing y la publicidad, así como también a poder llegar a una relación mejor con el consumidor, al igual que al momento de requerir mayor personal solo damos la facilidad de que las personas cuelgues su manden sus currículos, esto nos da a conocer que el Facebook es un medio social que a partir que reduce costos aumenta la eficiencia de una organización para poder así lograr sus metas propuestas. Ahora nos vamos al ámbito de los jóvenes universitarios y trabajadores así como esos chicos recién egresados del colegio, que a través de sus acciones cotidianos nos damos cuenta que no solo es un uso de diversión sino que también es una necesidad el poder conseguir información y el comunicarse de manera más fácil y sin costo alguno. Como todas las cosas no solo existe lo bueno sino también lo malo y la consecuencias que nos trae esta red son el mal uso de algunas personas que su intención al crearse una cuenta es cometer asaltos o secuestros, así como el hecho de que no todos los usuarios presentan una personalidad muy definida entonces se dejan llevar mucho por la publicaciones, fotos o comentarios; esto nos indica que el Facebook es una red social que nos sirve de mucha ayuda y si lo sabemos usar

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con mucho cuidado no tendremos problema alguno y podremos seguir participando de todo lo que la red nos espera.

Internet, Marketing online

Como todo en la vida, el mundo de la comunicación sufre cambios irreversibles,

estamos viviendo rodeados de innovaciones que afectan a cada uno de los

ámbitos en los cuales nos desenvolvemos, ya sea para bien o para mal. En este

caso hablaremos de Internet, el revolucionario lugar virtual que provee las

respuestas a los problemas y el acceso ilimitado a cualquier tipo de información; y

es cuando nosotros los comunicadores tenemos la gran oportunidad de hacer este

gran trabajo comunicativo.

Dentro de este contexto comunicacional, incluimos la publicidad y el avance que

ha tenido con el pasar de los años. Este progreso publicitario ha hecho que

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cambie hasta el modo de percepción y la relación de los individuos con las

marcas, y se la denomina la era donde los usuarios pueden interactuar

directamente con sus marcas.

Las empresas deben apostar al Marketing online debido al crecimiento que ha

sufrido este medio en los últimos años. La inversión publicitaria en los últimos

años tuvo un incremento muy importante en relación a la que registraron la

televisión, los diarios y la radio.

Algo que permitió a los medios sociales crecer y diferenciarse de los otros medios

competidores, fue el salto que originó el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0.

El marketing online brinda una diversidad de ventajas para las empresas. Una de

las principales, es la disponibilidad de informaciones de forma rápida. Los clientes

y usuarios pueden adquirir fácilmente, a través de la navegación en Internet,

informaciones sobre todos los productos que desean comprar. Permite también a

las empresas ahorrar dinero, que es un aspecto muy importante a la hora de

invertir en campañas de publicidad, ya que en

Internet no se precisan grandes inversiones. La presencia de las empresas en

Internet puede ayudar a la expansión de la misma en un mercado local, hacia

mercados nacionales e internacionales al mismo tiempo, ofreciendo posibilidades

de expansión prácticamente infinitas, con el fin de disminuir la diferencia entre

grandes y pequeñas empresas, incrementando la competencia y brindando así

ventajas a los consumidores.

En Internet todo es medible, es por eso que resulta más fácil para las entidades,

saber al instante la manera en que una determinada campaña de está llevando a

cabo, saber cuáles son las empresas que se encuentran interesadas por sus

productos, desde qué ciudades y países etc.

Sin embargo hay que tener en cuenta que en el Marketing Online existen también

desventajas, como las conexiones lentas a Internet, que nos pueden provocar

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dificultades al intentar conectarnos. El comercio electrónico no permite al

comprador percibir físicamente el producto antes de la compra. Otro factor, y

creemos que el más importante, es la forma de pago, porque muchas personas

desconfían de los métodos electrónicos de pago y renuncian a comprar por

Internet por dicho motivo. 1

Antecedentes

El marketing, como todos sabemos, es algo nuevo y antiguo a la vez, pero hoy día su

utilización es imprescindible para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un mundo

tan innovador como el nuestro. Es por eso que definimos al marketing como un intento de

satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de un grupo social a través del

intercambio con beneficio para la empresa.

El marketing en Internet se originó a inicios de los años 90 como páginas web sencillas,

que ofrecían información de productos. Luego, gracias a los avances tecnológicos y

desarrollo, fue evolucionando en avisos publicitarios.

Hoy día, Internet es el medio más importante, y utilizado por millones de personas en todo

el mundo. Como también sabemos, es un medio interactivo, que a diferencia de los

medios tradicionales, nos permite conocer las preferencias y tendencias de consumo de

los posibles clientes, y obtener información personalizada.

1 http://www.puromarketing.com/marketing-online#

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Es por eso que el ‘’e-marketing’’ es la alternativa cada vez más utilizada por las empresas

para poder difundir y promocionar sus productos y servicios. La gran y verdadera

importancia de todo esto, es que definitivamente, el marketing en Internet se muestra con

todo su poder y se torna casi infinito.

En la actualidad, resulta difícil llevar a cabo una estrategia de comunicación sobre una

empresa sin tener en cuenta la red. Cualquier mensaje generado en la misma tiene una

difusión cualitativa y territorial inmensa, ya que el mismo puede ser grabado, consultado y

transformado por millones de personas.

Por esta realidad Internet no debería ser obviado por ninguna empresa que proyecte un

buen posicionamiento en el mercado, la cual no sólo tendrá que estar presente en la red,

sino también aplicar diferentes herramientas y estrategias de marketing para obtener el

máximo provecho a su presencia en Internet.

EVOLUCION DEL MARKETING A LO LARGO DE LA HISTORIA

Transición entre el viejo y nuevo marketing

Al ser la rama de la administración más dinámica, el marketing fue cambiando a lo largo del tiempo y no podemos dejar de detallar la historia del mismo para poder plasmar estos grandes cambios de los que se habla.

Hubspot, la empresa norteamericana pionera en Marketing Online publico una infografía en los que se recogen los principales hitos de la historia del marketing desde 1450 hasta 20122. Estos hitos son:

1450-1900: Aparece la publicidad impresa

• En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la historia.

• Hacia 1730, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación.

2 Hubspot, The History of Marketing: An Exhaustive Timeline [INFOGRAPHIC] (2012), Disponible en: http://blog.hubspot.com/marketing-history,

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• La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741.

• 1920-1949: La emergencia de los nuevos medios

• En 1922, comienza la publicidad radiofónica.

• En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%.

• En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para una marca de relojes llamada Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de televisión.

• En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.

• 1950-1972: El marketing florece.

• En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.

• La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2% durante el año anterior.

• La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Sólo un año antes, en 1953, se incrementó un 5%.

• El tele marketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con el consumidor.

• En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula del outbound marketing.

1973-1994: Emerge la era digital

• El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera llamada telefónica a través de un teléfono móvil.

• -En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.

• Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses.

• Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000 millones de dólares.

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• Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil.

• En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.

• En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comercio electrónico.

1995-2002: La burbuja .com

• Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace lo propio con su propio buscador.

• En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.

• Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Optimization).

• En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda.

• En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se crea la plataforma Google Analytics.

• En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.

• En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.

2003-2012: La era del inbound marketing

• En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.

• Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.

• En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de búsquedas del internauta.

• Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005.

• En 2006, se lanza Twitter.

16

• Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006. Sólo tres años después, en 2009, ingresó 25.000 millones de dólares.

• En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.

• En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.

• En 2010, el 90% de los emails son spam.

• El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el año 2010.

• En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.

• Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el año 2011.

• Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a las 13,6 horas que pasan viendo la televisión.

• El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.

Las 4 f’s del Marketing Online.

Según Paul Fleming en su libro ‘’ Hablemos de Mercadotecnia Interactiva’’, las 4f’s de la

mercadotecnia en Internet son:

Flujo: es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet al sumergirse en una

web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor agregado.

Funcionalidad: si el cliente ha entrado en el estado de flujo, está ya en camino de ser

captado, pero para que esta relación no se quiebre, queda dotar a la presencia on-line de

funcionalidad, es decir, construir paginas teniendo en cuanta las limitaciones de la

tecnología.

Feedback: se da cuando la relación se comienza a construir. Internet da la posibilidad de

preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría

Mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación

basada en sus necesidades.

Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se establezca un dialogo personalizado con los clientes,

quienes podrán ser así más fieles.

17

El Marketing Online no molesta al ‘’Consumidor’’

El Marketing Online se comporta apareciendo en el momento justo, y no invade al

consumidor con publicidad agresiva (cuando el consumidor no busca ningún tipo de

información y se lo atormenta) Si, está bien trabajado y con una estrategia óptima cuando

se lo busca, sólo aparecen. Es decir que los usuarios, se encuentran en las redes

sociales, pero no publicitan lo que venden, sino que intentar captar el interés del público

ofreciendo valor añadido para compartir. Si el cliente considera realmente valiosa la

información, él mismo decide, cuándo quiere y durante el tiempo que desea visitar la web.

Hubo un cambio tecnológico multidimensional, que transformó tanto nuestra forma de

vida, como nuestra forma de comunicarnos. Pero las personas siguen teniendo la

necesidad de sentirse queridas, admiradas e importantes para alguien, es por eso que

nace el MARKETING DE CONTENIDOS, para brindarle al consumidor lo que deseen.

Es el arte de entender exactamente qué necesitan saber los clientes con el objetivo de

atraerlos hacia la empresa y contactar con ellos.

Gracias a las redes sociales, y las herramientas del Social Media, se les ofrecen a los

usuarios, contenidos de calidad que les interese, que permita contactarse mutuamente,

difundirlo en las redes sociales. Siempre hay que recordar que los consumidores

18

satisfechos, son los mejores prescriptores y por lo tanto son la mejor publicidad que se

puede realizar.3

Aspectos para desarrollar estrategias con éxito

Existen gran cantidad de empresarios que desean saber la forma de comenzar a

incursionar en Redes Sociales y en marketing online. El principal obstáculo, antes de

insertarse en este nuevo mundo digital, es que los mismos no cuentan con un plan

estratégico bien desarrollado que los conlleve al éxito.

Los aspectos o pasos que recomendamos son los siguientes:

Identificación y análisis del cliente: es de gran importancia tener en cuenta qué

sitios visita el cliente, qué tipo de información consumen, donde se reúnen. Para

elegir correctamente donde invertir, es primordial entender el mercado y el perfil de

los usuarios, como también tener claridad sobre los valores agregados, la

competencia que existe y lo que la misma provoca en el mundo online.

Establecer un objetivo claro y real: es muy importante comenzar con las metas de

un plan de Marketing Digital, y entender como ésta se conecta con su plan de

Marketing general. Ambos deben compartir objetivos y esto permitirá definir la

inversión, los recursos necesarios, y el tiempo que debe tomar para ofrecer

resultados.

Poner en marcha las estrategias: luego de identificar el público objetivo, de

establecer un objetivo y trazar las estrategias adecuadas para llegar de manera

efectiva, se debe poner acción y paciencia, comprendiendo que los resultados

tendrán sus frutos a mediano y largo plazo , en la medida en que se mantengan

las acciones sostenidas y sin pausa.

Uso de herramientas adecuadas: tanto el mundo globalizado en el que vivimos

como en la manera de desarrollar marketing, sufrieron cambios rotundos. Las

personas encargadas en las empresas deben mantenerse actualizadas y aprender

del marketing online. El conocer más sobre estas herramientas, nos permitirá optar

por las más adecuadas para cumplir los objetivos específicos y medir las acciones.

Enfocarse en el negocio y buscar ayuda de expertos: es importante conocer y

aprender las distintas alternativas del Mkt online, pero es recomendable procurar

3 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/los-consumidores-consideran-la- publicidad-online-molesta-y-todavia-prefieren-los-anuncios-en-tv/

19

ayuda de expertos, que cooperaran en planificar y obtener resultados en

menos tiempo que si se intenta hacer de manera unipersonal.

Establecer objetivos y medir el retorno de inversión (ROI)*: Es sustancial que se

establezcan los indicadores acorde a los resultados del negocio, y no a los

resultados de marketing. De esa manera se asegura que el ROI se pueda

comparar más claramente entre medios. *ROI:

No apostar todo al mundo Online: si bien las redes sociales e Internet son una

parte esencial de cualquier plan de marketing digital, y son un excelente canal

para entrar en comunicación con los usuarios y su comunidad, no hay que

olvidarse del mundo offline, y el acto de dar un buen servicio y atender a los

clientes de manera personal y con delicadeza. Esto genera un alto valor de

excelencia de su negocio, que se verá reflejado en el mundo Online.

Valor agregado

Es una característica o servicio extra que se el da a un producto o servicio, con el

fin de darle un mayor valor comercial. Generalmente se trata de una característica o

servicio poco común, o poco usado por los competidores, y que le da al negocio o

empresa cierta diferenciación.

La publicidad tiene como fin lograr informar sobre los atributos de un producto, persuadir a

la gente a que lo compre y hacer que la gente lo recuerde frecuentemente, y cuando esto

se logra, el producto adquiere un valor agregado que no tiene otro producto semejante

pero desconocido. De tal manera que si la publicidad no le agrega un atributo físico al

producto, logra que se le reconozca y definitivamente es valor agregado.

Es por eso, que trata de mostrar las cualidades para que la gente confíe en la marca o

producto, al ganarse la confianza del consumidor final tiene la idea de que adquirió el

atributo y no el producto en sí.

Al promover la participación, la confiabilidad, la transparencia, y la colaboración, el

empresario se aferra a la interacción, es por ellos que los contenidos publicitarios generan

un valor agregado en el perfil de la marca, debido a que permiten que el consumidor

relacione la empresa con la marca.

20

La web crece a un ritmo vertiginoso, no solo por la cantidad de usuarios que generan

contenidos a diario, sino también por la cantidad de herramientas que desde el

surgimiento de las redes comienzan a emerger. Herramientas que permiten crear

presencia online, monitorear la reputación digital, detectar oportunidades y ofrecer

servicios profesionales de manera distinta a las tradicionales.

