UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO … · marketing digital e estratégias que são...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MÉTRICAS DO MARKETING DIGITAL: UMA ANÁLISE SOBRE A EMPRESA

IMIRÁ PLAZA HOTEL

ALEXANDRE PITT DE ARAÚJO SALES FILHO

NATAL

2018

ALEXANDRE PITT DE ARAÚJO SALES FILHO


IMIRÁ PLAZA HOTEL

Trabalho de conclusão do curso apresentado à Coordenação de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Maria Valéria Perreira de Araújo, Dra.

NATAL

2018

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas – SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas – CCSA

Filho, Alexandre Pitt de Araújo Sales. Métricas do Marketing digital : uma análise sobre a empresa Imirá Plaza Hotel / Alexandre Pitt de Araújo Sales Filho. - 2018. 57f.:il. Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2018. Orientador: Profa. Dra. Maria valeria Pereira de Araújo. 1. Marketing - Monografia. 2. Marketing Digital - Monografia. 3. Métricas de marketing - Monografia. 4. Ações de marketing digital - Monografia. I. Araújo, Maria valeria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.8:004

Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO


IMIRÁ PLAZA HOTEL

_______________________________________________ Alexandre Pitt de Araújo Sales Filho

(Autor)

Monografia apresentada e aprovada em 10/12/2018 pela Banca Examinadora composta pelos seguintes membros:

_______________________________________________ Profa. Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra. Orientadora

_______________________________________________ Prof. Telma Pignatario Texeira

______________________________________________ Prof. Max Leandro de Araújo Brito

Natal, 10 de dezembro de 2018.

Dedico este Trabalho a todos professores, amigos e familiares que me ajudaram a cumprir com o objetivo de elaborar este presente trabalho de conclusão.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer antes de tudo a toda minha família que deu um suporte

nesse últimos 5 anos de universidade, em especial minha mãe Fernanda que me

viabilizou estrutura para continuar lutando pelos meus sonhos.

Á minha namorada Flávia que me ajudou bastante em trabalhos, atividades e

até mesmo no presente trabalho.

Agradeço a Deus por essa oportunidade de concluir o ensino superior emuma

universidade pública renomada na região nordeste do Brasil.

Também agradeço aos Professores, coordenadores e, orientadores que me

guiaram ao longo dessa jornada, em especial a professora Ana Patrícia do

departamento de Marketing que participou da minha formação acadêmica em fases

tanto de disciplinas como em mobilidade acadêmica (Espanha) e, a Professora

Valéria como orientadora e professora da disciplina de marketing 1.

Apesar de você

Amanhã há de ser

Outro Dia

Eu pergunto a você

Onde vai se esconder

Da enorme euforia

Como vai proibir

Quando o galo insistir

Em cantar

Água nova brotando

E a gente se amando

Sem parar (...)

(Chico Buarque)

RESUMO

Com o avanço da tecnologia neste novo século, nos ultimos 18 anos pode-se

perceber que está sendo vivenciado uma era digital na qual as pessoas estão

conectadas em todos pequenos momentos da vida, facilitando o acesso a

informação seja em supermercado, ou, na fila de um banco e, assim nota-se um

aumento da importancia do marketing digital para as organizações. Por este motivo,

a melhoria na comunicação entre clientes e empresas vem sendo requisitada para

melhor atender as necessidades do mercado. Para se comunicar é preciso realizar

determinadas ações de marketing digital e, para medir estes resultados é

imprecindivel para alanvancar as empresas para evoluir sempre. Diante deste

exposto, o objetivo do estudo é Identificar como as metricas de marketing digital do

Hotel Imirá Plaza estao sendo utilizadas na gestao das acoes de marketing da

empresa. Para alcaçar esta finalidade, foi realizado uma pesquisa de caráter

exploratorio-qualitativo com gestores de marketing da empresa Imiráplaza, que

possuem uma experiencia vasta na área. A postura de análise utilizada foi através

de sínteses relacionando as respostas dos entrevistados com as teorias de autores

citados no referencial teórico deste trabalho, focando em pontos realacionados aos

objetivos específicos deste presente trabalho. O resultado do estudo apontou que o

Hotel Imirá está indo no caminho correto, utilizando as ferramentas de métricas de

marketing digital e estratégias que são orientados pelos autores mas, que precisa de

melhoria em alguns pequenos detalhes específicados. Além disso, os resultados

apontaram que as principais ações de marketing digital utilizadas pela empres são

os sites/blog, redes sociais, sites parceiros (booking.com,decolar.com) e o

Outbound. Os principais relatóriso de métricas foram o dogoogleAnalytics, relatórios

do facebook e instagram, pipe drive(outbound) e relatórios próprios.Por fim, outro

ponto observado foram os impactos na organização após a tomada de decisões

sobre as métricas, na qual nota-se um aumento da produtividade, alcance das metas

e feedbacks positivos e negativos.

Palavras-chave: Marketing digital. Métricas de marketing digital. Ações de marketing digital.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Mudança nos hábitos de consumo da população …………………… 18

Figura 2 - Página de relacionamento no Facebook do Hotel ImiráPlaza ……... 20

Figura 3 - Estrutura da análise SWOT………………………………………………23

Figura 4 - Site Imirá Plaza…………………………………………………………… 29

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Comparação entre os marketing 1.0, 2.0, 3.0 …………………………16

Quadro 2 - Estratégia de uso das mídias digitais…………………………………....19

Quadro 3 - Objetivos do Marketing Digital…………………………………………....22

Quadro 4 - Estratégia de Marketing Digital…………………………………………...24

Quadro 5 - Funil de vendas…………………………………………………………….24

Quadro 6 - Características críticas das medidas de desempenho..........................26

Quadro 7 -Estratégias de Marketing na Hotelaria...................................................27

Quadro 8 - Perfil dos Respondentes………………………………………………….35

Quadro 9 - Síntese das principais ações de marketing digital do Hotel...................37

Quadro 10 - Síntese dos Relatórios de métricas mais utilizados pelo Hotel.............39

Quadro 11 - Síntese dos impactos no Hotel Imirá Plaza relacionados a tomada de

decisões sobre o relatório de métricas.......................................................................42

SUMÁRIO

1 PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................................. 10

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 10

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA ..................................................................... 11

1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12

1.3.1 Geral ............................................................................................................................... 12

1.3.2 Específicos ...................................................................................................................... 12

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ....................................................................................... 13

2 REFERECIAL TEÓRICO ................................................................................................. 15

2.1 MARKETING .................................................................................................................... 15

2.1.1 Conceito .......................................................................................................................... 15

2.1.2 A evolução do Marketing para era Digital .................................................................. 17

2.2 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 17

2.2.1 Conceito .......................................................................................................................... 17

2.2.2 Ferramentas Digitais e suas Plataformas .................................................................... 19

2.2.3 Estratégias e ações de marketing digital ..................................................................... 21

2.3 MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL ....................................................................... 24

2.3.1 Mercado Hoteleiro ........................................................................................................ 26

2.3.2 Ações de marketing digital na hotelaria ...................................................................... 28

2.3.3 Aplicação dos Resultados na gestão Hoteleira ............................................................ 30

3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 31

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................ 31

3.2 SELEÇÃO DOS SUJEITOS .............................................................................................. 31

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................... 32

3.4 PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................... 33

4 RESULTADOS .................................................................................................................... 34

4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES ...................................................................................... 34

4.2 PRINCIPAIS AÇÕES DE MARKETING DIGITAL ........................................................ 35

4.3 RELATÓRIOS DE MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAIS MAIS UTILIZADOS .. 38

4.4 IMPACTOS DOS RESULTADOS DAS MÉTRICAS NA TOMADA DE DECISÕES DE

MARKETING .......................................................................................................................... 41

5 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 45

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 47

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC .................................................... 50

APÊNDICE B –QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC ..................................................... 54

10

1PARTE INTRODUTÓRIA

Existe uma grande tendência no mercado no tocante as pessoas quererem

cada vez mais empreender e ser seu próprio chefe, visando um aumento de

resultados financeiros, flexibilidade no trabalho,autorrealização, entre outros

motivos. Diante deste fato os empreendedores estão cada vez mais encontrando

dificuldades para enfrentar a concorrência em todos os ramos de mercado

e,consequentemente vem aumentando a procura pelos estudos de marketing para

obter vantagens competitivas nos 4’ps do marketing (preço, praça, produto,

promoção) e sobreviver ao mercado.

Quando falamos em administrar a primeira coisa que se pensa é sobrea

palavra medirpois, não podemos administrar algo que não pode ser mensurado.

Partindo deste pretexto dentro do marketing digital, poucas são as empresas

que aplicam essa idéia de medir os recursos empregados nas redes sociais e,

muitas vezes não sabem o que fazer com os resultados. Ao longo da História da

Administração, através da condução de uma linha do tempo dos primórdios até os

dias atuais, percebe-se que o tema marketing antigamente era pouco conhecido e,

hoje é um dos assuntos mais estudados por sua relevância nas organizações. Por

falar em recente, este trabalho se aprofunda mais ainda no tema marketing digital

neste âmbito de como medir os resultados dos recursos aplicados nas redes sociais

e, o que os gestores estão fazendo na empresa com esses resultados. Por este e

outros motivos que serão retratados mais a frente, serão analisados as constantes

mudanças nesse setor na sua essência, analisando, aindade acordo com a forma

que deve se aplicar no mercado.

A monografia está estruturada em cinco partes, sendo a primeira esta

introdução. Logo em seguida, será apresentado o referencial teórico que

fundamenta o trabalho de pesquisa e, a construção das hipóteses. Em seguida,

discorre-se sobre a pesquisa aplicada, com a análise descritiva dos dados e a

conclusão.

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

11

No presente trabalho será utilizado como objeto de estudo a empresa Imirá

Plaza Hotel que fica situada na via costeira da cidade de Natal- RN, atuando no

setor de serviços hoteleiros há 32 anos (inaugurado em 1986). Seu Fundador

Fernando Paiva é um dos ícones da História Hoteleira do RN. A empresa contém

uma organização de médio porte que hoje possui 105 funcionários, no qual essa

quantidade varia de acordo com a época do ano pois, possui um grande desafio de

se manter no mercado diante da crise, por ser um dos hotéis mais antigos da cidade

e, por isso possui custos bem elevados. Desde o ano de 2014, período da copa do

mundo que nosso país sediou, o Hotel vem investindo em marketing digital em

busca de se destacar perante aos concorrentes.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA

Muitos estudos apontam a importancia do marketing para as organizacoes e

que ele e um elemento vital para o avanco e sobrevivencia das empresas

(SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; FARRIS et al., 2007; MATTAR, 2014).

