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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL LEONARDO THIAGO KEHL COMO O MARKETING DE EXPERIÊNCIA PODE SER UTILIZADO NO PÚBLICO FINAL DOS FESTIVAIS DE MÚSICA: ANÁLISE DO TOMORROWLAND BRASIL 2016 CAXIAS DO SUL 2017
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
LEONARDO THIAGO KEHL
COMO O MARKETING DE EXPERIÊNCIA PODE SER UTILIZADO
NO PÚBLICO FINAL DOS FESTIVAIS DE MÚSICA:
ANÁLISE DO TOMORROWLAND BRASIL 2016
CAXIAS DO SUL
2017
LEONARDO THIAGO KEHL
COMO O MARKETING DE EXPERIÊNCIA PODE SER UTILIZADO
NO PÚBLICO FINAL DOS FESTIVAIS DE MÚSICA:
ANÁLISE DO TOMORROWLAND BRASIL 2016
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Oritentador: Prof. Me. Eduardo Luiz
Cardoso
CAXIAS DO SUL
2017
LEONARDO THIAGO KEHL
COMO O MARKETING DE EXPERIÊNCIA PODE SER UTILIZADO
NO PÚBLICO FINAL DOS FESTIVAIS DE MÚSICA:
ANÁLISE DO TOMORROWLAND BRASIL 2016
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Aprovado (a) em: ___/___/___.
Banca Examinadora
___________________________ Prof. Me Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul - UCS ___________________________ Prof. Dr. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul - UCS ___________________________ Prof. Me Marcelo Wasserman Universidade de Caxias do Sul - UCS
AGRADECIMENTOS
A importância da conclusão deste trabalho é algo imensurável para mim, pois
a busca pela graduação no curso que escolhi, é, sem dúvida, uma das mais valiosas
conquistas e um dos mais aguardados momentos de minha vida. A realização de ver
este trabalho concluído só foi possível graças a todos aqueles que estiveram ao meu
lado neste período de estudo e dedicação.
Agradeço, primeiramente, aos meus pais Rogério e Lori Kehl pelo amor,
incentivo e apoio incondicional. O suporte deles foi essencial durante toda minha
trajetória acadêmica, e me deu forças para levar até o fim o compromisso de concluir
este trabalho.
Aos meus amigos, colegas de curso, e funcionários da UCS, meu muito
obrigado pelo suporte, pelo incentivo e pela força nos momentos que mais precisei,
colocando-se sempre à disposição.
Agradeço a todos os professores do curso de Publicidade e Propaganda, com
que tive a oportunidade de aprender durante todos esses anos. Suas contribuições e
experiências compartilhadas foram extremamente valiosas à minha formação
acadêmica. Um agradecimento especial aos meus orientadores, Prof. Ma. Silvana
Padilha Flores, em Projeto I, por ter me acompanhado na primeira etapa desta
monografia, e, principalmente, ao Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso, em Monografia II,
pela forma como conduziu este trabalho. Aos professores que completam a banca
examinadora, Prof. Dr. Ivana Almeida da Silva e Prof. Me. Marcelo Wasserman
deixo, também, um agradecimento por aceitarem o convite de fazer parte desse
momento tão especial em minha vida.
Por fim, agradeço as voltas que a vida deu. Cada nova etapa apresentou
diferentes caminhos, proporcionando, assim, novas experiências e aprendizados,
não deixando que o comodismo fizesse parte de minha jornada. Cada um, citado
acima, contribuiu de alguma maneira para isso. Obrigado!
As pessoas vão esquecer o que
você disse, as pessoas vão
esquecer o que você fez, mas
as pessoas nunca esquecerão
como você as fez sentir.
Maya Angelou
RESUMO
Por conta da grande quantidade de informações as quais as pessoas são
submetidas diariamente, é difícil criar uma comunicação que se destaque. Tentando
contornar isso, alguns profissionais de comunicação estão se apropriando das
ferramentas do marketing de experiência. Portanto, a presente monografia objetiva
analisar e descrever como o marketing de experiência pode ser utilizado no público
final dos festivais de música. O trabalho propõe abordar, através da análise do
evento Tomorrowland Brasil 2016, conceitos e definições do tema, e de que maneira
tais informações são percebidas pelo ser humano, tendo em vista sua vivência. Para
embasar essa pesquisa, foi feita uma coleta de dados bibliográficos acerca dos
conceitos de marketing de experiência e eventos, que, por fim, guiou à uma análise
qualitativa em grupo focal com participantes do festival de música eletrônica
Tomorrowland Brasil 2016. O estudo mostra o poder do marketing de experiência e
suas amplas possibilidades, reforçando a importância de se criar uma comunicação
diferenciada e, ao mesmo tempo, eficiente.
Palavras-chave: Marketing de experiência. Eventos. Festivais de música.
Envolvimento do consumidor. Vivência. Tomorrowland Brasil 2016.
ABSTRACT
Because of the large amount of information to which people are submitted daily, it is
difficult to develop a communication that stands out. In order to find an alternative,
some professionals of this area are appropriating themselves of experiential
marketing tools. Therefore, this monograph aims to analyze and describe how the
experiential marketing can be used by the end consumers of music festivals. The
paperwork proposes to approach, through the case study of the music festival
Tomorrowland Brazil 2016, concepts and definitions about the subject, and in which
way this information are perceived by the human being, based on their experiences.
To support this research, bibliographic data about experiential marketing and event
concepts were collected, which, by the end, guided to a qualitative analysis of the
case study through in-depth interviews with participants of Tomorrowland Brazil
2016. The study shows the power of experiential marketing as well as its huge
possibilities, reinforcing the importance of creating a differentiated, and at the same
time efficient, communication.
Keywords: Experiential marketing. Events. Music festivals. Consumer involvement.
Experience. Tomorrowland Brazil 2016.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Públicos de um evento...............................................................................17
Figura 2 - Relação entre os públicos e o evento........................................................18
Figura 3 - Relação entre evento e patrocinador.........................................................21
Figura 4 - Objetivos do marketing sensorial...............................................................34
Figura 5 - Tipos de experiências de ação .................................................................38
Figura 6 - Tipos de experiências de identificação .....................................................40
Figura 7 - Grade experimental do marketing de experiência.....................................48
Figura 8 - Primeira edição do Tomorrowland em 2005 .............................................52
Figura 9 - Edição de 2012 do Tomorrowland.............................................................53
Figura 10 - Edição de 2017 do Tomorrowland...........................................................54
Figura 11 - Tomorrowland Brasil 2016.......................................................................55
Figura 12 - Ingresso em forma de pulseira, enviado a cada participante antes do
evento......................................................................................................56
Figura 13 - Dreamville Tomorrowland Brasil 2016.....................................................56
Figura 14 - Pagamento via pulseira no Tomorrowland Brasil 2016............................57
Figura 15 - Decoração Tomorrowland Brasil 2016.....................................................58
Figura 16 - Postagem na rede social da Tomorrowland Brasil durante o festival em
2016.........................................................................................................59
Figura 17 - Estande da Skol Beats enquanto atores do festival interagem com os
espectadores...........................................................................................60
Figura 18 - Confraternização dos participantes durante o Tomorrowland Brasil
2016.........................................................................................................61
Figura 19 - Participantes da edição do Tomorrowland Brasil durante o Grupo
Focal........................................................................................................63
Figura 20 - Identidade visual presente na decoração da Tomorrowland Brasil
2016 ........................................................................................................64
Figura 21 - Jornal da Tomorrowland 2016 entregue aos participantes......................65
Figura 22 - Pulseira que serviu como forma de ingresso e pagamento no festival
Tomorrowland Brasil 2016 .......................................................................67
Figura 23 - Ação promocional da Skol Beats na Tomorrowland Brasil 2016.............68
Figura 24 - Tomorrowland Brasil 2016 e seus diversos ambientes............................69
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Profissionais que fazem parte da equipe de um evento..........................22
Quadro 2 - Classificação de um evento conforme seu porte.....................................25
Quadro 3 - Tipos de eventos existentes.....................................................................27
Quadro 4 - Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de
experiências..............................................................................................31
Quadro 5 - Principais emoções do consumidor..........................................................35
Quadro 6 - Tipos de pensamentos.............................................................................37
Quadro 7 - Lista de participantes do grupo focal........................................................62
Quadro 8 – Resumo das experiências despertadas nos participantes da
Tomorrowland Brasil 2016 ......................................................................71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................12
2 EVENTOS ......................................................................................................14
2.1 CONCEITOS ..................................................................................................14
2.2 FINALIDADE ..................................................................................................16
2.3 PÚBLICOS DE UM EVENTO .........................................................................17
2.3.1 Organização anfitriã .....................................................................................18
2.3.2 Público final ..................................................................................................19
2.3.3 Patrocinadores ..............................................................................................20
2.3.4 Equipe ............................................................................................................22
2.3.5 Comunidade local .........................................................................................23
2.3.6 Mídia ...............................................................................................................23
2.4 CLASSIFICAÇÃO ...........................................................................................24
2.4.1 Com relação ao porte ...................................................................................24
2.4.2 Com relação à categoria ..............................................................................25
2.4.3 Com relação à adesão ..................................................................................26
2.4.4 Com relação à área de interesse .................................................................26
2.4.5 Com relação à tipologia ...............................................................................27
2.5 FESTIVAIS DE MÚSICA ................................................................................28
2.5.1 O mercado de festivais de música ..............................................................29
3 MARKETING DE EXPERIÊNCIA ...................................................................30
3.1 SENTIDOS .....................................................................................................32
3.2 SENTIMENTO ................................................................................................34
3.3 PENSAMENTO ...............................................................................................36
3.4 AÇÃO ..............................................................................................................37
3.5 IDENTIFICAÇÃO ............................................................................................39
3.6 PROVEDORES DE EXPERIÊNCIAS .............................................................40
3.6.1 Comunicações ..............................................................................................41
3.6.2 Identidades ....................................................................................................42
3.6.3 Produtos e serviços .....................................................................................43
3.6.4 Co-marcas .....................................................................................................44
3.6.5 Ambiente .......................................................................................................44
3.6.6 Digital .............................................................................................................45
3.6.7 Pessoas .........................................................................................................46
3.7 QUESTÕES ESTRUTURAIS, ESTRATÉGICAS E ORGANIZACIONAIS .....47
4 METODOLOGIA ............................................................................................48
5 ESTUDO DE CASO........................................................................................51
5.1 HISTÓRIA DA TOMORROWLAND ................................................................51
5.2 APRESENTAÇÃO DA EDIÇÃO TOMORROWLAND BRASIL 2016 ..............54
5.3 ANÁLISE DO GRUPO FOCAL .......................................................................61
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................72
APÊNDICE A ............................................................................................................75
REFERÊNCIAS .........................................................................................................76
ANEXOS ...................................................................................................................81
12
1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais é difícil comunicar e, principalmente, se fazer entender em
anúncios e campanhas publicitárias por conta da grande quantidade de informação
que as pessoas são submetidas diariamente. Uma alternativa para contornar esse
problema é apropriar-se de estratégias do marketing de experiência que estão sendo
utilizadas, recentemente, por alguns profissionais de comunicação e que permite
muito mais do que simplesmente comunicar: envolver o consumidor criando laços
com a marca, produto ou serviço.
Essa é exatamente a linha de pensamento de Martin Lindstrom, um dos mais
renomados autores da área, que é categórico ao afirmar que “o marketing atual não
está́ funcionando. Novos produtos fracassam a uma velocidade desastrosa. A
maioria das campanhas de propaganda não registram nada de especial na mente
dos consumidores” (LINDSTROM, 2011, p. 13).
Por ser um assunto que trata das sensações do ser humano, a partir de um
estímulo comunicacional, pesquisar e articular sobre marketing de experiência
requer um assunto para poder embasar e citar exemplos. Pensando assim, o
presente estudo propõe abordar o marketing de experiência através dos festivais de
música, onde o pesquisador irá relacionar as partes estruturais de um evento, tendo
em vista os diferentes públicos presentes. Além disso, o assunto se aprofunda e
mostra que esse setor é um dos que mais movimenta a economia mundial.
Tendo isso em mente, surge o interesse em aprofundar o conhecimento
acerca desses conceitos com o objetivo de responder à questão norteadora dessa
pesquisa, que é: como o marketing de experiência pode ser utilizado no público final
dos festivais de música? Como objetivo geral, o trabalho pretende compreender
como o marketing de experiência foi aplicado no público final durante o festival de
música eletrônica Tomorrowland Brasil 2016. E para que estas questões, juntamente
com o objetivo geral desta pesquisa, sejam alcançadas, foram definidos os seguintes
objetivos específicos:
a) apresentar quais são os tipos de eventos existentes e públicos envolvidos;
b) descrever as formas de influência do Marketing de experiência;
c) analisar como ocorreu o marketing de experiência no festival Tomorrowland
Brasil 2016.
13
O primeiro capítulo tem como objetivo buscar um entendimento sobre o
campo dos eventos, bem como compreender suas particularidades, conceitos,
finalidades e diferentes nomenclaturas. A pesquisa procura compreender, a partir do
estudo de grandes autores da área, como os eventos musicais são descritos na
tipologia de eventos, abordando suas peculiaridades e principais aspectos. Além
disso, o trabalho busca analisar dados e estatísticas do mercado de eventos
musicais e de que maneira isso afeta a economia local e regional. Outro ponto
importante, tratado neste capítulo, será os diferentes públicos que compõem um
determinado evento, apresentando características, funções e de que maneira cada
‘ator’ se comporta em um determinado evento, tendo em vista sua função.
No capítulo dois, o investigador busca trazer um esclarecimento sobre o
marketing de experiência, apresentando suas características, formas de
desenvolvimento e quais ferramentas usadas por ele. Para que seja possível a
compreensão de tal conceito, é necessário tomar como ponto de partida alguns
princípios básicos e fundamentais do marketing. Após, será feito um estudo
individual de alguns dos elementos que compõem sua vasta construção, como o
produto, a marca e o consumidor. Sobre este último, será feita uma análise
detalhada sobre o seu papel no planejamento de marketing, sua psicologia e como
ela influencia suas atitudes e percepções.
Como os objetivos específicos são de extrema importância dentro da
pesquisa, o capítulo III procura identificar como ocorreu o marketing de experiência
durante o festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil 2016. Essa análise é
feita através do estudo de caso do festival e de um grupo focal com pessoas que
participaram da edição. Além disso, o estudo analisa as estratégias de comunicação
adotadas pelo evento e de que maneira tais informações foram difundidas por seu
público. A pesquisa, ainda, busca identificar quais fatores de percepção humanas
foram ativados pelo evento através do marketing de experiência e de que maneira
isso se reverteu em posicionamento no respectivo mercado de atuação. Afinal,
conforme diz Lindstrom (2011), quanto mais forte é a personalidade da marca, mais
humana ela será.