En estos nuevos escenarios, las personas son quienes alimentan a diario los espacios

de participación donde el valor agregado está conformado por los aportes que cada uno

de los miembros realiza en el marco de una comunidad virtual, donde la solidaridad entre

colegas se manifiesta de manera permanente y donde la transparencia cobra el rol

protagónico

En el año 2004, Kotler reconocido mundialmente como “el gurú del marketing” en el

Forum Mundial de Marketing y ventas realizado en Barcelona ese mismo año planteo 10

Principios del nuevo Marketing4 los cuales fueron:

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Al haber tanta información disponible para el consumidor, la venta debe basarse en el

diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era antes que se

centraba en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al

consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más

satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente solo al público objetivo de ese

producto o servicio.

Como planteamos anteriormente, el marketing pasó de lo masivo a lo individual, el cliente

quiere ser identificado y es por eso que debemos lograr una personificación, para lograr la

fidelidad del cliente.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor Toda la

actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los

Consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que

es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing.

4 Peñarola, Montserrat, Philip Kotler: Los 10 principios del nuevo marketing. Disponible en: http://www.montsepenarroya.com/philip-kotler-los-10-principios-del-nuevo-marketing/

21

Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler

aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuales valores vamos a competir.

3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros

clientes.

4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que

entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.

5. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el

tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega Kotler recomienda que nos

preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de

distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor Con el

marketing transaccional, la empresa definía y creaba valor para los

Consumidores. Con el marketing relacional, que se dio a conocer desde los años 80, la

empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelidad a los clientes rentables. El nuevo

marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos,

Creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un

diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros

productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas

durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece Internet, sino

también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la

esponsorización, la publicidad experiencia, la aparición de los productos y servicios de la

empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo,

la promoción directa en las calles.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

22

Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de

dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce entre inversiones en

marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la

rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en

actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen

en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática,

con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace

un señalamiento importante a las aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la

dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en

especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta

tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los

profesionales del marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

En este principio se destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,

respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

1. La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por

tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

2. La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing,

da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los

productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente,

selecciona a los clientes que consigue.

23

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este

criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan

a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos

deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa y juntos deben descubrir

que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

En el nuevo marketing se cuentan historias, crean productos extraordinarios y se ganan

permisos para enviar mensajes directamente a las personas interesadas. Lo importante

en este nuevo marketing es hacer algo de lo que valga la pena hablar y facilitar las

condiciones para que se hable de ello.5

Seth Godin, siguiendo a estos principios a los que hace referencia Kotler en su libro

Helado de Albóndiga, plantea 14 tendencias del nuevo marketing6. Ellas son:

• Tendencia 1:

Se producen comunicaciones y comercio directos entre los productores y los

consumidores. Todos los públicos, el interno y los externos, quieren ser escuchados.

• Tendencia 2:

Se puede y se debe “amplificar” la voz del consumidor. Hay que tener en cuenta que hoy

en día los consumidores son protagonistas de blogs, chats, grafitis, y en redes sociales

como You Tube, Facebook, Twitter, etc.

• Tendencia 3:

5 Ascher, Mario (2012) Marketing nuevos caminos. Buenos Aires: Gárgola Ediciones6 Godin, Seth (2009) Helado de Albondiga: !Cuidado con el Nuevo Marketing! Buenos Aires: Grupo Editorial Norma

24

Es necesario rescatar y desarrollar una historia auténtica. El objetivo es lograr la

sumatoria de comentarios favorables.

• Tendencia 4:

La realidad es lo que los consumidores nos brindan. Contamos muy cortos lapsos de

atención. Los mensajes complejos deben dar lugar a “ideas cortas”.

• Tendencia 5:

El concepto de la “cola larga”. Muchas veces por un eficiencia mal entendida, ofrecemos

lo mas requerido, “la cabeza” en determinada categoría y así terminamos “viendo todos lo

mismo”. La cola larga enfatiza otra oferta posible.

• Tendencia 6:

Terciarizar todo lo que sea factible hoy es más fácil. Se recomienda concentrarse en el

core business, así se ahorra tiempo y dinero.

• Tendencia 7:

GOOGLE y la fragmentación de todo: “Busque, mire y elija”. Nos permite ofrecer algo más

que un producto básico.

• Tendencia 8:

Hoy tenemos canales de comunicación “infinitos”. Llegar solo a las personas realmente

interesadas, es hoy posible y más barato que nunca.

• Tendencia 9:

Se producen entonces las comunicaciones y el comercio directo entre consumidores y

consumidores (C to C)

• Tendencia 10:

Se producen los cambios de los modelos. Pasamos de los de la “escasez” a los de la

“abundancia”.

• Tendencia 11:

25

Es el tiempo del triunfo de las Grandes Ideas. Organizar toda la empresa de determinado

rubro, en torno al “servicio superlativo” es una gran idea. Mejorar la conexión entre los

consumidores de nuestra categoría; promoverla en nuestros propios medios.

• Tendencia 12:

Se pasa del “cuanto” al “quienes”. Requiere identificar a los que están escuchando

nuestro mensaje y hablando de él.

• Tendencia 13:

“Los ricos son como nosotros…” Hay diversidad de ricos. La alternativa es y será vender

“Barato y mucho” o “Caro y exclusivo”. El comprador siente “que se está dando un gusto”

Y una vez más la mayoría de las compras no son radicales.

• Tendencia 14:

Antes las grandes compañías querían trabajar preferentemente con otras grandes

compañías. Hoy existe la posibilidad de enviar un mensaje al target preciso.

Como diferencia principal entre en “viejo y nuevo marketing” se puede mencionar el

cambio de enfoque en el Marketing Mix. Philip Kotler7 en 1967 en su libro Marketing

Management dio a conocer cuatro variables controlables y sus niveles, que la empresa

utiliza para crear un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una

influencia en el mercado que tiene como objetivo. Esto se conoce como el Mix de

Marketing y las variables que lo integran son:

1. Precio

2. Producto

3. Plaza

4. Promoción

7 Kotler, Philip (2003) Marketing Management. 11va edición , Mexico: Pearson Educación

26

Precio: “Es la cantidad de dinero que se debe sacrificar para adquirir algo que se desea.

Indica sacrificio y muchas veces se lo considera un indicador de calidad del producto.

Cuando indica sacrificio, un aumento en el precio hace que

La demanda disminuya, pero cuando indica calidad, si el precio es alto la demanda será

alta8

En las empresas, las decisiones sobre precios son muy complejas e importantes debido a

que están sometidas a presiones económicas y competitivas (como incertidumbre,

escasez, disminución de liquidez, etcétera).

En la actualidad, se le presta mucha atención al estudio (investigaciones) de las

respuestas de los compradores frente a: precios, cambios en precios y precios diferentes.

El precio es la única variable del Marketing mix que genera ingresos, afecta la cantidad

que se pueda vender y se clasifican en tres tipos: de penetración, neutro y de selección.

Para fijar precios con éxito se debe conocer: ¿cómo trabajan los precios? y

¿Cómo los clientes perciben los precios y los cambios en ellos?

Los precios determinan:

I. La asignación de los recursos en una economía de mercado.

II. Qué productos se deben producir y en qué cantidad.

III. El segmento al que va dirigido el producto.

IV. El comportamiento del ingreso y del gasto.

Producto: Kotler define un producto como: “cualquier cosa que se pueda ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición y que pudiera satisfacer un deseo o una

necesidad”.9

Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del

producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo

efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el

punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de

8 Armstrong, Gary y Kotler, Philip (2003) Fundamentos de Marketing. Mexico DF: Pearson Aducacion9 Ibídem

27

proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Las

decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.

Según Kotler el producto está formado por tres componentes:

Producto central: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir.

Producto real: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca,

envase, estilo, y diseño).

Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al pro-ducto

real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y

financiación.

Por su parte Levitt propone el concepto de producto total10. Considera que un producto es

una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:

1) Producto genérico: “Cosa” básica. El producto en sí mismo.

2) Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor

espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.

3) Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que

él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

4) Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a

los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto

potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

Hay que tener en cuenta que el producto tiene un ciclo de vida, aunque su forma y

longitud exactas no se conocen con antelación. En la figura 1 se muestra un ciclo de vida

típico al cual se lo define como “El curso de las ventas y utilidades de un producto durante

su existencia”11

Ciclo de vida del producto

10 Levitt, Theodore (1980) Marketing Success Through Differentiation - off Anything, Harvard Bussines Review11 Armstrong G & Kotler P, Op. cit

28

Según Kotler el ciclo de vida del producto12 tiene cinco etapas:

1) Desarrollo de producto: es cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de

producto nuevo. En esta etapa las ventas son nulas y los costos de inversión de la

empresa aumentan.

2) Introducción: El producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible

para la venta, los gastos son muchos por tal motivo las utilidades son nulas.

3) Crecimiento: Las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

4) Madurez: En esta etapa se frena el crecimiento de las ventas por que el producto ha

logrado la aceptación de la mayoría de sus compradores potenciales.

5) Declinación: Es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.

6) Plaza (Distribución): “Es una herramienta de marketing que incluye un conjunto de

estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el

punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en

las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el

momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean”13

Existen tres tipos de distribución.

1. Distribución exclusiva: El intermediario tiene la exclusividad para vender el

producto en una zona determinada. La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo

12 Ibídem13 Olamendi, Gabriel (2010) “Distribución” disponible en web: http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Distribucion.pdf,

29

permiten que una tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo

negocio o pueden darle la concesión a alguien.

2. Distribución selectiva: Se utiliza en productos de especialidad o de lujo. Solo unos

pocos intermediarios tienen el producto.

3. Distribución intensiva: El producto está disponible en la mayor cantidad de

expendidos posibles. Son generalmente productos de compra continua.

Promoción: “Son los diferentes incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta

de un producto o servicio”.14

Los objetivos principales de la promoción son:

I. Comunicar las características del producto.

II. Comunicar los beneficios del producto.

III. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Dentro de las técnicas de promoción están:

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Personal

• Propaganda

• Relaciones Públicas

El mundo actual es distinto al de los años 70 y con la aparición de los canales 2.0 y el

marketing en redes sociales, estas “4P” han empezado a ser desplazadas por las “4C”

que están integradas por:

Contenido

Contexto

Conexión

comunidad “online”

14 Armstrong G, Kotler P, Op. cit

30

Juan Merodio ante la pregunta de ¿Por qué estas “4C”? contesta: “Los usuarios generan

gran cantidad de contenido relevante que se sitúa en un contexto determinado que lo lleva

a establecer buenas conexiones entre gente afín y que conlleva a la creación de una

comunidad alrededor, por lo que:

Contenido + Contexto + Conexión + Comunidad = Marketing Redes Sociales”15

Según Hernández Díaz16, estas cuatro variables se pueden definir como:

1.- Contenido

En el mundo actual se debe conocer el lenguaje de las redes sociales e innovar en la

forma de comunicar. El contenido tiene que ser enriquecedor, auténtico y valioso para los

potenciales clientes. Los nuevos productos o servicios deben tener un enfoque

actualizado y práctico que genere confianza en los usuarios y que les permita interactuar.

2.- Contexto

El mensaje que se transmite al usuario por medio de la red debe tener un sentido. El

mensaje que promociona un determinado producto o servicio necesita transmitir un grado

de utilidad en la vida de los usuarios. Este objetivo se hace realidad mediante la

simplificación del mensaje o trabajando el enfoque práctico en los nuevos productos y/o

servicios que se comercializan.

3.- Conexión

Los nuevos medios online deben apuntar a una audiencia específica dentro de una esfera

de confianza y credibilidad ofrecida por la propia calidad.

4.- Comunidad

15 Merodio, Juan (2010). Marketing En redes Sociales Pagina 7, Disponible en: http://www.bubok.es/libros/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajes-de-empresa-para-gente- selectiva,16 Hernández Díaz, Alfredo (2012). De las 4p del marketing 1.0 a las 4c del marketing 2.0 y 3.0 Disponible en:http://alfredohernandezdiaz.com/2012/07/24/las-4p-del-marketing-1-0-las-4c-del-marketing-2-0-y- marketing-3-0/

31

La creación de una comunidad de interés, para que el usuario se sienta integrado en la

misma. En la medida en que los medios y comunicadores conformen una comunidad

online van a generar confianza y lealtad en sus públicos objetivos o target.

El afán de conexión ha llegado a límites indispensables. Durante años el progreso se

escalono en generaciones y estas tenían capacidad de adaptación a los cambios, hoy los

sucesos varían de año a año, aparecen terminologías nuevas y las empresas pueden

proyectar nuevos horizontes que eran impensados de prever hace doce meses atrás.

En medio de estos cambios, las organizaciones intentan seguir el ritmo que impone el

avance de las telecomunicaciones, los modos de vinculación con su mercado y las

necesidades cambiantes que expresan sus clientes o destinatarios.

Si hablamos de conexión y de avances tecnológicos no podemos dejar de mencionar a

las redes sociales. Sin duda son las “estrellas” de la modernidad, todos hablan de ellas,

ya sea a favor o en contra y es el recurso que deben usar las compañías para adecuarse

a esta nueva “ola” donde el contenido, el contexto la conexión y la comunicación son las

nuevas variables a tener en cuenta17. Es por todo esto, que aparece un término nuevo

que debe ser tenido muy en cuenta por las compañías si quieren subirse a esta “ola” y no

quedar obsoletos. El Social Media.

El valor de los productos

Ernest Dichter, psicólogo conocido, sostuvo que la imagen de un producto, creada

en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio

producto. Aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de

un producto. La imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más

conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor. La publicidad

genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones del producto.