Apesar de que a maior parte das acoes de marketing nao tem resultados

imediatos, portanto, as empresas precisam ter em mente que, quando as acoes

forem realizadas, os efeitos podem ser de medio ou longo prazo e isso pode

dificultar a mensuracao destes resultados (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY,

1998).

É preciso criar uma sinergia entre os setores de marketing e os objetivos da

empresa para que tudo ocorra em harmonia, além de que todas ações precisam ser

monitoradas e gerenciadas afim obter os resultados esperados. A gestao de

marketing e uma atividade critica para o sucesso empresarial, assim como o

estabelecimento de instrumentos de avaliacao de seu desempenho (COBRA, 1992;

FARRIS et al., 2007; QUEIROZ, 2008).

A importancia estrategica do marketing continuara limitada enquanto as

metricas de marketing estiverem apenas baseadas em contabilidade (DAVIS, 2007).

Porém o presente trabalho analisará as métricas do marketing digital, que é uma

12

ferramenta relevante para as organizações, não apenas no termo contábil e simno

que tange ao quesito de medir o retorno do esforço e/ou investimento realizado para

agregar valor ao produto/serviço e para que através desses resultados seja criado

estratégias para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tratando-se de um

assunto atual e que envolve todas as subdivisoes de marketing, os estudos sao

relevantes e devem ser incentivados de forma com que facilitem a administracao de

empresas e possam atestar a importancia da area de marketing atraves de metricas

(LENSKOLD, 2003).

O interesse pelo estudo surgiu à medida que as empresas confrontaram-se

com situações onde eram necessárias justificativas para investir em marketing, bem

como pela falta de métricas, que torna difícil a elaboração de projetos e a

apresentação dos resultados de ações já realizadas, pois não sendo possível

controlar claramente o retorno, o orçamento disponível acaba sendo limitado

(LENSKOLD, 2003).

Diante deste fato, a finalidade do presente trabalho é focar nas métricas de

marketing digital e, através de estudos, pesquisas de campo, verificar quais as

ferramentas reconhecidas pelos estudos realizados, como, também praticadas pelo

mercado. Será realizado uma pesquisa no hotel Imirá Plaza Hotel que está situado

na via costeira da cidade de Natal-RN e atua no mercado hoteleiro a 32 anos. Por

fim, identificar o que seus executivos estão fazendo com os resultados. Perante o

exposto:Como as ferramentas de métricas de marketing digital estão sendo

utilizadas na gestão das ações de marketing da empresa Imirá Plaza Hotel?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Geral

Identificar como as metricas de marketing digital do Hotel Imirá Plaza estao

sendo utilizadas na gestao das acoes de marketing da empresa.

1.3.2 Específicos

13

a) Identificar as principais ações de marketing digital adotados

b) Analisar o relatórios de métricas mais utilizados

c)Avaliar os impactos dos resultados das métricas na tomada de decisão de marketing

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Nota-se um aumento pelos estudos na área de marketing serviços partindo do

pressuposto de que os empregos nessa área estão cada vez mais aumentando pois,

de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2001), no ano de 2020, 90% da força de

trabalho dos Estados Unidos estará empregada em serviços ou em indústrias

relacionadas com serviços.

Incontestavelmente constata-se no mundo tecnológico que as informações

estão transitando mais rápidas e, que o número de usuários da internet está

crescendo atingindo o total de 3,2 bilhões de usuários no mundo. A internet é

considerada o 3º veiculo de comunicação mais usado do mundo e o marketing

digital está inserido nesse contexto que o torna muito importante na proliferação do

conhecimento e compra de um produto/serviço.

Aliás, a forma de consumir diversos serviços está migrando para o Online,

como por exempl,o o serviço bancário que hoje existe a empresa Nubank que presta

um serviço 100% digital e recentemente contratou o economista Gustavo Franco,

ex-presidente do Banco Central e fundador da gestora Rio Bravo. Além disso,

professores da UFRN apontaram em sala de aulas que campanhas de marketing

digital bem elaboradas fazem com que as empresas obtenham resultados realmente

relevante frente a concorrência. Diversas empresas investem milhões em

campanhas digitais tal que na maioria das vezes não sabem mensurar o retorno

desses recursos e por essa razão, é de extrema importância o estudo das

ferramentas de métricas de marketing digital a serem adotas para medir o resultado

dos recursos investidos e assim ter argumentos tangíveis para melhorar a tomada

de decisões nas organizações.

14

Outros fatores que influenciaram na escolha deste tema para o presente

trabalho são motivos pessoais de identificação com a área de marketing, devido a

diversos cursos extracurriculares realizados no período de formação do curso de

administração da UFRN, além de exemplos familiares que fazem parte da direção

comercial do Hotel Imira e da agencia de publicidade (Carratu Digital).

Alem de todas as peculiaridades descritas acima, com o intuito de

desenvolver o setor de eventos do hotel, foi criada uma marca de festas de música

eletrônica chamada Hippieness, que foi um fator importante para a escolha do tema,

afinal a principal ferramenta de divulgação das festas são as redes sociais e, por

isso métricas de marketing digital ajudará na complementação dos eventos.

15

2REFERECIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

2.1.1 Conceito

O Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar

e consumar relações de troca. Em organizações, esse conceito se atrela a uma

somas de atividades específicas de planejamento, criação, elaboração de produtos

ou serviço visando satisfazer as necessidades dos nichos de mercado, afim de obter

uma boa comunicação com os consumidores e superar seus concorrentes em

resultados. (KOTLER 2002)

Segundo Kotler (2001), "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter

clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Antigamente o

marketing nas organizações era focado apenas no produto que hoje chamamos de

marketing 1.0 , após alguns anos de experiências houve uma evolução do marketing

e ele passou a ter olhos para o intangível como por exemplo as emoções do

consumidor , o chamado marketing 2.0. (KOTLER 2010) (ver quadro 01)

De acordo com Kotler (2010,p.4)

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em missão, visão e valores.Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.

Quadro 01: Comparação entre os marketing 1.0, 2.0, 3.0.

16

Fonte: Kotler, Marketing 3.0. Essa é uma das áreas do conhecimento mais utilizadas no mundo

atualmente. Empresas de todos os tamanhos usam seus conceitos no dia a dia,

especialmente para desenvolver estratégias de comunicação com o público e

posicionamento no mercado para tornar seus clientes cada vez mais satisfeitos.O

marketing abrange realizar ofertas da empresa para suprir as necessidades e os

desejos do público-alvo, usando preço, comunicação, e uma eficiente distribuição de

informação, para motivar e atender o mercado. (Kotler e Fox, 1994, p.24).

O marketing faz a ponte entre a organização e o mercado. Para tanto, se faz

necessário buscar a maior quantidade de conhecimentos possíveis para o

desenvolvimento das estratégias de marketing, desde sua formulação à sua

aplicação.Tal formulação vem da concepção da estratégia. Abrange a identificação e

análise de um macro ambiente, ou seja, as oportunidades e ameaças do

ambiente externo, bem como do microambiente, pontos fracos e fortes da

organização, criando assim possibilidades estratégicas para a decisão da

alternativa que melhor se adapte a atual situação e aos objetivos

delimitados (MENON ET AL., 1999; MINTZBERG E QUINN, 2001; PIERCY,

1998).

17

2.1.2 A evolução do Marketing para era Digital

De acordo com Cavallini (2009,p.50) "Em 1995, a internet que era de uso

exclusivo de acadêmicos, no qual foi aberta para outros setores da sociedade. No

começo, ainda era encarada por anunciantes apenas como uma responsabilidade

da equipe de TI, ignorando o uso da web para comunicação. Esta falta de atenção

abriu espaço para o surgimento das chamadas agências digitais.” Ao adaptar-se a

Internet e proporcionar aos consumidores a experiência de interagir um com os

outros, as empresas podem estabelecer novas relações e de maior profundidade

com seus clientes (ARMSTRONG E HAGEL, 1996).

Porém apenas após alguns anos que o marketing digital se expandiu de fato

e assim passou a crescer exponencialmente o número de usuários da internet.

Segundo Kotler (2010,p.7) “ Desde o inicio do ano 2000, a tecnologia da informação

penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a

nova onda de tecnologia.”. O principal impulsionador dessa tendência foi a mudança

nos hábitos do consumidor e, por isso podemos dizer o mercado lida hoje com uma

percepção mais clara do valor do marketing devido a qualidade e intensidade em

que as organizações se relacionam com seus clientes principalmente na internet.

Segundo Cintra (2010), as pessoas que fazem suas compras online não são

atraídas pelos mesmos meios de persuasão do que as que compram

presencialmente, mas sim são atraídas por meio de como as informações são

expostas, por exemplo: especificações do produto, opiniões dos que já adquiriram,

entre outros.A sociedade em geral passou por um momento de transição em sua

maneira de pensar e agir, para Cavalcante e Silveira (2006) os consumidores estão

mais exigentes, por isso ter um posicionamento inovador são diferenciais que se

tornam decisivos para as organizações conquistarem novos clientes.

2.2 MARKETING DIGITAL

2.2.1 Conceito

18

O marketing digital é um dos assuntos mais falados do momento, no qual

surgiu através da mudanças nos hábitos de consumo da própria população (ver

figura 01), no avanço da tecnologia e na criação de plataformas digitais. O

comportamento do consumidor muda com a globalização pois, as pessoas sentem a

necessidade de captar as tendências socioculturais através das redes sociais e sites

de buscas que estão cada vez mais permitindo esse tipo de comportamento

(KOTLER, 2010).

Figura 01: Mudança nos hábitos de consumo da população.

Fonte: http://reamp.com.br/blog/2018/03/mudancas-nos-habitos-de-consumo-e-na-publicidade-digital/ O seu surgimento veio como um caminho de ações para viabilizar de maneira

mais segmentada os modos de comunicação realizada pelas organizações, onde se

alcança, por meio da internet, novos caminho para divulgação de produtos e

serviços, proporcionando oportunidades para o alcance de maior parte do mercado,

bem como aumentar sua rede de relacionamento (SEGURA 2009).

De acordo com Torres (2009,p.45) “Ou você entende o que está acontecendo

ou é devorado pelo mercado. Entender a internet não mais um questão de opção.

