UNIVERSIDADE DE LISBOA FACULDADE DE BELAS-ARTES

 

O NOME DE MARCA

Análise Empírica da Palavra e da Forma

Maria Catarina Miranda Toscano de Mendonça

Dissertação

Mestrado em Design de Comunicação e Novos Media

2015

UNIVERSIDADE DE LISBOA FACULDADE DE BELAS-ARTES

 

O NOME DE MARCA

Análise Empírica da Palavra e da Forma

Maria Catarina Miranda Toscano de Mendonça

Dissertação orientada pelo Prof. Doutor Emílio Vilar

Mestrado em Design de Comunicação e Novos Media

2015

RESUMO

O Nome de Marca: Análise Empírica da Palavra e da Forma

O presente trabalho explora a evolução histórica comparada de algumas das maiores e mais

reputadas marcas globais no que concerne às alterações do seu nome e consequente rede-

sign do seu logótipo.

A investigação integra duas partes: num primeiro momento enquadram-se os conceitos em

análise com base na revisão bibliográfica; na segunda parte procede-se a um estudo empíri-

co de natureza exploratória, que incide sobre uma amostra de conveniência composta por

vinte marcas como forma de conhecer, de modo individual, as suas principais característi-

cas nominativas e tipográficas e, comparativamente, as diferenças significativas encontradas

antes e após o ano 2000.

Os resultados da investigação sugerem que as marcas adaptam as formas verbais e gráficas

do seu nome às características impostas pelo paradigma comunicacional vigente. Os nomes

ficam mais curtos tanto em número de palavras como em número de caracteres a partir da

década de 2000. Por outro lado, também se verifica que, à medida que os logótipos assu-

mem características semelhantes e se assiste a uma normalização tipográfica das marcas, o

nome ganha um maior relevo e importância enquanto elemento identificador, passando a

constituir-se como a sua principal fonte de diferenciação.

O estudo abrange apenas uma fração, não necessariamente representativa, da profusão de

marcas existente, pelo que as conclusões extraídas devem ser encaradas com alguma pru-

dência. Não obstante, a clara tendência verificada permite acreditar que os resultados pos-

sam ser extrapolados com alguma reserva. O estudo efetuado evidencia ainda que a escolha

de um nome e a criação de um logótipo coerentes representa um investimento determinan-

te para que uma organização possa comunicar com sucesso a imagem desejada, ganhando

notoriedade e reconhecimento junto dos seus públicos preferenciais.

Palavras-chave: Nomes de marca; Marca; Identidade; Logótipo; Tipografia.

ABSTRACT

The Brand Name: An Empirical Analysis of Word and Form

This dissertation addresses the historical evolution of some of the leading and most re-

nowned global brands, regarding the changes occurred in their names and subsequent rede-

signed wordmarks.

The work has basically two parts. In the first section some relevant concepts to the topic

under study are framed within a literature review. In the latter part an empirical study of

exploratory nature is undertaken based on a convenience sample of twenty brands. The

study analyzes the main naming and typographic features of brands individually, and then

compares the most significant differences found between the late 20th century and the

2000s.

The findings suggest that brands adjust their verbal and graphic forms to the characteristics

imposed by the current communication paradigm. From the 2000s, brand names became

shorter in number of words and also in number of characters. On the other hand, it is also

noted that wordmarks assume similar features, causing a typographical standardization of

brands. As a result, names play a greater role in the identification of the brand, becoming

its main source of differentiation.

This study covers a not necessarily representative fraction of the numerous existing brands,

thus the drawn conclusions should be regarded with some caution. Nonetheless, the obser-

ved trend leads to the belief that the results may be extrapolated, although carefully. This

research highlights that the selection of a solid name and wordmark is a key investment to

any brand. Through these two elements, an organization can successfully communicate the

desired image, thereby gaining notoriety and recognition among its preferred audience.

Keywords: Brand names; Brands; Identity; Wordmarks; Typography.

AGRADECIMENTOS

 

No decorrer desta investigação foram várias as pessoas que de alguma forma contribuíram

para a sua concretização. Como forma de expressar a minha gratidão, reclamo aqui a pre-

sença de todos quantos colaboraram, sugeriram e me aconselharam ao longo deste percur-

so.

Em primeiro lugar, dirijo um agradecimento especial ao Professor Doutor Emílio Távora

Vilar por, embora tardiamente, ter aceitado orientar cientificamente este trabalho, pela su-

gestão do tema da dissertação, dedicação, incentivo, disponibilidade e apoio inexcedível,

mas sobretudo por me ter motivado a prosseguir os estudos no mestrado.

Não menos importante, à minha família e amigos por todo o apoio fundamental prestado.

ÍNDICE  

INTRODUÇÃO 1  

PARTE I: ENQUADRAMENTO TEÓRICO 6  

1. A MARCA 7  1.1. Evolução histórica da marca 7  1.2. Conceito de marca 12  

1.2.1. Doze propostas de Chernatony e Dall'Olmo Riley 14  1.3. Gestão da marca 17  1.4. Valor da marca 18  

1.4.1. Modelo de Aaker 20  1.4.2. Modelo de Keller 20  

1.5. Imagem de marca 23  1.6. Síntese conclusiva 25  

2. A IDENTIDADE DA MARCA 26  2.1. Identidade 26  

2.1.1. Identidade visual 28  2.1.1.1. Elementos da marca 28  

2.1.2. Posicionamento 37  2.2. Comunicação 39  2.3. Síntese conclusiva 40  

3. O NOME DA MARCA 42  3.1. O nome enquanto elemento verbal da marca 42  3.2. Evolução histórica do naming 44  3.3. Síntese conclusiva 52  

PARTE II: COMPONENTE EMPÍRICA 54  

4. ENQUADRAMENTO E OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO 55  

5. METODOLOGIA 58  5.1. Amostra 58  5.2. Recolha de dados 59  5.3. Análise dos dados 61  

6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS 67  

  8

6.1. Nomes de marca 67  6.2. Logótipos 71  6.3. Relação entre novos nomes e novos logótipos 73  

7. CONCLUSÕES 75  7.1. Parte teórica 75  7.2. Parte empírica 76  7.3. Limitações do estudo e recomendações para pesquisas futuras 80  

REFERÊNCIAS 82  

ANEXOS 95  

 

  1

INTRODUÇÃO

 Âmbito e propósito

No mundo eminentemente veloz em que vivemos, marcado por uma conjuntura de proli-

feração de marcas e por um mercado cada vez mais saturado e competitivo, o consumidor

enfrenta dificuldades ao tentar gerir as informações que as marcas lhe pretendem transmi-

tir. Estando constantemente exposto a uma profusão de estímulos, o consumidor irá so-

mente estar receptivo à comunicação de marcas suficientemente distintas e cativantes. Na

necessidade de uma maior eficácia comunicacional, as marcas devem apostar no seu nome,

uma vez que este representa o elemento nuclear, e aquele mais poderoso, da sua identidade

(Kapferer, 2008; Lencastre, 1999). Isto deve-se à sua capacidade para assimilar e revelar o

tema central, as associações chave, as intenções e objectivos da marca de uma forma inte-

grada e sintética (Keller, 2013). O nome estabelece, inclusivamente, o primeiro contacto

entre o público e a marca (Vilar, 2006), devendo ser utilizado para incutir no receptor uma

imagem percebida tanto quanto possível idêntica à identidade intencionada pelo emissor

(Ruão e Farhangmer, 2000). Servindo este propósito, mas igualmente tendo em vista a cria-

ção de valor de marca através da construção de notoriedade e reconhecimento junto dos

consumidores (Aaker, 1996; Muzellec, 2006), um nome deverá apropriar-se de uma palavra

simples, distinta, significativa e emocional (Robertson, 1989), mas igualmente de fácil

aprendizagem, utilização e recordação e que possa indicar os benefícios que provêm da uti-

lização do produto ou serviço que representa (Keller, 2013; Vilar, 2006). Com efeito, um

nome cuidadosamente criado e escolhido poderá trazer força inerente e valor imediato para

a marca (Kohli e LaBahn, 1997), bem como tornar-se um dos seus ativos intangíveis mais

importantes (Tadelis, 1999).

Procurando uma comunicação visual tão eficiente quanto a verbal, as marcas devem inves-

tir na representação gráfica do seu nome. A manifestação visual do nome da marca, neste

trabalho identificada como “logótipo”, obtém a sua expressão através do design e do em-

prego da tipografia e propõe-se a: atrair a atenção dos consumidores; distinguir as marcas e

respectivas subsidiárias; promover a memorização visual; gerar percepções positivas

(Kapferer, 2008; Moore, 2003; Vilar, 2006). Reconhecendo que diferentes famílias tipográ-

  2

ficas comunicam, pelos seus atributos intrínsecos, diferentes mensagens (Childers e Jass,

2002; Spaeth 1995), a representação gráfica do nome deverá comportar as mesmas associa-

ções semânticas que o identificador verbal da marca, para que ambos comuniquem com

coerência a imagem intencional da marca (Doyle e Bottomley, 2006; Walker et al., 1986).

Atendendo às características impostas pelo paradigma comunicacional vigente, a presente

investigação visa explorar a evolução histórica de algumas das maiores e mais reputadas

marcas globais no que concerne às alterações efectuadas ao seu nome comercial após o ano

de 2000 e aos novos tratamentos tipográficos adoptados em sua consequência. O motivo

de escolha deste campo de aplicação está relacionado com o facto de na atualidade se acre-

ditar que o nome irá assumir uma importância cada vez mais significativa enquanto elemen-

to basilar da identidade de qualquer marca. Estima-se ser determinante o investimento das

marcas na seleção do seu nome, bem como na conceção e design de um logótipo congru-

ente, assumindo-se que o seu sucesso comercial decorre em grande parte destes dois ele-

mentos.

Método, procedimentos e resultados

Num primeiro momento, o tema foi enquadrado teoricamente a partir de uma análise bi-

bliográfica cujo enfoque recaiu sobre o nome enquanto elemento central da identidade,

conceito que por sua vez se encontra no centro da marca. Numa segunda fase, dedicada ao

trabalho empírico, identificaram-se, analisaram-se e interpretaram-se as características pa-

tentes nos nomes de marca (categorização e dimensão em número de palavras e caracteres).

A abordagem incidiu sobretudo em marcas que tenham alterado a sua designação comercial

após o ano de 2000 e que, na sequência destas alterações, tenham implementado uma nova

identidade visual. Analisaram-se ainda as características tipográficas associadas a cada nome

– família, tamanho, italização, peso e forma – com o intuito de identificar as principais ten-

dências gráficas.

Em termos metodológicos, atendendo aos objectivos estabelecidos assim como à natureza

exploratória do estudo, adoptou-se uma abordagem descritiva. Discorreu-se sobre os atri-

butos que os vários nomes assumiram ao longo do tempo, comparando-os; identificaram-

se e compararam-se as características dos diferentes tratamentos tipográficos adoptados

por cada marca; distinguiram-se os principais padrões nominativos em dois intervalos tem-

  3

porais; detectaram-se os principais padrões tipográficos do final do século XX e do século

XXI; identificaram-se possíveis relações de correspondência entre diferentes marcas e as

respectivas identidades visuais.

A pesquisa incidiu sobre uma amostra de conveniência, composta por vinte marcas que

integraram o “ranking” Best Global Brands da Interbrand entre 2000 e 2015 e que desde o

ano da primeira edição da lista (2000) até à atualidade tenham alterado o seu nome comer-

cial. Presidiu à escolha desta amostra o facto de esta lista ser a mais reconhecida e prestigi-

ada ordenação anual das marcas mais valiosas do mundo. As marcas selecionadas foram:

3M, Accenture, AOL, AT&T, BP, Cisco, Citi, Facebook, FedEx, Heinz, Hilton Hotels &

Resorts, J.P. Morgan, Kraft, Lenovo, Morgan Stanley, Panasonic, PayPal, Ralph Lauren,

Santander e Thomson Reuters.

Através dos dados obtidos a partir da análise empírica foi possível verificar que as marcas

selecionadas seguem o conjunto de diretrizes identificadas na teoria e referentes à gestão do

nome e respectivo tratamento tipográfico como forma de optimizar a comunicação inten-

cional da marca. Foi possível constatar que a maioria das marcas transitaram de nomes des-

critivos para aglutinações e justaposições, tendo a adesão a nomes patronímicos continuado

a assumir uma expressão significativa no século XXI. Quanto à extensão dos vocábulos

utilizados para designar as diferentes marcas, verificou-se que, tanto em número de pala-

vras como em número de caracteres, os nomes ficaram mais curtos e simples a partir do

ano de 2000. Relativamente ao tratamento tipográfico dos nomes das marcas, foi possível

confirmar que a prévia tendência de formatar a expressão textual da marca em caixa alta e

em “bold” foi substituída por um padrão caracterizado pelo uso simultâneo de caixa alta e

caixa baixa e letra de traço regular.

Estrutura da dissertação

A dissertação integra duas partes: na primeira procede-se ao enquadramento teórico dos

conceitos relacionados com o tema proposto; na segunda desenvolve-se uma pesquisa de

base empírica para identificar, analisar e interpretar as características nominativas e tipográ-

ficas das marcas no final do século XX e durante o século XXI.

  4

A primeira parte do trabalho divide-se em três capítulos. O primeiro capítulo incide sobre

o conceito de marca. A origem das marcas é historicamente situada, procurando compre-

ender as circunstâncias em que se deram as suas primeiras utilizações; são apresentadas

propostas de vários autores referentes à complexa e multidimensional noção de marca e

aborda-se a gestão de marcas, distinguindo-se branding e brand. Por fim, abordam-se os

conceitos de valor e de imagem de marca procurando compreender de que forma os ativos

de uma marca influenciam a imagem percecionada pelos consumidores.

O capítulo dois aborda o conceito de identidade na perspetiva do emissor, a fim de se

compreender como se define e como é comunicada a imagem intencional de uma marca.

Este capítulo integra essencialmente três partes. Num primeiro momento é analisada a

identidade visual e os diversos elementos visuais e verbais que integram a expressão física

da marca. Depois referimo-nos à vertente psicológica e estratégica da identidade, manifes-

tada através do posicionamento da marca. Na última parte procura-se compreender como,

através da comunicação interna, de mercado e institucional, a identidade projetada pela

marca se transforma em imagem percebida pelo público.

O capítulo três é dedicado ao nome. Este capítulo tem duas partes. Num primeiro momen-

to é abordado o nome enquanto identificador verbal da marca, as classificações que lhe po-

dem ser atribuídas e ainda algumas das características que deve assumir para transmitir a

imagem desejada pela marca. A segunda parte mostra a evolução cronológica do nome de

marca, procurando situar a sua origem e compreender como se desenvolveu desde a sua

primeira utilização até à atualidade. Neste âmbito, abordam-se vários momentos históricos

ilustrados pelas tendências estruturais e tipológicas mais relevantes de cada época.

A componente empírica da dissertação organiza-se em três capítulos. No capítulo quatro

expõem-se as lacunas identificadas na revisão bibliográfica e descrevem-se os objetivos da

investigação. No capítulo cinco apresenta-se a metodologia adoptada, define-se e justifica-

se a amostra selecionada, descreve-se o instrumento de medida e os procedimentos aplica-

dos na recolha de dados e, finalmente, indicam-se as técnicas de tratamento e análise de

dados adoptadas. O sexto capítulo é dedicado à apresentação e discussão dos resultados.

  5

A dissertação termina com o capítulo sete, onde se apresentam as conclusões decorrentes

do trabalho desenvolvido, e se apontam as limitações do estudo, bem como sugestões para

pesquisas futuras.

  6

PARTE I: ENQUADRAMENTO TEÓRICO

  7

1. A MARCA

O primeiro capítulo incide sobre o conceito de marca, pois, como será possível verificar

mais adiante, é no seu centro que se encontra o nome. De seguida a origem das marcas é

historicamente situada, procurando compreender as circunstâncias em que se deram as suas

primeiras utilizações. Logo após, são apresentadas propostas de vários autores referentes à

complexa e multidimensional noção de marca. Posteriormente à definição do que consiste

uma marca, a análise bibliográfica debruça-se sobre o tema da gestão de marcas onde se

distingue branding de brand (marca). Por fim, abordam-se os conceitos de valor e de ima-

gem de marca procurando compreender a forma como os ativos de uma marca poderão

influenciar a imagem percecionada pelos consumidores.

1.1. Evolução histórica da marca

Etimologia da palavra “marca”

O uso da palavra “marca”, na língua inglesa brand, remonta a quinze séculos antes de ser

introduzida na disciplina do pensamento em marketing (Bastos e Levy, 2012). Stern (2006)

sugere que o termo “marca” só foi adotado pelo vocabulário do marketing em 1922 na ex-

pressão “nome de marca” (brand name), utilizada para designar a denominação comercial de

uma atividade. Apesar de o branding, como hoje o conhecemos, ser um produto do século

XX, a verdade é que as suas raízes situam-se no início dos tempos.

As primeiras origens da palavra “brand” foram inicialmente encontradas nas línguas germâ-

nicas arcaicas, que por sua vez evoluíram para a língua anglo-saxónica (Stern, 2006). Etimo-

logicamente, existem várias evidências que relacionam a origem da palavra “marca” ao ato

de queimar e ao fogo. Na língua alemã as expressões “es brennt” e “der brand”, que signifi-

cam “está a arder” e “o fogo” respetivamente (Bastos e Levy, 2012) sustentam esta hipóte-

se. Stern (2006) afirma que o termo “brand” provém da língua alemã antiga, em que “brinn-

an” designa o ato, meios ou resultado de queimar. De forma análoga, em islandês arcaico as

palavras “oom” e “brond” eram utilizadas para designar o “fogo”, as “brasas”, um “vapor

ardente” ou o ato de “queimar” (Moore e Reid, 2008). Existem ainda registos de que a pa-

  8

lavra inglesa “brand” deriva da língua nórdica antiga “brandr” que significa “queimar”

(Adamson, 2007; Maurya e Mishra, 2012). Nas línguas germânicas antigas o termo “brand”

está intimamente ligado ao fogo, pelo que o “branding” se assume como um ato de carimbar

com brasas ou ferros quentes a fim de identificar e diferenciar algo ou alguém (Moore e

Reid, 2008).

Inicialmente, tinha-se por hábito marcar a propriedade do gado bovino e ovino com tinta

ou alcatrão vegetal (Landa, 2005), porém mais tarde os povos viking adotaram a prática de

identificar os animais através de uma marca de queimadura (Adamson, 2007) enquanto

prova de propriedade e garantia de qualidade (Stern, 2006). Até aos dias de hoje a expres-

são “marcar o gado” sobrevive, tendo-se mantido o costume de assinalar os animais com

um ferro quente ou em brasa como forma indelével de pertença (Maurya e Mishra, 2012;

Stern, 2006). De uma forma atroz, o “branding” também foi utilizado para marcar o ser hu-

mano de forma definitiva. Henning (2000) refere que criminosos e prostitutas costumavam

ser marcados na testa como forma de como tal serem reconhecidos mas também como

punição. Durante a Segunda Guerra Mundial, várias vítimas da perseguição nazi foram

marcadas com números a fim de serem identificadas dentro dos campos de concentração

em que se encontravam detidas (Landa, 2005). Nos dias que correm a conotação negativa

da palavra “branding” foi abandonada, agora prendendo-se o seu significado com associa-

ções positivas e comerciais, referentes à utilização de bens e serviços com um nome de

marca distintivo (Landa, 2005).

A bibliografia sugere que o uso mais antigo da palavra “brand” em anglo-saxão arcaico, en-

quanto sinónimo de “espada”, remonta ao poema épico Beowulf (Stern, 2006). Segundo

Klaeber (1950; cit. em Stern, 2006) a palavra inglesa para “marca” possui significados deno-

tativos enraizados na temática bélica, recorrente na literatura medieval anglo-saxónica. Al-

gumas metáforas modernas do marketing como “marketing warfare” (“marketing de guerra”),

“battle of brands” (“batalha de marcas”) e “killer brand” (“marca mortífera”) recuperam o

mesmo tópico em que a palavra “brand” inicialmente surgiu (Stern, 2006).

Das “proto-marcas” à explosão do fenómeno das marcas

Embora os conceitos de marca e de branding sejam na atualidade debatidos enquanto dois

dos principais tópicos na disciplina do marketing (Moore e Reid, 2008), estas duas noções

  9

são na verdade tão antigas como as primeiras civilizações (Farquhar, 1990; Maurya e Mish-

ra, 2012). Landa (2005) afirma que desde que se realizam transações comerciais, havendo a

necessidade de identificar o proprietário de um determinado objeto, existem também mar-

cas, símbolos e signos.

Moore e Reid (2008) consideram que as marcas são anteriores ao século XX, sendo porém

significativamente diferentes da conceção de marca que hoje conhecemos. Os autores refe-

rem-se a este estado embrionário das marcas como “proto-marcas”, símbolos nascidos da

necessidade de comunicar operações comerciais (Clifton e Simmons, 2009; Walker, 1990;

cit. em Moore e Reid, 2008), utilizados enquanto forma de escrita e destinados a facilitar as

operações logísticas de venda de produtos, tais como triagens, armazenamento e transporte

(Moore e Reid, 2008). Enquanto as anotações contabilísticas eram feitas com recurso a

símbolos numéricos, o registo de quem estava envolvido nas transações e de quanto estava

a ser negociado era revelado através de pictogramas (Moore e Reid, 2008).

Estas primeiras formas de marca surgem pela primeira vez na Idade Antiga nas civilizações

clássicas e dos grandes rios, nas quais os animais, escravos e mercadorias constituíam os

principais objetos de identificação (Bastos e Levy, 2012). Na civilização egípcia os fabrican-

tes de tijolos tinham por hábito cunhar símbolos nos seus produtos, demonstrando preo-

cupação em especificar a origem dos mesmos (Farquhar, 1990). Sarkar e Singh (2005; cit.

em Maurya e Mishra, 2012) e Wengrow (2008; cit. em Petty, 2013) referem que as civiliza-

ções da Antiga Mesopotâmia e Grécia recorriam a símbolos para assinalar ou indicar as su-

as ofertas – geralmente vinho, unguentos ou peças de metal. De forma semelhante, os arte-

sãos das antigas civilizações chinesas e romanas faziam questão de que os seus produtos

remetessem a um autor ou à sua proveniência através de um símbolo, contribuindo tam-

bém para que os consumidores criassem preferência por uma mercadoria de um determi-

nado fabricante (Adamson, 2007; Petty, 2013). Clifton e Simmons (2009) argumentam que

nas antigas civilizações etruscas, gregas e romanas já era prática comum a utilização de sím-

bolos destinados a orientar a escolha do consumidor, tendo um produtor com boa reputa-

ção uma grande procura ao passo que um artigo de um fabricante menos aclamado deveria

ser tratado com maior prudência. Segundo os autores, as peças de olaria atingiram uma

grande disseminação durante esta época, podendo os seus vestígios arqueológicos ser en-

contrados um pouco por toda a região mediterrânica. Na base destes artigos é possível en-

contrar evidências das primeiras formas de marca, geralmente símbolos em forma de peixe,

  10

estrela ou cruz, cunhados pelos artesãos enquanto o barro ainda estava fresco (Clifton e

Simmons, 2009). Em 2700 a.C. os egípcios cunhavam hieróglifos nos bois através de um

ferro em brasas, técnica também utilizada pelas civilizações gregas e romanas para declarar

o proprietário de um gado ou de servos (Bastos e Levy, 2012). Landa (2005) afirma ainda

que no Antigo Egito, Grécia e Roma era recorrente que os mercadores apresentassem íco-

nes nas montras das suas lojas a fim de explicar a sua oferta a uma população maioritaria-

mente iletrada. Os fundamentos do direito comercial foram estabelecidos na antiga civiliza-

ção romana na tentativa de, através dos símbolos gravados nos produtos, creditar os oleiros

pela autoria das suas peças. Porém, como vários artigos que remontam ao século I a.C. e

que se encontram expostos no British Museum podem confirmar, esta investida não impe-

diu que artesãos menos célebres reproduzissem os símbolos utilizados pelos fabricantes

mais prestigiados com o intuito de fraudar os consumidores (Clifton e Simmons, 2009).

Com a queda do Império Romano, o sistema de comércio responsável por ter criado uma

relação de dependência mútua entre o Mediterrâneo e a Europa Ocidental também se foi

gradualmente desintegrando. Os símbolos continuaram a ser utilizados, embora a uma es-

cala local e por parte de reis, imperadores e governos (Clifton e Simmons, 2009; Landa,

2005).

Segundo Kotler e Keller (2012), o branding data de há vários séculos atrás, tendo surgido

como forma de discriminar produtos de diferentes fabricantes. Contudo, os autores suge-

rem que este conceito só começou a ser aplicado com os propósitos que hoje conhecemos

durante a Idade Média. As primeiras manifestações de branding ocorrem nos séculos XII e

XIII quando as corporações comerciais da Europa medieval começaram a requisitar que os

artesãos identificassem os seus produtos através de marcas como forma de proteção legal

(Adamson, 2007; Kotler e Keller, 2012), tendo esta política despoletado o ressurgimento

do artesanato (Landa, 2005). Um símbolo carimbado nas peças era suficiente para que o

fabricante e a origem de um item fossem revelados e, simultaneamente, fornecia uma ga-

rantia de qualidade quer ao cliente quer ao comerciante (Farquhar, 1990; Kotler e Keller,

2012; Landa, 2005; Richardson, 2008 cit. em Petty, 2013). Os ourives ganharam o hábito de

assinalar uma marca distintiva nas suas peças, não só como forma de controlo de qualidade

mas também para assegurar a legitimidade dos materiais utilizados na sua produção

(Adamson, 2007).

  11

Os pregoeiros de cada cidade encarregavam-se de promover os produtos de um determi-

nado artesão, desta forma angariando-lhes novos clientes. Apesar de os primeiros tipos

móveis terem sido concebidos na China, foi a invenção da prensa móvel no século XV por

parte de Gutenberg que decretou o declínio da primeira forma de promoção verbal, seme-

lhante ao passa-palavra (“word-of-mouth”), despoletando a expansão da imprensa e da publi-

cidade (Landa, 2005). Por conseguinte, o jornal veio a tornar-se o primeiro meio de comu-

nicação impresso da modernidade, tendo este suporte potenciado o surgimento dos anún-

cios comerciais destinados a divulgar a oferta de produtos e serviços durante o século XVII

(Landa, 2005). Schechter (1925, cit. em Petty, 2013) cita o exemplo de um cuteleiro londri-

no que na tentativa de combater a contrafação promoveu os seus produtos em diversos

anúncios de jornal, demonstrando como o uso deste canal remonta ao século XVIII.

Fomentada pela realeza, a produção de porcelana, mobiliário e tapeçaria francesa e belga

assiste a um crescimento durante o período da Idade Moderna (Clifton e Simmons, 2009),

tornando imprescindível a aplicação de marcas de forma a garantir a qualidade e a origem

dos produtos e de igual forma impedindo que os consumidores fossem burlados na aquisi-

ção de artigos falsificados (Landa, 2005; Petty, 2013). É também no decorrer desta época

que, de forma rígida, vários governos criam e implementam legislação contemplativa de

patentes e direitos autorais com o intuito de estimular progressos nas áreas das ciências,

tecnologia e artes (Landa, 2005).

A utilização em larga escala das marcas dá-se no final do século XIX e início do século XX

devido a uma convergência de eventos que decorreram na época tais como a invenção da

fotografia, do telefone e da máquina de escrever, o aumento significativo da taxa de litera-

cia, o desenvolvimento dos meios de comunicação, a expansão das linhas ferroviárias e a

melhora do sistema dos serviços postais (Clifton e Simmons, 2009; Landa, 2005). O fenó-

meno das marcas decorre de diversos acontecimentos mas, no entender de Petty (2013),

deve-se sobretudo aos efeitos da Revolução Industrial. Com a nova possibilidade de fabri-

car artigos em grande número e de uma forma financeiramente acessível, o mundo ociden-

tal assistiu a uma comercialização em massa de produtos de consumo. Em resposta à cres-

cente saturação do mercado, as organizações sentiram a necessidade de implementar siste-

mas de identidade visual, bem como tirar proveito de embalagens, etiquetas, caixas e invó-

lucros a fim de tornar os seus produtos mais atrativos e diferenciá-los de artigos semelhan-

tes. Adicionalmente, foram desenvolvidas novas estratégias promocionais visadas a disse-

  12

minar informação sobre os produtos e a impulsionar a sua procura. A Revolução Industrial

teve, portanto, um grande impacto no desenvolvimento das áreas respeitantes ao registo,

gestão e divulgação de marcas, tendo esta época motivado o nascimento de marcas tão re-

levantes na atualidade como a Coca-Cola, a Singer, a Kodak ou a American Express (Clif-

ton e Simmons, 2009; Landa, 2005).

A fundação de várias agências de publicidade no final do século XIX, como a J. Walker

Thompson ou a NW Ayer, incita ainda mais o desenvolvimento das marcas. Segundo Clif-

ton e Simmons (2009), a conjuntura resultante do final da Segunda Guerra Mundial decreta

o ponto culminante da utilização das marcas. No seguimento do colapso dos sistemas polí-

ticos comunistas, do advento da Internet e dos sistemas de radiofusão em massa, bem co-

mo da melhoria dos sistemas de transporte e comunicações, as marcas tornaram-se a repre-

sentação por excelência da confluência das economias mundiais.

1.2. Conceito de marca

Atualmente as marcas são um aspeto ubíquo e incontornável do quotidiano de todos nós,

manifestando-se nos campos económicos, sociais, culturais, desportivos e até mesmo no

domínio religioso enquanto símbolo das economias e sociedades pós-modernas (Kapferer,

2008). Ao assumir uma presença tão forte na vida de qualquer pessoa o conceito de marca

pode, a partir de uma perspetiva superficial, aparentar ser uma formulação de fácil interpre-

tação quando na verdade se trata de uma construção complexa, extensa e dificilmente de-

limitável (Maurya e Mishra, 2012). A definição e análise do conceito de marca consiste no

cruzamento de diversas disciplinas, entre as quais a macro e microeconomia, sociologia,

psicologia, antropologia, história, semiótica, filosofia (Kapferer, 2008) e nomeadamente,

como salienta Lencastre (1999:38), “aquelas que a utilizam e regulam mais discretamente,

que são o direito comercial e a gestão de marketing”. A definição de marca apresenta-se

como um dos principais pontos de discordância entre os autores devido à sua multiplicida-

de de potenciais referentes, mas também em virtude das ténues distorções realizadas a in-

terpretações existentes (Kapferer, 2008; Lencastre, 1999). Todavia, Maurya e Mishra (2012)

sugerem que a forma mais adequada de captar a essência do conceito de marca passa por

uma análise das várias interpretações distintas existentes na bibliografia.

  13

Situada no âmbito do direito comercial, a Organização Mundial de Propriedade Industrial,

entidade responsável pela proteção jurídica da marca ao nível da legislação internacional,

apresenta uma conceção de marca que a define enquanto “um sinal que serve para distin-

guir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas” (Chantérac,

1989; cit. em Lencastre, 1999:38). De forma idêntica, o Instituto Nacional de Propriedade

Industrial, organismo responsável pela atribuição e proteção dos direitos das marcas em

Portugal, procura clarificar a marca como “um sinal que identifica e distingue os produtos

ou serviços lançados ou a lançar no mercado” a partir do qual “somos capazes de diferen-

ciar produtos e/ou serviços de uma empresa dos de outras empresas” (Instituto Nacional

de Propriedade Industrial, s.d.).

De forma consensual, a bibliografia tende a considerar que a identificação de um produto

ou serviço é um meio para a sua discriminação dentro de um determinado mercado, conse-

quentemente situando a marca enquanto conceito de proteção na medida em que esta de-

fende o consumidor de bens fraudatórios e, simultaneamente, salvaguarda a organização da

concorrência ilegítima (Aaker, 1991; Moore, 2003). Ainda na esfera da conceptualização da

marca a partir dos princípios de identificação e diferenciação, a American Marketing Asso-

ciation define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação

destes elementos [distintivos] com vista a identificar os produtos e serviços de um vende-

dor ou de um grupo de fabricantes e a diferenciá-los dos [produtos ou serviços idênticos

colocados no mercado pelos] concorrentes” (Bellman, 2005:216), interpretação que é parti-

lhada com Aaker (1991). Do mesmo modo, Kapferer (2008:10) argumenta que a noção

mais unânime de marca na bibliografia passa por apreciar a mesma enquanto “um sinal ou

um conjunto de sinais que certificam a origem de um produto ou serviço e que o diferenci-

am da concorrência”.

Kotler e Keller (2012:241) analisam o conceito de marca na perspetiva de “um produto ou

serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, fazem com que se distinga de outros

produtos ou serviços concebidos para satisfazer a mesma necessidade”. Segundo os auto-

res, as bases de diferenciação podem ser respeitantes ao desempenho do produto, assu-

mindo características funcionais, racionais e tangíveis ou, em alternativa, estar ligadas ao

que a marca representa a um nível abstrato, simbólico, emocional e intangível. A interpre-

tação de King (1973; cit. em Moore, 2003: 339) é divergente da contribuição de Kotler e

Keller, pois o autor evidencia como “marca “e “produto” não são designações permutá-

  14

veis: “um produto é algo que é composto numa fábrica, uma marca é algo que é comprado

pelos consumidores; um produto pode ser plagiado por um concorrente, uma marca é úni-

ca; um produto rapidamente se torna obsoleto ao passo que uma marca de sucesso é in-

temporal”.

Farquhar (1990) analisa a marca à luz do mesmo ângulo a partir do qual a American Marke-

ting Association e Aaker se debruçam sobre o conceito, i.e. através dos vários elementos da

identidade visual da mesma, acrescentando porém que estes mesmos componentes são

responsáveis pelo aumento de valor de um produto para além do seu propósito utilitário.

Analogamente, Keller (1998; cit. em Kapferer, 2008:10) define marca como “um conjunto

de associações mentais, na cabeça do consumidor, que acrescentam valor percebido a um

produto ou serviço”, contribuindo para a determinação da marca como algo que agrega

valor ao seu referente físico.

