UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20306342-S-Annisa...

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012

TUGAS KARYA AKHIR

ANNISA AYUNINGTYAS

0806463006

PROGRAM SARJANA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2012

Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

ii Universitas Indonesia

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012

TUGAS KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Sosial

ANNISA AYUNINGTYAS

0806463006

PROGRAM SARJANA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2012


iii Universitas Indonesia

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Annisa Ayuningtyas

NPM : 0806463006

Tanda Tangan :

Tanggal : 6 Januari 2012


iv Universitas Indonesia

HALAMAN PENGESAHAN

Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh :


NPM : 0806463006

Program Studi : Periklanan S1 Reguler

Judul Tugas Karya Akhir : Program Perencanaan Komunikasi

Pemasaran Terpadu “SilverQueen Let‟s

Santai” 2012

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

Sarjana Sosial pada Program Studi Periklanan S1 Reguler Departemen Ilmu

Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Drs. Hari Radiawan, M.A (...............................)

Penguji : Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A (...............................)

Ketua Sidang : R. Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si (...............................)

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 6 Januari 2012


v Universitas Indonesia

KATA PENGANTAR/UCAPAN TERIMA KASIH

„Tuhan bersama mahasiswa tingkat akhir‟. Istilah berikut begitu populer di

kalangan mahasiswa yang mengejar gelar sarjana dan kelulusan. Istilah tersebut

pula menemani dan menguatkan saya dalam menyelesaikan Tugas Karya Akhir

ini.

Serangkaian kisah panjang dalam proses pembuatan Tugas Karya Akhir ini

tentunya tidak lepas dari peran-peran berbagai pihak dalam hidup saya. Untuk itu,

secara tulus saya ingin mendedikasikan halaman ini kepada:

1. Drs. Hari Radiawan, M.A, selaku dosen sekaligus pembimbing saya. Terima

kasih untuk bimbingan dan arahan selama ini. Tanpa peranan beliau, Tugas

Karya Akhir ini tidak akan mungkin terselesaikan dengan baik.

2. Mas Decky. Terima kasih telah membukakan peluang dalam kehidupan saya

dengan mengenalkan saya pada lingkungan kerja yang sesungguhnya, serta

mempertemukan saya dengan orang-orang yang luar biasa.

3. Ibu Karen, Ibu Tata, Mbak Fanny, Mbak Widya, Kak Yos, Mas Abi serta

rekan-rekan Interact Carlson lainnya. Terima kasih telah memberikan saya

pengalaman yang berharga. Interact Carlson bukan hanya merupakan tempat

magang yg mendatangkan inspirasi saya menulis TKA, melainkan juga

merupakan tempat kerja yang akan selalu saya rindukan.

4. Mama dan Papa yang selalu menyertai perjalanan panjang hidup saya, tak

hentinya memberikan dukungan dan doa. Membahagiakan Mama dan Papa

merupakan tujuan hidup saya yang utama.

5. Diyang Sekar Kaniashari; adik tersayang, sahabat serta teman berdebat yang

setia. Saya berjanji untuk selalu ada di sisimu dan beranjak dewasa

bersamamu.

6. Giwangkara Ricky Perdana. Tidak pernah sekalipun saya menyesal mengenal

dirimu dan mengatakan „Ya‟ padamu untuk menjadi bagian hidup saya.

Terima kasih telah mendampingi saya dalam suka dan duka selama ini. Saya

sangat beruntung memilikimu.


vi Universitas Indonesia

7. Fitri Mardiana dan Meilany Samsi untuk percakapan-percakapan penuh

makna, Faizal Rahman Hakim untuk bantuan eksekusinya, serta saudara-

saudara Bunayya yang tidak mungkin dituliskan semuanya. Terima kasih

telah memberikan gelak tawa dan petualangan yang luar biasa. Kalian dengan

sangat indah mewarnai tahun-tahun kehidupan saya sebagai mahasiswa.

Kalianlah representasi nyata dari „Buku, Pesta, Cinta‟.

8. Teman-teman „KOM 08‟, terutama anak-anak IKLAN 08‟. Teman

seperjuangan ku, April, Riry, Ethen, Fika, Ices, Biska dan lain-lain. Terima

kasih atas tahun-tahun perkuliahan yang tidak dapat dideskripsikan dengan

kata-kata. Begitu banyak rasa dan asa dalam kebersamaan kita.

9. Mas Gugi dan pihak sekretariat Komunikasi UI yang selalu siap membantu

dalam menangani masalah jadwal perkuliahan, mengurus surat-surat, serta

menjawab pertanyaan-pertanyaan administrasi akademis lainnya. Saya akan

selalu mengingant senyuman ramah yang tak lelah menanggapi keluh kesah

mahasiswa.

10. Pihak-pihak yang membantu pembuatan TKA ini. Begitu banyak sehingga

tidak dapat saya sebutkan satu per satu sebab terbatasnya halaman serta

ingatan.

11. Siapapun yang sedang meluangkan waktu membaca halaman ini. Terima

kasih dari lubuk hati terdalam.

Akhir kata, saya harap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi orang-orang

yang membacanya. Begitu pula dengan seluruh ilmu dan pengalaman yang saya

peroleh selama menjalani masa studi di kampus tercinta.

Vivat academia! Vivant professores!

Vivat membrum quodlibet; Vivant membra quaelibet;

Semper sint in flore.

Depok, Januari 2012

Penulis


vii Universitas Indonesia

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:


NPM : 0806463006

Program Studi : Periklanan S1 Reguler

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya : Tugas Karya Akhir

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia, Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive

Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

“SilverQueen Let’s Santai” 2012

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,

mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),

merawat, dan mempublikasikan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai

pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 6 Januari 2012

Yang menyatakan,

(Annisa Ayuningtyas)


viii Universitas Indonesia

RANGKUMAN EKSEKUTIF


NPM : 0806463006

Program Studi : Periklanan

Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

“SilverQueen Let‟s Santai” 2012

Sejak tahun 1956, SilverQueen telah merambah pasar panganan cokelat di

Indonesia. Brand lokal ini secara rutin meluncurkan inovasi-inovasi pada

produknya dan melahirkan varian-varian baru. Ekuitas brand-nya dapat dibilang

cukup tinggi pada target khalayaknya. Sebagaimana berkompetisi dalam pasar

yang dinamis dan persaingan yang ketat, SilverQueen membutuhkan perencanaan

strategi komunikasi pemasaran yang sesuai sehingga dapat mempertahankan

posisinya sebagai market leader.

Berdasarkan data pasar, diperoleh fakta bahwa SilverQueen telah mencapai

tingkat awareness. Namun, belum berhasil memenangkan preferensi target

khalayak. SilverQueen yang baru saja meluncurkan website sebagai media

pemasaran online juga bermaksud menciptakan awareness terhadap brand pada

dunia maya.

Solusi dari permasalahan ini adalah melalui serangkaian kampanye SilverQueen

yang mengusung tema besar “SilverQueen Let‟s Santai”. Ide besar tersebut lahir

dari insight bahwa SilverQueen merupakan mood booster bagi target khalayak.

Identitas „Santai Belum Lengkap Tanpa SilverQueen‟ yang kuat kemudian

diangkat sebagai tagline dari kampanye. Kampanye ini memiliki tujuan, antara

lain: (1) menciptakan awareness terhadap website, (2) menciptakan liking dan

preference target khalayak terhadap brand SilverQueen, dan (3) menciptakan

buying intention yang terus-menerus.

Kampanye akan berlangsung dalam 3 tahap dengan keseluruhan biaya kampanye

sebesar Rp 22.900.821.064,- selama satu tahun.

Kata kunci : Periklanan, SilverQueen, Pemasaran, Cokelat, Website


ix Universitas Indonesia

EXECUTIVE SUMMARY

Name : Annisa Ayuningtyas

NPM : 0806463006

Study Program : Periklanan

Title : Integrated Marketing Communication Planning

“SilverQueen Let‟s Santai” 2012

Since 1956, SilverQueen has been adjusting its position in Indonesia

confectionery market. This local brand routinely develops inovations to its

products and launches new variants. The brand equity is high among its target

audience. As a competing brand in dynamic market, SilverQueen needs an

integrated marketing communication strategy planning to be able to maintain its

position as a market leader.

According to the collected data, SilverQueen has successfully reached awareness

level. But the brand has not reached preference level of the target audience. Plus,

SilverQueen has just launched its new website as an online marketing tool of

which awareness needs to be built.

The solution of these problems is a fully-integrated SilverQueen marketing

communication campaign which brings up „SilverQueen Let‟s Santai‟ as its big

theme. The big idea comes from the insight that SilverQueen is considered to be a

mood booster for its target audience. The brand identity of „Santai Belum

Lengkap Tanpa SilverQueen‟ has created a strong position among consumers, that

it is used as the campaign‟s tagline. The purposes of this campaign are: (1)

creating awareness towards the website, (2) reaching liking level and preference

level of target audience, and (3) creating sustainable buying intentions.

The campaign will be divided into 3 phases with an overall campaign costs

amounted to Rp 22.900.821.064,- for a year.