Não se esconda atrás da ideia de que é possível fazer marketing sem a

19

internet.”Segundo Conrado (2011, p.75) "A economia digital intensificou algo que

começou timidamente há muito tempo – a necessidade do imediatismo da resposta.

Já que tudo é tão rápido, não há mais tempo para esperar pelo que quer que seja”.

E Para BARWISE et al. (2002), o objetivo do marketing digital é fazer com que esse

instrumento somado a outras ferramentas e ações, construam um relacionamento

positivo, lucrativo e de longevidade com seus clientes.

Se faz necessário gerar interação para os navegantes da Internet, pelo fato

de ser importante para o desenvolvimento de ambientes que agreguem os gostos,

preferências e particularidades de cada indivíduo (GARCIA, 2007). (Verquadro 02)

Quadro 02: Estratégia de uso das mídiasdigitais.

Fonte: https://www.hytrade.com.br/como-criar-uma-estrategia-para-as-redes-sociais/tabela-estrategia-redes-sociais-2/ 2.2.2 Ferramentas Digitais e suas Plataformas

No Mundo da internet existem diversas plataformas, algumas classificadas

como: Ferramentas de busca (google, Yahoo), Sites de relacionamento (Facebook,

Linkedin, Instagram, Tinder, myspace) (ver figura 02), Sites de compartilhamento de

imagens e videos (Youtube, Flicker) Sites de Blogs (Blogger, Wordpress), Sites de

comunicação instantânea (WhatsApp, Skype, Messenger), Sites de email (gmail,

https://www.hytrade.com.br/como-criar-uma-estrategia-para-as-redes-sociais/tabela-estrategia-redes-sociais-2/

https://www.hytrade.com.br/como-criar-uma-estrategia-para-as-redes-sociais/tabela-estrategia-redes-sociais-2/

20

hotmail, Outlook), sites de compra de produtos (Mercado livre, Olx, Amazon) e

muitos outros tipos de plataformas (TORRES,2009).

Figura 02 – Página de relacionamento no Facebook do Hotel Imirá Plaza

Fonte: Facebook.

Para Torres (2009, p. 241), “A mídia é o meio pelo qual a publicidade é

veiculada”. Hoje em dia, na Internet, ela se apresente em diversas formas, é

possível divulgar uma marca por meio de várias mídias digitais: e-mail marketing,

sites, blogs, redes sociais, entre outros.

Segundo Telles, (2010,p.7) "O YouTube tornou-se um dos destinos líderes

para conteúdos em vídeo, em grande parte devido a sua simplicidade: tudo o que

você precisa é de uma câmera e algo a dizer.” e de acordo com Torres,(2009,p 49)

21

"As ferramentas,ou mecanismos de busca, como o Google, surgem para ajudar a

localizar informações na Internet, sem a necessidade de conhecer todos os

endereços dos sites do planeta”.

De acordo com Telles (2010,p.4),

Conteúdo gera conversação. Nas Mídias Sociais, conteúdo relevante gera reputação. Reputação gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook, visualizações de fotos no Flickr, perguntas no Formspring, check-ins no Foursquare e vídeos exibidos no YouTube, o que proporciona mensagens retransmitidas. Além de divulgar suas impressões sobre os produtos e serviços, cerca de 80% dos blogueiros comentam sobre as marcas que amam.

Para Cavallini (2008), um dos motivos para que esses canais, principalmente

os blogs, tenham visibilidade atualmente é o fato do conteúdo criado proporcionar

uma relação de aproximação entre as pessoas, que se sentem envolvidas no

processo, o que gera uma identificação maior.

2.2.3 Estratégias e ações de marketing digital

O termo estratégia na administração é empregado para definir um curso de

ação que possibilite às organizações atingirem seus objetivos (ver quadro 03). Na

gestão estratégica ele pode aparecer das seguinte formas: Planejamento estratégico

que tem como objetivo identificar pontos fortes, pontos fracos, ameaças e

oportunidades para cumprir sua missão; Administração estratégica na qual é

definida pela sincronia entre as tomadas de decisões e decisões estratégicas;

Decisão estratégica é utilizado pelos gestores de alto escalão para atribuir os

recursos da organização objetivando grandes resultados.(TAVARES 2000).

Quadro 03: Objetivos do Marketing Digital

22

Fonte: https://www.nucleoexpert.com/marketing-digital/ Já Kotler (1998, p. 23) define o "planejamento estratégico como o processo

de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre objetivos e

capacidade da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado".

Pensando em um âmbito mais interno referindo-se ao gestor de marketing das

organizações, segundo Kotler (2000,p.108) “Para cumprir suas responsabilidades,

os gerentes de marketing – em nível corporativo, de divisão, de negócio ou de

produto – seguem um processo de marketing. Trabalhando de acordo com planos

estabelecidos por níveis superiores a eles, os gerentes de produto elaboram um

plano de marketing, para produtos individuais, linhas de produtos ou marcas”.

É através do Plano de marketing que são criadas as estratégias de marketing

digital de uma determinada unidade de negócios e, para isso é preciso

primeiramente aplicar uma ferramenta chamada analise SWOT (ver figura 04), na

qual tem a função de identificar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos

fracos de um determinado negócio. Depois da analise é preciso estabelecer metas

que devem ser realizadas com prazos, números alcançáveis, porém, não fáceis de

atingir. Após tudo isso que se dá inicio a formulação das estratégias, que nada mais

é do que um plano de ação para alcançar os determinados objetivos (metas).

(KOTLER 2006)

Figura 04 – Estrutura da análise SWOT.

https://www.nucleoexpert.com/marketing-digital/

23

Fonte: https://marketingdeconteudo.com/como-fazer-uma-analise-swot/ Para se obter uma estratégia de marketing digital completa é preciso aplicar

sete ações: Marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral,

email marketing, publicidade online, pesquisa online e monitoramento pois segundo

Torres (2009, p.70), “Embora sejam sete ações estratégicas, cada uma produzirá

várias ações táticas e operacionais. Cada ação deve ser vista como um fio da teia

que estasendo tecida. A ação estratégica orienta a direção do fio, mas é o

conjuntoda teia e a quantidade de fios tecidos que geram a consistência do

resultado”.

Segundo Torres (2009), no planejamento de um site ou blog, se faz

necessário definir o público-alvo, o que se almeja dele, seu comportamento, que

temas abordar e como executar os mesmos.

O SEBRAE (2013) aponta o tamanho da importância de se realizar um

planejamento estratégico e a mentalidade por parte dos empresários de quais são

suas metas ao levar suas empresas para o âmbito digital. Ressalta também que

quando não se tem um claro objetivo, acaba afastando os clientes já fidelizados.

Nesse ambiente as empresas estão sujeitas a crítica positivas e negativas, em uma

velocidade quase que instantânea.(VerQuadro 04).

24

Quadro 04: Estratégia de Marketing Digital.

Fonte: https://www.notopo.com/blog/estrategia-de-marketing-digital/ 2.3 MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL

Para que sejam alcançados os objetivos de uma determinada estratégia é

preciso medir os resultados digitais de suas ações e, para isso é preciso que se

obtenha um site para realizar um funil de vendas e rastrear todo o comportamento

do usuário. Esse funil é divido em 4 partes: Visitantes, downloads, usuários ativos e

Clientes; De uma maneira geral é preciso aumentar o volume conversão dos clientes

para se obter bons resultados e, a forma correta de se realizar, isso é utilizando de

uma boa estratégia de vendas focada no público alvo do produto (BEIRITH, 2016).

(VerQuadro 05).

Quadro 05: Funil de vendas.

Fonte: http://www.harpiapropaganda.com.br/tudo-sobre-marketing-digital/o-que-e-um-funil-de-vendas/

25

Se considerarmos que não é possível administrar o que não é medido, então

a medição constitui o sistema nervoso de qualquer organização.

Consequentemente, o que não pode ser medido não pode ser aprimorado ou

consertado. A partir dessa premissa, aquilo que é importante se medir em uma

organização ganha relevância, pois ao medir as atividades ou processos errados, as

pessoas continuarão a fazê-los de maneira errada. Assim, raciocínio lógico e

criterioso são necessários para o estabelecimento de um sistema de medição de

desempenho que seja eficaz (TATICCHI; TONELLI; CAGNAZZO, 2010).

Para Farris et al. (2010) as métricas explicam fenômenos, ajudam a

diagnosticar causas, comunicar descobertas e projetar resultados para ações

futuras. São imprescindíveis para os que perseguem o rigor e a objetividade, além

de permitirem comparações entre eventos passados. E Para Martins (2018) possuir

dados que possam ser mensurados se faz essencial para qualquer empresa.

Através deles, é possível analisar como está a reação do público-alvo, além de

converter visitas em vendas, em resumo, para crescer exponencialmente, é preciso

mensurar resultados.

Segundo o autor Conrado (2011, p.77) “[…]o Google mantém seus usuários

conectados a uma conta do Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente

todos os passos de cada um deles.” Através do Google Analytics podemos mensurar

o número de visitantes da página, quantos acessos em determinado período, bem

como saber a localização na qual o visitante fez o acesso, além de dados como

sexo. Já no Google Adwords a empresa tem a análise sobre o retorno do

investimento em divulgação, através de Métricas como CPM (Custo por Mil) e CPC

(Custo por Clique) (MARTINS, 2018).

No início do século XX, o indicador financeiro ROI (do inglês, return on

investment ou retorno sobre o investimento) foi desenvolvido, juntamente com outros

indicadores financeiros; e passaram a ser empregados por grandes empresas a fim

de medir o desempenho financeiro destas organizações (JOHNSON, 1991), sendo

assim, percebe-se que o ROI é uma ferramenta muito importante para o marketing

digital e utiliza as métricas para obter o retorno sobre o investimento.

Uma métrica pressupõe a relação entre duas variáveis que devem ser

comparadas a determinado parâmetro previamente estabelecido, em um dado

26

período de tempo. Por exemplo, uma métrica comumente utilizada pelas

organizações é o retorno sobre o investimento, do inglês return on investment (ROI)

que considera o lucro líquido em relação ao investimento necessário para gerar esse

lucro (LOSHIN, 2005).

Quadro 6 - Características críticas das medidas de desempenho

Características

Referências

Oriunda da estratégia

Globerson (1985); Maskell (1989);

Dixon et al. (1990); Lynch e Cross

(1991); Neely et al., (1996a).

Claramente definida e com um

propósito específico

Globerson (1985); Neely et al.

(1996a).

Relevante e de fácil manutenção

Maskell (1989); Lynch e Cross (1991).