7 beneficios de la publicidad en los Medios Sociales

Publicidad en Medios Sociales, noticia no muy desconocida en estos tiempos con

la aceptación de empresas en las redes sociales de parte de los usuarios activos.

17 Tomaello, Flavia & Gitelman, Natalia (2012) Redes sociales y empresas, Buenos Aires: Errepar

32

Para innovar se necesita identificar correctamente las oportunidades de mercado,

y que la creatividad es un factor dominante en estas campañas dirigidas a formar

relaciones y crear comunidades alrededor de marcas. Una información constante

del mercado permite definir objetivos, pero siempre hay que tener en cuenta que

se puede ser la mejor empresa y fabricar el mejor producto, pero si el cliente no lo

conoce, no se venderá. Se debe comprender que la publicidad puede ser atractiva

y creativa, pero si no se vende, no es marketing.

Hay 7 beneficios reales que se enc uentran a la hora de desarrollar una campaña

publicitaria para un negocio:

• Segmentación efectiva: se crea una segmentación a niveles muy altos,

entrando con fuerza al sector de un Mercado Meta, segmentar y diversificar de

una manera geográfica, y diseñar campañas dirigidas a gustos e intereses de los

consumidores.

• Reducir costos: lograr llevar el mensaje de campaña a un gran número de

usuarios a un costo muy bajo. La comunicación en las redes sociales es mayor

que en cualquier otro medio, siendo costo efectivo.

• Experiencia del consumidor: incrementar la satisfacción de los clientes

creando una relación más dinámica y social, logrando aumentar la simpatía del

usuario hacia la marca.

• Visibilidad y presencia de la marca: lograr que reconozcan la marca y

producto de una manera nueva, creativa e innovadora. La gran aceptación

de las empresas en estos importantes medios, de parte de los usuarios que los

conlleva a una nueva era de la comunicación social.

• Alcance: el mensaje de la campaña publicitaria puede ser visto por miles

de personas en cuestiones de segundo. El alcance que ofrecen estas plataformas

de millones de usuarios activos con diferentes gustos e intereses genera

33

beneficios a la hora de expandir el mensaje de la campaña a tiempo real y sin

algún costo adicional.

• Aumentar la cartera de clientes: puede crecer la lista de suscriptores con

una buena estrategia para capturar direcciones de correos electrónicos de los

usuarios de un Mercado Objetivo, en un sistema de piloto automático funcionando

las 24 horas del día y así lograr desarrollar una buena ejecución de Email

Marketing para el crecimiento de la cartera de clientes y aumentar las ventas.

• Feedback y Medición: en las redes sociales los usuarios hablan de las

marcas, dicen comentarios negativos y positivos de productos y servicios. Esto

permite recoger feedback y ajustar en las diferentes áreas donde se debe

mejorar. También se pueden medir las campañas publicitarias para así lograr

mejores % de conversión y crecer en ROI.

La publicidad en las redes sociales: impulso a las microempresas en

crecimiento

Internet se convirtió en una plataforma de información que promueve las

estrategias de comunicación de las microempresas, ya que les brinda la

oportunidad de tener presencia de su marca y de esta manera llegar a los

segmentos del mercado inimaginables, sin tener que hacer grandes inversiones de

dinero.

Aprovechando dichos recursos, las marcas en crecimiento implementaron las

técnicas necesarias para establecer un contacto más personalizado con el

consumidor a través de medios digitales y así impulsar los productos y servicios.

Es por eso que las redes sociales modificaron la publicidad tradicional y un

espacio innovador que mejora la actividad comercial, ya que le brinda al

empresario una ventaja competitiva que le permite realizar marketing

34

colaborativo, investigar las necesidades de sus consumidores, obtener más

fácilmente el perfil de su consumidor y crear una interacción con el mismo para

desarrollar la marca.

Una reciente encuesta sobre el uso de Internet en redes sociales, UNIMER 2012,

señala que el uso del mismo se incrementó más de 300% en menos de diez años.

Estos datos permiten evidenciar como los medios de comunicación y las

tecnologías, facilitaron la dinámica en el entorno comercial, ya que Internet generó

un valor agregado para los empresarios que buscan obtener una mayor

participación de marca.

En los últimos años, el concepto de publicidad cambió significativamente, donde

el consumidor busca información proactiva, innovadora, y creativa. Internet y redes

sociales permiten comunicar las marcas volviéndose transparentes y construyendo

sus atributos a través del consenso con los consumidores.

Dentro de los hallazgos más importantes, el 26% determinaron que las redes

sociales representan una nueva tendencia publicitaria en relación a otros canales

de comunicación, debido a que logran establecer una oportunidad efectiva.

Las fases principales de la publicidad en Internet

No es fácil para las empresas adaptarse a los cambios tecnológicos, a la dinámica

actual y al cambio de hábitos de los consumidores, lo que significa un gran

esfuerzo a la hora de insertarse al mundo de las redes sociales, para promocionar

una marca, un producto o un servicio.

La débil situación de la economía provocó un aumento en la sensibilidad en los

precios y una disminución en la fidelidad de los consumidores hacia las marcas. El

hecho de que la fabricación y la distribución de los productos sean más sencillas,

facilitó la entrada de nuevas marcas, lo que provocó un aumento en la

competencia y en las posibilidades de elección del consumidor.

35

Las nuevas tecnologías posibilitan el uso de canales de venta alternativos y

proporcionan más información al consumidor, donde estos factores hacen que la

innovación juegue un rol primordial en el marketing. Al lanzar un nuevo producto,

el objetivo es darse a conocer, en fomentar la acción de compra y que los

consumidores prueben el mismo, pero sobretodo, en las ventas. Las redes

sociales juegan un papel importante a la hora de cumplir estos objetivos.

Se comprobó que la publicidad en Redes sociales funciona, y la mejor manera de

usar las mismas en el lanzamiento de un producto depende de las tres fases

principales:

1. Pre lanzamiento: es recomendable no esperar a que el producto esté

completamente distribuido en los comercios para comenzar a darlo a conocer en

el mercado. Crear un spot en redes sociales que refuerce la identidad de marca

para luego invertir en anuncios sobre usuarios en los que se encuentran

interesados en el mismo, para generar mayor interés en el publico en gestión y así

acelerar la distribución al por menor.

2. Lanzamiento: además de utilizar los canales habituales de marketing, como

la televisión, la comercialización en el mercado y la promoción entre

consumidores, aprovecha al público masivo de redes y la precisión de la

segmentación publicitaria a la hora de dar a conocer el producto y de fomentar la

intención de compre y de prueba.

3. Mantenimiento del impulso: una vez que finalice el período habitual de

lanzamiento se continúa utilizando para que el producto siga presente día a día de

las personas, reforzando la nueva marca o la identidad del producto. Un segundo

impulso más intenso en redes sociales, es una forma de volver a crear

expectación entre consumidores y vendedores, donde ayuda a impulsar

nuevamente las ventas.

36

Según Erin Hunter, permanecer presente en el día a día de los consumidores a

través de lanzamientos innovadores de marcas y de ampliaciones de líneas de

productos es más importante que nunca, y las redes sociales pueden contribuir a

garantizar su éxito

El uso de Facebook para efectos de venta y publicidad

Las grandes empresas anunciantes, aumentaron en un dos mil por ciento su

inversión publicitaria en Facebook, respecto al año anterior, según la jefa de

operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg. Una opción mercadológica para las

organizaciones, es crear un anuncio dentro de la página de Facebook. Las

ventajas de crear publicidad dentro de esta red social son que:

• Llega al público objetivo: un anuncio conecta con más de 500 millones de

clientes potenciales; se elige al público por ubicación, edad e intereses.

• Profundiza las relaciones

• Permite controlar el presupuesto: se configura el presupuesto diario

adecuado, y ajustarlo en cualquier momento.

Modelos diferenciales de publicidad

Hiper – targeted advertising: la habilidad para crear perfiles muy específicos

de clientes, en base a su actividad en la red, a los que se van a mostrar los

mensajes publicitarios. Es muy importante distinguir a ‘’personalización’’

(mensaje dirigido a una persona concreta) con ‘’segmentación’’ (mensaje

dirigido a un grupo que comparte alguna característica)

Social Shopping: si un conocido realiza algún tipo de compra, uno mismo

recibe una notificación sobre ella. Al provenir de una fuente confiable, esa

37

notificación se convierte en recomendación, y quizás impulse a realizar una

compra similar.

Social Search: utilizar en los resultados de una búsqueda en Internet,

información proveniente de la red social. Se podrían ofrecer resultados más

relevantes que una búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de

búsqueda tienen alto grado de eficacia.

Social Media Marketing

El marketing en medios sociales, combina los objetivos de marketing en Internet

con medios sociales, como por ejemplo las redes sociales. Los objetivos del

mismo, dependerán de la visión y organización de la empresa, en la mayoría de

los casos, todas tienen como objetivo el marketing viral como base para el

posicionamiento de marca, incremento de la visibilidad, promover ventas, o la

transmisión de nuevas ideas y conceptos de mercado.

Una de las grandes ventajas del Social Media Marketing, es poder obtener

feedback y asesoramiento de nuestros usuarios sean clientes o no.

Los usuarios quieren y deben poder interactuar con los productos, servicios, ideas,

conceptos que las empresas quieren comunicar.

Objetivos del Social Media Marketing:

• Generar tráfico hacia la web

• Recibir opiniones de clientes y compradores potenciales

• Proteger la marca y mejorar la reputación

• Incrementar los contactos

• Llegar al público objetivo

38

Las redes sociales y el marketing 2.0 posees dos grandes ventajas al comercio

pequeño, como la reducción de costes de forma considerable, y la de poder dar

una mayor amplitud y divulgación del mensaje que se pretende dar.

Estos dos factores generan una ventaja cuantitativa y cualitativa para cualquier

empresa tanto grande como pequeña, pero para las pequeñas empresas lo son

aún más, porque aportan igualdad de condiciones para competir. Según datos de

Interactive Advertising Bureau, en un informe sobre la publicidad on line, sostiene

que es bueno invertir en sociales media por diferentes motivos:

• Alta penetración, ya que Internet superó el 50%

• Ahorro

• Alta segmentación del público objetivo

• Creatividad

• Capacidad de análisis y seguimiento incluso en tiempo real

• Interactividad con el usuario

• Permanencia y efecto viral

• Recuerdo de marca.

Pero no sólo los datos nos dicen que es bue no invertir en estos momentos en

publicidad on line y crear un espacio en redes sociales. Tanto Facebook como

Twitter ya forman parte de la vida de muchos de nosotros y parece que este es

recién el comienzo. Las reglas del juego cambiaron continuamente y los usuarios

nos informamos cada vez más a la hora de realizar alguna compra.

Social Media, como su nombre indica, se refiere a medios sociales. Es decir, al

conjunto de plataformas, herramientas aplicaciones y medios de comunicación con

los cuales creamos conversación, interacción, colaboración, y distribución de

39

contenidos entre usuarios. Al Social Media pertenecen: Facebook, Twitter, RSS,

Linkedin, Blogger; Youtube.

La traducción de Red Social, Social Network, es una enorme estructura social

formada por grupos de personas con intereses comunes, pensamientos iguales,

conectadas y construyendo lazos a través de comunidades. La red social es por lo

tanto, la creación de vínculos y conexión entre personas a través de los medios

sociales.

5 Factores de fracaso en Social Media

Contenido: sin contenido no hay éxito.

Tiempo y esfuerzo: muchísimas empresas no tienen el tiempo o la gente

necesaria para generar contenido, allí radica el mayor de los problemas.

Plan de contenido: el Contenido es perecedero, la vida del contenido en las

redes es muy corta. En twitter es de 2.8 horas. En @Facebook son 3.2

horas y en los enlaces directos son 3.4 horas. Sin plan no hay

probabilidades de éxito.

Constancia y paciencia: los resultados positivos tardan en llegar de allí que

se abandone las acciones planteadas en poco tiempo.

Monitorización: es muy importante para las marcas monitorear

constantemente el "engagement" y sus menciones. La falta de control no

les permite ser proactivos para simples cuestiones de servicio al cliente y

prever la reacción de sus seguidores

40

¿Cómo hacen las empresas para tener éxito en las plataformas sociales?

Según el experto David Krepen, no basta solo con tener presencia de marca en

redes sociales, sino que la clave del éxito está centrada en la comunicación. El

principal objetivo, es hacer que la empresa y marca sean aceptadas socialmente

de buena manera, es decir que los clientes potenciales independientemente que

compren el producto o no, tengan las ganas de recomendar el mismo, la famosa

boca en boca.

Otra de las claves, es hacer que la empresa se humanice y comparta no solo las

bondades de sus productos, sino además las historias de las experiencias de sus

consumidores. La entidad que triunfará en este medio, será la que sepa

comunicarse mejor escuchando e interactuando con todos los usuarios.

Según este autor, las compañías que responden a las preguntas y quejas de los

consumidores, aquellas que son transparentes y tengan líderes activos en el social

media, son las más influyentes.

Las redes sociales están cambiando la manera en la que se hacen negocios, pero

es necesario que los responsables de marketing entiendan que no son gratis, ya

que requieren de una inversión de tiempo y producción.

41

Compartimos algunas recomendaciones para generar una mejor comunicación en

las redes sociales y un mejor posicionamiento frente a la competencia:

1. Escuchar primero, y nunca dejar de buscar el compromiso con los

consumidores. Es decir, crear contenido de calidad y ofrecer un excelente servicio

a los clientes.

2. Pensar y actuar como el consumidor. Pensar el tipo de contenido o

conversación de mayor interés en los usuarios para mejorar el posicionamiento.

3. Responder tanto los comentarios malos como los buenos con total

transparencia.

4. Ofrecer valor en forma gratuita, como tips, artículos, productos.

5. compartir historias es el mejor capital de una empresa en social media.

