UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

VITÓRIA MARIA VIEIRA FEITOSA

MARKETING IS IN THE AIR:

RESPOSTAS ATITUDINAIS DE CRIANÇAS A AROMA DE VAREJO

FORTALEZA

2018

VITÓRIA MARIA VIEIRA FEITOSA

MARKETING IS IN THE AIR:

RESPOSTAS ATITUDINAIS DE CRIANÇAS A AROMA DE VAREJO

Monografia apresentada ao Curso de

Administração do Departamento de

Administração da Faculdade de Economia,

Administração, Atuária e Contabilidade da

Universidade Federal do Ceará, como requisito

parcial para obtenção do Título de Bacharel em

Administração.

Orientador: Profª. Dra. Cláudia Buhamra

Abreu Romero

FORTALEZA

2018

VITÓRIA MARIA VIEIRA FEITOSA

MARKETING IS IN THE AIR:

RESPOSTAS ATITUDINAIS DE CRIANÇAS A AROMA DE VAREJO

Monografia apresentada ao Curso de

Administração do Departamento de

Administração da Faculdade de Economia,

Administração, Atuária e Contabilidade da

Universidade Federal do Ceará, como requisito

parcial para obtenção do Título de Bacharel em

Administração.

Aprovada em: ___/___/______.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________

Prof. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero (Orientador)

Universidade Federal do Ceará (UFC)

_____________________________________________

Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo

Universidade Federal do Ceará (UFC)

_____________________________________________

Prof. Dra. Márcia Zabdiele Moreira

Universidade Estadual do Ceará (UFC)

A Deus.

Aos meus pais, familiares e amigos.

Aos meus professores.

A todos aqueles que acreditam na magia do

marketing.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela dádiva da minha vida.

À minha mãe, Aparecida, minha tia, Tânia, e meu irmão, Daniel, pelo apoio

incondicional nessa trajetória tão importante para a minha vida e pela contribuição com a

minha formação pessoal.

A todos da minha família, por acreditarem em mim e por estarem presentes em

todos os momentos da minha vida.

Ao meu namorado, Lucas, por me acompanhar em meus desafios e ser meu porto

seguro.

Aos meus amigos, Érica, Válber, Marya, Márcia, Ingrid, Lanay, Valléria e Larissa,

por serem as “minhas pessoas” e pela companhia maravilhosa nessa trajetória.

À marca Melissa, pela receptividade e por contribuir com a aplicação deste

estudo.

Por fim, à minha orientadora, professora Cláudia Buhamra, por ser uma referência

de profissional e por fazer os meus olhos brilharem pelo marketing.

“Marketing não é mais sobre o que você faz,

mas sobre as histórias que você conta.”

(Seth Godin)

RESUMO

O que se tem observado nos grandes centros comerciais é que as crianças têm participado

mais ativamente nos processos decisórios de compra, seja de forma direta ou com o papel

influenciador dos pais. Observa-se também o esforço das organizações em buscar novas

estratégias para garantir, ainda na infância, a conquista, a preferência e a fidelização dos

consumidores. Diante desse cenário, a presente pesquisa teve como objetivo investigar de que

forma o marketing olfativo influencia a atitude de crianças consumidoras do varejo de

Fortaleza, visando analisar se essa estratégia sensorial influencia as dimensões atitudinais no

que se refere à lembrança de marca (cognitiva), sentimento pela marca (afetiva) e intenção de

compra (conativa). Para tanto, utilizou-se a abordagem de pesquisa qualitativa e realizou-se a

coleta de dados por meio de entrevistas pessoais estruturadas, aplicadas com crianças de 6 a

14 anos. Como resultados, o que se percebeu foi que o marketing olfativo influencia na

formação de atitudes da criança nas dimensões afetivas, no que se refere ao sentimento pela

marca, e conativa, em relação à intenção de compra. Porém, na dimensão cognitiva,

lembrança de marca, o que se descobriu foi que o marketing olfativo gera mais o

reconhecimento do que a lembrança espontânea da marca. Assim, conclui-se que o marketing

olfativo é bastante efetivo quando se pretende motivar a criação de laços afetivos entre

consumidor infantil e marca e incitá-los ao consumo, pois influencia a atitude no que diz

respeito às suas dimensões afetiva e conativa. Entretanto, para que os indivíduos lembrem ou

reconheçam a marca, o marketing olfativo precisa estar relacionado a outros elementos que a

constituem.

Palavras-chave: Marketing Sensorial Olfativo. Consumidor Infantil. Atitude.

ABSTRACT

What has been observed in large shopping centers is that children have been more actively

involved in purchasing decision-making, either directly or with the influential role of parents.

It is also observed the efforts of organizations to seek new strategies to guarantee, even in

childhood, the conquest, preference and loyalty of consumers. In view of this scenario, the

present research had the objective of investigating how olfactory marketing influences the

attitude of children consuming retailers in Fortaleza, in order to analyze whether this sensory

strategy influences the attitudinal dimensions with regard to brand recall (cognitive) feeling

for the brand (affective) and intention to buy (conative). For that, the qualitative research

approach was used and the data collection was carried out through structured personal

interviews, applied with children from 6 to 14 years old. As a result, what was perceived was

that olfactory marketing influences the formation of child's attitudes in the affective

dimensions, in relation to brand feeling, and conative, in relation to the intention to buy.

However, in the cognitive dimension, brand recall, what was discovered was that olfactory

marketing generates more recognition than spontaneous brand recall. Thus, it is concluded

that olfactory marketing is very effective when it is intended to motivate the creation of

affective bonds between child consumers and brand and to encourage them to consume, as it

influences the attitude with regard to its affective and conative dimensions. However, for

individuals to remember or recognize the brand, olfactory marketing must be related to other

elements that constitute it.

Keywords: Olfactory Sensory Marketing. Child Consumer. Attitude.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 A Teoria Tradicional Tricomponente da Atitude .............................................. 25

Figura 2 Visão geral do processo perceptivo .................................................................. 33

Figura 3 Dimensões da atmosfera sensorial .................................................................. 33

Figura 4 Associações dos entrevistados ao aroma sentido .............................................. 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Quadro de congruência ................................................................................ 35

Quadro 2 Categorias de análise ................................................................................... 38

Quadro 3 Perfil dos respondentes ................................................................................ 42

Quadro 4 Análise dos resultados: Dimensão cognitiva ............................................... 47

Quadro 5 Análise dos resultados: Dimensão afetiva ................................................... 49

Quadro 6 Análise dos resultados: Dimensão conativa ................................................. 51

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14

2 MARKETING SENSORIAL OLFATIVO ...................................................... 17

3 ATITUDES DO CONSUMIDOR .................................................................... 21

3.1 Perspectiva Multidimensional da atitude ........................................................ 24

3.1.1 Dimensão Cognitiva ........................................................................................... 25

3.1.2 Dimensão Afetiva ............................................................................................... 26

3.1.3 Dimensão Conativa ............................................................................................ 27

4 MERCADO CONSUMIDOR INFANTIL ...................................................... 29

5 VAREJO E AMBIENTE DE LOJA ................................................................. 32

6 METODOLOGIA .............................................................................................. 35

6.1 Caracterização da pesquisa .............................................................................. 35

6.2 Universo, amostra e seleção dos respondentes ................................................ 38

6.3 Objeto de estudo ................................................................................................ 38

6.4 Procedimento de campo .................................................................................... 40

7 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ........................................... 42

7.1 Perfil dos respondentes e resultados gerais ..................................................... 42

7.2 Lembrança de marca ........................................................................................ 43

7.3 Sentimento pela marca ...................................................................................... 47

7.4 Intenção de compra ........................................................................................... 49

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 52

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 54

APÊNDICE A – ROTEIRO PARA ENTREVISTAS ..................................... 60

14

1 INTRODUÇÃO

Diante das mudanças comportamentais do consumidor e dos papeis de compra

desempenhados por eles, criou-se a necessidade de um novo ambiente mercadológico, pois o

cliente busca algo particular e especial, de forma que as práticas tradicionais do marketing não

conseguem alcançar (JUTKOWITZ, 2015).

Os consumidores não se conformam mais apenas com as ações promocionais

tradicionais e necessitam de experiências para se envolverem de fato com as marcas. Como

consequência, os profissionais de marketing buscam alcançar e conquistar o coração e a

mente do consumidor, tratando-os não apenas como meros clientes, mas sim como seres

humanos (KOTLER, 2010; SILVA; SOUZA, 2016).

Captar, satisfazer, conquistar e fidelizar os clientes tornou-se um processo árduo e

concorrido, fazendo-se necessária a adoção de estratégias e ferramentas que ofereçam

diferencial competitivo e que possam agregar valor às experiências do consumidor.

Visando as mudanças do mercado e as novas configurações do consumidor, no qual a

criança influencia ativamente os processos de decisões de compras próprias e da família, as

empresas passaram a investir nesse mercado em expansão, buscando conquistar esse

influenciador e fidelizá-lo como potencial consumidor do futuro.

Entender como o consumidor, sobretudo o infantil, se comporta e quais os estímulos

que o influenciam mais intimamente como usuário (antes, durante e depois da compra), é de

fato essencial para a manutenção dos negócios.

Analisar as atitudes do consumidor infantil é importante para os profissionais de

marketing e negócios, pois assim será possível antever os comportamentos de compra e pós-

compra dos pais, entender suas motivações e prever as aceitações ou rejeições dos

consumidores, além de poder modificar as atitudes desfavoráveis dos clientes e consumidores

sobre marcas e produtos, avaliar o lançamento em novos mercados e os impactos de suas

propagandas e comunicações (MATTAR, 2011).

Diante desse cenário mercadológico, o marketing sensorial tem sido utilizado como

ferramenta para estreitar as relações entre consumidor e marca por meio dos sentidos, fazendo

com que este associe a experiência aos sentimentos ou sensações provocadas no ambiente de

loja e conduzindo os comportamentos do cliente (SILVA, 2015).

O marketing sensorial, mais especificamente o marketing olfativo, visa a criação de

uma “identidade” da marca, tal qual uma logomarca visual, porém olfativa, que é capaz de

influenciar o desejo de compra através do laço emocional ou de sensações que atraem (FLÔR;

15

UMEDA, 2008).

Quando direcionado ao público infantil, o marketing sensorial olfativo tem grande

importância e alcance, pois o olfato é um dos primeiros sentidos humanos a ser desenvolvidos

e que está intimamente ligado às memórias e atitudes da criança (AROMARKETNG, 2014).

É vital para o sucesso das empresas que estas enxerguem valor na criação de vínculos

com os clientes, seja emocional ou sensitivo, já que eles não consomem apenas por

necessidade, mas sim por enxergarem valor no significado do produto. Além do mais, a

utilização de estímulos olfativos como estratégia de marketing abre um “leque” de

oportunidades e possibilidades para a marca (RAMOS; BRAGA, 2011; SILVA; SOUZA,

2016).

A prática do marketing sensorial olfativo consiste em um meio de diferenciação no

mercado e garante vantagens competitivas, pois são ações de marketing personalizadas e que

conduzem a uma experiência individual e sensitiva (SCHIMITT, 2000).

No ambiente de varejo, a percepção dos estímulos sensoriais olfativos pode provocar

nos consumidores, sobretudo os infantis, determinadas sensações que alteram a maneira de

enxergar a marca, provocam a criação de vínculo entre as partes, promovem retorno

financeiro e, principalmente, influenciam as atitudes e os comportamentos do indivíduo

(ANDRADE, 2013; MITCHELL; KAHN; KNASKO, 1995; REIS, 2012).

Para ratificar a importância do marketing sensorial empreendido no varejo, uma

pesquisa realizada pelo instituto Millward Brown, citada por Berro (2008), constatou que 75%

das percepções e conexões afetivas do ser humano advêm dos estímulos sensoriais olfativos

percebidos. Pesquisas também constataram que cerca de 70 a 80% dos consumidores do

varejo tomam suas decisões definitivas no ponto de venda, o que evidencia a importância das

estratégias no ambiente de loja (BERRO, 2008; KOTLER; KELLER, 2012).