14
2 EVENTOS
O ser humano tem a necessidade de conviver e interagir com outros de sua
espécie. Diversas manifestações históricas comprovam a interação social da raça
humana e, por muitas vezes, se fez necessário percorrer grandes distâncias e
períodos de tempo para realizar tais encontros. Aristóteles, grande pensador e
filósofo grego, cita o homem como um animal político, pois é a própria natureza
humana que exige a vida em sociedade. No mesmo aspecto, Giacaglia (2004) diz
que a raça humana tem a necessidade intrínseca de convívio e interação social
entre si.
Buscando compreender quando o homem começou a viajar para participar de
acontecimentos programados (eventos), Matias (2013, p. 03) destaca “os primeiros
registros que identificaram esses deslocamentos, que podem ser considerados como
origens do Turismo, mais especificamente do Turismo de Eventos, foram os
primeiros Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a.C”. Ainda, de acordo
com a mesma autora, outro acontecimento identificado na antiguidade foram as
festas Saturnálias, em 500 a.C. Além disso, os romanos, e as lutas de gladiadores
no Coliseu, os mercadores europeus, e suas feiras medievais, com apresentações
de saltimbancos, também deslocaram multidões e promoveram espetáculos, lazer e
diversão.
A história dos eventos é algo difícil de detalhar, pela complexidade do assunto
e por se tratar de um grande período de tempo passado. Devido a esse conflito de
informações, sobre quando se iniciaram os eventos, é possível perceber que estes
realmente começaram com o surgimento da sociedade e vieram acompanhando o
desenvolvimento da mesma. Não se pode afirmar ao certo qual foi o primeiro evento
realizado, mas se sabe que eles iniciaram juntamente com a formação da sociedade
e evoluíram com ela.
2.1 CONCEITOS
Como visto anteriormente, a necessidade do homem em interagir com outros
de sua espécie - seja em comemorações religiosas, atos de sobrevivência,
festividades e demais encontros - deu origem ao que chamamos, hoje, de eventos.
Neto (2012) diz que os eventos são capazes de mobilizar a opinião pública, criar
15
fatos, gerar polêmicas e despertar emoções nas pessoas. O autor ainda explica que
os eventos fazem parte do cotidiano, constituindo em reuniões que permitem a
ampliação da vida social e pública dos indivíduos.
Zanella (2008, p.1), descreve os eventos como “concentração ou reunião
formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com o
objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos”. Estabelecer
contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa e
científica são outras características dos eventos segundo o autor. Ainda, “um evento
geralmente provoca fortes emoções para os participantes, para os promotores e
organizadores e, enfim, para todos que convivem com o turbilhão de atividades que
compõem seu universo” (ZANELLA, 2008, p.1).
Segundo Giácomo (1993), o evento é um dos componentes do mix de
comunicação, e que tem por objetivo minimizar esforços com o intuito de engajar
pessoas numa ideia ou ação. Já, com uma visão um pouco mais mercadológica,
Andrade (2007) descreve os eventos como fenômeno multiplicador de negócios,
pelo seu potencial de gerar novos fluxos de visitantes ou níveis de consumo. O autor
também descreve evento como fenômeno capaz de alterar determinada dinâmica da
economia.
Muito mais que um acontecimento de sucesso, uma festa, uma linguagem de comunicação, uma atividade de relações públicas ou mesmo uma estratégia de marketing, o evento é a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos junto ao seu público-alvo (BRITO, 2002, p.14).
Como os eventos são uma atividade dinâmica, sua conceituação tem sido
objeto de modificações, conforme vai evoluindo (MATIAS, 2013). Apesar da
pesquisa exibir diversas opiniões sobre o tema proposto, todas elas apresentam
uma mesma ideia sobre o que são eventos: interatividade entre pessoas e
organizações, através de um determinado período de tempo e espaço.
2.2 FINALIDADE
16
Allen (2003) discorre dizendo que um evento tem por finalidade satisfazer as
necessidades dos clientes, levando emoções e proporcionando experiências
memoráveis e agradáveis às pessoas. São acontecimentos criados e planejados
para propiciar momentos especiais de cunho cultural, social ou corporativo, para
atender às necessidades específicas de determinada ocasião, podendo apresentar
fins mercadológicos ou não.
Czajkowski (2017) analisa os eventos como geradores de acontecimentos,
pois são ações previamente definidas. O mesmo autor cita que os eventos têm
potencial de disseminar informações consideradas relevantes, acerca de uma
determinada região, promover o empreendedorismo local e favorecer a oferta de
atividades vinculadas ao lazer e ao entretenimento.
Andrade (2007), com uma visão mais mercadológica, descreve que os
eventos atuam dentro de uma economia de mercado e que buscam lucro direto,
fortalecimento de marca, criação de imagem e satisfação da comunidade inserida.
Os eventos constituem parte significativa na composição do fluxo de pessoas, atendendo intrinsecamente às exigências de mercado, em matéria de entretenimento, lazer, conhecimento, descanso, e a tantas outras motivações. Podem representar a valorização dos conteúdos locais, quando adequadamente identificados com o espaço onde se realizam, tornando-os partes destacadas da área receptora. Podem também ser constituídos por iniciativas fundamentadas apenas num cenário de atendimento das exigências do mercado consumidor. Mas, sempre atuam dentro de uma economia de mercado, ora visando diretamente ao lucro para o empreendedor, ora visando à obtenção de outros graus de lucro indireto, como criação de imagem, fortalecimento de marca e satisfação do desejo e das necessidades físicas e/ou sociais da comunidade inserida no contexto. Uma satisfação que irá se traduzir em lucro até mesmo por um aumento da produtividade da economia local (ANDRADE, 2007, p. 99).
Conforme visto até aqui, um evento vale pelo seu conteúdo de emoções e
fantasias, participações e realizações. Ou seja, o objetivo de um evento é
proporcionar uma experiência prazerosa ao participante, despertando emoções
através de um desfecho imprevisível a todos aqueles que dele participam.
2.3 SOBRE OS PÚBLICOS DE UM EVENTO
17
Um dos pontos cruciais desta pesquisa, compreender os diversos públicos de
um evento é o segundo objetivo específico do capítulo. Matias (2013) articula sobre
a importância de conhecer a natureza e as peculiaridades dos diferentes públicos de
um evento, além de conhecer suas principais causas de motivação ou desistência.
Entende-se como público de eventos as empresas e pessoas, principalmente
as que atuam como consumidores e decidem sobre produtos e serviços em áreas
específicas e com características definidas, como clientes atuais e potenciais,
empresários, fornecedores, estudantes e público em geral etc (ZANELLA, 2008).
Segundo Meirelles (1999, p.73), “os públicos são aqueles que se pretende
atingir com a realização de um evento”, a autora também relata que, dependendo da
circunstância, alguns públicos são mais importantes que outros. A figura abaixo
apresenta um esquema, segundo os princípios de Kunsch (1986), visto no livro de
Meirelles (1999).
Figura 1 – Públicos de um evento
Fonte: MEIRELLES (1999, p.74).
Allen (2003) também descreve em forma de quadro quais são os principais
públicos de um evento, além de citar a relação entre esses públicos. Ele cita a
18
importância de analisar os objetivos dos principais participantes, o que cada um
espera ganhar com o evento e que forças atuando sobre eles possivelmente
afetarão suas respostas ao evento.
Figura 2 – Relação entre os públicos e o evento
Fonte: ALLEN (2003, p.24).
Dentre os modelos estudados e tendo em vista as opiniões dos autores, com
alguns pontos em comum, optou-se por utilizar o esquema de públicos de Allen
(2003), pois o mesmo apresenta uma visão mais aprofundada sobre o que se propõe
o objetivo específico deste capítulo. Junto à essa abordagem, o pesquisador
apresenta visões de outros autores para complementar a linha de públicos de um
evento.
2.3.1 Organização anfitriã
Colocam o evento em ação, tornando-o uma realidade. Referem-se a toda a
cadeia produtiva do evento, incluindo a empresa, a equipe ou a agência responsável
pelo evento, os fornecedores, os recepcionistas, os palestrantes, os apresentadores
e outros profissionais (CZAJKOWSKI, 2017, p. 81).
19
Matias (2013) descreve que as organizações promotoras de eventos possuem
papel fundamental no planejamento das atividades, pois é com base na estrutura
jurídica dessas organizações que as características dos eventos são definidas.
Allen (2003) cita que os eventos se tornaram parte tão integrante do meio
cultural da sociedade, que podem ser gerados por quase todos os setores
governamentais, corporativos e comunitários. O autor complementa dizendo que
qualquer que seja a organização anfitriã, ela é o parceiro decisivo no evento. Abaixo,
uma breve descrição sobre o tipo de organização anfitriã e quais objetivos
pretendem alcançar com a promoção de um evento:
a) Governamental: “os governos criam eventos por uma série de razões,
incluindo os benefícios sociais, culturais, turísticos e econômicos por eles
gerados” (ALLEN, 2003, p. 24);
b) Corporativo: “as companhias e corporações podem patrocinar eventos a fim
de promover seus produtos e serviços no mercado. Dentro do setor
corporativo também existem empresários cuja função é produzir ou vender
eventos” (ALLEN, 2003, p. 25);
c) Comunitário: “eventos que emanam da própria comunidade, servindo a uma
variedade de necessidades e interesses. Há, por exemplo, clubes
beneficentes que levantam fundos, reuniões de clube de proprietários de
carros, shows de arte e artesanato local” (ALLEN, 2003, p. 25).
2.3.2 Público final
Segundo o Código de Defesa do Consumidor, lei Nº 8.078, de 11 de setembro
de 1990, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto
ou serviço como destinatário final. Nesse mesmo sentido, Allen (2003) refere-se ao
público final como os “apostadores” dos eventos, e são eles que determinam, com
suas preferências, o sucesso ou o fracasso do evento. O autor ainda afirma que a
organização do evento precisa estar ciente das necessidades físicas do consumidor,
bem como suas necessidades de conforto, segurança e integridade física, além de
tornar o evento especial - de tocar as emoções.
Hemmerling (1997) descreve os critérios pelos quais os espectadores julgam
um evento:
20
Para eles, a parte crucial está no conteúdo, localização e operação do evento em si. A facilidade em acompanhar as atividades do evento, o conteúdo do programa, o acesso aos alimentos e bebidas, a infra-estrutura de apoio, o seu ingresso e saída etc, são a chave para a sua diversão. Simples fatores como saber se o seu time venceu ou não, ou se eles tiveram uma boa experiência no evento, algumas vezes influenciarão em suas avaliações de sucesso do evento. Itens secundários, como se mesclar com as estrelas do show, oportunidades sociais, hospitalidade corporativa e upgrade no tipo de ingresso, são todos parte integrante da avaliação do sucesso pelo espectador (HEMMERLING, 1997 apud ALLEN, 2003, p. 32).
Czajkowski (2017, p. 82) comenta que o público final “engloba a classe para
quais os esforços do evento se direcionam”. Kotler (2015) descreve o público final
como os principais agentes da empresa.
Brito (2002, p. 94) afirma que “os clientes potenciais, ou público-alvo,
constituem-se daquelas pessoas que se pretende atingir com a realização do
evento”. O autor, também, argumenta que a necessidade de sobrevivência das
organizações faz com que esse público seja ampliado ou reduzido.
2.3.3 Patrocinadores
Zanella (2008) menciona que os patrocinadores são empresas dispostas a
investir uma determinada quantia de dinheiro em determinado evento. Mesmo que o
resultado não seja mensurável imediatamente, os patrocinadores buscam consolidar
suas imagens a médio e a longo prazo.
Também chamado de investidores por Czajkowski (2017), os patrocinadores
podem colaborar com um evento de duas maneiras. Através de cotas de patrocínio,
com investimento em espécie, ou como forma de apoio, oferecendo serviços em
troca, brindes ou divulgação.
Em muitas empresas de grande porte, o patrocínio deixou de ser considerado
basicamente como uma ferramenta de relações públicas capaz de gerar boa
vontade na comunidade para ser considerado como um importante componente do
mix de marketing (ALLEN, 2003, p.29).
Neto (2000, p. 17) diz que a troca entre patrocinadores e eventos “exige a
promoção institucional de suas marcas através da exposição máxima, veiculação
máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade esportiva, cultural
ou social escolhida [...]”.
21
Para entender melhor o porquê as empresas e organizações investem em
eventos, através de patrocínio, Allen (2003) apresenta um quadro com
características e benefícios do relacionamento entre patrocinadores e eventos.
Figura 3 – Relação entre evento e patrocinador
Fonte: ALLEN (2003, p. 169)
Allen (2003), do ponto de vista corporativo, descreve vários benefícios
produzidos através do patrocínio:
a) acesso a mercados-alvo específicos;
b) criação/melhora da imagem da corporação/marca;
c) consciência de uma organização e/ou de seus serviços/produtos;
d) identificação do produto com determinado estilo de vida;
e) fortalecimento do relacionamento com canais de distribuição;
f) oportunidades de merchandising;
g) demonstração dos atributos de um produto;
h) geração de vendas;
i) componente de sistemas de incentivos e de reconhecimento;
j) manutenção de um clima de aprovação para as atividades da organização.
22
Para Giacaglia (2004, p. 10) “Os eventos são ótimas ocasiões para se
apresentar a um público específico, ou mercado em geral, um novo produto ou
serviço.” No mesmo contexto, Neto (2000, p. 111) argumenta que “os eventos são,
atualmente, a mais nova forma de ‘alavancagem’ de qualquer negócio profissional”.
2.3.4 Equipe
Segundo Allen (2003), a quantidade e forma da equipe de trabalho em um
evento pode variar de acordo com a classificação dos eventos. De acordo com o
autor, seja grande ou pequena, a equipe é a expressão do evento, é a visão final
que o consumidor terá do acontecido. Além disso, ele descreve que a equipe é
fundamental para levar a visão e a filosofia do evento a todos os pontos. Dos
gerentes mais importantes aos demais funcionários, essa homogeneidade é de
suma importância para o sucesso ou fracasso do evento.
Meirelles (1999) descreve a equipe como pessoal necessário ao evento, seja
por empresa especializada, terceirizada, ou pela própria organizadora, os
profissionais da equipe necessitam de coordenação, treinamento e responsabilidade.
Dentre os principais profissionais, o autor enaltece os seguintes:
Quadro 1 – Profissionais que fazem parte da equipe de um evento
Digitador Eletricista Encanador Fotógrafo
Garçom Intérprete Jornalista Manobrista
Mestre de cerimônias
Motorista Office Boy Operador para audiovisual
Operador de filmagem
Operador de luz e som
Pessoal para serviços gerais
Recepcionista
Representante religioso
Secretária Segurança Tradutor
Fonte: MEIRELLES (1999, p. 116).
23
Os eventos têm um sistema organizacional pulsante. Significa dizer que eles
“crescem em termos de pessoal à medida que o evento se aproxima, mas
rapidamente se contraem após seu final” (ALLEN, 2003, p. 74).