6. Ser auténtico, sin imitar las estrategias de otros, generando una propia

Definitiva, la clave del éxito es la ‘’comunicación18

18 http://www.puromarketing.com/social-media -marketing#

42

Errores de las empresas al iniciarse en las redes sociales

Hoy día, las redes sociales están en todas partes y es difícil no escuchar o ver

algo sobre los medios sociales como Facebook o Twitter. Pequeñas empresas o

Pymes se sientan tentadas a iniciar rápidas acciones para dominar su nicho de

mercado en Social Media antes que la competencia.

Existen 5 errores muy comunes que las pequeñas empresas cometen cuando se

inician en redes sociales:

Ventas: las redes sociales no son un lugar 100% para la venta. Esta es la lección

más difícil de aprender para el pequeño empresario, porque no cuenta con

grandes presupuestos de marketing para invertir, y queda en claro que para

sobrevivir en este mundo tan competitivo, en necesario cerrar la mayor cantidad

de ventas posibles. Esto significa que no debo enfocarme en la venta en su

totalidad, ya que en los medios sociales se trata de construir relaciones y generar

confianza, como así también responder preguntas, proporcionar información útil, y

sirviendo como un recurso confiable dentro de tu nicho de mercado.

43

Auto Promoción: ser social no se trata de auto -promoción. Compartir buen

contenido de otros en la industria, hacer preguntas y estimular la

participación, y lo más importante, reconocer que a veces es mejor hablar

menos y escuchar más.

Participar en todas las redes: no es necesario estar en todas partes. Hay

dos hechos a tener en cuenta cuando se trata de social media y las

pequeñas empresas. En primer lugar, siempre habrá una red

donde involucrarse, y en segundo lugar, un pequeño empresario tiene una

cantidad limitada de tiempo y dinero para dedicar a los medios de

comunicación social.

Competir con los grandes: no hacer todo como las grandes marcas.

Creación de regalos y concursos es una de las maneras más efectivas para

generar nuevos gustos y mejorar la participación en general. Sin embargo,

las pequeñas empresas a menudo sienten la presión para ofrecer premios

llamativos que están más allá de su presupuesto. Compromiso e inversión:

Social Media no es ‘’gratis’’.

Los medios sociales están lejos de ser gratis una vez que se toma en serio

el hecho de estar en las redes sociales. Se requiere un compromiso

constante, existe un costo mínimo al involucrarse con un plan de marketing

en los medios de comunicación social. Se debe considerar que el tiempo y

el esfuerzo tienen un costo en dinero.

44

SOCIAL MEDIA: NUEVA FORMA DE COMUNICACION

Juan Merodio, en su libro “Marketing en redes sociales” intenta definir a la social media

como “la evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano, que

han avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y que se basan en la co-

creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada”19.

En otras palabras Social Media es un conjunto de soportes que permiten enlazar

información a través de Internet y que conforman redes sociales y comunidades virtuales.

El Social Media nos permite ser actores activos o pasivos en la generación de información

en Internet. Hoy el poder lo tienen las palabras, y el adecuado uso que se haga de éstas

determina finalmente el éxito o el fracaso de un proyecto de innovación empresarial. Es

por eso, que vamos a hacer hincapié en las redes sociales ya que es en ellas donde la

empresa va a poder no solo brindar información a sus clientes si no también va a poder

recibir opiniones o pensamientos de los clientes, esto es lo que realmente tiene valor en

estos tiempos.

Santiago Zuccherino sostiene que “una red social es una estructura social compuesta de

personas (u organizaciones u otras entidades), que están conectadas por uno o varios

tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios

19 Merodio, Juan (2010) Marketing en Redes Sociales. Página 5 Disponible en: http://www.bubok.es/libros/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajes-de-empresa-para-gente- selectiva ,

45

económicos o comparten creencias, hobbies o pasatiempos comunes, conocimientos o

status20”.

Los orígenes de las redes sociales se remontan a mediados de la última década del siglo

pasado, cuando algunos sitios de Internet fueron añadiendo la oportunidad de agregar

comentarios en foros, mensajes instantáneos y lista de Nuevos Caminos Buenos Aires:

Gárgola amigos. A continuación detallaremos año tras año como fue evolucionando este

término21:

Para iniciar el bosquejo de las redes sociales, deberíamos comprender que su historia se

enmarca en un universo más amplio: El nacimiento de Internet.

• 1957: La Unión Sovietica, en el marco de la “Guerra Fría” contra Estados Unidos,

lanzo con éxito el primer satélite artificial llamado Sputnik, colocándose en ventaja contra

el adversario. En respuesta, el presidente estadounidense ordenó la creación de ARPA

(Advanced Research Project Agency), un proyecto militar diseñado para que las

comunicaciones de los sistemas de defensa no se interrumpiesen. Se puso en marcha en

un entorno militar, el paso a la sociedad civil se dió en 1983 cuando el Departamento de

Defensa de los Estados Unidos separó el ámbito particular del militar de su red de

ordenadores. En 1989, un científico británico llamado Tim Berners-Lee desarrolló el

concepto de World Wide Web (WWW) y el sistema de información hipertextual.

• 1991: Paul Kunz, un físico de la Universidad de Stanford, en California, creó el

primer sitio web con un contenido muy escueto. Esto fue un avance radical, ya que

desarrolló un esbozo de navegador y lo puso al alcance de los que tenían acceso a la red,

de modo que otros investigadores pudieran seguir desarrollándolo.

• 1997: Se creó Sixdegrees, este fue el primer servicio que permitió generar un perfil

en la web, agrupar a los contactos directos e intercambiar mensajes con ellos.

• 1999: Se creó LiveJournal.com, este fue uno de los primeros servicios de redes

sociales en ofrecer blogs y diarios en línea.

20 Zuccherino, Santiago (Utilizar comercialmente las redes sociales) En Ascher Mario y col. (2012) Marketing Nuevos Caminos Buenos Aires: Gárgola21 Tomello, Flavia & Gitelman, Natalia (2012) Op. cit Páginas 3 a 5.

46

• 2001: Aparece Ryce.com, y nace con ella la primera red social especializada, en la

actualidad ésta agrupa por lo menos a quinientos mil profesionales.

• 2002: Se crea Friendster, esta fue la primera en tener un sistema inteligente capaz

de relacionar a los usuarios de la red según sus gustos.

También en este año nace Fotolog, la primera red social que surge con el fin de

intercambiar fotografías.

• 2003: Se crea LinkedIn, una red social con el fin de propiciar las relaciones

empresariales. También en este año surgen Hi5 y Myspace.

• 2004: Nace Flickr como una red social que funciona a través del servicio de

compartir fotografías. En este año también nace Orkut, la red social de Google con gran

popularidad en Brasil y La India. Mark Zuckerberg lanza Facebook.

• 2006: Jack Dorsey crea twitter, un servicio de microblogging que Junto con

Facebok se convertirá en las redes sociales más usadas en la actualidad.

El avance año a año de estas redes sociales es casi imposible de medir, Gary Hayes

desde su blog Personalice Media desarrolló una interface en flash donde se muestra el

crecimiento de las redes sociales en tiempo real. Solo comparando Junio del 2013 con

Junio del 2012 se puede ver que la cantidad de tweets enviados diariamente creció

doscientos cincuenta millones de un año al otro.22

Sin dudas, las redes sociales han irrumpido en la vida de millones de personas sin

importar su sexo, edad, condición social, religión o preferencia política. Transformaron el

concepto de internet pasando de ser consultivo a productor de contenidos. El desafío de

las empresas es poder hacer un buen manejo de la información que se genera en las

redes sociales, es decir que no solo sea un lugar donde el cliente deposite sus

pensamientos ya sean positivos o negativos, si no que esa información sea

estratégicamente analizada para poder así, lograr una ventaja competitiva. Para utilizar

alguna red social hay que tener en cuenta algunas reglas23 por ejemplo:

22 Gary Hayes Blog: Personalize Media (2013) Disponible en: http://www.personalizemedia.com/the-count/,23 Zuccherino, Santiago. Op. cit

47

• Ser transparente: La gente está cansada de las mentiras que surgen en internet,

es por eso que si no podemos cumplir las promesas o reconocer nuestros errores es

mejor no participar en el mundo social.

Ser transparente nos ayudara a construir relaciones a largo plazo con el cliente.

• Escuchar antes de hablar: En el mundo social no se trata solo de brindar

información, si no que deberíamos escuchar las opiniones y pensamientos de nuestros

clientes para así, después poder adecuar nuestro discurso a lo que ellos están buscando.

• No censurar: La cultura web se basa en la libre expresión, la censura es un

recurso de quien no tiene herramientas para contestar. Un buen recurso es establecer las

reglas previamente para evitar que se utilicen insultos o términos inapropiados.

• Responder siempre: Es fundamental para que el cliente sienta interés por seguir

participando de esa red. Es así como se van a sentir “escuchados”.

• Si no tiene valor ¡es SPAM!: No se trata de invadir la web de información para

poder lograr alguna respuesta, si no de mandar el mensaje indicado a la persona correcta,

de esa forma el nivel de respuesta será mucho mayor a que si mandamos una cantidad

enorme de mensajes a todos los usuarios.

• Gratis es mejor: Esta es una de las bases sobre la que se encuentra apoyada la

cultura online. No debemos intentar vender en la primera instancia con esto solo

lograremos que nuestros potenciales clientes no quieran si quiera escucharnos. Una

buena forma de lograr el reconocimiento de nuestro “publico web” es recurriendo a la

famosa prueba gratis ya que si nuestros potenciales clientes prueban algo y es bueno van

a estar seguramente dispuestos en mayor medida a pagar por una versión mejorada de la

muestra que fue obsequiada.

Una vez que tenemos esta información, nos deberíamos preguntar qué tipos de redes

sociales hay, para así poder hacer un análisis y elegir la más apropiada para nuestra

empresa. A continuación detallaremos un mapa de las redes sociales disponibles

actualmente.

48

REDES SOCIALES

Una red social, es un lugar virtual que les permite a los individuos la interacción

social, el intercambio constante de información, intereses, ideas y opiniones. Es

una comunidad en constante construcción y remodelación a fin de ser cada vez

más competitiva frente a las necesidades de los internautas. A pesar de la

existencia de diversas redes, un estudio de campo realizado en el 2011, dejó en

claro que la red con mayor tráfico es Facebook, seguida por Twitter, y luego My

space.

En cuanto a la publicidad se refiere, que cada red social posee un esquema y sus

formatos publicitarios, sin embargo otra vez Facebook sigue siendo pionera en

esta área, donde posee formatos muy atractivos de iniciar a posicionar cualquier

marca, empresa u persona, sin contar todas las vertientes creativas que se

pueden lograr fácilmente.

El inicio de la publicidad online tiene muchos años en funcionamiento, fue un

proceso lento que las empresas creyeran en la misma, sin embargo se fue

logrando persuadir a los anunciantes para incluir en sus presupuestos una parte al

medio online. Cuando las redes sociales iniciaron a tener popularidad, se creó un

nuevo canal para la colocación de publicidad, era un nuevo terreno que crecía tan

rápidamente que lograba un tráfico online rotundo, lo que significaba millones de

usuarios en un mismo lugar.

Las redes son formas de interacción social, definida como un intercambio

dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un

sistema abierto y en construcción permanente, que involucra a conjuntos que se

identifican en las mismas necesidades y problemas con el fin de organizarse para

potenciar sus recursos.

49

En las redes sociales en Internet, tenemos la posibilidad de interactuar con otras

personas aunque no las conozcamos, ya que el sistema es abierto y se va

construyendo con lo que cada uno aporta en la red, debido a que cada miembro

que ingresa, transforma al grupo, y la red sufre modificaciones si es que uno de

sus miembros deja de ser parte de la misma. También suelen posibilitar que

‘’pluralidad y comunidad’’ se conjuguen, y es ahí donde se concentra toda la

energía que le da vida a los grupos humanos que conforman esas redes. La

fuerza del grupo permite sobre el individuo cambios que de otra manera podrían

ser difíciles y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.

El término ‘’red social’’ surge de una definición psicológica la cual indica una

estructura social compuesta de personas, organizaciones u instituciones, las

cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad,

familia, intereses comunes, intercambios económicos, o que comparten creencias,

conocimiento o prestigio. Son sitios Web que ofrecen servicios y funcionalidades

de comunicación diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red.

Constituyen una manera rápida y sencilla de mantenerse en contacto, organizar

actividades y compartir ideas. Invertir en una red social empieza por encontrar a

otras personas con quienes compartir intereses, opiniones, preocupaciones o

necesidades.

El origen de las mismas, se ubica en el año 1995 cuando el ingeniero Randy

Conrads crea el sitio www.compañeros.com donde pretende que las personas

puedan recuperar o mantener el contacto con viejos amigos. En el año 2002,

comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de círculos de amigos

en línea, pero fue hasta un año después, en el 2003, que se popularizaba con la

llegada de más sitios.

Actualmente hay más de 200 sitios de redes sociales y su popularidad creció

rápidamente por lo que grandes compañías entraron en el espacio de las redes

sociales en Internet. El concepto de redes sociales aplicado a Internet dio como

resultado numerosos grupos de páginas y portales que se convirtieron en grandes

50

negocios, como es el caso de las dos redes más grandes que conocemos como

es ‘’ Facebook’’ y ‘’Twitter’’24

Marketing en redes sociales, publicidad al alcance de todos

Link, banner, web, blog, logo, anuncio, audio, video, y animación, son algunos de

los términos que hoy día están directamente relacionados con la publicidad en

Internet y la finalidad de dar a conocer o vender un producto a un usuario que está

en línea.

Normalmente, se sostiene que para posicionar y concretar una marca se hace

necesario el desarrollo de una intensa campaña publicitaria, como

tradicionalmente se ha hecho, que demandaría una inversión significativa para

lograr el objetivo deseado. Sin embargo, actualmente la tecnología y el uso de las

redes sociales con una buena planificación de marketing facilitan el trabajo de

posicionamiento y recordación de un producto, y todo esto a muy bajos costos.