No entendimento de Kapferer (1989; cit. em Lencastre, 1999:38) a marca atua enquanto

expressão de uma estratégia específica de marketing desenvolvida em torno do produto,

pois construí-la “não é pôr um rótulo ou um nome num produto; é antes de mais apetre-

char-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing”. Dentro da

disciplina da gestão de marketing, o autor situa a marca como uma consequência direta de

estratégias de segmentação de mercado e de diferenciação de produto, bem como sob a

forma de uma ideia incorporada em produtos, serviços, lugares e experiências (Kapferer,

2008). Para Kapferer a essência da marca prende-se com “um nome que influencia o con-

sumidor, tornando-se desta forma um critério de compra” (2008:11), pelo que quanto mais

a marca conseguir exercer influência no mercado tanto mais forte, poderosa e consolidada

estará.

1.2.1. Doze propostas de Chernatony e Dall'Olmo Riley

A infinidade de definições sobre no que consiste uma marca deve-se em grande parte, co-

mo anteriormente foi referido, à intersecção de diversas áreas que conduzem a pesquisa em

marketing. Kollat et al. (1970; cit. em Chernatony e Dall'Olmo Riley, 1998) acreditam que a

abundância de possíveis interpretações torna a comparação, síntese e acumulação de resul-

tados numa tarefa impraticável e temerária. Perante a ausência de uma teoria abrangente

acerca da conceptualização de marca e fundamentando-se na análise de bibliografia existen-

  15

te, Chernatony e Dall'Olmo Riley reúnem doze diferentes propostas daquilo que os autores

entendem como “um conceito multidimensional que conjuga valores funcionais e emocio-

nais com o desempenho e as necessidades psicológicas dos consumidores” (1998:417)

apresentadas de seguida:

i) Marca como instrumento jurídico

A marca pode ser interpretada enquanto um instrumento jurídico, pois uma vez que repre-

senta um investimento por parte das empresas, estas procuram declarar a sua propriedade,

desta forma conferindo-lhes proteção legal contra as reproduções fraudulentas dos concor-

rentes.

ii) Marca como identidade visual

A marca pode ser definida como identidade visual na medida em que os seus elementos

gráficos, tais como o “nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou a combinação de todos es-

tes” (Bellman, 2005:216) contribuem para a identificação e diferenciação da mesma.

iii) Marca como organização

A leitura da marca na perspetiva de uma organização torna-se particularmente evidente

quando as empresas seguem o modelo de marca monolítico (branded house), i.e. quando uma

marca principal concede o seu nome a todo o portfólio de produtos e serviços (Aaker e

Joachimsthaler, 2000), como nos casos da Virgin, BMW ou Google. Este tipo de arquitetu-

ra de marca provoca uma transferência de capital da master brand para o conjunto das suas

ofertas, que se tornam uma extensão da personalidade corporativa.

iv) Marca como atalho

A marca pode ser compreendida enquanto um atalho no sentido em que o seu nome atua

como mnemónica das características utilitárias e emocionais de um produto. Deste modo,

o consumidor reconhece a marca através do seu nome e, por conseguinte, a decisão de

compra torna-se mais célere.

  16

v) Marca como redutor de risco

A marca pode ser definida enquanto redutor de risco pois na presença de produtos ou ser-

viços o consumidor torna-se consciente das dimensões económicas, funcionais, psicológi-

cas, sociais e experimentais (Kapferer, 2008) que a sua compra implica. A gestão da marca

pode passar por antecipar tais riscos e incutir confiança no consumidor.

vi) Marca como sistema de identidade

Maioritariamente defendida por Kapferer (1992; cit. em Chernatony e Dall'Olmo Riley,

1998), a visão da marca como sistema de identidade é abordada numa perspetiva holística

segundo a qual a marca não deve ser analisada através dos seus diferentes componentes

uma vez que o seu conceito transcende a soma das suas partes.

vii) Marca como imagem na mente do consumidor

Fundamentada na psicologia cognitiva, a interpretação de marca como uma imagem na

mente do consumidor prende-se com as associações, sentimentos e atitudes que este forma

sobre um produto ou serviço consoante o que a sua perceção da realidade o permita identi-

ficar.

viii) Marca como sistema de valor

A marca pode ser compreendida como um sistema de valor pois a decisão de compra é in-

fluenciada não só pelos princípios pessoais e culturais do consumidor mas também pela

capacidade da marca lhe transmitir valores com os quais o consumidor se identifique.

ix) Marca como personalidade

A marca pode ser definida enquanto personalidade uma vez que, além de possuir atributos

utilitários, a sua comunicação apresenta os seus traços psicológicos. Através da personifica-

ção da marca o consumidor identifica-se com o carácter da mesma, que aspira e deseja pro-

jetar.

  17

x) Marca como relacionamento

No seguimento de a marca poder ser interpretada como personalidade é sugerida a defini-

ção de marca como relacionamento pois, de uma forma bilateral, o consumidor reage à

marca e a marca também reage ao consumidor. Assim, a marca assume-se como uma ex-

pressão da relação entre o consumidor e o produto.

xi) Marca como valor acrescentado

A marca pode ser interpretada como valor acrescentado, ou seja, enquanto benefícios não

funcionais de um produto que vão além dos atributos utilitários do mesmo, contribuindo

para colocar a marca em vantagem competitiva.

xii) Marca como entidade em evolução

Finalmente, a marca pode ser definida como entidade em evolução, interpretação defendi-

da por Young e Rubicam (1994; cit. em Chernatony e Dall'Olmo Riley, 1998) e Goodyear

(1996). Na perspetiva destes autores a marca é categorizada consoante a sua evolução cro-

nológica, pautada por seis diferentes etapas.

1.3. Gestão da marca

Na bibliografia anglo-saxónica, é recorrente a utilização indiferenciada dos termos “brand”

e “branding” para aludir ao mesmo referente. Não obstante, as duas denominações não são

intercambiáveis dado que a primeira designa a marca e a última reporta-se ao conjunto de

tarefas de marketing e comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas (Sampaio,

2002).

Para Kapferer (2008) a gestão da marca transcende funções como a de nomear um produto

ou serviço e comunicar a um público a sua rotulação com o símbolo de uma determinada

organização. Segundo o autor, o branding consiste em transformar a categoria do produto,

o que “requer um envolvimento de longa duração com a empresa, bem como um elevado

nível de recursos e competências” (Kapferer, 2008: 31). Na perspetiva de Chernatony e

Dall’Olmo Riley a gestão da marca remete-se à “seleção e mistura de vários elementos vi-

  18

suais da marca a fim de produzir algo atrativo e distinto das marcas oponentes com presen-

ça no mesmo mercado” (1998:433).

A gestão da marca coaduna-se com os processos de identificação e criação de diferenças,

sendo geralmente definida enquanto o ato de prover produtos e serviços com o poder, va-

lor e benefícios que advêm da construção de uma marca forte (Keller, 2003; Keller, 2013;

Kotler e Keller, 2012). A disciplina do branding nasce da necessidade de educar um público

sobre o que consiste um produto, bem como do dever de afirmar o modo como este atua e

porque é importante para os consumidores, motivo pelo qual se atribui um nome e outros

elementos identificacionais ao mesmo (Kotler e Keller, 2012). Desta forma, a gestão da

marca é responsável pela criação de “estruturas mentais que ajudam o consumidor a siste-

matizar informação acerca de produtos e serviços e, por conseguinte, que simplificam o

processo de tomada de decisão” (Keller, 2013:36), acrescentando valor à empresa. A apti-

dão de os consumidores discernirem marcas distintas dentro da mesma categoria de produ-

tos representa uma parte fundamental do conceito de branding, podendo estas disseme-

lhanças referir-se aos atributos e benefícios do produto em questão ou, em todo o caso,

estar relacionadas com considerações intangíveis (Keller, 2013).

Kotler e Keller (2012) asseguram que qualquer objeto é suscetível de ser gerido como se de

uma marca comercial se tratasse desde que no processo esteja implícita uma única variável:

a hipótese de o consumidor tomar uma decisão conforme à sua preferência pessoal. Assim,

o branding é tão aplicável a artigos físicos e serviços bem como a estabelecimentos comer-

ciais, figuras públicas, espaços geográficos como países e cidades, organizações e ideias.

1.4. Valor da marca

A década de 1980 revela-se um momento decisivo na conceptualização das marcas, pois é

neste período que surge em diversos artigos de investigação em marketing um dos concei-

tos mais populares e importantes da área: o brand equity, expressão anglo-saxónica que de-

signa o valor financeiro ou o capital da marca. O seu aparecimento vem elevar a importân-

cia da marca na estratégia de marketing, criando um novo foco para as atividades de gestão

e pesquisa. A sua introdução é também responsável pela alteração do modo de avaliar o

valor de mercado de uma organização, contribuindo para o destaque dos atributos intangí-

  19

veis da mesma e para a assimilação de que é na mente dos consumidores que reside um dos

principais ativos da empresa (Clifton e Simmons, 2009; Kapferer, 2008; Keller, 2013).

O Marketing Science Institute reconhece o valor da marca enquanto conceito que se pren-

de com “o conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos membros

do canal e das organizações que permite que a marca ganhe grandes volumes de vendas e

margens que não alcançaria sem o nome da marca, simultaneamente conferindo à marca

uma vantagem forte, sustentada e diferenciada face à concorrência” (Leuthesser, 1988:31).

De entre uma das muitas perspetivas em que o brand equity se encontra conceptualizado

(Keller, 2013), Farquhar (1990) define o capital da marca não só como o valor acrescentado

que a marca confere ao produto, mas também à organização, ao comércio e ao consumi-

dor.

Uma das interpretações que mais consenso reúne entre os autores considera que o valor

financeiro da marca integra os efeitos das ações de marketing exclusivamente tributáveis a

uma marca, motivo pelo qual o brand equity produz resultados que não seriam possíveis se o

produto ou serviço em questão não fosse submetido a estratégias de branding (Keller,

2013; Kotler e Keller, 2012). A visão de Kotler e Keller (2012), homóloga com a de Far-

quhar, contempla o capital de marca enquanto o valor acrescentado que um produto ou

serviço acumula como resultado dos investimentos realizados pela marca ao nível da ativi-

dade de marketing (Keller, 2013), refletido na forma como os consumidores pensam, sen-

tem e agem na presença da marca, bem como nos preços, quota de mercado e rentabilidade

da marca.

Segundo Kotler e Keller (2012:250) a criação do valor da marca depende de três fatores

fundamentais: “a escolha inicial dos elementos da identidade visual que irão formar a mar-

ca”, “a forma como a marca é integrada no programa de marketing de apoio à mesma” e as

“associações indiretamente transferidas para a marca por meio de um vínculo com uma

entidade como a organização, o país de origem, o canal de distribuição ou até mesmo outra

marca”. Os autores limitam-se a expor, de modo sintético, os determinantes da construção,

medição e gestão do valor de marca, existindo para o efeito outros modelos que abordam

de forma mais extensa o conceito de capital da marca, analisados de seguida.

  20

1.4.1. Modelo de Aaker

Aaker (1996:7) define o valor da marca como sendo o “conjunto de ativos e passivos liga-

dos ao nome e símbolo de uma marca que somam – ou subtraem – valor a um produto ou

serviço de uma organização ou aos seus consumidores”. Segundo o autor, “os principais

ativos que contribuem para o capital da marca compreendem a notoriedade, a fidelidade, a

qualidade percecionada e as associações feitas em relação à marca” (Aaker, 1996:8).

A notoriedade da marca refere-se à intensidade da presença de uma marca na mente no

consumidor, podendo esta ser medida em diferentes níveis se a marca for reconhecida (re-

cognition), lembrada (recall), a primeira a ser evocada (top of mind) ou a única a ser recordada,

tornando-a em último caso uma marca dominante.

A fidelidade à marca reporta-se à preferência demarcada por uma marca da parte de uma

base de clientes, consequentemente gerando um fluxo de vendas e lucro previsível e dimi-

nuindo a permeabilidade à concorrência.

A qualidade percecionada de uma marca diz respeito à perceção da superioridade de um

produto ou serviço por parte do consumidor, delimitando o ambiente competitivo da mar-

ca e um posicionamento distinto.

Por último, as associações que os consumidores estabelecem geram-se a partir da identida-

de da marca e podem fundamentar-se em características do produto, numa figura pública

ou num símbolo em particular. Estas associações contribuem para um melhor processa-

mento e retenção de informação sobre a marca, gerando atitudes e sentimentos positivos

em relação à mesma.

1.4.2. Modelo de Keller

Keller (1993:1) interpreta o capital da marca como “o efeito diferencial do conhecimento

da marca sobre a resposta do consumidor aos esforços de marketing”. Assim, o valor da

marca é positivo – ou negativo – quando os consumidores reagem mais – ou menos – fa-

voravelmente a um elemento do marketing mix do que reagiriam ao mesmo elemento num

contexto de produto sem marca. Segundo o autor, o valor da marca provém da familiarida-

  21

de que o consumidor tem com a marca e a partir da qual, por sua vez, se originam associa-

ções favoráveis, fortes e únicas sobre a mesma (Keller, 1993).

À semelhança da proposta de Aaker, Keller (1993) analisa o valor da marca a partir de uma

perspetiva centrada no consumidor e utiliza o conhecimento que este possui sobre a marca,

composto numa primeira fase pela dimensão de notoriedade, como forma de medir o capi-

tal da marca. A consciência de marca, também designada como notoriedade, prende-se

com a capacidade de os consumidores identificarem uma marca sob duas condições dife-

rentes (Rossiter e Percy, 1987; cit. em Keller, 1993), desempenhando um papel crucial na

decisão de compra.

A primeira condição alude ao reconhecimento da marca, ou seja, à habilidade de um con-

sumidor confirmar que teve contacto anterior com uma marca mediante a apresentação de

uma pista. Desta forma, o reconhecimento da marca requer que os consumidores consigam

discriminar corretamente uma marca previamente vista ou ouvida.

A segunda condição prende-se com a lembrança da marca, isto é, a faculdade de um con-

sumidor recuperar da memória o nome de uma marca diante de um indício como, a título

de exemplo, a categoria de produtos em que a marca se insere. A lembrança da marca veri-

fica-se quando os consumidores, através do restabelecimento da memória, enunciam corre-

tamente uma marca.

Keller (1993) considera que, numa fase complementar à da notoriedade, o conhecimento

da marca é constituído por uma dimensão referente à imagem de marca, noção que descre-

ve as perceções sobre uma marca refletidas pelas associações formadas na memória do

consumidor, podendo estas ser categorizadas segundo o seu tipo, favorabilidade, força e

singularidade.

A primeira tipologia de associações à marca remete-se aos atributos. Estes consistem nos

traços descritivos que caracterizam um produto ou serviço, isto é, aquilo em que o consu-

midor pensa que o produto ou serviço consiste e o que está envolvido na sua compra ou

consumo. Estes podem estabelecer um vínculo com o produto caso se afirmem enquanto

ingredientes necessários para desempenhar a função do produto ou serviço procurado pe-

los consumidores, assim como na hipótese de se relacionarem com a composição física de

  22

um produto ou com os requisitos de um serviço. Em alternativa, os atributos podem ser

aspetos externos ao produto ou ao serviço, por sua vez respeitantes à sua compra ou con-

sumo, i.e. informações relativas ao preço, mensagens patentes na embalagem, perfil do

consumidor que utiliza o produto ou serviço ou o conjunto de situações de onde decorre o

seu uso.

As associações que o consumidor estabelece em relação à marca podem igualmente ser

fundamentadas em benefícios, ou seja, nos valores pessoais que os utilizadores agregam aos

atributos do produto ou serviço, estimulando crenças de que estes poderão fazer algo por

eles. Os benefícios decompõem-se em vantagens funcionais, experimentais ou simbólicas.

Os benefícios funcionais consistem nos proveitos mais intrínsecos do consumo de um

produto ou serviço e normalmente correspondem aos atributos relacionados com o produ-

to. Estes benefícios estão geralmente ligados a motivações básicas, como necessidades fisi-

ológicas e de segurança (Maslow, 1970; cit. em Keller, 1993) e envolvem um desejo de re-

mover ou evitar um problema. Os benefícios experimentais são aqueles que se relacionam

com as impressões sentidas ao utilizar um produto ou serviço e geralmente correspondem

a qualidades relacionadas com o produto. Estes benefícios satisfazem necessidades experi-

mentais como o prazer sensorial, variedade e estimulação cognitiva. Por fim, os benefícios

simbólicos formam-se a partir das vantagens mais extrínsecas do consumo de um produto

ou serviço. Este tipo de benefício geralmente corresponde aos atributos que não estabele-

cem uma relação com o produto e refere-se às necessidades de aceitação social ou expres-

são pessoal.

A última classe de associações à marca tem por objeto as atitudes que expressam as avalia-

ções gerais que o consumidor executa defronte da marca (Wilkie, 1986; cit. em Keller,

1993). É com base na postura referente à marca que, na maior parte dos casos, se funda-

menta o comportamento do consumidor.

As associações à marca diferem consoante esta seja avaliada de um modo mais ou menos

favorável. O sucesso dos esforços de marketing reflete-se na criação de associações positi-

vas sobre a marca, ou seja, os consumidores acreditam que a marca possui atributos e bene-

fícios que satisfazem as suas necessidades e desejos, contribuindo para a formação de uma

atitude positiva relativamente à marca.

  23

As associações podem também ser caracterizadas pela força da ligação com o nó da marca.

A intensidade das associações depende da maneira como a informação é codificada na

memória do consumidor, tal como é proveniente do modo como estas mensagens são ar-

mazenadas enquanto componentes da imagem de marca.

Por último, as associações de uma marca podem ser singulares ou corresponder a ideias

compartilhadas com marcas concorrentes. A essência do posicionamento da marca consiste

numa vantagem competitiva sustentável ou numa proposta única de valor suficientemente

influente para guiar o consumidor à compra de uma determinada marca.

1.5. Imagem de marca

Na bibliografia, a conceptualização da imagem reporta-se geralmente ao conjunto de ideias,

perceções, crenças e impressões que um consumidor possui sobre uma determinada marca,

apresentadas sob a forma de uma rede de associações existente na mente do consumidor

(Aaker, 1991; Dobni e Zinkhan, 1990; Keller, 2013; Kotler e Keller, 2012; Vilar, 2006).

Ruão e Farhangmer (2000) acreditam que a totalidade de atributos que o consumidor co-

necta perceptualmente ao nome da marca contribui para a tomada de decisão de compra de

produtos e serviços.

Segundo Vilar (2006) a imagem de uma organização é demarcada por três áreas distintas. A

primeira trata-se de uma área associada ao comportamento e desempenho da organização,

que resume os modos de atuar estabelecidos por políticas funcionais e estratégicas, enten-

dida pelo público como a imagem funcional da organização. A segunda área encontra-se

ligada a fatores mais subjetivos, tais como a cultura e a ideologia organizacionais, o conjun-

to de perceções e a identificação dos funcionários com a organização a nível interno, bem

como o relacionamento com a sociedade em que se insere. Esta segunda área diz, portanto,

respeito à formação de uma imagem social. Por último, uma terceira área é referente às

comunicações e à identidade visual que resultam das políticas da imagem da organização,

originando a imagem intencional ou imagem pretendida que a organização tenciona pro-

jetar.

A formação, desenvolvimento e alteração da imagem de marca, a que Ruão e Farhangmer

(2000) apelidam de imagem percebida, depende de diversos fatores. São vários os autores

  24

que argumentam que a imagem constitui uma síntese mental decorrente dos efeitos que os

sinais emitidos pela marca, tais como o nome, símbolos ou elementos visuais da mesma,

produzem junto dos diferentes públicos que os descodificam, lhes extraem significado e os

interpretam (Kapferer, 2008; Lencastre, 1999; Ruão e Farhangmer, 2000).

Sob outra perspetiva, Dobni e Zinkhan (1990), Ruão e Farhangmer (2000) e Vilar (2006)

consideram que a imagem de marca é um fenómeno subjetivo e percetual moldado pelo

leque das atividades de marketing e ações de comunicação destinadas a capitalizar o poten-

cial contido no conhecimento da marca, desta forma gerando valor.

As características do público a quem a marca se dirige e o confronto que estes gerem entre

os seus próprios valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internos e a marca

também se apresenta como uma variável a ter em conta na formação da imagem de marca

(Dobni e Zinkhan, 1990; Ruão e Farhangmer, 2000).

A imagem de marca não é inerente aos aspetos técnicos, funcionais ou físicos de um pro-

duto, mas certamente depende da experiência e contacto pessoal que o consumidor tem

com a oferta de uma marca (Vilar, 2006). Em última análise, a formação da imagem de

marca também se deve a outras variáveis de contexto ou a um conjunto de fatores de refe-

rência extrínsecos à organização, tais como as ações dos concorrentes ou a imagem do sec-

tor em questão (Dobni e Zinkhan, 1990; Vilar, 2006).

Por relação à noção de identidade, que de seguida será abordada, a imagem apresenta-se

várias vezes enquanto conceito de receção (Kapferer, 2008; Ruão e Farhangmer, 2000; Vi-

lar, 2006). O conjunto de sinais transmitidos pelos produtos, serviços e comunicação da

marca pretendem comunicar uma imagem pretendida que, após um processo de descodifi-

cação e interpretação, se traduz em imagem percebida. Neste sentido, a imagem depende

exclusivamente do seu público, isto é, o recetor da mensagem, uma vez que esta se relacio-

na com a forma como um certo grupo de pessoas perceciona um produto, uma marca, uma

figura política, uma organização ou um país. Assim, a imagem de marca é muito mais re-

presentativa das perceções sobre uma determinada realidade do que sobre essa mesma rea-

lidade em si.

  25

1.6. Síntese conclusiva

Omnipresentes e incontornáveis, as marcas manifestam-se hoje em dia em vários campos e

domínios das nossas vidas. Desde a sua primeira implementação no âmbito vocabular do

marketing, o conceito de marca tem cada vez mais vindo a ser relacionado com o nome. A

marca é definida na perspetiva do nome na medida em apenas um vocábulo comporta o

potencial para identificar, diferenciar, comunicar características utilitárias e emocionais de

um produto e, consequentemente, influenciar o consumidor na decisão de compra.

Do ponto de vista da gestão da marca, o nome desempenha um papel fundamental ao elu-

cidar o público sobre o que consiste um produto, como atua e que benefícios oferece. O

nome da marca é descodificado e interpretado pelo consumidor que, através da sua perce-

ção, forma uma imagem percebida sobre a marca a que recorre para tomar decisões na

compra de produtos e serviços. É a partir deste conjunto de associações e atributos intan-

gíveis que se constrói o capital da marca, conceito que se prende com o conjunto de ativos

que somam valor a uma marca através do nome que a identifica. Com efeito, um nome

memorável e capaz de criar imagens e associações positivas pode representar um dos prin-

cipais ativos de uma marca.

Antes de se avançar para uma análise focada nas características que um nome deve assumir

de forma a transmitir a imagem desejada pela marca, importa compreender como definir e

comunicar a identidade de uma marca. No próximo capítulo aborda-se a imagem construí-

da pelas marcas, constituída pela identidade, pelo posicionamento e pela comunicação.

  26

2. A IDENTIDADE DA MARCA

O segundo capítulo aborda o conceito de identidade na perspetiva do emissor a fim de

compreender a forma como se define e como se comunica a imagem intencional de uma

marca. Este capítulo integra essencialmente três partes. Num primeiro momento são anali-

sados os diversos elementos visuais e verbais que integram a expressão física da marca, tra-

duzida pela identidade visual. A segunda parte é referente à vertente psicológica e estratégi-

ca da identidade, manifestada através do posicionamento da marca. Na terceira e última

parte procura-se compreender como transformar a imagem projetada pela marca numa

imagem percebida pelo público através da comunicação interna, de marketing e corporati-

va.

2.1. Identidade

Atualmente vivemos numa sociedade saturada de comunicações, processo que implica as

duas tarefas distintas de enviar mensagens e garantir que estas são corretamente descodifi-

cadas por parte do recetor. Como já foi discutido, o conceito de identidade apresenta cor-

relação com o de imagem, sendo que no entendimento de Kapferer (2008) e num plano da

gestão da marca, a identidade precede a imagem. Para o autor a identidade encontra-se con-

figurada na perspetiva do emissor, previamente devendo a organização saber com exatidão

como e através de que canais deverá enviar a sua mensagem. Esta deve, em todo o caso,

explicitar o significado e os objetivos da marca, bem como precisar a imagem que deseja

projetar para o público. Segundo o autor, os valores mais profundos da marca devem ser

refletidos nos sinais externos de reconhecimento da mesma que, por sua vez, devem ser

claramente distintos. Assim, Kapferer (2008:172) conceptualiza identidade como algo que

“contribui para que a totalidade ou parte de uma organização sinta verdadeiramente que

possui existência, que é um ser coerente, único, com uma história e um espaço característi-

co”.

Aaker (1996:68) interpreta a noção de identidade enquanto “o sistema único de associações

relativas à marca, representativas do que a esta simboliza e da promessa feita aos clientes

por parte dos membros da organização, cuja visão estratégica ambiciona criar ou manter”.

  27

O autor acrescenta ainda que a identidade desempenha um papel fundamental na definição

dos valores centrais da marca, daquilo que representa, de como deseja ser percecionada,

dos traços de personalidade que tenciona projetar e das relações que valoriza. Assim, a

identidade confere uma direção, propósito e significado à marca ao mesmo tempo que gera

uma proposta de valor assistida de benefícios funcionais, emocionais e de expressão pesso-

al relevante para a formação de uma relação entre a marca e o consumidor.

Numa tentativa de fazer uma síntese de todas as dimensões em que a identidade se baseia,

Aaker (1996) analisa o conceito a partir de quatro diferentes abordagens. A primeira é refe-

rente à identidade na perspetiva da marca enquanto produto, onde se encontra envolvido o

âmbito, atributos, qualidade, valor, utilizações, utilizadores e país de origem do mesmo. A

segunda perspetiva diz respeito à marca enquanto empresa, importando discutir atributos

organizacionais. Uma terceira abordagem estuda a dimensão humana da marca no sentido

em que esta possui personalidade e estabelece relações com os seus consumidores. Por fim,

a identidade pode ser ainda compreendida na perspetiva da marca como símbolo, isto é,

por meio de imagens ou metáforas visuais e do seu património.

A contribuição de Vilar (2006) para a conceptualização da identidade prende-se com o con-

junto dos atributos intrínsecos, centrais, basilares, distintivos e intemporais de uma organi-

zação. Do ponto de vista do autor, a identidade encerra uma síntese da forma como a or-

ganização se vê a si própria, como gostaria de ser percecionada a nível externo, no segui-

mento dos sucessos e fracassos acumulados desde a sua implementação e do conjunto de

signos que os seus membros incorporam no trabalho que desenvolvem, nos produtos que

fabricam e na maneira como se prestam a clientes e investidores.

Vilar (2006) distingue três abordagens diferentes ao conceito de identidade, configurando-o

na perspetiva do design gráfico, na perspetiva das comunicações integradas e finalmente

numa perspetiva interdisciplinar. Com enfoque na sua dimensão visual, a identidade é im-

plementada com o objetivo de originar ou comunicar mudanças estratégicas, culturais ou

comunicacionais da organização ou, adicionalmente, de atualizar a sua aparência. A segun-

da proposta do autor situa a identidade enquanto mensagem comum aos vários sinais envi-

ados pelas comunicações formais da organização, que geralmente se distinguem entre co-

municação institucional, comunicação de marketing e comunicação interna. A terceira e

última abordagem prende-se com uma perspetiva holística da noção de identidade, que des-

  28

ta forma designa a totalidade de maneiras como a organização se apresenta (Olins, 1995;

cit. em Vilar, 2006).

De seguida apresentar-se-á como se constitui a identidade enquanto imagem intencional de

uma organização: uma primeira vertente constituída pela sua expressão física, traduzida pe-

la identidade visual, e uma dimensão de cariz psicológico e estratégico manifestada através

do posicionamento da marca (Vilar, 2006).

2.1.1. Identidade visual

O conceito de identidade visual é interpretado por vários autores na qualidade da manifes-

tação visual da imagem que a organização pretende projetar, obtendo expressão através da

disciplina criativa do design gráfico e do emprego e integração coerente de vários elemen-

tos visuais tais como o nome, o símbolo, o logótipo, a cor ou a assinatura da marca (Kapfe-

rer, 2008; Moore, 2003; Snyder, cit. em Henderson e Cote, 1998; Vilar, 2006).

O design é determinante para a implementação da identidade global de uma organização,

pois a sua função passa por criar um elo visual capaz de atrair a atenção dos consumidores,

distinguir uma organização, as suas marcas e as suas subsidiárias, promover o reconheci-

mento e lembrança visual das mesmas, evocar sentimentos positivos de familiaridade e

apreciação, suscitar um significado consensual, bem como tornar as mensagens mais claras

para o público a que se dirigem, aumentando a eficácia da comunicação (Kapferer, 2008;

Moore, 2003; Vilar, 2006). A importância da normalização da identidade gráfica das organi-

zações prende-se, portanto, com o facto de esta sustentar a interação das marcas com os

seus consumidores.

2.1.1.1. Elementos da marca

Kotler e Keller (2012:250) definem os elementos da identidade como “os dispositivos pas-

síveis de registo comercial que se destinam a identificar e diferenciar uma marca”. Numa

abordagem semiótica da marca, Lencastre (1999) determina que a marca assenta em três

pilares, um dos quais é referente aos elementos da marca que, na sua ótica, constituem si-

nais.

  29

Forbs (1988; cit. em Lencastre, 1999) distingue quatro conjuntos de elementos no progra-

ma de identidade de uma organização: a nomenclatura, o símbolo, a tipografia (neste traba-

lho identificada pelo termo “logótipo”) e o esquema cromático. De forma complementar,

Kotler e Keller (2012) e Keller (2013) acrescentam que o conjunto de elementos de uma

marca pode ainda incluir um domínio web, personagens, assinaturas de marca, temas musi-

cais e embalagens.

De modo prevalente, as marcas costumam empregar vários elementos no âmbito da sua

identidade, apostando no potencial criativo que estes comportam assim como na capacida-

de de estes construírem tantas associações positivas, valor de marca e notoriedade quanto

possível. Assim, os elementos da identidade de uma marca devem ser inerentemente descri-

tivos, persuasivos, memoráveis e significativos. Atendendo às características que os elemen-

tos de uma marca devem possuir para transmitir com sucesso a imagem desejada de uma

organização, Kotler e Keller (2012) e Keller (2013) distinguem seis diferentes qualidades

que devem ser consideradas na escolha destes componentes.

No plano da construção de marca, um elemento da identidade deve antes de tudo ser me-

morável, permitindo que este seja facilmente recordado e reconhecido no momento da

compra e consumo do produto a que se refere. Deve também procurar ser significativo,

persuasivo e sugestivo da pertença do produto a uma categoria, de um ou mais ingredientes

do produto ou do perfil de consumidor da marca. Em última análise, o elemento da identi-

dade da marca necessita de ser agradável e esteticamente apelativo, bem como rico no seu

imaginário visual e verbal. Na perspetiva dos critérios defensivos que influenciam e preser-

vam o valor da marca diante de desafios, o elemento em causa deve ser transferível dentro

da mesma categoria de produtos, aplicável a novas classes e deve poder ir além de limita-

ções geográficas e diferentes segmentos de mercado. Além disso, deve procurar ser adaptá-

vel, flexível e passível de atualizações assim como legalmente protegível contra as marcas

concorrentes que atuam no mesmo mercado (Kotler e Keller, 2012; Keller, 2013).

1) Elementos visuais

Segundo Alexander (1960; cit. em Lencastre, 1999) consideram-se elementos visuais toda a

parte gráfica da marca que pode ser reconhecida, mas nunca vocalizada. O grafismo da

marca desempenha um papel de destaque na construção do valor da marca e nomeadamen-

  30

te na aquisição de notoriedade (Keller, 2013). A imagem gráfica de uma organização incor-

pora diversos elementos, dos quais o símbolo, o logótipo, a cor, as personagens e as emba-

lagens assumem maior relevância.

a) Símbolo

Lencastre (1999) sublinha a profusão de termos da linguagem que designam o sinal visual

que, associado ao nome, identifica a marca, tais como “emblema”, “escudo”, o termo an-

glo-saxónico “logo”, entre outros. No presente trabalho a representação gráfica dos elemen-

tos da marca que não constituam palavras denominar-se-á de “símbolo”. Zakia e Nadin

(1987; cit. em Henderson e Cote, 1998) abordam o conceito de símbolo a partir de uma

perspetiva semiótica, onde este representa um sistema de sinais que uma organização utiliza

para comunicar a sua existência tanto um público interno como externo. Rubel (1994; cit.

em Henderson e Cote, 1998) argumenta que os símbolos constituem um dos ativos mais

importantes de uma empresa, premissa que facilmente pode ser validada se ponderarmos

símbolos tão icónicos como o swoosh da marca desportiva Nike ou os arcos dourados da

cadeia de fast food McDonalds.

A inclusão de um símbolo como parte integrante de uma marca proporciona múltiplas van-

tagens. Ao simbolizar a identidade da marca através de uma forma visual o símbolo pode,

por si só, facilitar e acelerar a identificação e o reconhecimento do produto, nomeadamente

em contextos de baixa literacia; diferenciar a marca das concorrentes; transferir-lhe perso-

nalidade; aumentar o seu valor; estimular a memória pela marca; contribuir para que o con-

sumidor se lembre do nome de um produto; destacar-se do meio de uma profusão de sím-

bolos; ajudar o consumidor a entender a cultura e a personalidade da marca; criar familiari-

dade, associações e pensamentos positivos que afetam a lealdade do consumidor e a quali-

dade percecionada do produto e por fim, devido ao seu carácter visual, contornar limites

geográficos e linguísticos, possibilitando a transferência para outras culturas e categorias de

produtos (Aaker, 1991; Henderson e Cote, 1998; Kapferer, 2008; Keller, 2013; Kohli, 2002;

Vilar, 2006).