2.3.5 Comunidade local
Segundo Outhwait & Bottomore (1996), comunidade é um grupo de pessoas,
dentro de uma limitada área geográfica, que interagem e possuem um senso comum
de interdependência e integração. Porém, segundo eles, o simples fato de viver ou
interagir dentro do mesmo espaço não se constitui uma comunidade, pois
comunidade é um estado de valores, de identidade e de expectativas.
Também chamado de público de interesse por Czajkowski (2016), a
comunidade local não é o alvo final dos promotores e organizadores dos eventos,
mas são de extrema importância, porque complementam os públicos diretos no
momento de organizar o evento.
Kotler (2015) inclui associações comunitárias e moradores da região nesse
tipo de público, tendo em vista que os mesmos estão localizados próximos aos
eventos e empresas em questão. De acordo com ele, grandes empresas criam
programas para auxiliar as comunidades locais, promovendo melhorias e,
consequentemente, facilitando o convívio com elas. No mesmo sentido, Matias
(2013) argumenta que, para as organizações terem lugar de destaque, precisam do
apoio da comunidade em que estão inseridas.
2.3.6 Mídia
O significado de mídia, segundo o Dicionário Aurélio, é todo o suporte de
difusão de informação (rádio, televisão, imprensa, publicação na Internet,
videograma, satélite de telecomunicação, etc. Também chamado de imprensa, a
mídia exerce papel fundamental na divulgação e propagação da ideia de um evento.
Allen (2003) destaca que “a revolução na mídia, por sua vez, ocasionou uma
revolução nos eventos. Os eventos agora possuem uma existência virtual na mídia
tão ou mais poderosa que a realidade”. O autor vai além, comenta que determinado
evento pode estar sendo criado basicamente para o consumo de sua audiência
televisiva.
24
O interesse da mídia por eventos provavelmente continuará a crescer na
medida em que consiga proporcionar credibilidade comunitária e atrair
patrocinadores comerciais g (ALLEN, 2003, p.31). O autor complementa dizendo que
a integração junto à mídia assegura maior alcance e exposição ao evento.
Entretanto, deve-se ressaltar, segundo Bueno (2014), que não existe uma
única imprensa, uniforme e homogênea, mas sim várias “imprensas”. Sabendo
disso, o profissional de comunicação estará agregando valor ao planejamento de
comunicação com a mídia.
2.4 CLASSIFICAÇÃO
Com relação à maneira de classificação dos eventos, apesar de algumas
divergências entre autores, traçar objetivos através de um planejamento estratégico
é algo imprescindível para eles. Czajkowski (2017) determina esse planejamento
como fator determinante na obtenção dos melhores resultados, principalmente para
atingir o público-alvo.
Zanella (2008, p.4) define que “os eventos são apresentados sob diversos
tipos ou modalidades de acordo com sua natureza, fato gerador, objetivos,
qualificações ou nível dos participantes, entre outros”. Na visão de Zitta (2012), os
eventos têm multiplicidade de atuação e, para facilitar seu estudo, é importante
classificá-los por categorias. Abaixo, uma relação com as principais características e
classificações que distinguem as possibilidades dos eventos.
2.4.1 Com relação ao porte
Czajkowski (2017) classifica os eventos conforme sua abrangência,
considerando o número de participantes.
25
Quadro 2 - Classificação de um evento conforme seu porte
Tamanho do evento Quantidade de pessoas
Pequeno Até 200
Médio Entre 200 e 500
Grande Entre 500 e 10000
Superevento Entre 10000 e 100000
Megaevento Acima de 100000
Fonte: CZAJKOWSKI (2017).
Matias (2013), na mesma linha de pensamento, classifica o porte dos eventos
da mesma forma, porém com uma única diferença: os megaeventos. Segundo a
autora, para considerar um evento como tal, é necessário, somente, a participação
de 5000 ou mais pessoas.
2.4.2 Com relação à categoria
Meirelles (1999), Brito (2002) e Zitta (2012) classificam os eventos em dois
tipos. Do ponto de vista de sua categoria, os eventos podem ser classificados em
institucionais e promocionais ou mercadológicos.
Um evento de cunho institucional “objetiva firmar, criar e/ou reforçar o
conceito e imagem da empresa, da entidade, do governo e da pessoa. Os eventos
institucionais vêm de empresas ou instituições” (ZITTA, 2012, p.24). O mesmo é
descrito por Meirelles (1999), dizendo que esse tipo de evento está ligado à imagem
da empresa provedora do evento.
Já os eventos promocionais ou mercadológicos, na visão de Meirelles (1999),
procuram a promoção de um produto ou serviço de uma empresa, governo, entidade
ou pessoa, em apoio a marketing, visando fins mercadológicos. Zitta (2012) comenta
que essas definições ajudam na escolha do público final ideal, porque os eventos
institucionais contam com um público mais amplo, do que os eventos promocionais.
26
2.4.3 Com relação à adesão
Segundo Matias (2013) e Czajkowski (2017), os eventos em relação ao
público que atingem podem ser classificados em: eventos fechados ou abertos.
Matias (2013) comenta que os eventos fechados ocorrem dentro de determinadas
situações específicas e com público-alvo definido, que é convocado e/ou convidado
a participar.
Já os eventos abertos, de acordo com Czajkowski (2017), são propostos a um
público, podem ser divididos em evento aberto por adesão e evento aberto em geral.
Ainda, de acordo com o autor, o evento aberto por adesão é aquele apresentado e
sujeito a um determinado segmento de público, que tem a opção de aderir mediante
inscrição gratuita e/ou pagamento de taxa de participação. O evento aberto em geral
é aquele que atinge todas as classes de público.
2.4.4 Com relação à área de interesse
Matias (2013), Czajkowski (2017) e Zitta (2012) descrevem que há uma
grande diversidade de eventos realizados em relação à área de interesse. Esses
eventos podem ser classificados em:
a) artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte ligada à música,
pintura, poesia, literatura e outras;
b) científico: trata de assuntos referentes às ciências naturais e biológicas,
como medicina, botânica e outros;
c) cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura, para conhecimento
geral ou promocional;
d) cívico: trata de assuntos ligados à pátria;
e) desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, independente
de sua modalidade;
f) folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país,
abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos;
g) lazer: proporciona entretenimentos ao seu participante;
h) promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, quer seja
promoção de imagem ou apoio ao marketing;
i) religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo;
27
j) turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou um país, por meio
de viagens de conhecimento profissional ou não.
Zitta (2012) diz que é possível ocorrer, ao mesmo tempo, a união de
diferentes temas. Dependendo do evento e dos objetivos que se deseja alcançar,
pode-se unir no mesmo evento algo social ou de lazer, artístico ou de
entretenimento, entre outras combinações.
2.4.5 Com relação à tipologia
Em virtude da grande quantidade de tipos de eventos existentes, e visando
uma melhor compreensão sobre o tema, elaborou-se uma tabela que une a visão de
duas grandes autoras e profissionais da área de eventos: Marlene Matias (2013) e
Gilda Fleury Meirelles (1999).
Quadro 3 – Tipos de eventos existentes (continua)
Almoço Assembleia Banquete Brainstorming
Brunch Casamento Coffee-break Colóquio
Concílio Conclave Concurso Conferência
Congresso Convenção Coquetel Curso
Debate Desfile Encontro Entrevista coletiva
Excursão Exposição Feira Festival
Fórum Happy Hour Inauguração Jornada
Leilões Megaevento Mesa-redonda Mostra
Noite de
autógrafos
Oficina Painel Palestra
Pedra fundamental Roda de negócios Roadshow Salão
Semana Seminário Show Showcasing
28
Simpósio Torneio Vernissage Videoconferência
Visita ou open day Workshop
Fonte: MATIAS (2013), MEIRELLES (1999). (conclusão)
2.5 FESTIVAIS DE MÚSICA
Conforme visto na tabela anterior, festival é um dos tantos tipos de eventos
existentes e podem apresentar diversos temas de área de interesse, inclusive
musical. Segundo Getz (1997 apud YEOMAN, 2006, p.36) “pode-se definir festivais
como experiências de lazer e culturais únicas, motivadores de viagem poderosas e
facilitadores do orgulho e desenvolvimento comunitário”. Yeoman (2006) intitula os
festivais como conferidores de autenticidade e unicidade, principalmente nos casos
em que há tematização e símbolos para participantes e espectadores.
A pesquisa de Yeoman (2006) demonstra a sazonalidade como um dos
aspectos de sucesso de um festival. O autor diz que esse tipo de evento reconhece
um momento único no tempo, ou seja, seria difícil induzir e sustentar mesma
sensação de ocasião e excitação se tal evento fosse realizado com maior
frequência.
Meirelles (1999, p. 60) define festivais como “uma festa de variedades, com a
demonstração ao público-alvo de diferentes estilos e formas de apresentação sobre
o tema principal do evento”. Para Zitta (2012), festivais são planejados para um
grande público, com patrocinadores, apoios e promotores de mega-eventos. A
autora complementa manifestando os cuidados a se tomar na organização de tal
evento
Por serem realizados em sua maioria ao ar livre, contando com o público diversificado - crianças, adolescentes e adultos - todo cuidado é pouco, necessitando de apoio e aprovação de órgãos públicos do local, como a Secretaria de Segurança Pública, o Corpo de Bombeiros, a Secretaria de Saúde, a Polícia Militar e a Civil, entre outros, envolvidos direta ou indiretamente no evento (ZITTA, 2012, p. 107).
Os festivais unem paisagem com estilo de vida de forma simples e também
complexa, introduzindo a dimensão humana a espaços estáticos que se tornam
animados” (YEOMAN, 2006, p.37). O autor complementa dizendo que os festivais
podem explorar as indústrias culturais e artísticas por meio da experiência.
29
2.5.1 O Mercado de festivais de música
Pesquisas e números mostram que eventos de chunho musical representam
um grande estímulo para a economia local, regional ou nacional. Isto acontece
porque envolve um grande número de agentes, mobiliza as pessoas e,
consequentemente, fomenta o turismo, gerando oportunidades de emprego e renda
(EVENTBRITE, 2017).
A constante busca por novidades e melhorias, faz com que o setor de eventos
musicais se reinvente a cada momento, trazendo mais desenvolvimento e
investimento para sua cadeia. E é exatamente isso que mostra um estudo da
Eventbrite1, plataforma digital para criar e gerenciar eventos.
De acordo com a pesquisa, “os participantes de eventos deste segmento
querem experiências únicas e diferenciadas. Este foi o ponto visto com mais
frequência nos eventos que obtiveram sucesso no mercado em 2016 (EVENTBRITE,
2017)”. Segundo a pesquisa “a explicação para esse movimento é que os eventos
que trazem novidades como artistas line-up e atrações diferentes, como as culturais,
atraem mais o público, assim como os que oferecem mais de uma opção de
entretenimento no mesmo evento” (EVENTBRITE, 2017). Os dados também indicam
que, apesar da crise, as pessoas estão aumentando sua participação em eventos de
cunho musical.
De acordo com o Portal Brasil2, o país é um dos que mais sedia grandes
shows, seja ele nacional ou internacional, ficando atrás, somente, do México. “A
expectativa é que o consumo de shows no Brasil cresça 39% até 2018, de acordo
com Gardênia Rogatto, especialista em entretenimento da consultoria PwC Brasil). O
mercado de shows no País, que em 2013 gerou R$ 357 milhões, pode passar para
R$ 496 milhões em 2018.”. Se considerar a publicidade, o valor alcança os 600
milhões de reais (PORTALBRASIL, 2014).
1 Disponível em: <http://https://www.eventbrite.com.br/blog/casos/eventos-de-musica-pesquisa-
eventbrite-ds00/>. Acesso em 10/10/2017. 2 Disponível em: <http://https://http://www.brasil.gov.br/turismo/2014/09/brasil-ocupa-segundo-lugar-
no-mercado-de-eventos-musicais>. Acesso em 03/11/2017.
30
3 MARKETING DE EXPERIÊNCIA
Nesta etapa da pesquisa, optou-se em utilizar, especificamente, o modelo de
Bernd Schmitt como referência na estruturação do capítulo. Portanto, para
compreender melhor o conceito de marketing de experiência e de que maneira é
possível utilizá-lo como ferramenta, é necessário, antes de tudo, analisar algumas
características.
A principal característica, e que move todo o resto, é novo tipo de consumidor,
citado por Schmitt (2000). O autor argumenta que essa nova classe de consumidor
não está mais interessada, apenas, nas características e nos e benefícios funcionais
dos serviços e produtos. Eles entendem a qualidade e a marca positiva como algo
absolutamente normal, o autor complementa dizendo que os novos consumidores
querem
[...] produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da interformação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio (SCHMITT, 2000, p. 38).
Desta forma, o mercado torna-se cada vez mais competitivo e amplo, exigindo
um maior esforço por parte das empresas na superação das expectativas dos
consumidores e na tentativa de satisfazer o melhor possível as suas necessidades e
desejos. De acordo com (PINE, GILMORE, 1999, p. 2) “a comercialização de um
produto ou serviço, na era da economia da experiência, deve ter em conta que o
consumidor paga para passar algum tempo participando de uma série de eventos
memoráveis”, ou seja, os consumidores compram produtos ou serviços na
expectativa de que estes não se limitem só a exercer as suas funcionalidades, mas
que também possibilitem a satisfação de outros desejos associados a eles. Para
Kotler (2015) o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto
a um preço atraente e torná-lo acessível.
Tendo em vista as mudanças do consumidor e do mercado, Schmitt (2000)
afirma que há uma revolução nos sistemas de marketing para sanar essas
mudanças, uma revolução que irá tornar obsoleto os princípios e modelos de
31
marketing tradicional. Segundo o autor, essa revolução apresenta três fenômenos
simultâneos. O primeiro é a onipresença da tecnologia, onde, em breve, tudo será
comandado pela tecnologia da informação e tudo aquilo que tem possibilidade de
ser digital será. A supremacia da marca é outro fenômeno citado pelo autor, isto é,
as empresas que dão maior destaque à sua marca conseguem um melhor
desempenho e que todas são passíveis de um merchandising, todas têm um valor
de marca. Em terceiro, tudo se transforma em uma forma de comunicação ou
entretenimento e terá o poder de afetar todos os demais, está etapa chama-se
ubiquidade das comunicações e o entretenimento.
Schmitt (2000, p.28) articula sobre o que muda do marketing tradicional em
relação ao marketing de experiência: “Os princípios e conceitos do marketing
tradicional descrevem a natureza do produto, o comportamento do consumidor e a
atividade competitiva do mercado”. Ou seja, este tipo de marketing tradicional tem
foco nas características e benefícios do produto/serviço.