Juan José Larrea, Director de Grupo Dicom para Latinoamérica, especializado en

Marketing en redes sociales, sostiene que el marketing y la publicidad viral a

través de las redes sociales le permite a quien lo realice, ya sean grandes

empresas o PYMES, incrementar la visibilidad de su marca y competir con

mayores ventajas entre las que se cuentan focalización del público, mayor

alcance, la personalización, y la interacción con los usuarios.

Internet ofrece diversas posibilidades para la promoción de la marca, no todas con

el mismo grado de funcionalidad, algunas permiten obtener un mayor

posicionamiento, para lograr llegar al consumidor final.

24 www.alejandrosuarez.es

51

Las redes sociales empiezan a ser consideradas por los grandes anunciantes

como un buen lugar en el que invertir. Tanto así que se promete un considerable

aumento de la publicidad y de la inversión en marketing de redes sociales.

Normalmente, cuando hablamos de la mucha o poca eficacia de la publicidad en

Facebook, lo hacemos mediante datos externos a la propia red social:

• Facebook cuenta con 955 millones de usuarios activos mensuales. En los

dispositivos móviles, la cifra de usuarios activos mensuales es de 543 millones.

• Cada usuario de Facebook invierte una media de 6 horas al mes en la

famosa red social.

• El 90% de la publicidad en Facebook conecta adecuadamente con el

público objetivo de la marca.

• El 49% de las campañas publicitarias en Facebook multiplica por 5 o más

el ROI, mientras que el 70% lo multiplica por 3.

• La publicidad en Facebook genera un reconocimiento de marca un 31%

mayor que la publicidad online en general.

52

Publicidad en redes sociales

El uso de las redes sociales como un medio de colocación de publicidad, significa

tener presencia en las páginas más populares del mundo. El sistema de publicidad

según cada red social varía, unas ofrecen más formatos, mientras que otras

proveen la facilidad de ir más allá de los mismos, y poder experimentar y crear

acciones impactantes.

Una de las principales ventajas de publicitar en redes sociales es que la misma

puede ser segmentada, todo esto debido a la gran información que posees los

usuarios desde que crean su propia cuenta, que son, su edad, sexo, nacionalidad

y ubicación actual. Así de esta manera es mucho más fácil y económico para los

anunciantes poder llegar directamente a su target.

Para las pequeñas empresas, las redes sociales son el soporte ideal para darse a

conocer y promover sus marcas y productos, y fue una excelente oportunidad,

sobretodo de poder invertir en algún medio publicitario que se ajuste a sus

presupuestos. Las principales empresas se introdujeron para tener presencia, sin

embargo al momento de tener q dar a conocer el producto, recurren

inmediatamente a las redes sociales, haciendo campañas ligadas a otros medios

convencionales, logrando también que los consumidores interactúen directamente

con sus marcas.

Para las agencias publicitarias el tema de publicitar en redes sociales comienza

desde la creatividad hasta llegar al proceso de planificación. Una vez que la marca

utiliza las redes sociales como parte fundamental de su estrategia publicitaria, en

la mayoría de los casos ya aprovecha la base de datos creada y la recepción

recibida para futuras ocasiones.

Con la misma esencia pero con objetivos y prestaciones diferentes, tras un tiempo

de crecimiento explosivo y consolidación de sus plataformas, las millones de

interacciones y publicaciones que generan los usuarios de Facebook y Twitter

conformaron una inmensa fuente de información atractiva para los anunciantes y

53

que las compañías buscan sacar provecho para generar ingresos. Es por eso que

es muy importante generar una plataforma publicitaria atractiva no sólo para

grandes marcas, sino también para pequeños anunciantes y profesionales.

La plataforma publicitaria de Facebook permite democratizar el acceso a estos

recursos, en donde un pequeño comerciante y una gran marca disponen de las

mismas herramientas para llevar a cabo sus anuncios en la plataforma, según

Elisabeth Diana, responsable de Comunicaciones para Agencias de Publicidad de

Facebook. Los objetivos pueden diferir, en el caso de un profesional o PYME tal

vez requiera una segmentación específica para llegar a sus clientes, mientras que

una compañía busca tener mayor difusión de sus productos y servicios.

Para aquellas marcas que se encuentran trabajando a conciencia con una

estrategia digital, Facebook cuenta con tres características que la hacen única

para los anunciantes: las identidades reales de los usuarios, su segmentación en

diversas categorías y la participación que tienen los usuarios en la plataforma, lo

que señala Alejandro Zuzenberg, director de la oficina de Facebook en la

Argentina.

La llegada del gigante de las redes sociales, forman parte del creciente interés del

mercado publicitario en el mundo on line. En la Argentina, los segmentos más

activos en Facebook son las empresas de consumo masivo, turismo, medios y

entretenimientos, con usuarios que tienen una tasa de participación más alta

respecto al promedio del nivel mundial.

54

La publicidad en el medio online

Aun cuando se habla de la caída en la inversión publicitaria, la publicidad online es

de las pocas disciplinas que sigue creciendo. Este incremento ha estado presente

desde hace varios años. El hecho de que la inversión online se haya seguido

incrementando se debe exclusivamente a un solo y único factor, los anunciantes,

que gracias a ellos fue posible evolucionar e innovar en el medio interactivo. Los

anunciantes deben ir evolucionando junto al medio digital para junto de la mano

poder crecer, el anunciante debe confiar en que el medio online es un aliado

estratégico más dentro de cualquier planificación publicitaria.

Existen diversas compañías que miden la audiencia y cobertura dentro del mundo

online, sin embargos estas mismas empresas están conscientes que no existe ni

ngún tipo de medición de tráfico 100% fiable. Una de las empresas a las que se

asocian agencias de medios y de publicidad, es Nielsen, una compañía dedicada

a la medición, análisis, diagnósticos, e identificación de oportunidades dentro del

marketing online.

Internet sigue siendo el único medio que está aguantando la crisis, porque la

audiencia se encuentra en la red y las inversiones publicitarias irán detrás de dicha

audiencia.25

25 http://www.marketinghoy.cl/marketing-digital/redes-sociales/

55

Uso de las redes sociales para efectos de mercadotecnia

La mercadotecnia y la publicidad son elementos importantes dentro de las redes

sociales. Éstas revolucionaron el mundo de los negocios, del mercadeo y de las

comunicaciones, lo que trajo nuevas propuestas como la mercadotecnia viral, que

es la forma más efectiva y funcional de estar presente sin presentarse uno mismo

y se la define como técnicas que intentar explotar redes sociales y otros medios,

para producir incrementos exponenciales de ‘’renombre de marca’’.

Las empresas están interesadas en el uso de las redes sociales porque son

testigos de un fenómeno que no tiene vuelta atrás, ya que la adopción de estos

canales de comunicación son utilizados por las personas como parte de su vida

cotidiana ya que les permite mantener el contacto y compartir sus ideas y

sentimientos con sus conocidos. Con un poco de iniciativa y creatividad, una

nueva empresa puede sacarle mucho partido a las redes sociales como medio de

comunicación y mercadotecnia para dar a conocer sus productos y llegar al

mercado. La ventaja de este tipo de mercadotecnia es su bajo costo comparado

con los medios convencionales y su alcance demográfico.

Dado que los grandes sitios de redes sociales pueden ofrecer gran alcance y

frecuencia sobre segmentos concretos a bajo precio, algunos anunciantes están

deseando utilizar las páginas de las rede sociales como un nuevo vehículo de

publicidad. Los beneficios de las redes sociales son que abren la posibilidad de

iniciar conversaciones con los consumidores ya sea para la construcción de una

marca, para promociones, para mejorar el servicio al cliente, para construcción de

lealtad, generación de contactos, o para incrementar la intención de compra.

Existe una disciplina muy estable de la mercadotecnia online debido a que su

aplicación abarca diferentes medios sociales, oportunidades de venta, sus

56

resultados son medibles, con lo que la estrategia se vuelve rentable y la

importancia de que la publicidad es dirigida a un público definido.

Las redes sociales abrieron las posibilidades de comunicación más directa, pero

es necesario tener en cuenta los riesgos para planear una exitosa presencia

dentro de ellas. Otra desventaja de utilizar una red social como estrategia de

mercadotecnia es que, de la misma manera que puedes ganar clientes, se pueden

perder, debido a sus malas experiencias.

57

Impacto de las redes sociales en la actualidad

Interactive Advertising Bureau, es el principal organismo representativo de la

industria publicitaria online en el mundo. Es una asociación internacional sin fines

de lucro, dedicada a generar crecimiento en el mercado de la mercadotecnia

digital. Internet es el medio publicitario que registra mayor crecimiento en el

mercado.

Una investigación realizada por el WIP (World Internet Project), nos muestra el

perfil de las personas que navegan dentro de las redes sociales:

• La mayoría de los internautas en redes sociales son hombres con un 57%,

mientras que las mujeres ocupan el 43%.

• Las nuevas generaciones son las que más navegan por las redes sociales.

Los jóvenes de 12 a 18 años de edad toman la delantera con un 26% de la

población total que es parte de alguna red social.

• En cuestión del nivel socio-económico, los niveles AB y C+, ocupan el

primer lugar con un 30%, mientras que lo sigue un nivel D con un 24%. Los

porcentajes son muy cercanos unos a otros, y se llega a la conclusión que el nivel

socio-económico no influye en grandes rasgos en la participación en una red

social lo cual es un punto a favor en la mercadotecnia, ya que la publicidad de las

organizaciones puede llegar a cualquier mercado.

De acuerdo a la investigación ‘’Global Faces and networking places’’ de Nielsen

(compañía líder mundial en servicios de investigación e información de mercados)

nos indica que:

• El uso de las redes sociales fue la actividad que más creció en los últimos

años en la red.

• En Facebook los usuarios dedican un 63% más tiempo a las redes

sociales, los cuales del 56% elige Facebook.

58

• Ceden las barreras generacionales al crecer el segmento de 35 a 49 años

en el uso de las redes sociales.

Las estadísticas muestran lo que ya habíamos comentado anteriormente: las

redes sociales van despuntando cada vez más en la preferencia de los usuarios,

por lo que de igual manera se pueden convertir en el arma mercadológica ideal de

las empresas en el mundo.

59

Beneficios de las Redes Sociales para los negocios

• Incrementa contactos: encuentra a personas interesadas en diversos

productos y servicios y éstas se van incrementando a medida de su participación.

• Mejora el posicionamiento de las empresas en buscadores: seleccionando

su propia URL (dirección de Internet), los motores de búsqueda las detectarán

fácilmente.

• Envía enlaces que llegan a los blogs: aquí se escriben artículos que ofrecen

soporte, consejos, guías, noticias, o que se proponga para resolver problemas o

brindar mayor información acerca de productos y servicios. Los blogs establecen

credibilidad profesional y experiencia, donde se proporciona mucho valor

agregado.

• Comunicación directa, rápida, y conveniente: con la ayuda de las redes

sociales, se percibe una retroalimentación rápida en línea. Todos los contactos

pueden participar, aumentar el contenido, y compartir diferentes puntos de vista.

Es por eso que las redes sociales son grandes generadores de confianza.

• Promoción gratis o bajo costo: reduce el costo de la publicidad utilizando las

redes sociales, donde permite llegar a mercados internacionales fácilmente.26

26 http://www.vzert.com/Social-Media/los-nuevos-negocios-en-las-redes-sociales-6-grandes- beneficios-para-las-empresas-al-participar-en-las-redes-sociales.html

60

Consejos en las Redes Sociales

Las empresas no deberían dejar de lado a sus redes sociales, ya que es muy

necesario que ingresen frecuentemente para publicar diferentes contenidos.

Algunos consejos que las empresas deben seguir en las redes sociales:

• Seleccionar y enfocar en las redes sociales donde se encuentran la mayor

cantidad de clientes potenciales.

• Responderle siempre a los contactos, porque si se los ignora, se

desperdiciarán los esfuerzos realizados.

• No sólo consiste en anunciarse, siempre hay que permanecer sociales y

participativos.

• Las redes sociales evolucionan constantemente y es necesario adaptarse a

las nuevas estrategias.

• Utilizar palabras claves relacionadas a la empresa para intensificar y

mejorar el ranking en los motores de búsqueda.

• Es muy importante invertir en tiempo y esfuerzo, porque los mensajes

transmitidos serán más exitosos si se es cordial y cooperativo, donde la

comunicación es muy importante en los negocios.

61

El impacto en el Marketing de la web y las redes sociales

El desarrollo digital es uno de los facto res que más cambios introdujo en la

comercialización de productos.

Generalmente hay una brecha entre lo que la gente piensa sobre lo que hace un

gerente de Mkt y lo que realmente debe hacer dentro de una compañía entre

mediana y grande, en mercados como el de la Argentina, y en un mundo con tanto

desarrollo tecnológico y con consumidores cada vez más segmentados.

En la actualidad, el desafío del gerente de Mkt es desarrollar capacidades que le

permitan enfrentar no sólo contextos de crisis sino también adaptarse rápidamente

a mercados cambiantes, en lo que los consumidores demandan ser seducidos con

innovación y comunicación, haciendo que las necesidades particulares sean

comprendidas.

Uno de los factores que más impactó al Marketing y la publicidad en los últimos

años es el gran desarrollo del mundo digital, es decir, el crecimiento de Internet, y

su evolución hasta las redes sociales. Todo esto tiene sus resultados en la

relación con los consumidores, en sus actitudes, la búsqueda de información,

productos, precios, innovación, publicidades e identificación.

Algunas empresas ya comenzaron a utilizar las redes sociales para desarrollar la

comunicación y el conocimiento. Apuntando a las redes sociales, las empresas

consiguen posicionar sus marcas. Las ventajas de las mismas, se centran en la

posibilidad de difusión de contenidos en redes especializadas y la participación de

los usuarios en eventos, lanzamientos y novedades.