No varejo brasileiro, é possível lembrar-se de marcas que possuem ambientes de loja

aromatizados, a exemplo da MMartam (segmento cama, mesa e banho) e Água de Coco

(moda praia e vestuário). Outro exemplo marcante dessa abordagem no cenário brasileiro é o

caso da marca Melissa, que utiliza aromas no produto e no ponto de venda e que tem

investido no mercado infantil. Dessa forma, os consumidores da Melissa, levam a marca com

o produto e a fragrância na mente, transformando-se no grande diferencial do seu negócio

(AIROMAS, 2018).

Dessa forma, esta pesquisa torna-se relevante por contribuir com uma temática ainda

pouco explorada no mercado brasileiro e por permitir compreender a maneira como os

consumidores infantis reagem aos estímulos aplicados no ambiente de loja, verificando a

16

eficácia dessa estratégia.

Para analisar os impactos do marketing olfativo nas atitudes das crianças

consumidoras de varejo, esta pesquisa parte da associação entre essa estratégia e as três

dimensões da atitude (cognitivo, afetivo e conativo).

Assim, o presente estudo surge com o seguinte problema: Como o marketing olfativo

influencia atitudes de consumidores infantis no varejo?

Para tanto, esta pesquisa visa investigar de que forma o marketing olfativo influencia

as atitudes de crianças consumidoras do varejo de Fortaleza. Definiu-se os seguintes objetivos

de pesquisa:

a) Investigar a influência do marketing olfativo na dimensão cognitiva da atitude da

criança, no que se refere à lembrança de marca.

b) Investigar a influência do marketing olfativo na dimensão afetiva da atitude da

criança, no que se refere ao sentimento pela marca.

c) Investigar a influência do marketing olfativo na dimensão conativa da atitude da

criança, no que se refere à intenção de compra.

Para alcançar os resultados pretendidos, como metodologia, este estudo utilizou como

abordagem a pesquisa qualitativa e a coleta de dados foi realizada através de pesquisa

bibliográfica, dados primários, e entrevistas pessoais estruturadas, dados secundários.

Esta monografia está estruturada em seis seções. Além desta Introdução, a segunda

seção aborda os conceitos de marketing sensorial e marketing olfativo. A terceira aborda as

atitudes do consumidor, detalhando os modelos e as dimensões cognitiva, afetiva e conativa –

foco desta pesquisa. A quarta apresenta o mercado consumidor infantil. A quinta aborda o

varejo e a influência do ambiente de loja no consumo. A sexta apresenta a metodologia

aplicada na pesquisa de campo, estando, na seção sete as análises e os resultados.

17

2 MARKETING SENSORIAL OLFATIVO

O ambiente empresarial, após a globalização, torna-se cada vez mais competitivo,

marcado por mudanças rápidas e por consumidores sempre mais exigentes. Em virtude disto,

para garantir seus espaços no mercado, as empresas passaram a buscar novas maneiras de

conquistar seu público-alvo (SILVA, 2015).

No que se refere ao consumidor, esse não mais analisa suas opções apenas pelos

benefícios ou funções oferecidas, pois seu desejo agora é a imersão em experiências e

vivenciar a marca em seu dia a dia, ou seja, os consumidores da atualidade ultrapassaram a

barreira da satisfação. Dessa forma, é necessário que o marketing envolva mais do que apenas

a venda, mas sim todos os fatores que puder, pois, para o mercado, não basta apenas satisfazê-

los, é preciso encantá-los (KOTLER, 2015; PINE; GILMORE, 1999).

Os consumidores sentem a necessidade não apenas de comprar, mas de sentir os

produtos ou serviços que desejam e, para isso, precisam imergir em um ambiente que propicie

esse aspecto multissensorial. Assim, as empresas que se ajustam a esse novo modelo de

consumo e proporcionam aos seus consumidores experiências incomuns alcançarão os

melhores resultados (OLIVEIRA; BRAGA, 2013).

Em virtude desse cenário de mudanças, o marketing sensorial ou experiencial surgiu

no campo da psicologia do consumidor a partir dos estudos de Holbrook e Hirschman (1982)

sobre consumo e prazer. Posteriormente, Pine e Gilmore (1999) intensificaram as pesquisas

nessa área e trouxeram uma nova abordagem para essa temática - a geração de valores

econômicos, a partir da criação de memórias, sensações e simbolismos (TORRES;

BUHAMRA, 2011).

A partir dos estímulos externos, os sentidos fisiológicos são responsáveis pela

percepção do ser humano, assim como sua reação, rejeição ou aprovação, perante o ambiente

externo. Após a captação dos impulsos externos, a percepção humana processa, interpreta e

gera sensações e sentimentos, sejam eles agradáveis (saudades, desejos, bem-estar) ou

desagradáveis (repugnância, raiva, estresse) (LEITÃO, 2007; SOLOMON, 2011).

Os sentidos humanos são responsáveis pela recepção e percepção dos estímulos e

experiências vivenciadas no mundo externo, as quais atraem os consumidores e diferenciam

as marcas detentoras dessas estratégias dentre as demais (TERRA, 2008).

Em virtude disso, o marketing sensorial é uma estratégia de fundamental importância,

pois é capaz de agregar valor à marca, bem como promover a diferenciação, utilizando-se e

explorando os sentidos humanos. Dessa forma, os consumidores desenvolvem suas atitudes e

18

comportam-se pelas motivações racionais e emocionais, estimuladas durante o processo de

compra (SCHIMITT, 2000).

No que se refere ao ambiente mercadológico, esse precisa e espera essa nova

abordagem sensorial, pois assim os consumidores aproximam-se das marcas, sentem as

emoções que as mesmas procuram comunicar e se identificam com suas histórias. Além do

mais há estudos que comprovam a grande interferência das percepções sensoriais no

comportamento dos consumidores, no volume de compras e na recorrência dos clientes nos

empreendimentos (OLIVEIRA; BRAGA, 2013; SEBRAE, 2014).

Dessa maneira enxerga-se a relevância do marketing sensorial quando esse busca

alcançar aspectos intangíveis do consumidor ao explorar níveis mais profundos do que

aqueles já explorados pelo marketing tradicional, pois tais estímulos sensoriais influenciam o

comportamento de compra do consumidor de forma consciente e, principalmente,

inconsciente, quando foge das práticas óbvias e tradicionais, como promoções de preço e

qualidade (SEBRAE, 2014; TIBOLA, 2013).

O marketing sensorial é uma abordagem que objetiva a criação de uma lembrança da

marca a partir da exploração dos sentidos humanos. Essa abordagem envolve emocionalmente

o consumidor à marca, através de sensações e percepções. Além do mais, essa estimulação

sensorial, ao explorar os sentidos fisiológicos humanos, tem como principal propósito a

geração de sensações como excitação, beleza, prazer e satisfação (SCHIMITT, 2004; SILVA,

2015).

Entretanto, para que o uso dessa estratégia seja eficiente, é de grande importância para

a marca reconhecer o público-alvo a ser explorado, analisá-lo e identificar a melhor

abordagem, já que, os cinco sentidos provocam diferentes resultados quanto à forma de

abordagem, percepções e sensações (BLESSA, 2011; BRAGA, 2012).

Em relação aos sentidos humanos e sua abordagem sensorial no mercado, a visão é o

sentido mais explorado, pois aspectos como cores, tamanhos, formas e iluminação são

percebidas sem a necessidade de qualquer proximidade ou esforço pelos consumidores, além

de serem responsáveis pela formação das primeiras sensações (LEITÃO, 2007).

Entretanto, dentre todos os sentidos fisiológicos, o olfato é um dos sentidos que o

corpo humano não consegue evitar a sua percepção. Além disso, suas respostas face aos

estímulos externos são automáticas e inevitáveis. No ambiente de marketing, o cheiro é capaz

de transmitir a “imagem” que se deseja passar ao consumidor, ou seja, o aroma imprime a

identidade de uma marca.

As sensações olfativas não demandam nenhum esforço cognitivo para resgatar

19

determinadas emoções e memórias, já que são processadas quimicamente próximas aos

centros de emoção e memória. Dessa maneira, pode-se entender por que os estímulos

olfativos fazem com que o cérebro humano reaja antes do pensamento sobre os estímulos

(LINDSTROM, 2009).

O aroma do ambiente é uma assinatura distinta, memorável e unificadora da marca e

que tem como objetivo conduzir os consumidores a associarem o aroma às suas marcas ou

produtos. As lembranças promovidas pelo olfato soam mais emocionais do que outros

estímulos (GOLDKUHL; STYVÉN, 2007).

Em virtude disto, as empresas que enxergam o grande potencial da exploração dos

estímulos olfativos, passam a utilizar essa estratégia para atrair consumidores, conferir-lhes

uma sensação de bem-estar e estimulá-los a permanecer mais tempo em suas lojas. Assim, o

marketing olfativo, quando aplicado no varejo, é uma excelente estratégia para a construção

de vínculos emocionais com os clientes, proporcionar uma experiência única e aumentar o

volume de vendas (FARKAS, 2013).

Os aromas podem ser utilizados para tangenciar, melhorar ou diferenciar marcas,

produtos e serviços face ao consumidor. Em conformidade, Carneiro et al. (2008), a partir de

uma pesquisa experimental sobre a temática, concluiram com base nos resultados que o aroma

induz a aproximação comportamental e influencia positivamente o consumidor (CARNEIRO

et al., 2008; GOLDKUHL; STYVÉN, 2007).

Ratificando a importância e a relevância dessa temática para os negócios, uma

pesquisa realizada pelo instituto Millward Brown constatou que 75% das percepções e

conexões afetivas do ser humano advêm dos estímulos sensoriais olfativos percebidos por

estes (BERRO, 2008).

Além da experiência agradável, o marketing sensorial olfativo cria uma identidade

olfativa da marca, caracterizada por ser única e memorável, proporcionando, inclusive, laços

afetivos entre marca e consumidor (BOTELHO; DE LUCA, 2017).

Os estímulos olfativos assumem grande importância, pois devido ao excesso de

publicidades apelativas visuais e auditivas, o consumidor chega a ignorá-las. Entretanto, o

sentido olfativo captura inconscientemente os estímulos aromáticos do ambiente, sendo difícil

a imposição de barreiras pelo consumidor, sendo este o grande atributo do marketing olfativo

(CAMARGO, 2010).

Assim, um produto pode ter maior valor a partir das experiências oferecidas na compra

no ambiente de loja e agregam valor à marca para o consumidor (BABIN; ATTAWAY 2000).

Dessa forma, investir em marketing olfativo é enxergar a criação de uma identidade

20

olfativa da marca, contribuindo para a conquista e fidelização dos clientes, bem como

expandir as oportunidades comerciais. Quando um cliente deseja levar o aroma da loja para

casa, significa dizer que a identidade olfativa da marca está consolidada (PASTORELLI,

2017).

Por conseguinte, percebe-se de forma nítida a grande importância do investimento em

experiências únicas no ambiente de loja para a busca por diferenciação no mercado e

vantagem competitiva.

As respostas biológicas e psicológicas olfativas são bastante complexas e podem

acarretar efeitos contrários, caso utilizadas de forma equivocada (BOTELHO; DE LUCA,

2017). Por esse motivo os aromas adotados pelas marcas devem ser compatíveis e adequados

aos produtos e à loja para que as sensações encadeadas em seus consumidores sejam positivas

(LINDSTROM, 2009).

Portanto, o marketing olfativo não pode ser utilizado sem analisar o público-alvo e

suas particularidades. Dessa forma, essa estratégia não deve ser banalizada, muito menos

confundida com a simples aromatização do ambiente, sem conhecimento e planejamento

prévio (SILVA; SOUZA, 2016).

O mercado especializado em estímulos olfativos estratégicos ainda carece de

profissionais e empresas especializadas, devido à especificidade mercadológica e à falta de

cursos na área (OLIVEIRA, 2017).

Tendo como base o resultado de suas pesquisas, Silva e Souza (2016) concluem que a

maioria das lojas não utiliza ou desenvolve estratégias olfativas e que, além disso, a maioria

daquelas que utilizam a aromatização de seus ambientes o executa de maneira equivocada.