De acordo com Keller (2013), os símbolos podem ser concretos ou abstratos. Alguns sím-

bolos que se inserem na primeira categoria afirmam-se como a representação literal do

nome da marca, contribuindo para reforçar o significado e notoriedade da marca. A título

  31

de exemplo, o símbolo da Apple ou o símbolo da marca Polo Ralph Lauren (uma maçã e

um jogador de pólo, respetivamente) constituem-se como símbolos de natureza extrema-

mente pictórica. Por sua vez, os símbolos abstratos podem-se tornar bastante distintivos,

favorecendo o reconhecimento da marca que representam. Contudo, por não possuírem

um significado inerente à semelhança dos símbolos concretos, podem ser incompreendidos

por parte dos consumidores, designadamente na ausência de um programa de marketing

que tenha a iniciativa de desvendar o seu significado.

Os símbolos podem ser apresentados em associação à forma textual da marca, conseguindo

desta forma reforçar a memória do consumidor (Kohli, 2002). Em contrapartida, podem

de igual forma ser utilizados isoladamente tal como o swoosh da Nike, que tornando-se um

símbolo tão proeminente geralmente dispensa a presença do nome da marca nos suportes

publicitários. Porém, esta opção pode implicar uma maior dificuldade de reconhecimento

se for aplicada a marcas de menor sucesso (Vilar, 2006).

Henderson e Cote (1998) evidenciam a ubiquidade dos símbolos, possuindo presença em

formatos tão variados quanto o produto, as embalagens, a televisão, as peças de estacioná-

rio, a sinalética, os anúncios impressos, os relatórios anuais, entre outros. Kapferer (2008)

esclarece que a alteração de um símbolo por parte de uma organização representa uma mu-

dança interna ou ao nível da sua oferta de produtos, em que num momento de disrupção

com o seu estilo anterior existe a urgência em modificar a forma visual da identidade da

marca.

b) Logótipo

Neste trabalho, “o conjunto de caracteres tipográficos ou caligráficos legíveis caracterizado

pela forma, desenho, espessura das letras que o compõe e pelos espaços que separam ca-

racteres e palavras entre si” (Vilar, 2006:106) é designado pelo termo “logótipo”, em respei-

to ao étimo da palavra. Forbs (1988:47; cit. em Lencastre, 1999) completa a interpretação

anterior, alegando que “o tipo de letra inclui não somente a escolha dos caracteres mas

também do conjunto da documentação, sinalética, etc.”.

McCarthy e Mothersbaugh (2002) referem que o logótipo encontra-se configurado através

do seu tipo de letra, espaçamento e disposição. Segundo os autores, tais atributos tipográfi-

  32

cos afetam as atitudes e perceções que o consumidor tem sobre a marca, resultando em

considerações semânticas, a respeito da legibilidade e sobre o aspeto geral da representação

gráfica do nome, de forma respetiva. De acordo com Vilar (2006), o tratamento tipográfico

do nome de uma organização possui uma função identificadora, o que torna imprescindível

a legibilidade do mesmo, consequentemente limitando o processo criativo envolvido na sua

criação. Ainda assim, deve ser feito um esforço para desenvolver um logótipo que expresse

algo mais que uma superficial configuração de letras, conferindo-lhe características originais

e diferenciadoras.

Como salientam Doyle e Bottomley (2006) e Walker et al. (1986), a adequabilidade de um

tipo de letra difere consoante o produto ou marca a que seja aplicada. Com isto, os autores

determinam que uma família tipográfica deve partilhar qualidades inerentes com o conceito

que representa, criando coerência entre as associações transmitidas pelo estilo da tipografia

adotada e o significado conotativo dos produtos e serviços onde esta é empregada. Num

contexto publicitário, Childers e Jass (2002) acreditam que a consistência da fonte tipográ-

fica com a mensagem transmitida contribui para reforçar a comunicação da marca e a res-

petiva memorização.

Consoante Doyle e Bottomley e Walker et al. deixam entrever, diferentes tipos de letra co-

municam diferentes mensagens (Spaeth, 1995), gerando uma segunda via de sentido para

além da eventualidade do nome da marca escrito possuir significado (Lewis e Walker, 1989;

cit. em Bottomley e Doyle, 2006). Childers e Jass (2002) corroboram a interpretação destes

autores ao afirmar que os estilos tipográficos não são elementos neutros, conseguindo o

público extrair significados consistentes a partir dos mesmos. À capacidade dos tipos de

letra transmitirem sentido os autores denominam de semântica tipográfica. Este fenómeno

ganha relevância em situações de pouco envolvimento com uma marca, no caso dos con-

sumidores não estarem motivados para processar o conteúdo do texto publicitário, pois de

qualquer forma continuam a ser transmitidas associações semânticas coerentes com os va-

lores e significado da marca capazes de influenciar significativamente os consumidores

(Childers e Jass, 2002). A título de exemplo, fontes ornamentadas e, por inferência, marcas

que utilizem este tipo de letra, podem ser associadas às noções de elegância e estilo (Doyle

e Bottomley, 2006). De forma recíproca, uma família tipográfica usada consistentemente

durante um longo período de tempo para representar o nome de uma marca acaba por ad-

  33

quirir diversas associações semânticas coerentes com os valores e com a identidade da or-

ganização (Childers e Jass, 2002).

c) Cor

A cor, outro dos elementos em que a marca se projeta, refere-se à paleta cromática patente

no símbolo e no logótipo e à forma como a organização declina tais tonalidades nos seus

suportes de comunicação (Forbs, 1988; cit. em Lencastre, 1999). Bottomley e Doyle (2006)

afirmam que a cor possui significado inerente, podendo evocar uma variedade de associa-

ções que, sem condicionamento prévio, são capazes de comunicar a imagem que a marca

deseja projetar na mente dos consumidores (Madden et al., 2000).

Grimes e Doole (1998; cit. em Bottomley e Doyle, 2006) não duvidam que algumas cores

estejam fortemente associadas a determinadas marcas na cabeça dos consumidores, como

demonstra o exemplo de o vermelho remeter à Coca-Cola e o roxo aos chocolates da

Cadbury. A cor consegue com facilidade exprimir emoção e provocar sensações, estando

no entanto dependente da sua associação a fenómenos naturais e da relação com as dife-

rentes referências culturais existentes (Jenkins, 1991; cit. em Vilar, 2006). A este respeito,

Madden et al. (2000) afirmam que algumas cores como o azul, o verde, o vermelho, o bran-

co, o preto e o castanho são culturalmente invariáveis ao nível das associações que transmi-

tem. O mesmo não se verifica com os tons de roxo, amarelo e laranja, que adquirem dife-

rentes conotações consoante o contexto cultural em que estejam inseridos.

As cores que conotativamente são congruentes com os produtos que representam são con-

sideradas mais adequadas. Neste sentido Jacobs et al. (1991; cit. em Bottomley e Doyle,

2006) referem que, com base num estudo, a cor preta é pertinente para produtos dispendi-

osos e que transmitam uma sensação de poder ao consumidor, de igual modo associando-

se o azul com confiança, segurança e alta qualidade, o vermelho com a atração, o roxo com

um baixo custo, o cinzento com estabilidade e o amarelo com a alegria. As tonalidades de

vermelho e azul são contrastantes no seu significado conotativo, ocorrência que se verifica

transversalmente a várias culturas. Ao passo que a primeira é conotada com atividade, calor

e energia, o azul transmite calma, delicadeza e tranquilidade (Madden et al., 2000). Desta

forma, marcas que pretendam transmitir uma imagem social e sensorial têm mais probabi-

  34

lidades de alcançarem o sucesso caso se associem à cor vermelha. De igual forma, o azul é

congruente com uma imagem de marca funcional (Bottomley e Doyle, 2006).

d) Personagens

As personagens representam uma categoria singular de entre os vários elementos da marca,

pois estas dependem de características humanas ou de situações da vida real. Diversas mar-

cas escolhem ser representadas por uma personagem, que normalmente se apresenta atra-

vés dos suportes publicitários, conquistando também um lugar de destaque nas embalagens

e campanhas promovidas pela organização. As personagens estão intimamente ligadas à

identidade da marca, pois funcionam enquanto retratos da mesma, conseguindo transpor e

personificar os traços distintivos do carácter da marca para a realidade. O cariz humano das

personagens contribui para que o consumidor fortaleça a sua relação com a marca e para

que sobre ela forme associações positivas e favoráveis (Kapferer, 2008; Keller, 2013).

As personagens assumem diferentes características, podendo ser pessoas de verdade, figu-

ras animadas ou de ação ao vivo. A marca pode ser representada pela personagem do cria-

dor da marca, à semelhança da forma como o empresário Richard Branson encarna a Vir-

gin. Outras personagens, como as figuras públicas, são ideais para desempenhar um papel

de embaixador da organização ao personificarem alguns dos valores centrais da marca,

exemplificado pela ligação entre o ator George Clooney e a Nespresso. As personagens

podem ainda consistir em símbolos diretos das qualidades do produto que representam,

como o coelho da Nesquik ou o bibendum da Michelin, ou assumirem-se como figuras ani-

madas, como as várias mascotes dos cereais infantis de pequeno-almoço. Por fim, as per-

sonagens podem ser figuras de ação ao vivo, à semelhança do Ronald McDonald da

McDonalds ou do antigo mimo da TMN. As personagens fictícias apresentam a vantagem

de, face às personagens reais, serem mais apelativas, duradouras e intemporais (Kapferer,

2008; Keller, 2013).

e) Embalagens

Da atividade de desenhar e produzir recipientes ou invólucros para um determinado produ-

to, designada pelo termo anglo-saxónico “packaging”, advém mais um elemento da marca,

constituído pelas embalagens. Com funções relevantes tanto para a organização como para

  35

o consumidor, o embalamento dos produtos visa identificar a marca, transmitir mensagens

descritivas e persuasivas, facilitar o transporte e o acondicionamento do produto, auxiliar o

seu armazenamento doméstico bem como prestar apoio para o ato do seu consumo (Kel-

ler, 2013). É a partir da aparência geral da embalagem que os consumidores estabelecem

fortes associações sobre a marca, tornando-se um elemento indispensável para estimular o

seu reconhecimento, notoriedade, imagem e valor financeiro.

Atendendo aos objetivos de marketing propostos pela organização e ao encontro das ne-

cessidades dos consumidores, as componentes estéticas e funcionais das embalagens de-

vem ser pensadas com o derradeiro propósito de tornar o produto mais atrativo e fazer

com que este evidencie dentro da categoria onde se integra. Através de um ajuste de tama-

nhos, formatos, materiais, cores, texto e formas gráficas um produto adquire potencial para

se distinguir dos concorrentes, consequentemente criando um impacto nas vendas e no

comportamento dos consumidores e permitindo a expansão e captação de novos segmen-

tos de mercado (Keller, 2013).

2) Elementos verbais

Por oposição ao cariz gráfico e figurativo dos elementos visuais de uma marca, os elemen-

tos verbais são todos aqueles que podem ser vocalizados e que se consideram termos no-

minativos. Seguidamente serão analisados alguns dos componentes que o vocábulo da

marca integra, designadamente o domínio web, a assinatura e o tema musical.

a) Domínio web

Fundamentado na expressão da língua inglesa “URL”, acrónimo de uniform resource locators, é

constituído mais um elemento verbal da marca. Este designa a localização de uma página

na Internet, geralmente apelidada de nome do domínio (Keller, 2013). Este elemento da

marca ganha uma maior expressão com o desenvolvimento da world wide web no início do

século XXI, época que assiste ao crescimento exponencial dos domínios à medida que as

organizações clamavam pela sua presença no ciberespaço.

A prática mais recorrente passa pela derivação do nome do domínio a partir do nome da

marca, seguindo a configuração “www.nomedamarca.com”. Todavia, o enorme volume de

  36

nomes de domínio que já se encontram registados leva à adoção de outros formatos. A tí-

tulo de exemplo, a localização da página do medicamento Nexium na Internet corresponde

ao domínio “www.purplepill.com” (comprimido roxo) em alusão às características físicas

do produto. Pelo mesmo motivo, o processo de criação de naming costuma considerar a

registabilidade de um espaço com um potencial nome na web. Considere-se o exemplo do

novo nome atribuído à empresa de consultoria Andersen Consulting, onde o caso do do-

mínio “www.accenture.com” ainda não se encontrar registado assumiu um fator de peso na

escolha da nova denominação.

b) Assinatura

Segundo Keller (2013), a assinatura consiste no conjunto de poucas palavras ou frases cur-

tas que sumarizam e traduzem as intenções do programa de marketing de uma marca, si-

multaneamente comunicando informações adicionais, descritivas e persuasivas a um públi-

co. A esta definição Aaker (1991; cit. em Vilar, 2006) acrescenta que a assinatura promove a

imagem desejada pela marca, eliminando algum equívoco ou ambiguidade que tenha parti-

do da interpretação dos consumidores. A assinatura apresenta-se ainda como um meio efi-

ciente para a construção do capital da marca, uma vez que se presta a auxiliar o público a

entender no que consiste um produto ou serviço, bem como aquilo que o torna único

(Kotler e Keller, 2012).

Na sua forma mais comum, as assinaturas costumam integrar as campanhas publicitárias de

uma marca, podendo no entanto também garantir a sua presença nos invólucros dos pro-

dutos a que se referem. As assinaturas permitem conferir notoriedade à marca, por exem-

plo, na eventualidade do texto incorporar um jogo de palavras relacionado com o seu nome

ou estabelecer uma relação entre a marca e a correspondente categoria de produtos. Deste

modo, as assinaturas também proporcionam um posicionamento favorável da marca (Kel-

ler, 2013).

c) Tema musical

Os temas musicais, também designados na língua inglesa pelo termo “jingle”, desempenham

funções semelhantes à da assinatura de marca mas sob a forma musical, classificando-se

assim como um elemento verbalizável a que a marca recorre para projetar a sua imagem.

  37

Estas mensagens musicais, geralmente escritas sobre a marca por compositores profissio-

nais, começaram a ganhar relevância durante a primeira metade do século XX, período em

que a transmissão radiofónica se assumiu como o meio de comunicação predominante.

Os temas musicais costumam repetir o nome da marca de uma forma inteligente e divertida

através de ritmos e refrões cativantes, criados com o propósito de se tornarem permanente

e involuntariamente registados na mente dos ouvintes. Desta forma, o público a que a mar-

ca se dirige tende a reproduzir vocal e mentalmente as mensagens musicais a que foram

previamente expostos, favorecendo a memorização da marca (Keller, 2013).

2.1.2. Posicionamento

Enquanto que por um lado a imagem intencional de uma organização é, na sua vertente

figurativa, constituída pela identidade visual, o seu território imaginário e estratégico é, por

sua vez, definido por meio do conceito de posicionamento da marca (Vilar, 2006).

Na perspetiva da organização, a estratégia de posicionamento prende-se com “a ação de

projetar a imagem e a oferta de uma empresa de forma a ocupar um lugar de destaque na

mente dos elementos que compõe o seu público-alvo” (Kotler e Keller, 2012:276), conse-

quentemente formando respostas afetivas tais como o aumento do “grau de estima e de

preferência pela marca” (Lencastre, 1999:40). Para que o posicionamento possa ser benéfi-

co para a organização, os atributos apelativos e distintivos da marca que costumam ser

identificados como vantagens competitivas devem ser enfatizados, pois um dos elementos

vitais do conceito de posicionamento refere-se à comparação de produtos análogos realiza-

da pelo consumidor sobre a qual se forma a decisão de compra (Kapferer, 2008).

Do ponto de vista do consumidor a noção de posicionamento traduz o conjunto complexo

de perceções, impressões e sentimentos que este, através da sua realidade subjetiva e por

oposição à realidade objetiva dos produtos, retém sobre um artigo, objetos utilitários de

promoção à marca, serviços, organizações, instituições e inclusivamente sobre indivíduos

(Vilar, 2006). A posição que um produto ocupa na mente do consumidor está sempre de-

pendente do confronto com os seus concorrentes, método que passa por realizar um para-

lelismo dos atributos, benefícios, ocasiões de uso, perfis de utilizadores, categorias, quali-

  38

dades e preços associados aos produtos, tendo por objetivo a análise daquilo em que mar-

cas aparentemente semelhantes na verdade divergem (Kotler, 1997; cit. em Vilar, 2006).

Segundo Kapferer (2008) o posicionamento resulta de um processo analítico baseado em

quatro princípios referentes às vantagens do produto, ao perfil dos seus consumidores, aos

motivos que sustentam os benefícios do produto e, por fim, em relação às marcas rivais. O

posicionamento deve, num primeiro momento, identificar as metas que o produto ajuda o

consumidor a alcançar, mostrando como a marca o consegue fazer de uma forma única

(Kotler e Keller, 2012). A promessa da marca e os benefícios por ela proporcionados ao

consumidor podem assumir diversas formas, tomando como exemplo os diversos valores

que a The Body Shop defende, tal como não testar produtos em animais, apoiar o comér-

cio justo, defender os direitos humanos ou proteger o planeta (Kapferer, 2008). A estraté-

gia de posicionamento deve ainda esclarecer em quem consiste o conjunto de indivíduos

com perfis semelhantes a quem a marca se dirige, bem como os elementos factuais e subje-

tivos que fundamentam os benefícios que o produto oferece. Finalmente, o posicionamen-

to deve especificar o ângulo utilizado pela marca para incidir no mercado desejado, tendo

como objetivo aumentar a sua quota de mercado em detrimento da concorrência. Torna-se

imperativo que a organização identifique os seus principais concorrentes, bem como as su-

as estratégias, objetivos, forças e fraquezas (Kotler e Keller, 2012) tendo por fim a redução

da carteira de clientes alheia e consequente angariação de novos consumidores para as suas

subsidiárias.

Como refere Vilar (2006:93), “a imagem de um produto, marca ou organização reflete

sempre o seu posicionamento, seja este projetado, pretendido, ou não”. Segundo o autor,

um posicionamento favorável é aquele que revela uma forte vantagem competitiva sobre a

concorrência, sustentada por uma imagem distinta e relevante sobre a marca que, por sua

vez, se encontra bem classificada na mente do consumidor devido à valorização de atribu-

tos específicos ou à ocupação de uma posição singular dentro de uma categoria de produ-

tos. Porém, se a imagem desejada pela organização não conseguir ser implementada com

sucesso junto do público o posicionamento da marca pode ficar comprometido. De acordo

com Vilar, nestes casos “uma impressão geral e vaga pode significar um sobreposiciona-

mento; uma imagem demasiado restrita corresponde geralmente a uma situação de subpo-

sicionamento; imagens contraditórias traduzem posicionamentos confusos e, finalmente,

  39

uma imagem pouco credível evidencia um posicionamento duvidoso, em que as reivindica-

ções da organização são postas em causa” (Vilar, 2006:94).

2.2. Comunicação

A comunicação organizacional desempenha um papel de agente intermediador entre a

identidade e a imagem de marca. A emissão dos vários sinais, “tanto de fontes oficiais co-

mo informais, difundidos através de vários meios que a empresa utiliza para transmitir a

sua identidade” (Gray e Balmer,1997; cit. em Vilar, 2006:95) permite que a multiplicidade

de públicos e partes interessadas a quem estas mensagens se dirigem formem uma síntese

mental capaz de despoletar atitudes e comportamentos em relação à marca. Por conseguin-

te, a comunicação da marca consiste em dar a conhecer ao consumidor a estabilidade e co-

erência que a sua identidade compreende através de um mix comunicativo. Ruão e

Farhangmer (2000:9) definem a comunicação da marca como “o processo de transferência

da identidade em imagem de marca que permite à organização dar a conhecer os seus pro-

dutos ou serviços, fornecendo ao público os dados que este transformará em imagem”,

apresentando uma interpretação alinhada com a visão de que uma marca só existe se for

comunicada (Kapferer, 1994).

Numa perspetiva operacional, van Riel (1995; cit. em Vilar, 2006:95) delimita o conceito de

comunicação da marca como “um instrumento de gestão por meio do qual todas as formas

de comunicação interna e externa deliberadamente utilizadas são harmonizadas da forma

mais eficiente possível, de forma a criar um base favorável para as relações com os grupos

de que a empresa depende”.

Vilar (2006) distingue três formas de comunicação organizacional que, se integradas de

forma coerente, podem contribuir para conferir consistência e fortalecer o conjunto de

perceções que os consumidores possuem sobre uma determinada marca. Desta forma, o

conjunto de mensagens que a organização pretende fazer chegar ao seu público-alvo é

transmitido através da comunicação interna, da comunicação de marketing e da comunica-

ção corporativa.

A comunicação interna diz respeito à totalidade das mensagens que se dirigem aos mem-

bros que integram a organização. Bernstein (1992; cit. em Vilar, 2006) frisa que a relevância

  40

deste tipo de comunicação passa pelo entendimento do que consiste a organização por par-

te dos seus colaboradores, num estágio anterior à comunicação da forma como a empresa

está a tentar ser percecionada no exterior. A comunicação interna é maioritariamente reali-

zada com o intuito de motivar e mobilizar os trabalhadores, de conseguir com que estes

adiram à missão e valores da organização, bem como de incutir confiança na direção.

A comunicação de marketing designa o conjunto da publicidade, das promoções, do mar-

keting direto, dos patrocínios e de outros elementos comunicacionais associados à divulga-

ção e promoção de produtos, serviços ou marcas junto de um público (van Riel, 1995; cit.

em Vilar, 2006). Este tipo de comunicação é geralmente dividido em comunicação da mar-

ca e comunicação do produto. Ao passo que a comunicação da marca tem como destinatá-

rio um potencial consumidor, a comunicação dos produtos ou serviços direciona-se no

sentido dos consumidores que já se encontram dentro do mercado.

Por fim, a comunicação corporativa é endereçada a um público com quem a organização

estabelece uma relação interdependente e é referente a funções ligadas às relações públicas,

relações com investidores, à publicidade institucional e à comunicação ambiental. Kapferer

(1994) distingue duas vertentes deste tipo de comunicação, uma das quais se presta a enun-

ciar os valores da organização num contexto social, político e moral – a comunicação insti-

tucional – e a segunda referente a conteúdos factuais e económicos relevantes para os fun-

cionários, acionistas, fornecedores e analistas da organização – a comunicação de empresa.

2.3. Síntese conclusiva

O conceito de identidade prende-se com a afirmação dos valores que a marca deseja refletir

e da consequente projeção de uma imagem intencional para o exterior. No centro da iden-

tidade construída pela marca encontra-se o nome, um vocábulo que revela a forma como a

marca se concebe a si própria e como deseja ser percecionada pelo público. A identidade

visual serve-se da disciplina do design gráfico para integrar de modo coerente vários ele-

mentos visuais e verbais inerentemente descritivos, persuasivos, memoráveis e significati-

vos, dos quais se destaca o logótipo. O tratamento tipográfico de uma marca possui uma

função identificadora e apresenta-se como o referente visual do nome da marca.

  41

O posicionamento de uma marca pode ser transmitido pelo seu nome se, através deste,

transparecerem as qualidades e benefícios que distinguem um produto ou serviço de outro

análogo. Evidenciar as vantagens competitivas de uma marca pode conferir-lhe um posici-

onamento favorável, estando uma marca bem classificada na mente do consumidor sus-

cetível a uma maior estima e preferência. A comunicação das marcas refere-se ao processo

de transferência da identidade em imagem a partir do qual o público elabora uma síntese

mental do que é transmitido pelo nome acerca da marca.

Abordada a matéria relativa à forma como se define visualmente, posiciona e comunica a

imagem intencional de uma marca, importa neste momento focar o estudo no seu principal

identificador verbal. Deste modo, o próximo capítulo incide sobre o nome de marca.

  42

3. O NOME DA MARCA

O terceiro capítulo é dedicado ao elemento mais central da identidade, o nome. Este capí-

tulo integra essencialmente duas partes. Num primeiro momento é realizada uma aborda-

gem ao nome enquanto identificador verbal da marca, às classificações que lhe podem ser

atribuídas e ainda a algumas características que um nome deve assumir de forma a transmi-

tir a imagem desejada pela marca. A segunda parte incide sobre uma evolução cronológica

do nome de marca, procurando situar a sua origem e compreender como se desenvolveu

desde a sua primeira utilização até à atualidade. Neste âmbito, abordam-se vários momen-

tos históricos ilustrados pelas tendências estruturais e tipológicas mais relevantes de cada

época.

3.1. O nome enquanto elemento verbal da marca

Segundo Alexander (1960; cit. em Lencastre, 1999) e Kotler (1967) o nome é a parte da

marca que pode ser vocalizada e expressa por palavras. Forbs (1988; cit. em Lencastre,

1999) acrescenta que a nomenclatura não só diz respeito à escolha das denominações utili-

zadas pela organização mas também das opções em matéria de estrutura de identidade, po-

dendo a marca configurar-se através de uma arquitetura monolítica, em que todos os pro-

dutos e atividades da organização são assegurados por um único nome, ou a partir de uma

estrutura diferenciada, onde os diferentes produtos de uma organização são desvinculada-

mente identificados por nomes distintos (Lencastre, 2007).

Para Keller (2013:147) o nome é “o elemento mais central de todos os elementos da mar-

ca”, visão com a qual Vilar (2006) consente ao argumentar que o nome consiste no princi-

pal identificador da organização, que está presente no primeiro contacto entre o público e a

marca e que toda a comunicação da mesma se baseia nele. Kapferer (2008) e Lencastre

(1999) defendem que o nome representa uma das mais poderosas fontes de identidade,

uma vez que este captura e revela o tema central, associações chave, intenções e objetivos

da marca de uma forma bastante compacta (Keller, 2013). Berry et al. (1988; cit. em Vilar,

2006) interpretam o nome enquanto uma importante ferramenta no plano da estratégia de

marketing, capaz de proporcionar uma vantagem competitiva sobre um concorrente análo-

  43

go. O nome por si só gera um conjunto de perceções, tanto concretas como abstratas,

acumuladas ao longo do tempo e referentes aos objetivos ou características subjetivas da

marca (Kapferer, 2008; Vilar, 2006).

De um ponto de vista jurídico, Kohli (1997) distingue cinco diferentes categorias de nomes

que geralmente são utilizadas pelo Patent and Trademark Office, uma entidade norte-

americana que regula o registo das marcas, em casos onde ocorra uma infração legal. As-

sim, os nomes podem-se traduzir na designação genérica de um produto, na descrição do

seu referente, numa denominação que sugira uma vantagem decorrente da utilização do

produto, num termo retirado do seu contexto habitual ou numa palavra artificial. Porém,

na ausência de um sistema de classificação de nomes abrangente, consolidado e que reúna

o consenso de vários autores é recorrente que na bibliografia emerjam outras tipologias que

se acabam por cruzar com a categorização jurídica, tais como nomes patronímicos, siglas e

acrónimos, nomes metafóricos, toponímicos e aglutinações de palavras.

Vários autores aconselham que um nome corresponda a várias características de forma a

transmitir com maior sucesso possível a imagem desejada da organização. Para além de es-

tar alinhado com o negócio da empresa, um bom nome de marca deve ser uma palavra

simples, distinta, significativa e emocional, mas também deve estar verbalmente ou sono-

ramente associada à classe de produtos em que se insere; deve evocar uma imagem mental;

deve fazer uso de sons repetitivos através de figuras de linguagem como aliterações, asso-

nâncias, consonâncias, rimas e ritmos e, finalmente, deve usar morfemas e fonemas (Ro-

bertson, 1989). Keller (2013) e Vilar (2006) destacam ainda que um nome deve ser facil-

mente aprendido, utilizado e recordado; deve sugerir os benefícios que provêm da utiliza-

ção do produto e sob os quais se constrói o posicionamento da marca; deve ser inerente-

mente cativante, rico em potencial criativo e suficientemente diferente para atrair a atenção

ou suscitar a curiosidade do público; contínuo no seu significado, relevante ao longo do

tempo, passível de forte proteção a nível legal contra marcas concorrentes e suficientemen-

te abrangente para não obstar a novos contextos geográficos ou futuras atividades.

  44

3.2. Evolução histórica do naming

Séculos XVI a XIX: Primórdios do naming

Embora diversos autores coloquem em evidência as origens primitivas do conceito de mar-

ca (Adamson, 2007; Clifton e Simmons, 2009; Kotler e Keller, 2012; Landa, 2005; Moore e

Reid, 2008), Farquhar (1990) defende que os primeiros nomes de marca só surgem no sé-

culo XVI. O seu aparecimento deve-se à adoção de uma nova estratégia por parte dos des-

tiladores de whisky, tendo por objetivo facilitar a identificação e o reconhecimento dos seus

produtos por parte dos consumidores, mas também tentar impedir a troca por mercadorias

de qualidade inferior. É desta forma que o nome do próprio produtor começa a ser grava-

do a quente na parte superior de cada barril, instituindo os fundamentos de uma prática

que se manteve até aos dias de hoje (Adamson, 2007; Farquhar, 1990).

Face à crescente saturação dos mercados durante o século XVIII e à necessidade de criar

diferenciação e relevância, a atribuição de nomes para marcas começou cada vez mais a

atender ao propósito de tornar os produtos memoráveis e facilmente diferenciáveis dos

demais existentes no mercado (Adamson, 2007). Com a introdução da prática de embalar,

rotular e publicitar produtos (Bastos e Levy, 2012) dá-se no século XIX uma grande disse-

minação de marcas (Adamson, 2007). É também a partir desta prática que a identidade dos

fabricantes começa a estar associada aos produtos, considerando-se o nome do produtor

uma fonte de valor acrescentado, como é o caso de Kraft na indústria dos lacticínios (Bas-

tos e Levy, 2012). Um dos padrões de naming predominantes no final do século XIX e iní-

cio do século XX prende-se exatamente com a identidade de uma pessoa, o fundador da

empresa, dando assim origem a nomes de marca patronímicos como Colgate, Proc-

ter & Gamble, Michelin, Philips, Gillette ou Nestlé (Elliot, 2014).

É igualmente durante esta época que surgem alguns nomes de marca que visam descrever

uma indústria, serviço ou produto, tais como General Electric, General Motors ou Interna-

tional Business Machines (Elliot, 2014).

Estas duas tendências são compiladas noutro modelo de naming popular no século XIX,

marcado por uma configuração tripartida: o primeiro nome propunha-se a identificar o

proprietário da empresa ou o local onde a mesma estava sediada; o segundo nome designa-

  45

va os produtos e serviços da empresa; e o terceiro nome referenciava a própria firma atra-

vés de formas como “company” ou “incorporated” (Glynn e Abzug, 2002). Desta fórmula re-

sultaram nomes compridos e descritivos como Ford Motor Company, Bridgeport Glass

Company, Raleigh Bicycle Company ou The Peninsular and Oriental Steam Navigation

Company (Glynn e Abzug, 2002). Muzellec (2006) defende que os nomes tradicionais de

carácter patronímico – como os principais fabricantes automóveis franceses Citroën, Peu-

geot e Renault – ou geográfico – como Amstel, Nokia e Evian – têm a capacidade de criar

uma imagem e refletir a história de uma marca de uma forma que um outro nome mais fa-

bricado nunca terá.

Até ao final do século XIX os nomes de marca compostos por três partes foram caindo em

desuso, acabando por ser substituídos por nomes capazes de aumentar o valor percebido

de um produto (Adamson, 2007; Glynn e Abzug, 2002). Este novo padrão de naming surge

face à mudança de valores de consumo verificada na época (Glynn e Abzug, 2002) e tira

partido de associações positivas que um produto possa apresentar, contribuindo para que a

marca seja distinta, reconhecida e recordada com maior facilidade (Farquhar, 1990). O

exemplo da marca Old Smuggler é, neste caso, significativo. O whisky escocês de contra-

bando acabou por adquirir uma excelente reputação devido ao seu gosto, resultante de téc-

nicas especiais de destilação utilizadas pelos traficantes. Aproveitando a associação da qua-

lidade do produto com o seu tráfico é criada a marca de whisky Old Smuggler, em tradução

livre “velho contrabandista” (Farquhar, 1990).

Primeira metade do século XX: Nomes na era dos conflitos mundiais

Com a chegada do século XX os nomes de marca abandonam a configuração longa e des-

critiva do século passado (Glynn e Abzug, 2002) e sofrem uma diminuição da sua extensão.

Os motivos que estarão na origem desta mudança de padrão no naming prendem-se com as

limitações que um nome comprido apresenta. Kohli e Hemnes (1995) referem que os no-

mes demasiado extensos se tornam pesados, devendo um nome com mais que quatro síla-

bas ser evitado. É recorrente que os nomes compridos tendam a não ser utilizados em toda

a sua extensão, sofrendo reduções e distorções que as empresas não podem controlar

(Kohli e Hemnes, 1995). A título de exemplo, a marca Chevrolet é vulgarmente abreviada

para “chevy”, o modelo desportivo Corvette é simplificado para “vette”, uma Coca-Cola é

  46

sintetizada numa “coke” e a Pan American Airlines é geralmente referida como “pan am”

(Robertson, 1989).

O crescimento da disciplina do branding é um fenómeno que em muito se deve à evolução

da media (e.g. anúncios impressos, rádio e televisão) no início do século XX (Moore e Reid,

2008). Com a expansão dos sistemas de comunicação torna-se possível a difusão das mar-

cas para os mercados nacionais, verificando-se um aumento das referências à cobertura de

mercado no naming (Glynn e Abzug, 2002). United States Steel Corporation, American Car

and Foundry ou International Harvester são alguns nomes ilustrativos que empregam os

modos mais comuns como “national”, “international”, “united”, “allied” ou “union” (Glynn e

Abzug, 2002).

As ambições monopolísticas de controlar as indústrias suscitam ainda outra tendência de

naming durante a primeira metade do século XX, marcada pela introdução das palavras

“produtos” e “indústrias”, aplicadas nos exemplos Evans Products Co e Engelhard Indus-

tries Inc (Glynn e Abzug, 2002). Carpenter e Nakamoto (1989; cit. em Bastos e Levy, 2012)

afirmam que a maior parte das marcas, movidas por tais ambições de exclusividade, assu-

miram-se como pioneiras e conseguiram conquistar as respetivas áreas de negócio ainda

antes da Segunda Guerra Mundial. Estes movimentos de monopolização atingiram tais

proporções que algumas marcas se converteram em marcas genéricas, i.e. nomes de marca

outrora protegidos legalmente que passaram a constar do discurso coloquial, sendo usados

para identificar uma categoria de produtos (Moore, 2003) da mesma forma que “aspirina”

designa todos os compridos de ácido acetilsalicílico, apesar de ser uma marca dos laborató-

rios farmacêuticos Bayer.