Hoy día, existe una ventaja competitiva entre quienes gestionan su presencia en

Internet de forma activa, difundiendo sus contenidos, participando y entablando

62

conversación en las distintas redes sociales y quienes lo hacen de forma pasiva.

Las empresas están entrando con fuerzas a las redes sociales, pero para que sus

campañas de Mkt realmente funcionen, esos negocios y marcas deben ser

capaces de medir el impacto, ya sea positivo o negativo, y la estrategia de

posicionamiento que en las redes sociales está teniendo.

Podemos también referirnos a la Comercialización 2.0, que nos permite captar

clientes a través de las redes sociales. La web 2.0 modificó y revolucionó muchas

de las prácticas de las organizaciones, y el marketing no es ajeno a éste

fenómeno.

Más allá de la crisis en la economía mundial, y de todos los efectos que provoca

en las empresas y clientes, hay cambios rotundos que están sucediendo y

no se pueden dejar de lado. La forma de comunicación entre el cliente y la

empresa, marcaron tendencias en la forma de hacer negocios. Lo que tuvo un

gran cambio, fue el rol del cliente, porque es él, el que permite o no, que la

publicidad lo alcance, y es quién decide qué tipo de información desea recibir,

dónde, y cuándo.

63

¿Cuál es la inversión necesaria para implementar una estrategia de Marketing en redes sociales con éxito?

Hablamos de una campaña con éxito en redes sociales, cuando la marca

experimenta una progresiva consolidación, cuando aumenta el tráfico hacia los

productos o servicios ofertados .Cuando existe una vinculación real de los

usuarios con los contenidos, cuando son los usuarios los que determinan sus

necesidades e intereses y la marca es capaz de responder al modelo, adecuando

su negocio a las necesidades e intereses identificados.

La ejecución de una estrategia de marketing en redes sociales requiere tiempo,

que es el principal recurso para el éxito, y aunque existen muchas herramientas,

fáciles de utilizar y gratuitas, la generación de contactos, la interacción con los

usuarios y la fidelización de los clientes con la marca, es un trabajo que requiere

tiempo y dedicación permanente. El tiempo deberá ser destinado al análisis de la

competencia y la identificación del valor agregado de la marca y la generación de

contenidos que respondan a las necesidades e intereses.

64

Mapa de redes sociales

Las Redes Sociales se pueden categorizar en función de su utilidad y aplicaciones, no es

correcto decir que una red social es mejor que otra solo son diferentes maneras de

brindar información o mejor dicho, diferentes formas de interactuar con los “usuarios web”.

El observatorio nacional de las telecomunicaciones del gobierno español, da a conocer

dos tipos de redes sociales, ellas son:27

Redes sociales directas:

Son redes sociales directas aquellas donde existe una colaboración entre grupos de

personas que comparten intereses en común y que, interactuando entre sí en igualdad

de condiciones, pueden controlar la información que comparten. Los usuarios de este tipo

de redes sociales crean perfiles a través de los cuales gestionan su información personal

y la relación con otros usuarios.

El acceso a la información contenida en los perfiles suele estar condicionada por el grado

de privacidad que dichos usuarios establezcan para los mismos.

Los enfoques empleados para establecer la clasificación de redes sociales directas son:

Según finalidad: Se tiene en cuenta el objetivo que persigue el usuario al utilizar la red

social. Aquí podemos mencionar dos categorías: las redes sociales de ocio y las de uso

profesional.

Según el modo de funcionamiento: Se tiene en cuenta el conjunto de procesos que

estructuran las redes sociales y las orientan de forma particular hacia actividades

concretas. Las subcategorizas de este tipo de redes son: Las redes sociales de

contenidos, los microblogging y las redes sociales basada en perfiles.

Según nivel de integración: Hace referencia a la temática y publico objetivo de las redes

sociales, aquí podemos encontrar: Redes sociales Horizontales que son aquellas dirigidas

a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Y las Redes sociales Verticales que

están creadas sobre la base de un eje temático, un ejemplo de red social vertical es

27 Ontsi (2011) Las redes sociales en internet, Disponible en: http://www.osimga.org/export/sites/osimga/gl/documentos/d/20111201_ontsi_redes_sociais.pdf

65

LinkedIn la cual está dirigida exclusivamente a crear relaciones profesionales entre los

usuarios.

Redes sociales indirectas

Son redes sociales indirectas aquellas cuyos servicios prestados a través de Internet

cuentan con usuarios que no suelen disponer de un perfil visible para todos existiendo un

individuo o grupo que controla y dirige la información o las discusiones en torno a un tema

concreto. Aquí aparecen los foros y los blogs.

Por su parte Juan Merodio hace una diferenciación más detallada de las redes sociales

clasificándolas por las siguientes categorías.28

Redes Sociales o Publicaciones o Fotografías

Audios

Videos

Microblogging

Redes Sociales: Como se dijo anteriormente las redes sociales son herramientas que nos

permiten compartir información con nuestros amigos, colegas, familiares o clientes, esta

información puede ser texto, audio o video. Los ejemplos más relevantes de redes

sociales son: Facebook, Google Plus, LinkedIn,

MySpace entre otros. Nos detendremos aquí para explicar cada uno de ellos y así poder

conocerlos y hacer un futuro análisis de cuál es el más apropiado a la hora de publicitar

una compañía.

Facebook: Es una web gratuita creada por Mark Zuckerberg en la universidad de Harvard

con la intención de facilitar las comunicaciones y el intercambio de contenidos entre los

estudiantes. Con el tiempo, el servicio se extendió hasta estar disponible para cualquier

usuario de Internet. El funcionamiento de Facebook es similar al de cualquier otra red

social. Los usuarios se registran y publican información en su perfil (una página web

personal dentro de Facebook). Allí pueden subir textos, videos, fotografías y cualquier otro

28 Merodio, Juan Op. Cit

66

tipo de archivo digital. El usuario tiene la posibilidad de compartir dichos contenidos con

cualquier otro usuario o sólo con aquellos que forman parte de su red de contactos o

amigos. A partir de 2007, Facebook comenzó a desarrollar versiones en español,

portugués, francés, alemán y otros idiomas. La mayoría de los usuarios, de todas formas,

se concentran en Estados Unidos. En la actualidad se estima que la red social cuenta con

más de quinientos millones de usuarios.29

Google Plus: Fue creada en 2012 por google para socializar todas sus aplicaciones. Tiene

todas las características de Facebook como el chat con amigos, los comentarios, los

perfiles no obstante aporta un elemento que las redes sociales existentes carecen: la gran

interacción del usuario en la búsqueda. Uno de sus diferenciales respecto a Facebook es

lo que se ha llamado “círculos”. Gracias a ellos, el usuario puede organizar a sus amigos

en diferentes grupos y así, por ejemplo poder compartir fotos de sus vacaciones con

sus amigos y no con sus colegas.30

LinkedIn: es un sitio web orientado a los negocios lanzado en 2003. Su calidad principal

es a la vez su mayor inconveniente: a la hora de establecer contactos, solo se puede

hacerlo de forma directa cuando ya hay una relación de confianza entre los individuos de

la red. Por lo cual, si bien se cuenta con menos contactos en LinkedIn, estos suelen

ser más fructíferos y de mayor confianza. Se ha convertido en una red social muy válida

para la búsqueda de empleo aunque no es muy utilizada en el mercado hispanohablante.

Se puede simplificar diciendo que si tú cuenta de LinkedIn esta actualizada se transforma

en tu curriculum en línea.31

MySpace: es un sitio de interacción social formado por perfiles de usuarios. Comenzó su

expansión de a poco y gano popularidad entre los usuarios, hasta convertirse en un

fenómeno singular que implicó una especie de revolución social, pero a partir del año

2008 ha perdido popularidad. Ofrece perfiles especiales para músico y es así donde

grandes artistas se han dado a conocer. Otro de sus recursos son los boletines, estos son

mensajes que pueden ser utilizados para todos los amigos simultáneamente.32

Otra de las categorías en las que se pueden diferenciar las redes son las Publicaciones

estas son plataformas que nos permiten compartir contenido con trabajadores, clientes o

29 Tomello, Flavia & Gitelman, Natalia (2012) Op. cit30 Ibídem.31 Ibídem.32 Ibídem.

67

cualquier persona en la Red, de tal manera que aportamos un valor en el contenido que

publicamos. Por ejemplo, podemos decidir compartir todos los powerpoints de las

presentaciones y conferencias que realiza nuestra empresa. Con esto conseguiremos por

un lado incrementar el branding de nuestra marca y por otro la posibilidad de mejorar

nuestro posicionamiento como expertos en el tema del que se habla. También podemos

utilizar estas plataformas como canal de captación de emails con el fin de incrementar la

base de datos de nuestros potenciales clientes. Las Publicaciones más conocidas son:

Blogger

Joomla

Slideshare

TypePad

Wikia

Wordpress

Dentro de las categorías detalladas por Juan Merodio se encuentran las redes de

fotografías. En muchas ocasiones una empresa puede sacar provecho de sus fotos ya

que cada día adquieren más valor los contenidos visuales sobre los de texto, por lo que

las fotografías pueden ser un gran medio para fomentar nuestra marca. Las redes de

fotografías más populares son:

Flickr

Picasa

Zooomr

Twitxr

SmugMug

Photobucket

No hay que dejar de lado las redes en relación a audios. Con el crecimiento en ventas de

MP3, iPods y dispositivos móviles como el iPhone, cada día somos más las personas que

llevan en ellos información en audio de todo tipo, con información de audio no nos

68

referimos a solo música. Los podcast son archivos de audio digitales que podemos

almacenar en nuestros dispositivos móviles y escucharlos en cualquier momento, ya sea

un programa de radio que no nos dio tiempo a escuchar o una conferencia a la que no

pudimos acudir. No hay nada más que buscar en Internet o plataformas como iTunes para

darnos cuenta de la gran cantidad de documentación sonora que existe sobre cientos de

temas. Algunos ejemplos son:

iTunes

Podcast.net

Rhapsody

Podbean

También contamos con redes vinculadas a videos, esta forma de interactuar está

creciendo año tras año se dice que una imagen vale más que mil palabras,nosotros

podemos decir que un video vale aun más que una imagen. Los ejemplos más comunes

son:

YouTube

Metacafe

Vimeo

Viddler

Google Video

Hulu

Para los que prefieren expresarse en menos de 140 caracteres existen los Microbloggins,

el fenómeno más conocido con estas características es Twitter .

Creado en el año 2006 por Jack Dorsey, Twitter es un servicio gratuito de microblogging,

que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas

basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. Se

trata de una de las plataformas de comunicación más populares y utilizadas debido a su

facilidad, su rápido acceso y su simplicidad en su sistema de registro y uso.33

33 Ibídem.

69

Conectar

Estrategia en redes sociales

Una vez conocida la cantidad de diferentes redes sociales que existen en la actualidad

tenemos la difícil tarea de seleccionar cual se adecua mas a nuestras necesidades. No se

trata solo de “aparecer” en la mayor cantidad de redes sociales posible sino de interactuar

en la más adecuada según nuestras necesidades y la de los clientes, es decir debemos

tener planteada una estrategia de social media. Para planificar esta estrategia debemos

tener en cuenta, al igual que para todas las estrategias, los recursos con los que

disponemos y los objetivos a los que queremos llegar, también es importante poder

medir los resultados obtenidos. Para plantear esta estrategia Santiago Zuccherino

plantea un esquema que denomina “5C Sociales”.34

“Esquema de las 5C Sociales:

34 Zuccherino, Santiago, Op.cit

70

ConversarCultivar

Confianza

Convenir

CONTACTAR:

El primer paso en una acción online consiste en llegar y contactar a nuestros potenciales

clientes o quienes determinamos como destinatarios de la comunicación. Para lograrlo

podemos utilizar:

Bases de datos o emails propios ya existentes

Solicitar a los clientes actuales sus mails y perfiles en redes sociales.

Investigar en redes, foros y blogs para invitar a nuevos contactos que tengan

intereses comunes con nuestra empresa.

71

Incentivar a nuestros clientes para que nos recomienden nuevos contactos

mediante algún tipo de beneficio.

Lo que no se recomienda en este punto es utilizar base de datos de terceros, si bien es

más sencillo es mejor solo interactuar con posibles clientes y no con todo el mundo.

Conversar: En este punto debemos cautivar a la audiencia para poder generar

conversaciones productivas siempre interesándonos realmente por el tema planteado.

Nuestro principal objetivo es intentar construir relaciones a largo plazo basadas en la

confianza, es por eso que se deberá procurar transparencia y sinceridad en la información

que brindemos.

Convertir: Es el momento en que nuestros potenciales clientes pasan a ser clientes. En

esta etapa se deben cumplir las promesas y expectativas generadas para poder satisfacer

al cliente.

Cultivar: En esta etapa se genera la confianza. Si logramos confianza en el cliente este no

solo nos volverá a comprar sino que también nos recomendara, así lograremos que sean

ellos nuestra propia fuerza de ventas.

Por su parte, Juan Merodio propone tener en cuenta otras 5 cuestiones a la hora de llevar

a cabo una estrategia en redes sociales. Las cuales son: Integración, Amplificación,

Reutilización, Generación de ideas y Aprender.35

Integración: No debemos tratar a las redes sociales como algo aislado del resto de las

acciones de marketing. Debemos integrar todas las acciones de marketing para así poder

llevar a cabo una estrategia global en la empresa.

Amplificación: Debemos intentar formar parte de todos los medios sociales que se

adapten a nuestras necesidades. Las acciones 2.0 no deben limitarse a ningún

formato en especial, sino todo lo contrario, deben abrirse a todo aquello que se

utilice para promocionar nuestra empresa.

35 Merodio, Juan Op. cit

72

Reutilización: Debemos lograr un “reciclaje de contenidos” a beneficio de nuestra

empresa. Por ejemplo: Un evento de tu empresa puede transformarse para ser

publicado en diferentes formas ya sea en texto, video, audio o fotos.