Em contrapartida, na loja utilizada como base para o seu estudo, Silva e Souza (2016)

constataram que o retorno foi positivo em relação ao valor da marca percebido pelos

consumidores, além do retorno financeiro positivo atrelado à fidelidade dos clientes.

Por fim, não há dúvidas de que os estímulos olfativos fornecem aos profissionais de

marketing e às marcas em geral estratégias potencialmente poderosas, conferindo

oportunidades de vantagem competitiva. Entretanto, esse setor tem sido negligenciado

acadêmica e mercadologicamente, abrindo espaço para mais contribuições acerca dos seus

benefícios e particularidades (GOLDKUHL; STYVÉN, 2007).

Em seguida é apresentada a teoria da atitude, alvo dos estímulos sensitivos.

21

3 ATITUDES DO CONSUMIDOR

As atitudes dos consumidores possuem uma importância significativa para as marcas,

para os negócios e para os profissionais de marketing, pois estão ligadas às preferências e

aversões dos consumidores, ou melhor, surgem a partir do julgamento dos consumidores

sobre determinados produtos ou serviços (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

As atitudes do consumidor fazem-se importantes pelo fato de que, através delas,

podem-se compreender os julgamentos e avaliações de um indivíduo acerca dos objetos,

pessoas e situações que o envolvem – comportamento contínuo e involuntário do ser humano

(PORTO, 2010).

No contexto mercadológico, entender os processos avaliativos do consumidor e que

precedem à compra é de grande importância, pois os comportamentos posteriores são

coerentes às avaliações e decisões prévias. Nesse contexto, os consumidores mantêm atitudes

em relação a vários objetos, produtos, comportamentos específicos e comportamentos gerais

de consumo (PORTO, 2010; SOLOMON, 2011).

Analisar as atitudes, referente aos estímulos empreendidos ou aos produtos vendidos,

possui grande relevância para as marcas, pois estas desempenham o papel de indicadoras do

comportamento do consumidor. Assim, os consumidores que demonstram atitudes positivas

tendem a manifestar comportamentos de aproximação, enquanto aqueles que demonstram

atitudes negativas comportam-se com rejeição. Portanto, as atitudes e o comportamento do

consumidor relacionam-se de maneira coerente, pois os indivíduos tendem a manter

uniformidade entre pensamentos, sentimentos e comportamentos. Dessa forma, o

comportamento do consumidor pode ser deduzido a partir do estudo e da análise de suas

atitudes, assim como suas atitudes também podem ser percebidas após os comportamentos

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; EAGLY; CHAIKEN, 1993; SOLOMON, 2011).

No que se refere aos comportamentos, as atitudes assumem uma função motivacional,

pois atraem ou afastam as ações do consumidor em relação a determinados produtos ou

marcas. Dessa maneira, considera-se que as atitudes possuem consistência em relação aos

comportamentos do indivíduo (GIRALDI; NETO; SANTOS, 2005).

As atitudes possuem caráter duradouro, pois tendem a perdurar por longos períodos, e

geral, pois se aplicam a infinitas situações, objetos e pessoas. Entretanto, apesar de seu

aspecto consistente, as atitudes possuem certa dinamicidade, pois podem mudar ao longo do

tempo ou a partir de novas experiências (SOLOMON, 2011; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

As atitudes dos compradores podem ser definidas como ligações entre memórias,

22

objetos e avaliações, assim como representam as predisposições favoráveis ou desfavoráveis

dos indivíduos em relação aos produtos, marcas, ideias e organizações, que surgem a partir

das percepções, das informações e das experiências destes (BASTA; MARCHESINI;

OLIVEIRA; SÁ, 2006; FAZIO; POWELL; WILLIAMS, 1989).

Além do mais, observar fatores que alteram as atitudes no ambiente de consumo é

entender possíveis mudanças no comportamento do consumidor, pois as atitudes formam uma

espécie de conjunto de respostas automáticas que facilitam e impactam suas escolhas e

decisões de compra, pois as experiências vividas e as informações recebidas formam a atitude

na memória do consumidor, permitindo que este não precise vivenciar uma experiência mais

de uma vez para ter conclusões sobre ela (FAZIO; POWELL; WILLIAMS, 1989; GÁRRAN;

SERRALVO, 2012).

Assael (1995, apud Giraldi, Neto e Santos, 2005) afirma que as atitudes do

consumidor são formadas, não somente pelas experiências e estímulos percebidos e

vivenciados pelos consumidores, mas também são influenciados pelos grupos sociais de

referência em que estão inseridos e pela personalidade do indivíduo.

A importância das atitudes é explicada por Blackwell, Miniard e Engel (2005) ao

afirmarem que, a partir das atitudes, os consumidores escolhem as marcas e lojas que são

melhor avaliadas por eles. Assim, explica-se por que os consumidores compram ou não

determinados produtos, serviços ou escolhem determinadas marcas. Além disso, os autores

citam que conhecer as atitudes e suas influências é de suma importância para o sucesso de

produtos que serão lançados e sua comunicação com o mercado.

Conhecer as atitudes de compra é fundamental para que os profissionais de marketing

e negócios possam mensurar o desempenho de produtos e marcas, prevendo as reações, os

comportamentos de compra e pós-compra, as aceitações ou rejeições dos consumidores e suas

motivações, e possivelmente modificar as atitudes desfavoráveis dos consumidores sobre

marcas e produtos, avaliar o lançamento de novos produtos e os impactos de suas

propagandas e comunicações (BASTA et al., 2006; MATTAR, 2011).

Em conformidade com Lima (1996), as atitudes estão correlacionadas a experiências

subjetivas do consumidor, referem-se a algo, alguém ou alguma situação e, sua importância se

dá devido ao seu caráter avaliativo.

Huertas e Urdan (2006) afirmam que as atitudes do consumidor possuem três

propriedades fundamentais:

a) São construídas a partir de percepções, vivências e conhecimentos do consumidor

adquiridos ao longo do tempo;

23

b) Costumam perdurar por longos períodos, a menos que alguns eventos possam mudar a

concepção do consumidor;

c) Precedem o comportamento, pois acarretam respostas conscientes capazes de

influenciar, positiva ou negativamente, as ações do indivíduo.

As atitudes possuem a função de simplificar e favorecer o comportamento do

indivíduo guiando-o e orientando-o para o comportamento. A função atitudinal varia de

acordo com as motivações pessoais e são descritas como (SOLOMON, 2011):

a) Função utilitária: a atitude resulta das recompensas ou punições que o indivíduo

poderá obter a partir da experiência de consumo;

b) Função ego-defensiva: a atitude visa proteger o indivíduo de suas críticas e

sentimentos internos, caso o consumo seja incongruente com sua pessoalidade e com

seus valores;

c) Função de expressão de valores: as atitudes do indivíduo expressam e refletem os seus

valores pessoais visando realização, status e estima;

d) Função de conhecimento: algumas vezes o consumidor forma atitudes visando a

organização, estruturação, ordem ou significado, principalmente nos casos em que ele

seja confrontado ou esteja em situação ambígua.

As atitudes são úteis para entender como os consumidores avaliam as pessoas, os

objetos e as marcas, e sua importância se dá porque o homem avalia permanentemente o

mundo à sua volta (PORTO, 2010).

Solomon (2011) afirma que as atitudes variam, em sua natureza, de acordo com o grau

de comprometimento do consumidor, medido a partir da observação do seu envolvimento

com a compra. O autor descreve três níveis de comprometimento:

a) Condescendência: Representa o nível mais superficial de atitudes, marcado pelo baixo

envolvimento na compra e pela volatilidade baseada na mudança de situações.

b) Identificação: Nesse nível, as atitudes representam a maneira com a qual o consumidor

deseja comunicar-se com o ambiente ou com grupos que o envolvem. Na

identificação, as propagandas influenciam demasiadamente o consumidor, quando

essas apresentam aquilo que ele deseja transmitir.

c) Internalização: Na internalização, os consumidores possuem atitudes fortes e

enraizadas em seus íntimos, fazendo parte dos seus sistemas de valores. Esse nível é

marcado pelo alto grau de envolvimento com a compra ou com a marca.

Petty, Wegener e Fabrigar (1997) definem as atitudes como sendo julgamentos

24

concisos de objetos ao longo de um espectro que varia entre positivo e negativo. Entretanto,

para esse autor, avaliar as atitudes em negativas ou positivas, apenas, é uma análise genérica e

superficial. Existe uma série de espectros entre polos extremos – negativo e positivo, e que

precisam ser considerados nas análises atitudinais.

No que se refere aos componentes da atitude e sua avaliação, existem duas

perspectivas de análise das atitudes: unidimensional e multidimensional - modelo ABC das

atitudes (HUERTAS; URDAN, 2006; SOLOMON, 2011).

Sob a concepção unidimensional, entende-se que as atitudes variam entre positivas e

negativas, portanto, os consumidores avaliam genericamente os produtos ou marcas, não

podendo ser traduzidas as motivações e os porquês (PETTY; WEGENER; FABRIGAR,

1997).

Já o aspecto multidimensional ou modelo ABC consideram as atitudes como um

fenômeno complexo, cuja formação e armazenamento estão diretamente ligados às memórias

do indivíduo. Esse modelo enfatiza as inter-relações entre o conhecimento (cognitivo),

sentimento (afetivo) e intenção (conativo) (SOLOMON, 2011).

Para este estudo, será considerado o aspecto multidimensional ou modelo ABC de

atitudes, pois os objetivos definidos e buscados nessa pesquisa se enquadram ao modelo em

evidência.

3.1 Perspectiva Multidimensional da atitude

O espectro multidimensional considera a natureza e o conteúdo das atitudes dividindo-

a em três níveis: Cognitivo, Afetivo e Conativo.

As três perspectivas são interdependes e sofrem influência mútua, assim, as atitudes de

um indivíduo são resultado da junção de dimensões mentais, emocionais e físicas, ou seja, o

que o indivíduo pensa (conhecimento) corresponde ao componente cognitivo da atitude; o que

sente (emoções) corresponde ao componente afetivo, e como intenciona se comportar

(tendências) está relacionado ao componente conativo, variando a ordem e a hierarquia das

dimensões de acordo com o envolvimento do consumidor nas etapas que antecedem a

compra, conforme o descrito na imagem abaixo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;

GÁRRAN; SARRAVLVO, 2012; SOLOMON, 2011).

25

Figura 1 – A Teoria Tradicional Tricomponente da Atitude

A seguir são apresentadas as dimensões da atitude e suas particularidades.

3.1.1 Dimensão Cognitiva

A dimensão cognitiva ou de conhecimento da atitude é determinada pelas informações

de um indivíduo sobre determinado produto ou marca, a ciência da existência destes, suas

características e a importância que estes representam para o consumidor (MATOS; VEIGA,

2003).

Esse componente atitudinal é a combinação do conhecimento com as percepções

individuais adquiridas a partir das experiências e informações acerca do objeto de atitude

(GIRALDI; NETO; DOS SANTOS, 2005).

A dimensão cognitiva da atitude consiste nas crenças do individuo acerca do que o

rodeia, ou seja, pensamentos do consumidor a respeito de algo e sobre o que ele espera de

retorno. No que se referem às crenças, essas são as concepções do homem formadas a partir

dos conhecimentos adquiridos. Portanto, o que o indivíduo compreende sobre um

determinado objeto define o que o mesmo espera dele (KOTLER; ARMSTRONG, 2003;

URDAN; URDAN, 2010).

As crenças, formadoras da dimensão cognitiva, são avaliações, positivas ou negativas,

de um indivíduo e que resultam da somatória da informação com as experiências anteriores,

cujo resultado consiste no posicionamento do indivíduo em face do objeto da atitude (GADE,

1998).

ATITUDE

COMPONENTE

COGNITIVO

(Beliefs)

COMPONENTE

AFETIVO

(Feelings)

COMPONENTE

CONATIVO

(Behavioral

Intentions)

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005).

26

A dimensão cognitiva também diz respeito ao conhecimento do consumidor sobre as

marcas e os elementos que a caracterizam dentro de uma categoria de produtos. O

conhecimento de marca é constituído de níveis: a. Desconhecimento da marca; b.