Décadas de 1960 e 1970: Ambivalência de identificadores geográficos

A propensão para os nomes de marca serem cada vez mais curtos data da primeira metade

do século XX. Contudo, é nas décadas de 1960 e 1970 que esta tendência se acentua, nas

quais se assiste ao declínio de nomes longos e consequente adoção de acrónimos e siglas,

ilustrados pela transição de nomes como General Aniline and Film e Thompson-Ramo-

Wooldridge para GAF e TRW, respetivamente (Glynn e Abzug, 2002). Num mundo emi-

nentemente veloz um nome extenso constitui uma desvantagem, motivo pelo qual várias

organizações optam por reduzir o seu nome a iniciais como JWT, fórmula condensada do

  47

nome da agência publicitária J. Walter Thompson (Lee e Baack, 2014). Marcas criadas no

âmbito de outros padrões de naming do século XIX e início do século XX, como a Interna-

tional Business Machines e a General Electric, transitam nesta época para os acrónimos

IBM e GE (Muzellec, 2006). Devido ao sucesso histórico de tais marcas, este é um modelo

que até aos dias de hoje se perpetuou nos nomes de marca em casos como o da BP, anteri-

ormente British Petroleum, ou o da PwC, abreviatura de PricewaterhouseCoopers.

Em contrapartida, um dos padrões crescentes de naming na primeira metade do século XX

torna-se obsoleto nas décadas de 1960 e 1970 – a designação das indústrias, produtos e

serviços enquanto parte do nome de marca (Glynn e Abzug, 2002). Na origem de tais mu-

danças esteve a evolução das indústrias e nomeadamente a diversificação das empresas para

outras áreas de negócio, não podendo estar especificamente vinculadas a produtos e servi-

ços em particular (Glynn e Abzug, 2002). Kohli e Hemnes (1995) não aconselham a inte-

gração da denominação de produtos no nome de marca, considerando esta opção limitado-

ra. Os autores aludem ao caso da United Aircraft, uma empresa que deixou de se especiali-

zar unicamente em aviões, passando a aglomerar equipamentos de ar condicionado, ascen-

sores, helicópteros, etc. sendo porém interpretada como uma firma unicamente dedicada

ao negócio das aeronaves devido ao seu nome. As vendas nas novas áreas de negócio só se

tornaram significativas quando a empresa foi rebatizada como United Technologies, uma

designação que evidencia a diversidade da oferta (Kohli e Hemnes, 1995). A indicação da

área de atuação de uma marca no seu nome não lhe acrescenta qualquer valor, de outro

modo a empresa de equipamentos oftalmológicos Bausch and Lomb não teria sido reco-

nhecida após excluir o apêndice “optical” do seu nome (Kohli e Hemnes, 1995). A desvalo-

rização dos sectores da indústria no naming que decorre nesta época sugere que as marcas se

começam a orientar para o futuro (Muzellec, 2006).

Durante estas duas décadas, várias empresas ampliaram a sua área de atuação para além do

local onde originalmente se tinham sediado (Kohli e Hemnes, 1995), observando-se uma

diminuição do uso de identificadores geográficos, tendência que remonta aos nomes tripar-

tidos do século XIX (Glynn e Abzug, 2002). Num mercado cada vez mais global termos

como “national” ou “american” podem parecer transmitir uma imagem magnificente, todavia

um nome com uma imagem regional ou até mesmo nacional pode ser extremamente restri-

tivo, sendo aconselhável abandonar tais referências espaciais e utilizar no seu lugar nomes

que se marquem pela distinção (Kohli e Hemnes, 1995). Esta foi precisamente a estratégia

  48

adotada pelas empresas Continental Oil Company, American National Corporation, Ame-

rican Sugar Company e American Information Technologies Corporation, que abdicaram

dos lugares-comuns “continental” e “american” para se passarem a designar Conoco, Amcorp,

Amstar e Ameritech, respectivamente (Glynn e Abzug, 2002; Kohli e Hemnes, 1995). As

limitações que um nome de marca com um indicador toponímico apresenta foram também

reconhecidas por Robert Crandall, antigo presidente da American Airlines, tendo este co-

mentado que o principal entrave à expansão da sua empresa para mercados internacionais

se encontrava na partícula “american” (Kohli e Hemnes, 1995). De conclusões análogas sur-

giram empresas como a Exxon e a Chevron, inicialmente Standard Oil Company of New

Jersey e Standard Oil Company of California, que em nada puderam beneficiar do carácter

local das suas designações anteriores (Kohli e Hemnes, 1995)

No entanto, as alusões geográficas no naming não são inteiramente aniquiladas durante as

décadas de 1960 e 1970, encontrando uma nova expressão através do foreign branding - estra-

tégia de atribuir a um nome uma sonoridade de um determinado país, fazendo com que as

perceções sobre essa região influenciem a avaliação de um produto por parte do consumi-

dor (Leclerc et al., 1994). Leclerc et al. (1994) explicam que este fenómeno recorre a nomes

pouco familiares, imemoráveis e de difícil pronunciação, comportando porém associações

benéficas como a elevada qualidade dos produtos alemães ou o hedonismo dos produtos

franceses. A marca de gelados Häagen-Dazs foi criada com o propósito de a sua origem ser

entendida como dinamarquesa ou húngara, aproveitando o facto de que os países nórdicos

e escandinavos apresentam o maior consumo de gelado per capita do mundo, sendo porém

uma marca norte-americana (Usunier e Shaner, 2002). De forma semelhante, a cadeia de

fast food Pret A Manger tira proveito do seu nome francês para transmitir uma imagem de

exigência dos padrões gourmet associados ao país, todavia sendo uma empresa britânica (El-

liot, 2014). Através de marcas como a portuguesa Fly London ou a norte-americana

Klarbrunn constata-se que esta é uma tendência de naming conservada até aos dias de hoje.

Paralelamente, surgem alguns nomes toponímicos que, embora não recorrendo a uma so-

noridade estrangeira, se servem igualmente de associações positivas locais, como as boas

maneiras tradicionais britânicas refletidas pela British Airways ou a elegância de Nova Ior-

que retratada pela DKNY (Elliot, 2014).

As décadas de 1960 e 1970 marcaram ainda o início da afirmação de outro padrão de na-

ming, o dos nomes sugestivos ou evocativos – denominações que implícita ou explicitamen-

  49

te estabelecem vínculos a características, valores, símbolos ou emoções da marca que no-

meiam – como Virgin ou Apple (Elliot, 2014; Muzellec, 2006).

Década de 1980: O domínio dos nomes abstratos

Stearns e Allan (1996; cit. em Glynn e Abzug, 2002) consideram que a década de 1980 foi

um momento de transformação e reestruturação, marcado por uma intensa onda de fusões

e aquisições de empresas a partir da qual surgiu a tendência de naming predominante desta

época – nomes pouco familiares, invulgares, ambíguos e fabricados como Unisys, Navistar

ou Fifth Third Bancorp, anteriormente Philco, International Harvester e Bank of Ohio de

modo respetivo (Glynn e Abzug, 2002).

Muzellec (2006) afirma que a crescente aplicação de nomes não figurativos durante os anos

80 revela a intenção de cada vez mais as marcas refletirem os seus valores em vez de de-

penderem de atributos históricos. Complementarmente, Belkin (1987; cit. em Glynn e

Abzug, 2002) observa que neste período são várias as empresas que deixam entrever o fu-

turo ao adotar nomes com a letra X, como USX, anteriormente United States Steel Corpo-

ration, ou CSX, resultante da aliança entre a Chessie System e a Seaboard System Railroad.

Nos nomes de marca a letra X, bem como a letra Z, constitui um indicador de alta tecnolo-

gia, velocidade e complexidade, nomeadamente quando surge a par de números elevados.

A estes dois caracteres é geralmente atribuído o género masculino uma vez que a sua forma

gráfica é angular, o som emitido quando são pronunciados é agressivo e dado que intrinca-

damente se situam no final do abecedário (Pavia e Costa, 1993).

Apesar de serem constituídos por palavras familiares, os nomes de marca arbitrários ga-

nham relevância na década de 1980 devido ao seu carácter ambíguo. Os nomes de natureza

arbitrária são palavras retiradas do seu contexto habitual que, quando aplicadas no âmbito

da marca, não estabelecem qualquer associação com características do produto ou serviço

que nomeiam nem mesmo com a categoria em que estes se inserem (Muzellec, 2006), co-

mo o sistema operativo Windows (“janelas”), os cigarros Camel (“camelo”) (Petty, 2008)

ou as camisas Arrow (“seta”) (Kohli et al., 2005).

De todas as tendências de naming dos anos 80 os nomes fictícios desfrutam, indubitavel-

mente, de um lugar de destaque desde que começaram a conseguir aceitação a partir desta

  50

época (Kohli, 1997). Esta classe de nomes caracteriza-se por agrupar palavras inventadas

desprovidas de qualquer aceção como Kodak, Xsara ou Enron (Kohli et al., 2005; Mu-

zellec, 2006). Shamsollahi et al. (2014) defendem que um nome de marca abstrato é guar-

dado na memória do consumidor como uma nova palavra recém-aprendida desagregada de

quaisquer ideias pré-existentes, o que torna este tipo de nome altamente flexível em com-

paração com as palavras familiares dos nomes de marca arbitrários. Diversos autores

(Kohli, 1997; Robertson, 1989) argumentam que a utilização de um termo fictício sem sig-

nificado para nomear uma marca torna-se uma estratégia de marketing pouco eficiente,

pois nestes casos é impossível tirar partido de perceções prévias para gerar uma imagem

sobre a marca. Não obstante, a adoção de nomes fabricados pode ser uma estratégia útil

para os mercados internacionais ou de consumidores diversificados, para os quais é difícil

encontrar um nome significativo que não tenha conotações negativas nem que gere ima-

gens indesejáveis em múltiplos idiomas (Kohli, 1997; Robertson, 1989).

A década de 1980 determinou o apogeu dos nomes de marca abstratos, cuja popularidade

tem vindo a decrescer devido à antipatia por esta tendência de naming (Kohli, 1997).

Década de 1990: Regresso aos nomes literais

Os anos 90 determinam um período de disrupção com o padrão de naming da década pre-

cedente, onde predominaram as designações comerciais abstratas, marcando-se por um

regresso aos nomes de marca formados por palavras familiares, claras e descritivas como

Domino Sugar, anteriormente Amstar, ou Dial Corporation, inicialmente Greyhound-Dial

Corporation (Glynn e Abzug, 2002). O reaparecimento desta classe de nomes de marca

deve-se sobretudo à centralização nos principais segmentos de mercado, à recessão e à aus-

teridade organizacional vivida durante a década de 1990, mas também face à crescente glo-

balização dos mercados, em resposta aos quais surgem nomes de marca traduzíveis nos

idiomas com maior número de falantes (Glynn e Abzug, 2002).

Shamsollahi et al. (2014) referem que uma das principais vantagens em adotar termos com

os quais os consumidores estão familiarizados enquanto nome de marca prende-se com o

facto de este tipo de palavras possuir associações pré-existentes, o que provoca um fortale-

cimento de tais ideias quando associadas à marca e um aumento da memorabilidade do

nome. Além de corresponderem a termos vocabulares, os nomes de marca dos anos 90

  51

possuem significação e assumem características descritivas, i.e. expressam informações re-

levantes sobre uma característica do produto ou serviço a que se referem ou evidenciam

uma relação com a categoria em que os mesmos se inserem (Keller et al., 1998). Devido ao

seu carácter literal, explícito em nomes como Rent-A-Car (“alugar um carro”) (Muzellec,

2006), Laser Jet (“impressora a laser”) (Kohli et al., 2005), TripAdvisor (“conselheiro de

viagens”) ou Telecomunicações Móveis Nacionais, a categoria de nomes descritivos é das

que pior asseguram a proteção legal de marcas registadas (Petty, 2008). Contudo, os nomes

familiares, descritivos e significativos apresentam o benefício de formar uma imagem ime-

diata na cabeça do consumidor (Kohli, 1997), tornando-se mais fáceis de recordar que no-

mes de marca com características antagónicas, tal como as práticas do marketing e investi-

gações teóricas e empíricas assim o sugerem (Klink, 2001). Keller et al. (1998) alegam ainda

que nomes de marca que aludam aos principais atributos do produto que nomeiam serão

prediletos face a nomes sem qualquer aceção.

Século XXI: Nomes na web e a tendência latina

A chegada do novo milénio provoca uma mudança nos padrões de naming, dando-se uma

nova vaga de nomes de marca artificiais devido ao impacto que a revolução digital teve nes-

ta época. A adoção de palavras fabricadas como Skype, Zynga, Spotify, ZON ou Yorn e a

sua aplicação ao domínio da marca apresenta-se como uma estratégia eficiente para atrair a

atenção dos consumidores, uma vez que estes termos se destacam pela sua singularidade

(Ries e Ries, 1999; cit. em Muzellec, 2006). Devido à sua natureza abstrata, estes tipos de

nome tendem a exigir mais investimentos em esforços publicitários a fim de comunicar,

explicar e potenciar a memorização de uma certa imagem sobre a marca a que se referem

(Kohli, 1997). Contudo, uma vez que não possuem significado prévio nem apresentam

qualquer relação com o produto que nomeiam, os nomes fabricados beneficiam de uma

forte proteção legal (Petty, 2008), são ideais para estabelecer novas categorias e podem ser

facilmente transferidos para outras linhas de produtos. Kohli (1997) destaca a flexibilidade

do nome Starbucks para realizar extensões de marca em oposição ao nome Fruitopia, que

estabelece um vínculo indissociável produtos de origem frutícola.

Com a expansão da Internet no início do século XXI as empresas urgem em colonizar o

ciberespaço e preocupam-se em marcar a sua presença online antes dos concorrentes. Desta

forma, as tendências de naming no princípio do milénio seguem a direção das marcas na

  52

world wide web e os nomes voltam a obedecer a uma configuração tripartida associada a uma

nova linguagem, seguindo o formato “www.nome.com” ou fazendo-se acompanhar de um

sufixo, à semelhança de Amazon.com (Glynn e Abzug, 2002).

De modo transversal a todas as épocas históricas, observa-se uma conformação às práticas

predominantes na indústria por parte das empresas, levando-as a eleger nomes que sigam

modelos institucionalizados e que sugiram a pertença a uma categoria (Glynn e Abzug,

2002). Conformemente, a partícula “oo” torna-se nesta época o traço distintivo dos nomes

de marca pertencentes à Internet, como Yahoo!, Google, Kelkoo ou Wanadoo (Muzellec,

2006). O início do século XXI acolhe ainda outros padrões de naming, como a aglutinação

de palavras familiares da qual resultam nomes compostos como Facebook e YouTube, ou

ainda palavras deliberadamente incorretas a nível ortográfico, como Tumblr e Flickr (Elliot,

2014).

Igualmente dentro do âmbito das designações artificiais que dominaram este período, surge

a tendência de conferir aos nomes uma sonoridade semelhante à da língua latina, manifesta

em exemplos como Aviva, Centrica, Novartis, Vivendi, Thales ou Millennium (Elliot,

2014). Muzellec (2006) defende que as terminações “a”, “i”, “is”, “ys” e “us” em palavras

abstratas são responsáveis por fabricar perceções de origens greco-latinas em nomes de

marca. Durante esta época os nomes com traços latinos tornam-se o denominador comum

de marcas corporativas recém-criadas que, atingindo elevados níveis de notoriedade, assis-

tem a uma disseminação desta tendência (Muzellec, 2006).

3.3. Síntese conclusiva

O nome encontra-se no centro da identidade de qualquer marca uma vez que, da forma

mais breve possível, consegue exprimir a sua essência, tema central, associações-chave, in-

tenções e objetivos. O primeiro contacto entre o público e a marca é estabelecido por meio

do nome, pelo que, se a marca desejar transmitir com sucesso a imagem que tenciona pro-

jetar deverá então garantir que o seu identificador verbal obedece a várias características.

Com efeito, o nome da marca deverá apropriar-se de uma palavra simples, distinta, signifi-

cativa e emocional, mas igualmente de fácil aprendizagem, utilização e recordação. De entre

as diversas recomendações bibliográficas, é sugerida a escolha de um nome que possa indi-

car os benefícios que provêm da utilização de um produto ou serviço.

  53

A evolução cronológica do nome de marca permite confirmar que as designações vão-se

adaptando à época em que se inserem e à conjuntura que configura cada período histórico.

As alterações de nome decorrem na sequência das mudanças de paradigma comunicacional,

tendo um nome que ser atualizado caso este já não transmita com eficácia as mensagens

que a marca pretende que o público retenha. Os padrões tipológicos formam-se a partir de

uma conformação às práticas predominantes de cada época e distinguem qual a configura-

ção mais adequada às características comunicacionais desse mesmo período, independen-

temente das vantagens e inconvenientes que cada tendência de nome possa apresentar.

Em suma, a importância do nome prende-se com o facto de se encontrar na base de toda a

comunicação da marca e de constituir uma das mais poderosas fontes de identidade. Utili-

zado enquanto ferramenta de marketing, um nome cuidadosamente criado e escolhido po-

derá trazer força inerente e valor imediato para a marca.

  54

PARTE II: COMPONENTE EMPÍRICA

 

  55

4. ENQUADRAMENTO E OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO

A revisão bibliográfica compreendida nos capítulos precedentes permitiu constatar a im-

portância que o nome assume enquanto componente central da marca (Keller, 2013) e pilar

da respetiva identidade (Delattre, 2002; Kohli e Hemnes, 1995; Kohli et al., 2002). Sendo o

principal identificador da marca, o nome está na base de toda a sua comunicação e é atra-

vés dele que o público estabelece o seu primeiro contacto com a marca (Vilar, 2006), moti-

vo pelo qual se tem verificado uma crescente consciencialização da importância que um

nome tem na criação de notoriedade e reconhecimento junto dos consumidores (Muzellec,

2006). Com efeito, o nome de marca deixa de ser interpretado como apenas uma denomi-

nação comercial destinada a descrever um produto ou um serviço e passa a ser gerido co-

mo ativo (Muzellec, 2006), sendo uma ferramenta de marketing capaz de proporcionar van-

tagens competitivas sobre uma marca análoga e concorrente (Berry et al., 1988; cit. em Vi-

lar, 2006).

No âmbito da gestão da marca, um nome é substituído quando este já não se adequa à

imagem que a marca deseja projetar (Stuart e Muzellec, 2004), perdendo-se nesta transição

todas as perceções acumuladas ao longo do tempo e referentes aos objetivos e característi-

cas subjetivas da marca (Ahonen, 2008; Kapferer, 2008; Vilar, 2006). As alterações que as

marcas sofrem são verbalmente comunicadas através de um novo nome de marca (Stuart e

Muzellec, 2004) e, por conseguinte, traduzem-se graficamente num logótipo atualizado

(Henderson e Cote, 1998; Kohli et al., 2002). Dado que as diversas fontes tipográficas não

são neutras e comunicam diferentes mensagens (Childers e Jass, 2002; Spaeth 1995), a re-

presentação gráfica do nome deverá partilhar qualidades com a imagem intencional da

marca de forma a assegurar a coerência da sua comunicação e a favorecer a sua memoriza-

ção (Doyle e Bottomley, 2006; Walker et al., 1986).

Os nomes de marca são objeto de estudo de um considerável número de investigadores.

Alguns autores têm-se centrado em temas como a metodologia de criação de nomes de

marcas (Kohli e LaBahn, 1997), outros no estudo de marcas “corporativas” e respetivo re-

branding (Delattre, 2002; Kohli e Hemnes, 1995; Muzellec, 2006), outros ainda nos efeitos

da fonética (Klink, 2001; Shrum et al., 2012; Yorkston e Menon, 2004), nas diferentes tipo-

  56

logias e classificações de nome (Kohli, 1997), assim como no apuramento das característi-

cas favoráveis ao seu sucesso (Robertson, 1989). De igual forma, são também vários os es-

tudos que se voltam para a questão da congruência semântica entre famílias tipográficas e

marcas (Childers e Jass, 2002; Doyle e Bottomley, 2004; Doyle e Bottomley, 2006).

Na sequência da revisão bibliográfica realizada, constatou-se que o estudo do nome de

marca e o estudo do seu tratamento tipográfico raramente se encontram vinculados. Este

trabalho pretende colmatar esta lacuna, analisando a evolução histórica dos nomes e dos

logótipos de algumas das maiores e mais conhecidas marcas globais, pois a importância do

identificador verbal da marca transcende o seu valor estético. A investigação incide sobre-

tudo na avaliação das mudanças tipológicas, dimensionais (número de palavras e caracteres)

e das características tipográficas registadas entre dois intervalos temporais distintos.

Procurando compreender qual a configuração assumida pelos identificadores verbais da

marca e respetivas representações gráficas no século XX e de que forma se vieram a adap-

tar às características comunicacionais da presente época, é objetivo central deste estudo a

análise da evolução do nome de marcas que tenham modificado a sua designação comercial

após o ano de 2000 e que, na sequência dessa alteração, tenham implementado uma nova

identidade visual.

Para forma de responder a este desígnio central, os objetivos específicos do estudo passam

por:

1. Análise individual de marcas, descrevendo comparativamente as características dos

vários nomes assumidos ao longo do tempo;

2. Análise individual de marcas, descrevendo comparativamente as características dos

tratamentos tipográficos assumidos ao longo do tempo;

3. Análise comparativa de marcas e identificação dos principais padrões nominativos

que marcam as duas épocas distintas (tipologias que registam maior e menor ade-

são, ampliação e redução da extensão dos nomes).

4. Análise comparativa das marcas e identificação dos principais padrões tipográficos

nas duas épocas distintas (grupo tipográfico, tamanho, inclinação, peso e forma).

5. Cruzamento dos vários nomes de marca e respetivas identidades visuais e aferição

da relação entre ambos.

  57

Esta investigação justifica-se por se acreditar que o nome irá assumir uma importância cada

vez mais maior enquanto elemento basilar da identidade de qualquer marca. Estima-se ser

também crescentemente determinante o investimento na criação e seleção criteriosa de um

nome, bem como na construção de um logótipo adequado à contemporaneidade e coeren-

te com a essência da marca, assumindo-se que o seu sucesso comercial dependerá em gran-

de parte destes dois elementos.

  58

5. METODOLOGIA

Atendendo aos objetivos e à natureza exploratória da presente dissertação optou-se por

adotar uma metodologia descritiva. Este tipo de metodologia tem geralmente por desígnio

descrever a realidade, caracterizar o estado atual de uma matéria ou determinar no que con-

siste um fenómeno (Borg e Gall, 1989). A metodologia descritiva, por oposição às aborda-

gens inferenciais, não se compromete a formular hipóteses ou a explicar as causas e efeitos

de um determinado fenómeno. Este tipo de metodologia caracteriza-se, portanto, pelo seu

carácter factual, objetivo e neutro (Ethridge, 2004; Vergara, 2000); apropria-se da observa-

ção sistemática como instrumento de recolha de dados (Borg e Gall, 1989), procedendo

posteriormente à organização, tabulação e representação das informações recolhidas (Glass

e Hopkins, 1984). A metodologia descritiva apoia-se normalmente em quadros e gráficos

que sintetizam os dados recolhidos através de médias, variações, percentagens e correlações

entre variáveis, facilitando a interpretação das informações e a identificação de padrões

emergentes.

De acordo com os objetivos específicos do presente estudo, a metodologia descritiva con-

duzirá a análise das características dos nomes e representações gráficas de diversas marcas e

permitirá a determinação das suas atuais tendências. Neste sentido, descrevem-se a seguir a

amostra, o instrumento e procedimento de recolha de dados e as técnicas utilizadas na sua

análise.

5.1. Amostra

A amostra de conveniência foi selecionada a partir do “ranking” Best Global Brands da

consultora internacional Interbrand, pertencente ao grupo Omnicom, pelo facto de esta ser

uma das mais reconhecidas e prestigiadas listagens de marcas em função do seu valor. To-

das as marcas que integram este “ranking” possuem um carácter mundial na medida em

que transcendem com sucesso as fronteiras geográficas e culturais, assumindo uma forte

presença nos principais centros económicos da atualidade (Interbrand, 2015).

  59

De forma a apurar uma amostra que consiga responder aos objetivos propostos, procedeu-

se à recolha de todas as marcas que integraram a lista da Interbrand desde o ano da sua

primeira edição (2000) até 2015. Na totalidade, foram incluídas 163 marcas distintas ao

longo de 15 edições anuais (Anexo 1). Destas, apenas vinte marcas (12,3%) pertencentes a

diferentes países de origem e sectores de atividade sofreram uma alteração da sua designa-

ção comercial após 2000 (Anexo 2). São essas vinte que compõem a amostra final (Anexo

3).

5.2. Recolha de dados

No presente caso e como forma de responder aos objetivos estipulados procurou-se, a par-

tir de pesquisa documental e de revisão bibliográfica, obter informações acerca da evolução

histórica dos nomes de marca e simultaneamente compreender a transformação dos seus

tratamentos tipográficos ao longo do tempo. Os dados obtidos foram registados em qua-

dros elaborados especificamente com o intuito de organizar a recolha de conteúdos e

igualmente com o propósito de facilitar a posterior análise individual e comparativa das

marcas.

A partir da listagem das 163 marcas que integram o “ranking” da Interbrand em 2015, foi

necessário primeiramente verificar quais aquelas que alteraram o seu nome desde 2000, ca-

so verificado em apenas vinte marcas (Anexo 2).

Todas as marcas selecionadas (cf. Anexo 5) sofreram uma única mudança de nome no es-

paço temporal analisado, à exceção da J.P. Morgan que já neste século teve uma outra de-

signação (JPMorgan Chase). Por esse motivo, apesar de a amostra-base ser constituída por

vinte marcas, o estudo lidou com vinte e uma alterações de nomes.

Optou-se por se apresentar a Heinz e a Kraft como marcas isoladas, apesar de ambas con-

vergirem em 2015 (Kraft Heinz). O “ranking” da Interbrand tem por hábito apresentar as

marcas através das respectivas identidades gráficas, e não por meio da sua forma textual.

Adicionalmente, quando ocorrem fusões entre marcas abrangidas pelo “ranking”, a In-

terbrand costuma substituir os conjuntos gráficos precedentes pelos mais recentes. A op-

ção de dissociar a Heinz da Kraft deve-se igualmente ao facto de ainda não terem sido

  60

atualizadas as identidades visuais de ambas a marcas nos últimos em que constaram da lista

(2013 e 2007, respectivamente).

Para a avaliação da evolução do logótipo, isto é, do tratamento tipográfico dado à designa-

ção de cada uma das marcas selecionadas, foi também realizado um levantamento de todas

as identidades visuais adotadas pelas marcas já no século XXI.

Embora a amostra seja composta por vinte marcas distintas, verificou-se que constam ape-

nas dezoito alterações gráficas posteriores a 2000 (cf. Anexo 6), uma vez que a introdução

do vocábulo 3M não se fez acompanhar de uma renovação da identidade visual da marca,

mantendo-se idêntica desde 1977. De igual forma, também a Ralph Lauren foi excluída da

análise da representação visual, uma vez que no decurso desta pesquisa não foi possível

aceder a registos que permitissem compreender a evolução da sua identidade gráfica.

Com o intuito de tornar possível a comparação de tendências relativas à tipografia nas

identidades visuais das marcas antes e depois de 2000, foi igualmente elaborada uma com-

pilação das últimas identidades assumidas pelas dezoito marcas no século XX. Nos casos

onde as identidades gráficas procedem de uma só organização foi apenas recolhida a última

representação visual implementada antes do novo milénio. Por seu turno, nas marcas pro-

cedentes de fusões foi feito um levantamento dos últimos conjuntos gráficos adotados pe-

las organizações predecessoras no final do século XX.

Ainda que a análise visual das marcas abrangidas por este estudo apenas incida sobre a sua

componente tipográfica, a identidade gráfica de cada marca irá sempre ser respeitada na sua

integridade estrutural. Os manuais de normas gráficas, documentos criados com o propósi-

to de assegurar a correta aplicação visual das marcas, têm por hábito alertar que as utiliza-

ções indevidas de grafismos prejudicam a coerência e a perceção das identidades. Por con-

seguinte, no presente estudo a expressão tipográfica não será dissociada dos restantes ele-

mentos visuais da marca, nomeadamente do símbolo e da cor.

  61

5.3. Análise dos dados

Com base nos dados recolhidos realizou-se uma análise individual da evolução dos nomes

e dos logótipos e, adicionalmente, uma análise comparativa para encontrar possíveis ten-

dências e padrões de relação.

Identificaram-se inicialmente os anos em que as marcas implementaram novos nomes, co-

mo de forma de reconhecer quais as épocas em que se registaram mais atualizações nomi-

nativas e quais os períodos que não assinalaram qualquer alteração.

Seguidamente, como forma de detetar possíveis tendências referentes às tipologias nomina-

tivas e à sua extensão, foram estabelecidos paralelismos entre os nomes de marca anteriores

e posteriores a 2000 com o propósito de procurar entender as razões na base da sua trans-

formação ao longo do tempo. Deste cruzamento de informação, resultam quatro tendên-

cias quanto aos novos nomes: são disruptivos face ao anterior; são uma redução do ante-

rior; são uma extensão do anterior; resultam de uma fusão.

Os nomes de marca são passíveis de ser submetidos a um sistema de classificação nominal.

Na totalidade, as 43 denominações (23 anteriores a 2000, 1 posterior a 2000 e 19 atualmen-

te em vigor) foram submetidas a uma tipificação, qualificando-se em uma ou mais de onze

diferentes categorias (Anexo 9). Na ausência de um sistema de classificação de nomes

abrangente, consolidado e consensual a vários autores, é cruzada a categorização jurídica de

Kohli (1997) com outras tipificações emergentes na bibliografia. As tipologias resultantes

são as seguintes:

1) Acrónimos

Os acrónimos são palavras constituídas pelos caracteres ou sílabas iniciais de uma expres-

são que podem ser pronunciados sem soletração por respeitarem as regras gramaticais da

língua portuguesa. O nome da marca de tecnologia Intel é um acrónimo por combinar as

sílabas iniciais dos vocábulos anglo-saxónicos “integrated” e “electronics”.

  62

2) Aglutinações

Considera-se uma aglutinação uma única palavra formada pela união de duas palavras. O

nome TripAdvisor provém da aglutinação das palavras da língua inglesa “trip” e “advisor”.

3) Arbitrários

Os nomes arbitrários consistem em palavras retiradas do seu contexto habitual que não

estabelecem qualquer associação com características do produto ou serviço que nomeiam,

nem mesmo com a categoria em que estes se inserem. O nome Apple é arbitrário, pois uma

“maçã” não possui qualquer relação evidente com produtos eletrónicos de consumo.

4) Descritivos

Um nome descritivo consiste numa designação atribuída à marca com o propósito de afir-

mar de forma explícita qual a sua oferta. O nome da loja de brinquedos infantis Toys R Us

é descritivo, pois na língua portuguesa a sua denominação traduzir-se-ia como “brinquedos

somos nós”.

5) Eponímicos

Os nomes de marca eponímicos são designações formadas a partir de um epónimo, isto é,

algo ou alguém que concede a sua denominação a um segundo objeto. O nome da marca

alemã de automóveis Mercedes-Benz é em parte eponímico pois Mercedes era o nome da

filha do empresário austríaco Emil Jellinek.

6) Fictícios

Um nome fictício consiste numa palavra abstrata ficcionada que não comporta qualquer

significado, como é o caso da denominação da petrolífera norte-americana Exxon.

  63

7) Justaposições

Considera-se uma justaposição um nome de marca formado pela disposição contígua mas

espaçada de duas denominações de marcas distintas. A justaposição é uma solução frequen-

te para nomear novas marcas resultantes de fusões, como se pode verificar no caso da pro-

visória ZON Optimus.

8) Patronímicos

Os nomes patronímicos derivam da identidade do fundador da empresa. O nome da marca

italiana de automóveis Ferrari apropria-se do sobrenome do seu fundador, Enzo Ferrari.

9) Siglas

Uma sigla é uma palavra constituída pelos caracteres iniciais de uma expressão que só pode

ser soletrada, uma vez que não respeita as regras gramaticais da língua portuguesa que regu-

lam a pronunciação dos vocábulos. A designação da cadeia norte-americana de fast food

KFC é uma sigla, pois a vocalização do seu nome passa pela proferição isolada das letras

que compõem o vocábulo.

10) Sugestivos

Um nome sugestivo é uma denominação que revela os benefícios proporcionados por um

produto ou serviço. O nome da marca de pilhas alcalinas Duracell é uma designação suges-

tiva, pois resulta da expressão anglo-saxónica “durable cell”, que indica a larga durabilidade

das baterias.

11) Toponímicos

Um nome de uma marca é considerado toponímico quando a sua designação advém de

uma localização geográfica. O nome da marca japonesa de equipamento fotográfico Fuji-

film é referente ao monte Fuji, o ponto mais alto do Japão.

  64

Ainda em relação à análise dos nomes, realizou-se uma contagem do seu número de pala-

vras e de caracteres (Anexo 10), na qual se optou por não incluir os nomes resultantes de

fusões uma vez que a proveniência de duas marcas distintas neste tipo de situação impede a

obtenção de resultados congruentes. Pelos motivos apresentados a análise exclui as marcas

AT&T, Heinz, JPMorgan Chase, Kraft e Thomson Reuters, realizando-se com base em

quinze das vinte marcas selecionadas. A partir destes, foi possível identificar os nomes em

que decorreu uma diminuição, manutenção ou aumento do número de palavras e de carac-

teres.

Relativamente à análise dos logótipos, identificaram-se primeiro os anos em que foram in-

troduzidos novos grafismos, com o objectivo de determinar os períodos em que decorre-

ram atualizações ou, alternativamente, onde os logótipos se mantiveram os mesmos.