Generación de ideas: No alcanza solo con la “presencia” en las redes sociales,

debemos lograr tener una interacción con el potencial cliente, generando

contenido valioso para él, es por eso lo importante de este punto, la generación de

ideas es fundamental para poder tener un “trato activo” con el potencial cliente

web.

Aprender: Debemos prestar atención a lo que hace nuestra competencia en las

redes sociales, es una forma de aprender utilizarlas y hasta poder mejorar en

muchos aspectos nuestra red. Debido a que aun no está todo dicho en materia de

la social media, aprender día a día es algo fundamental para llevar a cabo una

estrategia exitosa para nuestra empresa.

Pablo Muñoz concuerda con Juan Merodio en estas 5 bases a tener en cuenta en toda

estrategia de Marketing Social. El, en su libro Estrategias de marketing digital para redes

sociales, propone comenzar la estrategia de marketing social por lo “fácil” y sugiere

algunos consejos para hacerlo:36

1. Redactar un boletín electrónico periódico enviándoselo su base de datos de

clientes para mantenerlos informados e invitarlos a visitar su negocio y su web. No se

necesita ser un experto en diseño grafico para realizar esta tarea, se puede diseñar con

alguna de las herramientas gratuitas que existen en la red, solo hay que saber que

información publicar para que nuestro boletín no se transforme en Spam.

2. Crear un blog corporativo para incentivar la participación de los clientes, y lograr

un feedback. Hay que tener en cuenta que no todas las opiniones que realicen los

clientes sobre nuestra empresa serán buenas, por eso hay que prestar atención

en cómo se gestiona el blog dando las explicaciones adecuadas o corrigiendo

errores siempre que sea necesario. Para lograr revertir esos comentarios

negativos. El blog debe estar “vivo”, debemos ser constantes en la actualización

36 Muñoz, Pablo Op. cit

73

de contenidos, una persona que entre a nuestro blog y vea que la última entrada

es de hace un mes probablemente no vuelva a visitarlo nunca más.

3. Lograr un mejor posicionamiento en buscadores: Esta es una forma sencilla de darnos

a conocer. Las búsquedas por internet se realizan a través de motores de búsqueda, el

95% de ellas es a través de Google. Para aumentar nuestra presencia en esas búsquedas

existen dos maneras de hacerlo.

Engine Optimitation (SEO): Es la forma natural de hacer este posicionamiento. Es más

creíble para el usuario externo, pero necesita de mayor tiempo para producir resultados.

Se consigue optimizando la página web, para que el buscador lo sitúe en las primeras

posiciones de los resultados de búsqueda.

Search Engine Marketing (SEM): El paso numero dos del posicionamiento es el momento

de generar más trafico adicional, o como llaman en Google “Ad Words”. Debemos intentar

escoger aquellas palabras y combinaciones que sean más relevantes para nuestra

actividad para que, a través de pujas, nuestra empresa aparezca en los enlaces

patrocinados. Cada usuario que haga click en nuestra página ya es un potencial cliente.

4. Utilizar algunas de las técnicas de marketing viral: se trata de provocar que los

usuarios se conviertan, por iniciativa propia, en nuestros propios canales de

comunicación reenviando nuestros mensajes a sus propias listas de contactos. El

secreto de esta técnica está en la creatividad, en teoría funcionan mejor las que hacen

reír o las que ofrecen algo a cambio.

5. No se puede pretender abarcar todos los públicos, debemos enfocar bien nuestra

comunicación a los segmentos clave de nuestro público objetivo aprovechando los nuevos

medios digitales.

6. Analizar el perfil de los usuarios que contactan con su empresa, cuidarlos y no perder

oportunidades de poder hacer negocios con ellos: Una de las maneras más fáciles y

directas de conocer quién nos visita es analizar el perfil de las personas que se ponen en

contacto con nosotros, sea cual sea la vía de comunicación que utilicen. Por ejemplo,

podemos analizar todo el correo electrónico que recibimos, los formularios de contacto

que nos envían o, incluso, las llamadas de teléfono a nuestras oficinas. Todos estos datos

nos darán un perfil del usuario que entra en nuestro sitio web.

74

7. Haga alguna encuesta por online o por e-mail para conocer qué quieren sus clientes.

Otro método que podremos utilizar es la realización de encuestas online o por e-mail para

que nuestros usuarios, al visitar nuestra página, nos comenten cuáles son sus

experiencias y su grado de satisfacción con nosotros. En estas encuestas debemos

intentar obtener toda la información que nos sea posible y que nos ayude a decidir futuras

acciones. Podemos preguntar prácticamente cualquier cosa e incluso testear futuras

acciones, para analizar el interés que pueden despertar estas futuras campañas.

8. Integre su marketing convencional (offline) y el digital (online), que no vaya cada uno

por su lado: esto hace referencia a la “integración” de la que habla Juan Merodio, no

debemos tomar al marketing en redes sociales como algo independiente, debemos

realizar una estrategia global de marketing.

Una vez decidido y llevado a cabo el plan de acción, utilizando todas las indicaciones que

plantean los diferentes autores sobre el tema, es importante la medición de nuestra

estrategia de redes sociales, para así poder analizar si se lograron nuestros objetivos.

La medición de los resultados de una estrategia es la parte más importante debido a que

nos indica si dicha estrategia nos fue o no rentable. Esta medición se logra conociendo el

ROI (Retorno de inversión). Las variables para calcular este retorno son los beneficios y

los costos que nos dejo la estrategia planteada.

Pero en el caso del Social Media debemos además integrar un nuevo concepto de

medición de resultados denominado IOR (Impact of Relationship), puesto que este nuevo

entorno social donde se mueve el marketing ha convertido lo que era una comunicación

unidireccional en algo multidireccional donde son los propios usuarios los que generan

una imagen de marca, por lo que el retorno de la inversión debe ser medido tanto en

términos cuantitativos como en cualitativos

75

Publicidad por Internet

A través de este trabajo pretendemos comprobar la eficacia que tiene la publicidad en las

redes sociales en los consumidores, cuál es su percepción y que variables influyen al

momento que son persuadidos por cualquier tipo de publicidad.

La publicidad en el medio online sigue creciendo notoriamente en los últimos años, la

publicidad deja de ser convencional y se crean nuevas estrategias que impacten a los

usuarios, las cuales son aplicadas mayormente en las redes sociales.

76

El objetivo principal de la publicidad, es presentar información de un producto o servicio al

consumidor e inducir la compra. Ésta es una parte general de la publicidad electrónica, y

la compra en los hogares creció a un ritmo vertiginoso en la última década.

La publicidad electrónica tiene varios beneficios:

Permite a las empresas alcanzar y expandir sus mercados potenciales ya que los

vendedores de todo el mundo pueden ofrecer sus bienes y servicios. Con los

servicios de búsqueda gratuita, los consumidores pueden filtrar la información

deseada por categorías. Internet es muy similar a la ‘’Sección Amarilla’’ de ámbito

mundial, sólo que mejor organizada y más accesible.

La publicidad en Internet es más flexible y poderosa que la publicidad en los

medios no convencionales, es más fácil cambiar los anuncios rápidamente como

respuesta a cambios en las condiciones de mercado, competencia, etc. permite

presentaciones multimedia con texto, sonido, imágenes y movimiento, los

anuncios hacen que los consumidores manipulen

las imágenes para ver el artículo desde distintos ángulos. Los consumidores

también prueban algunos productos on-line: por ejemplo libros, programas,

informáticos, música, películas.

Los servicios de información electrónica permiten a los usuarios navegar por

largas bases de datos con el objetivo de encontrar exactamente lo que buscan. No

sólo les permite encontrar información, sino también, hacer compras. Internet

facilita una comunicación rápida y la información del sitio se puede cargar en

cualquier momento del día o de noche, y los cambios se hacen inmediatamente.

La publicidad en Internet es hasta un 25% más barata que en los medios

convencionales y las empresas pueden comprar espacio en los sitios de otras

organizaciones para anunciar su propia página y hacerla accesible por medio de

enlaces.

Los compradores prefieren la publicidad en Internet, porque la compra en la red

suele ser más barata y privada que en las tiendas. El abaratamiento se da, gracias

77

a que se eliminan los gastos entre los intermediarios y se reducen los costos de

almacenamiento, gestión, y transporte.

Internet presenta importantes ventajas sobre cualquier otro medio. Es posible

conocer cuántas personas estuvieron expuestas al anuncio, qué paginas visitó

cada persona, cuánto tiempo. Ésta información es muy útil para planificar la

publicidad porque permite identificar fielmente a los interesados, enviarles

mensajes personalizados, hacer un seguimiento de la campaña en tiempo real.

Encuesta: A fines del año 2012, se llevó a cabo el Estudio de Medios Digitales, y para

lograr tener resultados de un mayor número de segmentos de mercado, se entrevistó a

hombres y mujeres de todos los niveles socioeconómicos y con edades desde los 14

hasta los 60 años. Siendo un grupo en constante crecimiento, el estudio refleja los hábitos

de los internautas que año tras año van presentando una evolución muy interesante para

los anunciantes que utilizan Internet.

Los resultados del estudio destacan:

• Nueve de cada diez internautas se detienen a ver publicidad cuando el tema les

resulta relevante.

• 80% de los internautas se enteró de nuevos productos con información

proveniente de Internet.

• El 70% de los mismos participó en promociones en Internet.

• Siete de cada diez internautas abre y lee mails de marcas que reconocen e

interesan.

La publicidad en Internet ofrece muchas ventajas:

• Permite medir de forma muy precisa y de forma muy continua el resultado de las

campañas de publicidad.

• Permite entrar directamente en contacto con los potenciales clientes o usuarios.

• Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las

exigencias del momento.

• Es mucho más económico que los medios de comunicación tradicionales.

78

• Analizar el tipo de clientela que adquiere nuestro producto.

Actualmente, existen muchas agencias especializadas en la publicidad en Internet, y esas

empresas se dedican a buscar anunciantes, asesorarlos, crear anuncios, y banners para

Internet, desarrollan planes de marketing en Internet, y analizan las audiencias.

La publicidad en Internet ayuda a la expansión de la empresa en un mercado local, hacia

mercados nacionales e internacionales en el mismo tiempo, ofreciendo posibilidades de

desarrollo casi infinitas. Y eso, disminuye el desnivel entre grandes y pequeños

competidores, incrementando la competencia y aportando ventajas a los consumidores.

Empresas mexicanas ven prioritario el uso de redes sociales

La mitad de las empresas mexicanas considera importante el uso de las redes

sociales como estrategia de negocio, revela el estudio International Business

Report (IBR) elaborado por la firma Grant Thornton.

79

Agrega que 40 por ciento de las empresas encuestadas estimó innecesario

aprovechar este canal de comunicación, en tanto que 10 por ciento se mostró

indiferente a ello.

En su investigación correspondiente al segundo trimestre de 2015, la firma de

auditoría y consultoría Grant Thornton refiere que en los próximos 12 meses sólo

6.0 por ciento de las empresas en México tiene previsto aumentar su presupuesto

para redes sociales como estrategia de negocio.

El cuestionario sobre redes sociales que se aplicó de manera exclusiva a

empresas medianas mexicanas, muestra que 46 por ciento de ellas dijo no

destinar presupuesto de publicidad alguno para las redes sociales, mientras que

otro 46 por ciento aseguró dedicarles apenas un rango de entre 5.0 y 10 por

ciento.

Además un total de 6.0 por ciento de las empresas encuestadas considera

inversiones superiores a 11 por ciento de su presupuesto publicitario a las redes,

en tanto que la mayoría identificó a la red social Facebook como la más utilizada,

con 40 por ciento.

En un comunicado, la empresa Grant Thornton refiere que el porcentaje restante

de las empresas divide sus preferencias entre Google Plus, con 18 por ciento;

LinkedIn con 10 por ciento; Twitter con 6.0 por ciento, y Pinterest con 2.0 por

ciento.

“La estrategia de marketing digital está cobrando cada vez más importancia, los

líderes en las empresas se dan cuenta de que es importante mantener un diálogo

con sus clientes o consumidores”, comentó el director de Marketing y

Comunicaciones para América Latina de Grant Thornton, Javier Martínez.37

37 http://ferriz.com.mx/informacion-2/negocios/empresas-mexicanas-ven-prioritario-el-uso-de-redes-sociales/

80

El 63% de las empresas mexicanas realizan marketing digital

De acuerdo a Guillermo Pérezbolde, Vicepresidente de Investigación de AMIPCI

(Asociación Mexicana de Internet) , resultados presentados en Segundo Estudio

de Redes Sociales ‘Marketing Digital y Redes Sociales en México 2012′. De

acuerdo a Pérezbolde, hay una creciente tendencia a transformar las redes

sociales en los nuevos espacios de publicidad y marketing, con herramientas y

métodos que se reinventan cada día.

 En el evento Beyond Marketing de la Asociación Mexicana de Internet

(AMIPCI), donde se presentó el estudio y cuya versión completa se puede

consultar en www.amipci.org.mx , alude al uso y aprovechamiento de estas

herramientas de marketing digital, por parte de los usuarios finales y de las

empresas mexicanas.

 Para la realización de este estudio se contó con la participación de 327 empresas

(estrictamente por invitación) y 3,104 internautas, quienes respondieron una

encuesta on line entre el 25 de junio y el 29 de agosto. Entre las empresas

encuestadas, el 63 por ciento realiza algún tipo de acción de marketing digital, en

primer término se destaca el uso del correo electrónico promocional (77%), la

gestión de perfiles en redes sociales (75%), la publicidad en redes sociales (69%),

publicidad en buscadores (67%) y la publicación de banners en portales (60%).

 

Mientras tanto, el 19% de las empresas realizan acciones de publicidad en

dispositivos móviles, principalmente para plataformas Android y iOS. Destaca

además que entre las empresas que realizan acciones de marketing o publicidad

en línea, el 58% lleve más de tres años haciéndolo. Sin embargo, un 19% iniciaron

hace apenas un año o menos.