Keywords : Advertising, SilverQueen, Marketing, Chocolate, Website


x Universitas Indonesia

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL..................................................................................... i

HALAMAN ORISINALITAS...................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN....................................................................... iv

KATA PENGANTAR................................................................................... v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH...................... vii

RANGKUMAN EKSEKUTIF...................................................................... viii

EXECUTIVE SUMMARY...............................................................................ix

DAFTAR ISI.................................................................................................. x

DAFTAR TABEL.......................................................................................... xiii

DAFTAR GRAFIK........................................................................................ xiv

DAFTAR GAMBAR..................................................................................... xv

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. xvii

1. LATAR BELAKANG........................................................................... 1 1.1 Analisis Eksternal.............................................................................. 1

1.1.1 Ekonomi................................................................................ 1 1.1.2 Sosial..................................................................................... 3 1.1.3 Teknologi............................................................................... 4 1.1.4 Lingkungan............................................................................ 5 1.1.5 Pasar....................................................................................... 7

1.2 Analisis Internal................................................................................. 8 1.2.1 PT. Ceres................................................................................ 8 1.2.2 SilverQueen............................................................................11

1.2.2.1 Produk........................................................................ 11 1.2.2.2 Harga.......................................................................... 14 1.2.2.3 Distribusi.................................................................... 15 1.2.2.4 Promosi...................................................................... 15

1.2.3 Target Market........................................................................ 22 1.2.3.1 Demografis................................................................ 22 1.2.3.2 Geografis................................................................... 22 1.2.3.3 Psikografis................................................................. 22

1.2.4 Kompetitor............................................................................. 23 1.2.4.1 Kraft Foods Inc.......................................................... 23 1.2.4.2 Cadbury..................................................................... 24

1.3 Analisis SWOT.................................................................................. 30 1.3.1 Strenght.................................................................................. 30 1.3.2 Weakness................................................................................ 30 1.3.3 Opportunity............................................................................ 31 1.3.4 Threat..................................................................................... 31

2. TUJUAN KOMUNIKASI .................................................................... 32 2.1 Tujuan Pemasaran ............................................................................. 32 2.2 Permasalahan .................................................................................... 32 2.3 Solusi Masalah................................................................................... 35 2.4 Tujuan Komunikasi............................................................................ 39 2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC .................................. 39


xi Universitas Indonesia

2.5.1 Advertising............................................................................. 41 2.5.2 Interactive Marketing.............................................................41 2.5.3 Public Relations..................................................................... 42 2.5.4 Sales Promotion..................................................................... 43 2.5.5 Marketing Event..................................................................... 43

3. STRATEGI KOMUNIKASI ................................................................ 44 3.1 Strategi Penentuan Khalayak Sasaran ............................................... 44

3.1.1.1 Demografis ................................................................ 45 3.1.1.2 Geografis ................................................................... 45 3.1.1.3 Psikografis ................................................................ 45

3.2 Strategi Pesan .................................................................................... 46 3.2.1 Consumer Insight .................................................................. 46 3.2.2 Big Idea ................................................................................. 47

3.3 Strategi Elemen Komunikasi ............................................................ 49 3.3.1 Advertising............................................................................. 49

3.3.1.1 Tujuan Periklanan...................................................... 49 3.3.1.2 Strategi Periklanan..................................................... 49

3.3.1.2.1 Iklan Televisi................................................. 50 3.3.1.2.2 POS................................................................ 51

3.3.2 Interactive Marketing.............................................................51 3.3.2.1 Tujuan Pemasaran Interaktif...................................... 49 3.3.2.2 Strategi Pemasaran Interaktif..................................... 49

3.3.2.2.1 SEO................................................................ 50 3.3.2.2.2 Website.......................................................... 51 3.3.2.2.3 Social Media.................................................. 57

3.3.3 Public Relations..................................................................... 58 3.3.3.1 Tujuan Public Relations............................................. 59 3.3.3.2 Strategi Public Relations............................................59

3.3.4 Sales Promotion .................................................................... 62 3.3.4.1 Tujuan Sales Promotion............................................. 62 3.3.4.2 Strategi Sales Promotion............................................62

3.3.4.2.1 Sales Promotion pada Website..............….... 62 3.3.4.2.2 Sales Promotion: Daily Deals....................... 65

3.3.5 Marketing Event..................................................................... 67 3.3.5.1 Tujuan Marketing Event............................................ 67 3.3.5.2 Strategi Marketing Event........................................... 67

3.4 Strategi Media ................................................................................... 70 3.4.1 Tujuan Media ........................................................................ 70 3.4.2 Seleksi Media ........................................................................ 70 3.4.3 Media Buying Consideration…............................................. 73

3.4.3.1 Jangkauan Media....................................................... 73 3.4.3.2 Media Weight............................................................. 73 3.4.3.3 Penjadwalan Media.................................................... 73

3.4.4 Periode Kampanye................................................................. 74 3.5 Tahap Kampanye............................................................................... 75


xii Universitas Indonesia

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI .................................................. 78 4.1 Eksekusi Kreatif ................................................................................ 80

4.1.1 Advertising ............................................................................ 80 4.1.1.1 TVC Valentine I......................................................... 80 4.1.1.2 TVC Valentine II....................................................... 82 4.1.1.3 TVC Santai.................................................................84 4.1.1.4 POS: Shelf Divider & Standing Banner.....................86 4.1.1.5 POS: Poster & Flyer.................................................. 95

4.1.2 Interactive Media ................................................................. 101 4.1.3 Public Relations.................................................................... 106 4.1.4 Sales Promotion..................................................................... 107

4.1.4.1 Game Competition: Tampilan Game......................... 107 4.1.4.2 SilverQueen Santai Valentine:

Aplikasi Pembuatan E-Card...................................... 111

4.1.5 Marketing Event..................................................................... 114 4.1.5.1 SilverQueen Santai Roadshow: SilverQueen Booth.. 114 4.1.5.2 SilverQueen Santai Festival Denah Venue................ 115 4.1.5.3 SilverQueen Santai Festival: Vest Crew.................... 117

4.2 Eksekusi Media Periklanan................................................................ 118 4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran............................ 123

5. RISET, TESTING, DAN MONITORING ......................................... 131 5.1 Advertising Research ........................................................................ 131 5.2 Testing................................................................................................ 132

5.2.1 Pre-Test.................................................................................. 132 5.2.2 Post-Test................................................................................ 132

5.3 Monitoring......................................................................................... 133

DAFTAR REFERENSI .............................................................................. 134

LAMPIRAN .................................................................................................138


xiii Universitas Indonesia

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produk.............................. 6

Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004................ 8

Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres....................... 9

Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen................................................ 14

Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury...................................................... 26

Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model............................................................. 35

Tabel 2.2 FCB Matrix.................................................................................... 36

Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat”........... 38

Tabel 3.1 Indikator Kepuasan Konsumen Terhadap Website....................... 55

Tabel 3.2 Penjadwalan Media........................................................................ 74

Tabel 3.3 Timeline Kampanye....................................................................... 77

Tabel 4.1 Total Media Plan............................................................................ 119

Tabel 4.2 Media Plan SilverQueen Let‟s Santai (Television)....................... 121

Tabel 4.3 Implementasi dan Anggaran Media Online................................... 122

Tabel 4.4 Anggaran Pre-test.......................................................................... 124

Tabel 4.5 Anggaran Post-test......................................................................... 124

Tabel 4.6 Anggaran TVC Production............................................................ 125

Tabel 4.7 Anggaran POS Production............................................................126

Tabel 4.8 Anggaran Website Production.......................................................126

Tabel 4.9 Anggaran SilverQueen Santai Valentine....................................... 127

Tabel 4.10 Anggaran SilverQueen Santai Berbagi........................................ 128

Tabel 4.11 Anggaran SilverQueen Game Competition................................. 129

Tabel 4.12 Anggaran SilverQueen Santai Festival : Brightspot.................... 129

Tabel 4.13 Anggaran SilverQueen Roadshow............................................... 130


xiv Universitas Indonesia

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri

Panganan Cokelat di Indonesia......................................................... 2

Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Frekuensi Konsumsi

Makanan Cokelat”............................................................................. 3

Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Prioritas Penggunaan Media”.......................... 4

Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Prioritas Pemilihan

Brand Panganan Cokelat”.................................................................. 22

Grafik 4.1 Media Consumption Habits.......................................................... 118

Grafik 4.2 Campaign Budget......................................................................... 123


xv Universitas Indonesia

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania...... 16

Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania.................................... 18

Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen........................................... 19

Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand................................................. 20

Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar.........................................21

Gambar 1.6 Product Display Cadbury.......................................................... 24

Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Especially For You................................. 27

Gambar 1.8 Web Banner Cadbury Hepi Mode On….................................... 28

Gambar 1.9 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia............................ 29

Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website...................... 33

Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website.......................................34

Gambar 4.1 Storyboard TVC Valentine I...................................................... 81

Gambar 4.2 Storyboard TVC Valentine II..................................................... 83

Gambar 4.3 Storyboard TVC Santai.............................................................. 85

Gambar 4.4 Shelf Divider Game Competition.............................................. 88

Gambar 4.5 Shelf Divider SilverQueen Santai Valentine............................. 89