Foram também objeto de análise os tratamentos tipográficos das identidades visuais anteri-

ores e posteriores a 2000 com o propósito de compreender a sua transformação ao longo

do tempo e de, simultaneamente, detetar quais as tendências relevantes na utilização de

fontes tipográficas. De modo a analisar a evolução histórica das identidades visuais, foi rea-

lizado um levantamento dos grafismos utilizados no século XX a par de uma recolha de

todas os conjuntos gráficos implementados no século XXI por parte das marcas da amos-

tra. Na totalidade, são apresentados 49 tratamentos tipográficos distintos, repartidos por

dezanove identidades visuais implementadas até 1999 e 31 novos grafismos em vigor desde

o início da década de 2000. Pelo fato de algumas identidades gráficas atualizadas no século

XXI já terem tido mais do que uma alteração, a análise da variação de atributos tipográficos

tem por base a comparação entre as identidades mais antigas e as mais recentes.

A análise dos logótipos incidiu sobre os tratamentos tipográficos de dezanove identidades

visuais anteriores à década de 2000 e de dezassete conjuntos gráficos atualmente em vigor

com o propósito de, mais adiante, se identificarem as principais mudanças tipográficas nas

identidades visuais das marcas nos dois espaços temporais determinados pelo estudo. A

análise incidiu sobre atributos tipográficos específicos, nomeadamente: 1) famílias tipográ-

ficas; 2) “caixas”; 3) inclinações; 4) “pesos”; e 5) fisionomias (Anexos 11 e 12), que se ca-

racterizam da seguinte forma:

  65

1) Família tipográfica

A profusão de famílias tipográficas requer um sistema de classificação que seja capaz de

sintetizar e ordenar as várias tipologias existentes. A tipificação de fontes geralmente distin-

gue o conjunto de caracteres pelas características da anatomia tipográfica, não havendo po-

rém um quadro normativo abrangente e consensualmente firmado. A análise do tratamento

tipográfico de 38 diferentes versões de identidade visual dos elementos da amostra detetou

três categorizações comuns relativas à aparência dos diversos tipos de letra: serifado, gro-

tesco ou cursivo. As famílias tipográficas serifadas caracterizam-se pela inclusão de um tra-

ço nas extremidades das hastes dos caracteres, os quais se denominam serifas. Por oposição

a esta forma tipográfica surgem as fontes grotescas ou não-serifadas. Por último, as famílias

cursivas caracterizam-se pela mimese da caligrafia, apresentando um aspeto manuscrito.

2) “Caixa”

Relativamente à “caixa” em que os caracteres se apresentam, foram registadas três configu-

rações distintas através das designações caixa alta (“C.A.”), utilização mista de caixa alta e

baixa (“Mista”) e caixa baixa (“c.b.”). Entende-se por caixa alta a utilização exclusiva de

caracteres maiúsculos, por oposição ao modelo de caixa baixa, unicamente composto ex-

clusivamente por caracteres minúsculos. Considera-se mista a aplicação conjunta de carac-

teres versais e em caixa baixa, verificada em alguns logótipos da amostra (como é o caso do

relativo à Fedex no ano de 2000 e do referente à Lenovo em 2015).

3) Inclinação

As famílias tipográficas podem ser apresentadas na sua configuração vertical regulamentar

(“Regular”) ou, em alternativa, com uma ligeira inclinação para a direita, formatação colo-

quialmente designada de “Itálico”.

4) “Peso”

No que diz respeito ao “peso” das letras utilizadas na composição de um logótipo, estas

podem ser caracterizadas por traços grossos (“Bold”), convencionais (“Regular”) ou de

menor espessura (“Light”).

  66

5) Fisionomia

O desenho dos caracteres pode assumir diferentes silhuetas, tendo sido identificadas três

formas principais. A expressão textual da marca pode assumir uma fisionomia estreita

(“Condensada”), tradicional (“Normal”) ou curvilínea (“Redonda”).

Com base nesta classificação, foi possível identificar as tendências, antes e após o ano de

2000, nas dezoito marcas analisadas.

Adicionalmente, para uma leitura clara das alterações relativas às identidades visuais do

conjunto de marcas em análise ao longo dos anos, desenvolveu-se um cronograma (Anexo

8).

Finalmente, como forma de traçar um paralelismo entre os novos nomes e os novos logó-

tipos implementados pelas marcas, listaram-se os anos posteriores a 2000 em que tais alte-

rações ocorreram (Anexo 13). O inventário teve por objetivo confrontar as datas de forma

a compreender se as mudanças de nome e de logótipo ocorrem de forma síncrona ou des-

fasada.

 

  67

6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

A análise e discussão de resultados que se segue tem por objetivo apresentar as inferências

feitas a partir da apreciação descritiva e comparativa dos dados (Anexos 4 e 7), relacionan-

do-os simultaneamente com os conteúdos da componente teórica da dissertação. São pri-

meiramente colocados em confronto os nomes de marca e respetivos tratamentos tipográ-

ficos e, num momento posterior, é analisada a relação entre ambos.

6.1. Nomes de marca

Na análise dos dados foi possível detetar quatro diferentes tendências relativas à natureza

dos nomes implementados após o ano de 2000 por comparação com a configuração adota-

da pelas denominações precedentes. Assim, verificou-se que existem duas tendências pre-

dominantes: nomes que são disruptivos face aos anteriores e nomes que resultam de uma

síntese (e.g. contração) dos anteriores. Com menor expressão registaram-se também algu-

mas marcas cujo novo nome resulta da fusão de duas marcas distintas e ainda, com um

único registo, uma marca em que se verifica acréscimo de palavras.

O primeiro grupo é composto por oito novos nomes de marca (38,1%) que em si contêm

uma clara intenção de romper com o passado. São os casos de: Minnesota Mining and Ma-

nufacturing para 3M; de Andersen Consulting para Accenture; de America Online para

AOL; de British Petroleum para BP; de FDX para FedEx; de Legend para Lenovo; de

Matsushita Electric Industrial Co. para Panasonic; e finalmente, de X.com para PayPal. De

acordo com a teoria, a implementação de designações disruptivas manifesta a intenção de

as marcas refletirem os seus (novos) valores ao invés de se apoiarem em atributos históri-

cos, tradicionalmente transmitidos por designações de origem toponímica e patronímica

(Muzellec, 2006). Com efeito, é possível verificar que a maior parte das novas denomina-

ções abandona identificadores geográficos, palavras alusivas ao fundador ou proprietário e

ainda a designação da indústria, uma vez que estas opções são potencialmente limitadoras

da expansão para mercados globais e da diversificação para outros sectores de atividade

(Kohli e Hemnes, 1995).

  68

O segundo conjunto integra sete novos nomes de marca (33,3%) que resultam de uma sín-

tese dos nomes precedentes: Cisco Systems é substituído por Cisco; Citigroup passa a Citi;

The Facebook a simplesmente Facebook; JPMorgan Chase é agora J.P. Morgan; Morgan

Stanley Dean Witter é Morgan Stanley; Polo Ralph Lauren passa a Ralph Lauren; Santander

Central Hispano é substituído por Santander. Os nomes de marca compridos apresentam

várias limitações, sendo uma das mais frequentes a tendência que os consumidores revelam

para reduzir e distorcer a designação sem que as marcas possam controlar este fenómeno

(Kohli e Hemnes, 1995). Na verdade, nomes complexos como Cisco Systems, Morgan

Stanley Dean Witter ou Santander Central Hispano já eram simplificados no discurso oral

dos consumidores durante o século XX (Kohli e Hemnes, 1995), sendo referidos pela sua

palavra inicial (e.g. Santander) ou primeiros dois vocábulos (e.g. Morgan Stanley). Ao reco-

nhecerem, numa conjuntura de proliferação de marcas num mercado cada vez mais satura-

do, as limitadas capacidades cognitivas, de atenção e de memorização dos indivíduos, as

marcas optaram por “descomplicar” os seus nomes, precavendo futuras deturpações e va-

lorizando as suas qualidades potenciadoras de retenção cognitiva (Robertson, 1989).

O terceiro grupo de marcas é constituído por quatro novos nomes (28,8%) resultantes de

fusões. Tais marcas são a AT&T, a JPMorgan Chase, a Kraft Heinz e a Thomson Reuters.

Dos fatores estruturais que geralmente dão origem a atualização/alteração de nome, as fu-

sões estão claramente no grupo dos mais influentes. Embora se registem exceções, em que

duas marcas fundidas dão origem a uma terceira denominação original, este conjunto carac-

teriza-se normalmente por juntar contiguamente os nomes das marca em fusão ou, em al-

ternativa, a optar pela designação prévia de uma das marcas envolvidas no processo de

consolidação. Desta forma permite-se desfrutar dos legados deixados pelas marcas em vez

de adotar um (novo) nome que rompe com o seu património identitário. Segundo a teoria,

favorecer os nomes predecessores na atribuição de uma nova designação exprime conside-

ração pela herança das marcas agregadas (Muzellec, 2006).

No último grupo apenas foi registada uma marca (4,8%) cujo novo nome é mais longo que

o anterior. Neste caso, Hilton Hotels passa a ser designado Hilton Hotels & Resorts, sendo

que, a palavra adicionada visa especificar uma extensão da oferta. A vinculação do nome da

marca ao serviço prestado pode ter uma intenção descritiva, mas pode também ambicionar

a ocupação de um lugar de destaque dentro da área de negócio em que a empresa opera

(Carpenter e Nakamoto; cit. em Bastos e Levy, 2012).

  69

À amostra em questão foi aplicada um sistema de classificação nominal, conseguindo-se

desta forma tipificar quarenta e duas designações distintas em onze categorias nominativas

e aferir as tendências de nome com maior e menor difusão durante os períodos pré e pós

2000.

No período que antecede o ano 2000 foram registados quinze nomes de marca descritivos

(34,9%), verificando-se desta forma que a tendência de naming mais relevante no século XX

se prende com a inclusão de palavras que identificam de forma explícita a indústria, os pro-

dutos ou os serviços de uma marca, como é o caso dos termos “consulting” (“consultoria”),

“petroleum” (“petróleo”) ou “hotels” (“hotéis”). Na teoria defende-se que os nomes descriti-

vos possuem um carácter literal, fazendo com que mostrem de forma clara informações

relevantes sobre uma característica do produto ou serviço a que se referem ou a pertença

da marca a um determinado sector de atividade (Keller et al., 1998). As designações dentro

desta categoria apresentam a vantagem de formar uma imagem imediata na mente do con-

sumidor (Kohli, 1997), provocando um fortalecimento das associações semânticas pré-

existentes e consequentemente aumentando a memorabilidade do nome da marca

(Shamsollahi et al., 2014).

Ainda no século XX regista-se uma preferência pelos nomes patronímicos, tendo o sobre-

nome do fundador de uma marca sido aplicado às designações comerciais em dez utiliza-

ções (23,3%) como, a título de exemplo, nos nomes Andersen Consulting ou Matsushita

Electric Industrial Co. A associação da identidade de uma pessoa, neste caso o fundador ou

proprietário, a uma marca constitui uma fonte de valor acrescentado (Bastos e Levy, 2012).

Um nome de marca patronímico contém conotações assumidamente históricas, conse-

quentemente fazendo com que as designações inseridas nesta categoria tenham a capacida-

de de criar uma imagem e refletir o património da marca que denominam de uma forma

que nenhum outro nome será capaz (Muzellec, 2006).

No mesmo período, não se regista qualquer adesão a acrónimos, o que não deixa de consti-

tuir um fenómeno singular uma vez que a propensão para os nomes de marca serem cada

vez mais curtos se deve à necessidade de uma maior eficácia comunicacional. Os acróni-

mos são semelhantes às aglutinações no sentido em que agrupam na mesma palavra as síla-

bas ou letras iniciais de dois vocábulos distintos, mas nunca a totalidade dos dois termos.

  70

De forma análoga, os acrónimos também partilham características com as siglas, sendo po-

rém pronunciados enquanto vocábulos e não através da vocalização isolada de caracteres,

como sucede no caso das siglas. Estas últimas duas categorias nominativas costumam ser

adotadas na atualização de nomes de marca longos dado que num mundo eminentemente

veloz um nome extenso constitui uma desvantagem (Lee e Baack, 2014).

Posteriormente a 2000, de uma forma geral, os nomes de marca assumem tendências tipo-

lógicas distintas das registadas na época precedente. A análise dos dados permitiu verificar

que os nomes de origem patronímica representam a categoria preferida para nomear uma

marca no século XXI, tendo sido contabilizadas sete utilizações (22,6%) referentes a esta

tipologia. Comparativamente ao período anterior, a adoção de denominações que remetem

para o fundador da marca assinala um decréscimo pequeno (-0,9%), continuando a ter uma

expressão significativa até 2015.

No mesmo período verifica-se ainda a preferência por mais duas categorias, pois registam-

se cinco utilizações (16,1%) de nomes resultantes de aglutinações e outros cinco casos

(16,1%) de nomes procedentes de justaposições. Os processos de aglutinação e justaposi-

ção são idênticos na medida em que agrupam num só nome de marca dois termos de pro-

veniências distintas, diferindo no entanto pelo facto de as justaposições tornarem adjacen-

tes duas palavras separadas por um espaçamento, como é o caso de Thomson Reuters, e as

aglutinações reunirem dois termos vocabulares numa única e nova palavra, como PayPal

por exemplo. Segundo a teoria, a crescente utilização de nomes de marca conglomerados é

um fenómeno do início do século XXI (Elliot, 2014), como se pode verificar pela opção

Facebook. À semelhança desta última designação, note-se que os nomes resultantes de

aglutinações se tornam uma das formas mais comuns de identificar as marcas no ciberespa-

ço. Tal pode ser encontrado em nomes de marca como YouTube, DeviantArt, MySpace ou

SoundCloud.

Por seu turno, os nomes de natureza arbitrária e eponímica perdem expressão a partir da

década de 2000, não se registando qualquer designação que se insira nestas categorias no-

minativas. Estes dados levam a crer que o carácter ambíguo que caracteriza tanto os nomes

arbitrários como as denominações eponímicas os “prejudica” de certo modo, uma vez que

no primeiro caso não existe qualquer associação entre o nome da marca e as características

do produto ou serviço a que se refere e, no segundo caso, se acaba por perder a referência

  71

inicial, i.e. o motivo pelo qual a marca é nomeada em honra de algo ou alguém. Através da

observação dos dados recolhidos é possível constatar que posteriormente a 2000 os nomes

de origem dúbia são abandonados em detrimento de uma aposta em nomes de marca des-

critivos e baseados em atributos históricos.

Por último, através da contagem dos números de palavras e caracteres utilizados nas desig-

nações anteriores e posteriores a 2000 foi possível detetar um padrão evolutivo referente à

extensão dos nomes de marca. A tendência aponta para o facto de os nomes das marcas

estarem a assumir versões mais reduzidas no século XXI, tendo sido registada uma diminu-

ição significativa do número de palavras (66,7%) e do número de caracteres (73,3%) nos

processos de transição de nome. Inversamente, são pouco expressivas as ocorrências em

que se regista um aumento do nome de marca, quer através do seu número de palavras

(6,7%) quer do número dos seus caracteres (20%).

De acordo com a teoria, a tendência para os nomes de marca se tornarem mais curtos deve

continuar a aumentar. No século XIX as designações das marcas assumiam uma configura-

ção longa e descritiva (Glynn e Abzug, 2002) que veio a ser substituída por formas gradu-

almente mais curtas até à atualidade. Vários estudos (cf. Delattre, 2002; Kohli e Hemnes,

1995) demonstram que no momento de atualizar o nome de uma marca as extensões são

muito menos frequentes que as reduções. A redução de uma designação prévia é geralmen-

te realizada através da revogação de referências a produtos ou serviços, de conotações geo-

gráficas e de vocábulos redundantes ou abreviaturas (Muzellec, 2006; Kohli e Hemnes,

1995). A teoria sugere que um nome de marca com mais de quatro sílabas deve ser evitado

(Kohli e Hemnes, 1995), pois uma designação curta permite que uma marca seja mais fa-

cilmente interpretada e memorizada (Robertson, 1989). A simplicidade costuma ser apon-

tada pela bibliografia como uma das mais eficazes características para um nome de marca,

podendo em grande parte ser conferida através de uma denominação reduzida (Robertson,

1989; Usunier e Shaner, 2002).

6.2. Logótipos

Através da análise dos dados foi possível detetar duas principais tendências relativas à tipo-

grafia: enquanto três marcas (16,7%) mantiveram a mesma família tipográfica, a maioria

(83,3%) adoptou um novo tipo de letra no momento da atualização da sua identidade.

  72

No primeiro caso encontram-se as marcas Citi, Kraft Heinz e Santander que, alinhadas

com uma estratégia de manter a coerência histórica da empresa, conservaram o tratamento

tipográfico vigente durante o século XX. Segundo a teoria, uma família tipográfica usada

consistentemente durante um longo período de tempo para representar o nome de uma

marca acaba por adquirir associações semânticas coerentes com os valores e com a identi-

dade da marca (Childers e Jass, 2002). A opção de manter o mesmo tipo de letra decorre

igualmente da opção pela total ou parcial preservação do nome da antiga marca, como se

pode verificar através da justaposição dos vocábulos Kraft e Heinz ou das formas reduzi-

das Citi e Santander. Desta forma, a manutenção dos elementos verbais e visuais históricos

de uma marca faz com que as conotações transmitidas pela identidade gráfica predecessora

se mantenham no presente.

De modo contrário, as restantes quinze marcas (83,3%) caraterizam-se pela adoção de um

tipo de letra distinto do utilizado anteriormente. Segundo o designer gráfico irlandês David

Airey, as marcas beneficiam da renovação da família tipográfica aplicada ao seu conjunto

visual, quando procuram atualizar e alinhar a identidade gráfica com novas estratégias de

negócio (BBC News, 2015).

O principal propósito da análise comparativa dos logótipos anteriores e posteriores a 2000

prende-se com o objectivo de aferir as tendências de formatação tipográfica predominantes

nos dois períodos previamente determinados. Através dos dados recolhidos foi possível

verificar que o tratamento tipográfico mais comum no século anterior incluía tipos de letra

não serifados (70%), em caixa alta (50%), sem inclinação (75%), de traço grosso (52,4%) e

com uma fisionomia convencional (80%), formatação que é corporizada pelas identidades

visuais da Thomson Corporation e do Reuters Group, respetivamente implementadas em

1989 e 1995. Após 2000 mantêm-se na generalidade as características tipográficas da época

anterior, à exceção dos caracteres volumosos (-5,3%) e em caixa alta (-38,2%) que são subs-

tituídos por letras com uma espessura média (52,9%) e por uma utilização mista de caixa

alta e caixa baixa (58,8%). A título de exemplo, o conjunto gráfico implementado em 2006

pela Morgan Stanley incorpora a formatação tipográfica mais popular do século XXI. De

acordo com Tannenbaum et al. (1964; cit. em Doyle e Bottomley, 2006) e Osgood et al.

(1957; cit. em Doyle e Bottomley, 2004), tanto os tipos de letra em negrito como em caixa

alta são percepcionados como mais fortes, duros, resistentes, poderosos e robustos que as

  73

famílias tipográficas apresentadas num traço regular e simultaneamente em caixa alta e bai-

xa. Com efeito, as associações transmitidas pela tendência tipográfica predominante do sé-

culo XXI divergem das percepções geradas pelos caracteres “bold” maiúsculos, caracterís-

ticos do período predecessor.

6.3. Relação entre novos nomes e novos logótipos

A análise da identidade visual das marcas permitiu detetar três tendências distintas relativas

à sincronia, ou desfasamento, entre a data em que se regista a mudança de nome e aquela

em que se efetua a alteração de logótipo. Assim, verificou-se que um primeiro grupo de

marcas (78,9%) alterou a sua designação em simultâneo com a atualização do seu conjunto

gráfico, ao passo que um segundo (15,8%) e um terceiro grupo de marcas (5,3%) não fize-

ram coincidir o momento de renovação destas duas componentes. No segundo conjunto

de marcas, a mudança de nome ocorreu um ano depois da identidade visual ser alterada.

Por sua vez, verificou-se ainda que, em apenas uma marca, a mudança de nome não se fez

acompanhar da alteração do logótipo, uma vez que esta última só ocorreu alguns anos de-

pois.

O primeiro conjunto representa a tendência mais relevante ao registar quinze marcas

(78,9%) cujo novo nome foi implementado no mesmo momento da introdução de uma

nova identidade visual. Segundo a teoria, as alterações evolutivas da marca podem ser reali-

zadas através de uma renovação simultânea do nome e do logótipo ou pela atualização au-

tónoma do conjunto tipográfico (Stuart e Muzellec, 2004). Os dados analisados, bem como

a teoria, levam a crer que um nome de uma marca não deve ser alterado sem que se faça

acompanhar de uma mudança de identidade visual a não ser que a nova designação seja

reaproveitada de uma marca, produto ou serviço anteriormente existente, conforme se re-

gista no terceiro grupo de marcas, unicamente constituído pelo caso da PayPal.

Em suma, foi possível constatar que a maioria das marcas transitaram de nomes descritivos

para aglutinações e justaposições, tendo a adesão a nomes patronímicos continuado a ter

uma expressão significativa no século XXI. Verificou-se que, tanto em número de palavras

como em número de caracteres, os nomes ficaram mais curtos e simples a partir do ano de

2000. Relativamente ao tratamento tipográfico dos nomes das marcas, foi possível confir-

mar que a prévia tendência de formatar a expressão textual da marca em caixa alta e em

  74

“bold” foi substituída pelo uso simultâneo de caixa alta e caixa baixa em letras de traço re-

gular.

   

  75

7. CONCLUSÕES

Neste capítulo apresentam-se as conclusões finais desta investigação. São abordadas as in-

ferências referentes ao enquadramento teórico e as conclusões retiradas a partir da compo-

nente empírica. Adicionalmente, são ainda descritas as limitações do estudo e sugeridas al-

gumas linhas para investigação futura.

7.1. Parte teórica

A presente dissertação tem o seu enfoque no nome de marca e respectiva representação

tipográfica e procura detectar tendências em função de diferentes épocas. No primeiro ca-

pítulo foi possível compreender que, hoje em dia, as marcas são omnipresentes, incontor-

náveis e que se manifestam em vários campos e domínios das nossas vidas. Desde a sua

primeira implementação no âmbito vocabular do marketing, o conceito de marca tem cada

vez mais vindo a ser relacionado com o seu elemento central: o nome. A marca é definida

na perspectiva do nome na medida em apenas um vocábulo comporta o potencial para

identificar, diferenciar, comunicar características utilitárias e emocionais de um produto e,

consequentemente, influenciar o consumidor na decisão de compra. Do ponto de vista da

gestão da marca, o nome desempenha um papel fundamental ao elucidar o público sobre o

que consiste um produto, como atua e que benefícios oferece. Com efeito, um nome me-

morizável e capaz de criar imagens e associações positivas pode representar um dos princi-

pais ativos de uma marca.

Para que as marcas consigam transmitir a imagem desejada através do seu nome é necessá-

rio compreender como definir e comunicar a sua identidade. Deste modo, considerou-se

pertinente abordar no segundo capítulo o tema da imagem construída pelas marcas. Pôde-

se verificar que o conceito de identidade diz respeito à afirmação dos valores que a marca

deseja refletir e à consequente projeção de uma imagem intencional para o exterior. A iden-

tidade visual integra de modo coerente vários elementos visuais e verbais inerentemente

descritivos, persuasivos, memoráveis e significativos, destacando-se de entre todos o logó-

tipo, i.e. a configuração gráfica do nome da marca, como intencionada pelo design de co-

  76

municação. O tratamento tipográfico de uma marca possui uma função identificadora,

apresentando-se como o referente visual do nome da marca.

No terceiro capítulo considerou-se relevante focar o estudo no nome da marca. O primeiro

contacto entre o público e a marca é estabelecido por meio do nome, pelo que, se a marca

desejar transmitir com sucesso uma imagem positiva deverá então garantir que o seu identi-

ficador verbal obedece a um conjunto de características. Com efeito, o nome da marca de-

verá refletir uma palavra simples, distinta, significativa e emocional, mas igualmente de fácil

aprendizagem, utilização e recordação. De entre as diversas recomendações encontradas na

bibliografia, é ainda sugerida a escolha de um nome que indique os benefícios do produto

ou serviço que identifica.

A evolução cronológica do nome de marca permitiu confirmar que as designações se vão

adaptando à época em que se inserem e à conjuntura de cada período histórico. As altera-

ções de nome dão-se na sequência de mudanças de paradigmas comunicacionais, tendo um

nome que ser atualizado caso já não transmita com eficácia a mensagem que a marca pre-

tende que o público retenha. Os padrões tipológicos conformam-se às práticas dominantes

de cada época e apontam a configuração mais adequada às características comunicacionais

desse mesmo período. Em suma, verificou-se que o nome está na base de toda a comuni-

cação da marca e que pode ser utilizado como ferramenta de marketing para lhe conferir

força intrínseca e valor imediato.

7.2. Parte empírica

A revisão bibliográfica revelou-se indispensável na consolidação de conhecimentos sobre

os nomes de marca e respectiva representação tipográfica e no alicerçamento da pesquisa

empírica. A partir da análise bibliográfica foi possível constatar a escassez de pesquisa fo-

cada na evolução dos nomes de marca a par do desenvolvimento do respectivo tratamento

tipográfico. A identificação desta lacuna, bem como a avaliação de que a importância dos

nomes de marca transcende o seu mero valor formal, serviu de motivação e justificação ao

trabalho empírico desenvolvido. O estudo tem por base uma amostra composta por vinte

marcas que integram o “ranking” Best Global Brands da Interbrand entre 2000 e 2015 e

que, desde o ano da primeira edição da lista (2000) até à atualidade, tenham alterado o seu

nome comercial e, em sua consequência, adotado um novo tratamento tipográfico. A pes-

  77

quisa analisou as marcas de forma individual e comparativamente: descrevendo as caracte-

rísticas que os vários nomes e logótipos assumiram ao longo do tempo; identificando os

principais padrões nominativos (tipologias que registam maior e menor adesão, ampliação e

redução da extensão dos nomes) e tipográficos (grupo tipográfico, tamanho, italização, pe-

so e forma) que marcaram os dois intervalos temporais compreendidos pela investigação;

cruzando os nomes de marca e respectivas identidades visuais para identificação de presu-

míveis correlações.

A recolha de dados permitiu constatar que, de uma forma geral, as marcas alteram o seu

nome de modo a comunicar mudanças estruturais tais como fusões, aquisições ou uma no-

va gestão. Adoptar um novo nome é ainda a estratégia indicada para procurar ultrapassar

uma crise de reputação da marca ou para comunicar um posicionamento diferente. Neste

contexto, verifica-se que a maioria das marcas adopta no século XXI um novo nome com a

clara intenção de romper com o passado, não sendo praticamente registados casos de no-

mes que, resultando de fusões entre marcas, acrescentem vocábulos à sua designação ante-

rior para, por exemplo, revelar uma extensão da oferta. No momento de substituir o refe-

rente verbal da marca não é apenas considerada a intenção de refletir as mudanças internas

ocorridas no seio da organização, sentindo-se também, e sobretudo, a necessidade de aten-

der às características impostas pelo paradigma comunicacional vigente. Neste sentido,

constata-se que uma grande parte das marcas adopta um novo nome com a pretensão de

simplificar a sua designação precedente.

Os novos nomes respeitam, em termos gerais, as diretrizes indicadas na bibliografia. Quan-

to aos nomes disruptivos, o abandono de identificadores geográficos ou de nomes alusivas

ao fundador e designações industriais manifesta a intenção da marca refletir os seus novos

valores. No que concerne a novos nomes procedentes de fusões, denota-se consideração

pelo legado das marcas agregadas ao se perpetuarem as denominações predecessoras. A

tendência para adoção de uma versão reduzida do nome anterior regista uma elevada ade-

são, não só como meio de tornar mais efetiva e eficaz a comunicação mas também enquan-

to medida preventiva, antecipando-se a uma potencial simplificação, tendencialmente de-

turpadora, por parte do público. Não obstante, embora a teoria recomende a contração de

nomes extensos e a evidência empírica demonstre claramente este fato, a exceção à regra

constata-se numa das marcas analisadas ao acrescentar vocábulos à sua designação anterior;

esta opção, porém, é justificada pelo facto de as palavras acrescidas comportarem uma in-

  78

tenção descritiva, procurando a marca ocupar um (novo) e mais abrangente lugar no sector

em que atua.

Relativamente à classificação nominal das marcas, foi possível constatar que a tendência

mais relevante no século XX – nomes descritivos – foi substituída por uma grande adesão

a nomes resultantes de aglutinações e justaposições de dois vocábulos distintos. De acordo

com a teoria, a crescente utilização de nomes de marca conglomerados é um fenómeno do

século XXI que poderá explicar o declínio da inclusão de termos vocabulares literais nas

designações das marcas. Geralmente, os nomes resultantes de aglutinações indicam de

forma explícita em que é que o produto ou serviço consiste, à semelhança dos nomes des-

critivos. A diferença reside, no entanto, no facto de os termos aglutinados serem desenvol-

vidos através de um processo criativo que faz com que este tipo de nome possua caracterís-

ticas originais e diferenciadoras, logo mais eficazes do ponto de vista da conjuntura comu-

nicacional vigente. Tanto no século XX como posteriormente a 2000 se registam também

nomes de origem patronímica; este tipo de nome apropria-se do património da marca en-

quanto fonte de valor acrescentado. Embora não adquiram uma expressão significativa no

século XXI, os acrónimos registam uma maior adesão após 2000 que no período predeces-

sor, onde não se verificou qualquer marca que utilizasse esta opção de nome. Este fenóme-

no poderá dever-se à propensão para os nomes de marca serem cada vez mais curtos devi-

do à necessidade de maior eficácia comunicacional. Os nomes de natureza arbitrária e

eponímica perdem expressão a partir da década de 2000, presumivelmente devido ao seu

carácter ambíguo, uma vez que este tipo de nome não indicia qualquer benefício que possa

prover da utilização de um produto ou serviço. Com efeito, verifica-se que os nomes de

marca do século XXI são preferencialmente originais, com significado, curtos e inteligíveis,

pois considera-se que estas características possam favorecer a apreensão por parte do pú-

blico da imagem intencional da marca.

Quanto à extensão dos nomes de marca, registou-se, de um modo geral, que a grande mai-

oria tende a assumir configurações mais reduzidas no século XXI, tendo sido registada uma

diminuição significativa do número de palavras e do número de caracteres nos processos

de transição de nome entre as duas épocas analisadas. De acordo com a teoria, a tendência

para os nomes de marca se tornarem mais curtos deve continuar a aumentar nos próximos

anos devido às dificuldades que o consumidor enfrenta na gestão da profusão de estímulos

que as marcas enviam diariamente. Reconhecendo de antemão a limitação das suas capaci-

  79

dades cognitivas, de atenção e de memorização, o consumidor irá somente estar receptivo à

comunicação de marcas suficientemente distintas e cativantes. Neste sentido, a análise bi-

bliográfica sugere que o consumidor é mais permeável a um nome curto que a uma desig-

nação extensa e complexa.

No que diz respeito ao tratamento tipográfico dos nomes de marca, foi possível constatar

que a maioria das marcas adoptou um novo tipo de letra no momento da atualização da sua

identidade visual, enquanto apenas três marcas optaram por manter a mesma família tipo-

gráfica utilizada no conjunto gráfico precedente. Embora a renovação do tipo de letra seja

indicada para comunicar a atualização da marca ou uma nova estratégia de negócio, a pre-

servação da família tipográfica anterior não deixa de ser uma estratégia válida. Geralmente

associada à preferência pela manutenção dos nomes de marca predecessores, a conservação

de um logótipo histórico permite que as conotações transmitidas pela identidade visual an-

terior sejam transpostas para o novo conjunto gráfico.

Relativamente às características dos logótipos, foi possível verificar que o tratamento tipo-

gráfico mais comum no século XX inclui tipos de letra não serifados, em caixa alta, não

itálicos, de traço grosso (“bold”) e com uma fisionomia convencional. Na transição para o

século XXI mantêm-se na generalidade as características tipográficas do período anterior, à

exceção dos tipos de letra em negrito e em caixa alta que, por serem percepcionados como

fortes, duros, resistentes, poderosos e robustos, são substituídos por caracteres de traço

regular e simultaneamente formatados em caixa alta e caixa baixa. Tal transição poderá es-

tar diretamente relacionada com a substituição do modelo tradicional de comunicação da

era pré-digital pelo diálogo síncrono e bilateral fomentado pelos ambientes mediados por

computador. O modelo de comunicação unilateral em vigor no século XX prestava-se aos

interesses das marcas uma vez que a sua abordagem imperativa “de um para muitos” (“one-

to-many”) apenas visava a transmissão de mensagens através de um ou mais canais, sendo

estas recebidas por um vasto público sem que houvesse a possibilidade de feedback. De

forma semelhante, os caracteres volumosos e em caixa alta aparentavam impor com autori-

dade a imagem intencional de uma marca. Com a era digital, a assimetria comunicacional

entre marcas e consumidores é substituída por um modelo “de muitos para muitos”

(“many-to-many”) através do qual é promovido o envolvimento emocional e a interacção re-

cíproca entre os consumidores e as marcas. Em conformidade, as famílias tipográficas de

traço regular e em caixa alta e baixa atribuem às marcas uma aparência mais delicada e

  80

“amistosa” que convida o público ao diálogo. Registou-se ainda que a caixa baixa se assume

como uma tendência emergente no século XXI, sendo esta formatação percepcionada co-

mo ainda mais “suave” e “próxima das pessoas” que a utilização simultânea de caixa alta e

caixa baixa.

Finalmente, foi possível constatar que a maioria das marcas atualiza a sua representação

visual em consequência da alteração do seu nome. Neste caso, registou-se que a maioria de

marcas alteraram a sua designação em simultâneo com a atualização da sua identidade grá-

fica. Apenas três marcas procederam à mudança de nome posteriormente à alteração da sua

identidade visual. A teoria leva a crer que um nome de marca não deverá ser modificado

sem a adoção de uma nova identidade gráfica que comunique visualmente as alterações

nominativas.