Fácilentendimento e uso Maskell (1989); Lynch e Cross (1991);

Neely et al. (1996a).

Fornecer feedbackrápido e preciso Globerson (1985); Dixon et al. (1990);

Maskell (1989); Neely et al. (1996a)

Ligar operações à estratégia

Lynch e Cross (1991).

Estimular o aprimoramento contínuo

Lynch e Cross (1991); Maskell (1989);

Neely et al. (1996a).

Fonte: Hudson, Smart e Bourne (2001, p. 1101, tradução NADAI).

2.3.1Mercado Hoteleiro

27

Em 2014, ano da Copa do Mundo FIFA, foi registrado o número de 600 mil

turistas estrangeiros durante o evento (EMPRESA BRASILEIRA DE TURISMO,

2014b). De acordo com Camargo e Cada (2006,p.53) “Os números mostram não só

uma expansão do turismo interno, mas também do fluxo de estrangeiros ao país. Em

contrapartida, o aquecimento do turismo vem acompanhado da necessidade de

desenvolver uma infra-estrutura de serviços compatível com a demanda.”

Segundo Popp (2007,p.13) “O marketing no setor hoteleiro funciona como

criador de relacionamentos e interdependência entre o públicoalvo e o

estabelecimento, promovendo o produto hoteleiro, fixando seu espaço no mercado,

difundindo e consolidando sua imagem”. (Ver quadro 06).Nas últimas décadas do

século XX, a disciplina de turismo cresceu consideravelmente, originando novas

áreas de produção de conhecimento como é o caso do planejamento e gestão de

meios de hospedagem (ANSARAH, 2000).

Quadro 07: Estratégias de Marketing na Hotelaria.

Fonte: https://pt.slideshare.net/sergioduarte1/hotelaria-plan-e-gesto-cap-3 Os websites especializados em determinados serviços como hospedagem

(Booking.com, Hotel.com, Trivago.com) também aparecem como importantes

intermediários no canal de distribuição, seguidos dos websites dos próprios hotéis

https://pt.slideshare.net/sergioduarte1/hotelaria-plan-e-gesto-cap-3

28

(PHOCUSWRIGHT, 2014).Outros importantes elementos que vêm modificando o

comportamento dos consumidores quanto às decisões sobre viagens e hospedagem

são as plataformas online de avaliação de estabelecimentos e compartilhamento de

experiências (um principal expoente é o TripAdvisor) e os blogs de viagens.

(BOSTON CONSULTING GROUP; FACEBOOK, 2014).

O setor de turismo no Brasil apresenta um crescimento na quantidade de

usuários ativos dos sites de hotéis, numa escala de 132%, de dezembro de 2010 à

dezembro de 2011, batendo o número de 5,8 milhões de visitantes, ou seja, 12,5%

do total de usuários de internet brasileiros, segundo o Ibope Nielsen Online. (Ibope,

2012).

Dessa maneira, fica claro o tamanho desse setor e sua importância, por isso

as redes de hotéis devem está atentas para investir de melhor maneira em suas

estratégias de marketing, para assim gerar um elo de valor entre a hotelaria e o

consumidor.

2.3.2 Ações de marketing digital na hotelaria

Para Bai, Hu & Jang (2006) afirmam que as grandes empresas hoteleiras,

assim como as redes de hotéis são as que mais se preocupam com as estratégias

de relacionamento com os clientes. Por tanto, Gan, Sim, Tan & Tan (2006)

entendem que a adoção do marketing de relacionamento online está completamente

ligadas à classificação dos hotéis.

As principais ferramentas de comunicação online dos Hotéis são: site, blog,

redes sociais, Google, sites de reservas de hotéis (decolar.com; booking.com) e

email. (Ver figura 05). Já as principais tendências de marketing para hotelaria em

2017 são:a produção de conteúdo em blogs; compra de hospedagens via mobile;

Técnica SEO na qual melhora seu rack nos sites de buscas (google), vídeos ao vivo

em redes sociais (LIVE), utilização do óculos de realidade virtual e divulgação

através de digital influencers (CANELLA ,2009). De acordo com Torres (2009,p.87)

"O marketing de conteúdousa do conteúdo em volume e qualidadesuficientes para

permitir queconsumidor encontre, goste e se relacionecom uma marca, empresa ou

produto”.

Figura 05: Site Imirá Plaza

http://decolar.com/

http://booking.com/

29

Fonte: www.imiraplaza.com.br Segundo Telles (2010,p.4) “Definidos os adjetivos que caracterizam a marca,

o ideal é se traçar um planejamento estratégico definindo o tipo de linguagem que

será utilizado para gerar conteúdo e relacionamento”. E importante destacar que o

conceito dos ‘4Ps’ leva em conta o ponto de vista do vendedor, e nao do comprador.

E nesta era de conectividade, do ponto de vista do comprador, os ‘4Ps’ sao bem

mais descritos como os ‘4Cs’ – Cliente (solucao para o consumidor), Custo (para o

cliente), Conveniencia e Comunicacao (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Um ponto no qual o e-marketing gera uma influência interpessoal é através do

bocaboca online. Isso é bastante positivo para as empresas hoteleiras, devido ao

fato da prática ser considerada como a fonte de informação mais importante para a

tomada de decisão do consumidor. Tal influência é de suma importância no setor de

turismo e hotelaria. No momento em que esse boca boca se torna digital, aumenta o

nível de alcance, através da opinião de líderes para seus seguidores e também

proporciona uma relação entre os seguidores. (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008)

Se sabe que os viajantes adoram compartilhar seus momentos enquanto

viajam, seja seus planos de férias e atividades com seus seguidores, dessa forma,

aqueles que tem seus smartphones compartilham suas experiências no exato

momento em que ocorrem. Tais recursos de compartilhamento social são maneiras

dos clients dos hotéis se tornarem embaixadores da marca, através dessas práticas

eles fortalecem o boca boca digital, o que é bastante positive para as redes

hoteleiras. (Minube, 2013).

30

2.3.3 Aplicação dos Resultados na gestão Hoteleira

Uma vez que seja capaz de avaliar necessidades dos consumidores reais e

potenciais de firma visando obter vantagem competitiva, o marketing torna-se um

elemento fundamental para a elaboração de estratégias empresariais. (WIND ;

ROBERTSON, 1983.) Escolher a estrategia “correta” entre as muitas alternativas

possiveis e o teste final para o desenvolvimento de uma boa estrategia de marketing

(FERREL et al., 2000).De acordo com Torres (2009,p.54) “Muitos exemplos surgem

todos os dias, nos setores de turismo, cambio, vestuário,services, e uma infinidade

de outros mercados. Quemquebrar primeiroparadigma da venda on-line em seu

mercado ganhauma vantagem competitiva significativa.”

As estrategias de marketing de servicos, tendo em vista toda essa

complexidade, exigem nao apenas marketing externo, mas tambem interno e

interativo. (KOTLER, 2000).Para Vieira (2002), o aspecto externo refere-se ao

ambiente que envolve a organização e com qual ela interage. O aspecto interno

demonstra a necessidade da empresa, em seus processos e estrutura, de estar

alinhada aos desafios estratégicos. Por tanto, internamente é necessário que ocorra

ajuste entre todas as atividades, para que a administração estratégica, aconteça de

maneira satisfatória, em termos de resultados.

Através do monitoramento das métricas de resultados vistos anteriormente, é

possível identificar o reconhecimento da marca nos mecanismos de busca da

internet. Segundo Torres (2009,p.83) "As ferramentas de busca, em conjunto com os

blogs, transformaram as pesquisas por produtos em pesquisas por informações.

Elas se especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar seu conteúdo e

relacionar conteúdo a palavras-chave, a fim de apresentar um resultado muito mais

rico e útil para quem pesquisa”. E, De acordo com Torres (2009,p.92) “ Fazer com

que, em uma parcela significativa dessas buscas, seu conteúdo apareça na

primeira pagina dos resultados de busca, de preferencia entre as primeiros da

lista, e objetivo principal do marketing de busca.”

31

3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente trabalho de conclusão de curso, tem como objetivo principal

realizar um estudo de caso relacionado especificamente as métricas de Marketing

Digital do Hotel “Imira Plaza ” conduzindo o resultado a partir do levantamento das

informações de o que os gestores de marketing estão fazendo com os resultados de

métricas na empresa. Portanto, será realizada uma pesquisa de caráter exploratória-

qualitativo, pois, de acordo com os fundamentos utilizados por Vergara (2007), é

explícito que a pesquisa exploratória é efetuada em áreas em que se há pouco

conhecimento sistematizado e acumulado que, de acordo com a sua essência de

sondagem, não comporta hipóteses que poderão vir a surgir durante ou ao final da

pesquisa, pois trate-se de um tema pouco estudado pela organização.

Atualmente é perceptível que empresa possui diversos relatórios de métricas

mas, possui uma pequena dificuldade por parte da diretoria comercial de entender

as necessidades de medir resultados do marketing, no sentido de quais ferramentas

devem ser usadas para obter esses resultados e quais ações devem ser realizadas

após captação e análise dos resultados para aumentar o ROI além de gerar

vantagens competitivas e assim obter uma maior parcela no mercado.

3.2 SELEÇÃO DOS SUJEITOS

Em pesquisas qualitativas, as amostras obedecem a uma escolha deliberada,

também conhecida por amostragem intencional, na qual o pesquisador seleciona

unidades de estudo específicas e que irão dispor de dados relevantes ao propósito

esperado da pesquisa (YIN, 2016). Nesta pesquisa será selecionado a

responderuma entrevista de 9 perguntas, na qual será gravado através de uma

abordagem pessoal a diretora comercial e o gestor de marketing (Agência Carratu

digital) da empresa na data da pesquisa, que será executada na segunda semana

do mês de novembro de 2018. Representando a diretoria comercial do Hotel será

entrevistada Fernanda Paiva, mulher, 48 anos, casada, empresária e Ubirajara

Carratu, homem, 42 anos, casado, Publicitário ambos residente em Natal-RN, que

32

possuem experiência na área de marketing pois sabemos que é de interesse da

pesquisa obter respostas de pessoas relacionadas ao setor de marketing da

organização e que de fato tem um certo poder de decisão nas ações de marketing

do Hotel Imirá Plaza.