Gambar 4.6 Shelf Divider SilverQueen Santai Berbagi................................ 90

Gambar 4.7 Standing Banner Game Competition......................................... 91

Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Valentine........................ 92

Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Berbagi........................... 93

Gambar 4.9 Standing Banner SilverQueen Festival Brightspot Market........94

Gambar 4.10 Poster & Flyer Game Competition........................................... 97

Gambar 4.11 Poster & Flyer SilverQueen Santai Valentine..........................98

Gambar 4.12 Poster & Flyer SilverQueen Santai Berbagi............................ 99

Gambar 4.13 Poster & Flyer SilverQueen Santai Festival............................ 100

Gambar 4.14 Homepage Website Game Competition................................... 102

Gambar 4.15 Homepage Website SilverQueen Santai Valentine.................. 103

Gambar 4.16 Homepage Website SilverQueen Santai Berbagi..................... 104

Gambar 4.17 Homepage Website SilverQueen Santai Festival

Brightspot Market.................................................................... 105


xvi Universitas Indonesia

Gambar 4.18 Tampilan Vest.......................................................................... 106

Gambar 4.19 Tampilan Game........................................................................ 108

Gambar 4.20 Tampilan Game dengan Pop Up 1........................................... 109

Gambar 4.21 Tampilan Game dengan Pop Up 2........................................... 110

Gambar 4.22 Tampilan Aplikasi E-Card....................................................... 112

Gambar 4.23 Contoh E-Card......................................................................... 113

Gambar 4.24 SilverQueen Booth................................................................... 114

Gambar 4.25 Denah Venue SilverQueen....................................................... 115

Gambar 4.26 Venue SilverQueen.................................................................. 116


xvii Universitas Indonesia

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Riset.......................................................................... 137

Lampiran 2 Hasil Riset.................................................................................. 146


1

Universitas Indonesia

BAB 1

LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Ekternal

Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi analisis eksternal, antara lain:

1.1.1 Ekonomi

Indonesia merupakan negara berkembang dengan pertumbuhan populasi

penduduk yang pesat. Hasil proyeksi menunjukkan bahwa jumlah penduduk

Indonesia selama dua puluh lima tahun mendatang akan terus meningkat, yaitu

dari 205,1 juta pada tahun 2000 menjadi 273,2 juta pada tahun 2025

(Pertumbuhan Penduduk, 2005, datastatistik-indonesia.com). Hal ini tentu

menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan bagi peluang bisnis.

Industri panganan cokelat (confectionery) merupakan salah satu peluang bisnis

yang prospektif dengan pasar yang besar, namun jumlah produsen yang relatif

kecil. Target pasar makanan cokelat ini adalah konsumen dari kelompok umur 10-

24 tahun, yang merupakan 30% dari populasi yang berjumlah lebih kurang 220

juta jiwa (cic.co.id).

Industri ini juga telah mengalami pertumbuhan yang signifikan dari tahun ke

tahunnya. Menurut Euromonitor International, Indonesia merupakan salah satu

negara dengan pertumbuhan penjualan panganan cokelat tercepat di dunia (dilihat

pertumbuhan dalam 5 tahun –periode 1998-2003). Penjualan retail panganan

cokelat ini mencapai 2,2 trilyun rupiah pada tahun 2003 dan pertumbuhan per

tahunnya sebesar 30,9% hingga 23,9% (petrafoods.listedcompany.com).

Selengkapnya seperti yang tersaji pada grafik 1.1.


2


Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri Panganan Cokelat di Indonesia

Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 29

Oktober 2011 pada pukul 23:23

Bisnis cokelat yang prospektif ini menyebabkan diliriknya pasar cokelat Indonesia

oleh investor-investor asing; seperti yang disinyalir dari Mahendra Siregar, Wakil

Menteri Perdagangan, setelah menghadiri European Cocoa Association

Conference, 24-25 September 2010, di Amsterdam. "Tapi kemarin ketika saya di

Amsterdam mereka menyatakan kami minta berinvestasi di Indonesia," katanya,

"Lumayanlah, ada beberapa yang ketemu sama saya sekitar 10 perusahaan tapi

saya tidak bisa menyebutkan namanya" (Pengusaha Industri Cokelat Eropa

Tertarik Berinvestasi, September 2010, Republika.co.id).

Bisnis cokelat, khususnya panganan cokelat, memiliki potensi untuk terus

berkembang dan sukses pada pasar Indonesia. Namun, hal ini dapat pula

mempengaruhi industri cokelat di Indonesia pada tahun-tahun kedepan yang

mengakibatkan munculnya pemain-pemain baru pada pasar panganan cokelat.


http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html

3


1.1.2 Sosial

Konsumen di Indonesia memiliki budaya konsumerisme yang cukup tinggi. Hal

ini menguntungkan bagi produsen dan pelaku bisnis, terutama untuk benda-benda

low involvement, yang termasuk diantaranya adalah cokelat. Daya beli masyarakat

untuk produk cokelat cukup memadai sehingga bisnis ini menguntungkan bagi

industri panganan cokelat.

Namun, dibanding negara-negara maju, tingkat konsumsi cokelat masyarakat

Indonesia masih terbilang rendah dengan konsumsi kakao per kapita yang hanya

mencapai 0,2 kg per tahun; sedangkan produksinya sangat tinggi, yaitu mencapai

600.000 ton pada tahun 2010, dimana 432.000 ton diekspor dan sisanya diolah di

dalam negeri. Hal ini didukung pula oleh pernyataan Wakil menteri Perdagangan

Mahendra Siregar bahwa menyajikan cokelat belum menjadi budaya pada

masyarakat Indonesia (Inilah.com). Hal ini terlihat pula pada primary research1,

yang menunjukkan bahwa 47% responden mengonsumsi cokelat seminggu sekali

(tidak dikonsumsi sehari-hari). Selengkapnya tersaji pada grafik 1.2.

7%

23%

47%

23%

Grafik 1.2 : Hasil Kuesioner "Frekuensi Konsumsi

Makanan Cokelat"

3x Sehari

Setiap Hari

Seminggu Sekali

Lain-lain

1 Berdasarkan hasil kuesioner yang disebar pada 31 Oktober – 4 November 2011


4


1.1.3 Teknologi

Dunia telah memasuki era digital. Sejak kelahiran internet hingga kini, teknologi

komunikasi dan informatika terus dikembangkan untuk menghasilkan inovasi-

inovasi demi akses internet yang lebih baik. Penggunaan internet pun mengalami

peningkatan, dimana kini konsumen mulai beralih dari media konvensional

menuju media digital. Fenomena tersebut melahirkan suatu konsep e-marketing,

yaitu terciptanya suatu pasar elektronik (e-marketplace) yang berhubungan

dengan pasar (marketplace). Pemasar tidak lagi memasarkan produk secara offline

melainkan dilengkapi pula dengan pemasaran pada dunia online (Smith, PR.,

Chaffey, Dave. 2005).

Di negara maju, internet mengalahkan media-media lainnya sebagai referensi

utama bagi masyarakat untuk mendapatkan hiburan tetapi menduduki peringkat

keempat untuk mendapatkan informasi (Duncan, Tom. 2005). Berdasarkan hasil

primary research diketahui bahwa media yang paling diprioritaskan oleh

responden adalah internet, diikuti oleh televisi pada prioritas ke-dua.

Selengkapnya dapat dilihat pada grafik 1.3.


5


Konsumen di Indonesia pun dapat dilihat secara aktif beraktivitas pada dunia

maya. Jumlah pengguna internet (netizen) di Indonesia diestimasikan mencapai 45

juta (Kemenkominfo, 2010) dimana 80% diantaranya secara aktif mengakses

internet via ponsel (survey MarkPlus Insight 2010). Hal ini menunjukkan

pentingnya menjamah bidang online khususnya bagi brand maupun produk yang

memiliki target market yang aktif pada dunia online.

Yang perlu diperhatikan pula oleh pemasar bahwa perilaku dan kebiasaan

konsumen dalam menggunakan internet sangat mempengaruhi cara pemasaran

pada media online. Pemasar harus betul-betul mengenali konsumennya sebab

dalam media online, konsumen berperan aktif. Jika tidak sesuai dengan

konsumen, maka program pemasaran digital tidak akan berhasil.

1.1.4 Lingkungan

Indonesia merupakan negara beriklim tropis yang dilintasi oleh garis khatulistiwa.

Hal ini merupakan suatu keberuntungan sebab iklimnya yang tropis membuat

Indonesia dibanjiri sinar matahari sepanjang tahun dan mendapatkan hujan; yang

membuat tanahnya subur. Pohon cokelat (Theobroma cacao) merupakan

tumbuhan yang tumbuh subur pada daerah beriklim tropis yang memiliki hutan

hujan (Xocoatl.org).

Cokelat hasil bumi Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah dengan cokelat

produksi negara asing. Hal ini ditunjukkan pula dengan posisi Indonesia pada

tahun 2010 sebagai produsen cokelat terbesar ke tiga di dunia, dimana posisi

pertama diduduki oleh Pantai Gading dan yang kedua oleh Ghana (Fao.org). Hal

ini menunjukkan bahwa produk berbahan baku cokelat asli Indonesia memiliki

kualitas yang tidak kalah dengan produk berbahan baku cokelat impor.