81

 En cuanto a presupuesto destinado por las empresas a publicidad en línea, el

40% de asigna entre el 11 y el 20% de su presupuesto total. El 83% de las

organizaciones que realizan marketing digital en México utiliza alguna de las redes

sociales.

 Cabe mencionar que la principal razón por la que el 10% de las empresas no se

han conectado a redes sociales es no tener personal calificado, o bien no lo

consideran necesario.

 Entre las empresas que mantienen perfiles en redes sociales, el 44% dedica más

de 20 horas a la semana a estas funciones -con lo que se puede asumir que ya

cuentan con un Community Manager- y el 26% entre 7 y 15 horas.

 El top five de las redes sociales lo encabeza Facebook, con el 92% de empresas

inscritas, de las cuales el 82% postea algún mensaje diariamente y el 36% hace

más de cuatro publicaciones al día. Le sigue Twitter, con el 86% de penetración

entre las empresas, de las que 81% postea diariamente y el 36% hace más de

cuatro publicaciones al día. En tercer lugar está YouTube, con el 68% de cuota; el

18% de las empresas inscritas postea diariamente en esta red de videos, y el 10%

hace más de cuatro publicaciones diarias. El cuarto lugar lo ocupa Google+, con

un 42% de penetración (27% de las empresas postea diario y el 7% hace más de

cuatro publicaciones diarias) y en quinto lugar Linkedin, con el 37% de inscritas,

de las cuales el 23% postea diariamente y el uno por ciento publica más de cuatro

mensajes diarios38

-

• En Facebook las empresas con mayor número de seguidores son las del sector

productos: bebidas y cervezas primero, y luego las de productos de consumo. En

Twitter dominan empresas de servicios: primero aeroportuarios y aerolíneas, y

luego telecomunicaciones y logística y transporte.

38 http://elpoderdelosnumeros.org/noticias/el-63-de-las-empresas-mexicanas-realizan-marketing-digital

82

• 92.6% de los internautas ven publicidad en Internet, 77% de ellos la ven varias

veces al día en redes sociales a través de su Laptop y Smartphone. 46.6% de las

personas que navegan en Internet han realizado alguna compra después de haber

visto publicidad en línea y 64% sigue alguna marca en redes sociales para

conocerla mejor, mientras que el 57.9% lo hace para conseguir ofertas.

• “Las redes sociales se han convertido en una herramienta básica para las

empresas de todos los tamaños, que optan cada vez más por la alternativa de la

publicidad digital”: Pérezbolde.

México D.F., a 10 de octubre de 2014. La Asociación Mexicana de Internet A.C.

presentó el día de hoy su Estudio de Marketing Digital y Redes Sociales 2014, en

el marco de la última jornada de trabajos de la e-Business Week, en el Word

Trade Center de la Ciudad de México.

Este estudio está dividido en dos grandes secciones: la primera analiza el

comportamiento en redes sociales de las 100 empresas más importantes de

México, según la clasificación del prestigiado ranking Las 500 de Expansión, en

busca de datos que permitan saber cómo usan las empresas sus redes sociales

para promover sus productos y servicios, así como conocer las implicaciones de

las actuales y futuras estrategias de marketing digital. En la segunda parte, se

actualiza el perfil del usuario en torno a su consumo de publicidad digital en

México.

Al hacer la presentación del estudio, el Vicepresidente de Marketing y Publicidad

de la AMIPCI, Guillermo Perezbolde, indicó que las redes sociales se han

83

convertido en una herramienta básica para las empresas de todos los tamaños,

que optan cada vez más por la alternativa de la publicidad digital.

Puntualizó que la decisión de estudiar la forma en que las grandes empresas

hacen uso de los medios sociales, puede ser de suma utilidad a otras empresas

de todos los tamaños, porque permite identificar la forma en que las corporaciones

han enfrentado el fenómeno del social media, así como la respuesta de sus

seguidores. “Conocer estos datos les ayudará a mejorar la relación con sus

clientes actuales y potenciales, escucharlos y generar una oferta mucho más

personalizada con base en sus necesidades y preferencias”, definió Perezbolde.

En la primera parte del estudio, el resultado de la presencia en redes sociales de

las cien mayores corporaciones mexicanas, indica que tienen presencia en las

principales redes sociales en proporciones casi idénticas: 79 por ciento cuenta con

perfil en Facebook y el 80 por ciento están presentes en Twitter. El promedio de

“fans” en Facebook de toda la muestra es de casi un millón 800 mil, en tanto que

en Twitter promedian 59,120 seguidores.

Un dato que destaca en el análisis es la diferencia que se muestra al observar las

audiencias de las empresas, agrupadas por sectores de la producción. El estudio

establece que en Facebook las firmas con mayor número de seguidores son las

del sector de consumo, concentradas en las áreas de Bebidas y Cervezas, con

promedios de 17 millones de fans, y el sector de Productos de Consumo, con 5

millones. Estas cifras multiplican las de su más cercano seguidor, las Armadoras,

que tienen poco menos de 2.5 millones.

84

En el otro lado, las cuentas de Twitter con mayor número de followers

corresponden al sector servicios, predominando las firmas Aeroportuarias y

Aerolíneas (con un promedio de 310 mil seguidores) y de Telecomunicaciones (en

promedio 221 mil).

Este dato no necesariamente corresponde con la cantidad de intervenciones que

hacen las empresas en sus redes sociales. En Facebook, los sectores que más

“posts” publican son el de Telecomunicaciones (promedio de 15 diarios), comercio

departamental (13.2, promedio) y el de Servicios Financieros (13, en promedio).

En Twitter predominan los medios de comunicación, con 188 diarios, y el sector

Logística y Transporte, con 172.

Sin embargo, al analizar el volumen de la interacción de los usuarios se observan

diferencias importantes. En Facebook, el sector con mayor respuesta de sus

seguidores es el de bebidas y cervezas, seguidos de las tiendas departamentales

y las armadoras. En Twitter la situación es similar. El mayor diálogo con sus

usuarios lo tiene el sector aeroportuario y aerolíneas, pero le siguen las

Armadoras y Bebidas y Cervezas, relegando al sector Telecomunicaciones a un

sexto lugar.

Sin hacer distinciones por sectores de la economía, el uso de las redes sociales

por parte de las empresas estudiadas, es como sigue:

Actividad de las empresas:

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• Promedio de publicaciones en Facebook: 7 posts por semana;

• Promedio de publicaciones en Twitter: 21 tweets en el mismo periodo.

• Variedad de contenido en Facebook (por semana): 4 imágenes, 2 links unidos a

imágenes, y 1 video, texto o enlace.

• Variedad de contenido en Twitter, (por semana): 8 textos, 5 imágenes, 4 links, 4

links unidos a una imagen y 1 video.

En cuanto al nivel de interacción de los usuarios en ambas redes, Facebook

supera a Twitter. Los likes representan el 90% de la interacción, compartir posts

en segundo lugar con un 7%, y el 3% restante son los comentarios.

El Perfil de los usuarios de Redes Sociales.

En la segunda parte del Estudio de Marketing Digital y Redes Sociales de AMIPCI,

se presenta un perfil de los usuarios mexicanos en las redes, a partir de sus datos

demográficos y las actividades que realizan. Por primera vez, se hizo distinción de

género en la encuesta, de manera que se puede identificar la diferencia de uso

entre hombres y mujeres. Un ejemplo de esta distinción es la preferencia de los

usuarios a ciertas redes sociales, como es el caso de Pinterest elegida por el 66%

de las mujeres, contra 44% de los hombres.

El Vicepresidente de Marketing y Publicidad de AMIPCI explicó que “es importante

conocer el panorama actual sobre la forma en que la gente actúa en Internet y sus

reacciones frente a los mensajes publicitarios, “ya que es a partir de esta

información como se puede generar una proyección a futuro de los cambios en la

forma en que la gente se comunicará y lo que comunicará en la red”.

86

A diferencia del dato de los Internautas en general que establece una igualdad en

la proporción en el género de los usuarios, en las redes sociales la proporción es

de 53.5% de hombres y 46.5% mujeres. Por edades, la mayor actividad está en el

segmento de 25 a 34 años, con 45%, seguido de los grupos de 35 a 44 años

(27.9%) y 18 a 24 años (14.8%).

Respecto a cuáles son las principales actividades de los mexicanos en Internet, el

estudio resalta que las Redes Sociales ocupan el primer lugar, seguidas por envío

y recepción de correo electrónico, navegación en sitios corporativos, consulta de

noticias, mensajería instantánea, uso de apps en smartphones y escuchar música

en línea, entre otras.

La encuesta investiga la forma de conexión de los internautas, resultando que

cada vez en mayor medida se emplean dispositivos móviles para el uso de las

redes, aunque continúan siendo importantes las laptop/PC, debido a que parte del

tiempo de conexión del usuario, es en su lugar de trabajo. Así, la primera posición

la ocupan los smartphones, seguidos por laptop, tablet, computadora de escritorio

y al final, otros dispositivos que van ganando terreno en el mercado, como la smart

tv y el smartwatch.

En otro reactivo se confirma que los dispositivos móviles son el principal medio

con el que los internautas mexicanos se conectan a las redes sociales, lo que ha

llevado a que destinen a redes cada día, un promedio de 6 horas. La muestra del

estudio establece que el 99.3% de los internautas están inscritos a una red social,

de los cuales, más del 95% lo hace a través de un Smartphone.

87

Sobre las redes favoritas de los usuarios, el estudio refleja que la lista de las cinco

preferidas en México son: Facebook (84.9%), Twitter (69.8%), Youtube (41.2%),

Instagram (34.7%) y Pinterest (15.5%). Cabe destacar que las redes más seguidas

a través de los smartphones son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y

Linkedin, por orden de importancia.

Parte importante de este estudio, es la medición de la actitud de los usuarios

frente a su exposición a la publicidad. El 92.6% la muestra indica haber visto

publicidad en Internet, 77% varias veces al día, y sólo 13% una vez al día.

Cinco de cada diez usuarios se muestran de acuerdo en observar anuncios en

Internet, mientras que el 22% está en desacuerdo. Destaca en este rubro la

diferencia entre hombres y mujeres, en dónde los hombres están más de acuerdo

en ver publicidad en línea con el 61%, mientras que sólo el 39% de las mujeres lo

están. La misma pregunta se hizo a los encuestados sobre su exposición a la

publicidad específicamente en redes sociales, y dio como resultado que el 53.5%

está de acuerdo, y sólo el 15.7% está en desacuerdo.

Sobre los motivos de los usuarios para ver publicidad, el estudio establece que el

71.9% de las personas sigue alguna marca, 43% de los hombres y 57% de las

mujeres; los motivos principales son en primer lugar porque quieren conocerla

mejor (64%), conseguir alguna oferta (57.9%), porque se identifican con la misma

(48.1%), o bien para quejarse de un mal servicio o producto (24.4%).

Finalmente, se pregunta a los usuarios si estarían dispuestos a pagar por el uso

de sus redes sociales, y la respuesta fue en un 66.2% que no pagarían, un 21.1%

88

dicen que pagarían menos de 50 pesos al mes y sólo uno de cada 10 pagaría

entre 50 y 100 peso

Metodología.

El Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014 de la Asociación Mexicana de

Internet (AMIPCI) se realizó en los 32 estados de la República Mexicana, de

89

manera específica en 62 ciudades y poblaciones, enfocándose en hombres y

mujeres de todas las edades.

El levantamiento de información se realizó entre los meses de agosto y septiembre

del 2014, mediante un panel online. El NSE utilizado en este estudio, está basado

en la Regla AMAI 8x7. Descripción de la muestra n=5,103. Error Muestral ±3, para

un N. C. del 95%

Sobre la Metodología para el estudio de Empresas en Redes sociales 2014, la

muestra para este estudio se compone de las primeras 100 empresas listadas en

el “Ranking de las 500 Empresas de Expansión”.

La recolección de información se realizó entre los meses de agosto y septiembre

de 2014 y se consideraron únicamente empresas “activas” en Redes Sociales, que

hayan publicado en los últimos 60 días en el que se corrió el estudio.

Toda la información utilizada en este estudio es pública, relacionada a la actividad

de las empresas analizadas. El levantamiento de información, así como el

procesamiento de los datos, fue realizado por Mente Digital.

Conclusion

Podemos asegurar que tanto cambian las sociedades y las personas cambia el marketing y por

ende las herramientas para llevarlo a cabo. Estamos, sin duda, en la era de la internet, es por eso

que es impensado realizar acciones de marketing sin tener en cuenta este fenómeno. En este

momento no es posible formar parte del mercado sin estar relacionados de alguna manera con

nuestros clientes, como todos sabemos el “Boom” en internet en este último tiempo son las redes

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sociales, todos estamos relacionados directa o indirectamente con ellas, es por eso que, como

empresa, no debemos ignorarlas si queremos tener un feedback con nuestros clientes ya sean

reales o potenciales.

Lo que hay que destacar es que todos los autores consultados para realizar esta revisión

bibliográfica coinciden en que no es solo la presencia en el mayor numero de redes sociales lo que

importa, si no que hay que identificar cuáles son las que más se adecuan con los objetivos de la

estrategia que quiere llevar a cabo la empresa y enfocarnos en ella.

Otro aspecto a tener en cuenta es la información que se brinda, el mayor peligro en este punto es

transformarnos en “spam”, como usuarios activos en internet, podemos decir que estamos

cansados de que nos llegue información que no es de nuestro interés ya sea a nuestro correo

electrónico o a alguna red social, es por esto que debemos prestar atención que información se

envía y principalmente a quien se la envía.

El éxito de una estrategia de social media no se mide solo con la cantidad de información que

brindamos o con la cantidad de usurarios que nos siguen en nuestra red social, lo importante es la

interacción con el cliente, poder tener en cuenta lo que piensa y opina sobre nuestra empresa

para así mejorar los aspectos que sean necesarios.

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