Quadro 4 - Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de experiências
Características básicas do marketing tradicional
Características básicas do marketing de experiência
Foco nas características funcionais e nos benefícios
Foco nas experiências do consumidor
A categoria do produto e a concorrência são definidas de forma restrita
Examinando a situação de consumo
Os clientes são vistos como tomadores de decisão racionais
Os consumidores são seres racionais e emocionais
Os métodos e ferramentas são analíticos, quantitativos e verbais
Os métodos e as ferramentas são ecléticos
Fonte: SCHMITT(2000).
Carlos Jr (2016, p. 30) comenta que o marketing de experiência “baseia-se
em estratégias para sensibilizar a emoção e a sensação dos consumidores, através
de ações ancoradas na experiência afetiva e sensorial, como formas de trabalhar
uma marca e de seduzir, engajar e fidelizar verdadeiramente os clientes”.
Schmitt (2000, p. 74) define experiências como “acontecimentos individuais
que ocorrem como resposta a algum estímulo”, ou seja, pode ser resultado da
participação de um acontecimento real, imaginário ou virtual, ou simplesmente
32
resulta da observação desse acontecimento. O autor também defende que cada
experiência é única, independente de quem a viveu e em que circunstância a viveu.
Ao participar de experiências, o consumidor deixa de ser apenas um receptor
de informações, para fazer parte da marca com a qual ele se identifica. A ligação
que ocorre quando um consumidor se identifica com os valores fundamentais da
marca pode ser de longa duração, se for reforçada ao longo do tempo (RABELO,
2015). Por fim, Rocha (2013) descreve que o marketing de experiência não é
realizado para gerar vendas imediatas e que o objetivo de suas estratégias é
construir um relacionamento com o cliente, despertando desejos de uma interação e
necessidades que ele mesmo não sabia que possuía.
De maneira geral, o marketing de experiência atua em duas linhas. Schmitt
(2000) descreve-as como o tipo de experiência aplicada no consumidor e de que
maneira tal experiência é aplicada. O autor cita que há cinco tipos de experiências
dos consumidores que constituem a gama do marketing experimental: sentidos,
sentimento, pensamento, ação e identificação. Ele caracteriza cada um desses tipos
como Modelos estratégicos do Marketing Experimental (MEEs). Na outra linha,
completando a aplicação do marketing de experiência, há os provedores de
experiência (ProExs), que são as ferramentas pelo qual a experiência se validará.
3.1 SENTIDOS
O campo de estudo dos sentidos é amplo. Portanto, visando melhor
responder ao objetivo específico deste capítulo, o presente trabalho se limitará em
abordar as principais características dos sentidos e de que maneira ele pode ser
usado para criar uma comunicação diferenciada dentro do marketing de experiência.
De acordo com o portal Brasil Escola (2017), os sentidos são responsáveis
pela nossa capacidade de interpretar o ambiente, isto é, captar diferentes estímulos
ao nosso redor. Sem os sentidos não seríamos capazes de perceber as variações
do meio e, consequentemente, de produzir uma ação adequada diante de um perigo.
Tradicionalmente, aceitamos que os seres humanos possuem cinco sentidos
principais: visão, olfato, paladar, audição e tato.
Para Lindstrom (2012), um dos maiores especialistas da área, a visão é o
sentido mais importante para avaliar um ambiente, correspondendo a 37%, em
segundo o olfato com 23%, o tato ficou no ponto mais baixo da escala. O autor
33
complementa dizendo que os cinco sentidos são importantes em qualquer forma de
comunicação. Carlos Jr (2016, p. 66) diz que “o olfato contribui com 5% da
capacidade de memorização, a audição com 9%, o tato e o paladar juntos somam
11% (memória mecânica) e a visão com 75%”.
Segundo Solomon (2011), o marketing sensorial surge como uma estratégia
que vem sendo utilizada pelos profissionais de marketing a fim de criar uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes, explorando os sistemas sensoriais do
consumidor de uma maneira mais ampla. Schmitt (2000, p. 126) descreve que “o
objetivo do marketing dos sentidos é captar a atenção dos cinco sentidos, causando
prazer estético ou excitação nos clientes”. Ele enaltece que, para fazer uso correto
do marketing sensorial, é preciso saber quais os objetivos estratégicos da
campanha, ele cita que há três tipos e que sem eles a campanha não terá direção:
diferenciar, motivar, agregar valor.
Os sentidos como um diferenciador, Schmitt (2000) caracteriza que podem
atrair os clientes porque são executadas de forma diferente e especial. Os sentidos
como motivadores induzem consumidores a experimentar produtos e a comprá-los,
porém deve-se compreender como fazer: por modalidade, por ProExs ou por espaço
e tempo. Os sentidos como provedores de valor resultam na consequência da soma
dos esforços.
34
Figura 4 - Objetivos do marketing sensorial
Fonte: SCHMITT(2000, p.122).
Como pode ser observado, a correta utilização dos sentidos pode trazer
benefícios à comunicação, ainda mais se trabalhar os sentidos de forma integrada.
Nesse sentido, Lindstrom (2012) afirma que cada um dos sentidos está
inerentemente interconectado com os outros, e que o ser humano é, de longe, mais
receptivos quando opera nas cinco faixas. Para Carlos Jr (2016, p. 66), “quanto mais
sentidos forem ativados, mais rica será a experiência sensorial e maior será o desejo
despertado no cliente para voltar a repetir aquela experiência.” Em um link com o
próximo subcapítulo, Lima (2014, p.12) destaca que "a emoção é ativada quando
recebemos estímulos dos sentidos e isso influencia diretamente nosso processo
decisório".
3.2 SENTIMENTO
Os sentimentos são importantes porque nos ajudam na busca por prazer e
para evitar o sofrimento. Schmitt (2000, p.130) comenta que “o sentir-se bem (ou
35
não querer sentir-se mal) não precisa envolver comportamentos extremos, apesar de
eles também ocorrerem em muitos comportamentos humanos”. O autor destaca que
há outros motivos, além da busca por prazer, que movem o comportamento humano,
por exemplo: busca de variedade, status, desenvolvimento de relacionamento
satisfatório. Ele relata que os sentimentos têm diversos graus de intensidade, as
experiências emocionais são experiências de grau, isto é, variando de estados de
humor medianamente positivos ou negativos e atingindo emoções intensas.
Nesta pesquisa, viu-se necessário, também, distinguir “humor” de “emoção”.
Para Forgas (1995), humor está ligado ao julgamento de informações, pode durar
meses e não possui uma expressão facial associada, “são estados emocionais não-
específicos [...]” (SCHMITT, 2000, p.131). Já as emoções, são uma resposta
episódica, duram segundos (EKMAN, 2007). “São estados emocionais gerados por
estímulos específicos. Chamam atenção para si mesmas e interrompem outras
atividades” (SCHMITT, 2000, p.132).
Quadro 5 - principais emoções do consumidor
Raiva Descontentamento Aborrecimento Tristeza
Medo Vergonha Inveja Tristeza
Romântico Amor Paz Contentamento
Otimismo Alegria Excitação Outros Itens
Fonte: SCHMITT (2000, p.141).
Aprofundando-se no campo das emoções, Schmitt (2000) destaca que há
emoções básicas e emoções complexas. Segundo ele, emoções básicas constituem
os componentes básicos da vida afetiva, como emoção positiva da alegria, negativas
da raiva, desgosto e tristeza, são expressões que podem ser reconhecidas em todas
as culturas do planeta. Já as emoções complexas são fusões das emoções básicas,
um exemplo é a nostalgia. De acordo com Schmitt (2000, p. 134) “tipos distintos de
emoções (básicas ou complexas) são causados por três principais aspectos ou
mudanças: eventos (isto é, coisas que acontecem), agentes (pessoas, instituições,
situações) e objetos”. Para exemplificar, o autor faz uma comparação: “substituir
‘objetos’ por ‘produtos’ ou ‘marcas’, ‘agentes’ por ‘companhias’ e ‘narradores’, e
‘eventos’ por ‘situações de consumo’ (SCHMITT, 2000, p.135).
36
Falando em consumo, Schmitt (2000) diz que a emoção acontece
principalmente durante o consumo, e que há sentimentos fortes no contato e na
interação, principalmente com os encontros pessoais. Lindstrom (2012) classifica o
mais forte ato de consumo pelos neurônios-espelho, ele diz que é o fenômeno de
repetir o mesmo ato de consumo de outra pessoa.
As experiências de sentimento podem assumir diversas formas, que variam
desde humor médio até emoções fortes. A situação de consumo é fundamental, mas
as comunicações pré-consumo podem influenciar o tipo de sentimento, fazendo com
que o consumo seja interpretado (sentido) de uma forma desejada (SCHMITT, 2000,
p.146). “A emoção, de um modo geral, tem um forte impacto sobre a memória, que
por sua vez, impactam na percepção do consumidor e, é claro, em suas decisões”
(CARLOS JR, 2016, p.53).
3.3 PENSAMENTO
Valsiner (2012) comenta que o pensamento humano é organizado pelo seu
entorno social e ocorre por meio de dispositivos mediadores, como signos e
descobertas. Crenças e superstições também guiam os processos mentais,
orientando a pessoa em direção a alguns modos de sentir e pensar, e afastando-a
de outros.
O marketing de pensamento tem essa capacidade de conseguir que as
pessoas pensem de outra forma sobre hipóteses e expectativas existentes,
promovendo importantes mudanças de paradigmas da sociedade (SCHMITT, 2000).
O autor define que a essência do marketing de pensamento é atrair o pensamento
criativo do consumidor à uma empresa e suas marcas.
Schmitt (2000) menciona que há dois tipos de pensamento: convergente e o
divergente. Referem-se a diferentes formas de funcionamento. Um estreita o foco
mental até que convirja para uma solução, o outro amplia o foco mental para várias
direções diferentes.
37
Quadro 6 - tipos de pensamentos
Pensamento convergente Pensamento divergente
É o raciocínio analítico ou pensamento probabilístico, que envolve aspectos
racionais bem definidos.
É um pensamento mais livre, com flexibilidade, originalidade e geralmente
mais agradável.
Fonte: SCHMITT (2000)
De forma mais prática e aplicando os dois tipos de pensamentos em
campanhas publicitárias ou outras formas de comunicação, Schmitt (2000) comenta
que o pensamento convergente requer uma lista específica de temas e uma
definição clara de tarefas, além de fazer uma abordagem direcional sobre o que, ou
como, se supõe que os consumidores pensam. Já no pensamento divergente, o
autor descreve que pode ser atingido através de campanhas de pensamento
associativo, usando, principalmente, conceitos abstratos, mais genéricos, e também
de imagens visuais difusas.
Para criar uma campanha de pensamento bem-sucedida, Schmitt (2000) diz
que é necessário, primeiramente, criar uma sensação de surpresa, depois
acrescentar uma dose de interesse e, por fim, dar uma pitada de provocação.
O objetivo do pensamento é incitar o raciocínio criativo dos clientes. O processo criativo inclui tanto o pensamento convergente quanto o divergente. Para fazer um apelo ao pensamento criativo, os gerentes podem adotar tanto a abordagem direcional quanto associativa. Isso requer a compreensão das estruturas de conhecimento do cliente e seus recursos de atenção e concentração. O princípio básico para despertar a motivação certa para pensar combina surpresa com interesse e (às vezes) dá um sentido de provocação (SCHMITT, 2000, p. 162).
3.4 AÇÃO
Schmitt (2000, 163) diz que o marketing de ação tem a “intenção de criar
experiências para o cliente relacionadas com seu corpo, experiências que
modifiquem padrões de comportamento e estilo de vida, e de interação com outras
pessoas”. Porém, segundo ele, os profissionais de marketing têm ignorado a noção
das experiências de ação, e que a área de estudo do comportamento do consumidor
tem se interessado mais em influenciar, classificar e prever comportamentos e
estilos de vida do que em compreender as qualidades experienciais da ação.
38
Carlos Jr (2016) diz que esse tipo de marketing pode inspirar a ação e levar o
público a uma jornada de mudanças e transformações. Dentro do marketing de
ação, o autor cita que há três frentes de atuação, tratadas a seguir: experiências do
corpo, estilos de vida e interação.
Figura 5 - Tipos de experiências de ação
Fonte: SCHMITT (2000, p.169).
Aprofundando-se nos três tipos de experiência de ação, a pesquisa aborda,
num primeiro momento, como ocorre o processo de experiências do corpo. De
acordo com Schmitt (2000), o aspecto físico é um poderoso gerador de experiências
e que o marketing apropriado dessas características depende basicamente de criar
produtos, estímulos e climas certos, porém é necessário ter um certo cuidado,
porque, em determinadas culturas, o corpo é considerado um tabu. Ações motoras e
sinais corporais são outras formas de manifestação de experiência do corpo, e isso
pode ser visto pelos movimentos naturais do corpo que podem dizer: aproximação e
afastamento, preferência e rejeição, domínio e submissão, além dos famosos sinais
de mexer a cabeça para cima ou para baixo. Algumas dessas situações podem
passar despercebidas pelo autor, tratando-se de comportamento não-verbal. Por fim,
as influências ambientais sobre desejos físicos, autopercepções fecham o ciclo das
39
experiências do corpo. Esta etapa baseia-se, principalmente, nas mudanças das
quatro estações e alteração entre dia e noite, aspectos que mudam o
comportamento do consumidor com relação ao seu corpo.
Num segundo momento, Schmitt (2000) menciona os estilos de vida como
outro fator do comportamento humano, dizendo que estilo de vida se refere a tudo,
desde passear com o cachorro até cuidar de um jardim, ou seja, ao padrão de vida
como um todo. O autor propõe que os profissionais de marketing não devem estar,
somente, atentos às tendências de estilos de vida, mas serem os agentes
orientadores dessas tendências, através de mudanças comportamentais, induzindo
a ações e usando modelos.
A interação é o terceiro tipo de experiência de corpo, também chamadas de
ação racional, e podem ser exploradas para mostrar valores e autoconceitos. Nesse
ponto, Schmitt (2000, p.176) classifica as “experiências relacionadas com a
interação entre pessoas. Elas não ocorrem num vácuo social. O comportamento não
depende somente das crenças, atitudes e intenções de resultado, mas também das
crenças e das normas sociais dos grupos de referência”.
3.5 IDENTIFICAÇÃO
Segundo os pretextos de Schmitt (2000), o marketing de identificação
relaciona a pessoa com o contexto social e cultural de uma marca, analisando
sentimentos, sensações, ações individuais e cognições. O autor ainda define
identificação como:
Conseguir uma ligação com outras pessoas, com outros grupos sociais (por exemplo: ocupacionais, étnicos ou de outro estilo de vida) ou com um grupo mais abstrato, como país, sociedade ou cultura. O marketing de identificação geralmente passa experiências de sensação , sentimento, pensamento e ação. Contudo, seu principal objetivo é desenvolver uma ligação entre o significado social da marca e o cliente (SCHMITT, 2000, p.179).