6


Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produksi

ACTUAL PROJECTED GROWTH

RATE

1988-1990

Average

1998-

2000

Average

2010 1988-

1990

to

1998-

2000

1998-

2000

to

2010

000 tonnes Percent per year

WORLD 2460 2905 3700 1.7 2.2

DEVELOPING 2460 2905 3700 1.7 2.2

AFRIKA 1414 1999 2500 3.5 2.1

Kamerun 123 125 129 0.2 0.3

Pantai Gading 793 1249 1610 4.6 2.3

Ghana 296 410 490 3.3 1.6

Nigeria

Lain-lain

AMERIKA

LATIN &

KARIBIA

160

42

629

181

34

397

212

59

520

1.2

-2.1

-4.5

1.4

5.1

2.5

Brazil

Kolumbia

Rep. Dominika

Ekuador

Meksiko

Lain-lain

ASIA JAUH

Indonesia

Malaysia

Papua New

Guinea

Lain-lain

347

51

48

95

43

45

417

118

230

41

28

141

38

36

86

35

61

509

395

52

40

22

180

27

44

94

37

138

680

574

43

45

18

-8.6

-2.9

-2.8

-1.0

-2.0

3.1

2.0

12.8

-13.8

-0.2

-2.4

2.2

-3.1

1.8

0.8

0.5

7.7

2.7

3.5

-1.7

1.1

-1.8

Sumber: Fao.org. Economic and Social Development Department


7


Berdasarkan data di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas cokelat lokal

tidak kalah jika dibandingkan dengan cokelat asing. Tekstur dan cita rasa cokelat

serta hasil produksi hasil bumi yang berlimpah dapat mendukung industri

panganan cokelat Indonesia untuk berkembang dengan keistimewaannya tersebut.

1.1.5 Pasar

Industri makanan ringan merupakan pasar yang kompetitif dengan banyaknya

brand-brand yang berkecimpung di dalamnya. Dari setiap tahunnya, terdapat

ratusan brand baru yang memasuki pasar. Menurut Nielsen Retail Audit 2007,

pertumbuhan volume pada pasar makanan ringan berkisar 27% dan pertumbuhan

value sebesar 34%. Pertumbuhan ini terjadi baik di pasar tradisional maupun di

pasar swalayan (modern trade), dimana pasar tradisional pada daerah urban

tumbuh sebesar 33% secara volume dan 40% secara value pada tahun 2007

(pertumbuhan bisnis makanan ringan, 15 Juli 2008).

Pasar panganan cokelat di Indonesia diisi oleh banyak pemain, baik lokal maupun

asing, antara lain: PT Ceres, Cadbury, Netsle, The Mars Group, Arnotts, Nabisco,

PT Mayora Indah, PT Ultra Prima Abadi, dan sebagainya. PT Ceres merupakan

sebuah contoh kesuksesan produsen panganan cokelat di indonesia. Perusahaan

yang membawahi brand-brand besar seperti SilverQueen, Tops dan Delfi ini

memiliki bagian yang besar dalam pasarnya. Pada tahun 2004, PT Ceres dengan

brand-brand tersebut di atas menguasai market share sebesar 56,9% dari pasar

panganan cokelat Indonesia (AC Nielsen). Selengkapnya seperti yang dapat

dilihat pada tabel 1.2.


8


Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004

Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 30

Oktober 2011 pada pukul 00:25

SilverQueen sendiri merajai pasar dengan market share sebesar lebih kurang 30%

pada tahun 2009 (Marketing.co.id). Pertumbuhan yang signifikan dari tahun-tahun

sebelumnya. Berdasarkan laporan finansial Petrafood, terdapat pertumbuhan

kenaikan pendapatan yang kuat, yaitu sebesar 28,8%, pada tahun 2011 ini. Brand-

brand utama di atas berperan besar dalam menggandakan pertumbuhan penjualan

pasar domestik Indonesia (Petrafoods.listedcompany.com).

1.2 Analisis Internal

1.2.1 PT. Ceres

PT. Ceres bemula dari NV Ceres di Garut pada

tahun 1950-an yang dimiliki oleh seseorang

berkebangsaan Belanda. Namun, pada zaman

penjajahan Jepang, NV Ceres dijual dan jatuh ke

tangan M.C. Chuang, yang telah memasarkan

cokelat merek SilverQueen. M.C. Chuang yang

berkebangsaan Birma kemudian meihat peluang bisnis di Bandung sehingga ia

memindahkan usahanya ke Bandung dan mengubah nama perusahaan menjadi

PT. Ceres.


http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html

9


M.C. Chuang lalu mendirikan PT. General Food Industries (GFI) pada 1978

sebagai sister company PT. Ceres, yang memproduksi kakao dan cokelat masak

untuk merek Van Houten. Jhon Chuang, anak sulung M.C. Chuang kemudian

mengikuti jejak ayahnya, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di

Singapura pada tahun 1984, yang dikenal sebagai Petra Foods Pte. Ltd. yang

berkonsentrasi menggarap pasar ekspor. Petra Foods ini mendirikan perusahaan

distribusi bernama PT. Nirwana Lestari untuk menggarap pasar modern dan

mendistribusikan lima merek milik PT. Ceres sejak tahun 1987.

Grup raksasa ini kemudian dijalankan oleh tiga bersaudara, anak dari M.C.

Chuang, yaitu Jhon Chuang, Joseph Chuang, dan William Chuang. Grup Ceres

tidak hanya bermain di pasar nasional, namun juga memiliki pabrik dan

representatif yang tersebar di 15 lokasi pada 11 negara di benua Asia, Amerika,

dan Eropa. Negara-negara itu adalah Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura,

Thailang, Brasil, Meksiko, Amerika Serikat, Perancis, Jerman, dan Belanda.

Produk-produk branded consumer di ekspor ke 17 negara, diantaranya Thailand,

Jepang, Filiphina, Hongkong, Australia, dan China; sedangkan kakao bubuk

diekspor ke 30 negara.

Adapun merek-merek business to consumer yang berada di bawah dapat dilihat

pada tabel 1.3.

Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres

No Master Brand Sub-brand Kategori

1 Ceres Meises

2 SilverQueen SilverQueen Classic

SilverQueen Chunky Bar

SilverQueen Crispy

SilverQueen Caramel

Cokelat Batang

SilverQueen Bites

SilverQueen O‟Nuts

Chocolate Ball


10


SilverQueen Rocker Cokelat Roll

SilverQueen Montes Gifting Chocolate

SilverQueen O‟Nuts Papercups Chocolate

3 Delfi TOP Rice Crispies Chocolate

Cha-cha Cokelat

Chic Choc Chocolate Cookies

Top Nut Cokelat Kacang

Pops Chocolate Cookies

Milky Snack Milk Bar

Treasure Cokelat Batang

Take It Biskuit Cokelat

Peanut Chew Chocolate Chew

Chewees Choco Chocolate Chew

4 Selamat Anytime Biskuit Wafer

Briko Wafer

Choco Fingers Biskuit Lapis Cokelat

Funtime Wafer Lapis Cokelat

Selamat Biskuit Biskuit Sandwich

Selamat Wafer Wafer

Twister Wafer

Kookie Cookies

5 Fonnut Cokelat Batang

6 Tulip Meises, Cokelat Masak

7 Windmolen Cokelat Masak, Cokelat Bubuk

8 Jago Cokelat

9 Ritz Biskuit Sandwich

10 Goya Cokelat

(Majalah SWA, 2008)


11


1.2.2 SilverQueen

SilverQueen merupakan brand cokelat lokal

pertama yang diproduksi oleh PT. Ceres

sejak tahun 1956. Brand cokelat ini

melakukan periode 12 bulan promosi, yang berakhir Maret/April 2004, yaitu

memerintahkan 25,1% dari pasar grosir wilayah perkotaan untuk mencetak dan

menyebarkan cokelat SilverQueen ke seluruh Indonesia (AC Nielsen).

SilverQueen yang telah berdiri puluhan tahun lamanya memiliki ekuitas brand

yang tinggi dan menjadi market leader pada pasar cokelat di Indonesia dengan

meraih 30% market share pada tahun 2009 (Marketing.co.id).

Produk dengan penjualan terbaik adalah SilverQueen Milk Chocolate Cashew

Bar; dari sekian banyak varian produk SilverQueen. Meskipun telah mencapai

kesuksesan bertahun lamanya, SilverQueen terus berinvestasi, beradaptasi, dan

mengembangkan brand maupun produk SilverQueen agar sesuai dengan

perubahan demografi dan preferensi konsumen; yaitu dengan memperkenalkan

rasa baru, varietas kacang, serta ukuran-ukuran baru.

1.2.2.1 Produk

SilverQueen terdiri dari berbagai lini produk cokelat, berikut ini:

1. SilverQueen Classic

SilverQueen Classic adalah produk pertama dari SilverQueen yang

diluncurkan pada tahun 1956; juga merupakan produk cokelat lokal pertama

di Indonesia. SilverQueen Classic berbentuk cokelat batang dimana dalam

satu batang terdiri dari 6 ruas bagian.