De um modo geral verifica-se que as alterações impostas aos nomes de marca no século

XXI tendem a procurar responder às características impostas pelo paradigma comunicaci-

onal atual. Através da evolução histórica dos tratamentos tipográficos das marcas foi possí-

vel compreender que as tendências são formadas a partir da conformação às práticas co-

muns de cada época. À medida que diversos logótipos assumem características semelhantes

– e.g. caracteres grotescos, em caixa alta e baixa, sem italização, de peso e forma regular – e

se assiste a uma normalização tipográfica das marcas, o nome ganha um maior relevo e im-

portância enquanto identificador da marca, passando a constituir-se como a sua principal

fonte de diferenciação.

7.3. Limitações do estudo e recomendações para pesquisas futuras

Uma das limitações deste estudo relaciona-se com a ausência de informações referentes à

evolução da identidade visual da Ralph Lauren, tendo esta marca de ser excluída da com-

ponente da investigação dedicada à análise das características tipográficas. De forma seme-

lhante, também não foi possível aceder a registos relativos à data de implementação das

últimas identidades visuais vigentes no século XX no que concerne às marcas Heinz, JP

Morgan & Company e Matsushita Electric, embora se tenha conseguido aceder aos respeti-

vos conjuntos gráficos. Outra limitação prendeu-se com o facto de, não tendo sido encon-

trado um sistema de classificação tipográfica na bibliografia existente, terem sido definidos

os parâmetros de análise por iniciativa própria. No que diz respeito à questão visual, a reco-

  81

lha de dados limitou-se apenas às características tipográficas, podendo ser interessante

compreender em futuras investigações a forma como outros elementos visuais, designada-

mente a cor e o símbolo, se relacionam com o nome da marca.

A investigação incidiu apenas sobre vinte marcas, pelo que se presume que outros resulta-

dos seriam obtidos caso a amostra fosse mais ampla. Nesta possibilidade, as várias marcas

poderiam ter sido agrupadas consoante os seus sectores de atividade e, eventualmente, seri-

am detectadas diferentes tendências nominais e tipográficas no âmbito de cada indústria.

Analogamente, se a recolha de dados tivesse englobado um intervalo temporal mais exten-

so obter-se-ia uma visão mais panorâmica da evolução do nome e da identidade visual de

cada marca.

Este trabalho assume um carácter fundamentalmente objectivo e, como tal, exclui quais-

quer julgamentos pessoais ou juízos de valor em torno dos nomes das marcas e respectivas

representações gráficas. Porém, seria igualmente interessante que futura investigação se de-

bruçasse sobre o mesmo tema na perspetiva de uma análise qualitativa. Nesta eventualida-

de, poderiam ser utilizados métodos de recolha de dados como entrevistas exploratórias e

inquéritos por questionário com o intuito de confrontar os modos como os diferentes in-

terlocutores (e.g. designers, investigadores, gestores de marca, público e clientes finais)

abordam o nome da marca e a relativa representação tipográfica.

O facto da presente investigação adoptar uma metodologia descritiva implica o seu não

comprometimento com a explicação dos fenómenos verificados nem com o estabelecimen-

to de nexos de causalidade. Contudo, seria interessante que futura investigação procurasse

compreender, por meio de uma metodologia correlacional, se o facto de os nomes estarem

a assumir extensões mais reduzidas efetivamente se deve ao paradigma comunicacional da

era digital. Seria igualmente interessante utilizar uma metodologia histórica para analisar as

variações registadas num alargado intervalo temporal, como forma de procurar antever a

evolução de nome e logótipo nos anos vindouros.

  82

REFERÊNCIAS

3M (2015). 3M Logo History. Obtido em 24 de Setembro de 2015, de

http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_WW/Corp/Identity/Identity- Ele

ments/3M-Logo/History

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New

York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. e Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to

the Brand Architecture Challenge. California Management Review, 42 (4), 8-23.

Accenture (2000). Andersen Consulting Announces New Name — Accenture — Effective 01.01.01.

Obtido em 4 de Agosto de 2015, de https://newsroom.accenture.com/subjects/

accenture-corporate/andersen-consulting-announces-new-name-accenture- effec

tive-010101.htm

Adamson, A. P. (2007). BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed. London:

Palgrave Macmillan Trade.

Ahonen, M. (2008). Corporate Rebranding Process: A Preliminary Theoretical Framework.

Proceedings of the Conference on Corporate Communications, 41-48.

AOL (2009). AOL Previews New Brand Identity for its Future as an Independent Content-Driven

Company. Obtido em 19 de Setembro de 2015, de http://corp.aol.com/2009/11/22

/aol-previews-new-brand-identity-for-its-future-as-an-independent

AT&T (2005a). Evolution of the SBC and AT&T Brands: A Pictorial Timeline. Obtido em 9 de

Setembro de 2015, de http://www.att.com/Common/files/pdf/logo_ evolution_

factsheet.pdf

  83

AT&T (2005b). SBC Communications to Adopt AT&T Name. Obtido em 12 de Abril de 2015,

de http://www.att.com/gen/press-room?pid=7368

Bastos, W. e Levy, S. J. (2012). A History of the Concept of Branding: Practice and Theory.

Journal of Historical Research in Marketing, 4 (3), 347-368.

BBC News (2015). Google Logo: Why do Businesses Change Their Typeface? Obtido em 30 de

Setembro de 2015, de http://www.bbc.com/news/magazine-34126251

Bellman, L. M. (2005). Entrepreneurs: Invent a New Brand Name or Revive an Old One?

Business Horizons, 48, 215-222.

Bloomberg (2001). Can PayPal Pull This Off? Obtido em 30 de Abril de 2015, de

http://www.bloomberg.com/bw/stories/2001-10-28/can-paypal-pull-this-off

Borg, W. R. e Gall, M. D. (1989). Educational Research. New York: Longman.

Bottomley, P. A. e Doyle, J. R. (2006). The Interactive Effects of Colors and Products on

Perceptions of Brand Logo Appropriateness. Marketing Theory, 6 (1), 63-83.

Business Insider (2015). 11 Major Rebranding Disasters And What You Can Learn From Them.

Obtido em 17 de Julho de 2015, de http://www.businessinsider.com/rebranding-

disasters-and-what-you-can-learn-from-them-2014-4

Chernatony, L. e Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining A "Brand": Beyond The Literature

With Experts' Interpretations. Journal of Marketing Management, 14 (5), 417-443.

Childers, T. L. e Jass, J. (2002). All Dressed Up With Something to Say: Effects of

Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory.

Journal of Consumer Psychology, 12 (2), 93-106.

Cisco (2006). The Cisco Brand Identity Guide. Obtido em 15 de Maio de 2015, de

http://www-old.cnl.sk/~jakab/NetAcad%20Materialy%20pre%20marketing

/Brand_Guide_2006_interim.pdf

  84

Clifton, R. e Simmons, J. (2009). Brands and Branding (2nd ed.). London: Profile Books.

Corporate Brand Matrix (2006). Case: Morgan Stanley 2006. Obtido em 21 de Junho de 2015,

de http://www.corporatebrandmatrix.com/cases.asp?ca_id=2&case=Morgan%

20Stanley%202006

Corporate Brand Matrix (2007a). Case: Federal Express 1994. Obtido em 8 de Maio de 2015,

de http://www.corporatebrandmatrix.com/cases.asp?ca_id=51&case=Federal%

20Express%201994

Corporate Brand Matrix. (2007b). Case: FedEx Corporation 2000. Obtido em 8 de Maio de

2015, de http://www.corporatebrandmatrix.com/cases.asp?ca_id=54&case=

FedEx%20Corporation%202000

Cuban Council (2005). Facebook Logo. Obtido em 13 de Abril de 2015, de

http://www.cubancouncil.com/work/project/facebook-logo/

Delattre, E. (2002). Business Name Changes: The French Experience. Journal of Small

Business Management, 40 (4), 360-367.

Dobni, D. e Zinkhan, G. M. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis.

Advances in Consumer Research, 17, 110-119.

Doyle, J. R. e Bottomley, P. A. (2006). Dressed for the Occasion: Font-Product Congruity

in the Perception of Logotype. Journal Of Consumer Psychology, 16 (2), 112-123.

Doyle, J. R. e Bottomley, P. A. (2004). Font Appropriateness and Brand Choice. Journal of

Business Research, 57 (8), 873-880.

El País (2001). Botín Recurre al Nombre y al Antiguo Logotipo del Santander para Potenciar el

BSCH. Obtido em 16 de Março de 2015, de http://elpais.com/diario/2001/09/18

/economia/1000764019_850215.html

  85

El País (2007). El Banco Santander Elimina Central Hispano de su Nombre. Obtido em 2 de

Agosto de 2015, de http://elpais.com/diario/2007/05/12/economia/1178920801

_850215.html

Elliot, J. (2014). A Naming Handbook by Wolff Olins. Obtido em 14 de Dezembro de 2014,

de http://www.slideshare.net/WolffOlins/a-naming-handbook-from-wolff-olins

Ethridge, D. E. (2004). Research Methodology in Applied Economics: Organizing, Planning, and

Conducting Economic Research. Ames: Blackwell Publishing.

Farquhar, P. H. (1990). Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research, 30 (4), 7-12.

Fashion Etc (2011). Ralph Lauren Drops Polo from Name. Obtido em 21 de Maio de 2015, de

http://fashionetc.com/news/fashion/2740-ralph-lauren-drops-polo-name

Fast Company (2012). The Story Behind The Famous FedEx Logo, And Why It Works. Obtido

em 22 de Maio de 2015, de http://www.fastcodesign.com/1671067/the-story-

behind-the-famous-fedex-logo-and-why-it-works

Fonts In Use (2014). Facebook Logo. Obtido em 15 de Setembro de 2015, de

http://fontsinuse.com/uses/5673/facebook-logo

Glass, G. V. e Hopkins, K. D. (1984). Statistical Methods in Education and Psychology (2nd ed.).

Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

Glynn, M. A. e Abzug, R. (2002). Institutionalizing Identity: Symbolic Isomorphism and

Organizational Names. The Academy of Management Journal, 45 (1), 267-280.

Goodyear, M. (1996). Divided by a Common Language: Diversity and Deception in the

World of Global Marketing. Journal of the Market Research Society, 38 (2), 105-122.

  86

Heinz (2015). The Kraft Heinz Company Announces Successful Completion of the Merger between

Kraft Foods Group and H.J. Heinz Holding Corporation. Obtido em 31 de Agosto de

2015, de http://news.heinz.com/press-release/finance/kraft-heinz-company-

announces-successful-completion-merger-between-kraft-foods

Henderson, P. W. e Cote, J. A. (1998). Guidelines for Selecting or Modifying Logos. Journal

of Marketing, 62, 14-30.

Henning, S. (2000). Branding Harlots on The Brow. Shakespeare Quarterly, 51 (1), 86–89.

Hotel Management Magazine (2010). Hilton Hotels & Resorts Debuts New Brand Identity.

Obtido em 7 de Julho de 2015, de http://www.hotelmanagement.net/hilton-

hotels-resorts-debuts-new-brand-identity-8880

Instituto Nacional da Propriedade Industrial (s.d.). Marcas - Dúvidas. Obtido em 29 de

Outubro de 2015, de http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=129

Interbrand (2015). Interbrand's Brand Valuation Methodology. Obtido em 29 de Setembro de

2015, de http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

Jackson, E. M. (2015). The PayPal Wars: Battles with eBay, the Media, the Mafia, and the Rest of

Planet Earth. Obtido em 11 de Julho de 2015, de https://books.google.pt/books

?id=Jtr3ThHeTEMC&printsec=frontcover&hl=pt-PT&source=gbs_ge_summary

_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Joe Finocchiaro Design (2006). Cisco Systems Inc. Symbol. Obtido em 21 de Agosto de 2015,

de http://www.joefino.com/Symbol_html/S48_Cisco.html

JPMorgan Chase (2015). The History of JPMorgan Chase & Co. Obtido em 19 de Outubro de

2015, de http://www.jpmorganchase.com/corporate/About-JPMC/document/

shorthistory.pdf

Kapferer, J. N. (1994). A Gestão de Marcas, Capital da Empresa. Mem Martins: Edições

CETOP.

  87

Kapferer, J. N. (2008). New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity

Long Term. London: Kogan Page.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand

Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge.

Journal Of Consumer Research, 29 (4), 595-600.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity

(4th ed.). London: Pearson Education.

Keller, K. L. [et al.] (1998). The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising

Recall. Journal of Marketing, 62 (1), 48-57.

Klink, R. K. (2001). Creating Brand Names With Meaning: The Use of Sound Symbolism.

Marketing Letters, 11 (1), 5-20.

Kohli, C. [et al.] (2002). Creating Effective Logos: Insights from Theory and Practice.

Business Horizons, 45 (3), 58-64.

Kohli, C. e Hemnes, T. M. (1995). A Corporation by Any Other Name…? Business

Horizons, 38 (6), 29-33.

Kohli, C. e LaBahn, D.W. (1997). Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming

Process. Journal of Advertising Research, 37 (1), 67-75.

Kohli, C. S. (1997). Branding Consumer Goods: Insights from Theory and Practice. Journal

of Consumer Marketing, 14 (3), 206-219.

Kohli, C. S. [et al.] (2005). Creating Brand Identity: A Study of Evaluation of New Brand

Names. Journal of Business Research, 58 (11), 1506-1515.

  88

Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. e Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice Hall.

Landa, R. (2005). Designing Brand Experience: Creating Powerful Integrated Brand Solutions.

Stamford, Connecticut: Cengage Learning.

Landor (s.d.). BP: Brand as a Beacon of Change. Obtido em 16 de Junho de 2015, de

http://landor.com/work/bp

Leclerc, F. [et al.] (1994). Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and

Attitudes. Journal of Marketing Research, 31 (2) Special Issue on Brand Management,

263-270.

Lee, S. e Baack, D. W. (2014). Meaning or Sound? The Effects of Brand Name Fluency on

Brand Recall and Willingness to Buy. Journal of Promotion Management, 20 (5), 521-

536.

Lencastre, P. (1999). A Marca, o Sinal, a Missão e a Imagem. Revista Portuguesa de Marketing,

7, 37-52. Porto: Edições IPAM.

Lencastre, P. (2007). O Livro da Marca. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

Lenovo (2004). Legend Changes English Company Name to "Lenovo Group Limited". Obtido em

10 de Julho de 2015, de http://www.lenovo.com/news/in/en/2005/04/

legend.html

Lenovo (s.d.). Company History. Obtido em 30 de Setembro de 2015, de

http://www.lenovo.com/lenovo/us/en/history.html

Leuthesser, L. (1988). Defining, Measuring and Managing Brand Equity: A Conference Summary.

Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

  89

Logok (2015). Citi Logo. Obtido em 21 de Setembro de 2015, de http://logok.org/citi-logo

Madden, T. J. [et al.] (2000). Managing Images in Different Cultures: A Cross-National

Study of Color Meanings and Preferences. Journal of International Marketing, 8 (4), 90–

107.

Maurya, U. K. e Mishra, P. (2012). What is a Brand? A Perspective on Brand Meaning.

European Journal of Business and Management, 4 (3), 122-134.

McCarthy, M. S. e Mothersbaugh, D. L. (2002). Effects of Typographic Factors in

Advertising-Based Persuasion: A General Model and Initial Empirical Tests.

Psychology & Marketing, 19, 663-691.

Moore, K. e Reid, S. (2008). The Birth of Brand: 4000 Years of Branding. Business History,

50 (4), 419-432.

Moore, R. E. (2003). From Genericide to Viral Marketing: On ‘Brand’. Language &

Communication, 23, 331–357.

Muzellec, L. (2006). What is in a Name Change? Re-Joycing Corporate Names to Create

Corporate Brands. Corporate Reputation Review, 8 (4), 305-321.

Panasonic (2008). Matsushita Electric to Change Name to Panasonic Corporation. Obtido em 11 de

Outubro de 2015, de http://news.panasonic.com/press/news/official.data/

data.dir/en080110-6/en080110-6.html

Panasonic (s.d.). Brand History. Obtido em 3 de Outubro de 2015, de

http://www.panasonic.com/global/corporate/brand/history.html

Pavia, T. M. e Costa, J. A. (1993). The Winning Number: Consumer Perceptions of Alpha-

Numeric Brand Names. Journal of Marketing, 57 (3), 85-98.

  90

PayPal (2000). X.com Partners for International Expansion With $30 Million in Equity Financing.

Obtido em 17 de Abril de 2015, de https://www.paypalobjects.com/html/pr-

083000.html

PayPal (2014). Logo Evolution - PayPal. Obtido em 13 de Setembro de 2015, de

https://www.youtube.com/watch?v=pfO4nMHwYW0

Pentagram (2007). Moving to the Big Citi. Obtido em 3 de Junho de 2015, de

http://new.pentagram.com/2007/02/moving-to-the-big-citi

Petty, R. D. (2008). Naming Names: Trademark Strategy and Beyond: Part one —

Selecting a Brand Name. Journal of Brand Management, 15, 190–197.

Petty, R. D. (2013). Towards a Modern History of Brand Marketing: Where Are We Now?.

Varieties, Alternatives and Deviations in Marketing History: Proceedings of the 16th Biennial

Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighann C. Neilson, ed.

Copenhagen, Denmark: CHARM Association.

Robertson, K. (1989) Strategically Desirable Brand Name Characteristics. Journal of

Consumer Marketing, 6 (4), 61-71.

Ruão, T. e Farhangmer, M. (2000). A Imagem de Marca: Análise das Funções de

Representação e Apelo no Marketing das Marcas, Um Estudo de Caso. Actas do I

Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão,

Universidade do Minho.

Sampaio, R. (2002). Marcas de A a Z: Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de

Janeiro: Elsevier.

Santander (2015). Corporate Name. Obtido em 24 de Setembro de 2015, de

http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/en_GB/Corporat

e/Shareholders-and-Investors/Corporate-governance/Corporate-Name.html

  91

Shamsollahi, A. [et al.] (2014). Brand Name Recall: A Study of the Effects of Word Types,

Processing, and Involvement Levels. Journal of Marketing Communications, 1-20.

Shrum, L. J. [et al.] (2012). Sound Symbolism Effects Across Languages: Implications for

Global Brand Names. International Journal of Research in Marketing, 29 (3), 275-279.

Spaeth, T. (1994). Do Logos Really Matter? Across the Board, 31, 51-53.

Stern, B. B. (2006). What Does Brand Mean? Historical-Analysis Method and Construct

Definition. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 216-223.

Stuart, H. e Muzellec, L. (2004). Corporate Makeovers: Can a Hyena be Rebranded? The

Journal of Brand Management, 11 (6), 472-482.

Tadelis, S. (1999). What’s in a Name? Reputation as a Tradeable Asset. The American

Economic Review, 89 (3), 548-563.

The Boston Globe (2015). ‘Let’s Make Something Cool’: Zuckerberg Introduces ‘TheFacebook’ on

CNBC. Obtido em 14 de Maio de 2015, de

http://www.betaboston.com/news/2015/04/29/lets-make-something-cool-

zuckerberg-introduces-thefacebook-on-cnbc

The Center for Media and Democracy's PR Watch (2010). BP's "Beyond Petroleum" Campaign

Losing its Sheen. Obtido em 9 de Junho de 2015, de http://www.prwatch.org/news/

2010/05/9038/bps-beyond-petroleum-campaign-losing-its-sheen

The Economist (2010). BP and British Petroleum: What's in a Name? Obtido em 29 de Maio de

2015, de http://www.economist.com/node/16373115

The Financial Times (2007). Citigroup to Become Citi in Rebranding. Obtido em 18 de Março de

2015, de http://www.ft.com/cms/s/0/5bb67960-bb76-11db-afe4-0000779

e2340.html

  92

The Guardian (2000). BP rebrands on a global scale. Obtido em 12 de Setembro de 2015, de

http://www.theguardian.com/business/2000/jul/25/bp

The New York Times (2000). FDX Is Changing Its Name to FedEx. Obtido em 24 de Março

de 2015, de http://www.nytimes.com/2000/01/20/business/fdx-is-changing-its-

name-to-fedex.html

The New York Times (2001). Sports Business; In Polo (the Players) v. Polo (the Shirt), Lauren is in

the Lead. Obtido em 6 de Junho de 2015, de http://www.nytimes.com/2001/07/

26/sports/sports-business-in-polo-the-players-v-polo-the-shirt-lauren-is-in-the-

lead.html

The New York Times (2002). Company News; 3M Is Upbeat About The Quarter; Now, About

That Name. Obtido em 13 de Julho de 2015, de http://www.nytimes.com/2002/04

/05/business/company-news-3m-is-upbeat-about-the-quarter-now-about-that-

name.html

The New York Times (2005). A Newly Merged Company Maintains a Familiar Globe. Obtido

em 8 de Setembro de 2015, de http://www.nytimes.com/2005/11/21/business/a-

newly-merged-company-maintains-a-familiar-globe.html

The New York Times (2006). Morgan Stanley Bids Adieu to Triangle. Obtido em 24 de

Setembro de 2015, de http://dealbook.nytimes.com/2006/09/19/morgan-stanley-

puts-a-new-face-forward/

The New York Times (2015). Ralph Lauren Through the Years. Obtido em 23 de Agosto de

2015, de http://www.nytimes.com/interactive/2015/09/29/business/Ralph-

Lauren-career.html?_r=0

The New York Times. (2008a). A Name to Herald Its Merger: Thomson Reuters. Obtido em 31

de Maio de 2015, de http://www.nytimes.com/2008/04/17/business/media/

17adco.html

  93

The New York Times. (2008b). J. P. Morgan’s Stately Old Logo Returns. Obtido em 31 de

Maio de 2015, de http://dealbook.nytimes.com/2008/06/16/j-p-morgans-stately-

old-logo-returns

The Street Inc (2015). AOL's Logo History -- From Control Video Corporation to America Online

and AIM. Obtido em 21 de Julho de 2015, de http://www.thestreet.com/story/

13148683/1/aols-logo-history--from-control-video-corporation-to-american-

online-and-aim.html

The Wall Street Journal (2001). Santander Central Hispano Unveils New Corporate Logo. Obtido

em 28 de Maio de 2015, de http://www.wsj.com/articles/SB100076387589461

8800

The Washington Post (2010). Hilton Spruces up its Image with New Logo. Obtido em 6 de Julho

de 2015, de http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/08/

13/AR2010081305298.html

Thomson Reuters (2015). Company History: Historical Highlights from Across Thomson Reuters.

Obtido em 2 de Outubro de 2015, de http://thomsonreuters.com/en/about-

us/company-history.html

TIME Magazine (2015). How Ralph Lauren Came Up With His Iconic Polo Brand. Obtido em 4

de Outubro de 2015, de http://time.com/4055543/ralph-lauren-polo-shirt/

TimeWarner (2006). America Online Changes Its Name to AOL. Obtido em 23 de Abril de

2015, de http://www.timewarner.com/newsroom/press-releases/2006/04/03/

america-online-changes-its-name-to-aol

UnderConsideration (2012). Kraft Logo Gets Back in the Race. Obtido em 18 de Junho de

2015, de http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/kraft_logo_

gets_back_in_the_race.php#.VnNEgEY-J_t

  94

UnderConsideration (2014). New Logo and Identity for PayPal by Fuseproject. Obtido em 14 de

Setembro de 2015, de http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/

new_logo_and_identity_for_paypal_by_fuseproject.php#.VjwPNjkd46E

UnderConsideration. (2015a). New Logo and Identity for Lenovo by Saatchi & Saatchi New York.

Obtido em 25 de Setembro de 2015, de http://www.underconsideration.com/

brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_lenovo_by_saatchi_saatchi_new_

york.php#.Vjraszkd46E

UnderConsideration. (2015b). New Logo for Facebook done In-house with Eric Olson. Obtido em

17 de Setembro de 2015, de http:// www.underconsideration.com/brandnew/

archives/new_logo_for_facebook_done_in-house_with_eric_olson.php#.

Vjgw4zkd46E

Usunier, J. C. e Shaner, J. (2002). Using Linguistics for Creating Better International Brand

Names. Journal of Marketing Communications, 8 (4), 211-228.

Vergara, S. C. (2000). Projectos e Relatórios de Pesquisa em Administração (3ª ed.). São Paulo:

Atlas.

Vilar, E. (2006). Imagem da Organização. Lisboa: Quimera Editores.

Walker, P. [et al.] (1986). Predicting the Appropriateness of a Typeface on the Basis of its

Multimodal Features. Information Design Journal, 5 (1), 29-42.

Wealth Management (2001). Morgan Stanley Name Change Official. Obtido em 22 de Abril de

2015, de http://wealthmanagement.com/news/morgan-stanley-name-change-

official

XK9 (2012). Dear CEO, It’s Your Fault. Obtido em 20 de Março de 2015, de

http://xk9.com/bones/your-fault/

Yorkston, E. e Menon, G. (2004). A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on

Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, 31 (1), 43-51.

  95

ANEXOS

  96

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1 Melhores marcas mundiais (2000-2015) segundo a Interbrand 97  

ANEXO 2 Enquadramento da amostra no “ranking” da Interbrand (2000-2015) 102  

ANEXO 3 Marcas que alteraram o seu nome (2000-2015) com presença no “ranking” da Interbrand 103  

ANEXO 4 Análise singular descritiva 104  4.1. Evolução do nome de marca 104  4.2. Evolução do logótipo e paralelismo com as alterações de nome 113  

ANEXO 5 Alterações de nome posteriores a 2000 128  

ANEXO 6 Renovações de identidade visual posteriores a 2000 129  

ANEXO 7 Análise comparativa descritiva 130  7.1. Nomes de marca 130  7.2. Logótipos 135  7.3. Nomes e logótipos: análise de relação entre os anos em que ocorrem 138  atualizações 138  

ANEXO 8 Evolução das identidades visuais das marcas selecionadas 140  

ANEXO 9 Tipificação nominal das marcas 141  

ANEXO 10 Enumeração de palavras e de caracteres contidos nos nomes das marcas 142  

ANEXO 11 Atributos tipográficos das últimas identidades visuais dos séculos XX e XXI: tipografia e tamanho 143  

ANEXO 12 Atributos tipográficos das últimas identidades visuais dos séculos XX e XXI: inclinação, peso e forma 144  

ANEXO 13 Paralelismo cronológico entre a implementação de novos nomes e novas identidades visuais 145  

  97

ANEXO 1 Melhores marcas mundiais (2000-2015) segundo a Interbrand

Marca Datas no “ranking”

3M 2002, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Absolut 2001

Accenture 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Adidas 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Adobe 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

AIG 2007, 2008

Allianz 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Amazon 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

American Express 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

AOL 2000, 2001, 2002, 2003, 2004

Apple 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Armani 2000, 2001, 2002, 2004, 2005, 2006, 2008, 2009, 2010, 2011

AT&T 2000, 2001, 2002

Audi 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Avon 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013

AXA 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Bacardi 2000, 2001, 2002, 2003

Barbie 2000, 2001, 2002, 2003

Barclays 2010, 2011

Blackberry 2008, 2009, 2010, 2011, 2012

BMW 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Boeing 2001, 2002, 2003, 2004

BP 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

Budweiser 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Bulgari 2005, 2006

Burberry 2006, 2007, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Burger King 2000, 2001, 2002, 2003, 2009

Campbell’s 2009, 2010

Canon 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Carlsberg 2001

Cartier 2004, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Caterpillar 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Chanel 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

Chevrolet 2013, 2014, 2015

Cisco 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Citi 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Coca-Cola 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

  98

Colgate 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Compaq 2000, 2001, 2002

Corona Extra 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Credit Suisse 2010, 2011, 2012

Danone 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Dell 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013

DHL 2014, 2015

Discovery 2013, 2014, 2015

Disney 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Duracell 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2013, 2014

Ebay 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Ericsson 2000, 2001, 2002, 2003

Estée Lauder 2004

Facebook 2012, 2013, 2014, 2015

FedEx 2001, 2002, 2003, 2008, 2014, 2015

Ferrari 2008, 2009, 2010, 2010, 2011, 2012, 2013

Financial Times 2000, 2001

Ford 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

GAP 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014

General Electric 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Gilette 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Goldman Sachs 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Google 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Gucci 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Guinness 2000, 2001

H&M 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Harley Davidson 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Heineken 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Heinz 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013

Hennessy 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008

Hermès 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Hertz 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2007

Hilton Hotels & Resorts 2000, 2001

Honda 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

HP 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

HSBC 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

HTC 2011

Huawei 2014, 2015

Hugo Boss 2014, 2015

Hyundai 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

 

  99

IBM 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

IKEA 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

ING 2004, 2005, 2006, 2007, 2008

Intel 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Jack Daniel’s 2000, 2001, 2002, 2003, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

John Deere 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Johnnie Walker 2000, 2001, 2002, 2003, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Johnson & Johnson 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

J.P. Morgan 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Kellogg’s 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

KFC 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Kia 2012, 2013, 2014, 2015

Kleenex 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Kodak 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007

Kraft 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007

L’Oreal 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Lancôme 2009, 2010

Land Rover 2014, 2015

Lego 2015

Lenovo 2015

Levi’s 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006

Lexus 2006, 2007, 2008, 2009

LG 2005, 2006, 2007

Louis Vuitton 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Marlboro 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

Marriott 2008

MasterCard 2012, 2013, 2014, 2015

McDonalds 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Mercedes-Benz 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Merck 2001, 2002, 2003, 2004

Merrill Lynch 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008

Microsoft 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Mini 2015

Mobil 2001, 2002, 2003, 2004

Moët & Chandon 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2015

Morgan Stanley 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Motorola 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008

MTV 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Nescafé 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Nestlé 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

 

  100

Nike 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Nintendo 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014

Nissan 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Nivea 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011

Nokia 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014

Novartis 2005, 2006

Oracle 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Pampers 2000, 2001, 2012, 2013, 2014, 2015

Panasonic 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

PayPal 2015

Pepsi 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Pfizer 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006

Philips 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Pizza Hut 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014

Porsche 2004, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Prada 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2012, 2013, 2014, 2015

Puma 2009

Ralph Lauren 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2007, 2009, 2012, 2013, 2014, 2015

Rolex 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

Samsung 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Santander 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

SAP 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Shell 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Siemens 2001, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Smirnoff 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Sony 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Sprite 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Starbucks 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Sun Microsystems 2001, 2002, 2003

Swatch 2001

Texas Instruments 2001

The Wall Street Journal 2000, 2001, 2002, 2003

Thomson Reuters 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Tiffany’s 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Time 2001, 2002, 2003, 2004

Toyota 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

UBS 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011

United Colors of Benetton 2000, 2001

UPS 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Visa 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

 

  101

Volkswagen 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Wrigley 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

Xerox 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Yahoo 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012

Zara 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Zurich 2010, 2011

Fonte Interbrand Best Global Brands, 2015

  102

ANEXO 2 Enquadramento da amostra no “ranking” da Interbrand (2000-2015)

Número Percentagem

Marcas que alteraram o seu nome 20 12,3%

Marcas que mantiveram o mesmo nome 143 87,7%

Total 163 100%

  103

ANEXO 3 Marcas que alteraram o seu nome (2000-2015) com presença no “ranking” da

Interbrand

Marca País Sector Datas no “ranking”

3M Estados Unidos Diversificado 2002, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Accenture Estados Unidos Serviços Corporativos 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

AOL Estados Unidos Media 2000, 2001, 2002, 2003, 2004

AT&T Estados Unidos Telecomunicações 2000, 2001, 2002

BP Reino Unido Energia 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

Cisco Estados Unidos Tecnologia 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Citi Estados Unidos Serviços Financeiros 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Facebook Estados Unidos Tecnologia 2012, 2013, 2014, 2015

FedEx Estados Unidos Transportes 2001, 2002, 2003, 2008, 2014, 2015

Heinz Estados Unidos Grande Consumo 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013

Hilton Hotels & Resorts Estados Unidos Hotelaria 2000, 2001

J.P. Morgan Estados Unidos Serviços Financeiros 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Kraft Estados Unidos Grande Consumo 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007

Lenovo China Tecnologia 2015

Morgan Stanley Estados Unidos Serviços Financeiros 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Panasonic Japão Eletrónica 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

PayPal Estados Unidos Serviços Financeiros 2015

Ralph Lauren Estados Unidos Vestuário 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2007, 2009, 2012, 2013, 2014, 2015

Santander Espanha Serviços Financeiros 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Thomson Reuters Canadá Media 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

Fonte Interbrand Best Global Brands, 2015

  104

ANEXO 4 Análise singular descritiva

4.1. Evolução do nome de marca

As designações prévias e atuais das marcas (Anexo 5) são objeto de uma análise particular

que visa abordar cada uma das vinte e uma alterações de nome como casos singulares.

Nesta análise, a apresentação das marcas está organizada de acordo com a natureza das al-

terações nominativas: a) nomes que assumem uma rutura face ao predecessor; b) nomes

que resultam numa síntese do anterior; c) nomes que derivam da junção dos patrimónios

de duas organizações distintas; d) nomes que registam um acréscimo de palavras face ao

anterior.

a) Marcas cujo novo nome é disruptivo face ao anterior

1) 3M

Originalmente Minnesota Mining and Manufacturing, adota a denominação 3M em 2001,

apesar de este já ser um nome pelo qual a marca vinha a ser coloquialmente abreviada de-

vido à grande extensão da designação inicial (The New York Times, 2002). Minnesota Mi-

ning and Manufacturing era um nome que fazia referência ao estado norte-americano onde

a empresa foi fundada, o Minnesota, e que igualmente identificava a sua área de atuação

através do sufixo “mining and manufacturing” (“exploração mineira e produção”). O novo

nome, 3M, é disruptivo mas simultaneamente pretende apresentar-se como uma sigla que

remete à antiga designação da marca, caraterizada pelo emprego de três palavras começadas

com a inicial “m”. Minnesota Mining and Manufacturing era um nome com uma configu-

ração longa e descritiva, padecendo de várias limitações que rapidamente vieram a ser ul-

trapassadas através da sua substituição por uma única palavra de dois caracteres, 3M.