Sobre a amostra, será intencional e não-probabilística pois, será baseada por

conhecimento da população e o propósito do estudo, de acordo com a afirmação já

feita anteriormente, que serão entrevistados apenas os tiverem ligação com a

gestão de marketing do hotel e na data da aplicação da entrevista, na qual será

impossibilitada de obter dados estatísticos sobre a população geral mas, tem suas

vantagens pois será de baixo custo e com resultados rápidos.

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Sobre a coleta de dados da pesquisa do trabalho de conclusão, será

realizado uma entrevista em profundidade com as pessoas que tiverem

envolvimento com a gestão de marketing do Hotel na qual necessitará da presença

do entrevistador e, os entrevistados relatarão suas experiências com o hotel em

relação as métricas de marketing digital através de sua fala gravada. (Apêndices A

e B)

O entendimento de entrevista qualitativa baseia-se no modo conversacional,

amparando-se na oportunidade de interações bidirecionais e nas fraquezas e

variações do participante em suas palavras (YIN, 2016). O tipo de entrevista será

por pautas apresentandoum certo grau de estruturação pois, as pautas têm relação

uma com a outra e devem ser guiadas pelo entrevistador para realmente haver as

relações entre si, na qual terá o objetivo de compreender os fenômenos através da

coleta de dados narrativos, estudando as particularidades e experiências individuais

de cada entrevistado.

A estrutura do instrumento de coleta será um questionário com 9 perguntas

abertas na qual serão 3 perguntas para cada objetivo específico do trabalho de

conclusão que nos permita conhecer mais sobre os entrevistados no quesito de vida

social e comportamento humano dentro da organização visando explorar os

assuntos de pouco conhecimento da empresa, que é por exemplo quais ferramentas

de métricas de marketing digital estão sendo aplicadas namarcaImirá Plaza Hotel e

saber o que os entrevistados estão fazendo com os resultados dessas métricas do

33

Hotel no sentindo de tomada de decisões. (o roteiro de Entrevista encontra-se no

Apêndice C)

3.4 PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS

Para obter um significado dos dados coletados, será feita primeiramente uma

analise do conteúdo abordado para depois realizar uma analise qualitativa da

entrevistas aplicadas no Hotel. A análise do conteúdo, métricasde marketing digital,

será feita através do referencial teórico desse presente trabalho, pesquisas em livros

e sites, além de uma análise sob uma perspectiva critica histórica do hotel com uma

entrevista à empresa Carratu (agência de publicidade) e, com a diretora Comercial

Fernanda Paiva no qual são responsáveis pela gestão de marketing da Organização

estudada. Após isso serão comparados os dados dos questionários respondidos

com as informações pesquisadas e assim obtendo uma análise completa da

pesquisa e assim obtendo bons resultados no cumprimento dos objetivos

específicos do trabalho de conclusão.

34

4 RESULTADOS

Neste capítulo se abordará sobre a análise dos resultados advindos das

entrevistas qualitativas realizadas. A investigação teórica foi usada para relacionar

as respostas das entrevistas aos objetivos estabelecidos para este trabalho. A

discussão seguirá uma análise com interpretação das informações.

Iniciamos esse tópicoapresentando o perfil dos respondentes, com os dados

demográficos e suas características em comum. Em seguida, sãoanalisadosas

principais ações de marketing digital utilizadas, fazendo uma relação entre as

respostas dos entrevistados e as teorias de TORRES (2009). Na terceira etapa

da análise dos dados, interpretamos os relatórios de métricas de marketing digital

mais utilizádos em uma comparação entre as respostas dos entrevistados e as

teorias de Funil de vendas de BEIRITH (2016), do googleanalitcs de MARTINS

(2018) e a teoria do ROI de LOSHIN (2005). Finalmente, serão avaliados os

impactos dos resultados das métricas na tomada de decisão de marketing na

organização através de uma síntese entre as teorias de Kotler (2000) e Torres

(2009) e as respostas dos entrevistados. Esta síntese, juntamente com as primeiras

comparações tem um papel importante para o entendimento completo sob o estudo

no qual resultará no cumprimento do objetivo geral deste presente trabalho.

Ressalta-se que na apresentação de resultados sóconstam trechos das

falas,através de quadros, que mais representam as categorias de análise. Embora

sejam disponibilizadas as transcrições das falas dos sujeitos, na íntegra,

nosApêndicesA e B. Para melhor entendimento, os entrevistados foram codificados

como entrevistado A e entrevistado B.

4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES

Sobre o Perfil dos respondentes vamos primeiramente elencar os

entrevistados que são eles apenas 2 pessoas, sendo eles a diretora comercial do

Hotel Imirá Plaza chamada Fernanda Paiva (A) e o Diretor da Agência de

Publicidade Carratu Digital, Ubirajara Carratu (B). Ambos possuem uma larga

35

experiência em marketing, a diretora com uma carreira de 25 anos na hotelaria (18

anos como diretora comercial), Presidente da Natal Convention Bureau (Associação

dos hotéis, pousadas, bares, restaurantes de Natal-RN) e o Publicitário Ubirajara

com sua Agência desde 2003 atuando no mercado de marketing digital, além de

possuir diversos certificados do Google e promover eventos relacionados à

área(Digibound). Por se tratar de uma pesquisa qualitativa no universo do Hotel

Imirá Plaza, com um tema muito específico no qual necessita um certo nível de

conhecimento na área, os estudos foram realizados apenas com dois entrevistados

com o perfil conforme o quadro abaixo.

Quadro 8.Perfil dos entrevistados

NOME IDADE GÊNERO FORMAÇÃO ESTADO CIVIL

FAIXA DE RENDA

Fernanda (A)

48 Mulher Nívelmédio casado acima de 10 salários

Ubirajara (B)

39 Homem Designer (superior) casado acima de 8 salários

fonte: Dados da pesquisa, nov. 2018.

4.2 PRINCIPAIS AÇÕES DE MARKETING DIGITAL

Foram perguntados aos entrevistados se eles sabem o que é marketing

digital, quais são as ações de marketing digital mais utilizadas pelo hotel e, como o

hotel atua nas redes sociais e google, destacando qual é o mais importante.

Para responder a primeira pergunta sobre o que é marketing digital, ambos

entrevistados preferiram resumir. Falas do entrevistado A: “ Nós entendemos como

marketing digital a venda de produtos e serviços através da internet ” e, do

entrevistado B: “ Marketing e a ferramenta que utilizamos para fazer a leitura do

mercado e o meio digital e o que escolhemos para trabalhar esse mercado.”

36

De acordo com o entrevistado A, sob uma ótica interna, a empresa trabalha

com dois tipos de estratégias de marketing digital que são:OInbound e

Outbound,marketing que são utilizadas para se comunicar com os clientes. Nestas

considerações iniciais o entrevistado B, que apesar de usar uma linguagem mais

técnica e direta, concorda com as afirmações do entrevistado A mas, acrescentou

que há uma nova estratégia que está sendo desenvolvida pela sua própria agência,

que se chama Onbound, no qual representará a junção dos conceitos inbound e

outbound marketing.

Segundo o entrevistado A: “O Inbound e o marketing de conteúdo na qual as

pessoas são atraídas para sua página,site ou blog no qual produzimos o conteúdo

visando a procura de clientes interessados em determinado assunto”; “Já o

Outbound é um marketing de empresa para empresa, por exemplo, nós criamos

uma campanha recente do Outbound com a CVC, então eu quero que os

vendedores da CVC vendam mais que o Imira”. De acordo com o entrevistado B:

“sobre o Inbound que é um marketing de atração e o Outbound de interrupção, essa

nomenclatura pode até parecer um pouco feia, mas são estratégias que juntas

formam o Onbound que é o conceito que nós da Carratu estamos difundindo que

une ambas as ferramentas.”

Destacando o tema principal deste sub tópico que são as ações de marketing

digital utilizadas pelo hotel, analisou-se que a empresa atua com diversas

ferramentas de marketing, como, por exemplo, as redes sociais(facebook e

instagram), google, sites (próprio e parceiros externos). Conforme as falas do

entrevistado A: “utilizamos também redes sociais, facebook, Instagram, WhatsApp e

como também os nossos parceiros (booking.com, decolar.com)..." e do entrevistado

B: “ Hoje o Imira tem uma linha comercial onde ele trabalha os segmentos, entao os

canais que trabalha sao diversos”. Além disso, o entrevistado A citou exemplos de

acoes de sucesso: “ Por exemplo, estamos trabalhando nesse momento dentro da

aba de Hotéis embatíveis na qual ficamos entre os primeiros da decolar.com e assim

eles utilizam suas mídias digitais para fazer campanha dessa aba que nos ajuda a

alcançar as metas de vendas atraves dessas parcerias.”

Especificando a atuação da empresa nas ferramentas de marketing e

descrevendo qual delas seria a mais importante, pode-se perceber que o

entrevistado A destaca o google como o principal enquanto que o entrevistado B dá

http://booking.com/

http://decolar.com/

http://decolar.com/

37

ênfase na importância da junção de todos as ferramentas. Afirma o entrevistado A:

“Hoje o mais importante é o Google. A campanha Google Adwords na qual escolhe

as palavras chave e voce paga por click”. E, segundo as falas do entrevistado B:

“Ambos são os itens mais importantes pois, trazem um recorrente muito alto que na

verdade esse e o “Bussines score” deles entao terminam focando em vendas na

area do “Trade" turistico como tambem os canais próprios.” Conforme termos

apresentados, no discurso de ambos entrevistados ressaltam as redes sociais como

uma ferramenta.

De acordo com a entrevistada A: “No Facebook utilizamos link patrocinado, fazemos

campanha no facebook eInstagram, realizamos sorteios, geramos conteúdo no

Stories, fazemos promoções e várias ações que interagem com os clientes. E

WhatsApp deixamos a disposição do cliente , além de atendimento , faz-se

propaganda atraves dessa ferramenta em lista de transmissao.”

Para sintetizar com mais clareza à interpretação das observações realizadas sobre

as entrevistas, foi elaborado um quadro com as principais ações de marketing digital

praticadas pelo hotel Imirá Plaza (ver Quadro 7)

Quadro 9 - Síntese das principais ações de marketing digital do Hotel

-

Categoria de Análise

Ações Fala dos entrevistados

Principais ações de marketing digital do

Hotel Imirá

Site/ Blog - Google Adwords

A:“…voce posiciona sua marca

dentro do google através de palavras chaves, site, blog, para quando as pessoas procurarem por exemplo, "Hotel em Natal? Como arrumar uma mala? Restaurantes em Natal? Ponta Negra?"