SilverQueen Classic terdiri dari 5 varian, yaitu Cashew/kacang mete, Almond,

Fruit & Nut, White Chocolate, dan Dark Chocolate. Ukurannya pun

terdiferensiasi menjadi 3, yaitu 9,5 gram, 33 gram dan 68 gram.


12


2. SilverQueen Chunky Bar

SilverQueen Chunky Bar diluncurkan pada tahun 2004 dengan ukuran 39

gram dan 68 gram. Produk cokelat ini berbentuk batang yang terbagi 4

potong tebal cokelat berisi kacang dan/atau buah-buahan. Jika dipatahkan,

bilah cokelat ini dengan pas mengisi penuh relung mulut.

Pada tahun 2006, diluncurkan ukuran 100 gram yang terdiri dari 11 potong

cokelat untuk memuaskan permintaan konsumen. Ukurannya yang besar ini

menjadi juara varian SilverQueen. Produk cokelat berukuran besar ini

memiliki tagline yang khas: “Gede sih, tapi rela bagi-bagi?”.

Chunky Bar 100 gram tersedia dalam 5 varian, yaitu Cashew, Almond, Fruit

& Nut, Orange Peel, Dark Chocolate dan White Chocolate. Sedangkan untuk

ukuran lainnya hanya tersedia dalam 2 varian, yaitu Cashew dan Fruit&Nut.

Chunky Bar tersedia pula dalam ukuran mini 15 gram.

3. SilverQueen Crispy

SilverQueen Crispy diluncurkan pada tahun 2007. Produk ini merupakan

modifikasi dari SilverQueen Classic dengan rice crispy untuk menciptakan

sensasi kerenyahan baru. Rasanya benar-benar sama dengan SilverQueen

Classic Cashew, namun dilengkapi „kriuk-kriuk‟ dari rice crispy. SilverQueen

Crispy tersedia dalam ukuran 60 gram.

4. SilverQueen Bites

SilverQueen ini diperkenalkan pada tahun 2005 dengan 2 ukuran, yaitu 45

gram dan 150 gram (dalam kemasan boks). Komposisi yang digunakan masih

tetap cokelat SilverQueen dengan kacang metenya. Namun, bedanya

SilverQueen Bites berbentuk butiran (bukan batang), dimana setiap butiran

terdiri dari satu kacang mete utuh dibalut cokelat SilverQueen. SilverQueen

Bites dipersembahkan bagi konsumen penggemar rasa kacang yang dominan;

tersedia dalam 2 varian, SilverQueen Bites Cashew dan SilverQueen Bites

Almond.


13


5. SilverQueen Caramel

Pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 dalam 1 ukuran, yaitu 54 gram,

yang berisi 6 bungkus individual per kemasan. SilverQueen Caramel

merupakan modifikasi dari Silver Queen Classic Cashew dengan manis dan

lembutnya karamel. Produk ini dipersembahkan bagi penggemar cokelat yang

sangat menyukai rasa manis, sebab kenyalnya caramel membuat rasa manis

cokelat SilverQueen menempel lebih lama di mulut.

6. SilverQueen Cashew Crunch

SilverQueen Cashew Crunch pertama kali diluncurkan pada tahun 2008

dengan ukuran 35 gram dan isi 2 pcs. Produk ini menggunakan elemen wafer

dalam komposisinya, membedakannya dengan produk cokelat SilverQueen

lainnya. SilverQueen Cashew Crunch masuk dalam kategori cokelat ringan

dan renyah.

Meskipun begitu, produk ini masih menggunakan cokelat khas SilverQueen

dan kacang mete favorit penggemar SilverQueen.

7. SilverQueen Rocker

SilverQueen Rocker adalah produk SilverQueen yang diluncurkan pada tahun

2011. Produk ini berbentuk roll dengan siraman cokelat luar dan dalam;

cokelatnya juga dilapisi oleh butiran renyah kacang mete dan rice cripy.

SilverQueen Rocker didedikasikan untuk penggemar cokelat yang menyukai

sensasi kerenyahan. Produk ini tersedia juga dengan komposisi cokelat hitam.

8. SilverQueen Montes

SilverQueen Montes adalah produk yang baru-baru ini diluncurkan oleh

SilverQueen (2011). Produk ini merupakan produk cokelat dengan kategori

cokelat bingkisan (gifting chocolate) dan kelas premium. Hal ini ditunjukkan

dari penampilannya yang dikemas dengan kertas alumunium foil berwarna

emas mewah dan bentuknya yang manis menyerupai pegunungan.

SilverQueen Montes tersedia dalam dua ukuran, yakni 55 gram dan 132

gram.


14


9. SilverQueen O‟Nuts

SilverQueen O‟Nuts adalah produk yang baru saja diluncurkan oleh

SilverQueen (2011). Produk ini menggunakan kemasan papercups, tidak

seperti produk SilverQueen lainnya. SilverQueen O‟Nuts memanjakan

penggemar cokelat dengan kandungan cokelat susu (milk chocolate) yang

kaya dan kacang mete yang melimpah.

(Internal Interact Carlson)

1.2.2.2 Harga

Harga varian-varian produk SilverQueen seperti yang tersaji pada tabel 1.4.

Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen

No Produk Ukuran Harga (Rp)

1 SilverQueen Classic Pack 5 x 68 gram 49.490,-

33 gram 6.000,-

68 gram 10.000,-

2 SilverQueen Chunky Bar 15 gram 2.690,-

39 gram 5.600,-

100 gram 15.000,-

3 SilverQueen Crispy 60 gram 10.000,-

4 SilverQueen Bites 45 gram 5.800,-

150 gram 35.190,-

5 SilverQueen Caramel 30 gram 3.790,-

54 gram 9.800,-

6 SilverQueen Cashew Crunch 35 gram 5.500,-

7 SilverQueen Rocker - 3.800,-

8 SilverQueen Montes 55 gram 11.000,-

9 SilverQueen O‟Nuts 88 gram 32.390,-

Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25

November 2011 pukul 18.18


15


1.2.2.3 Distribusi

Seluruh produk SilverQueen didistribusikan oleh PT. Nirwana Lestari dengan

skala nasional dan dapat ditemukan pada:

1. Pasar Tradisional

Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan,

pasar-pasar tradisional, serta kedai-kedai rokok.

2. Pasar Modern

Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.

3. Retailer

Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.

1.2.2.4 Promosi

Promosi yang dilakukan SilverQueen antara lain:

1. Advertising

TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation,

dan lain-lain.

2. Event

Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania (2011)


16


Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania

Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:32

Talkshow ini diselenggarakan oleh SilverQueen pada 13 Februari 2011 di

Kidzania. Talkshow bertajuk „Manfaat Cokelat Untuk Kesehatan Anak‟ ini

mengundang Edwin Lau –seorang Chef, Nutrisionis dan host acara televisi-

sebagai pembicara. Acara ini merupakan event SilverQueen dalam

menyambut datangnya hari Valentine (Press Release Acara „Manfaat Cokelat

Untuk Kesehatan Anak‟).

Acara ini bertujuan mengedukasi anak-anak akan manfaat mengkonsumsi

cokelat bagi kesehatan mereka. Hal ini tentunya untuk menciptakan budaya

mengkonsumsi cokelat dari usia dini.

3. Sales Promotion

SilverQueen Bike To Santai (2011)

Promo SilverQueen Bike To Santai menawarkan hadiah sepeda Fixie dan

uang tunai dengan sistem undian. Promo ini sebenarnya merupakan

peluncuran dari SilverQueen Website, yaitu dengan memfasilitasi peserta

untuk mendaftarkan kode pada kemasan SilverQueen berlogo

„SilverQueen Bike To Santai‟ (Internal Interact Carlson).


http://www.kidzania.co.id/

17


SilverQueen Funtastic Lucky Draw (2011)

Promo SilverQueen Lucky Draw menawarkan hadiah langsung setiap

pembelian produk SilverQueen minimal Rp25 ribu. Konsumen dapat

memilih undian berhadiah, yang antara lain: TV 21 inchi, kipas angin,

setrika, blender, mixer, microwave, magic-com dan lain-lain

(Radarcirebon.com).

SilverQueen Silver Wheel (2010)

SilverQueen Silver Wheel adalah promo undian berhadiah SilverQueen

berupa kesempatan memenangkan mobil Nissan March untuk 3 orang

pemenang dan uang tunai 1 juta Rupiah untuk 200 orang pemenang yang

beruntung dengan mengirimkan formulir di balik bungkus kemasan

SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).

SilverQueen Santai Holiday (2007)

SilverQueen Santai Holiday adalah promo undian berhadiah SilverQueen

berupa kesempatan memenangkan liburan ke lokasi-lokasi sebagai

berikut: Mediterania dalam liburan Mediteranian Cruise, Afrika dalam

African Safari, dan Eropa dalam Europe Holiday. Tiga orang pemenang

beruntung berhak memilih masing-masing 1 dari 3 paket liburan Grand

Prize tersebut dan beberapa pemenang akan mendapatkan paket-paket

weekend. Konsumen berpartisipasi dengan mengirimkan formulir di

balik bungkus kemasan SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).