40
Figura 6 - Tipos de experiências de identificação
Fonte: SCHMITT (2000, 184).
Carlos Jr (2016) menciona que, para se ter uma identificação forte com seu
público, usar a técnica do storytelling é uma excelente alternativa. De modo geral,
baseia-se em contar um acontecimento ao consumidor, organizando fatos reais em
uma estrutura de história.
A essência do marketing de identificação é conseguir que as pessoas se
identifiquem com outras pessoas, com outros grupos e com outras culturas
(formadas por pessoas) via marcas. Contudo, seu principal objetivo é desenvolver
uma ligação entre o significado social da marca e o cliente.
3.6 PROVEDORES DE EXPERIÊNCIAS
Seguindo as orientações do marketing experimental, esta parte da pesquisa
aborda a implantação da experiência, ou seja, exemplificar de que maneira os tipos
de experiências, visto anteriormente, podem ser aplicadas. As experiências ocorrem
por meio dos provedores de experiências, ou ProExs. Schmitt (2000) menciona que
os ProExs são componentes táticos de implementação à disposição do profissional
41
de marketing. Segundo o autor, os provedores de experiências se dividem em sete
ferramentas, são elas: as comunicações, a identidade visual e verbal, a presença do
produto, as co-marcas, os ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as pessoas.
Sendo esses os instrumentos possíveis de aplicação do marketing
experimental, a investigação abordará eles individualmente. Isso significa expor as
diferentes possibilidades encontradas dentro de cada um deles. Para isso, um viés
teórico-prático será utilizado, trazendo conceitos do capítulo de eventos.
3.6.1 Comunicações
Brito (2002) diz que comunicação é o processo de passar uma informação
selecionada a um destinatário, transferindo significado. Paiva (2008) diz que a
comunicação presta importante papel de informar aos consumidores a existência de
um produto desejado, com um determinado preço, disponível em determinado lugar.
Segundo Kotler (2015), a eficácia da comunicação depende de como a mensagem é
expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Contudo, segundo ele,
para muitas empresas o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem
dizer e com qual frequência fazer.
Sendo o primeiro provedor de experiência citado por Schmitt (2000), os
ProExs de comunicação incluem a publicidade e propaganda, comunicações
internas e externas da empresa. Materiais impressos, audiovisuais, relatórios,
campanhas de relações públicas da marca, entre outros, constituem a gama de
comunicação de uma instituição.
Sandmann (2012, p.10) faz uma ressalva e descreve que o termo publicidade
“é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para propagação
de ideias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais
abrangente e que pode ser usado em todos os sentidos. Com relação à
comunicação interna, Kunsch (2016) comenta que pode ser compreendida como
interações entre a organização e seus empregados, sendo um setor planejado, com
objetivos bem definidos. E a comunicação externa é toda a informação que uma
organização desenvolve, junto do seu público-alvo ou opinião pública, para promover
a sua imagem. Sobre o uso das relações públicas na comunicação:
42
A cultura é uma dimensão fundamental para entender o modelo de comunicação adotado nas companhias. Ficou claro que os elementos da cultura organizacional – crenças, valores, mitos, ritos, normas, políticas etc. – estabelecem nas empresas determinado cenário que define padrões de comportamento dos seus membros. Cabe também destacar que o processo de comunicação é diferente em cada localidade na qual a organização se encontra. Uma vez que o estudo foi aplicado em dois países, ficou evidenciado que a dimensão intercultural é vital para entender os códigos, o discurso, as práticas e os símbolos que uma organização valoriza em detrimento de outra, dependendo da região na qual se situa (FERRARI, 2000 apud KUNSCH, 2016, p. 17).
De forma geral, a comunicação como provedor de experiência é amplo e
fornece um leque muito grande de opções. De acordo com Schmitt (2000), pode
atingir o consumidor através dos cinco módulos de experiência.
3.6.2 Identidades
Wheeler (2012) destaca que a identidade da marca reúne elementos ímpares
e os unifica em sistemas integrados. Alimenta o reconhecimento, amplia a
diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis.
Meirelles (1999, p. 78) “A programação visual, como um todo, tem por função
captar a atenção do público-alvo por meio de sua mensagem clara, direta, lima,
bonita e agradável e deve ser analisada do ponto de vista estético”. Nesse aspecto,
criatividade, originalidade, forma, beleza, harmonia, equilíbrio e memorização se
caracterizam como o estético da identidade.
É um conceito que engloba o comportamento de uma marca, suas atitudes
seus valores mais expressivos, seu posicionamento e seu grau de comprometimento
com o propósito ou missão definida para o negócio de uma marca. A identidade de
uma marca seria um indicador do quanto uma marca é capaz de permanecer
próxima ou de se afastar da linha traçada como objetivo para a entrega satisfatória
da promessa que faz ao mercado (ADMINISTRADORES, 2014).
Kotler (2005) defende que as organizações necessitam de uma identidade
visual que o público reconheça de imediato e que essa identidade é, posteriormente,
transmitida por logos, instalações e uniformes. “Assim como os meios de
comunicação e outros ProExs, a identidade visual/verbal pode ser usada para criar
marcas com sensação, sentimento, pensamento, ação e identificação” (SCHMITT,
43
2000, p.92). O autor descreve a presença de nomes, logotipos, sinais e símbolos
como aspectos de uma identidade visual/verbal.
3.6.3 Produto e serviço
A presença do produto ou de um serviço, de acordo com Schmitt (2000),
também podem gerar experiências no consumidor. Entre esses ProExs, há o design,
embalagem, display onde o produto está exposto, materiais de ponto de venda e
atendimento. Segundo Kotler (2005) um produto ou serviço pode ser entendido
como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou
necessidade. Considerando essas afirmações, percebe-se a amplitude de
possibilidades geradas pelos produtos e serviços, ou junção dos dois, em um
marketing diferenciado.
Churchill (2003) defende que as organizações voltadas para o valor procuram
não só perguntar aos potenciais clientes o que eles desejam, mas saber do que é
provável eles precisem. O autor ainda afirma que produtos bem projetados
apresentam um nível razoável de segura, são fáceis de usar conforme o pretendido,
agradáveis para os sentidos e que suas embalagens acrescentam valor para os
clientes, além de serem funcionais. No mesmo sentido, Carlos Jr (2016) classifica os
produtos e serviços em uma escala com quatro níveis buscados pelos
consumidores: ter utilidade, ser fácil de usar, ser legal e ser apaixonante. Significa
dizer que, num primeiro momento o produto ou serviço precisa atender às
necessidades reais das pessoas, também precisa ser fácil de usar, em terceiro o
produto ou serviço precisa ser legal na hora do uso e, por fim, ser apaixonante,
possibilitar a experiência de momentos de valor emocional único.
Fazendo um elo com o capítulo anterior, Allen (2003) menciona
características, especificamente, dos serviços voltados a eventos.
44
Tabela 7 - Aspectos dos serviços em um evento
Características do desenho/pacote
Localização, produção, mix de entretenimento, provisão de alimentos e bebidas, capacidade de assentos, filas, decoração, tema, iluminação.
Componente de serviço
Número de funcionários em serviço, grau de treinamento, uniformes, padrão de qualidade o serviço.
Marca Importância dada ao nome do evento e significado desse nome para os consumidores.
Reputação/posicionamento
Onde se posiciona o evento em termos de demanda do consumidor - da classe A até o mercado de massa.
Fonte:Allen (2003, p.115).
Todavia, a experiência de uma prestação de serviço sempre acontece
individualmente para cada cliente, logo suas percepções também serão particulares,
ou seja, a percepção quanto ao serviço prestado pode variar de um consumidor para
outro (RAHME, 2017, p.69).
3.6.4 Co-marcas
De acordo com Schmitt (2000), como os outros Pro-Exs, as co-marcas podem
ser usadas para desenvolver qualquer um dos cinco tipos de experiências. Isso inclui
o marketing de eventos e patrocínios, as alianças e sociedades, licenciamentos,
inclusão do produto em filmes, campanhas comunitárias e outros tipos de parcerias
(SCHMITT, 2000, p. 137).
Na visão do autor, as co-marcas podem entrar como parceiros de uma marca.
Como visto em 2.0, os mesmos podem ser tratados como patrocinadores.
3.6.5 Ambiente
Schmitt (2000) determina os espaços ambientais como uma extensão da
marca, que devem seguir os valores e propósitos sugeridos por ela. São os prédios,
escritórios, fábricas, lojas, espaços públicos, de feiras comerciais, entre outros
espaços físicos em que a instituição se propõe a trabalhar.
45
Com uma visão mais arquitetônica, Ching (2013) salienta a importância do
espaço. Ele diz que o espaço herda as características sensuais e estéticas dos
elementos em redor, além de ser o ingrediente primordial pelo qual o ambiente será
formado. Pelo ambiente as pessoas percebem formas, ouvem sons, sentem brisas e
fragrâncias.
Como um dos principais elementos de um ambiente, Allen (2003, p. 297)
destaca que “a iluminação de um local tem duas funções. Pragmaticamente, as
luzes permitem a todos ver o que está acontecendo; artisticamente, elas são parte
integrante do formato do evento”. Junto a isso, o som complementa o espaço como
fator primordial. Para Ching (2013), em um recinto, o som se faz presente
diretamente de sua fonte e depois de uma série de reproduções daquele som.
Porém, deve-se ter cuidado com a propagação do som, pois pode causar problemas
de eco, ruídos e demais problemas auditivos. Allen (2003) faz a mesma ressalva
com relação ao som, o autor diz que o volume e o vazamento de som podem
representar um sério problema.
O audiovisual e efeitos especiais, como fogos de artifício, são outros
componentes que podem complementar o ambiente. Allen (2003) diz que esses
tipos de elemento são usados para chamar a atenção do público, causar euforia,
entusiasmo e manter o interesse.
De modo geral, o ambiente é formado pela união das individualidades que
formam o espaço. Ching (2013) diz que esses fatores devem ser pensados em
diversos aspectos e em suas variáveis, porque, segundo ele, o ambiente é formado
pela percepção geral do indivíduo.
3.6.6 Digital
Para Schmitt (2000, p.103) “a capacidade de interatividade da Internet é um
fórum ideal para muitas empresas criarem experiências para o consumidor”. Ele
comenta que as empresas não devem utilizar, somente, os meios digitais como
ferramenta de informação, mas também podem utilizá-los para modificar totalmente
uma experiência de comunicação. Ou seja, interagir e estreitar laços com seu
público, tornando-os em futuros clientes.
De acordo com Miskolci (2017), na internet, principalmente em redes sociais,
a interação entre os indivíduos e a horizontalidade das relações é o fator
46
predominante. “A rede virtual derrubou fronteiras, conectou o mundo, interligou
vidas. Atualmente, é possível fazer várias atividades pela rede: adquirir
conhecimento, construir sites, comunicar e se relacionar com outros, bem como
comprar” (RAHMA, 2017, p. 73).
Citado por Parente (2016), hoje em dia a internet é conhecida como web 3.0.
Nessa nova fase, denominada também de web semântica ou a internet das coisas, o
autor enaltece as redes sociais.
O crescimento exponencial das redes sociais como o Facebook, Google+, Instagram, YouTube, o microblog Twitter, as redes colaborativas como a Wikipedia, os jogos online, comunicadores como Whatsapp, dentre outros, somado à diminuição do custo de gadgets e da conexão online, tem transformado o mundo em uma sociedade hiperconectada… Por meio de códigos, dispositivos, ou mesmo com um smartphone, hoje é possível criar experiências de compra e, até mesmo, multissensoriais de forma relativamente simples (PARENTE, 2016, p. 13).
Como pode ser visto até aqui, o estudo apresentou o rápido crescimento dos
meios digitais e como os mesmos estão presentes na cultura da sociedade atual.
Entende-se esse crescimento como uma revolução impulsionada pelo digital e que
“já começou a mudar radicalmente vários mercados, como o de transportes, de
hospedagem, de entretenimento entre outros, e mais cedo do que imagina vai
impactar o seu negócio, seja onde for” (CARLOS JR, 2016, p. 21).
3.6.7 Pessoas
Rahme (2017, p.71) destaca que “as pessoas são funcionários que prestam
os serviços e os clientes que os recebem”. Schmitt (2000) comenta que o ProEx
final, as pessoas, pode ser um provedor poderoso de experiência para cinco MEEs.
Esse provedor de experiência, segundo o autor, conta com vendedores,
representantes da empresa, prestadores de serviço ao cliente e qualquer outro que
tenha ligação com a empresa e com a marca.
A considerar que a maioria dos serviços são fornecidos por pessoas, a
seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários devem fazer parte da filosofia
de trabalho da empresa (PAIVA, 2008). Para o autor, o ideal é que os funcionários
apresentem competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade
47
de resolver problemas e boa vontade, pois esses fatores podem fazer enorme
diferença na satisfação do cliente.
Segundo Rahme (2017), as atitudes e expressões corporais das pessoas
podem dizer muito sobre o ambiente atual. O autor complementa dizendo que as
pessoas interferem direta e indiretamente no processo com determinadas reações
durante a comunicação.
3.7 QUESTÕES ESTRUTURAIS, ESTRATÉGICAS E ORGANIZACIONAIS
Até então, a pesquisa abordou o que é marketing de experiência, suas
características e ideais, além de exemplificar os tipos de experiências que esse tipo
de marketing proporciona. Conforme citado na página 32, é importante, antes de
tudo, traçar as metas e os objetivos estratégicos da campanha, para se ter o melhor
resultado do marketing experimental. Para Schmitt (2000, p.219), “Questões
estratégicas são questões de opção. São definidas por determinados objetivos. As
decisões estratégicas em marketing não são tomadas isoladamente, mas após
cuidadosa análise do cliente e de questões competitivas”. De acordo com ele, a
etapa de avaliação da tomada de decisão se divide em descobrir três fatores: quem
é o cliente, qual provedor de experiência usar e qual o tipo de experiência
proporcionar.
Carlos Jr (2016) comenta que algo valorizado por uma pessoa, não
necessariamente será valorizada por outra e que, para iniciar o processo de criação
de uma experiência única de valor, deve-se conhecer o mais profundamente
possível o seu público-alvo.
Por que você deveria escolher uma abordagem de marketing de sensação em vez de sentimento, pensamento, ação ou identificação? Em outras palavras: por que você deveria lançar um determinado tipo de de campanha de marketing experimental? Como tomar decisão? Depois de escolher o tipo de MEE, como deve transformá-lo em imagens e mensagens? Entre as principais questões dessa análise, temos: (SCHMITT, 2000, p.119).
Schmitt (2000) também cita a grade experimental para conseguir analisar
melhor os fatores. A ideia da grade de duas dimensões consiste em traçar linhas
horizontais e verticais (ProExs e MEEs) e é extremamente útil para planejar o
48
marketing experimental. De acordo com o autor, a grade experimental pode adaptar-
se a muitas direções dependendo das necessidades e dos objetivos da empresa.