Redes sociais (Facebook e Instagram, WhatsApp)

B: ”…canais comerciais com as agências (

booking.com e decolar.com , CVC) e os canais próprios (redes sociais , blog e site).

Ambos são os itens mais importantes."

Sites Parceiros (decolar.com e booking.com)

http://booking.com/

http://decolar.com/

http://decolar.com/

http://biking.com/

38

Outbound (empresas parceiras) - CVC

A:“…assim criamos toda uma

campanha na qual atingirá cerca de 1.300 vendedores da CVC, na qual é uma campanha de grande volume feita para aumentar as vendas.”

Fonte:. Autoria Própria.

De acordo com Torres (2009), em sua teoria se fala na utilização de várias

plataformas como estratégia de marketing digital, por exemplo: Ferramentas de

busca (google), Sites de relacionamento (Facebook, Instagram), Sites de

compartilhamento de imagens e videos (Youtube) Sites de Blogs (Blogger,

Wordpress), Sites de comunicação instantânea (WhatsApp, Messenger), Sites de

email (gmail). Apesar deste fato, se dá ênfase na questão do planejamento bem

elaborado, definindo o público alvo, entendendo o que acontece com o mercado

atual, para poder gerar um conteúdo muito bem relacionado com as palavras chave

do google a fim de apresentar um resultado positivo para sua estratégia de

marketing digital. Conclui-se que fazer com que a marca apareça em primeiro lugar

no google deve ser uma das prioridades do hotel. Realizando uma comparação

dessa teoria com as respostas dos entrevistados pode-se perceber que neste

quesito os gestores de marketing do Hotel estão trabalhando perfeitamente em

harmonia com o que destaca Torres (2009).

4.3 RELATÓRIOS DE MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAIS MAIS UTILIZADOS

Para responder a terceira categoria de análise desta pesquisa, durante a

aplicação das entrevistas qualitativas, foram feitas perguntas relativas aos

resultados das ações, se são monitorados; quais os relatórios de métricas feitos

através desses resultados, como foram criados e, para que servem esses relatórios.

Com relação ao monitoramento das ações, ambos responderam

positivamente, destacando a importância desse monitoramento do dia-a-dia dos

setores comerciais e na agência Carratu. Segundo o entrevistado A: “Sim, são

monitoradas pois, é preciso ter uma previsibilidade para saber se o que está sendo

feito está sendo acertado por que existe sempre um custo envolvido”. Percebe-se

uma clara preocupação com o retorno do investimento (ROI), algo que iremos

abordar mais a frente e com a assertividade das ações. O entrevistado B ressaltou

que: “sem monitoramento a gente não consegue visualizar o que esta acontecendo

39

com os dados e entender se está acertando ou não”. Para Monitorar essas ações

de marketing digital, os gestores de marketing da empresa utilizam de ferramentas

como Google Analytics, relatórios do Facebook e Instagram e, relatórios próprios da

carratu que envolvem retorno do investimento (ROI), conforme afirma o entrevistado

B:

“A Carratu possui uma metodologia de apresentar relatórios que difere das agencias

tradicionais, temos um sistema chamado “OnBoarding" e “Ongoing" onde

entregamos os resultados mensalmente e para isso temos os relatórios próprios”.

Complementando a questão dos relatórios de métricas, o entrevistado A falou:

“Todas essas ferramentas nos dão relatórios, o Google dá relatório estatístico, o

facebookda relatórios de quantas pessoas visualizaram a pagina, o Google mostra o

custo por click”. E, o entrevistado B deixou claro qual seria o principal motivo desses

relatórios: "…sempre lembrando que o ROI e a analise mais importante a ser feita

pois e isso que as empresas mais prezam.” entendendo-se que as organizações

prezam pela maximização do lucro e redução do custo em qualquer área, inclusive

marketing e completou o entrevistado B falando sobre a utilização da ferramenta

Pipe drive: “…por ser um CRM que e uma mesa de operacao e me ajuda a

conseguir uma situação real do valor que esta retornando das ações de marketing

outbound."

Sobre o tema da utilização desses relatórios de métricas e para que servem,

de acordo com o Entrevistado A: “Analisar com cautela para saber se estamos

atingindo a meta, se estamos investindo na ferramenta correta e, por fim, tomar

decisoes estrategicas da empresa.” entrando em sinergia com a ideia do

entrevistado B que respondeu:“ Servem para metrificar o esforco que estamos tendo

dentro da campanha e verificar se ele esta dando resultado ou nao.” Nesta questão

houve uma consideração afirmando que toda a responsabilidade desses relatórios

de métricas ficava com a Agência carratu (empresa terceirizada) segundo a

entrevistada A: “nós contratamos a agência Carratu Digital para fazer as mídias

sociais e gerenciar o setor de marketing do Hotel que nos apresenta as melhores

ferramentas, soluções, nos ajuda nessa parte de marketing digital e nos apresenta

todo mês através de reunião presencial os relatórios que medem os resultados

digitais.”

40

Para Analisar claramente o fator exposto, foi criado quadro 10 sintetizando os

relatórios de métricas mais utilizadas pelo Hotel Imirá.

Quadro 10- Síntese dos Relatórios de métricas mais utilizados pelo Hotel Imirá

Categoria de Análise

Relatórios Fala dos entrevistados

Síntese dos Relatórios de

métricas mais

utilizados

pelo Hotel Imirá

Google Analytics A:”…o google dá relatório estatístico mostra o custo por click."

Relatórios Facebook e Instagram

A:”…visualizacao da pagina curtidas do Facebook, envolvimento do cliente, visualização do Stories."

Pipe Drive (Outbound)

B:”…trabalhamos com o Outbound mais focado na ferramenta chamada pipe drive."

Relatórios Próprios (A.Carratu)

B:“…relatórios da própria carratu fechando com o

ROI…"

Fonte: Autoria própia.

De acordo com as teorias do funil de vendas de Beirith (2016), o item

primordial para se metrificar os resultados digitais é um site no qual a partir dele se

realiza funil de vendas com o objetivo de rastrear todo o comportamento do usuário.

No topo do Funil está o visitante do site, que ao clicar em algo no seu site ja

gera um “lead” (potencial cliente), no qual deve acompanhar em cima desse lead na

expectativa de que este usuário preencha algum formulário com seu cadastro

(nome, email, telefone, informações pessoais, necessidade de compra), para que a

empresa entre em contato direito e essa oportunidade vire um potencial cliente, em

resumo convertendo o visitante em vendas. Realizando uma comparação com os

dados da pesquisa podemos observar que o Hotel Imirá possui um site, acompanha

as atividades dos visitantes através das redes sociais e o site próprio, mas pouco se

falou sobre essa estratégia de funil de vendas.

Segundo as teorias de Martins (2018) sobre o Google Analytics e Adwords,

observa-se que há uma sinergia do hotel Imirá com relação a essa teoria pois os

gestores de marketing explanaram nas entrevistas a importância dessa ferramenta e

41

elencaram a mesma como a principal ou uma das principais ferramenta de métricas

utilizadas pelo hotel. Destacando a parte que remete ao ROI (retorno do

investimento) como fundamental em qualquer área. Para essa Teoria do ROI foi

escolhido o autor Loshin (2005) para realizar uma comparação. Percebe-se que

neste quesito o Hotel está agindo de maneira correta, comparando dados atuais

através das ferramentas com dados das metas anteriores, por exemplo, custo por

click no mês anterior, e assim estabelecer metas para o mês seguinte. Idem será

abordado mais detalhadamente os impactos das tomadas de decisões nas ações de

marketing no tópico seguinte.

4.4 IMPACTOS DOS RESULTADOS DAS MÉTRICAS NA TOMADA DE DECISÕES

DE MARKETING

Entender sobre as ações de marketing digital e as métricas utilizadas é

fundamental para responder este tópico que,se refere aos impactos dos resultados

das métricas na tomada de decisões de marketing e, para isso, foram perguntadas

as seguintes questões aos entrevistados: Como é feito a analise dos resultados

apresentados nos relatórios de métricas? Que decisões são tomadas a partir dessa

análise elencando os setores do hotel envolvidos e, quais os impactos na empresa

após a tomada de decisões de marketing. De acordo com entrevistada A:

"Através de reuniões mensais com a agência e com toda equipe do setor comercial

do hotel ( reservas, marketing, eventos). Normalmente a equipe esta engajada e

toda semana verificamos o que está acontecendo para que quando tenha a reunião

mensal, fique mais facil de decidir quais medidas futuras deverao ser tomadas.”

Portanto, observa-se que há uma conexão entre a diretora Comercial, sua

equipe e, a Carratu digital ( agência de publicidade) na qual mantem o contato

semanal e mensal para monitorar as métricas do marketing digital afim de estar

sempre realizando mudanças nas ações e tomando decisões na empresa conforme

a fala do entrevistado B: “ todos os meses realizamos reunioes com o setor

comercial do Hotel para apresentar o resultados dessas ações na qual é posto em

pauta.” E assim e feita a analise dos resultados apresentados nos relatórios de

métricas.

42

Segundo o Entrevistado B: “Vale ressaltar que esse Feedback negativo é tão

importante quanto o positivo, pois é preciso distinguir qual ferramenta será utilizado

no próximo mês das que deverão ser deixadas de lado, servindo para evoluir dentro

do processo”. Entende-se que a empresa utiliza das redes sociais, site e outros para

receber um retorno dos clientes e, assim aplicar melhorias dentro do hotel. Por este

motivo, além do setor comercial, envolve-se também o operacional para

realizarmudanças dentro da organização e satisfazer cada vez mais sua clientela.

Confirma este fato através de sua fala o entrevistado A:

Além de tomar decisões que realizem melhorias no hotel em

geral a partir do Feedback dos clientes. Temos uma ferramenta

muito boa que é o TripAdvisor na qual as pessoas avaliam o

nosso hotel , fato que é muito importante ter notas boas para

que as pessoas vejam que nosso hotel é bom e nos procure

através dessas avaliações.

Com relação às decisões tomadas dentro do Hotel Imirá, de acordo com o

entrevistado A: tudo isso tem que mostrar o resultado para que haja um equilíbrio no

financeiro para aprovar os novos investimentos em ferramentas de marketing.

Observa-se que com os relatórios dos resultados das métricas, o setor

comercial tem a função de apresentar para os outros setores (financeiro e

operacional) para que se tome decisões tanto com relação aos investimentos das

próximas campanhas de marketing digital quanto, decidir qual ferramenta está

gerando mais resultados para poder utilizar com mais frequência, conforme a fala do

entrevistado B: “…dando o Feedback da estrategia que deu mais certo e menos

certo.”