SilverQueen Go Gold (2006)

Promo undian berhadiah SilverQueen ini berhubungan dengan ulang

tahun ke-50 SilverQueen. Promo ini berupa kesempatan memenangkan

mobil Toyota Vitz untuk 2 orang pemenang dan liontin koin emas untuk

350 orang pemenang yang beruntung dengan mengirimkan formulir di

balik bungkus SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).


18


4. Sponsorship

Kidzania; Pabrik Cokelat SilverQueen

Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania

Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:35

Kidzania adalah sebuah pusat rekreasi berkonsep edutainment yang unik

bagi anak-anak usia 4-16 tahun serta orang tua nya. Kidzania dibangun

khusus menyerupai replika sebuah kota yang sesungguhnya, namun

dalam ukuran anak-anak, lengkap dengan jalan raya, bangunan, ritel juga

berbagai kendaran yang berjalan di sekeliling kota. Di kota ini, anak-

anak memainkan peran orang dewasa sambil mempelajari berbagai

profesi (Kidzania.co.id).

Di establishment ini anak-anak akan mengikuti pelatihan sebagai pekerja

pabrik cokelat, membuat cokelat dengan menggunakan bahan-bahan

berkualitas tinggi yang disponsori oleh SilverQueen (Ceres).


http://www.kidzania.co.id/

19


FunBike with SilverQueen, Lottemart & Milo (2011)

Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen

Source: shoppingandnews.com diakses pada 21 Juli 2011

pada pukul 15:52

Festival bersepeda ini diadakan oleh Lottemart pada tanggal 24 Juli 2011

yang akan datang di Bandung. SilverQueen merupakan pemberi sponsor

utama dalam acara ini.


http://www.shoppingandnews.com/

20


Fun at Chocoland (2010)

Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand

Sumber: www.adadiskon.com diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 16:05

Fun at Chocoland merupakan acara yang dilaksanakan oleh Mall Kelapa

Gading, Jakarta, pada tanggal 16-11 Juli 2010. SilverQueen merupakan

salah satu pemberi sponsor. Selain menyediakan cokelat dalam program

acara all-you-can-eat, SilverQueen juga mengisi acara Chocolate Journey

dengan mengedukasi pengunjung dengan informasi mengenai perjalanan

dan pengolahan cokelat dari biji kakao menjadi sebatang cokelat

SilverQueen.


http://www.adadiskon.com/

21


Christmas Chocolate Expo & Bazaar (2010)

Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar

Sumber: www.groups.yahoo.com diakses pada 21 Juli 2011

pada pukul 15:45

Event ini berlangsung pada tanggal 4 Desember 2009 – 3 Januari 2010 di

Mall of Indonesia, Jakarta. Pengunjung membayar Rp 10.000,- untuk

menikmati cokelat SilverQueen sepuasnya.

Terdapat booth-booth SilverQueen dimana pengunjung dapat mengetahui

cara membuat cokelat, mencicipi berbagai makanan dan minuman dari

cokelat, dan mengetahui cara pembuatan cokelat.


http://www.groups.yahoo.com/

22


1.2.3 Target Market

1.2.3.1 Demografis

Pria dan Wanita

Usia 15-24 tahun

SES A-B-C

1.2.3.2 Geografis

Penduduk daerah urban-suburban; perkotaan

1.2.3.3 Psikografis

Berjiwa muda

Target market yang disasar oleh SilverQueen adalah orang-orang

berjiwa muda yang energik dan fun. SilverQueen juga dapat dilihat

mulai melebarkan target market-nya kepada kelompok usia lebih

muda dengan menggandeng Kidzania dan mendirikan establishment.

Memiliki banyak aktivitas

Target market SilverQueen adalah orang-orang yang memiliki banyak

aktivitas setiap harinya. Meskipun mobilisasi tinggi dan jadwal padat,

mereka tidak lupa meluangkan waktu untuk ber-‟santai‟ dengan cara

mereka masing-masing. „santai‟ bagi mereka tidak berarti pasif,

melainkan aktif; melakukan aktivitas yang mereka gemari.

Menikmati hidup

Target market SilverQueen menyadari pentingnya menikmati hidup.

Hal-hal inilah yang membedakan cara mereka untuk mendefinisikan

„santai‟. Meskipun disibukkan oleh banyak aktivitas, mereka tetap

melakukan hal-hal yang mereka sukai untuk bersenang-senang dan

ber-„santai‟.


23


1.2.4 Kompetitor

Berdasarkan hasil primary research ditemukan bahwa kompetitor primer

SilverQueen adalah Cadbury, dengan perolehan suara responden yang

memprioritaskan pemilihan panganan cokelat pada Cadbury; SilverQueen

menduduki prioritas ke-dua. Meskipun Cadbury mengungguli SilverQueen dalam

hal preferensi, namun berdasarkan Brand Awareness, SilverQueen tetap

memimpin –dengan jumlah responden yang memilih sebanyak 78 dari 80 orang

responden. Selengkapnya tersaji pada grafik 1.4.

0 20 40 60 80 100

1st

2nd

3rd

4th

5th

Awareness Responden

Grafik 1.4 : Hasil Riset "Prioritas Pemilihan

Brand Panganan Cokelat"

Kit-Kat

Toblerone

Delfi

Cadbury

SilverQueen

1.2.4.1 Kraft Foods Inc.

Kraft Foods adalah perusahaan yang bergerak pada

industri makanan dan minuman. Perusahaan ini

berdiri sejak tahun 1903, ketika J.L Kraft memulai

binis kejunya. J.L Kraft membeli dan menjual kembali keju-keju kepada pedagang

di Stockton, Illinois. Lalu, saudaranya bergabung bersama dan meningkatkan

bisnis kepada keju olahan pabrik. Sejak itu, Kraft Foods terus mengembangkan

industrinya ke makanan lain, antara lain: cokelat, minuman, selai, cracker, dan

sebagainya. Pengembangan ini juga meliputi akuisisi brand, yang salah satunya

adalah Cadbury (The Hisory of Kraft Foods Inc.).


24


Kini Kraft Foods telah menjadi salah satu perusahaan terbaik di dunia dalam

industri makanan dan minuman dengan membawahi banyak brand besar, antara

lain: KRAFT keju, OREO, RITZ cracker, KOOL-AID, CADBURY, dan lain-

lain. Kraft Foods memiliki 127.000 pekerja yang tersebar di seluruh dunia

(Kraftfoodscompany.com).

1.2.4.2 Cadbury

Pada tanggal 2 Februari 2010, Cadbury bergabung

dengan Kraft Foods. Perusahaan ini bergerak dalam

industri cokelat sejak tahun 1824, saat John Cadbury

pertama kali menjual minuman cokelat yang ia buat di

Birmingham, Inggris. Lalu, adiknya bergabung dan bisnis cokelat tersebut naik ke

tahap industri; dengan pengolahan di pabrik. Hingga kini, bisnis keluarga ini telah

tumbuh besar di seluruh dunia; menggapai 60 negara dan 60.000 pekerja

(cadbury.co.uk).

Produk

Tampilan dari beberapa produk Cadbury yang dipasarkan di Indonesia dapat

dilihat pada gambar 1.6.

Gambar 1.6 Product Display Cadbury

Sumber : www.cadbury-Indonesia.blogspot.com diakses pada 22 Juli 2011 pada

pukul 11:31


http://www.cadbury-indonesia.blogspot.com/

25


Adapun lini produk cokelat Cadbury yang dipasarkan di Indonesia selengkapnya,

antara lain:

1. Cadbury Dairy Milk

Produk cokelat ini telah dipasarkan sejak tahun 1981. Cadbury Dairy Milk

merupakan produk andalan Cadbury di Indonesia. Produk terseda dalam

berbagai varian, yaitu: Dairy Milk Cashew, Dairy Milk Almond, Dairy Milk

Fruit & Nut, dan Dairy Milk Black Forest (Cadbury-Indonesia Blog).

Jika dilihat dari variannya, produk ini merupakan kompetitor langsung (head-

to-head) dari SilverQueen Classic. Keunggulan Cadbury Dairy Milk adalah

kandungan susunya yang banyak sehingga cokelat lebih lembut dan berkrim

(creamy).

2. Cadbury Zip

Cadbury Zip merupakan produk wafer bersalut cokelat. Produk ini terdiri dari

berbagai varian, berikut ini: Zip Vanilla, Zip Strawberry, Zip Mango, dan Zip

Orange.

3. Cadbury Zuppernut

Cadbury Zuppernut merupakan produk cokelat batang Cadbury dengan

sensasi kerenyahan cokelat dan kacang mete.

4. Cadbury Candy

Cadbury mengeluarkan varian permen cokelat ini dalam dua rasa, antara lain

rasa khas dairy milk Cadbury dan rasa caramel dalam varian Caramello.

5. Cadbury Choclair

Cadbury Choclair adalah varian berupa permen caramel yang kenyal (chewy),

yang didalamnya berisi cokelat cair khas Cadbury. Varian ini tersedia dalam

dua kemasaan, yaitu dalam stoples plastik dan dalam kantong.