2) Accenture

Anteriormente Andersen Consulting, passa a denominar-se de Accenture em 2001 (Accen-

ture, 2000). Andersen Consulting era um nome que continha um indicador patronímico,

pois a empresa foi fundada por Arthur Andersen, mas que também encerrava em si a co-

  105

municação do âmbito em que os serviços da empresa se inseriam através da palavra “consul-

ting”, isto é, “consultoria”. Em 2001, a marca determina o afastamento dos seus atributos

históricos e a diversificação para outras áreas de negócio, optando por anular quaisquer re-

ferências ao seu fundador ou à atividade de consultoria. No seguimento desta deliberação,

o nome Andersen Consulting é alterado para um novo e único termo arquitetado a partir

da aglutinação das palavras anglo-saxónicas “accent” e “future”. Assim, é concebido o nome

Accenture, proveniente da expressão da língua inglesa “accent on the future” (“ênfase no futu-

ro”).

3) AOL

Previamente America Online, muda o seu nome para AOL em 2006, designação que já vi-

nha a ser utilizada pelo público para se reportarem à empresa provedora de acesso à Inter-

net. A denominação America Online exprimia a missão da empresa, entretanto já cumpri-

da, de permitir que os consumidores norte-americanos pudessem usufruir de uma presença

no ciberespaço (TimeWarner, 2006). Desta forma, “america” não era apenas referente à ori-

gem geográfica da marca uma vez que esta partícula ganhava expressão junto à terminação

“online” como forma de comunicar que o continente norte-americano se encontrava conec-

tado na Internet. Com uma nova ambição de se expandir para mercados internacionais, a

America Online adota um novo nome sem referentes toponímicos, mais curto e que repre-

senta uma mutação da sua denominação anterior através da sigla AOL.

4) BP

Anteriormente British Petroleum, adota o nome BP em 2001 (The Economist, 2010). O

nome British Petroleum classificava-se enquanto toponímico, uma vez que a palavra anglo-

saxónica “british” dava indicação de que a empresa em questão era britânica, mas também

como nome descritivo a partir da partícula “petroleum”, pois o sector do petróleo era aquele

em que a sua atuação mais se destacava. A British Petroleum já costumava ser abreviada

para BP, em grande parte devido ao tratamento tipográfico da sua identidade visual, o que

facilitou a transição para o novo nome. A nova palavra de apenas dois caracteres deixa de

representar o “petróleo britânico” e adota um posicionamento que confere à marca uma

imagem mais ecológica e voltada para as energias renováveis. Desta forma, BP passa a de-

  106

signar a sigla da expressão inglesa “beyond petroleum”, isto é, “além do petróleo” (The Guar-

dian, 2000).

5) FedEx

Previamente FDX, muda o seu nome para FedEx em 2000 (The New York Times, 2000).

O nome FDX tinha por objetivo representar a expressão “federal express” (“expresso fede-

ral”) através de uma sigla. O vocábulo FedEx não data de 2000 uma vez que este era o

nome de um dos serviços da estrutura endossada iniciada pela FDX. Porém, FedEx é o

nome escolhido não só para renomear a empresa como para conceder uma nova arquitetu-

ra de marca monolítica. A nova denominação é simultaneamente um acrónimo e uma

composição conjunta das palavras “federal” e “express” que se destaca por acrescentar mais

dois caracteres à designação anterior, fenómeno que não é muito comum nas alterações de

nome de marca, geralmente caraterizadas pela tendência em adotar nomes progressivamen-

te mais curtos.

6) Lenovo

Originalmente Legend, adota o nome de Lenovo em 2003 (Lenovo, s.d.; Lenovo, 2004).

Legend era a antiga denominação anglo-saxónica da marca chinesa para os mercados oci-

dentais, pelo que no seu país de origem a empresa sempre foi e ainda é conhecida pelo seu

nome mandarim, Lianxiang. A palavra “legend” (“lenda”) comporta conotações de admira-

ção e notoriedade, podendo assim querer revelar a ambição de se assumir como uma marca

de renome na área da tecnologia. Assim, o nome Legend era identificado como sugestivo

ou metafórico, à semelhança da maior parte dos nomes de marcas asiáticas. Porém, o nome

Legend representava um entrave jurídico à expansão da atividade comercial da marca para

território internacional, visto que este nome já se encontrava registado para outros produ-

tos e serviços. É desta forma que em 2003 surge uma nova designação formada pela agluti-

nação da palavra “legend” com a palavra de raiz latina “novo”, de onde resulta o nome fictício

Lenovo.

  107

7) Panasonic

Anteriormente Matsushita Electric Industrial Co., adota a designação Panasonic em 2008

(Panasonic, 2008). O nome Matsushita Electric Industrial Co. esteve em utilização desde

1935 e visava fazer referência ao fundador da empresa, Konosuke Matsushita, bem como

descrever as indústrias em que operava através dos adjetivos “electric” e “industrial” (“elétri-

co” e “industrial”). Complementarmente, a palavra “co” atribuía um caráter corporativo à

marca ao designar a abreviatura do termo anglo-saxónico “company” (“empresa”). Desta

forma, o antigo nome Matsushita Electric Industrial Co. qualifica-se enquanto patronímico

e descritivo. A designação Panasonic foi criada em 1955 e originalmente destinava-se a ba-

tizar uma subsidiária da Matsushita Electric Industrial Co. para colunas de som. Como

forma de assinalar os noventa anos de existência da marca, em 2008 é implementado o

nome Panasonic, resultante da coalescência dos vocábulos “pan” e “sonic”.

8) PayPal

Antigamente X.com, torna-se PayPal em 2000. No entendimento do fundador Elon Musk,

a denominação X.com era um nome simples e memorável e, destarte, ideal para intitular

uma empresa de serviços financeiros claros e acessíveis (Jackson, 2015). Este nome possi-

velmente poderia ainda ser sugestivo da palavra inglesa “exchange” (“troca” ou “intercâm-

bio”), em alusão às operações de transferências monetárias realizadas pela organização.

Não obstante, o nome X.com era considerado ambíguo e estabelecia conotações devassas

que em nada diziam respeito ao sector de atividade onde a marca atuava, motivos acresci-

dos para a adoção de um novo nome (Jackson, 2015). Em 2000 é realizada uma apropria-

ção do nome PayPal, entretanto já utilizado para designar um serviço fornecido pela X.com

(Bloomberg, 2001). Esta palavra é configurada pela junção por aglutinação dos termos an-

glo-saxónicos “pay” e “pal” (“pagamento” e “amigo”), deste modo conseguindo sugerir que

este se trata de um serviço “amigo do pagamento”.

  108

b) Marcas cujo novo nome é uma redução do anterior

9) Cisco

Originalmente Cisco Systems, passa a denominar-se unicamente de Cisco em 2006 (Cisco,

2006). A designação Cisco Systems provém do nome da cidade norte-americana onde a

empresa foi fundada, São Francisco, sendo por este motivo “cisco” um nome fictício mas

também uma abreviatura do local onde a marca foi estabelecida. O sufixo “systems”, em

português “sistemas”, tinha por objetivo aludir à oferta de equipamentos de rede da empre-

sa, tais como routers. Em 2006 a marca opta por prescindir da indicação referente à indústria

em que opera, adotando um nome reduzido face ao anterior. Assim, o novo nome da mar-

ca instaura-se sob a forma de uma só palavra composta por cinco caracteres, Cisco.

10) Citi

Previamente Citigroup, implementa a versão reduzida Citi em 2007 (The Financial Times,

2007). Citigroup era um nome fictício, uma vez que o vocábulo “citi” não existe na língua

inglesa, mas simultaneamente podia ser tipificado como um nome sugestivo, pois “citi” é

uma forma propositadamente incorreta de redigir a palavra anglo-saxónica “city” (“cidade”),

palavra que estabelece igualmente um vínculo com o City Bank of New York, antecessor

do Citigroup. O elemento “group” (“grupo”) faz com que o nome fosse igualmente descriti-

vo, dado que este identificava-o como uma organização. Em 2007 a empresa de serviços

financeiros revoga o termo corporativo da sua denominação comercial, adotando o nome

Citi como uma configuração sintetizada face à anterior.

11) Facebook

Apesar de originalmente se denominar de The Facebook, a implementação do seu atual

nome remonta a 2005 (The Boston Globe, 2015). O núcleo da designação The Facebook

consiste na reunião por aglutinação das palavras anglo-saxónicas “face” e “book” (“cara” e

“livro”). Adicionalmente, a este nome pode também ser indicado um caráter descritivo pois

a confluência destes dois termos transmite a ideia de um anuário ou de um diretório de um

grupo de pessoas, noções que estão na génese da criação desta rede social. Um ano após a

  109

sua fundação, é eliminado o artigo definido “the” e o nome da marca passa a ser expressada

apenas por uma única palavra de oito caracteres, Facebook.

12) J.P. Morgan

Anteriormente JPMorgan Chase, torna-se J.P. Morgan em 2008 (JPMorgan Chase, 2015).

Conforme é possível verificar através da análise da fusão entre a JP Morgan & Company e

o Chase Manhattan Bank, a designação JPMorgan Chase trata-se de uma justaposição de

um nome patronímico, JPMorgan, com um sobrenome de origem eponímica, Chase. Devi-

do à prevalência e preferência por uma das marcas envolvidas na fusão, o nome da empresa

acaba por regredir, tornando obsoleta a palavra “Chase”. A partir de 2008 é implementado

o nome J.P. Morgan que, identificando-se unicamente como um termo patronímico, apro-

xima-se do precedente nome JP Morgan & Company.

13) Morgan Stanley

Previamente Morgan Stanley Dean Witter, passa a denominar-se de Morgan Stanley a partir

de 2001 (Wealth Management, 2001). O antigo nome Morgan Stanley Dean Witter trata-se

de uma justaposição de nomes patronímicos já que a organização foi fundada por Henry S.

Morgan e Harold Stanley, tendo mais tarde sofrido uma fusão com outra empresa instituída

por Dean G. Witter. Em 2001 opta-se por diminuir o nome da marca uma vez que o ante-

rior, constituído por quatro diferentes palavras, era considerado excessivamente pesado.

Com a renúncia das suas duas últimas palavras, “Dean” e “Witter”, o nome Morgan Stanley

continua a identificar-se como uma justaposição patronímica devido à utilização contígua

de dois sobrenomes, apesar de se verificar uma redução do número de palavras e caracteres

empregados.

14) Ralph Lauren

Originalmente Polo Ralph Lauren, passa a designar-se unicamente de Ralph Lauren em

2011 (Fashion Etc, 2011). O nome Polo Ralph Lauren contém uma palavra introdutória

que faz com que este se identifique enquanto nome arbitrário. Na verdade, o pólo enquan-

to desporto não estabelece qualquer relação explícita com a marca (The New York Times,

2001), tendo o vocábulo “polo” sido escolhido por ser associado a um estilo de vida britâni-

  110

co, opulento, requintado e elegante (The New York Times, 2015; TIME Magazine, 2015).

As restantes componentes do antigo nome possuem um caráter patronímico na medida em

que a expressão “Ralph Lauren” representa um homónimo do seu fundador. Com o passar

dos anos foi-se verificando uma progressiva supressão do prefixo “polo” em vários suportes

da marca, designadamente no seu domínio web, que em 2008 adotou a forma ralphlau-

ren.com em detrimento do URL polo.com. Três anos mais tarde, a marca passa terminan-

temente a denominar-se de Ralph Lauren, sendo agora unicamente respeitante à sua raiz

patronímica.

15) Santander

Previamente Santander Central Hispano, fica reduzido a Santander em 2007 (El País, 2007;

Santander, 2015). O antigo nome Santander Central Hispano deriva da fusão do Banco

Santander com o Banco Central Hispano que, por sua vez, resulta da agregação dos hispâ-

nicos Banco Central e Banco Hispano Americano consumada em 1991. O nome Santander

Central Hispano tipificava-se dentro da classe de nomes toponímicos dado que Santander,

a capital da região espanhola de Cantábria, foi o local onde o grupo bancário foi fundado e

uma vez que a palavra “hispano” identificava Espanha como o país de origem do banco.

Adicionalmente, o descritivo “central” e o indicador geográfico “hispano” constituíam uma

justaposição de palavras provenientes de uma designação prévia da marca. Ao tornar-se

unicamente conhecido por Santander, o nome do banco passa a ser representado por uma

palavra ao invés de três, identificando-se somente como toponímico.

c) Marcas cujo novo nome resulta de uma fusão

16) AT&T

No seguimento da fusão entre a SBC Communications e a AT&T em 2005, opta-se por

atribuir à nova empresa o mesmo nome detido por uma das suas progenitoras, neste caso a

AT&T, independentemente deste nome já estar em uso há vários anos (AT&T, 2005b).

SBC Communications era um nome que em parte representava uma sigla da Southwestern

Bell Corporation, e que por outro visava descrever a indústria em que atuava através do

elemento “communications” (“comunicações”). Esta designação acaba por ser suprimida em

detrimento da perpetuação do nome AT&T, que por sua vez reproduz a denominação da

  111

antiga American Telephone and Telegraph Company em forma de sigla. A decisão de con-

vergir para um nome preexistente após a fusão deve-se ao enorme legado deixado pela

AT&T, sendo também interessante reparar que a seleção do nome incidiu sobre a expres-

são mais curta, composta por apenas uma palavra.

17) Heinz

Atualmente Kraft Heinz, foi denominada unicamente de Heinz até 2015 (Heinz, 2015). O

nome Heinz derivava do fundador da empresa, Henry John Heinz, classificando-se como

um nome patronímico. Em Julho do presente ano deu-se por completa a fusão da Kraft

com a Heinz, desta forma reunindo numa só marca duas grandes potências do sector do

grande consumo. O nome Kraft Heinz surge da aspiração em projetar um futuro próspero

para a marca dando continuidade ao percurso de sucesso percorrido por ambas as suas

predecessoras. A mais recente denominação da marca apropria-se dos antigos nomes das

duas empresas envolvidas no processo de fusão e coloca a palavra Heinz numa posição

adjacente ao termo Kraft.

18) JPMorgan Chase

No decurso da fusão entre a JP Morgan & Company e o Chase Manhattan Bank é criada a

JPMorgan Chase em 2000. O nome JP Morgan & Company possui traços patronímicos,

visto que a empresa foi fundada por J. Pierpont Morgan, mas também qualidades descriti-

vas, uma vez que a sua última palavra, “company” (“empresa”), acarreta um identificador

institucional. O nome Chase Manhattan Bank, por sua vez, pode ser classificado enquanto

epónimo já que a marca recebeu a sua denominação em memória de Salmon P. Chase, um

amigo do fundador do antecessor Chase National Bank (JPMorgan Chase, 2015). De igual

forma, ao nome Chase Manhattan Bank podem ainda ser atribuídas propriedades toponí-

micas e descritivas, uma vez que contém referências ao distrito nova-iorquino de Manhat-

tan e posto que a palavra “bank” (“banco”) situa a empresa no sector dos serviços financei-

ros. O nome resultante da fusão das duas empresas, JPMorgan Chase, é uma síntese das

denominações da sua ascendência.

  112

19) Kraft

Atualmente Kraft Heinz, foi conhecida pela designação de Kraft até ao terceiro trimestre

de 2015 (Heinz, 2015). O seu nome anterior possui um cariz patronímico atendendo ao

facto de que James L. Kraft tenha sido o fundador da empresa. A aliança entre a Kraft e a

Heinz agrega duas das marcas mais icónicas do sector alimentar, como acima foi possível

conferir através da análise das mutações que o nome Heinz sofreu. O novo nome utiliza

um processo de justaposição para articular dois apelidos de origem patronímica. A utiliza-

ção conjunta de dois nomes de marca outrora empregados individualmente faz com que a

denominação Kraft Heinz simultaneamente duplique o seu número de palavras e caracteres

por comparação às suas precursoras.

20) Thomson Reuters

Na sequência da aquisição do Reuters Group por parte da Thomson Corporation em 2008,

é formada a Thomson Reuters (Thomson Reuters, 2015). O nome Thomson Corporation

possuía um referente patronímico, pois Roy Thomson foi o seu fundador, e continha

igualmente um identificador descritivo, uma vez que o emprego da palavra anglo-saxónica

“corporation” num nome a torna respeitante a uma organização. De modo análogo, a deno-

minação Reuters Group era simultaneamente patronímica e descritiva, tendo Paul Reuter

fundado a agência de notícias e visto que o vocábulo da língua inglesa “group” (“grupo”)

conferia um cariz corporativo ao nome. Embora a Thomson Corporation manifestasse

prevalência sobre o Reuters Group no processo de aquisição, o nome resultante deste pro-

jeto consiste na justaposição dos sobrenomes “Thomson” e “Reuters” conforme a prática

comum nas fusões entre marcas equiparadas.

d) Marcas cujo novo nome é uma extensão do anterior

21) Hilton Hotels & Resorts

Outrora Hilton Hotels, adota o nome Hilton Hotels & Resorts em 2010 (Hotel Manage-

ment Magazine, 2010). A denominação Hilton Hotels advém da conjugação do apelido do

fundador da cadeia hoteleira, Conrad Hilton, com a palavra descritiva do sector de ativida-

de em que se insere “hotels” (“hotéis”). Em 2010 são acrescentados os elementos “&

  113

resorts” (“e estâncias turísticas”) ao nome anterior numa tentativa de acentuar a extensa

oferta da marca. Com a introdução da designação Hilton Hotels & Resorts o tamanho do

nome duplica em número de palavras, aumenta o seu número de caracteres e continua a

inserir-se de modo síncrono nas categorias de nome patronímico e descritivo.

4.2. Evolução do logótipo e paralelismo com as alterações de nome

De modo a compreender a evolução histórica do logótipo das dezoito marcas que consti-

tuem a amostra (Anexo 8), são em seguida examinados os tratamentos tipográficos que in-

tegram a sua identidade visual.

1) Accenture

Figura 1 Evolução da identidade visual da Accenture

Em 2000, um ano antes do nome Andersen Consulting ser definitivamente substituído por

Accenture, é introduzida uma nova identidade visual concebida pela empresa de consulto-

ria e design Landor Associates (Accenture, 2000). A nova identidade da organização norte-

americana de serviços corporativos é constituída por um símbolo e por um logótipo que

utiliza a fonte grotesca Rotis Sans Serif Extra Bold 75, pertencente a uma família tipográfi-

ca desenvolvida pelo estúdio Monotype. A nova identidade da Accenture apresenta letras

que se caraterizam por um traço mais pesado que o dos caracteres aplicados no logótipo

antecedente. O tratamento tipográfico da atual identidade visual distingue-se também do

implementado em 1998 por empregar letras unicamente em caixa baixa, anulando a ante-

rior utilização simultânea de caracteres maiúsculos e minúsculos.

  114

2) AOL

Figura 2 Evolução da identidade visual da AOL

A renovação da identidade visual da AOL em 2005 permite entrever a alteração do nome

da empresa norte-americana de produção e transmissão de conteúdos online no ano seguin-

te, tendo a denominação America Online sido suspensa em 2006 (The Street Inc, 2015). A

imagem gráfica da AOL implementada em 2005 assemelha-se à sua antecessora por manter

o mesmo símbolo, a mesma fonte não-serifada e a mesma estrutura formal. Não obstante,

ambos os logótipos são incontestavelmente divergentes na medida em que aquele que data

de 2004 apresenta as palavras “america” e “online” com inicial capitular e os restantes carac-

teres em caixa baixa, enquanto a primeira tipografia que apresenta o novo nome AOL é

somente em caixa alta. Em 2009 é adotada a identidade visual vigente cujo único elemento

invariável se limita à expressão gráfica do nome da marca. Desenvolvido pela agência de

design Wolff Olins (AOL, 2009), o novo logótipo é apresentado numa tipografia criada

pelo estúdio alemão Linotype denominada de Avenir Next Pro Bold. A letra arredondada,

espessa e sem serifas corporiza o nome que identifica a marca numa utilização mista de cai-

xa alta e caixa baixa, ao qual acresce um sinal ortográfico de pontuação final que confere

um carácter declarativo ao nome AOL. A atual identidade visual da marca comporta um

sentido estético contemporâneo bastante díspar da natureza pictórica e da pluralidade tipo-

gráfica manifesta na última imagem gráfica da AOL no século XX.

  115

3) BP

Figura 3 Evolução da identidade visual da BP

A alteração da identidade visual da BP em 2000 sugere uma evidente rutura com o passado

da empresa petrolífera britânica e, enquanto estratégia de marca, encontra-se alinhada com

a implementação de um novo nome no ano subsequente. A identidade gráfica antecedente,

cuja utilização teve início em 1989, era constituída por um símbolo semelhante a um escu-

do e por uma componente tipográfica, marcada por uma letra volumosa, serifada, ligeira-

mente inclinada para a direita e estilizada em caixa alta. No primeiro ano da década de

2000, a marca assume uma nova identidade visual concebida pela empresa de consultoria e

design Landor Associates (Landor, s.d.). O novo grafismo da BP aposta num emprego sín-

crono de logótipo e símbolo, mantendo a coerência e consistência de elementos entre a

versão anterior e atual da identidade da marca. Não obstante, a presente identidade difere

da sua predecessora na medida em que o tratamento tipográfico é antagónico da represen-

tação visual da denominação da marca que vigorava no século XX. A nova apresentação da

sigla BP numa fonte grotesca, delgada e em caixa baixa reforça a transmissão do posicio-

namento desejado enquanto empresa que respeita o meio ambiente e respetivos princípios.

4) FedEx

Figura 4 Evolução da identidade visual da FedEx

  116

A atualização da identidade visual da FedEx faz-se acompanhar da alteração de nome so-

frida em 2000, na qual a utilização do termo FDX é derrogada (Corporate Brand Matrix,

2007b). Na análise individual da evolução do nome da marca foi possível constatar que o

vocábulo FedEx já era anterior à sua aplicação como identificador verbal da organização.

Similarmente, o conjunto gráfico implementado em 2000 já se encontrava atribuído à sub-

sidiária FedEx Express desde 1994 (Corporate Brand Matrix, 2007a). A identidade visual

concebida pelo designer norte-americano Lindon Leader, funcionário da empresa de con-

sultoria e design Landor Associates (Fast Company, 2012), é unicamente constituída por

uma tipografia mista de caixa alta e caixa baixa, materializada através do cruzamento das

fontes tipográficas Univers 67 e Futura Bold, ambas desenvolvidas pelo estúdio germânico

Linotype. No primeiro ano da década de 2000, este grafismo deixa de estar somente associ-

ado a uma submarca e passa a representante gráfico da marca principal e de todas as suas

subsidiárias num regime monolítico, decretando a obsolescência do logótipo itálico em cai-

xa alta predominante no final do século XX.

5) Lenovo

Figura 5 Evolução da identidade visual da Lenovo

A primeira renovação da identidade visual da Lenovo no século XXI dá-se por ordem da

deserção do nome Legend em detrimento da sua designação atual. O novo conjunto gráfi-

co de 2003 corresponde à primeira atualização, uma vez que a identidade visual prevalecen-

te no século XX é instituída no momento da fundação da empresa de tecnologia chinesa.

Constituída por um símbolo e por um nome fracionado em duas parcelas distintas, a pri-

meira em caracteres mandarins e a última numa fonte grotesca em caixa alta, a identidade

visual implementada pela Legend em 1984 vem a ser substituída por um identificador uni-

camente tipográfico. A inclusão dos logogramas chineses na representação gráfica da marca

torna-se impertinente devido à expressão ganha pela Lenovo nos mercados internacionais,

optando-se por configurar a designação da marca através de grafemas não-serifados, gros-

sos, em itálico e em caixa baixa. Em 2015, a Lenovo urge em renovar a sua identidade com

  117

mais de dez anos de existência, não só manifestando interesse em associar o conceito de

inovação à sua identidade como visando estabelecer um grafismo que permita uma melhor

leitura. Com efeito, o escritório nova-iorquino do grupo internacional de agências Saatchi

& Saatchi desenvolve um logótipo composto por uma família tipográfica grotesca de traços

grossos, embora substancialmente distintos da espessura das letras patentes na identidade

de 2003 (UnderConsideration, 2015a). Com a introdução do atual conjunto gráfico da Le-

novo, a formatação em letras minúsculas itálicas da logomarca precedente é suprimida,

dando lugar a um grupo de caracteres modernos e curvilíneos que empregam caixa alta e

caixa baixa de modo sincrónico.

6) Panasonic

Figura 6 Evolução da identidade visual da Panasonic

A identidade visual da Panasonic é atualizada no século XXI no mesmo momento em que

a denominação prévia Matsushita Electric Industrial Co. é abandonada em detrimento do

nome de uma das suas subsidiárias. No ano em que se assinala a comemoração dos noven-

ta anos de existência da marca japonesa de produtos eletrónicos, o conjunto gráfico vigente

durante o século XX é substituído por um novo que preserva o carácter unicamente nomi-

nativo da sua predecessora. A identidade visual do antigo vocábulo utilizado para designar

a marca, configurada por uma família tipográfica grotesca, de traço regular e simultanea-

mente apresentada em maiúsculas e minúsculas é em 2008 suplantada por um logótipo pre-

existente. Efetivamente, a atual identidade da Panasonic já se encontrava aplicada a uma

marca de colunas de som da Matsushita Electric Industrial Co. desde 1971 (Panasonic,

s.d.). Por conseguinte, os novos referentes verbais e gráficos da marca resultam de uma

apropriação da identidade visual de uma antiga linha de produtos. O presente tratamento

tipográfico da Panasonic herda a fonte não-serifada, bem como a caixa alta e caixa baixa,

mas por seu turno implementa uma família tipográfica volumosa, intitulada de Helvetica

Black, cuja intensidade de traço diverge do utilizado na identidade visual da Matsushita

Electric Industrial Co.

  118

7) PayPal

Figura 7 Evolução da identidade visual da PayPal

No decorrer da presente investigação não foi possível identificar a identidade visual da

X.com, nome pela qual a atual PayPal foi conhecida até ao final do século XX. Por este

motivo, a evolução da identidade visual da marca norte-americana de serviços financeiros

terá por base a comparação entre o último grafismo introduzido na década de 1990 respei-

tante à PayPal enquanto serviço provido pela X.com e as três novas identidades implemen-

tadas durante o século XXI no seguimento da alteração de nome realizada em 2000

(PayPal, 2014). A substituição de X.com por PayPal descreve uma das raras ocorrências em

que a alteração do nome de uma marca não comporta uma sucessiva renovação de identi-

dade visual, sendo esta atualização só realizada em 2007. O logótipo implementado em

2007 possui uma configuração semelhante ao tratamento tipográfico precedente uma vez

que se verifica a utilização síncrona de caracteres grossos, inclinados para a direita, letras

capitulares minúsculas e a contínua utilização da família tipográfica grotesca Verdana. Po-

rém, esta identidade visual introduzida em 2007 diverge da sua predecessora ao suprimir o

contorno das letras. Na década de 2010 a PayPal altera a sua identidade em dois momentos

distintos, tendo-se optado por manter a estrutura formal prévia utilizada em 2012, sendo

adotado de forma excecional um tipo de letra mais curvilíneo. O atual conjunto gráfico da

PayPal foi desenvolvido pelo estúdio de design Fuseproject em 2014, manifestando-se a

adição de um símbolo ao até então tratamento unicamente tipográfico (UnderConsiderati-

on, 2014). A análise da evolução histórica da identidade da PayPal permite verificar que a

formatação em itálico, em caixa alta e em caixa baixa é transversal às diferentes alterações

submetidas durante o espaço temporal analisado, enquanto a família tipográfica representa

o único atributo textual que persiste em sofrer mutações.

  119

8) Cisco

Figura 8 Evolução da identidade visual da Cisco

Por ocasião da desintegração da palavra “systems” em 2006, a Cisco adota uma nova identi-

dade visual adequada para refletir graficamente o nome pela qual passa a ser identificada.

Concebida pelos designers Joe Finocchiaro e Jerry Kuyper em parceria com a equipa de

branding da marca norte-americana de tecnologia, a nova identidade da Cisco é constituída

por um símbolo e por um logótipo à semelhança da anterior (Joe Finocchiaro Design,

2006). Ambas as versões servem-se de famílias tipográficas corpulentas sem serifa dispostas

em caracteres versais para exprimir o nome da marca de forma gráfica. Em contrapartida, o

tratamento tipográfico da atual identidade visual possui atributos marcadamente convexos,

algo que não se regista na anterior, onde é utilizado um tipo de letra condensado conveni-

ente à inserção de um nome extenso num espaço estreito.

9) Citi

Figura 9 Evolução da identidade visual do Citi

A renovação da identidade visual do Citi é realizada segundo um procedimento análogo ao

utilizado para substituir o antigo nome Citigroup pela atual designação da marca. Como foi

possível verificar na análise singular relativa à evolução do nome desta empresa, o vocábulo

Citi advém da abreviação do termo que previamente identificava a organização. De um

modo idêntico, a nova identidade visual implementada em 2007 resulta de uma adaptação

do último identificador gráfico do Citigroup no século XX (Logok, 2015). O atual conjunto

  120

foi inicialmente idealizado em 1998 por Paula Scher, designer do escritório nova-iorquino

da Pentagram, um dos mais conceituados e premiados estúdios de design, no mesmo mo-

mento do desenvolvimento da identidade visual precedente (Pentagram, 2007). Com efeito,

o grafismo desenvolvido na década de 1990 para o Citigroup foi pensado para futuramente

ser substituído pela versão reduzida “citi”. No processo desta atualização a palavra “group” é

abolida, o símbolo é simplificado e incorporado no logótipo, o tratamento tipográfico

permanece configurado em caixa baixa num tipo de letra não-serifado e abaulado exclusi-

vamente desenvolvido para a marca.

10) Facebook

Figura 10 Evolução da identidade visual do Facebook

A alteração da identidade visual do Facebook em 2015 nasce da necessidade de modernizar

uma logomarca com dez anos de vida e de a adaptar a uma conjuntura anteriormente ine-

xistente, a dos smartphones. Em 2004, no momento da fundação da rede social, uma repre-

sentação gráfica da marca não consistia numa prioridade, pelo que se manteve em utiliza-

ção uma versão provisória formalmente trivial até ao ano seguinte. Em 2005, a agência cria-

tiva Cuban Council colabora com os designers Joe Kral e Peter Markatos para desenvolver

uma identidade maioritariamente manifestada em ambiente desktop, unicamente textual, ca-

raterizada pelo uso de uma família tipográfica densa e sem serifas denominada de Klavika

(Cuban Council, 2005; Fonts In Use, 2014). A fonte concebida pelo estúdio norte-

americano Process Type Foundry sofre adulterações mínimas e, à semelhança da sua pre-

decessora, é exclusivamente apresentada em caixa baixa para formar a reputada identidade

visual do Facebook, vigente durante uma década. Em 2015, o tratamento tipográfico aban-

dona a Klavika e passa a ser executado numa nova família tipográfica especialmente desen-

volvida para a marca numa parceria entre o tipógrafo Eric Olson e a equipa de designers do

Facebook (UnderConsideration, 2015b). Na nova representação gráfica perpetua o empre-

go da caixa baixa e da letra não-serifada mas, por seu turno, admite outras alterações que

visam facilitar a legibilidade em ecrãs de menor resolução. Desta forma, o atual logótipo

possui formas mais redondas, particularmente visíveis no caractere “a”, bem como um

  121

maior espaçamento entre as letras, que por sua vez se afiguram como mais finas, embora

ainda possuam um traço mais denso que o comum. Na sua totalidade, o novo conjunto

gráfico transmite uma imagem mais amistosa e acessível da marca que a identidade pregres-

sa.

11) J.P. Morgan

Figura 11 Evolução da identidade visual da J.P. Morgan

A primeira alteração de identidade visual sofrida pela atual J.P. Morgan no segundo interva-

lo temporal definido pelo presente estudo, compreendido entre 2000 e 2015, decorre no

primeiro ano da década de 2000. A renovação do grupo gráfico que identifica a empresa

atuante no sector dos serviços financeiros surge no seguimento da fusão entre a JP Morgan

& Company e o Chase Manhattan Bank. Consequentemente, a identidade visual da JPMor-

gan Chase não recebe por hereditariedade a fonte serifada da JP Morgan & Company, to-

davia dando continuidade ao legado da formatação em caixa alta e caixa baixa. Por seu tur-

no, a JPMorgan Chase manifesta o mesmo código genético do Chase Manhattan Bank ao

reaproveitar o seu símbolo e ao empregar de forma sucessiva uma família tipográfica gro-

tesca, sendo apenas a caixa alta alvo de descontinuação. Além da herança deixada pelas suas

predecessoras, a nova identidade gráfica também é marcada pela introdução de inovações

ao nível estrutural e formal, designadamente a ausência de espaçamento entre caracteres e o

traço grosso das letras que compõe o nome da marca. No século XXI a identidade visual

da JPMorgan Chase é substituída pela atual representação gráfica da J.P. Morgan, atualiza-

ção que acompanha a mudança de denominação ocorrida em 2008 (The New York Times,

2008b). Como foi possível observar na análise particular da evolução do nome da marca, a

revogação da palavra “Chase” faz com que decorra um retrocesso quer num plano textual

  122

como num plano estético. Assim, o conjunto visual implementado em 2008 elimina o sím-

bolo e assume um caráter exclusivamente tipográfico. O nome da marca volta a envergar

uma família tipográfica serifada em caixa alta e caixa baixa, embora a fonte utilizada seja

assumidamente mais estreita que o tipo de letra empregue na identidade gráfica precedente

à fusão.

12) Morgan Stanley

Figura 12 Evolução da identidade visual da Morgan Stanley

No início do século XXI a Morgan Stanley introduz uma nova identidade visual no segui-

mento das alterações submetidas ao nome anterior da marca, cuja extensão é reduzida para

metade com a perda das palavras “Dean” e “Witter”. Desta forma, a empresa do ramo dos

serviços financeiros abandona o conjunto gráfico nominal implementado em 1999, carate-

rizado por letras serifadas, itálicas e minúsculas. A nova logomarca, concebida em 2001 pe-

la consultora de branding Landor Associates, integra de forma coerente um símbolo trian-

gular num tratamento tipográfico em caixa alta e caixa baixa, apresentado numa fonte sem

serifas tenuemente condensada, denominada de News Gothic, da autoria do tipógrafo

Morris Fuller Benton. Ainda durante o século XXI, a Morgan Stanley volta a atualizar a sua

identidade visual e colabora com a agência de design norte-americana Carbone Smolan para

desenvolver um conjunto gráfico semelhante ao anterior, porém omitindo a forma trígona

(Corporate Brand Matrix, 2006; The New York Times, 2006). A família tipográfica aplicada

no atual logótipo continua a tipificar-se na categoria das fontes grotescas. Todavia, o traço

das letras possui um cariz mais abaulado, acabando por criar um espaçamento entre carac-

teres impraticável em fontes estreitas. Consequentemente, a presente identidade visual da

Morgan Stanley é mais desobstruída comparativamente à sua predecessora, beneficiando a

legibilidade do nome da marca.