Reconhecimento da marca; c. Lembrança de marca e d. Top of mind. No nível de

desconhecimento, o indivíduo não é capaz de reconhecer a marca, ou elementos que a

constituem, pois a desconhece ou possui pouco conhecimento sobre a mesma. No

reconhecimento de marca, o consumidor precisa de estímulos, como propagandas e imagens,

para reconhecer a marca. A lembrança de marca caracteriza-se pelo fato de o cliente não

precisar de estímulos para reconhecê-la, tratando-se de uma lembrança espontânea. No nível

Top of mind, as marcas consolidadas são as primeiras a serem lembradas, sem a necessidade

de estímulos (AAKER1998).

Analisando as atitudes com ênfase em sua perspectiva cognitiva, é observado que o

consumidor aprende cognitivamente a partir de suas relações com o ambiente físico e social

que o rodeia e com o qual interage. O espectro cognitivo assume um papel de indicadores de

qualidade e desempenho. A orientação cognitiva assume importância para o consumidor, pois

diz respeito a importância dada ao produto, suas funcionalidades, benefícios, características,

atributos, comparações, bem como sua auto-expressão (MOSCHIS & CHURCHILL, 1978).

Quando há congruência entre os aromas estimulados e os produtos vendidos, há

influência cognitiva, pois há coerência entre odor e as memórias despertadas (MITCHELL;

KAHN; KNASKO, 1995).

No que se refere à relação entre cognição e comportamentos, Solomon (2011) afirma

que o comportamento possui harmonia com as crenças do consumidor, pois esse valoriza a

coerência entre pensamentos e ação. O autor, através do princípio da coerência cognitiva,

ressalta que, se necessário, o consumidor tende a mudar seu comportamento para estar em

concordância com suas crenças.

3.1.2 Dimensão Afetiva

A dimensão afetiva das atitudes é composta pelos sentimentos, estado emocional e

disposição afetiva do consumidor em relação aos produtos, marcas e serviços (URDAN;

URDAN, 2010).

O componente afetivo das atitudes é considerado uma variável importante por exercer

grande influência na avaliação do indivíduo e por ser uma resposta psicológica do mesmo em

relação ao objeto da atitude (GIRALDI; NETO; DOS SANTOS, 2005).

27

A dimensão afetiva pode ser influenciada, em grande parte, pelos atributos intangíveis

dos produtos, que fazem com que as atitudes do comprador sejam impactadas por motivações

sentimentais (SOLOMON, 2011).

Quando há vínculos afetivos entre consumidor e marca ou produto, existem mais

chances de que os argumentos emocionais se sobreponham às considerações racionais. Isso se

justifica pelo fato das ligações afetivas serem mais duradouras do que as crenças (URDAN;

URDAN, 2010).

No que se refere à relação entre afeição e crenças, as dimensões cognitivas e afetivas

sofrem, até certos níveis, forte influência mútua, pois o consumidor interpreta os seus

sentimentos e emoções através da cognição, levando-o a consumir ou evitar o consumo

(GÁRRAN; SERRALVO, 2012).

As crenças e os sentimentos relacionam-se durante o consumo e as situações de

compra, quando o consumidor “pesa” o conhecimento e o sentimento, variando conforme a

importância de cada um em cada indivíduo. A relação dessas duas dimensões e a sobreposição

de uma delas em detrimento da outra, varia de acordo com as experiências anteriores

vivenciadas pelo consumidor e que envolvem todo o processo de compra (URDAN; URDAN,

2010).

Entretanto, Derbaix e Pecheux (2002), ao desenvolver o “modelo do envolvimento

máximo”, afirma que a atitude da criança passa primeiro pela dimensão afetiva, depois segue

para a comportamental e em seguida para a cognitiva, pois a criança primeiro deseja o

produto, o adquire e só depois o analisa.

3.1.3 Dimensão Conativa

A dimensão conativa consiste em tendências de comportamento de um consumidor em

relação a um produto ou marca, referindo-se à probabilidade do indivíduo adotar ou efetivar

um comportamento em relação ao objeto de atitude (GÁRRAN; SERRALVO, 2012;

GIRALDI; NETO; DOS SANTOS, 2005).

A intenção de comportamento compreende uma sugestão de ação que um indivíduo dá

a si mesmo mentalmente para agir de uma forma, traduzindo-se, assim, no componente

conativo das atitudes. As intenções de comportamento dizem respeito às direções de

comportamento e sua intensidade (SHEERAN, 2002).

Geralmente a predisposição de comportamento resulta da junção de pensamentos e

sentimentos do consumidor. Essas intenções são as expressões das expectativas que os

28

consumidores têm sobre determinado produto, marca ou experiência, bem como são, também,

resultado das influências e estímulos externos (URDAN; URDAN, 2010).

A perspectiva conativa e o seu componente comportamental representam uma

provável tendência para determinada ação posterior. Se o consumidor desenvolve atitudes

favoráveis a um determinado produto ou marca ele tende a agir de forma favorável, mas caso

tenha atitudes desfavoráveis ele tende a se comportar de maneira negativa (GADE, 1998).

A importância de analisar e conhecer a fundo a perspectiva conativa se dá pelo fato de

que as atitudes, geralmente, são evidenciadas ou expressadas somente ou visivelmente através

dos comportamentos delas resultantes (GÁRRAN; SERRALVO, 2012).

No entanto, por diversas vezes, as atitudes podem não ser coerentes com o

comportamento que as refletem, pois a situação, especificidade e recursos do consumidor

podem não corresponder ao esperado. Assim, as atitudes devem ser analisadas em conjunto

com outras variáveis que determinam e influenciam o comportamento do consumidor

(GÁRRAN, 2006).

Em seguida é apresentado o mercado consumidor infantil, cujas atitudes são o foco do

presente trabalho.

29

4 MERCADO CONSUMIDOR INFANTIL

O público infantil, até a década de 1960, não era reconhecido como mercado

consumidor, apenas como um potencial para o futuro. Entretanto, as mudanças nas estruturas

familiares e as evoluções sociais e tecnológicas das últimas décadas, transformaram a criança

em um consumidor cada vez mais ativo e detentor de um papel determinante nas decisões de

compra de produtos infantis e, até mesmo, das compras familiares (SAUSEAN et al., 2016;

WEBER; SOUSA, 2016).

O acesso a um maior número de informações e estímulos, através da exposição à

mídia de massa, faz com que a atual geração de crianças seja, inclusive, formadora de opinião

durante o processo de compra. Além disso, ao comparar as compras familiares entre gerações,

observa-se que, atualmente, as crianças são prioridades nas compras familiares (SAUSEAN et

al., 2016; UNDERHILL, 1999).

A presença infantil no mercado de consumo também pode ser atribuída a dois fatores

sociais que mudaram a estrutura tradicional familiar nas últimas décadas: o ingresso da

mulher no mercado de trabalho, transformando a dinâmica das compras familiares, e o

divórcio, que mudou os arranjos da família, modificou as modalidades de lazer infantil e o

papel da criança no consumo (UNDERHILL, 1999).

De acordo com a pesquisa “Kids Power”, realizada pela TNS Interscience em países

latino-americanos, a partir dos três anos de idade a criança já é capaz de reconhecer marcas de

maior visibilidade e que a maioria das mães está disposta a seguir as preferências de seus

filhos, mesmo que precise pagar mais caro. Esse estudo revelou também que cerca de 80%

dos pais reconhecem que são influenciados pelos filhos na escolha de produtos diversos e que,

no cenário brasileiro, 71% das mães concordam em seguir as escolhas de compra dos filhos

(SILVA; VASCONCELOS, 2012).

Atualmente, o público infantil é considerado um mercado comprador ativo e, portanto,

as empresas passaram a investir em estratégias para conquistar e fidelizar esse consumidor.

Além do mais, as crianças representam um “peso econômico” para o mercado, pois

desempenham o papel de influenciadoras no ambiente familiar (BEULKE, 2005; SAUSEAN

et al., 2016).

Os investimentos em estratégias mercadológicas para o público infantil ocorrem pela

observação de três razões (MCNEAL, 1992):

a) Mercado primário com poder de consumo, desejos e dinheiro dado pelos pais;

b) São potenciais consumidores fiéis no futuro, pois se a lealdade à uma marca é

30

desenvolvida na infância, significa que as atitudes favoráveis à essa tendem a

perpetuar ao longo dos anos;

c) Poder de influência da criança nas compras familiares.

Ao observar a busca pela conquista do mercado consumidor infantil, Underhill (1999)

pontua que essa nova dinâmica do mercado trata-se da “democratização do mercado”.

Você não tem mais de ficar à margem do mercado global só por ter um metro de

altura, não ter renda da qual se vangloriar e não ter permissão para atravessar a rua

sem a mãe. Você é uma força econômica, agora e no futuro, e é isso que conta.

(UNDERHILL, 1999, p. 131).

Existem outros fatores que envolvem a tomada de decisão familiar e a influência da

criança nesse processo. Portanto, deve-se levar em consideração que quanto mais a criança é

familiarizada com dinheiro, maior é a intervenção dela nos processos de decisão de compra

dos pais. É importante considerar também que crianças de classes sociais mais altas,

influenciam mais no reconhecimento da necessidade e que as meninas são mais influentes que

os meninos (KARSAKLIAN, 2000).

Em relação à participação infantil no consumo, pesquisas realizadas pelo SPC Brasil

(2015) revelam que 65% das mães compram produtos não necessários, mas solicitados pelos

filhos e que 39% das mães gastam mais do que o planejado quando os filhos as acompanham

nas compras. A pesquisa também revela que o consumo infantil tem ocasionado o aumento no

endividamento das famílias – 37% das mães entrevistadas já ficaram em algum momento

endividadas pelas compras que fazem para os filhos.

O processo de desenvolvimento do consumidor infantil segue cinco estágios. O

primeiro inicia-se quando a criança acompanha os pais no local de compra e passa a observar

a dinâmica de consumo e a entrar em contato com o ambiente sensorial. Em seguida, ao

acompanhar os pais, as crianças começam a solicitar a compra de produtos ou serviços, os

quais, muitas vezes, são conhecidos a partir da publicidade na televisão. No estágio seguinte,

a criança passa a selecionar produtos com base na memória e visando a sua satisfação e

realização. Em seguida, os pais passam a dar autonomia aos seus filhos para que os mesmos

escolham seus produtos preferidos com base em suas necessidades e desejos. Esse estágio

pode variar de acordo com a idade e as práticas familiares. Por fim, no último estágio, a

criança ganha independência dos pais para a realização de suas próprias compras, sem o

auxílio de ninguém (MCNEAL, 1992).

No que se refere às atitudes do consumidor infantil, Derbaix e Pecheux (2002)

primeiros autores a pesquisarem sobre as atitudes infantis relacionando-as com as marcas,

31

enfatizam a dimensão afetiva na atitude infantil. Seus estudos resultaram na criação de um

modelo hierárquico, denominando “modelo do envolvimento máximo”. Esse modelo predica

que a atitude da criança passa primeiro pela dimensão afetiva, depois segue para a

comportamental e em seguida para a conativa, pois a criança primeiro deseja o produto, o

adquire e só depois o analisa.

Ao se tratar do público infantil e o seu relacionamento com as marcas, Derbaix e

Pecheux (2002) afirmam que as crianças, mesmo que ainda com pouca idade, são capazes de

reconhecer um produto baseado na marca ou em elementos que os associem a ela.

Para buscar esse consumidor que desempenha papeis importantes no processo de

compra e que já mantém um relacionamento com as marcas, as empresas, cada vez mais,

investem em estratégias para conquistar e fidelizar o público infantil. Dentre as estratégias

utilizadas, encontra-se o marketing sensorial olfativo. De acordo com a Aromarketing (2014),

empresa espanhola especializada em marketing olfativo, as crianças absorvem os estímulos

externos através dos seus sentidos. No que se refere aos estímulos olfativos, esses são

importantes pois o olfato é um dos primeiros sentidos a ser desenvolvido, já que desde o

primeiro trimestre da gravidez o bebê pode memorizar alguns aromas e ao nascer, o cheiro

servirá para a criação de memórias e conexões.