Figura 7 – Grade experimental do marketing de experiência
Fonte: SCHMITT (2000, p.88)
Com essas perguntas devidamente respondidas, pode-se cruzar informações
e, através de uma análise cuidadosa, tecer o perfil do seu público. A partir daí, iniciar
a construção de uma experiência de valor realmente pertinente e relevante para o
público que sua empresa precisa conquistar (CARLOS JR, 2016, p. 39).
49
4 METODOLOGIA
Severino (2000, p.18) define metodologia como “instrumentos operacionais,
sejam eles técnicos ou lógicos, mediante os quais os estudantes podem conseguir
maior aprofundamento na ciência, nas artes ou na filosofia”. Sendo assim, visando
alcançar os melhores resultados na resolução dos objetivos geral e específicos,
constatou-se que seria necessário, em um primeiro momento, definir qual seria a
metodologia adequada, desde seu tipo e abordagem até os seus métodos e técnicas
de aplicação.
Como o estudo visa fornecer esclarecimento e compreensão, o tipo de
pesquisa mais adequado é o exploratório. Pois, segundo Gil (2008), quando os
pesquisadores enfrentam um problema, não totalmente compreendido, a pesquisa
exploratória pode ser muito valiosa. É o que sugere Isidoro (2015) com relação à
problemática, além de proporcionar maior familiaridade com o caso, esse tipo de
pesquisa tem o intuito de torná-la mais explícita. De acordo com autor, a pesquisa
exploratória, na forma de entrevistas individuais em profundidade ou discussão em
grupo (grupos de foco), fornece informações valiosas para a solução de um
problema, podendo haver, também, análise de exemplos que estimulem a
compreensão.
No que diz respeito à abordagem, este estudo será qualitativo, pois, de
acordo com Minayo (1994), essa forma surge diante da impossibilidade de investigar
e compreender alguns fenômenos voltados à percepção, intuição e à subjetividade,
não podendo, assim, os dados obtidos serem quantificados. Como Oliveira (2002)
sugere, as pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade
de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo
de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em
maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos
comportamentos ou atitudes dos indivíduos (OLIVEIRA, 2002, p.117).
Por apresentar um caráter exploratório e qualitativo, o estudo de caso se
encaixa na elaboração da pesquisa, pois, de acordo com Yin (2005), essa forma de
estudo representa, principalmente, quando o pesquisador tem pouco domínio sobre
os acontecimentos ou o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos
50
em algum contexto da vida real. Além disso, o grupo focal será utilizado para traçar
as teorias obtidas. Nesse aspecto, Barbour (2009) diz que esse esquema propõe
analisar a interação entre participantes, em vez de perguntar a mesma questão
individualmente, além disso, os grupos focais têm proporcionado insights em uma
grande variedade de questões de pesquisa. A autora comenta que um dos usos
mais comuns, destinados aos grupos focais, é na fase exploratória de um projeto de
pesquisa. São técnicas fundamentadas cientificamente e estão suficientemente
testadas no campo da educação, com resultados bastante favoráveis (ZITTA, 2012,
p.26).
Tendo em vista o grupo focal como forma de levantamento de dados, sua
técnica de aplicação ocorreu para investigar a relação entre o marketing de
experiência e festivais de música. A pesquisa foi elaborada, previamente, através de
um roteiro disponível no Apêndice A. As pessoas selecionadas para a entrevista
foram participantes do festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil 2016, entre
homens e mulheres de 21 a 32 anos, tendo uma amostra de dez (10) pessoas, pois,
de acordo com Barbour (2009, p. 88) “o tamanho ideal de um grupo é de 10 a 12
pessoas”. As perguntas utilizadas no grupo focal foram divididas em seis etapas,
além disso, a pesquisa coletou o nome do (a) participante, gênero, idade, profissão e
formação. O local de execução da atividade se deu em uma sala, com todos
sentados em círculo e de frente para o mediador. O registro durou aproximadamente
40 minutos e teve sua captação de som e imagem por meio de uma câmera
filmadora. O grupo focal aconteceu no dia 18 de novembro de 2017.
51
5 ESTUDO DE CASO
Com o objetivo de verificar os dados obtidos através dos estudos do
referencial teórico sobre o tema proposto por esta pesquisa, tendo como objeto de
análise o festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil 2016, viu-se necessária
a reflexão de alguns fatores relacionados à marca.
Em um primeiro momento, percebe-se a importância de um breve resgate do
histórico da empresa, apresentando seus ideais e características, além de uma
descrição de como foi a realização da edição deste evento, de porte internacional,
no Brasil em 2016. Essa apresentação foi elaborada a partir de pontos citados por
Schmitt (2000), fazendo uma comparação entre os possíveis provedores de
experiências, juntamente com os aspectos do festival.
Após, com tais informações em mãos, realizar a análise dos dados obtidos
em grupo focal, para, com maior domínio, ampliar as possibilidades de análise da
ferramenta, a partir da sustentação teórica já obtida. Além de ser usado como roteiro
para analisar o Tomorrowland Brasil 2016, a teoria sobe o marketing de experiência
de Schmitt (2000), serviu para guiar o grupo focal.
5.1 HISTÓRIA DA TOMORROWLAND
De acordo com informações obtidas no site oficial da empresa3,
Tomorrowland é um festival de música eletrônica que ocorre anualmente na cidade
de Boom, na Bélgica. O evento acontece uma vez por ano, tendo sua duração de
quatro dias, sempre no mês de julho. Do termo em inglês, Tomorrowland significa
“Terra do amanhã” e é organizado pela ID&T, maior empresa de entretenimento e
organização de eventos de música e dança do mundo (TOMORROWLAND, 2017).
Conforme diz Czajkowski (2017) no capítulo II, entende-se a ID&T como organização
anfitriã, um dos públicos de um evento. Tais informações, de acordo com o que diz
Matias (2013), também demonstram que este evento é denominado como um
festival.
O festival acontece em um parque repleto de magia, experiências e é famoso
pelo seu desempenho com fogos de artifício, fontes de água, fogo, contos de fadas,
e simbolismos New Age. Desde a primeira edição o festival aplica o tema: Yesterday
3 Disponível em: https://www.tomorrowland.com/global/. Acesso em 02 de dezembro de 2017.
52
is History, Today is a Gift, Tomorrow is Mystery (Ontem é História, Hoje é uma
dádiva, Amanhã é mistério). Além da música como principal elemento, o festival
conta com praças de alimentação, ambientes temáticos, área de campismo, atores
fantasiados e lojas que comercializam os produtos com a marca da Tomorrowland
(TOMORROWLAND, 2017).
A primeira edição do evento ocorreu em 14 de agosto de 2005, com pouco
mais de 10.000 pessoas. No ano seguinte, a segunda edição não só aumentou com
relação aos espectadores, 13.000, mas em termos de atendimento, magia e
experiência. Os anos foram se passando e o boca-a-boca ajudou o festival a ganhar
proporções internacionais (TOMORROWLAND, 2017).
Figura 8 - Primeira edição do Tomorrowland em 2005
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
Em 2008, pela primeira vez, o Tomorrowland aconteceu em dois dias,
alcançando a marca de 50.000 pessoas. A procura pelo festival continuou a crescer
com o passar dos anos e, em 2011, o evento adicionou um terceiro dia ao festival.
Nessa edição os participantes ficaram acampados em um espaço cedido pelo
próprio evento, além disso todos os 180.000 ingressos foram vendidos em menos de
um dia (TOMORROWLAND, 2017). Essa afirmação, comparada ao que diz
53
Czajkowski (2016), coloca o Festival em questão no patamar dos Megaeventos, pela
grande quantidade de público por edição.
De acordo com a Tomorrowland (2017), em seu site, depois de ganhar o
International Dance Music Award para melhor evento de música, em 2012,
Tomorrowland tornou-se oficialmente o festival mais global da Terra, tendo como
tema palco principal o lendário “The book of Wisdom” (O livro da sabedoria). A
procura por bilhetes foi tão grande que ultrapassou em dez vezes o número de
ingresso disponíveis para a edição, que eram de 180.000 unidades.
Figura 9 - Edição de 2012 do Tomorrowland
Fonte: TOMORROWLAND (2017)
Nos últimos anos, o festival ocorreu em dois finais de semana seguidos do
mês de julho, onde mais de 200 nacionalidades juntas formaram um público de
aproximadamente quatrocentas mil pessoas por edição. Conforme o evento foi
evoluindo, com relação ao número de participantes, sua estrutura acompanhou o
crescimento. A organização do evento investiu em novas formas de atrair seu
público para cada nova edição. Ingressos em papel foram substituídos por pulseiras
de couro entregues na casa de cada consumidor, mais palcos foram construídos,
diferentes patrocinadores e agências de viagem apostaram na proposta do evento.
Tudo para proporcionar novas e diferentes experiências a seu público
(TOMORROWLAND, 2017).
54
Como uma das formas de expansão da marca Tomorrowland, em 20 de julho
de 2014, durante os 10 anos de aniversário do festival, foi anunciado que haveria
uma edição brasileira do festival, em maio de 2015. A primeira edição do evento no
Brasil ocorreu e foi um grande sucesso, levando a organização a promover a
segunda edição do evento em terras tupiniquins, dessa vez em março de 2016
(TOMORROWLAND, 2017).
Figura 10 - Edição de 2017 do Tomorrowland
Fonte: TOMORROWLAND (2017)
5.2 APRESENTAÇÃO DA EDIÇÃO TOMORROWLAND BRASIL 2016
Após o grande sucesso da primeira edição do Tomorrowland no Brasil, a
organização do evento decidiu investir novamente no país. O tema da edição 2016
foi The Key to happiness (A chave para a felicidade), ocorreu nos dias 20, 21, 22 e
23 de abril, no Parque Maeda, em Itu-SP. O festival contou com 6 palcos diferentes,
140 Dj’s e com um público-final de aproximadamente 150.000 pessoas
(JOVEMPAN, 2016).
Segundo o Diário de Pernambuco (2016), o evento proporcionou opções
variadas a seu público, onde foi possível participar do evento em dias específicos ou
em todos os dias. De acordo com o Diário de Pernambuco4 (2016), quem escolheu
4 Disponível em: <http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/viver/2015/08/04/internas_viver,590514/tomorrowland-brasil-divulga-preco-dos-ingressos-para-edicao-de-2016.shtml>. Acesso em 29 de novembro de 2017.
55
participar dos três dias de festa, ainda, teve a opção de acampar no parque do
festival. Uma pequena cidade montada exclusivamente para atender a esse público.
Figura 11 - Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
Com relação à adesão, o Festival Tomorrowland se enquadra no que define
Czajkowski (2017): evento aberto por adesão. Conforme visto no capítulo II, esse
tipo de evento é aquele apresentado e sujeito a um determinado segmento de
público, que tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pagamento de
taxa de participação.
De acordo com a Jovem Pan (2016), rádio oficial do Tomorrowland Brasil
2016, para ter acesso ao festival, o participante precisou adquirir seu ingresso pelo
site oficial do evento, onde o tradicional ticket em papel foi substituído por braceletes
de couro. Junto à compra, se fez necessário o processo de personalização da
pulseira (processo de vinculação da pulseira ao portador do ingresso), pois cada
participante recebeu sua pulseira no endereço desejada. Após o recebimento, foi
necessário fazer a ativação da pulseira no site oficial da Tomorrowland Brasil.
Além de ser uma forma de criar experiência de consumo nas pessoas, pois
cada participante recebeu seu ingresso na comodidade de sua casa, a pulseira era
personalizável. Ainda sobre os benefícios desse tipo de ingresso, a pulseira serviu
como acessório e evitou filas desnecessárias no dia do evento.
56
Figura 12 - Ingresso em forma de pulseira, enviado a cada participante antes do evento
Fonte: PHOUSE (2016)
Conforme citado acima, quem optou por acampar no evento teve a sua
disposição uma minicidade, o Dreamville. Esse espaço era o alojamento oficial do
festival, contou com barracas e chalés para todos os gostos e bolsos, onde o
consumidor ficou durante todos os dias do festival, com a estrutura de um vilarejo
multicultural (JOVEMPAN, 2016).
Figura 13 - Dreamville Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
57
No acampamento houve o The Gathering, área do Dreamville dedicada à
festa oficial do camping, que aconteceu um dia antes do Tomorrowland
(JOVEMPAN, 2016).
Ainda, de acordo com a Rádio Jovem Pan (2016), o Tomorrowland Brasil
2016 foi um festival cashless, ou seja, não houve a necessidade de circulação de
dinheiro físico ou fichas dentro do evento. O comércio de alimentos, bebidas e outros
produtos foi realizado eletronicamente, por meio da pulseira de acesso ao festival.
Bastava ao consumidor inserir em sua pulseira os Pearls, moeda oficial do evento, e
aproximá-la à um dispositivo de leitura na hora de efetuar o pagamento. Esse
método é idêntico ao sistema pré-pago dos celulares, onde a pessoa insere carga
em seu celular e consome conforme sua necessidade. Em todo o parque do festival
haviam guichês para inserir mais dinheiro virtual ou dar suporte caso alguma
pulseira sofresse dano ou fosse perdida (JOVEMPAN, 2016).
Figura 14 - Pagamento via pulseira no Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: PHOUSE (2016)
Segundo a organização do evento, a ideia de utilização desse tipo de sistema
foi para diminuir filas e aumentar a segurança, minimizando os riscos de perda e
roubo de dinheiro. A tecnologia que permitiu o pagamento através da pulseira foi a
58
de identificação por radiofrequência. Por meio dos sinais de rádio, este método capta
automaticamente dados armazenados em pequenos dispositivos, chamados de
etiquetas RFID. Estes objetos contêm chips de silício e antenas que respondem às
ondas de uma base transmissora, podendo permitir a troca de informações
(OMELETE, 2016).
Buscando oferecer uma experiência visual a seu público, praticamente todos
os ambientes do festival, como praça de alimentação, locais de descanso, acesso de
entrada e saída eram decorados e continham a essência da Tomorrowland. Os
palcos para shows eram os mais decorados e chamativos, pois contavam com luzes,
fogo, gelo seco, telão e fogos de artifício. Além disso, haviam as lojas oficiais do
evento. Espaços também decorados, onde o participante poderia comprar artigos do
festival, como camisetas, bonés, bandeiras, óculos de sol e carregadores de bateria
de celular (PHOUSE, 2016).
Figura 15 - Decoração Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
De acordo com a Promoview (2016), site especializado em ações
promocionais no Brasil, outro ambiente preparado no festival foi a instalação de um
59
simulador de Skydiving, que proporcionou aos presentes vivenciar a sensação real
de voo livre. Para participar da experiência única, o participante precisou vestir um
equipamento adequado, o mesmo utilizado por profissionais de Skydiving, e receber
orientações de instrutores profissionais, tudo com 100% de segurança).