  123

13) Santander

Figura 13 Evolução da identidade visual do Santander

O ano de 2001 assinala a primeira atualização da identidade visual da instituição bancária

Santander Central Hispano durante o século XXI. Este conjunto gráfico, constituído por

um símbolo e por uma componente tipográfica, foi desenvolvido pela agência catalã Bassat

Ogilvy ao longo de três meses num esforço para destituir a identidade precedente, imple-

mentada em 1999 como forma provisória de representar graficamente o maior banco pri-

vado em Espanha, resultante da fusão entre o Banco Santander e o Banco Central Hispano

(El País, 2001; The Wall Street Journal, 2001). Ao nível do tratamento tipográfico, é manti-

da a utilização mista de caixa alta e caixa baixa. Porém, o tipo de letra grotesco da última

identidade do século XX é substituído por uma fonte serifada na tentativa de aproximar o

novo grafismo da identidade do antecessor Banco Santander. Em 2007, a representação

visual da entidade bancária volta a sofrer alterações devido à alteração de nome que consis-

tiu na supressão das palavras “central” e “hispano”. Como foi possível verificar através da

análise da evolução do nome da marca, a atual denominação resulta de uma síntese da ex-

pressão verbal precedente. De forma análoga, a atual identidade gráfica do Santander é

idêntica à sua predecessora, divergindo apenas ao excluir do seu tratamento tipográfico as

palavras revogadas.

14) AT&T

Figura 14 Evolução da identidade visual da AT&T

  124

A AT&T atualiza a sua identidade visual no primeiro ano da década de 2000, restringindo-

se porém as alterações realizadas ao símbolo esférico que identifica graficamente a marca

dado que o seu tratamento tipográfico permanece inalterado desde 1983 (AT&T, 2005a).

Durante o século XXI, o nome da empresa norte-americana de telecomunicações é grafi-

camente apresentado em caixa alta numa família tipográfica grotesca condensada caracteri-

zada por traços grossos e retilíneos. Ainda que o atual nome da marca preceda a fusão en-

tre a SBC Communications e a AT&T, a implementação de uma nova identidade visual em

2005 reflete as mudanças internas ao nível da organização que se verificaram nesse mesmo

ano. A mais recente imagem da AT&T foi desenvolvida pelo escritório nova-iorquino da

consultora internacional Interbrand, pertencente ao Omnicom Group (The New York Ti-

mes, 2005). O novo logótipo pauta-se pela formatação de caracteres declaradamente mais

curvilíneos, apresentados numa fonte sem serifas exclusivamente em caixa baixa, combina-

ção estética que confere à marca uma aparência mais suave e delicada que a transmitida pe-

la identidade predecessora.

15) Heinz

Figura 15 Evolução da identidade visual da Heinz

No seguimento da fusão entre duas das maiores e mais icónicas empresas de grande con-

sumo, a Heinz e a Kraft, nasce uma nova marca cujo nome é formado pela conglomeração

das duas denominações situadas na sua origem. Recorrendo a uma solução idêntica à en-

contrada para difundir vocalmente a aliança entre ambas as organizações, a representação

gráfica do nome da nova superpotência do sector alimentar consiste numa reunião por

contiguidade das componentes tipográficas presentes nas últimas identidades visuais da

Heinz e da Kraft em utilização antes de ser iniciado o projeto de fusão. O atual tratamento

tipográfico da Heinz é disposto de modo a adjazer o logótipo da Kraft, constituído por

uma família tipográfica grotesca, ligeiramente boleada, de traço espesso e concomitante-

mente apresentada em letra maiúscula e minúscula.

  125

16) Kraft

Figura 16 Evolução da identidade visual da Kraft

A atual identidade visual da Kraft encontra-se fundida com a representação gráfica da

Heinz devido à fusão ocorrida entre as duas empresas norte-americanas do sector do gran-

de consumo em 2015, sendo cessada a utilização individual dos conjuntos gráficos prece-

dentes de ambas as marcas. Tanto o novo nome como a nova identidade traduzem a alian-

ça entre a Kraft e a Heinz na medida em que convergem agora para uma só denominação

representada por um único grafismo. Esta opção permite com que o legado deixado por

cada marca não seja negligenciado, nomeadamente o património visual da Kraft, que no

século XXI realizou quatro alterações distintas ao nível da sua identidade gráfica (XK9,

2012). No início da década de 2000, a marca adota uma identidade que causa disrupção fa-

ce à vigorante no século XX, caraterizada pelo emprego de uma família tipográfica subtil-

mente serifada, volumosa, formatada em caixa alta e ladeada por uma forma semelhante à

de uma pista desportiva. O primeiro conjunto gráfico implementado pela Kraft no século

XX é constituído por um símbolo e por um tratamento tipográfico grotesco, de traço leve,

meramente em caixa baixa. Ainda em 2001, a sua identidade volta a sofrer alterações, sendo

o símbolo alterado uma vez que era demasiado idêntico ao da representação gráfica de uma

outra marca do sector alimentar. Em 2012 a Kraft atualiza a sua identidade pela terceira vez

no século XXI, recuperando os atributos visuais históricos da marca, consequentemente

renunciando as duas identidades precedentes (UnderConsideration, 2012). Deste modo, o

grafismo implementado em 2012 apresenta uma família tipográfica grotesca, volumosa e

configurada simultaneamente em caixa alta e caixa baixa. Três anos depois, o mesmo tra-

tamento tipográfico é aglutinado aos caracteres cursivos, robustos, apresentados em letra

itálica capitular e minúscula que se prestavam ao serviço da representação gráfica individual

da Heinz anteriormente à efetivação do projeto de fusão.

  126

17) Thomson Reuters

Figura 17 Evolução da identidade visual da Thomson Reuters

A primeira identidade visual da agência de notícias Thomson Reuters é introduzida em

2008 e surge da necessidade de comunicar graficamente a aquisição do Reuters Group por

parte da Thomson Corporation (The New York Times, 2008a). Ambos os conjuntos visu-

ais implementados nas últimas décadas do século XX que visavam grafar as predecessoras

da Thomson Reuters integravam um símbolo e uma tipografia caraterizada pela utilização

de um tipo de letra sem serifas, formatado unicamente em caixa alta. A nova identidade

gráfica do século XXI manifesta o mesmo código genético que as suas antecessoras ao ser

igualmente constituída por um símbolo e por uma tipografia determinada pelo uso de ca-

racteres grotescos e maiúsculos. No entanto, a família tipográfica escolhida para a identida-

de de 2008 não ostenta atributos tão densos e dilatados quanto os patentes nos tipos de

letra dos logótipos do século XX. Embora as três identidades visuais apresentem uma

constituição semelhante, empregando todas elas um símbolo e uma fonte tipográfica não-

serifada em caixa alta, é possível verificar que são manifestamente distintas entre si.

18) Hilton Hotels & Resorts

Figura 18 Evolução da identidade visual da Hilton Hotels & Resorts

A implementação do novo nome Hilton Hotels & Resorts e a renovação da identidade vi-

sual da cadeia hoteleira ocorrem de modo sincrónico em 2010, descurando o anterior con-

junto gráfico, constituído por um símbolo e por um logótipo onde configurava uma família

tipográfica serifada formatada em letra capitular e em caixa baixa (The Washington Post,

  127

2010). A nova representação gráfica do nome Hilton Hotels & Resorts mantém o símbolo

utilizado na identidade de 1998, contudo altera o tipo de letra empregue para grafar o so-

brenome do fundador da empresa ao qual acresce a designação descritiva “hotels & resorts”.

A palavra “Hilton” adota uma família tipográfica slab serif, isto é, uma fonte cujas serifas são

formadas por um bloco compacto retangular, e permanece regulada por uma prática mista

de caixa alta e caixa baixa. Por seu turno, a proposição “hotels & resorts” torna-se figurada

através de uma convencional fonte grotesca exclusivamente apresentada em caixa alta.

  128

ANEXO 5 Alterações de nome posteriores a 2000

Designação anterior

Designação atual Data de alteração

Minnesota Mining and Manufacturing

3M 2002

Andersen Consulting

Accenture 2001

America Online

AOL 2006

SBC Communications

AT&T 2005

AT&T

British Petroleum

BP 2001

Cisco Systems

Cisco 2006

Citigroup

Citi 2007

The Facebook

Facebook 2005

FDX

FedEx 2000

Heinz

Kraft Heinz 2015

Hilton Hotels

Hilton Hotels & Resorts 2010

JP Morgan & Company

JPMorgan Chase J.P. Morgan 2000, 2008

Chase Manhattan Bank

Kraft

Kraft Heinz 2015

Legend

Lenovo 2015

Morgan Stanley Dean Witter

Morgan Stanley 2001

Matsushita Electric Industrial Co.

Panasonic 2008

X.com

PayPal 2000

Polo Ralph Lauren

Ralph Lauren 2011

Santander Central Hispano

Santander 2007

Thomson Corporation

Thomson Reuters 2008

Reuters Group

  129

ANEXO 6 Renovações de identidade visual posteriores a 2000

Designação atual Data de implementação de novas identidades visuais

3M N/A

Accenture 2000

AOL 2004, 2005, 2009

AT&T 2000, 2005

BP 2000

Cisco 2006

Citi 2007

Facebook 2005, 2015

FedEx 2000

Heinz 2015

Hilton Hotels & Resorts 2010

J.P. Morgan 2000, 2008

Kraft 2001*, 2012, 2015

Lenovo 2003, 2015

Morgan Stanley 2001, 2006

Panasonic 2008

PayPal 2007, 2012, 2014

Ralph Lauren N/A

Santander 2001, 2007

Thomson Reuters 2008

* A Kraft alterou a sua identidade gráfica em dois momentos no ano de 2001.

  130

ANEXO 7 Análise comparativa descritiva

7.1. Nomes de marca

Como é possível verificar através da observação da figura seguinte, os anos de 2000, 2001 e

2008 registaram o maior número (3) de introduções de novos nomes de marca. Em con-

trapartida, não é assinalada qualquer atualização nos anos de 2004, 2009, 2012, 2013 e

2014.

Figura 19 Atualização de novos nomes de marca por ano

Quanto à natureza das alterações dos nomes de marcas (Quadro 1), o maior número regis-

tado (8) é respeitante às designações que assumem uma rutura com o nome predecessor,

como é o caso da 3M, da Accenture, da AOL, da BP, da FedEx, da Lenovo, da Panasonic e

da PayPal. Ainda com uma expressão significativa (7) registam-se os vocábulos que sinteti-

zam as denominações precedentes, onde se inserem os atuais nomes Cisco, Citi, Facebook,

J.P. Morgan, Morgan Stanley, Ralph Lauren, Santander. Das atualizações nominativas que

constituem a amostra, 5 marcas derivam da junção dos patrimónios de duas organizações

distintas (AT&T, Heinz, JPMorgan Chase, Kraft e Thomson Reuters). Por último, apenas

um nome (Hilton Hotels & Resorts) regista um acréscimo de palavras face ao anterior.

0

1

2

3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

  131

Quadro 1 Natureza dos novos nomes de marca

Número Percentagem

A nova designação da marca é disruptiva face ao nome anterior 8 38,1%

A nova designação da marca é uma redução do nome anterior 7 33,3%

A nova designação da marca resulta de uma fusão 5 23,8%

A nova designação da marca é uma extensão do nome anterior 1 4,8%

Total 21 100%

Tipologias de nome de marca

A figura seguinte (Figura 20) tem por objetivo mostrar quais as tipologias de nome mais e

menos populares antes e depois do ano de 2000. Através da contabilização de todas as tipi-

ficações atribuídas a cada vocábulo denominativo das marcas delimitadas pela amostra é

possível verificar que a tendência de “nomeação” (naming) mais relevante no século XX

prende-se com a utilização de designações descritivas (15) e patronímicas (10). Em contra-

partida, no mesmo período não se regista qualquer adesão a acrónimos. Posteriormente a

2000 as denominações de origem patronímica continuam a ter uma expressão significativa

(7), embora se verifique um decréscimo da sua aplicação a nomes de marcas por compara-

ção ao período anterior. Pode-se ainda constatar que os termos formados a partir de agluti-

nações (5) e justaposições (5) tornam-se designações prediletas para intitular marcas duran-

te o século XXI. Por seu turno, os nomes de natureza arbitrária e eponímica perdem dis-

tinção durante a década de 2000 e a primeira metade do último decénio, não se registando

qualquer denominação que se insira nestas categorias nominativas.

  132

Figura 20 Tendências tipológicas anteriores e posteriores a 2000

No seguimento da análise do modo como os nomes das marcas se alteraram após o ano de

2000 por comparação às suas predecessoras do século XX (Quadro 1), foi possível verificar

que nos momentos em que se opta por renovar o referente verbal de uma marca, a adoção

de uma síntese do nome anterior é a solução que regista os maiores números de adesões (7)

por oposição ao acréscimo de palavras à designação previamente em vigor (1). Nas Figuras

21 e 22 é apresentada uma contagem dos números de palavras e de caracteres utilizados

nos nomes de marcas anteriores e posteriores a 2000, onde não se incluem as denomina-

ções originárias de processos de fusão entre diferentes marcas. Através dos dados verifica-

se que os nomes das marcas estão a assumir extensões mais reduzidas no século XXI.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Toponímicos

Sugestivos

Siglas

Patronímicos

Justaposições

Fictícios

Eponímicos

Descritivos

Arbitrários

Aglutinações

Acrónimos

Antes de 2000

Depois de 2000

  133

Figura 21 Enumeração de palavras contidas nos nomes das marcas

Figura 22 Enumeração de caracteres contidos nos nomes das marcas

0 1 2 3 4 5

Santander

Santander Central Hispano

Ralph Lauren

Polo Ralph Lauren

PayPal

X.com

Panasonic

Matsushita Electric Industrial Co.

Morgan Stanley

Morgan Stanley Dean Witter

Lenovo

Legend

Hilton Hotels & Resorts

Hilton Hotels

FedEx

FDX

Facebook

The Facebook

Citi

Citigroup

Cisco

Cisco Systems

BP

British Petroleum

AOL

America Online

Accenture

Andersen Consulting

3M

Minnesota Mining and Manufacturing

Depois de 2000

Antes de 2000

0 5 10 15 20 25 30 35

Santander Santander Central Hispano

Ralph Lauren Polo Ralph Lauren

PayPal X.com

Panasonic Matsushita Electric Industrial Co.

Morgan Stanley Morgan Stanley Dean Witter

Lenovo Legend

Hilton Hotels & Resorts Hilton Hotels

FedEx FDX

Facebook The Facebook

Citi Citigroup

Cisco Cisco Systems

BP British Petroleum

AOL America Online

Accenture Andersen Consulting

3M Minnesota Mining and Manufacturing

Depois de 2000

Antes de 2000

  134

A comparação quantitativa dos vocábulos empregues nas designações precedentes e poste-

riores à década de 2000, expressa na tabela seguinte (Quadro 2), permite verificar que mais

de metade das marcas (66,7%) adotaram um nome mais curto no século XXI. No total fo-

ram confirmadas 10 atualizações de nome caraterizadas por uma diminuição do número de

palavras, nomeadamente nas substituições de Minnesota Mining and Manufacturing para

3M, de Andersen Consulting para Accenture, de America Online para AOL, de British Pe-

troleum para BP, de Cisco Systems para Cisco, de The Facebook para Facebook, de Mor-

gan Stanley Dean Witter para Morgan Stanley, de Matsushita Electric Industrial Co. para

Panasonic, de Polo Ralph Lauren para Ralph Lauren e finalmente de Santander Central

Hispano para Santander.

De modo inverso, apenas uma pequena percentagem (6,7%) é relativa a nomes que aumen-

taram o número de palavras. Este fenómeno só é registado uma vez aquando da derroga-

ção do nome Hilton Hotels e subsequente implementação da denominação amplificada

Hilton Hotels & Resorts em 2010.

Através do Quadro 2 é ainda possível inferir que 26,6% da amostra é invariável no que diz

respeito ao número de palavras empregadas durante os dois períodos distintos em análise

no presente estudo. Com efeito, nas trocas nominativas de Citigroup para Citi, de FDX

para FedEx, de Legend para Lenovo e de X.com para PayPal pode-se constatar que o nú-

mero de palavras se manteve o mesmo.

Quadro 2 Variação do número de palavras nas atualizações nominais

Número Percentagem

Nomes onde decorreu uma diminuição do número de palavras 10 66,7%

Nomes que mantiveram o número de palavras 4 26,6%

Nomes onde houve aumento do número de palavras 1 6,7%

Total 15 100%

A tabela seguinte (Quadro 3), referente às alterações sofridas ao nível do número de carac-

teres no momento da atualização nominativa das marcas, permite verificar que mais de me-

tade das marcas (73,3%) registam uma diminuição do número de caracteres face ao seu

nome anterior, nomeadamente nas alterações de Minnesota Mining and Manufacturing pa-

  135

ra 3M, de Andersen Consulting para Accenture, de America Online para AOL, de British

Petroleum para BP, de Cisco Systems para Cisco, de Citigroup para Citi, de The Facebook

para Facebook, de Morgan Stanley Dean Witter para Morgan Stanley, de Matsushita Elec-

tric Industrial Co. para Panasonic, de Polo Ralph Lauren para Ralph Lauren e por fim de

Santander Central Hispano para Santander.

Através do Quadro 3 é possível constatar que 20% das marcas aumentaram o número de

caracteres quando atualizaram o seu nome, conforme pode ser demonstrado pelas altera-

ções de FDX para FedEx, de Hilton Hotels para Hilton Hotels & Resorts e de X.com para

PayPal. Ainda relativamente à contagem de caracteres, a tendência mais incomum (6,7%) é

referente às marcas que mantiveram o número de caracteres, registando-se unicamente na

substituição de Legend para Lenovo.

Quadro 3 Variação do número de caracteres nas atualizações nominais

Número Percentagem

Nomes onde decorreu uma diminuição do número de caracteres 11 73,3%

Nomes onde decorreu um aumento do número de caracteres 3 20%

Nomes que mantiveram o mesmo número de caracteres 1 6,7%

Total 15 100%

7.2. Logótipos

Implementação anual de novas identidades visuais

Como é possível verificar através da Figura 23, os anos de 2000, 2001 e 2015, registaram o

maior número de introduções de novas identidades visuais, na qual se destaca o ano de

2000 com o maior número (5) e em segundo lugar os anos de 2001 e 2014, ambos com 4

novas implementações. Inversamente, os anos de 2002, 2011 e 2013 não registam qualquer

atualização de logomarcas.

  136

Figura 23 Implementação anual de novas identidades visuais

Atributos tipográficos das últimas identidades visuais dos séculos XX e XXI

Através da observação dos dados que constam no Quadro 4, referente às caraterísticas ti-

pográficas das distintas identidades visuais, pode-se verificar que as tendências de estilo de

logótipo variam consoante a época em que são introduzidos.

Em relação às famílias tipográficas, regista-se uma preferência por fontes grotescas ou não

serifadas para representar graficamente a designação da marca em ambos os espaços tem-

porais analisados, tendo sido contabilizadas 14 marcas a utilizar fontes sans-serif no período

antecedente a 2000, número que se manteve inalterável na época seguinte (2000-2015). A

utilização de caracteres serifados e cursivos diminui a partir de 2000 (-3,3% e -4,4% respe-

tivamente), todavia não revelando uma aplicação às identidades visuais das marcas tão in-

tensa quanto a dos tipos sem serifa.

Relativamente ao tamanho (caixa alta, baixa ou mista) em que a palavra se apresenta, torna-

se evidente que a disposição de letras unicamente em caixa alta é uma opção frequente

(50%) nas últimas décadas do século XX. Porém, no século XXI esta configuração perde

popularidade (-38,3%), sendo a tendência predominante o uso simultâneo de caixa alta e

caixa baixa (+18,8% comparativamente ao período anterior) em vocábulos onde só a pri-

meira letra é capitular (e.g. logótipo da AOL em 2009) ou nos quais o primeiro caractere de

cada palavra é maiúsculo (e.g. logótipo da FedEx em 2000). Os nomes em caixa baixa ga-

nham relevância a partir de 2000, verificando-se um crescimento deste modelo (+19,4%)

que ainda não se conseguiu afirmar na sua totalidade.

0

1

2

3

4

5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

  137

A grande maioria das marcas apresenta uma tipografia sem qualquer tipo de inclinação,

quer no caso dos logótipos mais antigos (75%) quer em relação aos mais recentes (88,9%).

A letra itálica usufruiu de alguma adesão (25%) no primeiro intervalo temporal estudado.

Contudo, esta é uma tendência em declínio no século XXI (-13,9%) que apenas persiste

devido à herança do código genético de logótipos (e.g. o legado da Heinz é transmitido pa-

ra a Kraft Heinz em 2015; a wordmark da PayPal sempre foi apresentada em itálico).

No que diz respeito ao peso das letras que compõem o nome, as opções mais frequentes

em ambos os períodos referem-se a famílias tipográficas caraterizadas por um traço mais

grosso que a generalidade das letras, tendo-se registado -5,3% desta configuração a partir

de 2000, e por fontes de espessura regular, que inversamente conquistaram +10% face à

época antecedente. As letras “light” representam uma parte diminuta da amostra (4,8%),

verificando-se uma única utilização (i.e. a identidade da America Online em 1991).

Por último e relativamente à forma, pode-se observar que a utilização de fontes condensa-

das é nomeadamente um fenómeno das últimas décadas do século XX, não tendo sido ve-

rificada a sua aplicação a partir de 2000. As famílias tipográficas caraterizadas por formas

normais compreendem os tipos mais empregados em ambos os períodos, denotando-se

porém um decréscimo no seu uso durante o século XXI (-24,4%) em detrimento de fontes

com uma aparência arredondada, tendência que tem vindo a ganhar expressão na atual

época (+39,4).

  138

Quadro 4 Variação de atributos tipográficos nas atualizações gráficas

Logótipos mais antigos Logótipos mais recentes

Número Percentagem Número Percentagem

Tipografias

Serifadas 4 20% 3 16,7%

Grotescas 14 70% 14 77,8%

Cursivas 2 10% 1 5,6%

Tamanho

Caixa Alta 10 50% 2 11,8%

Mista 8 40% 10 58,8%

Caixa Baixa 2 10% 5 29,4%

Inclinação Normal 15 75% 16 88,9%

Itálico 5 25% 2 11,1%

Peso

Bold 11 52,4% 8 47,1%

Regular 9 42,9% 9 52,9%

Light 1 4,8% – –

Forma

Condensada 3 15% – –

Normal 16 80% 10 55,6%

Redonda/expandida 1 5% 8 44,4%

7.3. Nomes e logótipos: análise de relação entre os anos em que ocorrem

atualizações

Como foi possível constatar, as marcas conseguem redefinir as suas identidades ao renova-

rem o seu nome ou ao atualizarem o conjunto gráfico que as identifica perante o público,

alterações que podem ser introduzidas de forma síncrona ou desfasada. A atualização da

identidade visual de uma marca é uma medida absolutamente imperativa no seguimento da

introdução de um novo nome para que seja mantida a coerência dos referentes verbais e

gráficos da marca. Por seu turno, as operações de modernização dos logótipos são autó-

nomas e verificam-se com frequência.

A partir da análise do Quadro 5 é possível constatar que, após a década de 2000, mais de

três quartos das marcas (78,9%) alteram o seu nome e a sua identidade visual em simultâ-

neo. Contudo, verifica-se que algumas marcas implementam uma nova identidade antes da

adoção oficial do seu novo nome (15,8%), como é o caso da Accenture (2000), da AOL

(2005) e da BP (2000), cuja alteração do nome ocorre somente no ano seguinte (2001, 2006

e 2001, respetivamente). É ainda possível constatar que a percentagem mais pequena

(5,3%) diz respeito a uma marca que altera o seu nome e apenas modifica a sua identidade

  139

visual anos depois. Esta ocorrência é referente à Paypal, na altura da apropriação simultâ-

nea do antigo nome e conjunto gráfico do serviço PayPal em 2000 para representar a nova

marca procedente da revogação do nome X.com.

Quadro 5 Relação entre a implementação de novos nomes e novas identidades visuais

N Percentagem

A mudança de nome ocorre em simultâneo com a mudança de identidade visual 15 78,9%

A mudança de nome ocorre um ano depois da mudança de identidade visual 3 15,8%

A mudança de nome não se faz acompanhar de uma mudança de identidade visual   1 5,3%

Total 19 100%

ANEXO 8 Evolução das identidades visuais das marcas selecionadas

Fonte Elaboração própria

140

  141

ANEXO 9 Tipificação nominal das marcas

Nomes anteriores a 2000   Nomes posteriores a 2000  

Última designação   Tipologia   Anterior   Tipologia Designação atual   Tipologia  Minnesota Mining and Manufacturing  

Toponímico Descritivo   –   – 3M   Sigla  

Andersen Consulting   Patronímico Descritivo   –   – Accenture   Aglutinação  

America Online   Toponímico Descritivo   –   – AOL   Sigla  

SBC Communications   Sigla Descritivo   –   –

AT&T   Sigla  AT&T   Sigla   –   –  

British Petroleum   Toponímico Descritivo   –   – BP   Sigla  

Cisco Systems  Fictício Toponímico Descritivo  

–   – Cisco   Fictício Toponímico  

Citigroup  Fictício Sugestivo Descritivo  

–   – Citi   Fictício Sugestivo  

The Facebook   Aglutinação Descritivo   –   – Facebook   Aglutinação

Descritivo  FDX   Sigla   –   – FedEx   Acrónimo

Aglutinação

Heinz   Patronímico   –   – Kraft Heinz   Justaposição Patronímico

Hilton Hotels   Patronímico Descritivo   –   – Hilton Hotels & Resorts   Patronímico

Descritivo  JP Morgan & Company   Patronímico

Descritivo  JPMorgan Chase  

Justaposição Patronímico Eponímico  

J.P. Morgan   Patronímico  Chase Manhattan Bank  

Eponímico Toponímico Descritivo  

Kraft   Patronímico   –   – Kraft Heinz   Justaposição Patronímico  

Legend   Sugestivo   –   – Lenovo   Fictício Aglutinação  

Morgan Stanley Dean Witter  

Justaposição Patronímico   –   – Morgan Stanley   Justaposição

Patronímico  Matsushita Electric In-dustrial Co.  

Patronímico Descritivo   –   – Panasonic   Aglutinação  

X.com   Sugestivo   –   – PayPal   Sugestivo Justaposição  

Polo Ralph Lauren   Arbitrário Patronímico   –   – Ralph Lauren   Patronímico  

Santander Central His-pano  

Toponímico Descritivo   –   – Santander   Toponímico  

Thomson Corporation   Patronímico Descritivo   –   –

Thomson Reuters   Justaposição Patronímico  

Reuters Group   Patronímico Descritivo   –   –  

  142

ANEXO 10 Enumeração de palavras e de caracteres contidos nos nomes das marcas

Nomes de marca Número de palavras Número de caracteres

Minnesota Mining and Manufacturing 4 31

3M 1 2

Andersen Consulting 2 18

Accenture 1 9

America Online 2 13

AOL 1 3

British Petroleum 2 16

BP 1 2

Cisco Systems 2 12

Cisco 1 5

Citigroup 1 9

Citi 1 4

The Facebook 2 11

Facebook 1 8

FDX 1 3

FedEx 1 5

Hilton Hotels 2 12

Hilton Hotels & Resorts 4 20

Legend 1 6

Lenovo 1 6

Morgan Stanley Dean Witter 4 23

Morgan Stanley 2 13

Matsushita Electric Industrial Co. 4 30

Panasonic 1 9

X.com 1 4

PayPal 1 6

Polo Ralph Lauren 3 15

Ralph Lauren 2 11

Santander Central Hispano 3 23

Santander 1 9

  143

ANEXO 11 Atributos tipográficos das últimas identidades visuais dos séculos XX e XXI:

tipografia e tamanho

Tipografia Tamanho

Marca Identidade visual Ano Serifada Grotesca Cursiva C.A. Mista c.b.

Accenture Andersen Consulting   1998 Grotesca   Mista  Accenture   2000 Grotesca   Caixa Baixa  

AOL  America Online   1991 Grotesca, Cursiva   Mista  Aol   2009 Grotesca   Mista  

AT&T  AT&T   1996 Grotesca   Caixa Alta  AT&T   2005 Grotesca   Caixa Baixa  

BP  British Petroleum   1989 Serifada   Caixa Alta  BP   2000 Grotesca   Caixa Baixa  

Cisco  Cisco Systems   1996 Grotesca   Caixa Alta  Cisco   2006 Grotesca   Caixa Alta  

Citi  Citigroup   1998 Grotesca   Caixa Baixa  Citi   2007 Grotesca   Caixa Baixa  

Facebook  The Facebook   2004 Grotesca   Caixa Baixa  Facebook   2015 Grotesca   Caixa Baixa  

FedEx  FDX   1998 Grotesca   Caixa Alta  FedEx   2000 Grotesca   Mista  

Heinz  Heinz   s.d. Cursiva   Mista  Kraft Heinz   2015 Grotesca, Cursiva   Mista  

Hilton Hotels & Resorts  Hilton Hotels   1998 Serifada   Mista  Hilton Hotels & Resorts   2010 Serifada   Mista  

J. P. Morgan

JPMorgan s.d. Serifada   Mista  Chase 1996 Grotesca   Caixa Alta  J. P. Morgan 2008 Serifada   Mista  

Kraft Kraft   1998 Serifada   Caixa Alta  Kraft Heinz   2015 Grotesca, Cursiva   Mista  

Lenovo  Legend   1984 Grotesca   Caixa Alta  Lenovo   2015 Grotesca   Mista  

Morgan Stanley  Morgan Stanley Dean Witter   1999 Serifada   Caixa Alta  Morgan Stanley   2006 Grotesca   Mista  

Panasonic  Matsushita Electric   s.d. Grotesca   Mista  Panasonic   2008 Grotesca   Mista  

PayPal  PayPal   1998 Grotesca   Mista  PayPal   2014 Grotesca   Mista  

Santander  Santander Central Hispano   1999 Grotesca   Mista  Santander   2007 Serifada   Mista  

Thomson Reuters  

Thomson Corporation   1989 Grotesca   Caixa Alta  Reuters Group   1995 Grotesca   Caixa Alta  Thomson Reuters   2008 Grotesca   Caixa Alta  

  144

ANEXO 12 Atributos tipográficos das últimas identidades visuais dos séculos XX e XXI:

inclinação, peso e forma

Inclinação Peso Forma

Marca Identidade visual Ano Normal Itálico Bold Regular

Light Condensada Normal

Redonda

Accenture Andersen Consulting   1998 Normal   Regular   Normal  Accenture   2000 Normal   Bold   Normal  

AOL  America Online   1991 Normal   Regular, Light   Normal  Aol   2009 Normal   Bold   Redonda  

AT&T  AT&T   1996 Normal   Bold   Condensada  AT&T   2005 Normal   Regular   Redonda  

BP  British Petroleum   1989 Itálico   Bold   Condensada  BP   2000 Normal   Regular   Normal  

Cisco  Cisco Systems   1996 Normal   Bold   Condensada  Cisco   2006 Normal   Bold   Redonda  

Citi  Citigroup   1998 Normal   Regular   Redonda  Citi   2007 Normal   Regular   Redonda  

Facebook  The Facebook   2004 Normal   Bold   Normal  Facebook   2015 Normal   Bold   Redonda  

FedEx  FDX   1998 Itálico   Bold   Normal  FedEx   2000 Normal   Bold   Normal  

Heinz  Heinz   s.d. Itálico   Bold   Normal  Kraft Heinz   2015 Normal, Itálico   Bold   Redonda, Normal  

Hilton Ho-tels & Resorts  

Hilton Hotels   1998 Normal   Regular   Normal  Hilton Hotels & Resorts   2010 Normal   Regular   Normal  

J. P. Mor-gan

JPMorgan s.d. Normal   Regular   Normal  Chase 1996 Normal   Regular   Normal  J. P. Morgan 2008 Normal   Regular   Normal  

Kraft Kraft   1998 Normal   Bold   Normal  Kraft Heinz   2015 Normal, Itálico   Bold   Redonda, Normal  

Lenovo  Legend   1984 Normal   Regular   Normal  Lenovo   2015 Normal   Bold   Redonda  

Morgan Stanley  

Morgan Stanley Dean Witter   1999 Itálico   Bold   Normal  Morgan Stanley   2006 Normal   Regular   Normal  

Panasonic  Matsushita Electric   s.d. Normal   Regular   Normal  Panasonic   2008 Normal   Bold   Normal  

PayPal  PayPal   1998 Itálico   Bold   Normal  PayPal   2014 Itálico   Regular   Redonda  

Santander  Santander Central Hispano   1999 Normal   Regular   Normal  Santander   2007 Normal   Regular   Normal  

Thomson Reuters  

Thomson Corporation   1989 Normal   Bold   Normal  Reuters Group   1995 Normal   Bold   Normal  Thomson Reuters   2008 Normal   Regular   Normal  

  145

ANEXO 13 Paralelismo cronológico entre a implementação de novos nomes e novas iden-

tidades visuais

Nova designação Implementação do nome Implementação da identidade visual

Accenture 2001 2000

AOL 2006 2005

AT&T 2005 2005

BP 2001 2000

Cisco 2006 2006

Citi 2007 2007

Facebook 2005 2005

FedEx 2000 2000

Heinz 2015 2015

Hilton Hotels & Resorts 2010 2010

JPMorgan Chase 2000 2000

J.P. Morgan 2008 2008

Kraft 2015 2015

Lenovo 2003 2003

Morgan Stanley 2001 2001

Panasonic 2008 2008

PayPal 2000 2007

Santander 2007 2007

Thomson Reuters 2008 2008