26


6. Cadbury Assortment

Cadbury Assortment yang dikemas dalam kemasan kaleng yang cantik

merupakan cokelat untuk keperluan bingkisan. Cokelat di dalamnya

berbentuk khas dengan isi kacang-kacangan dan buah-buahan kering. Bagi

penggemar kacang-kacangan tersedia varian Almond & Nuts.

Harga

Harga varian-varian produk Cadburry dapat dilihat pada tabel 1.5

Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury

No Produk Varian Ukuran Harga (Rp)

1. Cadbury Diary

Milk

Fruit & Nuts

40 gram

8.390,-

Black Forest, Dairy

Milk, Almond 6.990,-

Seluruh Varian 75 gram 13.500,-

Fruit & Nuts, Diary

Milk 100 gram

13.790,-

Almond, Black

Forest 11.490,-

Seluruh Varian 175 gram 24.990,-

2. Cadbury Zip Seluruh Varian

19 gram 2.490,-

3. Cadbury Zupernut 55 gram 6.490,-

4. Choclair Kemasan Kardus 200 gram 26.690,-

Kemasan Stoples 190 gram 26.690,-

5. Cadbury Candy Dairy Milk,

Caramello 49 gram 6.490,-

6. Cadbury Assortment, Almond

& Nuts 130 gram 29.990,-

Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25

November 2011 pukul 18.18


27


Distribusi

1. Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan,

pasar-pasar tradisional.

2. Pasar Modern

Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.

3. Retailer

Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.

Promosi

1. Advertising

TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation,

dan lain-lain.

2. Interactive Marketing

Cadbury Especially for You (2011)

Gambar 1.6 Web Banner Cadbury Especially For You

Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011

pada pukul 10:46


28


Cadbury Especially for You adalah suatu kegiatan aktivasi yang

berkaitan dengan menyambut Valentine. Aktivasi ini bertitik berat pada

kompetisi membuat personalisasi packaging Cadbury dari kemasan

Cadbury yang telah ada. Kompetisi ini berhadiah Blackberry Torch, Ipod

Touch dan Paket eksklusif dari Cadburry.

Cadbury Hepi Mode On (2011)

Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Hepi Mode On

Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011

pada pukul 10:46

Cadbury Hepi Mode On adalah akivasi Cadbury berupa kompetisi foto.

Peserta dapat berpartisipasi dengan mengirimkan fotonya bersama orang-

orang tersayang dalam momen HEPI Cadbury. Periode aktivasi ini

berlangsung dari tanggal 6 hingga 21 Juli 2011. Kompetisi ini berhadiah

Ipad, Blackberry, dan Ipod Touch.


29


3. Online Marketing

Cadbury secara aktif melangsungkan promosinya pada dunia online, yaitu

melalui akun Twitter dan Facebook. Cadbury menyelenggarakan kuis-kuis

kecil harian bagi follower akun Twitter-nya. Kuis-kuis tersebut berhadiah

paket-paket cokelat Cadbury.

Contoh kuis dari akun Twitter Cadbury Indonesia dapat dilihat pada gambar

1.8.

Gambar 1.8 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia

Sumber: Akun Twitter Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011

pada pukul 10:47


30


1.2.5 Analisis SWOT

1.2.5.1 Strenght

Brand awareness masyarakat terhadap SilverQueen sangat baik

SilverQueen sebagai brand lokal yang telah berdiri puluhan tahun di

Indonesia telah mencapai ekuitas brand dan merupakan top-of-mind

brand cokelat

SilverQueen merupakan market leader untuk kategori produk

panganan cokelat di Indonesia

SilverQueen giat mengembangkan produk dan variannya;

menyesuaikan dengan perkembangan target market-nya

SilverQueen telah meluncurkan website SilverQueen melalui promosi

„Bike To Santai 2011‟ yang diiklankan pada media masa (online

maupun offline) dan memiliki akun-akun sosial media pendukung

Produk SilverQueen tersedia dan mudah ditemukan di pasar

1.2.5.2 Weakness

SilverQueen memiliki masalah pada bagian distribusi dan

penyimpanan (setelah keluar dari pabrik) sehingga sempat ditemukan

beberapa cokelat dengan serangga di dalamnya maupun kacang mete

yang kualitasnya menurun

SilverQueen tidak memiliki customer care sehingga keluhan

konsumen tidak dapat dikelola dengan segera (Interact Carlson

Internal)

Kegiatan promosi maupun event yang diadakan SilverQueen kurang

diketahui oleh khalayak2

Belum tercipta awareness yang baik terhadap website SilverQueen

2 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Pengetahuan mengenai kegiatan promosi dan event yang bersangkutan dengan SilverQueen”


31


1.2.5.3 Opportunity

Peningkatan konsumsi produk panganan cokelat

Potensi pasar yang besar

Cokelat merupakan prioritas pertama dalam pemilihan makanan

ringan bagi khalayak (yang merupakan target market)3

Teknologi internet membuka peluang bagi pemasar untuk

memasarkan produk serta menyentuh target market-nya

Target market SilverQueen aktif menggunakan media internet

1.2.5.4 Threat

Perkembangan teknologi menciptakan konsumen yang cermat dalam

mencari informasi lebih lanjut mengenai SilverQueen melalui media

yang lain (media online)

Telah lebih dulu tersebar isu yang buruk akan SilverQueen di internet,

yaitu berupa keluhan konsumen sehingga meninggalkan impresi buruk

bagi SilverQueen

Konsumen kecewa dengan ketidaksigapan SilverQueen dalam

menanggapi keluhan konsumen pada media online

Nama „SilverQueen‟ telah lebih dulu digunakan dan dipopulerkan

oleh brand produk lain pada media online. Hal tersebut akan

membingungkan pengguna internet

Promosi produk kompetitor yang lebih dahulu merambah media

online

Banyaknya kompetitor dalam pasar panganan cokelat memberikan

banyak pilihan dalam consumer-decision making process, sehingga

SilverQueen bukan merupakan pilihan pertama konsumen4

3 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas dalam preferensi

memilih makanan ringan” 4 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas pemilihan brand panganan cokelat”


32


BAB 2

TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 Tujuan Pemasaran

Berdasarkan market share produk makanan ringan cokelat, maka tujuan

pemasaran dan perencanaan komunikasi terpadu SilverQueen adalah menaikkan

sales dengan menciptakan buying intention yang berkelanjutan serta

mempertahankan posisi SilverQueen sebagai market leader.

2.2 Permasalahan

Berdasarkan hasil primary research, dapat dilihat bahwa SilverQueen memiliki

brand awareness yang tinggi. 78 dari 80 orang responden menyebutkan

SilverQueen dalam pertanyaan terbuka mengenai “5 brand cokelat yang

diketahui”. Namun, menurut hasil kuesioner pada pertanyaan “Prioritas pemilihan

brand panganan cokelat”, mayoritas responden memilih SilverQueen sebagai

prioritas ke-dua; dimana Cadbury merupakan prioritas utama mereka. Hal ini

menunjukkan variabel preferensi dalam sikap terhadap brand SilverQueen kurang

baik.

Adapun yang berkaitan dengan pemasaran online SilverQueen, berdasarkan

observasi pada media internet, dapat dilihat bahwa SilverQueen belum memiliki

impresi yang baik. Pada halaman pertama mesin pencari Google, hal yang benar-

benar merujuk pada informasi brand dan produk SilverQueen sangat minim, yaitu

menampilkan link facebook SilverQueen dan link halaman website lainnya. Salah

satu link yang berisi informasi singkat serta cukup berguna mengenai produk,

tidak dikelola oleh pihak SilverQueen. Hal ini mengakibatkan boks komentar

yang tidak terkontrol dari komentar-komentar miring dan keluhan konsumen.

Komentar miring yang timbul seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.1.


33


Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website

Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-

ceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 16:54

Pada halaman tersebut terdapat pula upaya black campaign yang menggunakan

nama pegawai pabrik PT. Ceres, yang menyebutkan bahwa SilverQueen tidak

melalui proses produksi dan Quality Control yang baik. Hal tersebut berlawanan

dengan kenyataan bahwa seluruh produk SilverQueen telah melalui proses

produksi yang sesuai dengan prosedur dan memenuhi standard (Internal Interact

Carlson).


http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringan

34


Upaya black campaign dapat dilihat pada gambar 2.2.

Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website

Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-

ceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 17:00

Belum lagi, nama Silver Queen juga telah digunakan oleh sebuah brand produk

perhiasan dan benda logam. Website brand tersebut dapat menimbulkan kesesatan

bagi pengguna internet yang bermaksud mencari informasi produk SilverQueen.

Website Silver Queen Sterling Silver (http://www.silverqueen.com/) dan „Silver

Queen Jewellery‟ (http://www.silverqueenjewellery.com/) ini berada pada

halaman pertama mesin pencari Google dan memiliki impresi yang sangat baik.