Para responder o foco principal deste tópico referente aos impactos na

empresa após a tomada de decisões sob o relatório das métricas, vejamos alguns

trechos do entrevistado A: “Impacta na melhoria da produtividade além de motivar a

equipe[…] E na Melhoria nos resultados das redes sociais, alcance das metas e a

busca por conhecimento para capacitar e motivar os colaboradores”. Sobre a

tomada de decisões sobre o relatório das métricas, no final o entrevistado B

ressaltou que é preciso ficar sempre acompanhando se o setor está batendo suas

metas e melhorar na comunicação para alcançar resultados financeiros positivos,

conforme sua fala: “... O segundo é sempre aumentar as vendas, o que entendo no

43

mercado e no atual Mindset é que preciso aumentar o faturamento mes x ano.”

Para entender melhor esses impactos, foi criado o quadro,“sintetizando o que

ocorre dentro da empresa com relação a tomada de decisões no setor de

marketing”.

Quadro 11- Síntese dos impactos no Hotel Imirá Plaza relacionados a tomada

de decisões sobre o relatório de métricas.

Categoria de

Análise Impactos Fala dos entrevistados

Impactos no

Hotel imirá

relacionados

a tomada de

decisões

sobre o

relatório de

métricas

Feedback negativo e positivo

A:"…tomar decisoes que

realizem melhorias no

hotel em geral a partir do

Feedback dos clientes. "

Aumento da produtividade

B:”…quando sao

apresentados os números

ele deve tomar decisões

estratégicas para

crescer."

Alcance das metas

A: “ Como consideração

final, anualmente

premiamos os

colaboradores que batem

metas de vendas.”

fonte :autoria própria.

De acordo com as teorias de Kotler (2000, 2006, 2010), em seus

ensinamentos percebe-se o quanto é importante criar metas, a ser realizadas com

prazos, números alcançáveis, porém, não fáceis de atingir e ao realizar uma

comparação com os dados obtidos percebe-se que essa ideia é muito bem

aproveitada no hotel , se estimula os colaboradores a bater metas todos os meses.

44

No referencial teórico explana-se sobre a matriz SWOT, uma ferramenta relevante

para se entender o público alvo e criar estratégias (tomada de decisões) para

alcançar os objetivos. Nas entrevistas pouco foi falado diretamente sobre essa

ferramenta na qual deve ser utilizada com frequência pois é a base para um bom

plano de marketing nas organizações.

Apesar disso, os entrevistados demonstram uma grande preocupação com

este assunto, tanto que para isso, observa-se que eles evidenciaram a importância

sobre a motivação dos colaboradores para alcance das metas. Com relação

ao impacto do aumento da produtividade conforme o quadro 9, os estudos de Kotler

ressaltam que é preciso realizar um marketing interno e interativo , tendo em vista

toda essa complexidade no alcance de resultados e para isso, o hotel pratica ações

como premiar o vendedor que bateu mais metas mensais.

Para encerrar a análise da síntese acima, conectando as referências dadas

pelo autor Wind e Robertson (1983), aos impactos dos feedbacks dos clientes é

perceptível que as redes sociais, sites, internet, sobretudo esta era digital, que nos

dá o poder de se comunicar com qualquer pessoa ou empresa em questão de

segundos, por exemplo um cliente que faz um comentário no tripAdvisor negativo,

naquele momento o hotel esta avaliando as necessidades reais do cliente no qual é

justamente este quesito que os autores citam em seus livros para fazer com que o

empreendedor tenha vantagens competitivas e possam elaborar estratégias

empresarias da maneira correta.

Após uma Análise geral dos impactos na empresa sobre os relatórios de

métricas conclui-se que os impactos estão positivos principalmente para motivação

os funcionários, melhoria na comunicação com os clientes, cumprimento de metas

regularmente e nas decisões de investimentos na área de marketing, como também

para o crescimento da organização em geral.

45

5CONCLUSÃO

O estudo teve como objetivo geral identificar como as metricas de marketing

digital do Hotel Imirá Plaza estao sendo utilizadas na gestao das acoes de marketing

da empresa. E, os objetivos específicos representados em tres categorias de

análise: Identificar as princiais ações de marketing digital utilizadas pelo hotel,

analisar os relatórios de métricas de marketing digital mais utilizados e Avaliar os

impactos dos resultados das métricas na tomada de decisão de marketing.

No tocante ao perfil dos respondentes, verifica-se que foi preciso aplicar

apenas em um universo de duas pessoas por se tartar de uma pesquisa qualitativa,

de um tema bem específico, no qual pôde-se abranger apenas duas pessoas, dentre

elas a Fernanda Paiva (diretora commercial do hotel Imirá) e, Ubirajara Carratu

(director da agência carratu digital)que possuiram uma grande experiência em

Marketing ao longo de suas carreiras, obtendo dados suficientes para responder os

objetivos das pesquisas.

No que tange ao destaque das principais atividades efetuadas pelo hotel, para

obter bons e efetivos resultados, pode-se perceber que é preciso focar no

planejamento bem elaborado, além de definir o publico alvo e, entender o que

acontece no Mercado, para poder gerar um conteúdo bem relacionado com as

palavras chaves do google. Importa ressaltar que a prioridade das ações visa fazer

com que a marca do hotel apareça em primeiro lugar no campo de pesquisa do

google.

Após a sintese elaborada sobre os relatórios de métricas de Marketing digital

mais utilizados pelo hotel, pôde-se divir em 3 (três) fases, dentre elas, a teoria do

funil de vendas de Beirith(2016), a teoria do googleanalytics e, a teroria do ROI. A

primeira teoria tem o objetivo de rastrear o comportamento do usuário de uma

maneira geral e, sua função é converter o visitante em vendas. Sobre o

googleanalytics é utilizado como ferramentas para auxiliar o rastreamento e

comportamento do consumidor da internet, ajudando a metrificar resultados digitais.

Sobre a terceira teoria, esta representa o retorno do investimento nas ferramentas

de marketing digital.

46

Nesse frear, percebe-se que o Hotel Imirá apesar de possuir site e

acompanhar as atividades dos visitantes, precisa saber utilizar de uma maneira mais

minuciosa o funil de vendas. Já quanto ao google, a empresa soube efetivar e

aplicar esta estratégia de maneira correta e, evoluida, deixando claro que está é a

principal ferramenta de métrica a ser utilizada. Concluindo a síntese, é importante

relatar que na teoria do ROI, também há uma sinergia entre as ideias dos gestores

de marketing e, as teorias citadas nos livros.

Como última categoria de análise, afim deentender os impactos dos

resultados das métricas nas tomadas de decisões de marketing no hotel, podemos

identificar 03 (três) principais impactos, que são eles: feedback positivo e negativo

dos clientes, aumento da produtividade e alcance das metas.Através das teorias de

Kotler (2000; 2006; 2010) percebe-se a importância da criação de metas bem

elaboradas, com prazos, números alcançáveis, porém, não fáceis de atingir, como

também a necessidade de realizar um marketing interno, interativo, visando motivar

a equipe de marketing. Com relação ao autor Wind e Robertson (1983), destaca-se

a importância de dar atenção necessária aos feedbacks dos clientes nas redes

sociais, para obter vantagens competitivas e, elaborar estratégias de maneira

correta.

Neste contexto, conclui-se que os gestores de marketing demonstram uma

grande preocupação neste assunto, por evidênciar a importância do alcance das

metas da motivação dos colaboradores para aumentar a produtividade e, da atenção

ao feedback dos clientes.

Com base em tudo que foi exposto, conclui-se que o presente trabalho

cumpriu com seu objetivo geral e seus objetivos específicos, contribuindo para a

melhoria do setor comercial de marketing do hotel, viabializando um melhor

entendimento de como as ferramentas de metricas de marketing digital estão sendo

utilizadas na gestão das ações de marketing digital do hotel Imirá Plaza, a partir da

utilização de ferramentas de métricas que proporcionam um andamento de maneira

correta, realizando planejamentos estratégicos bem elaborados, se preocupando

com a boa comunicação com os clientes, apesar de ser passivo de algumas

pequenas melhorias, que poderiam ser solucionadas com o melhor aproveitamento

dos instrumentos.

47

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50

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC

QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC 1. Você sabe o que é marketing digital? Comente.

Resposta: O marketing digital é a ferramenta mais importante hoje em nosso hotel,

no caso, nós entendemos como marketing digital a venda de produtos e serviços

através da internet. Hoje praticamos 2 tipos de marketing digital que é o Inbound e o

outbound marketing na qual utilizamos para fazer relacionamento com o cliente,

engajamento, posicionamento da marca. Tudoisso é o marketing digital da

nossaempresa.

2. Quais são as principais ações de marketing digital utilizadas pelo hotel?

Resposta: Como já havia dito anteriormente, utilizamos o Inbound ,Outbound e

SEO. O Inbound é o marketing de conteúdo na qual as pessoas são atraídas para

sua página ,site ou blog no qual produzimos o conteúdo visando a procura de

clientes interessados em determinado assunto. Se a pessoa procurou nosso blog é

porque está interessada naquele conteúdo então realizamos e-mails, campanhas

que após o cadastramento dos clientes ela fica engajada em tudo que se relaciona

com nosso serviço. Já o Outbound é um marketing de empresa para empresa , por

exemplo, nós criamos uma campanha recente do Outbound com a CVC, então eu

quero que os vendedores da CVC vendam mais que o Imirá ( Hoje a CVC é a maior

operadora da América latina) , assim criamos toda uma campanha na qual atingirá

cerca de 1.300 vendedores da CVC, na qual é uma campanha de grande volume

feita para aumentar as vendas. E o SEO, é o seguinte, se você gostaria de ter um

ótimo trabalho na pagina do Google, você posiciona sua marca dentro do google

através de palavras chaves, site, blog, para quando as pessoas procurarem por

exemplo, "Hotel em Natal? Como arrumar uma mala? Restaurantes em Natal? Ponta

Negra?" que são várias palavras chaves que fazem as pessoas irem se Ranqueando

no google e assim faz com que as pessoas te achem pela busca orgânica quando

você acerta nas palavras chaves ficando assim nas primeiras paginas do google.