Em seguida são apresentados o varejo e a influência do aroma no ambiente de loja.

32

5 VAREJO E AMBIENTE DE LOJA

As mudanças acarretadas pela globalização modificaram o mercado varejista nos

últimos anos, ocasionando acirramento da concorrência. Assim, o varejo, instrumento de

construção de uma marca, tem como desafio, diante da volatilidade e transformações do

mercado e do consumidor, a busca por soluções que o adapte às mudanças ocorridas. Dessa

forma, é necessário o desenvolvimento e o investimento em estratégias visando os

acontecimentos do varejo e a conquista de mercado consumidor (LAS CASAS; GARCIA,

2007; SALEK, 2018; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Os consumidores são influenciados por uma série de fatores que antecedem e

precedem o consumo. Esses fatores vão além dos produtos ou serviços adquiridos e

compreendem também a embalagem, o atendimento e, até mesmo, a atmosfera da loja

(ANDRADE, 2013).

A atmosfera de loja compreende todos os esforços que buscam envolver e cativar o

consumidor, variando desde a iluminação até a estruturação das mercadorias (PARENTE,

2000).

Para o varejista, o ambiente de loja possui fundamental importância, pois é o canal e a

ferramenta mercadológica na qual suas estratégias são expostas, dentre elas, primordialmente,

a busca pela conquista do cliente. Dessa forma, observa-se que o comportamento do

consumidor, diante do ambiente de loja, é resultado da decodificação dos estímulos do

ambiente (SOLOMON, 2011).

Conforme Pastorelli (2017), para o varejo, é de fundamental relevância investir em

estratégias que objetivem a diferenciação e a superação da concorrência. Além do mais, é

importante que essas estratégias sejam diferentes daquelas adotadas pela grande maioria.

O ambiente de loja e os seus estímulos são traduzidos em características físicas que

variam desde a iluminação do ambiente até os aromas no varejo. Dessa forma, empreender

estímulos, de toda natureza, na atmosfera de loja é de fundamental relevância quando se

pretende despertar emoções no consumidor, além de cativá-lo e fidelizá-lo (CARNEIRO;

ROLIM; BARBOZA; ARRUDA, 2008; KNY, 2006).

Kotler (1973), um dos pioneiros a analisar os estímulos da atmosfera de loja e os seus

impactos no consumidor, afirma que os estímulos presentes no ambiente de consumo são

responsáveis pela formação da “imagem” da loja, variando de acordo com as características

individuais do consumidor.

No que se refere à prática de estímulos na atmosfera de loja, é possível que essa

33

influencie os estados emocionais e, por consequência, o comportamento de compra dos

consumidores (BALLANTINE; JACK; PARSONS, 2010).

Kotler e Keller (2012) citam pesquisas que constataram que cerca de 70 a 80% dos

consumidores do varejo tomam suas decisões definitivas dentro dos ambientes de loja,

evidenciando a grande importância do investimento em experiências únicas no ambiente de

loja para a busca por diferenciação no mercado e vantagem competitiva.

Nesse contexto os consumidores expostos aos estímulos (inputs) externos do

ambiente, recebem os inputs sensoriais através dos seus canais sensitivos, os sentidos

humanos, mesmo que de forma imperceptível. Assim, após a estimulação externa, dá-se início

ao processo perceptivo interno, responsável pela formação das experiências sensoriais

internas no indivíduo e pelas conexões sentimentais, como ilustra a figura 2 abaixo

(SOLOMON, 2011).

Figura 2 – Visão geral do processo perceptivo

As características sensoriais de um produto ou ambiente podem conferir a eles certa

diferenciação e destaque em relação aos concorrentes, principalmente quando os estímulos

sensoriais criam sensações e sentimentos únicos (SOLOMON, 2011).

O ambiente de loja é capaz de provocar efeitos mais influenciáveis positivamente no

momento da compra do que a soma de todos os efeitos que levaram o consumidor até a loja

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Dessa forma, Kotler (1973), destaca quatro dimensões sensoriais experienciadas pelos

consumidores: dimensões visuais; dimensões auditivas; dimensões olfativas e dimensões

táteis, conforme a figura 3 a seguir.

Figura 3 – Dimensões da atmosfera sensorial

ESTÍMULOS SENSORIAIS

Imagens

Sons

Odores

Gostos

Texturas

RECEPTORES SENSORIAIS

Imagens

Sons

Odores

Gostos

Texturas

EXPOSIÇÃO ATENÇÃO INTERPRETAÇÃO

Fonte: Solomon (2011).

Fonte: Kotler (1973).

DIMENSÃO VISUAL

Cores

Brilho

Tamanho

Formas

DIMENSÃO AUDITIVA

Volume

Frequência

DIMENSÃO OLFATIVA

Aroma

Frescor

DIMENSÃO TÁTIL

Suavidade

Temperatura

34

Assim, dispor de um bom projeto arquitetônico, boa localização e um bom

atendimento são fatores essenciais para o sucesso no varejo. Entretanto, para agregar valor ao

cliente o “cheiro único da loja” é primordial, pois desperta o sentido mais primitivo do

homem e cria conexões diretas com a memória do consumidor. Além disso, o autor destaca a

importância ao afirmar que os indivíduos são capazes de memorizar cerca de 35% dos odores

que sentem (PASTORELLI, 2017).

No que se refere aos impactos do aroma no varejo, pesquisas citadas por Reis (2012)

constataram que o tempo de permanência dos consumidores na loja aumenta cerca de 16% e a

probabilidade de compra cresce cerca de 15%. Mas desde 1995, Mitchell, Kahn e Knasko já

afirmavam que, ao explorar o uso de aromas no ambiente de loja, pode alterar e conduzir o

humor dos consumidores e impactar no tempo de permanência dos mesmos em suas lojas e

potencializar as intenções de retorno.

Dessa forma, os estímulos envolvidos na atmosfera de uma loja no varejo atuam

objetivando a promoção de sensações e emoções nos consumidores ou possíveis

consumidores, provocando e otimizando os seus interesses pelos produtos e experiências da

maca, verificando, assim, a grande relevância dessa prática (ANDRADE, 2013).

Ademais, conhecer os impactos da atmosfera de loja e seus estímulos nas atitudes e

comportamentos do consumidor, pode permitir que os profissionais de marketing e varejistas

empenhem esforços em estratégias que propulsionem positivamente esses efeitos.

35

6 METODOLOGIA

Esta seção disserta acerca dos procedimentos metodológicos adotados para a

realização desse estudo, explorando o tipo e a natureza da pesquisa escolhida, os processos da

seleção amostral e seleção dos sujeitos e as técnicas de coletas e análises de dados utilizadas.

6.1 Caracterização da pesquisa

Quanto ao propósito, este estudo caracteriza-se inicialmente como exploratório, pois

busca obter mais conhecimentos teóricos acerca das temáticas em questão, a fim de formular

o problema de pesquisa com maior precisão, munindo-se das varáveis que compõem a

temática (MATTAR, 2008).

Predomina o caráter descritivo porque, a partir desta categoria de estudo, é possível

averiguar frequência de um fenômeno, suas particularidades e natureza, suas características,

relações, causas e efeitos em relação a outros fenômenos. Além do mais, a pesquisa do tipo

descritiva busca descrever características ou funções de mercado, cujas descobertas serão

utilizadas para a tomada de decisões, tal como fez este estudo ao buscar averiguar em que

perspectiva o marketing olfativo impacta as atitudes de consumidores de Fortaleza, tendo

como base um levantamento teórico bibliográfico (BARROS; LEHFELD, 2000;

RODRIGUES, 2015).

Após a definição do propósito descritivo, esta pesquisa caracteriza-se pelo caráter

transversal, pois esta classificação configura-se em uma amostra única, munindo-se de todas

as informações necessárias (MALHOTRA, 2001).

A pesquisa qualitativa foi selecionada como abordagem para este estudo, pois a

mesma é aplicada quando se pretende entender fenômenos com mais profundidade e

detalhamento. A pesquisa qualitativa é bastante comum quando se busca compreender

comportamentos (MASCARENHAS, 2012).

Quanto ao método de pesquisa, utilizou-se primeiramente um levantamento de dados,

a partir de pesquisa bibliográfica, buscando conhecimentos básicos e necessários para a

formação da pesquisa de campo (MASCARENHAS, 2012).

A pesquisa bibliográfica tem como propósito o levantamento de conhecimentos, a

partir da identificação de teorias sobre o assunto e avaliando sua contribuição para a

problemática do estudo (KÖCHE, 2002).

36

Neste primeiro momento, a partir da análise exploratória, utilizaram-se apenas dados

secundários, obtidos com a pesquisa bibliográfica. Em um segundo momento, a partir de um

levantamento por entrevistas pessoal, obteve-se dados primários.

Utilizou-se como método de coleta de dados, entrevistas pessoais estruturadas, que

consistem em um instrumento de coleta de dados primários que segue um roteiro de perguntas

estruturado previamente (MASCARENHAS, 2012).

Para a realidade deste estudo, optou-se pelo método de estudo de campo, buscando

compreender situações típicas de um fenômeno sem a necessidade de grandes amostras

representativas, ou seja, utilizam-se apenas amostras de profundidade média (MATTAR,

2011).

Para atingir os objetivos pretendidos, estruturou-se um roteiro para orientar as

entrevistas, como mostra o quadro abaixo:

Quadro 1 – Quadro de congruência

Componentes

da Atitude Teoria

Objetivos

Específicos Questões avaliadas

Cognitivo A lembrança de marca

caracteriza-se pelo fato de

o cliente não precisar de

estímulos para reconhecê-

la, tratando-se de uma

lembrança espontânea

(AAKER, 1998)

Investigar a influência

do marketing olfativo

na dimensão cognitiva

da atitude da criança,

no que se refere à

lembrança de marca.

1. Você conhece esse

aroma?

2. O que ele lhe

lembra?

3. Qual imagem você

tem dessa marca/loja?

4. Você acha que esse

cheiro combina com a

marca/loja?

5. Você usa produtos

dessa marca/loja? Por

quê?

Afetivo A dimensão afetiva pode

ser influenciada, em

grande parte, pelos

atributos intangíveis dos

produtos, que fazem com

que as atitudes do

comprador sejam

impactadas por

motivações sentimentais

Investigar a influência

do marketing olfativo

na dimensão cognitiva

da atitude da criança,

no que se refere ao

sentimento pela marca

1. Você gosta desse

aroma? Por quê?

2. O que você acha

sobre comprar numa

loja com esse cheiro?

Por quê?

3. O que esse cheiro

faz você sentir?

37

(SOLOMON, 2011).

Conativo Geralmente a

predisposição de

comportamento resulta da

junção de pensamentos e

sentimentos do

consumidor. Essas

intenções são as

expressões das

expectativas que os

consumidores têm sobre

determinado produto,

marca ou experiência,

bem como são, também,

resultado das influências e

estímulos externos

(URDAN; URDAN,

2010).

Investigar a influência

do marketing olfativo

na dimensão cognitiva

da atitude da criança,

no que se refere à

intenção de compra.

1. Você gosta/gostaria

de ter esse cheiro em

sua casa? Por quê?

2. Você tem vontade de

comprar algum produto

para ter esse cheiro em

casa? Por quê?

Fonte: Elaborado pela autora.

O questionário foi construído a partir da adaptação das escalas feitas por Torres e

Buhamra (2011).

As perguntas foram elaboradas visando compreender e responder todos os objetivos

desse estudo, de forma que foram elaboradas enquadrando-se nas três dimensões da atitude:

cognitiva, afetiva e conativa. Além disso, a entrevista também foi composta por perguntas que

viessem a descrever o perfil de cada respondente, como o sexo, idade, nível de renda e

escolaridade. Vale ressaltar que, a pergunta sobre o nível de renda seria direcionada aos

responsáveis da criança.