A comunicação entre o Tomorrowland e seus participantes foi algo frequente
e sob diversas plataformas. Conforme analisado na rede social oficial do evento5,
foram postados vídeos e fotos, apresentando um conteúdo mais geral. Folders, em
formato de mapa, foram distribuídos e mostraram conteúdos mais específicos, como
horários de shows e locais (TOMORROWLAND, 2016).
Figura 16 – Postagem na rede social da Tomorrowland Brasil durante o festival em 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
Fator importante de apoio para grandes eventos, os patrocinadores foram
outros elementos presentes na Tomorrowland Brasil 2016. Além de suas bebidas à
venda durante o evento, a Skol Beats forneceu aos participantes brindes e
5 Disponível em: < https://www.facebook.com/pg/TomorrowlandBrasil/photos/?ref=page_internal>. Acesso em 14 de novembro de 2017.
60
experiências de consumo em seus estandes, chamados de Skol Beats Mystical. A
empresa ofereceu suas tradicionais bebidas, Senses e Spirit, em um novo estado
físico, o congelado. A bebida criada exclusivamente para o evento se chamou Skol
Beats Mystical, além disso, alguns drinks estavam premiados com experiências
surpreendentes: sobrevoo de helicóptero pelo festival e acesso a área vip do evento
(PROMOVIEW, 2016).
Figura 17 - Estande da Skol Beats enquanto atores do festival interagem com os espectadores
Fonte AUGUSTO ALBANA ON YOUTUBE (2016)
Outra a patrocinar o evento, a Fusion Energy Drink promoveu um palco dentro
do festival, The Pool. O espaço proprietário da marca contou com a performance de
personagens temáticos em união a grandes nomes da música eletrônica, tudo ao
redor de uma piscina. Para potencializar ainda mais a experiência de quem passou
pelo espaço, a marca promoveu o “Momento Fusion”. A ação constituiu-se em
presentear o público com brindes caindo do céu, em pequenos paraquedas na área
da piscina. O The Pool contou, também, com um camarote exclusivo, com visão
privilegiada para os shows, por onde circularam convidados vips da marca
(PROMOVIEW, 2016).
Sobre as pessoas, principal ingrediente de qualquer evento, as diversidades
culturais, de sexo, nacionalidade, cor, idade, entre outros, foram totalmente
61
respeitadas, inclusive com os funcionários (BOXPOP, 2016). Por se tratar de um
evento com público global, o Tomorrowland virou destino dos amantes da música
eletrônica. Pessoas de todas as partes do mundo viajam para conhecer o festival.
Alguns funcionários estavam fantasiados com o tema do festival e interagindo
com o público. O Tomorrowland Brasil 2016 proporcionou um ambiente repleto de
fantasias, brincadeiras e experiências. Todos juntos curtindo a mesma atmosfera,
em um clima de paz e harmonia (BOXPOP).
Figura 18 - Confraternização dos participantes durante o Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
5.3 ANÁLISE DO GRUPO FOCAL
Conforme visto na metodologia, optou-se em utilizar o grupo focal para
alcançar os melhores resultados na busca da relação entre teoria e prática. Como
base no desenvolvimento das questões, utilizou-se a teoria de Schmitt (2000), mais
especificamente a grade experimental. A elaboração consistiu-se em analisar quais
os provedores de experiências o festival de música Tomorrowland Brasil 2016 fez
uso, bem como quais as experiências foram despertadas nos participantes. Junto a
essa teoria, para elaborar o questionário, utilizou-se aspectos citados na análise do
evento, como ambientes, pessoas, identidades, patrocinadores.
62
Como parte do roteiro, a entrevista se dividiu em seis etapas, ou seja, seis
perguntas. Cada etapa propôs analisar um provedor de experiência, buscando
identificar qual experiência o mesmo despertou. A teoria de Schmitt (2000) mostra
sete possíveis provedores de experiência, porém o pesquisador entendeu que dois
deles têm a mesma finalidade. Portanto, o provedor de experiência “digital” foi
mesclado com o provedor “comunicações”, tendo assim uma pergunta mais direta.
Além das frases em si, a análise observou expressões corporais e entonação
de voz, buscando compreender melhor o que cada participante se propôs a dizer.
Para trazer mais proximidade do que foi dito, alguns trechos foram transcritos
identicamente, conforme a frase do participante.
Por fim, vale ressaltar que os participantes do grupo focal se encaixam
naquilo que Allen (2003) considera como público-final, ou seja, pessoas que
participaram do Tomorrowland Brasil 2016 como usufruidores do que o evento
ofereceu. Fez parte do grupo focal, homens e mulheres de 20 a 31 anos, sendo que
todos participaram da edição de 2016 do Tomorrowland Brasil. Dentre os dez (10)
participantes, três eram mulheres, além disso, dos dez participantes totais, quatro
haviam participado, também, da edição de 2015.
Quadro 7 – Lista de participantes do grupo focal
Participante Sexo Idade Profissão
Participou
da edição
2015
A Homem 31 Gerente de vendas Sim
B Mulher 24 Professora de inglês Não
C Homem 26 Geólogo Não
D Homem 25 Gerente de produção de alimentos Sim
E Mulher 23 Estudante de odontologia Sim
F Homem 20 Promotor de vendas Sim
G Homem 29 Gerente financeiro Não
H Homem 26 Artesão e empresário Sim
I Homem 25 Téc. Segurança do trabalho Sim
J Mulher 28 Analista de importação Sim
Fonte: KEHL (2017)
63
Por se tratar de pessoas que já tinham uma relação de amizade antes mesmo
do evento, o grupo focal aconteceu num local em comum de todos: um espaço de
confraternização. De acordo com um dos participantes, essa familiaridade entre
participantes e em um local já conhecido por todos, facilitou o andamento da
pesquisa, pois se sentiram mais à vontade e proporcionou um ambiente mais
descontraído à entrevista.
Figura 19 - Participantes da edição do Tomorrowland Brasil durante o Grupo Focal
Fonte: KEHL (2017)
A primeira pergunta teve como objetivo identificar quais foram os tipos de
experiência que o provedor identidade provocou nos participantes, buscando em
suas memórias questões relacionadas à marca Tomorrowland, como logos, nomes,
símbolos e cores. A pesquisa identificou, de imediato, os sentidos da visão e audição
como os principais receptores de estímulos. Segundo os entrevistados, a identidade
da marca se fez presente visualmente em todo o festival, através de logos, símbolos,
cores e o nome da Tomorrowland, desde guardanapos até as decorações de palcos.
Bem como afirma Schmitt (2000), dizendo que a visão é responsável por
aproximadamente 40% da avaliação de um ambiente.
Sobre a parte sonora, o participante F demonstrou uma certa emoção ao
lembrar que, frequentemente, o nome da marca era ouvido nos sistemas de som, se
fazendo presente, assim, a experiência de sentimento, através de uma emoção de
64
nostalgia. Por fim, vale ressaltar uma frase do entrevistado A, ao se referir da
identidade visual e verbal da Tomorrowland: “eu acredito que, pelo que eu lembro,
assim, de todo o evento, ela tava muito ligada, também, aos patrocinadores”. Esse
trecho deu a entender a relação de identificação como outro tipo de experiência
despertada, pois, segundo Schmitt (2000), o marketing de identificação relaciona a
pessoa com o contexto social e cultural de uma marca.
Outro trecho importante, argumentado durante a entrevista, foi a presença
constante do símbolo da marca Tomorrowland no pulso de cada participante, no
caso a pulseira que serviu como ingresso para se ter acesso ao evento e como
forma de pagamento para a realização de compras. De acordo com o relato, parecia
que o participante estava com o festival mais perto de si, em sua mão. Novamente a
presença da experiência de identificação, além de demonstrar, ainda mais, a forte
presença da identidade visual.
Figura 20 – Identidade visual presente na decoração da Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
Tendo como objetivo analisar o que o provedor comunicações despertou nos
participantes, a segunda pergunta também apresentou características do digital,
conforme destacada anteriormente. A pesquisa demonstrou que a comunicação se
65
fez muito presente durante o festival por meio do digital, principalmente através de
redes sociais e aplicativos. Segundo o entrevistado D, frequentemente a
organização do festival se pronunciava através de fotos, vídeos e textos em suas
postagens de Facebook. Essa fala demonstrou a existência da experiência de
sentidos através da audição e visão, além de proporcionar o sentimento de alegria
ao ver esses conteúdos. De acordo com o entrevistado F, a organização do festival
também se pronunciou, através das redes sociais, para informar um problema de
acesso em um dos portões, isso fez com que os participantes tivessem um
pensamento crítico, seguido de uma ação. Para Schmitt (2000), esse tipo de
pensamento é caracterizado como pensamento convergente, pois ativa o lado
racional da pessoa.
Um item característico da gama de comunicações, o jornal, foi responsável
por despertar todos os tipos de experiências aos participantes: sentidos, sentimento,
pensamento, identificação e ação. Segundo eles, esse jornal era entregue
diariamente e apresentava fotos, histórias do dia anterior, informações do dia atual,
dicas do que fazer no festival, entre outros.
Figura 21 – Jornal da Tomorrowland Brasil 2016 entregue aos participantes
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
O jornal foi algo surpreendente, porque utilizou histórias criadas pelo próprio
público para desenvolver sua comunicação. De acordo com a entrevistada E: “Teve
66
uma coisa bem legal também desse jornalzinho, que foi, acho que na primeira noite,
que a gente estava, que a gente voltou pra barraca pra dormir e começaram a gritar
‘Carol, cadê a Carol?’ ficaram gritando. Aí começou todo mundo a gritar ‘Carol,
Carol’, no outro dia quando a gente acordou e abriu o jornal tinha a reportagem Cadê
a Carol?’...” De acordo com Schmitt (2000), as experiências emocionais são
experiências de grau, ou seja, podem ter diversos graus de intensidade. Por isso, os
participantes ficaram ainda mais eufóricos ao lembrar dos acontecimentos que
haviam passado no dia anterior.
Com relação aos produtos e serviços fornecidos no evento, terceiro provedor
de experiência, os participantes relataram suas experiências como positivas,
principalmente pelo sistema de pagamento. Como visto anteriormente, a aquisição
dos serviços e produtos foram feitos por meio de uma pulseira, com sistema de
cashless, e despertaram um sentimento de contentamento e confiança, conforme
fala do entrevistado B: “É diferente, mas deu bem certo, depois eu fui olhar meu
extrato lá, meus emails e eles mandavam emails a cada compra efetuada”. A
novidade na forma de pagamento, primeiramente, despertou o desejo no
consumidor, em seguida o fez pensar sobre como e quando usar o serviço, por fim a
praticidade e segurança levou os participantes a consumirem mais, provocando,
assim, uma ação de compra maior. Essa afirmação vem de encontro ao que diz
Schmitt (2000, p. 93) “Chame a atenção, estimule o desejo”. Ou seja, além de
estimular os sentidos de tato e visual pelo seu design, a pulseira ativou nos
consumidores o sentimento de desejo e segurança, o pensamento divergente na
hora da compra e a ação de repetição.
Outros serviços destacados por um participante foi a possibilidade de tomar
banho em chuveiros com água quente, além de trancar seus pertences pessoais em
um armário com cadeado. Esses dois serviços destacam a presença de experiência
de sentimento, sendo um de satisfação e o outro de segurança.
Dentro do âmbito dos produtos, haviam comidas e bebidas para todos os
gostos, em diferentes formatos, tamanhos e embalagens. Caracterizando, dessa
forma, a ativação dos sentidos tanto por olfato e paladar, como tato e visão. Por fim,
as lojas oficiais do Tomorrowland Brasil 2016, que vendiam itens como camisetas,
bonés e bandeiras, todos com a marca do festival, proporcionaram em seus
participantes a experiência de identificação. Isso aconteceu, pois, de acordo com o
entrevistado B, esses itens o inseriram ainda mais no mundo da Tomorrowland.
67
Sobre o marketing de identificação, seu principal objetivo é desenvolver uma ligação
entre o significado social da marca e o cliente (SCHMITT, 2000, p. 179).
Figura 22 – Pulseira que serviu como forma de ingresso e pagamento no festival
Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
O quarto provedor de experiência a ser analisado pelo grupo focal foram as
Co-marcas. Para trazer a questão de forma mais clara aos entrevistados, optou-se
por fazer uma ligação desse ProExs com possíveis patrocinadores de um evento,
como visto no capítulo II. Essa questão levantou, de início, muitos apontamentos
sobre outras marcas, além da Tomorrowland, presentes no festival. Os participantes
lembraram de marcas de bebidas, comidas, cartões de crédito, tabaco, chiclete e
gravadoras dos artistas, onde cada um estava posicionado de forma estratégica,
sem prejudicar o outro. De acordo com Neto (2010) a adequação perfeita entre
patrocinador e evento resultam na correta promoção institucional de ambos.
Segundo a participante B, havia um espaço de patrocinador que distribuiu
brindes e bebidas gratuitamente: “Eu lembro da Skol que teve um espaço, que daí
estimulava as pessoas a participar, pra ganhar copo, enfim, brindes”. Segundo ela, o
patrocinador entregava, em um copo luminoso, a versão congelada de sua bebida.
Primeiramente, essa ação da Skol Beats provocou curiosidade e desejo nos
participantes, caracterizando uma experiência de sentimento. Após, uma experiência
de ação induziu-os a conhecer seu estande. Depois disso, por oferecer sua bebida
68
em um outro estado físico, proporcionou aos participantes uma forte experiência de
pensamento, porque fez com que eles pensassem, de forma divergente, se
gostaram ou não de tal novidade. Também, foram ativados os sentidos de visão,
audição, tato e paladar ao entrar em contato com o produto do patrocinador.
Schmitt (2000) articula dizendo que uma boa maneira de fazer marketing de
experiência, por meio das co-marcas, é na inclusão de produtos em filmes. Segundo
o autor, essa tática consiste em inserir um determinado produto em um meio cultural,
o qual o filme representa. Dessa maneira, fica mais fácil a adesão do produto por
seu público-alvo. Agora, fazendo uma comparação entre a teoria de Schmitt (2000) e
o Tomorrowland Brasil 2016, suponha-se que o evento é filme em sim, com suas
histórias e peculiaridades, e a Skol Beats quisesse inserir seu produto no meio
cultural proporcionado pelo festival. Isso facilitaria a adesão do público em seu
produto. Não por acaso o nome da ação promoção da Skol Beats no Tomorrowland
Brasil 2016 foi “Viva o inesperado”.
Figura 23 – Ação promocional da Skol Beats na Tomorrowland Brasil 2016
Fonte: ETILICOS (2016)
Os ambientes foram o quinto provedor de experiência analisado, dessa forma,
entende-se ambientes como: praças de alimentação, palcos, camping, áreas de
descanso, banheiros, lojas, espaços em geral. Nesse aspecto, os participantes
69
concordaram sobre a beleza visual e esquema de distribuição dos espaços, bem
como suas funcionalidades.