Peluncuran website SilverQueen website tentunya mendapatkan gangguan dari

hal-hal tersebut. Oleh karena itu, untuk mendukung tercapainya tujuan

komunikasi, dibutuhkan perencanaan program komunikasi pemasaran terpadu

yang tepat dalam menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada.


http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susu-ceres-snack-makanan-ringanhttp://www.silverqueen.com/http://www.silverqueenjewellery.com/

35


2.3 Solusi Masalah

Dalam tujuan komunikasi disebutkan bahwa program kampanye ini adalah untuk

menciptakan preference terhadap produk SilverQueen serta menciptakan brand

awareness pada media online. Untuk mencapai tahap itu, kita perlu menganalisis

terlebih dahulu tahapan-tahapan berdasarkan Hierarchy of Effect Model yang

dapat dilihat pada tabel 2.1.

Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model

Sumber:

http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437&section=5.3

diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 15:17

Melihat data sekunder dan primary research yang telah dilakukan, awareness

khalayak mengenai brand SilverQueen sudah ada –mengingat khalayak telah

mengenal brand SilverQueen dengan cukup baik. Masalah yang timbul adalah

pada tahap preference; dimana SilverQueen bukan merupakan prioritas pertama

konsumen dalam pemilihan panganan cokelat. Oleh karena itu, kampanye ini akan

lebih ditekankan pada liking dan preference, sehingga tujuan komunikasi dapat

tercapai.


http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437&section=5.3

36


Selain itu, SilverQueen yang baru saja meluncurkan website membutuhkan

strategi untuk membangun awareness terhadap brand SilverQueen pada media

online sebagai pada tahap awal. Setelah SilverQueen berhasil menyentuh

khalayak pada media online maupun offline, barulah kita dapat membentuk liking

dan menciptakan preference. Liking dapat menciptakan loyalitas konsumen yang

mengarahkan preference konsumen. Preference tersebut mempengaruhi proses

decision making konsumen dalam memilih brand panganan cokelat.

Sedangkan untuk melakukan komunikasi secara umum, kita dapat menggunakan

bagan FCB Matrix oleh Robert Vaughn (1980) pada tabel 2.2.

Tabel 2.2 FCB Matrix

Thinking Feeling

High-

Involvement

1. Invormative (Thinker)

Car – House –

Furnishing – New

Products

Model:

Learn – Feel – Do

(Economic)

Possible Implication:

*Test:

Recall

Diagnostic

*Media:

Long Copy Format

Reflective Vehicle

*Creative:

Specific Information

Demonstration

2. Affective (Feeler)

Jewelry – Cosmetica –

Fashion Apparel –

Motorcycles

Model:

Feel – Learn – Do

(Psychological)


*Test:

Attitude Change

Emotional Arousal

*Media:

Large Space

Image Special

*Creative:

Executional Impact


37


Low-

Involvement

3. Habit Formation

(Doer)

Food – Household Item

Model:

Do – Feel – Learn

(Responsive)


*Test:

Sales

*Media:

Small Specs Ads

10 Seconds ID‟s

POS

*Creative:

Reminder

4. Self Satisfaction (Reactor)

Cigarettes – Liquor – Candy

Model:

Do – Feel – Learn

(Social)


*Test:

Sales

*Media:

Billboard

Newspaper

POS

*Creative:

Attention

Sumber: Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and

Applications, London: Prentice Hall, 2002, hal. 258

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa SilverQueen merupakan

produk low involvement (bagan 4), mengingat khalayak tidak terlalu melakukan

pertimbangan mendalam sebelum melakukan buying decision. Buying decision

dilakukan secara impulsif, yaitu secara spontan di tempat; tidak melalui proses

pencarian informasi mendalam dan sebagainya. Namun perlu diingat bahwa

buying decision mustahil dilakukan apabila tidak disertai awareness akan brand

sebelumnya. Tentunya konsumen telah mendengar mengenai brand.


38


Adapun motif dalam mengkonsumsi panganan cokelat sifatnya emosional sesuai

perasaan dan situasi konsumen saat itu5. Motif dalam mengkonsumsi panganan

cokelat selengkapnya dapa dilihat pada table 2.3.

Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat

Faktor Stimuli Konsumsi Cokelat Responden Lain-lain

Stress 31 Sedang ingin (4)

Bad Mood 26 Lapar (2)

Mengisi Waktu Luang 37 Sangat Suka Cokelat

Melihat Produk 27 Sedang ada produknya

Melihat Orang Mengkonsumsi Produk 22 Mengerjakan tugas

Melihat Iklan Produk 18

Do

Target market melakukan buying decision terhadap produk.

Feel

Target market mengonsumsi produk dan merasakan apakah sesuai dengan

harapannya atau tidak. Jika bertemu dengan kepuasan (satisfaction), maka target

market akan terus membeli produk; namun jika tidak, target market akan beralih

pada brand lain.

Learn

Target market mencari informasi akan produk (jika terdapat keluhan). Misalnya,

pada kasus SilverQueen, target market menemukan serangga dalam cokelat.

Maka, target market mencari informasi di internet dan menyalurkan keluhannya.

5Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Faktor stimuli konsumsi panganan cokelat”


39


Berdasarkan acuan FCB matrix, untuk kategori low involvement perlu suatu

strategi yang kreatif dan menarik perhatian khalayak. Namun, mengingat situasi

secara keseluruhan, strategi yang kreatif saja tidak cukup. Perlu adanya integrasi

antara penanganan masalah komunikasi, perencanaan strategi dan taktik, serta

pengelolaan lebih lanjut.

Strategi pemasaran untuk kampanye ini akan dilakukan dalam jangka panjang

(tematik) dan jangka pendek (taktikal) dengan menitikberatkan pada strategi

untuk membangun awareness terhadap website SilverQueen dan membangun

liking terhadap brand sehingga tercipta preference terhadap brand.

2.4 Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi merupakan pesan yang ingin disampaikan agar tujuan

pemasaran dapat terlaksan dengan efektif dan efisien serta menjawab

permasalahan. Untuk kampanye pemasaran terpadu SilverQueen ini, tujuan

komunikasinya adalah untuk menciptakan preference terhadap produk

SilverQueen dan awareness terhadap brand SilverQueen pada media online,

terkait dengan peluncuran website SilverQueen.

2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC

Untuk mencapai sebuah tujuan pemasaran serta tujuan komunikasi, dibutuhkan

sebuah rangkaian perencanaan komunikasi pemasaran. Sebelum itu perlu

dipahami terlebih dahulu definisi Integrated Marketing Communication (IMC) itu

sendiri.


40


Menurut Terence A. Shimp (2006) dalam buku Advertising, Promotion, and

Other Aspect of Integrated Marketing Communication:

IMC is a communications process that entails the planning, creation,

integration and implementation of diverse forms of marcom

(advertisements, sales promotions, publicity releases, events and interactive

marketing) that are delivered over time to a brand‟s targeted consumers

and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect

the behavior of the targeted audience. IMC considers all touch points, or

source of contact, that a consumer/prospect has with the brand as potential

delivery channels for messages and makes use of all communications

methods that are relevant to consumers/prospects. IMC requires that all of

a brand‟s communication media deliver a consistent message. The IMC

process further necessitates that the consumer/prospect is the starting point

for determining the types of messages and media that will serve best to

inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006).

Hal ini menunjukkan bahwa sebuah komunikasi pemasaran merupakan suatu

rencana komperhensif yang mengintegrasikan seluruh alat pemasaran (marketing

tools) dalam suatu bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari elemen-

elemen dengan peran strategis; antara lain: advertising, public relations, personal

selling, direct marketing, sales promotion, interactive marketing, dan lain-lain

(Kotler & Armstrong, 2007, chap. 13). Selain itu, sebuah komunikasi pemasaran

terpadu berorientasi pada konsumen dalam jangka panjang dimana, secara

keseluruhan, perencanaan komunikasi terpadu diharapkan dapat mempengaruhi

tingkah laku khalayak sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.

Dalam perencanaan kampanye komunikasi pemasaran terpadu SilverQueen ini

akan digunakan beberapa elemen dalam IMC, yaitu: advertising, public relations,

interactive marketing, sales promotion dan marketing event.


41


2.5.1 Advertising

Iklan merupakan kegiatan komunikasi non personal yang melibatkan aktivitas

visual maupun lisan yang diarahkan pada khalayak sasaran tertentu (targeted

audience) dengan tujuan menginformasikan/mempengaruhi khalayak tersebut

mengenai suatu produk/jasa/gagasan/ide tertentu (Kotler & Armstrong, 2007,

chap. 13). Suatu brand dapat menggunakan iklan untuk membuat

konsumen/pembeli potensial lebih mawas terhadap produk sekaligus

mempengaruhi sikap mereka untuk lebih positif terhadap brand.

Pada dasarnya fungsi periklanan adalah untuk menjangkau khalayak secara luas,

meningkatkan pemahaman khalayak sasaran terhadap produk, membantu

memposisikan brand dan membangun brand image. Menurut Frank Jefkins

(2000), tujuan dari iklan adalah untuk mempersuasi khalayak agar membeli suatu

produk. Sedangkan tujuan psikologis iklan adalah untuk menarik perhatian

masyarakat dan mempertahankan perhatian tersebut dalam jangka waktu yang

lama. Namun, tujuan terpentingnya adal

UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20306342-S-Annisa...

Documents

Transcript of UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20306342-S-Annisa...