Para a verificação e a interpretação dos resultados da pesquisa, utilizou-se o método de

análise de conteúdo de Bardin (2016), que consiste uma investigação em três fases. Na

primeira fase, a pré-análise, os documentos são selecionados, formulam-se as hipóteses ou

objetivos e elaboram-se indicadores que fundamentam a interpretação final. Essa fase tem

como objetivo operacionalizar e sistematizar as ideias centrais e primárias, de forma a

conduzir e desenvolver a análise. Na segunda fase, a exploração do material, os documentos

38

de análise são codificados ou categorizados para facilitar e conduzir a fase final. Em relação

às categorias, para esse estudo foram definidas categorias de análise com base nos objetivos

específicos definidos, como mostra o quadro 2 a seguir.

Quadro 2 – Categorias de análise

CATEGORIAS DE ANÁLISE

Lembrança de marca Sentimento pela marca Intenção de compra

Fonte: Elaborado pela autora.

Por fim, na fase de tratamento dos resultados obtidos e interpretação, os resultados

foram condensados e expostos, destacando as informações relevantes e as interpretações feitas

(BARDIN, 2016).

6.2 Universo, amostra e seleção dos respondentes

A amostra de uma pesquisa científica consiste em pedaços da população analisada e

que são selecionadas visando a obtenção de características gerais de uma população

(MASCARENHAS, 2012).

Para este estudo, foi selecionada e utilizada a técnica de amostragem não

probabilística, pois foi usada uma seleção aleatória. Esse método de amostragem baseia-se em

um julgamento pessoal do pesquisador quanto à escolha dos participantes (MALHOTRA,

2001).

O universo deste estudo é representado por crianças residentes em Fortaleza – CE. No

Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), Lei 8.069, de 1990, considera criança a

pessoa até 12 anos de idade incompletos. Para o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), a população infantil compreende as idades de 0 a 14 anos.

Vale ressaltar que, todas as crianças que participaram deste estudo, o fizeram com a

devida autorização dos seus responsáveis legais e com sua presença durante toda a aplicação

da pesquisa.

6.3 Objeto de estudo

As sandálias Melissa surgiram da criação de Alexandre e Pedro Grendene, donos da

empresa gaúcha Grendene, em 1979 na cidade de Farroupilha. Os irmãos que trabalhavam

39

com a fabricação de embalagens plásticas, após uma viagem pela Riviera Francesa, tiveram a

ideia de criar sandálias femininas de plástico. O primeiro modelo, a Melissa “Aranha”, foi

inspirada nas sandálias de pescadores da Riviera Francesa e, ao ser comercializado, vendeu

em um único ano cerca de 25 milhões de unidades (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

A marca se consolidou inicialmente pelo merchandising em novelas da televisão

brasileira, pela inspiração na moda de grandes centros fashions e pela parceria e assinatura de

grandes estilistas em modelos lançados pela marca.

Em 1984 a marca Melissa lançou versões infantis dos seus modelos mais vendidos e

desde então a linha Mini Melissa tornou-se forte no mercado. Assim, a marca passou a

explorar personagens fortes no universo infantil em seus produtos, utilizando-se de apelo

emocional e lúdico para com as crianças (MUNDO DAS MARCAS, 2006). Conforme o site

da marca, atualmente existem 15 lojas no Brasil dedicadas apenas ao público infantil, as

chamadas Mini Clube Melissa.

Como diferencial, a Melissa aromatiza os seus ambientes e os seus produtos com um

aroma único, fazendo com que os seus consumidores vivencie experiências sensoriais e

despertem sensações agradáveis.

O cheiro da Melissa é um estopim de memórias. Lembra um tempo, uma fase da

vida, quem sabe até um amor. Nossa fragrância é tão adorada que é guardada assim,

em um vidro precioso, como se fosse um perfume (MELISSA,2017).

No varejo brasileiro a Melissa possui atualmente 301 lojas em todos os estados,

distribui seus produtos em 2099 lojas multimarcas do país e em 131 lojas espalhadas em todos

os continentes, conforme o site da marca.

Para a Melissa, suas lojas se tornaram muito mais do que um ponto de vendas, mas

sim um espaço onde as admiradoras podem ter contato com a moda, com a arte e com as

memórias que o cheiro desperta.

Melissa é mais do que um sapato. Clube Melissa é muito mais do que uma loja. Ele

é moda, arte e design. É onde um cheiro desperta memórias. O lugar que dá vida ao

nosso universo. Clube Melissa é um ambiente feito para quem — como a gente —

ama o plástico (MELISSA, 2018).

A marca Melissa foi selecionada como objeto de estudo, pelo fato de utilizar estímulos

olfativos em seus ambientes, por ser reconhecida por tal e por investir no mercado

consumidor infantil.

40

6.4 Procedimento de campo

Para a realização fidedigna desta pesquisa, utilizou-se uma amostra do aroma utilizado

pela Melissa na ambientação de suas lojas, fornecida pela própria marca após solicitação e

apresentação dos objetivos desse estudo. Vale ressaltar que a Melissa utiliza o aroma de duas

formas: Dentro dos produtos (partículas derretidas no plástico das sandálias) e na ambientação

do ponto de venda (aroma líquido borrifado na loja).

Para a validação do questionário utilizado na entrevista deste estudo, aplicou-se um

pré-teste. O pré-teste tem o objetivo de avaliar o instrumento de pesquisa, observar se as

perguntas são compreensíveis e completas e checar se há algum viés (MATTAR, 2011).

Durante a aplicação das duas entrevistas pré-testes foi possível verificar fatores que

atrapalharam o andamento das entrevistas, são eles:

a) A entrevistadora borrifou no momento da entrevista o aroma em um papel e, devido a

sua concentração, o cheiro ficou muito forte e, assim, irreconhecível;

b) Achou-se necessário modificar a pergunta “Você acha bom comprar numa loja com

esse cheiro?” para “O que você acha de comprar numa loja com esse cheiro? Por

quê?”, pois a palavra “bom” poderia direcionar as respostas.

A pesquisa definitiva foi aplicada e divida em três fases. Na primeira fase, os

entrevistados foram expostos à fragrância e, em seguida, foram feitas perguntas sobre suas

avaliações pessoais acerca do aroma e se eles identificavam, espontaneamente, qual loja o

utiliza. Essa fase foi intitulada como espontânea, pois deixa o entrevistado livre para

responder, sem que haja opções de escolha e interferência do entrevistador. Caso o

entrevistado reconheça o aroma de forma correta, a entrevista seria direcionada às demais

perguntas sobre as dimensões da atitude – cognitivo, afetivo e conativo. Porém, se o

entrevistador não associasse corretamente, ele seria direcionado à fase estimulada.

Na fase estimulada, o entrevistador interviu ao mostrar algumas opções de marcas

infantis que atuam em Fortaleza, dentre elas a marca Melissa e questionou ao entrevistado se

ele associa o aroma a alguma das lojas apresentadas. Os respondentes dessa fase são aqueles

que não associaram a fragrância à marca Melissa na fase espontânea.

Por fim, na fase induzida, após o entrevistado não ter conseguido fazer a correta

associação nas duas fases anteriores, o entrevistador afirmava que o aroma era da loja

Melissa, dando prosseguimento ao questionário.

Após essas fases, foram feitas perguntas sobre a imagem que o entrevistador tem da

41

loja, como o mesmo se sente ao consumir em um ambiente com tal aroma e sobre sua

intenção de obter a fragrância.

O questionário foi aplicado seguindo os seguintes processos-padrões: o tempo entre a

borrifação do aroma e a exposição ao entrevistado não poderia ser menor que 2 minutos e

maior que 20 minutos e para a aplicação de cada questionário, trabalhou-se em média 5

minutos.

As entrevistas foram aplicadas presencialmente, no período compreendido entre

11/11/2018 a 25/11/2018, alcançando um número de 12 entrevistados, divididos em 9 meninas

e 3 meninos, com idades variantes entre 6 e 14 anos.

A próxima seção apresenta a análise de dados resultante da aplicação da pesquisa de

campo.

42

7 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Esta seção expõe os resultados obtidos através da aplicação das entrevistas,

evidenciando suas relações e apontando uma análise crítica a cerca delas.

7.1 Perfil dos respondentes e resultados gerais

Para alcançar e responder os objetivos desse estudo realizou-se 12 entrevistas pessoais

com crianças próximas à entrevistadora e com a devida autorização dos pais ou responsáveis.

Para a entrevista, foram selecionadas nove respondentes do sexo feminino e três do

sexo masculino. Os respondentes são: Isadora Barbosa, 8 anos; Heloísa Barbosa, 6 anos;

Letícia Gonçalves, 7 anos; Gustavo Vieira, 9 anos; Rayna Pereira, 8 anos; Pedro Roger, 8

anos; Sebastião Pereira, 11 anos; Raynara Pereira, 14 anos; Clara Barboza, 9 anos; Laura

Mendes, 8 anos; Lara Mindelo,13 anos e Thaís Ribeiro, 14 anos, conforme resume o quadro a

seguir.

Quadro 3 – Perfil dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela Autora.

No que se refere à renda familiar dos entrevistados, observou-se que cinco dos

respondentes possuem renda entre R$ 3.817,00 e R$ 5.724,00; três enquadram-se entre R$

5.725,00 e R$ 7.632,00; dois estão entre R$ 7.633,00 e R$ 9.540,00 e dois estão acima de R$

9.541,00. Para ter conhecimento sobre o perfil financeiro familiar de cada criança, a

entrevistadora direcionou tal pergunta aos pais ou responsáveis dos respondentes.

Em relação ao perfil de consumo de sapatos, 5 entrevistados, com idades entre 9 e 14

anos (quatro meninas e um menino), afirmaram que escolhem e decidem sobre a compra de

sapatos sozinhos e independentes dos pais; 4 respondentes do sexo feminino, com idades

43

entre 6 e 8 anos, declararam que escolhem os sapatos que desejam e os responsáveis se

incubem de providenciar os tamanhos adequados e outras especificações; e 3 participantes,

com idades entre 7 e 9 anos (dois meninos e uma menina), admitiram não participar da

compra dos seus próprios sapatos e afirmam deixar o encargo para os pais ou responsáveis.

É importante ressaltar que cinco respondentes associaram o aroma que sentiram ao

shopping Iguatemi, sendo que três reconheceram a loja Melissa do Iguatemi e dois não

associaram corretamente, mas afirmaram que sentiram o cheiro também no shopping citado.

Esse é o cheiro da Melissa do Iguatemi! Eu sei por que eu já comprei lá e a Melissa

é uma das minhas marcas favoritas (CLARA, 9 ANOS).

Além do mais, dois respondentes que não associaram corretamente o cheiro à Melissa,

afirmaram que o aroma sentido seria de alguma loja de sapatos.

Esse cheiro me lembra sapato novo. Eu lembro dele quando eu compro sapatos no

Iguatemi. Tem cheiro de loja de sapato (LETÍCIA, 7ANOS).

A seguir, os resultados são apresentados e analisados em confronto com os objetivos

delimitados.

7.2 Lembrança e Reconhecimento de marca

Ao serem expostos ao aroma, os respondentes eram, em seguida, questionados sobre

quais associações faziam com o cheiro sentido. No primeiro momento, na fase espontânea da

entrevista, sem que haja influência do entrevistador, apenas três entrevistadas associaram o

aroma exposto à marca Melissa: Isadora, 8 anos; Clara, 9 anos e Laura, 8 anos. Conforme

Aaker (1998), os respondentes que associaram corretamente o aroma à Melissa na fase

espontânea, evidenciaram a Lembrança de marca, pelo fato de não precisarem de outros

estímulos para que a marca fosse lembrada.

Aos que não associaram corretamente, o entrevistador expôs três opções de marcas

infantis, incluindo a Melissa, e questionou os entrevistados se os mesmos associavam o aroma

exposto a alguma das marcas. Nessa fase estimulada, cinco respondentes associaram o aroma

à Melissa: Gustavo, 9 anos; Sebastião, 11 anos; Raynara, 14 anos; Lara, 13 anos e Thaís, 14

anos. Para Aaker (1998), o reconhecimento na fase estimulada denota a necessidade de outros

elementos que constituem a marca para que a mesma seja reconhecida, ou seja, apenas o

aroma não foi suficiente para a correta associação.