Outra coisa, utilizamos também redes sociais, facebook ,Instagram, WhatsApp e

como também os nossos parceiros ( booking.com , decolar.com) que são chamados

OTA (Online TravelAgency) na qual trabalham em parceria gerando vendas e

http://booking.com/

51

divulgação de nosso hotel em troca damos tarifas e negociações especiais. Por

exemplo, estamos trabalhando nesse momento dentro da aba de Hotéis embatíeis

na qual ficamos entre os primeiros da decolar.com e assim eles utilizamsuas mídias

digitais para fazer campanha dessa aba que nos ajuda a alcançar as metas de

vendas através dessas parcerias.

3. Como o Hotel Imirá Plaza atua no google, facebook, Instagram, Whatsapp e

sites de viagens? Qualdessesvocêdescreveriacomo o maisimportante?

Resposta: Hoje o mais importante é o Google. Nos dias de Hoje todos temos um

smartphone que quando você quer procurar alguma coisa para você a primeira coisa

a fazer é acessar o google. A campanha Google Adwords na qual escolhe as

palavras chaves e você paga pro click. No Facebook utilizamos link patrocinado,

fazemos campanha no facebook e Instagram, realizamos sorteios , geramos

conteúdo no Stories, faz promoções e várias ações que interagem com os clientes.

E WhatsApp deixamos a disposição do cliente , além de atendimento , faz-se

propaganda através dessa ferramenta em lista de transmissão. Sites de viagensnão

costumamos utilizar por não obter tanto resultado.

4. Os resultados das ações de marketing digital são monitorados de alguma

forma ?

Resposta: Sim, são monitoradas pois é preciso ter uma previsibilidade para saber

se o que está sendo feito está sendo acertado por que existe sempre um custo

envolvido. É metrificado através de relatórios tais como: visualização da página

curtidas do Facebook, envolvimento do cliente, visualização do Stories ,

desempenho no google. O mais importante é a o ROI, quanto eu investi naquele

cliente e quanto ele retornou para empresa e para isso é preciso saber como ele nos

encontrou na internet.

5. Quais são os relatórios de métricas feitos através desses resultados?

Resposta: Todas essas ferramentas nos dão relatórios, o facebookda relatórios de

quantas pessoas visualizaram a pagina, o google dá relatório estatístico mostra o

custo por click. Então como todas essas ferramentas nos dão relatórios nós temos

como enxergar os resultados e perceber se estamos acertando ou errando.

http://decolar.com/

52

6. Como foram criados esses relatórios de métricas ? Você sabe para que

serve?

Resposta: Apesar da própria ferramenta nos fornecer relatórios é preciso saber

manusear e por isso nós contratamos a agência Carratu Digital para fazer as mídias

sociais e gerenciar o setor de marketing do Hotel que nos apresenta as melhores

ferramentas, soluções, nos ajuda nessa parte de marketing digital e nos apresenta

todo mês através de reunião presencial os relatórios que medem os resultados

digitais e partir dai analisar com cautela para saber se estamos atingindo a meta, se

estamos investindo na ferramenta correta e por fim tomar decisões estratégicas da

empresa.

7. Como é feito a analise dos resultados apresentados no relatório de

métricas?

Resposta: Através de reuniões mensais com a agência e com toda equipe do setor

comercial do hotel ( reservas, marketing, eventos). Normalmente a equipe esta

engajada e toda semana verificamos o que está acontecendo para que quando

tenha a reunião mensal, fique mais fácil de decidir quais medidas futuras deverão

ser tomadas. Devemosbuscar inovação e ir sempre melhorando através de cursos

especializados na área.

8. Que decisões são tomadas após essa análise?

Quaissetoressãoenvolvidos?

Resposta: Basicamente os setores envolvidos são o comercial e a agencia de

marketing que é a Carratu. Decisões como novas metas e objetivos queremos para

o ano seguinte, se tivemos aumento o diminuição dos resultados, como motivar a

equipe, decidir qual ferramenta utilizar e qual descartar. Além de tomar decisões que

realizem melhorias no hotel em geral a partir do Feedback dos clientes. Temos uma

ferramenta muito boa que é o TripAdvisor na qual as pessoas avaliam o nosso hotel

, fato que é muito importante ter notas boas para que as pessoas vejam que nosso

hotel é bom e nos procure através dessas avaliações. E os setores envolvidos são o

comercial , financeiro , operacional pois tudo isso tem que mostrar o resultado para

que haja um equilíbrio no financeiro para aprovar os novos investimentos em

ferramentas de marketing.

53

9. Quais são os impactos na empresa após a tomada de decisões sob o

relatório das métricas?

Resposta: Impacta na melhoria da produtividade além de motivar a equipecomo por

exemplo: a empresa pode ter as melhores ferramentas mas se a equipe não esta

motivada , não conseguirá obter os resultados desejados. E na Melhoria nos

resultados das redes sociais , alcance das metas e a busca por conhecimento para

capacitar e motivar os colaboradores. Como consideração final, anualmente

premiamos os colaboradores que batem metas de vendas ( funcionário destaque).

54

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC

QUESTIONÁRIO DA PESQUISA TCC

1. Você sabe o que é marketing digital? Comente.

Resposta: Marketing é a ferramenta que utilizamos para fazer a leitura do mercado

e o meio digital é o que escolhemos para trabalhar esse mercado.

2. Quais são as principais ações de marketing digital utilizadas pelo hotel?

Resposta: Hoje trabalhamos com 2 tipos de ações no Hotel Imirá , o Inbound e o

Outdound marketing . Geralmente fazemos uma introdução sobre o Inbound que é

um marketing de atração e o Outbound de interrupção , essa nomenclatura pode até

parecer um pouco feio, mas são estratégias que juntas formam o Onbound que é o

conceito que nós da Carratu estamos difundindo que uni ambas as ferramentas.

3. Como o Hotel Imirá Plaza atua no google, facebook, Instagram, Whatsapp e

sites de viagens? Qualdessesvocêdescreveriacomo o maisimportante?

Resposta: Hoje o Imirá tem uma linha comercial onde ele trabalha os segmentos,

então os canais que trabalha são diversos e eu vou segmentar de uma forma

diferente e colocar como de parceria os canais comerciais com as agências(

booking.com e decolar.com , CVC) e os canais próprios (redes sociais , blog e site).

Ambos são os itens mais importantes , os de parceria pois trazem um recorrente

muito alto que na verdade esse é o “Bussines score” deles então terminam focando

em vendas na área do “Trade" turístico como também os canais próprios.

4. Os resultados das ações de marketing digital são monitorados de alguma

forma ?

Resposta: São totalmente monitorados pois sem monitoramento a gente não

consegue visualizar o que esta acontecendo com o dados e entender se está

acertando ou não. Então uma das formas mais interessantes que temos que

acompanhar esses resultados é através do ROI, que é o retorno sobre o

investimento; O passo número 1 temos o googleAnalytics que faz toda a leitura

completa dos feedbacks das ações que tomamos e o passo número 2 que é fazer o

http://decolar.com/

55

cálculo do investimento em relação a venda, então com o ROI conseguimos

entender se estamos alçando uma meta saudável dentro dos investimentos e o

Analytics conseguimos entender o que estamos acertando mais em termos de

estratégia aplicada.

5. Quais são os relatórios de métricas feitos através desses resultados?

Resposta: A Carratu possui uma metodologia de apresentar relatórios que difere

das agencias tradicionais, temos um sistema chamado “OnBoarding" e “Ongoing"

onde entregamos os resultados mensalmente e para isso temos os relatórios

próprios só que a composição desses relatórios vem do Google Analytics e também

algumas ferramentas de analise em redes sociais mas sempre lembrando que o ROI

é a análise mais importante a ser feita pois é isso que as empresas mais prezam.

Hoje esse ROI é apresentado para o setor comercial elencando todas ações feitas

no mês e qual o retorno trouxe para o Hotel.

6. Como foram criados esses relatórios de métricas?você sabe para que

serve?

Resposta: Servem para metrificar o esforço que estamos tendo dentro da

campanha e verificar se ele está dando resultado ou não. Muitas vezes as agencias

utilizam esse resultado para apoiar o sucesso de alguma ação especifica realizada e

não só como estratégia global mesmo que seja de extrema importância analisar

como um todo o marketing da empresa. Um exemplo disso : trabalhamos com o

Outbound mais focado na ferramenta chamada pipe drive do que Analytics por ser

um CRM que é uma mesa de operação e me ajuda a conseguir uma situação real do

valor que esta retornando das ações de marketing outbound. Já no Inbound

utilizamos o Analytics que é o método mais tradicional de metrificar essa estratégia.

7. Como é feito a analise dos resultados apresentados no relatório de

métricas?

Resposta: A analise é sempre feita a partir do ROI, todos os meses realizamos

reuniões com o setor comercial do Hotel para apresentar o resultados dessas ações

na qual é posto em pauta a já faladas anteriormente googleAnalytics, relatórios da

própria carratu fechando com o ROI , dando o feedback da estratégia que deu mais

certo e menos certo. Vale ressaltar que esse feedback negativo é tão importante

56

quanto o positivo, pois é preciso distinguir qual ferramenta será utilizado no próximo

mês das que deverão ser deixada de lado servindo para evoluir dentro do processo.

8. Que decisões são tomadas após essa análise?

Quaissetoressãoenvolvidos?

Resposta: Basicamente os setores mais próximos das ações são o setores

comercial(vendas) e o operacional. Pois o comercial precisa vender então quando

são apresentados os números ele deve tomar decisões estratégicas para crescer .

Já o operacional participa porque tem que cuidar de assuntos que precisam ser

resolvidos ligados aos clientes que interagem com nossas redes sociais, Site,

TripAdvisor e sites parceiros mas que são introduzidos pelo setor comercial através

de comentários de hóspedes na qual chamamos de “Ratings”; caso os comentários

negativos aumentem isso precisa ser administrado para que a imagem do hotel se

prevaleça positiva e a empresa possa crescer. Para concluir, esses setores devem

trabalhar em conjunto para resolver essas questões diretas e fazer com que as

vendas se desenvolva com mais facilidade.

9. Quais são os impactos na empresa após a tomada de decisões sob o

relatório das métricas?

Resposta: Uma das partes mais importantes é saber se a empresa esta alcançando

as metas ou não, esse deve ser o primeiro passo e com os relatórios que

apresentamos é possível entender esse contexto. O segundo é sempre aumentar as

vendas, o que entendo no mercadoe no atual "mindset"é que preciso aumentar o

faturamento mês x ano. Então concluindo é preciso ter uma melhoria na

comunicação como também nos resultados de marketings trabalhados.

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