Tendo em vista o forte apelo visual dos ambientes do festival, citado diversas
vezes pelos participantes do grupo focal, faz-se necessário analisar esse ponto junto
ao que diz Schmitt (2000). Segundo o autor, o marketing dos sentidos,
principalmente pelo visual, tem por objetivo agregar valor, seja pela diferenciação ou
pela motivação. Portanto, pode-se observar nos ambientes do Tomorrowland Brasil
2016, estímulos vibrantes e significativos, além de uma consistência cognitiva e de
variedade sensorial. Ou seja, repetição dos elementos principais.
Esse atrativo visual provocava a curiosidade dos participantes, motivando-os
a conhecer os ambientes. Após se deslocar ao local, os ambientes despertavam
sentimentos de paz, alegria e otimismo, pois, segundo a participante J: “Uma coisa
que me chamou a atenção é que, tipo, tu nem sente que tu tá esperando numa fila,
por exemplo. Porque tem tanta coisa que tu ficas olhando, quando vê, chegou tua
vez de ser atendido”. Essa frase mostra que a mescla de provedores de
experiências pode proporcionar experiências de valor ímpar.
Apesar da grande quantidade de palcos simultâneos, cada um com seu som
peculiar, a experiência auditiva, principal motivo de um festival de música, não se
perdeu com ruídos e outras interferências. Segundo eles, tanto de um palco para o
outro, como nos ambientes de descanso e alimentação, não houve excesso de som.
Figura 24 – Tomorrowland Brasil 2016 e seus diversos ambientes
Fonte: TOMORROWLAND (2016)
70
A última questão objetivou analisar o provedor de experiência mais poderoso
de todos: as pessoas. Esse ProExs também pode ser considerado como os diversos
públicos de um evento, visto no capítulo II. Essa etapa da pesquisa foi a que mais
proporcionou opiniões durante o grupo focal. A primeira questão abordada partiu de
uma reflexão do participante J, onde ele lembrou de sua expectativa antes de
começar o evento. Para ele, somente brasileiros iriam comparecer ao Tomorrowland
Brasil 2016. Porém, suas expectativas foram superadas pela grande quantidade de
estrangeiros presentes no festival. Essa superação de expectativas proporcionou
aos participantes uma experiência de pensamento, pois os fez ponderar algo
diferente do habitual.
A diversidade de pessoas presentes no evento proporcionou interação e troca
de experiências entre os participantes, principalmente pelas expressões corporais e
pelo diálogo. Essa interação entre pessoas foi a grande motivadora nas tomadas de
decisão, ou seja, evidente presença da experiência de ação. Os funcionários do
evento, que também se encaixam como provedores de experiências, foram muito
bem treinados, prestativos e educados. Esse é justamente um ponto crucial na
organização de qualquer evento. Para Meirelles (1999), em relação à organização
de um evento, uma equipe especializada é de suma importância. Finalizando, a
participante E afirmou o seguinte: “uma coisa que é bacana, é que a gente tem a
oportunidade de passar quatro dias só com pessoas que a gente gosta muito e que
gostam de fazer as mesmas coisas que a gente”. Essa frase demonstrou a presença
da experiência de sentimento e identificação, pois coloca as pessoas no mesmo
grupo.
De maneira geral, o estudo mostrou uma forte presença das características
do marketing experimental no festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil
2016. Conforme visto na pesquisa, certos ProExs se encaixam em determinados
MEEs melhor que outros. Por exemplo: na experiência sensorial, geralmente os
pontos iniciais são identidade e sinalização, e presença do produto. (SCHMITT,
2000, p. 222). De forma a resumir e exemplificar o que foi visto na análise, elaborou-
se um quadro com os principais apontamentos obtidos no cruzamento de
informações por meio do grupo focal.
71
Quadro 8 – Resumo das experiências despertadas nos participantes da Tomorrowland Brasil 2016
Identidade
Comuni-cações
Produtos/ Serviços
Co-marcas Ambientes Pessoas
Se
nti
do
s
Pela forte
identidade visual da marca em
todo o festival, a visão foi o
sentido mais explorado, seguido da
audição.
Visão foi o mais explorado pelas redes sociais e pelo jornal do
evento, seguido da audição e do
tato.
Ativou os sentidos
de tato e visão, pelo design dos
produtos à venda, além dos sentidos de paladar e olfato pelas comidas e
bebidas.
O principal sentido ativado
por esse ProExs foi o paladar, por
distribuir brindes, além do
tato e visual.
A beleza visual foi o destaque dos ambientes.
Também proporcionaram
experiência auditiva com seus sons
ambientes e tato para sentir o
local.
Conversas, toques, olhares proporcionaram
experiências sensórias nos participantes.
Se
nti
me
nto
Os sentimentos de nostalgia e
excitação foram despertados
pela presença do nome da
marca, através do som.
O jornal entregue aos participantes
proporcionou sentimentos de
alegria e admiração.
O serviço de pagamento pela
pulseira despertou curiosidade,
desejo e confiança.
Curiosidade e desejo foram sentimentos despertados
pelos patrocinadores.
Os ambientes proporcionaram um sentimento
de paz aos participantes
Sentimentos de união, carinho e excitação foram
despertados nas relações interpessoais.
Pe
ns
am
en
to
Não houve experiência.
Uma comunicação sobre problemas
de acesso fez com que os
participantes tivessem um pensamento convergente.
O serviço de
pagamento pela pulseira fez com
que os participantes tivessem um pensamento divergente,
mudando seus conceitos.
Os patrocinadores
ofereceram versões
alternativas de seus produtos, isso despertou pensamento divergente no
público.
Por muitos ambientes
apresentarem novidades, fez
com que as pessoas tivessem
pensamentos convergentes e
divergentes.
As diferentes
nacionalidades e culturas fizeram os
participantes terem
pensamentos divergentes acerca de
determinados costumes.
Açã
o
Não houve experiência.
A comunicação no jornal, mostrando os horários dos
shows, provocou ações de escolha nos participantes
Por ser seguro, o sistema de
pagamento fez com que os participantes
comprassem mais.
Através do
entretenimento oferecido, os
patrocinadores estimularam o público a tomar uma decisão de
ir até seu encontro.
O atrativo visual
de cada ambiente fez com que os
participantes se deslocassem até
eles para conhecer. Além
de provocar ações de
compra, quando os ambientes
eram de comércio.
A interação entre as pessoas
proporcionou tomadas de decisões,
levando-os a tomar ações.
Ide
nti
fic
açã
o
A pulseira do festival
proporcionou identificação aos
participantes, pois nela havia a
identidade da marca.
O jornal fez com que os
participantes se sentissem
incluídos no evento. Criando
assim, uma identificação.
Camisetas, bonés, bandeiras fizeram com que o público
se identificasse ainda mais com o
festival.
Não houve experiência.
Os ambientes
eram pontos de encontro, ou
seja, elementos que incluíam as
pessoas em grupos.
Caracterizando, assim,
identificação.
As pessoas formaram tribos
dentro do festival,
identificando-as em grupos.
Fonte: KEHL (2017)
72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise de como as
mudanças no comportamento do consumidor estão acarretando mudanças no
campo da comunicação social. Uma reflexão acerca dos benefícios do marketing de
experiência, em contraponto com o marketing tradicional, permitiu apresentar suas
amplas possibilidades no público final durante os festivais de música.
A pesquisa bibliográfica mostrou que o marketing de experiência pode ser
utilizado no público final dos festivais de música por meio do princípio da grade
experimental, citada por Schmitt (2000). Esse princípio constituindo-se da relação
entre os provedores de experiências e os tipos de experiências que se deseja
despertar no consumidor. Junto a isso, a correta análise de público-alvo direciona a
comunicação.
No caso da Tomorrowland Brasil 2016, através do método de grupo focal, a
pesquisa identificou que marketing de experiência foi aplicado no público final
através de todos os provedores de experiências possíveis, despertando, assim,
todas as experiências existentes. Alguns provedores foram mais eficientes que
outros, porém as ações de marketing experimental propostas pelo evento se
mostraram muito eficientes.
Para chegar a tal resolução, antes de tudo, se fez necessário compreender
quais são os tipos de eventos existentes e públicos envolvidos. Primeiramente,
procurou-se compreender a importância dos eventos na sociedade, trazendo seus
conceitos e finalidades. O estudo mostrou a existência de aproximadamente 50 tipos
de eventos, dentre os quais são classificados sob diversas formas. No confronte de
autores, observou-se também que os eventos são formados, basicamente, por
público final, patrocinadores, organização anfitriã, equipe de trabalho (funcionários),
comunidade geral e mídia. Essa parte da pesquisa foi essencial, porque ajudou a
traçar o perfil ideal a participar do grupo focal.
Em seguida, o trabalho buscou apresentar as formas de influência do
marketing de experiência. De maneira geral, esse marketing se divide em duas
linhas, onde uma representa o tipo de experiência aplicada no consumidor e a outra
representa a ferramenta (meio) pelo qual a experiência se validará. Conforme diz
Schmitt (2000), esse tipo de marketing pode proporcionar experiências de sentidos,
sentimentos, pensamento, ação e identificação. Sendo que as mesmas podem ser
73
ativadas pelos provedores de experiências, no caso sete deles: comunicações,
identidade, produtos, co-marcas, ambientes, pelas plataformas digitais e pelas
pessoas. A pesquisa mostrou que esse tipo de marketing é ideal para criar uma
comunicação que motiva o consumidor, levando em conta seus critérios pessoais e
subjetivos, proporcionando experiências de consumo satisfatórios.
Sendo assim, ao observar o caso da Tomorrowland Brasil 2016, constatou-se
que o marketing experimental pode ser muito útil quando uma marca procura se
destacar diante das outras. Pois, vale lembrar que, de acordo com Lindstrom (2011),
a maioria das campanhas de propaganda não registra nada de especial na mente
dos consumidores. Só isso já é um fator que deixa claro que as marcas devem
buscar novos meios de chegar a esse consumidor tão cansado de mensagens
invasivas.
É possível perceber também, a partir deste estudo, que uma identidade visual
e verbal bem alinhada proporciona vantagens. Segundo Schmitt (2000), isso é
possível através da consistência cognitiva e de variedade sensorial. Essa teoria se
viu aplicada no caso analisado, onde a Tomorrowland Brasil 2016, com o passar dos
anos, buscou alinhar todos os seus atributos de marca, afim de criar algo uniforme e
integrado. Isso que é observado na perspectiva proposta por Kotler (2005), onde o
autor defende que as organizações necessitam de uma identidade visual que o
público reconheça de imediato. Isso fica claro e evidente nas respostas obtidas pelo
grupo focal, onde os entrevistados, de forma unânime, concordaram de que a
identidade visual presente em todo o festival foi o aspecto que mais os chamou a
atenção, mesmo se tratando de um evento que tinha a música como motivo
principal.
Um dos pontos que mais chamou a atenção na pesquisa ocorreu durante o
grupo focal. Mesmo trabalhando com as mídias convencionais, a Tomorrowland
Brasil 2016 conseguiu despertar todos os tipos de experiências possíveis em seu
público, através de seu jornal. Ainda que desgastado, esse meio tem alto potencial
comunicador, desde que bem trabalhado. Isso vem de encontro ao que se refere
Kotler (2015), segundo ele, a eficácia da comunicação depende de como a
mensagem é expressa.
Outro fator que chamou a atenção durante a pesquisa, foi a relação entre os
provedores de experiências. De modo geral, a entrevista com grupo focal identificou
que três ProExs estavam muito ligados entre si. No caso, a identidade visual do
74
evento embelezava os ambientes, os quais vendiam os produtos, que continham a
identidade visual novamente. Essa unificação mostrou que a soma dos esforços é
eficiente, aumentando, assim, os níveis de experiências despertadas.
Sabendo que a entrevista, por meio de grupo focal, foi realizada um ano e
meio após o evento, em termos de quantidade, as respostas poderiam ter sido
maiores. O ideal seria realizar as entrevistas poucas semanas após o festival, assim
os entrevistados teriam lembranças mais fortes e recentes em suas memórias. Isso,
de certa forma, prejudicou um pouco o melhor andamento do trabalho,
principalmente na hora de confrontar os dados obtidos. Mesmo assim, pode-se
concluir que as possibilidades as quais se apresentam para os profissionais da área
de comunicação estão cada dia mais amplos, devido ao avanço tecnológico e a
expansão de seus conteúdos.
A pesquisa tem como proposta auxiliar os estudos a respeito desses
conceitos tão atuais e, até então, pouco difundidos. Porque, quando se fala em
novos tipos de ferramentas para a comunicação, o marketing experimental é
imprescindível. Afinal, o futuro aponta à consumidores cada vez mais exigentes, que
buscam por produtos e serviços que possam se incorporar ao seu estilo de vida.
Por fim, este estudo busca trazer uma visão qualitativa da área da
comunicação social, mostrando que há novas possibilidades a serem exploradas
pelos profissionais do setor. Algumas vezes, o novo não significa, simplesmente,
criar algo do zero, mas sim apresentar uma proposta sob um olhar diferente, ou seja,
reconstruído. Pois, as mesmas atitudes geram sempre os mesmos resultados.
75
APÊNDICE A
ROTEIRO USADO NA COLETA DE DADOS DO GRUPO FOCAL –
CARACTERIZAÇÃO DO USUÁRIO.
1- A marca Tomorrowland (composta por logo, nome, cores e símbolos) foram
vistas\ouvidas\sentidas durante o evento? Em quais situações? De que maneira
você teve contato com a marca da Tomorrowland?
2- A organização do evento comunicou algo durante o evento? Passou alguma
mensagem, informação? De que maneira isso ocorreu? Utilizou materiais impressos,
redes sociais, mensagens de som?
3- Quais foram os produtos que você consumiu durante o evento? Como foi a
experiência de compra desses produtos? prestação de seviço...
4- Além da marca Tomorrowland, havia alguma outra marca presente durante o
festival? Como estas marcas estavam expostas?
5- Como você descreve os ambientes do evento? Bares, palcos, camping, área de
descanso… Quais você utilizou?
6- Com relação às outras pessoas do evento, você interagiu com elas? Como foi
essa interação? Como foi seu relacionamento com os funcionários do Festival? E
com os outros participantes?
76
REFERÊNCIAS
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77
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ANEXOS ANEXO A – Monografia I (projeto)
![E-book - LEI NATURAL E DIREITO AMBIENTAL 1 · Lei natural e direito ambiental [recurso eletrônico] : anais do Colóquio Internacional Lei Natural e Direiro Ambiental, Caxias do Sul;](https://static.fdocuments.in/doc/165x107/5f4447df365809029d60ff32/e-book-lei-natural-e-direito-ambiental-1-lei-natural-e-direito-ambiental-recurso.jpg)