Vale ressaltar que, dos entrevistados que erraram na fase espontânea, mas acertaram na

44

fase estimulada, dois deles, Gustavo e Thaís, afirmaram na primeira fase que o cheiro era de

uma loja presente no Shopping Iguatemi e uma respondente, Raynara, reconheceu que era de

uma loja de sapatos, mas não conseguiu, a princípio, lembrar o nome.

Esse cheiro me lembra sapato novo... Quando a gente compra sapato e abre a caixa,

eu sinto esse cheiro. Já senti ele em alguma loja de calçados, eu me lembro da loja,

mas não lembro o nome agora (RAYNARA, 14 ANOS).

Para os respondentes que não associaram o aroma exposto à marca Melissa, em um

terceiro momento, na fase induzida, o entrevistador afirmava que o aroma sentido era da loja

Melissa e que havia sido disponibilizado pela marca para a realização desse estudo. Para os

respondentes que não associaram o aroma à Melissa e não reconheceram a marca após os

estímulos, Aaker (1998) afirma que o indivíduo que não lembra ou reconhece uma marca,

nem os elementos que a constitui, desconhece a existência da mesma.

Em seguida, as crianças eram questionadas acerca do que conheciam da Melissa, seus

julgamentos sobre o aroma e seus hábitos de consumo de sapatos.

Eu não conheço muito, só sei que a minha irmã tem uma sapatilha de lá. Eu queria

ter uma, mas ninguém nunca me deu (HELOÍSA, 6 ANOS)

Ainda sobre a dimensão cognitiva e a lembrança da marca, o entrevistador perguntou

aos respondentes o que os mesmos achavam da Melissa. Aqueles que associaram

corretamente o aroma à Melissa são os que mais demonstraram conhecimento sobre os

produtos da marca e que fizeram mais considerações positivas.

A Melissa é uma das minhas marcas favoritas. [...] A loja Melissa vende sapatos,

bolsas e chaveiros. Eu vi que é pra menino, menina e tem sandália de bebê também.

As sapatilhas de lá são lindas e bem confortáveis (CLARA, 9 ANOS).

É uma loja muito boa para mulheres, por que as sandálias de lá estão sempre na

moda. Todo mundo usa. É uma marca boa. Eu gosto, apesar de não comprar tanto

(RAYNARA, 14 ANOS).

Entretanto, algumas considerações negativas também foram citadas. Vale ressaltar que,

as crianças que identificaram o cheiro da Melissa na fase espontânea, foram as que mais

fizeram considerações positivas sobre a marca e seus produtos.

É uma loja de sapatos de menina que eu gosto muito. A loja é linda, só que é muito

pequena e ta sempre lotada. E os sapatos são pequenos também. Ah, lá também

vende chaveiros (LAURA, 8 ANOS).

45

É uma marca boa, mas os preços de lá são caros (SEBASTIÃO, 11 ANOS).

É uma loja de meninas, do Iguatemi, de preço alto. Minha mãe já foi lá (GUSTAVO,

9 ANOS) .

Em seguida, os respondentes foram questionados se já compraram na loja ou se usam

algum dos produtos da Melissa. Observou-se que, das três respondentes que associaram o

aroma ao qual foram expostas à Melissa na fase espontânea, todas possuem um ou mais

produtos da marca, e duas, Clara e Isadora, declararam que os usam diariamente.

Dos cinco respondentes que somente associaram o cheiro à Melissa na fase

estimulada, somente três meninas declararam que possuem algum produto da marca e duas

afirmaram que os usam sempre. Os dois meninos, Sebastião e Gustavo, não possuem produtos

da Melissa, pois acreditam que a loja é apenas para mulheres.

Em relação aos entrevistados que não reconheceram o aroma da Melissa em nenhuma

das fases, observou-se que, dos quatro respondentes, apenas uma, Letícia, possui produtos da

marca, mas revelou que não o usa mais. O restante, não possui e não usa, ou usou, qualquer

produto da Melissa.

Com base nas respostas identificadas na entrevista, pode-se concluir que, aqueles que

já compraram na loja Melissa e que usam seus produtos, são os que mais são capazes de

reconhecer a marca a partir do seu aroma característico, corroborando com a visão de Giraldi,

Neto e Dos Santos (2005), de que a dimensão cognitiva é a combinação do conhecimento com

as percepções individuais adquiridas a partir das experiências e informações acerca do objeto

de atitude.

Uma das entrevistadas, Letícia, que não conseguiu identificar o aroma corretamente,

ao chegar a fase induzida quando a entrevistadora afirma que o cheiro é da marca Melissa, a

respondente, ao ser questionada sobre a compra e o uso de produtos da marca, afirmou que já

passou por uma experiência ruim com um sapato da loja e que, por isso, não compra mais.

Coforme Solomon (2011), o comportamento possui harmonia com as crenças, portanto

experiências ruins com a marca ou produtos da mesma transformam as crenças de forma

negativa.

Eu lembrei que eu já tive uma sandália da Melissa, mas ela machucava muito o meu

pé, fez muito calo! Às vezes eu passo na frente da loja e acho linda as sapatilhas...as

vezes eu quero comprar, mas eu lembro do calo que ela me fez e não quero mais.

(LETÍCIA, 7 ANOS).

46

Quando questionados sobre a combinação entre aroma e marca, os respondentes

fizeram considerações que ligam características do cheiro a características da marca.

Esse cheiro combina com a Melissa por que é leve e bem delicado. Acho que

combina com uma loja de menina (SEBASTIÃO, 11 ANOS).

Combina sim, por que lembra infância. E esse cheiro é o cheiro dela...a gente sente e

já sabe que é o sapato é da Melissa. É a marca da loja (THAÍS, 14 ANOS).

Combina por que me lembra diversão (GUSTAVO, 9 ANOS).

Ao relacionar o perfil de compra de sapatos e a lembrança de marca, observou-se que,

na fase espontânea, as crianças Isadora, Clara e Laura, que associaram corretamente o aroma

ao qual estavam expostas à marca Melissa, participam de forma ativa no processo de decisão

para a compra de seus sapatos ou influenciam os pais durante a etapa de escolha. Na fase

estimulada, das cinco crianças que responderam corretamente a associação do aroma, quatro

decidem sozinhas sobre a compra de seus sapatos, são elas: Sebastião, Raynara, Lara e Thaís.

O respondente Gustavo, afirmou que a mãe decide sobre a escolha dos seus sapatos. Na fase

induzida, onde não houve reconhecimento da marca Melissa, nenhum dos entrevistados

afirmou que decide sozinho a compra de seus calçados; Rayna e Heloísa declaram que os

responsáveis as auxiliam e Letícia e Pedro, afirmam que os pais se responsabilizam pela

escolha dos seus sapatos. Ao longo das fases, percebe-se claramente que, à medida que as

crianças são excluídas das etapas de consumo, o reconhecimento de marca diminui.

Por fim, pode-se concluir, a partir da relação entre a participação infantil no processo

de compra de sapatos e a lembrança de marca que, à medida que a criança escolhe ou

influencia os pais na escolha de consumo dos calçados, a mesma lembra e reconhece com

mais propriedade as marcas do varejo.

O quadro 4 abaixo resume a análise dos resultados referente à dimensão cognitiva da

atitude da criança.

47

Quadro 4 – Análise dos resultados: Dimensão cognitiva

DIMENSÃO COGNITIVA – LEMBRANÇA OU RECONHECIMENTO DE MARCA

Lembrança de marca X Reconhecimento de

marca

Observou-se que apenas o cheiro não é

suficiente para ocasionar a lembrança de

marca. Porém, quando associado a outros

elementos que constituem a marca, há

reconhecimento.

Lembrança de marca X Produtos da Melissa

Aqueles que já compraram na loja Melissa e

que usam seus produtos são os que mais são

capazes de reconhecer a marca a partir do seu

aroma característico.

Lembrança de marca X Participação no

processo de compra de sapatos

À medida que a criança escolhe ou influencia

os pais na compra de sapatos, a mesma

lembra e reconhece com mais propriedade as

marcas do varejo.

Fonte: Elaborado pela autora.

A seguir são apresentados os resultados e sua análise na perspectiva da dimensão

afetiva, no que se refere ao sentimento pela marca.

7.3 Sentimento pela marca

Ao serem questionados sobre gostar ou não do aroma ao qual foram expostos, onze

entrevistados, independente de reconhecerem ou não o cheiro, afirmaram gostar e

expressaram considerações positivas, como “Adoro o cheiro”, “É muito gostoso” e “Gosto

muito”. Entretanto, apenas um entrevistado, Gustavo, 9 anos, declarou gostar “mais ou

menos”, pois segundo ele o aroma é muito forte.

A figura a seguir mostra, em uma nuvem de palavras, as associações feitas pelos

entrevistados sobre o aroma ao qual foram expostos.

48

Figura 4 – Associações dos entrevistados ao aroma sentido

Fonte: Elaborada pela autora.

Para verificar se há influência do aroma nas atitudes afetivas infantis, filtrou-se apenas

aqueles que associaram, em alguma das fases, o aroma à Melissa: Isadora, 8 anos; Clara, 9

anos; Laura, 8 anos; Gustavo, 9 anos; Sebastião, 11 anos; Raynara, 14 anos; Lara, 13 anos e

Thaís, 14 anos.

Esses respondentes, quando questionados sobre o que acham de comprar em uma loja

com o cheiro ao qual foram expostos, afirmaram, em sua totalidade, que é bom comprar em

uma loja como a Melissa. Ao explicarem suas afirmativas, utilizaram expressões positivas,

como “É ótimo”, “É muito gostoso” e “É divertido”.

Quando questionados sobre o que o cheiro os faz sentir, os respondentes, que

reconheceram corretamente o aroma, responderam fazendo associações positivas de sensações

e sentimentos à Melissa.

Eu acho muito bom, agradável e dá vontade de entrar na loja e comprar

(RAYNARA, 14 ANOS).

Esse cheiro me dá uma sensação muito boa, leve e gostosa. Eu me sinto bem

(SEBASTIÃO, 11 ANOS).

Me dá vontade de ficar lá o tempo inteiro...e de comprar vários sapatos (CLARA, 9

ANOS).

49

Adoro o cheiro do sapato da Melissa (ISADORA, 8 ANOS).

Ademais, quando os entrevistados eram expostos pela primeira vez ao aroma entregue

pela entrevistadora, o que se observou é que, as reações dos respondentes eram de animação,

carinho e excitação, em sua maioria.

Observando as respostas ao longo da entrevista, percebeu-se que, ao se referirem sobre

o cheiro da Melissa, ao qual foram expostos, os respondentes fizeram várias considerações

positivas, associando o cheiro à sensações boas e agradáveis, demonstrando carinho à marca e

aos produtos por ela vendidos. Além do mais, o que se observou é que, o cheiro e as

sensações por ele emanadas estão ligados à afetividade dos respondentes para com a marca,

evidenciando assim, influência atitudinal na dimensão afetiva.

Solomon (2011), explica a influência do cheiro na atitude e sua dimensão afetiva ao

afirmar que os atributos intangíveis dos produtos fazem com que a atitude do indivíduo seja

impactada por motivações sentimentais.

O quadro abaixo resume a análise dos resultados referente à dimensão afetiva da

atitude da criança.

Quadro 4 – Análise dos resultados: Dimensão afetiva

DIMENSÃO AFETIVA – SENTIMENTO PELA MARCA

Sentimento pela marca

Os respondentes que lembraram ou

reconheceram a marca, demonstraram

sentimentos em relação ao cheiro e

associando-o à marca.

Sentimento pela marca X Sexo

Observou-se que as meninas demonstraram

mais animação e excitação em relação ao

cheiro.

Fonte: Elaborado pela autora.

A seguir são apresentados os resultados e sua análise na perspectiva da dimensão

conativa, no que se refere ao sentimento pela marca.

7.4 Intenção de compra

Em seguida, os entrevistados foram questionados se gostariam de ter esse cheiro em

suas casas e, em sua totalidade, todos responderam positivamente. Em relação a essa

50

pergunta, observando os comportamentos dos respondentes e suas afirmações, as meninas

demonstraram maior animação e excitação ao afirmar que gostariam ter esse cheiro em casa.

Eu ia amar esse cheiro no meu quarto!!! (ISADORA, 8 ANOS).

Para avaliar as atitudes e a intenção de compra, os entrevistados foram perguntados

sobre a vontade de comprar alguma coisa na loja para ter esse cheiro em casa. Dentre os

respondentes que reconheceram a marca Melissa na fase espontânea, apenas a respondente

Isadora (8 anos) afirmou que apenas o cheiro a motiva a comprar um produto, e as outras duas

entrevistadas, Clara e Laura, declararam que apenas o cheiro não acarreta o consumo. Para as

duas respondentes que não comprariam apenas pelo cheiro, os fatores preço e produto são

levados em consideração durante a escolha.

Só por causa do cheiro não, o cheiro me dá vontade de comprar, mas a sandália

também e o preço também (CLARA, 9 ANOS).

Não. Por que eu não quero comprar um sapato pequeno só pra sentir o cheiro

(LAURA, 8 ANOS).

Em relação aos respondentes que não associaram o aroma à Melissa na fase

espontânea, mas reconheceram o cheiro na fase estimulada, Raynara e Thaís afirmaram que o

cheiro às incita a entrar na loja e, em consequência, consumir; Sebastião admitiu que o cheiro

o instiga a comprar, independente do produto; Gustavo declarou que o cheiro o encoraja a

comer e Lara disse que apenas o cheiro não acarreta o consumo.

Quando eu sinto esse cheirinho no Shopping me dá vontade de entrar na loja e

comprar (THAÍS, 14 ANOS).

Eu acho muito bom, agradável e dá vontade de entrar na loja e comprar

(RAYNARA, 14 ANOS).

Parece cheiro de chiclete e dá vontade de comer (GUSTAVO, 9 ANOS).

Dá vontade de comprar, mas só por causa do cheiro não. Tem outras coisas

também... (LARA, 13 ANOS).

Em relação aos respondentes que lembraram ou reconheceram a marca e que

demonstraram afetividade em relação à Melissa e o seu aroma, mas afirmam que não

comprariam apenas por causa do cheiro, Gárran (2006), explica que, por diversas vezes, as

atitudes podem não ser coerentes com o comportamento refletido pelo consumidor, pois há

influência de outras variáveis que também influenciam o consumo.

Aqueles que não reconheceram o aroma como sendo da Melissa, em sua maioria,

51

afirmaram que o cheiro os motiva a comprar sapatos novos. Apenas Pedro, respondeu que o

cheiro não é a variável que determina o consumo e que variáveis como o preço são mais

decisórias.

Talvez, depende também do preço (PEDRO, 8ANOS).

No que se refere aos respondentes que declararam que o cheiro os motiva a entrar na

loja e a comprar, apenas 1, Sebastião, é do sexo masculino; os outros 3 respondentes são

meninas, Isadora, Raynara e Thaís.

Em vista do exposto acima, conclui-se que a maioria dos entrevistados afirmou que o

cheiro os motivam a entrar na loja e a comprar produtos para ter o aroma em casa. Essa

predisposição de comportamento é a soma dos pensamentos e sentimentos do consumidor,

conforme Urdan e Urdan (2010).

Segundo Gade (1998), se o consumidor tende a agir de maneira favorável, significa

dizer que o mesmo possui atitude favorável á marca. Ao observar as respostas dos

entrevistados e concluir que a maioria se predispôs a comprar na Melissa, percebe-se a

influência do marketing olfativo na dimensão conativa da atitude, ou seja, na intenção de

compra do indivíduo.

O quadro abaixo resume a análise dos resultados referente à dimensão conativa da

atitude da criança.

Quadro 5 – Análise dos resultados: Dimensão conativa

DIMENSÃO CONATIVA – INTENÇÃO DE COMPRA

Intenção de compra

A maioria dos entrevistados afirma que o

cheiro os incita a entrar na loja da Melissa e a

consumir.

Lembrança de marca X Afetividade X

Intenção de compra

Apesar de alguns entrevistados lembrarem-se

da marca e demonstrarem afetividade pela

mesma, observou-se que houveram

afirmações de que o cheiro apenas não os

motiva a consumir e que fatores como o

preço e a estética dos produtos são

considerados.

Fonte: Elaborado pela autora.

A seguir são apresentadas as considerações finais deste estudo e suas implicações.

52

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo geral investigar o marketing olfativo e sua

influencia nas atitudes de crianças consumidoras do varejo de Fortaleza. Para o alcance do

objetivo geral, definiram-se três objetivos específicos associados às três dimensões das

atitudes e suas implicações para a marca.

O primeiro objetivo específico visava investigar a influência do marketing olfativo na

dimensão cognitiva da atitude da criança, no que se refere à lembrança de marca. Em relação

a esse, observou-se que o reconhecimento imediato da marca Melissa foi muito pequeno,

apenas três dos doze entrevistados. Quando somado ao reconhecimento estimulado, esse

indicador aumenta, pois oito dos entrevistados associaram o cheiro à Melissa na fase

estimulada. Além do mais, percebeu-se que alguns fatores interferem no reconhecimento

olfativo da marca, tais como o uso de produtos, variável que mostrou que o reconhecimento é

maior entre as crianças que já usam produtos da Melissa, e a participação infantil na compra

de sapatos, que evidenciou que quanto maior é a participação, maior é o reconhecimento da

criança. De acordo com algumas respostas, nota-se que outros elementos que caracterizam a

marca (logomarca, por exemplo), também são capazes de ocasionar a lembrança da marca.

Portanto, apenas o cheiro não evidencia o reconhecimento da marca, entretanto, o aroma

somado a outras variáveis, permite a lembrança da marca.

Um segundo objetivo buscava investigar a influência do marketing olfativo na

dimensão afetiva da atitude da criança, no que se refere ao sentimento pela marca. Em relação

a esse objetivo, o que se verificou foi que a maioria dos respondentes demonstraram

sentimentos positivos e fortes em relação à marca. Além disso, os entrevistados, em sua

totalidade, associaram o aroma da Melissa, e a própria marca, à sensações boas e

considerações positivas. Alguns entrevistados citaram inclusive que o aroma é algo único da

marca Melissa e que atrai clientes.

Por fim, o último objetivo específico buscou investigar a influência do marketing

olfativo na dimensão conativa da atitude da criança, no que se refere à intenção de compra.

Com referência a esse objetivo constatou-se que metade dos entrevistados que reconheceram

o aroma corretamente, afirmaram que o cheiro da Melissa os motiva e induz a comprar na loja

para levá-lo para casa. Do contrário, três dos oito entrevistados que reconheceram o aroma da

Melissa, afirmaram que, apesar de gostar do cheiro, esse não é fator determinante para o

consumo. Para os mesmos, ainda que o estímulo olfativo os influencie, existem fatores que

também são importantes e precisam ser considerados, como preço e características do

53

produto.

O presente estudo buscava responder a seguinte pergunta: Como o marketing olfativo

influencia atitudes de consumidores infantis no varejo?

A partir dos resultados observados e analisados, em resumo, observou-se que o

marketing olfativo influencia as atitudes infantis no que se refere ao sentimento pela marca,

pois a grande maioria dos entrevistados demonstrou afeto para com a marca a partir do seu

aroma, e no que se refere à intenção de compra, pois a maioria dos respondentes declarou que

o cheiro os motiva a entrar na loja e a comprar produtos para levá-lo para suas residências.

Além do mais, a partir dos resultados analisados neste estudo, alguma hipóteses foram

levantadas:

a) À medida que as crianças são excluídas das etapas de consumo, o reconhecimento

de marca diminui;

b) Além do cheiro, outros elementos que constituem a marca também são capazes de

ocasionar a lembrança de marca;

c) O cheiro faz com que as crianças associem o aroma da Melissa, e a própria marca,

à sensações boas e considerações positivas.

Ao considerar as limitações para a realização desse estudo, destaco a dificuldade de se

aplicar entrevistas no público infantil, pois, devido a imaturidade, as crianças, por vezes, não

interpretam corretamente o cerne das questões e suas respostas são bem curtas e específicas.

Além do mais, para a realização dessa pesquisa, seria ideal que as entrevistas fossem

realizadas dentro do ambiente de loja, pois tal atmosfera contextualiza o que se pretende

buscar.

Portanto, sugere-se, para trabalhos futuros, a realização de pesquisas quantitativas,

buscando a identificação de ocorrências numéricas em uma amostra maior. Além disso,

poderia ser verificada a diferença da sensibilidade ao cheiro entre adultos e crianças, homens

e mulheres.

54

REFERÊNCIAS

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1998.

AIROMAS. Ação com marketing olfativo ganha prêmio internacional. 2018. Disponível

em: <http://www.airomas.com/blog/marketing-olfativo-premio/>. Acesso em: 26 out. 2018.

ANDRADE, Rafaela Pontes. O aroma e o comportamento do consumidor: Estratégias no

ponto de venda. 2013. Dissertação de Mestrado. Universidade de Aveiro.

AROMARKETING. Marketing olfativo para niños. 2014. Disponível em:

<https://www.aromarketing.es/noticias/marketing-olfativo-para-ninos/>. Acesso em: 01 nov.

2018.

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60

APÊNDICE A – ROTEIRO PARA ENTREVISTA

1-FASE ESPONTÂNEA (Expõe o entrevistado ao aroma

01) Você conhece esse cheiro?

02) O que ele lhe lembra?

03) Você lembra desse cheiro em alguma loja? (SIM – Segue na mesma fase / NÃO – Pula

para a fase 2)

04) Qual loja? (ACERTOU – Segue na mesma fase / ERROU – Pula para a fase 2)

05) Você frequenta ou já frequentou a loja Melissa? Se sim, quantas vezes frequentou nos

últimos 6 meses?

06) Você já comprou algum produto da Melissa?

2-FASE ESTIMULADA (Expõe o entrevistado às opções de lojas)

01) Você lembra desse cheiro em alguma dessas lojas? (SIM – Segue na mesma fase /

NÃO – Pula para a fase 3)

02) Qual dessas lojas? (Expõe o entrevistado às opções de lojas) (ACERTOU – Segue na

mesma fase / ERROU – Pula para a fase 5)

03) Você frequenta ou já frequentou a loja Melissa? Se sim, quantas vezes frequentou nos

últimos 6 meses?

04) Você já comprou algum produto da Melissa?

3-FASE INDUZIDA

01) Você conhece a loja melissa? (SIM – Segue na mesma fase / NÃO – Pula para a fase

4)

02) Você frequenta ou já frequentou a loja Melissa? Se sim, quantas vezes frequentou nos

últimos 6 meses?

03) Você já comprou algum produto da Melissa?

4-DIMENSÃO COGNITIVA

01) O que você acha da loja Melissa?

02) Você acha que esse cheiro combina com a loja Melissa?

03) Você usa algum produto da Melissa?

5-DIMENSÃO AFETIVA

01) Você gosta desse cheiro? Porque?

02) O que você acha sobre comprar numa loja com esse cheiro? Porque?

03) O que esse cheiro faz você sentir? Porque?

6-DIMENSÃO CONATIVA

01) Você gostaria de ter esse cheiro na sua casa?Porque?

02) Você tem vontade de comprar alguma coisa na loja para ter esse cheiro em casa?

Porque?

7-PERFIL DE CONSUMO

01) Quando você quer comprar sapatos, quem escolhe e decide é você ou os seus pais?

PERFIL DO ENTREVISTADO

01) Sexo: Homem/Mulher

61

02) Renda Mensal Familiar: (Pergunta direcionada aos responsáveis)

1.Até R$ 1.908,00

2.Entre R$ 1.909,00 a R$ 3.816,00

3.Entre R$ 3.817,00 a R$ 5.724,00

4.Entre R$ 5.725,00 a R$ 7.632,00

5.Entre R$ 7.633,00 a R$ 9.540,00

6.Acima de R$ 9.541,00

03) Grau de Escolaridade:

04) Idade: