UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA FIDELIZACIÓN Y ASOCIACIÓN DE FARMACIAS INDEPENDIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO (OREEX)” PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING AUTOR: JORGE VERGARA DIRECTOR: ING. MARCOS GARCÍA QUITO - ECUADOR 2014
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA LA FIDELIZACIÓN Y ASOCIACIÓN DE FARMACIAS INDEPENDIENTES EN
LA CIUDAD DE QUITO (OREEX)”
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
AUTOR:JORGE VERGARA
DIRECTOR: ING. MARCOS GARCÍA
QUITO - ECUADOR2014
II
DECLARACIÓN
Yo, Jorge Vergara declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que
no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación
profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen
en este documento.
La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos
correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.
Sr. Jorge Vergara
C.I. 171584443-5
III
CERTIFICACIÓN TUTOR
Certifico que el presente trabajo que lleva por título “PLAN DE MARKETING
PARA LA FIDELIZACIÓN Y ASOCIACIÓN DE FARMACIAS
INDEPENDIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO (OREEX)”, para aspirar al
título de Ingeniero en Marketing; fue desarrollado por Jorge Alejandro
Vergara Mora, bajo mi dirección y supervisión, en la Facultad de Ciencias
Económicas y Negocios de la carrera de Ingeniería en Marketing; y cumple con
las condiciones requeridas por el reglamento de la Universidad.
_____________________________
Ing. Marcos García
IV
DEDICATORIA
Quiero dedicar esta tesis a todas las personas que me apoyaron y
empujaron para no desistir y continuar para poder culminarla,
quienes creyeron en mí fueron una fortaleza, quienes no creyeron
fueron mi grandeza para seguir adelante.
Jorge Vergara
V
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a DIOS por haberme dado la oportunidad de realizar esta
tesis, a mis familiares y amigos que siempre estuvieron conmigo, a las
personas que nunca se rindieron y siempre me alentaron para que pueda
culminar con esta tesis.
Jorge Vergara
VI
ÍNDICE GENERAL
DECLARACIÓN ................................................................................................. II
CERTIFICACIÓN TUTOR ................................................................................ III
DEDICATORIA ................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................ VI
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... XIII
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
I.- Tema: ......................................................................................................... 1
II.- Planteamiento del problema. ..................................................................... 1
III.- Formulación sistematización del problema .............................................. 1
Formulación del problema ........................................................................... 1
Sistematización del problema ..................................................................... 2
IV.- Objetivos de la Investigación .................................................................... 2
Objetivo general .......................................................................................... 2 Objetivos específicos .................................................................................. 2
V.- Justificación ............................................................................................... 3
VI.- Delimitación de la Investigación ............................................................... 3
Delimitación teórica. .................................................................................... 3
Delimitación espacial. .................................................................................. 3 Delimitación temporal. ................................................................................. 3
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 5
MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 5
1.1. Marco Teórico ....................................................................................... 5
VII
1.1.1. Las cadenas farmacéuticas en el Ecuador ..................................... 5
1.1.2. Mix de Marketing ............................................................................ 6 1.1.3. Servicio posventa ........................................................................... 8
1.1.4. Importancia de la investigación de mercados ............................... 10 1.1.5. Alcance del posicionamiento de mercado .................................... 11
1.1.6. Marketing relacional ...................................................................... 12 1.1.7. Programa de fidelización .............................................................. 12
1.2. Marco conceptual ................................................................................ 13
1.3. Metodología de la investigación .......................................................... 18
1.3.1. Tipos de estudio ........................................................................... 18
1.3.2. Métodos de la investigación.......................................................... 20 1.3.3. Fuentes de Investigación .............................................................. 20
1.3.4. Técnicas de recopilación de información ...................................... 24
CAPITULO II .................................................................................................... 25
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA .............................. 25
2.1. Reseña histórica .................................................................................. 25
2.2. Visión, misión, filosofía empresarial .................................................... 27
2.2.1. Visión ............................................................................................ 27
2.2.2. Misión ........................................................................................... 27 2.2.3. Filosofía Empresarial .................................................................... 27
2.3. Constitución legal ................................................................................ 29
2.4. Estructura administrativa ..................................................................... 30
2.5. Productos / servicios que comercializa ............................................... 33
2.5.1. Farma ........................................................................................... 33
2.5.2. Consumo ...................................................................................... 36 2.5.3. Distribución ................................................................................... 37
2.5.4. Industrial ....................................................................................... 42 2.5.5. Agro veterinaria: ........................................................................... 49
2.6. Participación de mercado .................................................................... 51
2.7. Análisis de las ventas. ......................................................................... 52
2.8. Análisis de la promoción ..................................................................... 55
2.9. Análisis de la fijación de precios. ......................................................... 57
2.10. Análisis del sistema de distribución.................................................. 58
VIII
2.11. Análisis de competidores principales ............................................... 61
CAPÍTULO III ................................................................................................... 63
3. ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................... 63
3.1. Sector Económico ............................................................................... 63
3.1.1. Producto Interno Bruto (PIB)......................................................... 63
3.2. Inflación ........................................................................................ 64 3.3. Tasas de Interés ........................................................................... 66
3.4. Sector Político ............................................................................... 68 3.5. Sector Social................................................................................. 69
3.6. Sector Legal y Jurídico ................................................................. 72 3.7. Sector Tecnológico ....................................................................... 74
3.8. Crecimiento farmacéutico .................................................................... 76
4.1. Estudio de mercado ............................................................................ 78
4.2. Hipótesis ............................................................................................. 79
4.3. Objetivos de la investigación ............................................................... 79
4.3.1. Objetivo general ............................................................................ 79
4.3.2. Objetivos específicos .................................................................... 79
4.4. Diseño de investigación ...................................................................... 79
4.5. Tipo de investigación ........................................................................... 80
4.6. Población a investigar ......................................................................... 80
4.7. Tamaño de la muestra ........................................................................ 81
4.8. Tipo de muestreo ................................................................................ 82
4.9. Técnica para recopilar los datos.......................................................... 83
4.9.1. Encuesta personal ........................................................................ 83
4.10. Herramientas para el procesamiento de los datos ........................... 84
4.11. Análisis de Resultados ..................................................................... 84
4.11.1. Informe de resultados: ............................................................... 97
4.12. Comprobación de hipótesis .............................................................. 98
CAPITULO V .................................................................................................... 99
IX
5. DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA OREEX ........................................ 99
5.1. Análisis F.O.D.A del programa OREEX .............................................. 99
5.1.1. Fortalezas del programa Oreex: ................................................... 99 5.1.2. Oportunidades del programa Oreex: ............................................ 99
5.1.3. Debilidades del programa Oreex: ............................................... 100 5.1.4. Amenazas del programa Oreex: ................................................. 100
5.1.5. Matrices de evaluación del entorno interno y externo ................. 100 5.1.6. Matriz de Fidelización ................................................................. 105
5.2. Visión, Misión, Filosofía Empresarial ................................................. 107
5.2.1. Misión de OREEX – QUIFATEX ................................................. 107 5.2.2. Visión de OREEX – QUIFATEX .................................................. 107
5.2.3. Filosofía Empresarial OREEX – QUIFATEX ............................... 107
5.3. Análisis de la Demanda ..................................................................... 108
5.3.1. Demanda de farmacias independientes a fidelizar ..................... 108
5.3.2. Diagrama de Pareto .................................................................... 108
5.4. Objetivo de fidelización ..................................................................... 109
5.5. Mercados Meta.................................................................................. 109
5.6. Estrategias de la mezcla de Marketing .............................................. 110
5.6.1. Estrategias para farmacias independientes del segmento A ..... 110
5.6.2. Estrategias para farmacias independientes del segmento B ..... 112 5.6.3. Estrategias para farmacias independientes del segmento C ..... 115
5.6.4. Estrategias para farmacias independientes del segmento D ..... 117
5.7. Procedimiento para fidelizar las farmacias al Programa Oreex ......... 121
5.8. Flujo gramas de procesos ................................................................. 129
5.9. Promoción Acumulación de Puntos ................................................... 132
5.10. Promoción Mi Mami Recargada en SuFarmacia ............................ 133
5.11. Programa de Salud Permanente OREEX ...................................... 133
5.12. Presupuesto para el plan ............................................................... 134
5.12.1. Presupuesto para promoción y publicidad proyectado ............ 134
5.13. Rentabilidad del programa OREEX................................................ 136
CAPITULO VI ................................................................................................. 137
X
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 137
6.1. Conclusiones ....................................................................................... 137
6.2. Recomendaciones: .............................................................................. 138
BIBLIOGRAFÍA: ............................................................................................ 140
ANEXOS: ....................................................................................................... 146
Anexo 1.- Encuesta ...................................................................................... 147
Anexo 2.- Convenio de Asociación ............................................................. 150
Anexo 3.- Convenio de Asociación y Uso de Marca.................................. 151
Anexo 4.- Manual de imagen “SUFARMACIA” ........................................... 152
Anexo 5.- Transacción SAP XD02 ............................................................... 152
XI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº 1 Mix de marketing ........................................................................... 7
Figura Nº 2 Triángulo del Servicio .................................................................... 9
Figura Nº 3 Fuentes de investigación a utilizarse ........................................... 21
Figura Nº 4 Infraestructura de la empresa QUIFATEX S.A. ........................... 25
Figura Nº 5 Valores empresariales ................................................................. 28
Figura Nº 6 QUIFATEX S.A. en Ecuador ....................................................... 29
Figura Nº 7 Oficinas DE QUIFATEX S.A. en Ecuador .................................... 30
Figura Nº 8 Organigrama de la empresa QUIFATEX S.A. ............................. 31
Figura Nº 9 Organigrama estructural QUIFATEX S.A. ................................... 32
Figura Nº 10 Visión regional de la empresa QUIFATEX S.A. ......................... 34
Figura Nº 11 Empresas aliadas a QUIFATEX S.A. ....................................... 34
Figura Nº 12 Categorías de consumo ............................................................ 37
Figura Nº 13 Servicio de distribución .............................................................. 38
Figura Nº 14 Canales de comercialización ..................................................... 39
Figura Nº 15 Líneas de distribución QUIFATEX ............................................. 39
Figura Nº 16 Productos de la línea farmacéutica ........................................... 40
Figura Nº 17 Líneas de distribución de consumo ........................................... 42
Figura Nº 18 Productos químicos alimenticios arreglar .................................. 44
Figura Nº 19 Productos para la construcción ................................................. 44
Figura Nº 20 Producto dentro de la línea FANTAPE ...................................... 45
Figura Nº 21 Producto de la línea y equipos .................................................. 45
Figura Nº 22 Productos de la línea químicos farmacéuticos .......................... 46
Figura Nº 23 Productos de la línea HOME & PERSONAL CARE .................. 46
Figura Nº 24 Productos de la línea químicos industrial .................................. 47
Figura Nº 25 Productos de la línea maquinaría industrial ............................... 47
Figura Nº 26 Productos de la línea textil ........................................................ 48
Figura Nº 27 Productos de la línea sistemas abrasivos ................................. 48
Figura Nº 28 Productos de la línea herramientas neumáticas ........................ 48
Figura Nº 29 Líneas de negocios ................................................................... 49
Figura Nº 30 Productos de la avicultura ......................................................... 50
Figura Nº 31 Producción local ........................................................................ 50
Figura Nº 32 Ganadería ................................................................................. 51
XII
Figura Nº 33 Productos del sector agro .......................................................... 51
Figura Nº 34 Ventas en billones mayo 2010-2011 ......................................... 52
Figura Nº 35 Fuerza de ventas FARMA (FFVV) ............................................. 56
Figura Nº 36 Estructura FFVV y OREEX QUIFATEX S.A .............................. 56
Figura Nº 37 Procesos gobernantes ............................................................... 58
Figura Nº 38 Matriz de distribución ................................................................. 59
Figura Nº 39 Competidores en el mercado .................................................... 62
Figura Nº 40 Presidentes constitucionales del Ecuador ................................. 68
Figura Nº 41 Crecimiento en ingresos ............................................................ 76
Figura Nº 42 Crecimiento farmacéutico .......................................................... 77
Figura Nº 43 Participación en el mercado de las farmacias en Quito ............. 84
Figura Nº 44 Porcentaje entre propietarios y empleados que administran las
farmacias .......................................................................................................... 85
Figura Nº 45 Porcentaje de farmacias que pertenecen a una red .................. 86
Figura Nº 46 Porcentaje de participación de redes en el mercado ................. 87
Figura Nº 47 Porcentaje del tipo de convenios ............................................... 88
Figura Nº 48 Porcentaje de los beneficios ofrecidos por las redes de farmacias
......................................................................................................................... 89
Figura Nº 49 Porcentaje de satisfacción con las redes .................................. 90
Figura Nº 50 Porcentaje de conocimiento del programa OREEX ................... 91
Figura Nº 51 Porcentaje de aceptación del programa OREEX ...................... 92
Figura Nº 52 Porcentaje de cambio de imagen .............................................. 93
Figura Nº 53 Porcentaje del tiempo de financiamiento ................................... 94
Figura Nº 54 Beneficios que OREEX ofrece .................................................. 95
Figura Nº 55 Porcentaje en las áreas que necesitan capacitación ................. 96
Figura Nº 56 Matriz de fidelización ............................................................... 106
Figura Nº 57 Diagrama de Pareto ................................................................ 109
Figura Nº 58 Pasos para fidelizar ................................................................. 121
Figura Nº 59 Indicadores de gestión ............................................................ 128
Figura Nº 60 Flujogramas de procesos ........................................................ 129
XIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Participación en el mercado .......................................................... 52
Tabla Nº 2 Evolución de las ventas del período 2009-2014* a nivel nacional . 53
Tabla Nº 3 Evolución de las ventas del período 2009-2011 ............................ 54
Tabla Nº 4 Evolución de las ventas del período 2009-2011 ............................ 54
Tabla Nº 5 Ventas Proyectadas de la ciudad de Quito .................................... 55
Tabla Nº 6 Producto Interno Bruto (PIB) Anual ............................................... 63
Tabla Nº 7 Inflación en el Ecuador .................................................................. 65
Tabla Nº 8 Tasa de interés activa en comparación entre Colombia, Ecuador, y
Perú .................................................................................................................. 66
Tabla Nº 9 Tasa de interés pasiva en comparación entre Colombia, Ecuador, y
Perú .................................................................................................................. 67
Tabla Nº 10 Desempleo en comparación entre Colombia, Ecuador y Perú .... 70
Tabla Nº 11 Pobreza en comparación con Colombia, Ecuador y Perú ........... 71
Tabla Nº 12 Razones del uso de internet a nivel nacional .............................. 74
Tabla Nº 13 Farmacias de la ciudad de Quito ................................................. 81
Tabla Nº 14 Fracción muestral ........................................................................ 82
Tabla Nº 15 Número de encuestas para las farmacias independientes y
franquiciadas .................................................................................................... 83
Tabla Nº 16 Ubicación geográfica de las farmacias en la ciudad de Quito ..... 84
Tabla Nº 17 Administradores de las farmacias ................................................ 85
Tabla Nº 18 Farmacias que pertenecen a una red .......................................... 86
Tabla Nº 19 Redes de farmacias ..................................................................... 87
Tabla Nº 20 Tipo de convenios de las farmacias con las redes ...................... 88
Tabla Nº 21 Beneficios que ofrecen las redes de farmacias ........................... 89
Tabla Nº 22 Satisfacción de los convenios con las redes ............................... 90
Tabla Nº 23 Conocimiento del programa OREEX ........................................... 91
Tabla Nº 24 Aceptación del programa OREEX ............................................... 92
Tabla Nº 25 Cambio o no de imagen ............................................................... 93
Tabla Nº 26 Financiamiento de cambio de imagen ......................................... 94
Tabla Nº 27 Beneficios que ofrece OREEX ..................................................... 95
Tabla Nº 28 Áreas que necesitan capacitación ............................................... 96
XIV
Tabla Nº 29 Matriz de evaluación de factores internos ................................. 101
Tabla Nº 30 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ...................... 103
Tabla Nº 31 Matriz general electric................................................................ 105
Tabla Nº 32 Farmacias independientes a fidelizar ........................................ 108
Tabla Nº 33 Farmacias a fidelizar.................................................................. 109
Tabla Nº 34 Plan de estrategias .................................................................... 120
Tabla Nº 35 Detalle de premios por acumulación de puntos ......................... 132
Tabla Nº 36 Presupuesto para el plan ........................................................... 135
1
INTRODUCCIÓN
I.- Tema:
Plan de Marketing para la Fidelización y Asociación de Farmacias
Independientes en la ciudad de Quito (OREEX).
II.- Planteamiento del problema.
Como explica la (Bitácora Farmacéutica, 2008) “El mercado de las farmacias
independientes ha ido decayendo en los últimos años, pues las grandes
cadenas farmacéuticas mantienen una mayor participación de mercado debido
a que la mayoría de consumidores finales prefiere adquirir sus productos en
locales donde prevalezca la imagen de marca”.
De esta manera, los propietarios de los pequeños negocios farmacéuticos se
encuentran en la obligación de asociarse con los grandes distribuidores
perdiendo así, su independencia y tal vez con el tiempo, su capital invertido.
Se menciona además que las farmacias independientes, en su mayoría,
carecen de un gran conocimiento en atención y servicio al cliente por parte de
los propietarios o administradores, lo que ocasiona que no se lleve un registro
adecuado sobre la frecuencia de compra provocando su dificultad en el
desarrollo y crecimiento del mercado. Además los propietarios también
desconocen el nivel de importancia que mantiene la publicidad en el mercado
farmacéutico, pues por medio de ella es posible dar a conocer el servicio hacia
los consumidores finales.
III.- Formulación sistematización del problema
Formulación del problema
¿Es factible la creación de un Plan de Marketing para la Fidelización de
Farmacias Independientes en la ciudad de Quito?
2
Sistematización del problema
1. ¿Qué estrategias de Fidelización serán las más adecuadas para el
diseño del plan de marketing?
2. ¿El marco referencial, teórico y conceptual permitirá establecer las
variables que se van a tomar en cuenta en el proyecto?
3. ¿El análisis de los entornos tanto interno como externo permitirá
establecer la realidad de la empresa OREEX y el ambiente en qué esta se
desarrolla?
4. ¿El estudio de mercado determinará la intención de Fidelización de las
farmacias independientes?
5. ¿El estudio financiero determinará la rentabilidad del plan propuesto a
mediano plazo?
IV.- Objetivos de la Investigación
Objetivo general
Realizar un plan de Marketing para la Fidelización y asociación de farmacias
independientes en la ciudad de Quito.
Objetivos específicos
1. Analizar referencial teórica y conceptual el tema a investigarse.
2. Evaluar el entorno interno y externo en el que se desarrolla la empresa
OREEX
3. Efectuar un estudio de mercado que determine el comportamiento de las
farmacias independientes.
4. Diseñar estrategias de marketing para la Fidelización y con un debido
presupuesto.
5. Identificar la existencia en una rentabilidad a mediano plazo para la
organización.
3
V.- Justificación
El tema se justifica por la necesidad que tienen las farmacias independientes
de ser cada vez más competitivas en un entorno en donde las organizaciones
que buscan y tienen ventajas en productos y servicios son las que están
operando en el mercado.
Además este tema aborda una parte importante del mercado farmacéutico y
que puede servir de lectura a aquellos emprendedores que quieren incursionar
en ese tipo de empresas.
VI.- Delimitación de la Investigación
Delimitación teórica.
La presente investigación toma en cuenta el área de Marketing y en especial el
de relaciones que servirá de aporte para la fidelización al programa OREEX.
Delimitación espacial.
Se llevará a cabo en el distrito metropolitano de Quito, en los sectores norte sur
y centro de la ciudad.
Delimitación temporal.
La fecha en la que se aplicó la investigación fue desde el 3 de septiembre de
2013 hasta el 7 de octubre del mismo año.
En el mercado de la comercialización y venta de medicamentos, las farmacias
independientes cumplen un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de
ciertas comunidades, debido a que este tipo de entidades suministran de
medicinas a decenas de pobladores evitando que ciertas enfermedades se
incrementen en el sector.
La tendencia actual del mercado se deriva en que existen muchos proveedores
y comercializadoras de medicamentos, provocando que las grandes cadenas
de farmacias se asocien con aquellas independientes, de tal manera que dejan
de ser autosuficientes con el pasar del tiempo.
4
Por lo común, los propietarios de las farmacias independientes no diferencian
entre ser dueños y administradores lo que ocasiona que no se maneje de
forma correcta el flujo de efectivo de estas entidades permitiendo así, un bajo
conocimiento en atención y servicio al cliente.
En este sentido, típicamente los dueños de este tipo de negocios no generan
bases de clientes potenciales para incentivar la frecuencia de compra, de modo
que manejan de forma inadecuada los parámetros del servicio, y de los
productos que se comercializan pues carecen del conocimiento sobre su
manejo de marca y atención al cliente.
Sin embargo, los administradores de las farmacias independientes buscan
tener un futuro positivo y no saben cómo hacerlo, piensan en aliarse a un socio
confiable bajo una marca común y OREEX es una opción segura de asociación
más aún con cambio de imagen.
5
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1. Marco Teórico
1.1.1. Las cadenas farmacéuticas en el Ecuador
De acuerdo a la página web (Bitácora Farmacéutica, 2008) sostiene que “las
alianzas y la venta directa de medicamentos son las estrategias que aplican las
grandes distribuidoras farmacéuticas para no quedarse fuera de un negocio
donde la farmacia de barrio domina”, pues una manera de incrementar el
mercado por parte de las grandes corporaciones es manteniendo acuerdos con
pequeños comerciantes cuya finalidad es la de posicionar su nombre de marca
en los consumidores, ya que se conoce que “las grandes cadenas han abierto
boticas en barrios populares en búsqueda de una tajada de 366 millones de
dólares” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008).
Según el registro empresarial se conoce que “el mercado farmacéutico facturó
532 millones de dólares en el 2005, de los cuales el 69 por ciento pertenece a
las farmacias independientes que se multiplican en las pequeñas ciudadelas y
barrios marginales” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008), y en base a esta
información se interpreta que los pequeños negocios independientes dedicados
a la comercialización de medicinas acumulan casi la tercera parte de los
ingresos en el negocio farmaceútico ecuatoriano.
Por eso distribuidoras farmacéuticas como “Farcomed, Difare, Difromer (…)
empezaron a ubicar sus farmacias en todos los barrios y a aliarse para mejorar
sus ventas” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008), destacando también que este
tipo de organizaciones utillizaron esta estrategia de marketing para obtener un
mejor posicionamiento de mercado frente a otros competidores.
6
Típicamente, el dueño de una farmacia independiente sabe que rivalizar con
las grandes distribuidoras no resultaría tan conveniente, por lo que muchos de
ellos se inclinan por adquirir una franquicia para que de alguna manera su
negocio pueda mantenerse en el mercado.
1.1.2. Mix de Marketing
Se entiende como Mix de Marketing a la:
Combinación de los cuatro elementos – producto, estructura de asignación de precios, sistema de distribución y actividades promocionales – que se utilizan para satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta de una organización y, al mismo tiempo, lograr sus objetivos de marketing. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 724)
De acuerdo a la anterior definición, la mezcla de marketing hace énfasis al
producto, precio, distribución y promoción, que combinados entre sí satisfacen
las necesidades del mercado, por lo tanto, este concepto es realmente válido,
sin embargo, resulta necesario comprender las opiniones de otros autores
quienes señalan lo siguiente:
La mezcla de marketing “es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el
mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros” (Thompson, La mezcla de mercadotecnia, 2012).
También se lo define como al “conjunto de herramientas de marketing que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que
apunta” (Álvarez, 2007).
Como se entenderá, los autores anteriores relacionan al mix de marketing con
los objetivos y metas para incrementar sus ingresos a través de las ventas, es
decir, alcanzar un mejor posicionamiento de mercado mediante la combinación
correcta del producto, precio, distribución, y promoción del bien o servicio que
se desee comercializar.
7
Figura Nº 1 Mix de marketing
Fuente: Pronegocios.net Elaborado por: Jorge Vergara
Como se observa, al relacionar las 4Ps (Producto, Precio, Distribución, y
Promoción) se obtiene el mix del marketing, de manera que resulta
fundamental explicar cada una de estas variables tal como se describe a
continuación:
Producto. Se considera como producto “al conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que puedan incluir empaque color, precio,
calidad y marca más los servicios de reputación del vendedor” (Stanton,
Etzel, & Walker, 2007, pág. 726), en base a esta definición un producto
puede ser un servicio, un bien, un lugar o una persona.
Precio. Se conceptualiza como el “monto de dinero que debe ser dado a
cambio de un bien o servicio” (ecolink.com.ar, 2000-2013)señalando
también que el precio lo establece el mercado por medio de las leyes de
la oferta y la demanda, es decir, en relación a los productos que se
comercializan por parte de las empresas y la capacidad de compra que
posean los consumidores.
MIX DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
8
Distribución. Se la interpreta como “una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor” (Cuadros Aguayo, 2007), y por lo común,
un producto atraviesa por una serie de canales de distribución antes de
llegar al consumidor final.
Promoción y publicidad. Se denomina como precio a “la cuarta
herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren” (Kotler, Cámara,
Grande, & Cruz, 2010, pág. 98), de modo que el objetivo de las
promociones es la de captar un mayor número de compradores para el
producto que se encuentra en el mercado. Así mismo, la publicidad es
una técnica de “comunicación de masas, y su finalidad es difundir
mensajes a través de los medios de comunicación con la intención de
persuadir a los públicos a que consuman el producto que se está
ofreciendo, apoyando al marketing y promoción de ventas”
(estrategicocomunicaciones bligoo, s.f)
Como se ha detallado, para mantener o incrementar un margen de ventas en el
mercado de un determinado producto es necesario analizar la combinación de
las 4Ps del marketing, ya que puede darse que se presenten dificultades para
el consumidor en cualquiera de estas variables.
1.1.3. Servicio posventa
El servicio posventa puede definirse como el “mantenimiento, reparaciones y
otros servicios que se promocionan a los clientes para cumplir con los términos
de la garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma” (Stanton,
Etzel, & Walker, 2007, pág. 727),
9
También se denomina como el “plazo posterior a la compra durante el cual el
vendedor o fabricante garantiza, asistencia, mantenimiento o reparación de lo
comprado” (Oñate, 2005).
Las dos definiciones anteriores asumen que el servicio postventa significa
garantizar el mantenimiento o reparación del producto adquirido, sin embargo,
existe una conceptualización más amplia en la que se describe a “todos
aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es
posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca
porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho”
(Rivassanti.net, s.f), por consiguiente, el servicio postventa no solamente debe
garantizar el producto comprado, sino que además, incluyen futuras compras
posibles por parte del mismo consumidor final de manera que pueda satisfacer
sus necesidades con el bien o servicio que se ha comercializado a lo largo del
tiempo.
Figura Nº 2 Triángulo del Servicio
Fuente: mercadeo.com/05_serv.html Elaborado por: Jorge Vergara
Como se observa en la figura, el triángulo del servicio presta una especial
atención al cliente al relacionarlo con el personal de la empresa, los sistemas, y
ESTRATEGIA DEL
SERVICIO
SISTEMAS
CLIENTE
PERSONAL
10
la estrategia, los mismos que al ser interrelacionados entre sí se diseña un
nivel óptimo del servicio.
Personal. Se incluyen a aquellas personas que asumen una relación
directa con el cliente, y que brindan alternativas de solución a los
posibles problemas que suele presentar el cliente.
Sistemas. Se conocen como aquellos elementos no humanos que
interactúan con el cliente, tales como: sistemas informáticos, sistemas
de audio y video, ascensores. En muchos casos, se incorpora también a
la infraestructura tecnológica del lugar brindando comodidad y buen
ambiente.
Estrategias. Cada una de las estrategias que se piense desarrollar debe
orientarse hacia el mejoramiento del servicio, y que pretende alcanzar
los objetivos y metas fijadas previamente.
Por lo tanto, el personal, los sistemas, y las estrategias, deben encaminarse
hacia un mismo fin que será el de servir al cliente en un lugar cómodo y bajo la
atención de las personas capacitadas para ello.
1.1.4. Importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercado consiste en “todas las actividades que le permiten
a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones
concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y
potenciales” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 177).
De acuerdo a esta definición, al investigar un tipo de mercado comprende no
solamente el producto, sino también, el análisis de los precios, promociones,
publicidad y establecer hacia qué sectores se piensa distribuir el producto.
11
Además, es importante mencionar que la investigación de mercados permite
detectar algunos problemas de marketing que deben ser examinados con
frecuencia, estos problemas suelen tener una relación directa con los
siguientes temas de acuerdo (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) :
LOS MERCADOS Y LOS SEGMENTO DE MERCADO
Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado pero la intuición no basta para justificar una decisión. La investigación se utiliza para aclarar la necesidad, identificar y determinar su fuerza en diversos segmentos
MEZCLA DE MARKETING
A pesar que se confirma la existencia de una necesidad, se requiere determinar las características del producto, precio, distribución, y la manera de darlo a conocer para que se pueda satisfacer dicha necesidad
COMPETENCIA
Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales están haciendo y la forma en que esto afectaría la estrategia de una firma es una dimensión de investigación de marketing cada vez más importante
EXPECTATIVAS Y SATISFACCIÓN
Es importante conocer la dimensión en la satisfacción de las necesidades de los clientes, debido a que solamente el 10% presenta sus quejas a la empresa, y la otra diferencia lo comenta con sus familiares y amigos
Como se observa un estudio de mercado no solamente fundamenta su
importancia en el mix del marketing, sino además en la segmentación de
mercado, conocer las estrategias de la competencia, y analizar las expectativas
de satisfacción posteriores a la venta de un producto hacia a los consumidor.
1.1.5. Alcance del posicionamiento de mercado
De acuerdo a un autor (Alfaro cita a Arelleno, s.f) define que posicionamiento
es:
La manera en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y usos de la clase de productos. (p. 2)
En base a la conceptualización anterior, se considera que posicionamiento de
mercado es “la manera en la que los consumidores definen un producto a partir
de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
12
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia” (Bernal
Escoto, 2011).
Por consiguiente, el posicionamiento de mercado busca establecer la imagen
que tiene un determinado producto o portafolio de productos en comparación
con la competencia, y esto se logra a través se logra mediante una
planificación adecuada de estrategias de mercado acordes al momento actual y
futuro.
Para alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado objetivo, es
fundamental que se destaque los mayores beneficios por medio de la
publicidad en la que los posibles consumidores cuenten con información
relevante del producto, cuyos beneficios deben comprometerse con la
satisfacción de las necesidades de los clientes.
1.1.6. Marketing relacional
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. (Conde Pérez , 2004)
Con el marketing relacional se busca establecer relaciones rentables con los
clientes para satisfacer de una mejor manera todas sus necesidades a través
de diseño de estrategias a largo, mediano y corto plazo para potenciar las
ventas en cada empresa.
1.1.7. Programa de fidelización
Los programas de fidelización son herramientas que utilizan las empresas para conocer el comportamiento de compra del cliente, a través de la interacción continua del mismo en los puntos de contacto con el negocio, con el fin de poder personalizar aún más las ofertas (sites.google, s.f )
13
Con los programas de fidelización en el marketing relacional se establecen los
medios adecuados para que los clientes puedan ser recompensados de una
manera que satisfaga sus gustos y necesidades para lograr una total fidelidad
hacia la empresa.
1.2. Marco conceptual
Botica. “Es el lugar o establecimiento donde un farmacéutico ejerce la
farmacia comunitaria, o sea, proporciona servicio sanitario a un paciente
ofreciéndole consejo, dispensándole medicamentos fruto de este consejo o por
receta del médico y otros productos como de cosmética, alimentos especiales,
productos de higiene personal, ortopedia, etc. Popularmente a la oficina de
farmacia se le suele llamar simplemente farmacia y tradicionalmente se le llama
botica. Una oficina de farmacia puede albergar un laboratorio de análisis
clínicos o uno de elaboración de productos medicinales mediante las fórmulas
magistrales o preparados oficinales” (EcuRed, 2013)
Compra. “Es un proceso en el que participan el solicitante que formula el
requerimiento de un bien tanto de patrimonio como un bien para el consumo en
el proceso de su actividad dentro de la institución” (Proyectoangel.net, s.f)
Cliente. Se define como “la persona, empresa u organización que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí
mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el
motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios”. (Thompson, 2009)
Eslogan. “Un eslogan o slogan publicitario (viene del inglés slogan, del gaélico
escocés sluagh-ghairm) es una frase memorable usada en un contexto
comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de
una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un
dicho. Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más efectivo de
atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto.
14
Típicamente, lo que hacen es proclamar las cualidades y/o que el producto es
de la mejor calidad, proporciona el mayor beneficio o solución o es el más
adecuado para el consumidor potencial” (Academic, 2000-2013)
Estrategias. Se conoce como estrategia de marketing a la “unidad de negocios
que espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del
mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que
intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la
combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con
el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4)
la determinación de los niveles de gastos en marketing.” (Thompson, 2009-
2012).
Farmacia. Se denomina como “la ciencia y práctica de la preparación,
conservación, presentación y dispensación de medicamentos; también es el
lugar donde se preparan, dispensan y venden los productos medicinales” (El
Faarmaceútico, s.f).
Fidelización de Clientes. “Consiste en lograr que un cliente (un consumidor
que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel
a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente
asiduo o frecuente. La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que
el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite
lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores”
(Crecenegocios.com, 2013).
Marca. Se denomina al “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores” (Cobos
cita a American Marketing Asociation, 2013, pág. 25).
15
Marketing Relacional: "Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un
clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que
impida la fuga hacia otros competidores." (Reinares & Ponzoa Ponzoa, 2007,
pág. 21)
Mezcla de promoción. “Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los
objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de
comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus
mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas
herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos
objetivos como entre sí para lograr sinergias” (Fundamentos de Mercadotecnia,
2009).
Minoristas. Son aquellos “vendedores al menudeo que compran a precios
inferiores a los normales por mayoreo y que venden a precios menores que los
del menudeo. Al respecto por lo común se incluyen grupos de mercancías de
alta calidad cambiantes e inestables, y a menudo lotes sobrantes o irregulares
que se obtienen con fabricantes a precios reducidos. Entre estos minoristas se
cuentan los puestos de venta de fábrica, los independientes y los clubes de
bodega” (Mujeres de Empresa, 2000-2013)
Plan de Marketing: Se define “al documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para
toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de
plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a
largo plazo)” (Naranja marketing & soluciones, s.f)
16
Plan de negocios. “Es un plano que detalla el concepto de negocio, lo que se
espera de él, como pretende la administración llevar la empresa a un punto en
el tiempo, y lo más importante, las razones específicas por las que se espera
que tenga éxito” (Plan de negocios: Revisión de Literatura por diversos autores
y elección del enfoque de investigación, s.f)
Precio. Es el “valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente,
se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio
en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente
dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de
percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos
como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto
lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El
trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se
entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero”
(Descuentos.us, 2013)
Programa. Se denomina como la “secuencia de instrucciones o indicaciones
destinadas a ser utilizadas, directa o indirectamente, en un sistema informático
para realizar una función o una terea o para obtener un resultado determinado,
cualquiera que fuere su forma de expresión y fijación” (Diccionario Informático,
1995-2011)
Propietarios. “Es la persona jurídica o persona física que cuenta con los
derechos de propiedad sobre un bien. El propietario es dueño de la cosa y
tiene su titularidad” (Derecho.com, 2007)
Proveedor. “Es la persona que surte a otras empresas con existencias
necesarias para el desarrollo de la actividad. Un proveedor puede ser una
persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias
(artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o
17
directamente se compran para su venta” (E-conomic. contabiidad en línea,
2002 - 2013)
Servicio: “Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades
de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán
con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente
no material e un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y
así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. Al proveer
algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio
participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o
preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en
experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de
cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas”
(Definición, 2013)
Venta. “Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las
necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para
lograr el beneficio de ambas partes” (Thompson, 2006)
Venta al detalle. Es aquella que abarca “todas aquellas actividades que
intervienen directamente en la venta de bienes y servicios a los consumidores
finales para su uso personal, no comercial (…), la venta al detalle se da en
tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin tiendas en donde la
venta a los consumidores finales se da vía correo directo, catálogos, teléfono,
internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas,
contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques
de venta directa al detalle” (E-Learning Marketing, 2013)
18
1.3. Metodología de la investigación
Se denomina como investigación a “la recopilación de datos, información y
hechos para el avance del conocimiento” (Shuttleworth, 2008), es decir
investigar hace un especial énfasis en la búsqueda de información con el
propósito de estudiar detenidamente un fenómeno.
Dicho de otra manera, se entiende como metodología investigativa al análisis
de los tipos de estudios, métodos, fuentes de recopilación de datos y demás
técnicas de investigación que suelen ser fundamentales describirlos en el
desarrollo del presente proyecto.
1.3.1. Tipos de estudio
En este estudio para la obtención de información y solución de los problemas
se consideró la aplicación de la investigación exploratoria, descriptiva e
histórica las mismas que se detallan a continuación:
1.3.1.1. Investigación exploratoria.
Se conceptualiza como investigación exploratoria aquella “que se efectúa sobre
un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados
constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial
de conocimiento” (Morales, 2010).
Partiendo la conceptualización anterior, se puede considerar que un análisis
exploratorio busca información sobre algo desconocido para tener un mayor
entendimiento del objeto a investigarse.
De manera que si se realiza una comparación con el presente proyecto, se
concluye que para estructurar adecuadamente un plan de marketing se debe
partir de los parámetros que lo fundamentan, y para ello se estudiará
19
previamente el entorno global externo en relación con la situación actual de las
farmacias independientes.
1.3.1.2. Investigación descriptiva
Se llaman también investigaciones diagnósticas, y consisten “en caracterizar,
un fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o
diferenciadores” (Morales, 2010).
Su objetivo principal es el de:
Conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. (Morales, 2010)
Es decir, para el desarrollo del presente trabajo, se relaciona con la
investigación descriptiva porque pretende detallar las actividades, procesos y
personas que componen en el desarrollo del plan de marketing, el cual tiene
como finalidad principal conocer el comportamiento de los consumidores y así,
diseñar mejores estrategias para el alcance de un mejor posicionamiento de
mercado.
1.3.1.3. Investigación histórica
La cuestión de la naturaleza del método histórico, e incluso, de la propia
posibilidad de su existencia como método científico, se discute por la
epistemología (filosofía de la ciencia, metodología de las ciencias sociales) y la
filosofía de la historia; y en cierto sentido por la historiología (o teoría de la
historia).
La tendencia del mercado en el sector farmacéutico para las farmacias
independientes ha tenido decrecimiento en los últimos años, esto se ha dado
porque las cadenas de farmacias obtienen nuevos puntos, sucursales o
20
franquicias manteniéndose robustas en el mercado. La forma de aplicar será
verificando las ventas de los tres últimos años separando por trimestres y
semestres, realizando comparaciones para tener bases de crecimiento y utilizar
en temporadas estrategias que mejorarán las ventas por medio del Programa
de OREEX. Otra fuente puede ser la recolección de datos por medio del IMS
de los dos últimos años para verificar la potencialidad del mercado
farmacéutico.
1.3.2. Métodos de la investigación
1.3.2.1. Método inductivo
Con este método científico se obtienen conclusiones generales a partir de
premisas particulares. Al tratarse de ser más utilizado en el cual se puede
distinguir los siguientes pasos: la observación de los hechos para su registro; la
clasificación y el estudio de estos hechos; la derivación inductiva que parte de
los hechos y permite llegar a una generalización; y la contrastación
Se va a investigar de manera particular al mercado de farmacias
independientes de la ciudad de Quito para conocer sus necesidades deseos de
permanecer en el mercado farmacéutico.
1.3.2.2. Método hipotético – deductivo
Con la ayuda de este método se plantea una hipótesis que ayude a identificar
si el plan de fidelización OREEX, es viable o no, si existe o no la necesidad de
las farmacias independientes de la ciudad de Quito.
1.3.3. Fuentes de Investigación
Para el desarrollo del presente proyecto se requiere utilizar las fuentes
primarias y secundarias que permiten recolectar información que resulta
indispensable para el posterior análisis del mercado de las farmacias
independientes.
21
Figura Nº 3 Fuentes de investigación a utilizarse
Fuente: http://www2.uah.es/bibliotecaformacion/BPOL/FUENTESDEINFORMACION/tipos_de_fuentes_de_informacin.html
Elaborado por: Jorge Vergara
Como se visualiza en el gráfico, tanto las fuentes primarias como encuestas y
entrevistas, y las fuentes secundarias como diccionarios y páginas web, son
fundamentales para la recopilación de datos en el presente proyecto.
1.3.3.1. Fuentes primarias.
Se considera como fuente primaria a “aquella que provee un testimonio o
evidencia directa sobre el tema de investigación” (Méndez, s.f), y de manera
que una fuente de este tipo para aplicarse en el presente trabajo pueden ser:
Encuestas (cualitativas)
Libros originales
Encuestas (cualitativas)
Se denomina como encuesta a la posibilidad de
Interrogar un mayor número de individuos en un menor tiempo relativo. Además la encuesta permite un mayor grado de uniformidad (lo cual facilita la interpretación y procesamiento de la información obtenida) y ofrece mayor libertad y confianza al emitir opiniones debido a su posible carácter anónimo. (Legrá & Silva, s.f)
FUENTES DE INVESTIGACIÓN
FUENTES PRIMARIAS
FUENTES SECUNDARIAS
22
Por consiguiente, a través de la encuesta se pregunta a las personas
seleccionadas previamente sobre temas de actualidad, de política, de
económica o de negocios, y en el caso del presente estudio las interrogantes
irán dirigidas a la dueños y administradores de las farmacias independientes de
la ciudad de Quito, con la intención de conocer su opinión sobre el servicio de
la empresa Quifatex S.A y del departamento OREEX que pertenece a la misma
entidad. Una técnica de encuesta de opción múltiple, se basa a nivel de ciudad
que tiene el Programa OREEX, estas encuestas serán aplicadas para obtener
información del mercado farmacéutico sobre la aceptación del servicio en la
ciudad de Quito.
Las encuestas actúan como principal fuente primaria de recolección de datos,
pues es necesario conocer información detallada sobre la opinión de los
dueños o administradores de las farmacias independientes con respecto a los
proveedores de medicamentos, para que al final se pueda obtener
conclusiones válidas sobre la competencia de QUIFATEX S.A y precisar cuáles
son los parámetros que les permiten un mayor posicionamiento de mercado en
el área farmacéutica.
La encuesta será aplicada a los dueños y administradores de las farmacias
independientes que se encuentren en la ciudad de Quito y sus alrededores,
tanto para aquellos clientes que tengan algún acuerdo con QUIFATEX S.A
como también, para los que tengan contrato con la competencia.
Libros originales
A la mayoría de las investigaciones a realizarse, los libros y revistas son una
fuente necesaria para buscar información sobre un tema en particular, para lo
cual se utilizará textos originales consultados en las bibliotecas de las diversas
universidades de la ciudad de Quito, entre las cuales se describen a
continuación:
Biblioteca de la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE)
23
Biblioteca de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE)
Biblioteca de la Universidad Central del Ecuador (UCE)
Biblioteca de la Universidad Politécnica Salesiana (UPS)
Biblioteca de la Escuela Politécnica Nacional (EPN)
Los libros a consultarse se fundamentan en la teoría y práctica del
comportamiento de mercado, planificación administrativa, estudios de
marketing, situación económica actual de la ciudad de Quito, y textos originales
especializados en la fidelización del servicio hacia el consumidor final
1.3.3.2. Fuentes secundarias
La importancia de las fuentes secundarias se basa en que “permiten, conocer
hechos o fenómenos a partir de documentos o datos recopilados por otros”
(Guzman Stein, s.f, pág. 1), de modo que los materiales, documentos, y
manuscritos que no son originales se incluyen en fuentes de este tipo, entre los
cuales se tiene:
Diccionarios
Enciclopedias
Revistas de resúmenes
Páginas web para consultas y comentarios
Página web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)
Página web de la Superintendencia de Compañías
Otras páginas web de las entidades públicas o privadas del Ecuador
En la presente investigación, a más de los libros originales considerados como
fuentes primarias, se requiere la utilización de diccionarios, enciclopedias,
revistas y páginas web que servirán de consulta en el proceso de desarrollo del
proyecto actual, los mismos que se catalogan como fuentes secundarias de
información y que sirven de complemento en el estudio realizado.
24
1.3.4. Técnicas de recopilación de información
1.3.4.1. Encuesta personal. Se diseñó una encuesta descriptiva que permite
analizar una muestra del total de la población es decir de todas las
farmacias independientes de la ciudad de Quito se obtendrá una
muestra representativa para el estudio.
A través de esta herramienta de recopilación de datos, para la
fidelización se establece un conjunto de preguntas cerradas con las
que se obtiene información con el objetivo de conocer el mercado
farmacéutico de farmacias independientes de la ciudad de Quito y la
necesidad de aliarse al programa Oreex de QUIFATEX S.A.
25
CAPITULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1. Reseña histórica
La empresa QUIFATEX S.A. “fue fundada como una compañía familiar el 26 de
mayo 1978 con administración y capital suizo” (Xing, s.f) cuya finalidad principal
es la de representar a “compañías internacionales de productos químicos y
colorantes para textiles”. (Xing, s.f).
Se conoce que esta empresa supo ver un nicho de mercado, encaminando así
de forma sabia, sus recursos y esfuerzos para permanecer, mantenerse y
crecer en su mercado objetivo.
Figura Nº 4 Infraestructura de la empresa QUIFATEX S.A.
Fuente: www.leister.com
Elaborado por: QUIFATEX S.A.
Con el pasar de los años y la gran experiencia adquirida, QUIFATEX S.A.
“creció e implementó líneas de veterinaria, maquinaria, industria farmacéutica,
productos alimenticios y de cuidado personal, entre otras industrias como
productos para la agricultura en la actualidad”. (Xing et al, s.f )
Es evidente que esta empresa ha invertido sabiamente sus recursos,
potenciando la investigación e innovación para diferenciarse en el mercado y a
26
su vez, brindar soluciones a las latentes y crecientes necesidades de los
consumidores.
QUIFATEX S.A. ha crecido vertiginosamente, tiene sus oficinas principales en
un edificio de su propiedad, ubicado al norte de la ciudad de Quito, cuya área
comprende 3.500 m2. Se conoce que la bodega incluye “un área para la
elaboración de productos auxiliares de las industrias textil y veterinaria, tiene
una superficie de aproximadamente 7.000 m2. En pocos meses contará con su
propio centro de distribución de aproximadamente de 10.000 m2.” (Xing et al,
s.f ).
Además, está presente con una sucursal de su propiedad, en la ciudad de
Guayaquil, cuya bodega es “de 11 000 m2 y un completo equipo de ventas.
Adicional a ello, tiene presencia en otras ciudades, con oficinas de ventas,
entre las cuales está: Cuenca, Manta, Machala y Ambato con oficinas de
ventas”. (Xing et al, s.f )
La web (Xing, s.f), menciona que QUIFATEX S.A. cuenta con más de 1240
colaboradores dentro del país, contando con algunas compañías que forman
parte de su grupo y son:
QUÍMICA SUIZA en Perú,
QUIMIZA en Bolivia,
QUIREXA en Venezuela y
QUIDECA en Colombia.
27
2.2. Visión, misión, filosofía empresarial
2.2.1. Visión
La visión actual de la empresa QUIFATEX S.A. pretende lograr lo siguiente:
2.2.2. Misión
La razón de ser de la empresa QUIFATEX S.A. se describe de la siguiente
forma:
2.2.3. Filosofía Empresarial
Según la página web (Quicorp, s.f) comprende cuatro valores relevantes para
la empresa QUIFATEX S.A, los cuales son:
Ser la opción preferida para representar compañías y marcas
reconocidas en Ecuador. Utilizar nuestras ventajas de conocimiento de
mercado, distribución y tecnología a favor de nuestras representadas”.
(QUIFATEX, Quifatex, s.f)
“Ser la compañía más profesional en servicios de mercadeo y
distribución en Ecuador”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f)
28
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
Dichos valores empresariales, que son de cumplimiento para todo el personal,
se describen a continuación:
Compromiso
- Cumplir con nuestras obligaciones y compromisos.
- Comercializar productos y servicios de calidad en beneficio de nuestros
clientes y consumidores.
- Trabajar en equipo con celeridad y eficacia para que nuestros clientes
estén satisfechos.
- Perseverar en el logro de resultados generando valor.
Innovación
- Motivar la creatividad y la mejora permanente.
- Incorporar avances tecnológicos y mejores prácticas.
Integridad
Commpromiso
Innovación
Integridad
Respeto
Figura Nº 5 Valores empresariales
29
- Basar nuestro éxito en la honestidad y la confianza.
- Promover orden, puntualidad y disciplina.
Respeto
- Tratar a las personas con dignidad y consideración.
- Actuar con responsabilidad social y ambiental.
2.3. Constitución legal
La compañía QUIFATEX S.A. se constituyó de forma legal en escritura pública
el 05 de agosto de 1986, en la ciudad de Quito, ante notario y fue inscrita en
el Registro Mercantil.
QUIFATEX es una Sociedad Anónima (S.A.) dedicada a la fabricación de
productos químicos, farmacéuticos, dietéticos, veterinarios, cosméticos,
insecticidas, y fertilizantes, así como de su comercialización, distribución y
exportación.
Con el propósito de captar mayor cantidad de clientes, se creó el departamento
OREEX, el cual, se encargaba de la distribución de la gran gama de los
productos de la empresa QUIFATEX S.A.
Figura Nº 6 QUIFATEX S.A. en Ecuador
Fuente: www.adi-ec.com
Elaborado por: QUIFATEX S.A.
30
2.4. Estructura administrativa
La compañía QUIFATEX S.A. cuenta con oficinas propias y centros de
distribución, tanto en la ciudad de Quito como en la ciudad de Guayaquil.
Además, se encuentra presente con sus oficinas de ventas, en diversas
ciudades del Ecuador, tales como son: Cuenca, Manta y Machala.
Figura Nº 7 Oficinas DE QUIFATEX S.A. en Ecuador
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A.
La empresa QUIFATEX S.A., para garantizar un futuro exitoso y competitivo a
las farmacias independientes, decidió crear un departamento de marketing
denominado OREEX, cuyo significado es „Orientamos Recursos y Esfuerzos
hacia el Éxito‟ constituye “una agrupación de Farmacias Independientes
asociadas, a través de convenio, con Quifatex su „Aliado Estratégico‟, que les
provee de herramientas comerciales, informáticas y gerenciales, para competir
exitosamente en el mercado”. (OREEX, s.f)
OREEX, como departamento de marketing de QUIFATEX S.A. a través de
dicho programa, impulsó su crecimiento y a la vez, se mantiene como farmacia
independiente (no compra Farmacias).
A continuación, se puede visualizar el organigrama de la empresa QUIFATEX
S.A. en donde se puede apreciar la Unidad de OREEX, dentro del Negocio de
Distribución.
31
Fuente: Departamento de RR.HH. de QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A.
Figura Nº 8 Organigrama de la empresa QUIFATEX S.A.
32
En el año 2008 QUIFATEX S.A. adquirió a la empresa Vanttive, incrementando
así el número de aliados estratégicos y, a la vez, captando mayor cantidad
clientelar, puesto que esta entidad cuenta con varias áreas de negocios, como
son: la farmacéutica, agro veterinaria, industrial y consumo. (Redacción, 2013)
A continuación se muestra la ubicación de la empresa Vanttive como parte de
la organización, lo que, permite tener una visión más amplia y concreta de la
magnitud de la empresa QUIFATEX S.A.
Fuente: Departamento de RR.HH. de QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A.
Figura Nº 9 Organigrama estructural QUIFATEX S.A.
33
2.5. Productos / servicios que comercializa
La empresa QUIFATEX S.A. es “líder en representación, importación,
fabricación, distribución, mercadeo y asistencia técnica de productos
farmacéuticos, consumo, insumos y equipos para los sectores industrial, agro
veterinario y de construcción. Cuenta con sus unidades de negocio, como
Farma, Consumo, Distribución, Industrial, Agro veterinaria y Logística”.
(QUIFATEX, Quifatex, s.f)
La empresa QUIFATEX S.A. ha trabajado arduamente, logrando alcanzar altos
niveles de posicionamiento en diversos sectores, ya que, ofrecen servicios y
productos de alta calidad, esmerándose constantemente en ser altamente
productivos.
2.5.1. Farma
Abarca todas las especialidades médicas a nivel nacional, cuenta con un
equipo de visita médica y promoción, los mismos que están adecuadamente
capacitados. Esta empresa, en el área de Farma posee “un amplio
conocimiento del mercado, desempeña una eficiente labor de mercado y
distribución con la responsabilidad e innovación que exige el sector
farmacéutico”. (QUIFATEX, et al, s.f).
QUIFATEX S.A. es una empresa líder que se especializa “en el desarrollo y
comercialización de productos de calidad” logrando instalarse en la mente del
consumidor al constituir una de las marcas favoritas de los clientes, puesto que
dicha marca ha venido “alcanzando liderazgo en los sectores y países donde
participan”. (QUIFATEX, et al, s.f)
34
Figura Nº 10 Visión regional de la empresa QUIFATEX S.A.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f)
Elaborado por: QUIFATEX S.A.
A continuación se detalla algunas de las marcas, con las cuales trabaja la
empresa QUIFATEX S.A., lo que estratégicamente le permite abarcar gran
cantidad de clientes, ofreciendo productos de la más alta calidad y precio
competitivo.
Figura Nº 11 Empresas aliadas a QUIFATEX S.A.
EMPRESA
LOGOTIPO
EMPRESA
LOGOTIPO
VIFOR PHARMA
ESPAÑA, S.L
VITABIOTICS
Science of Healthing
Living
BIOMÉRIEUX
LABORATOIRES
Gilbert
STIEFEL
A GSK Company
Genzyme a Sanofi
company
35
Laboratorios Alcon
Cinfa nos mueve la
vida
Bristol-Myers Squibb
SOLVAY asking
more from
chemistry*
ServierLaboratorios
ALLERGAN Our
pursuit. Life
potential
Ely Lilly and
Company
AstraZeneca
GALDERMA
commited to the
future of dermatology
Merck Sharp &
Dohme
Hospira
Farmacéuticos- OM
Pharma
Altana
GlaxoSmithKline
Merz ISIS-PHARMA
UCB PharmaAspired
by patients
Driven by science
ORDESA
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
36
2.5.2. Consumo
El consumo constituye la “Unidad de Negocios responsable del desarrollo de
líneas de representación exclusiva, que buscan un aliado local para desarrollar
sus marcas, con el mismo compromiso que lo tuviera su propia organización en
forma directa”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f).
De acuerdo a la web (QUIFATEX, Quifatex, s.f), esta empresa se encauza en
la generación de demanda y construcción de marcas. Los principales canales
de distribución que trabajan los productos que representamos son:
Autoservicios
Farmacias (entre todas las farmacias se encuentran los clientes OREEX)
Tiendas de conveniencia
Pet shops
Papelerías
Ferreterías
Detallistas - abarrotes
Restaurantes
Subdistribuidores
Mayoristas
Entre las categorías que se administra en el negocio de Consumo se tiene los
siguientes:
37
Fuente: QUIFATEX S.A.
Elaborado por: Jorge Vergara
2.5.3. Distribución
2.5.3.1. Visión
La visión de la empresa QUIFATEX S.A. en cuanto a la distribución es “Ser
líder en la distribución de productos farmacéuticos y de consumo en el mercado
ecuatoriano”. Esta empresa busca satisfacer las diversas necesidades de sus
clientes ubicados en las diferentes regiones del país, “atendiendo a farmacias
independientes, a grandes cadenas farmacéuticas nacionales y regionales, a
clínicas, hospitales y centros médicos privados; así como, al mercado de
mayoristas, minoristas, detallistas y puntos de venta”. (QUIFATEX et al, s.f).
Por tanto, QUIFATEX S.A. tiene gran presencia en cuanto a los servicios de
distribución de productos de consumo y farmacéuticos en Ecuador; posee
centros de distribución tanto en Quito como Guayaquil, además, cuenta con
puntos de cross-docking para una adecuada atención a clientes en provincias.
2.5.3.2. Misión
La razón de ser de la distribución de QUIFATEX S.A. es “Mantener y ampliar la
cobertura de mercado por medio de la fuerza de ventas profesional y
competente. Adaptar constantemente nuestra estructura comercial a las
necesidades del mercado nuestros clientes y proveedores, buscando
permanentemente el beneficio de todos los participantes”. (QUIFATEX,
Quifatex, s.f)
Figura Nº 12 Categorías de consumo
38
Es una empresa con alta productividad, investigación y conocimiento de los
productos y servicios que ofrece en distintas regiones de nuestro país, además,
cuenta con una gran participación a nivel internacional, lo cual, le ha permitido
alcanzar el reconocimiento y preferencia en los distintos mercados.
2.5.3.3. Canales de comercialización
QUIFATEX S.A. “adapta constantemente la estructura comercial a las
necesidades del mercado, clientes y proveedores, buscando
permanentemente el beneficio de todos los participantes”. (QUIFATEX,
Quifatex, s.f)
Figura Nº 13 Servicio de distribución
Centro de Distribución Quito - Calderón Centro de Distribución Guayaquil
Construcción: 14.200 m2 Construcción: 12.000 m
2
5.500 m2 de almacenamiento a 10.8 Height 8.000 m
2 de almacenamiento con sistemas
eólicos
4.800 m2 de patios de maniobras 4.000 m
2 de patios de maniobras
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A.
Se trata de una empresa innovadora que se preocupa por las necesidades de
aquellos con los que se relaciona e interactúa en el día a día, distribuyendo de
forma óptima sus productos en diferentes locales comerciales.
Dentro de los canales de comercialización cuenta con los siguientes:
39
Figura Nº 14 Canales de comercialización
Fuente: (QUIFATEX, QUIFATEX, s.f )
Elaborado por: Jorge Vergara
2.5.3.4. Líneas de Codistribución
Dentro de las líneas de codistribución de la empresa QUIFATEX S.A., se
encuentran las que se puede apreciar en el siguiente gráfico:
Figura Nº 15 Líneas de distribución QUIFATEX
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
FARMA
Cadena de farmacias
Clinicas
Farmacias independientes
Farmacias OREEX
Médicos
Centros médicos
Instituciones privadas
Instituciones públicas
Distribuidores
CONSUMO
Autoservicios
Concesionario auto-venta
Detallista/Minorista
Mayoristas
Distribuidoras
Instituciones privadas
Puntos de consumo
Tienda conveniencia
Pets
Papelerias
FARMA
CONSUMO
40
a. Farma
En cuanto al sector farmacéutico, QUIFATEX S.A. lleva a cabo un trabajo
responsable e innovador. Se resalta que esta empresa y sus aliadas, se
muestran en el mercado de la siguiente forma: “Representan a laboratorios
farmacéuticos extranjeros. Tiene un amplio conocimiento del mercado y son
expertos en desarrollar marcas de prestigio gracias a una eficiente labor de
mercadeo y distribución que le permite ubicarse dentro de las cuatro primeras
corporaciones del Mercado”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f)
A ello se suma que, de acuerdo a QUIFATEX, Quifatex, s.f, esta empresa
cuenta con:
Equipos de visita médica independientes por laboratorio.
Visita a más de 10.000 médicos con nuestros representantes, cubriendo
todas las especialidades médicas.
Experiencia en el manejo de líneas de representación a nivel regional.
Cobertura nacional de promoción, ventas, asesoría y servicio técnico.
Cuenta con la mejor plataforma informática ERP- SAP, Quimédica
(gestión de vista médica).
En esta línea farmacéutica se puede apreciar una gran diversidad de
productos, entre los cuales están:
Figura Nº 16 Productos de la línea farmacéutica
LOGOTIPO
EMPRESA
LOGOTIPO
EMPRESA
Abbott Laboratories
CENAMÉRIC
A compromiso
de salud
Pfizer
Grupo Farma
Schering-Plough
Brisol-Myers
Squibb
41
Sanofi avabtis
Life
NOVARTIS
Corporación
INFARMASA
BoehringerIngelhel
m
Bayer
HealthCAre
Recalcine Bring
Science to life
Roche
ABL PHARMA
Organon
Laboratorios Alcon
Ely Lilly and
Company
Merck Sharp &
Dohme
Dohme o MSD
Mepha
MERCK KgaA
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
b. CONSUMO
QUIFATEX S.A. es considerada como “la mejor opción para representar y
construir marcas y productos aprovechando la experiencia y conocimiento del
mercado utilizando herramientas de Marketing y Trade Marketing de manera
profesional”. Además, es responsable de “desarrollar líneas de representación
exclusiva que buscan un aliado local para sus marcas con el mismo
compromiso que lo haría su organización en forma directa”. (QUIFATEX,
Quifatex, s.f)
Es decir, trabajan para elaborar marcas y producir demanda en el mercado,
para lo cual, de acuerdo a la web (QUIFATEX, Quifatex, s.f), realizan lo
siguiente:
42
Mantener un portafolio eficiente en cada una de las categorías que
garantiza nuestro poder de negociación en los canales y clientes más
representativos del mercado.
Brinda el mejor servicio de Marketing y Trade Marketing asegurando el
óptimo desempeño de los productos en el mercado.
Figura Nº 17 Líneas de distribución de consumo
3M en Ecuador
Productos Familia
Sancela S.A.
Kellogg´s
SABIJERS CIA.
LTDA.
ZaiMELLA
Unilever
EVEREADY
Kimberly-Clark
Ales
The Gillette
Compañy
Johnson&Johnson
Johnson wax
Colgate-Palmolive
S.A.
Wyeth
Beiersdorf Passion
for skin & beauty
care.
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
2.5.4. Industrial
En el ámbito industrial, QUIFATEX S.A., manifiesta que su “labor se enfoca en
permitir que los proyectos de los clientes alcancen sus objetivos, agregando
43
valor a través del capital humano y representación de marcas de talla mundial”.
(QUIFATEX, Quifatex, s.f)
Se conoce que QSI labora con una “amplia visión de negocios basada en sus
relaciones comerciales, brindando soluciones confiables y de calidad que le
permitan convertirse en el socio estratégico de sus clientes mediante una
relación de confianza e integridad”.
Esta empresa busca crecer conjuntamente con sus colaboradores y aliados,
realiza grandes inversiones en I+D (Investigación y Desarrollo), lo cual, le
permite ser líder en el mercado farmacéutico a nivel nacional e internacional.
2.5.4.1. Líneas de Negocios
Dentro de las Líneas de Negocios QUIFATEX S.A., brinda una gran gama de
productos, los cuales se detallan a continuación:
Químicos Alimenticios
Construcción
Fantape
Equipos
Químicos Farmacéuticos
Home & Personal Care
Químicos Industriales
Maquinaria Industrial
Textil
Sistemas Abrasivos
Herramientas Neumáticas
Químicos Alimenticios: Comprenden los productos químicos para el consumo
de los ciudadanos, ofreciendo alimentos nutritivos para una vida sana.
44
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Construcción: Constituyen aquellos productos vinculados a la construcción,
con el fin de facilitar dicha labor al consumidor.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Fantape: Se trata de diversas cintas adhesivas, cada una con características
propias acorde a las necesidades del consumidor.
Temas de perforación, fijación, demolición y corta fuego Maquinaria ligera para compactación, vibración y asilamiento de concreto
Sistemas de concreto lanzado Químicos para la construcción. Taladros de base magnética Fibras de reforzamiento
estructural
Aceites y grasas
Bebidas
Cárnicos
Chocolates
Confites
Lácteos
Molinos y Pastas
Nutricionales
Panificación
Salsas y Sopas
Snacks
Figura Nº 18 Productos químicos alimenticios
arreglar
Figura Nº 19 Productos para la construcción
45
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Equipos: Cuenta con una gama de artículos, tales como se puede apreciar en
la siguiente gráfica:
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Químicos Farmacéuticos: Dentro de la gama medicinas y fármacos, ofrece
productos como:
Cintas doble faz Cintas de espuma Monofaz Cintas de enmascarar Cintas de escritorio Cintas de teflón Butilo y sellantes adhesivos Cintas para la industria gráfica Otras cintas Cintas eléctricas Cintas de embalaje
Equipos para microscopía Montacargas Detectores de metales Equipos de aire caliente Suministros, servicio técnico y
repuestos
Figura Nº 20 Producto dentro de la línea
FANTAPE
Figura Nº 21 Producto de la línea y equipos
46
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Home & Personal Care: En esta línea ofrece productos de alta calidad, para el
hogar y el cuidado personal.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Químicos Industriales: Se trata de la aplicación adecuada de los
conocimientos en el campo de la química, para una producción adecuada de
diversos bienes, y a su vez, siendo consciente con el cuidado del medio
ambiente.
En el siguiente gráfico se detallan diversos productos químicos, con lo que
cuenta QUIFATEX S.A.
Cuidado Capilar Cuidado de la piel Cuidado Intimo Cosmética
Principios activos Excipientes Envases
Figura Nº 22 Productos de la línea
químicos farmacéuticos
Figura Nº 23 Productos de la línea
HOME & PERSONAL CARE
47
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Maquinaria Industrial: Ofrece máquinas para diversas industrias, con el fin de
facilitar el aprovechamiento de los insumos.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Textil: Involucra la producción de bienes de consumo intermedio y/o final, para
satisfacer las necesidades de sus clientes.
Aguas Cables y calzado Cerámicas Cuero sintético y juguetes Empaques flexibles Espumas de poliuretano Maderas, papel Petróleos Pinturas Productoras de resinas Tuberías
Maquinaria para la industria alimenticia Maquinaria para la industria plástica Maquinaria para la industria cosmética Maquinaria para la industria farmacéutica
Maquinaria para la industria alimenticia Maquinaria para la industria plástica Maquinaria para la industria cosmética Maquinaria para la industria farmacéutica
Figura Nº 24 Productos de la línea
químicos industrial
Figura Nº 25 Productos de la línea maquinaría industrial
48
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f)
Elaborado por: Jorge Vergara
Sistemas Abrasivos: Es una sustancia que permite operar sobre otros
materiales y procesos.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Herramientas Neumáticas: Facilitan el trabajo y el ahorro de tiempo. En esta
línea de productos ofrece lo siguiente:
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Dynabrade
Abrasivos SIA-Abrasives
Figura Nº 27 Productos de la línea sistemas abrasivos
Estampación Laboratorio Maquinaria textil Colorantes, auxiliares de tintura Cuero, calzado y marroquinería Fibras e hilos Diseño, escalado, patronaje, corte y
confección Equipos de laboratorio textil
Figura Nº 26 Productos de la línea textil
Figura Nº 28 Productos de la línea herramientas neumáticas
49
2.5.5. Agro veterinaria:
Ofrece una amplia gama de productos dedicada al agro, es decir, para el
cultivo, el cuidado de animales y para un adecuado desarrollo de la agricultura,
entre los cuales se tiene:
Líneas de Negocios
Avicultura
Producción local
Ganadería
Agro
Líneas de Negocios: Cuenta con cuatro líneas de producción, las mismas que
se detallan a continuación:
Figura Nº 29 Líneas de negocios
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Avicultura: Se encarga del cuidado y crianza tanto de aves como de animales
domésticos, sin dejar de lado el cuidado del hábitat. En el siguiente gráfico se
detallan diversos productos que ofrece QUIFATEX S.A. a sus clientes.
AVICULTURA
PRODUCCIÓN LOCAL
GANADERIA
AGRO
50
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Producción local: Se trata de la producción para mejorar la economía
nacional.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Ganadería: Brinda productos para un mejor aprovechamiento de este sector,
entre los cuales están:
Mikro-mix
Anticoccidiales Estimulantes de producción Antibióticos Vitamínicos Pigmentantes Bilógicos Aviares Reconstituyentes Desinfectantes Lecitinas Betaina Enzimas Aminoácidos Quinolonas Atrapadores de toxinas
Figura Nº 30 Productos de la avicultura
Figura Nº 31 Producción local
51
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara
Agro: Se enfoca a producir bienes destinados al campo y a la agricultura.
Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f)
Elaborado por: Jorge Vergara
2.6. Participación de mercado
Al no contar con datos históricos en la empresa Quifatex de la participación de
mercado se tomó en cuenta los datos obtenidos en la encuesta en la pregunta
2 en donde Farcomed abarca un 28% del mercado, Farmaenlace con un 25%,
Reconstituyentes Vitamínicos inyectables Antibióticos Hormonas Multi-vitamínico Antiparasitarios
Integradores foliares Biosanitarios Proteinatos Correctores de PH Acondicionadores de suelo Fungicidas Insecticidas Acaricidas Bioreguladores Herbicidas Equipos Acondicionadores de suelo Integradores foliares Bioestimulantes Biosanitarios
Figura Nº 32 Ganadería
Figura Nº 33 Productos del sector agro
52
Difare con en 18%, Otros con un 12 % y Quifatex con un 17 % de
posicionamiento en el mercado Farmacéutico.
El nivel de conocimiento del programa Oreex de Quifatex tiene un 48% de
farmacias que saben acerca del mismo, como se determina en la pregunta 7 de
la encuesta por lo que a través de las estrategias de marketing se debe llegar a
que el Programa Oreex tengan presente la mayor parte del mercado.
Tabla Nº 1 Participación en el mercado
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
2.7. Análisis de las ventas.
A nivel mundial en el mercado farmacéutico se presentan los siguientes
valores:
Figura Nº 34 Ventas en billones mayo 2010-2011
Fuente: IMS, Mayo 2012 Elaborado por: QUIFATEX S.A.
“América Latina se encuentra en el tercer puesto, con ventas de $37,60
billones referente a mayo 2010-mayo 2011”. (QUIFATEX, Departamento de
REDES
FARMACÉUTICASOFERTA
Farmaenlace 82
Farcomed 92
Difare 59
Otros 94
TOTAL 327
61%
27%
9%
3%
VENTAS $ BILLONES MAYO 2010-MAYO 2011
NORTH AMERICA$246,80
EUROPE $109,90
LATIN AMERICA$37,60
AUSTRALIA $10,40
53
análisis, 2012). Dentro de este estadístico QUIFATEX S.A. ha tenido una
evolución en ventas detalladas en la siguiente tabla:
Tabla Nº 2 Evolución de las ventas del período 2009-2014* a nivel nacional
Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A. *Proyectado del año 2012 al 2014
Como se observa en la tabla anterior, la empresa QUIFATEX S.A cuenta con
diversas áreas entre el cual el departamento OREEX presenta un flujo de
ventas anuales superior a los 20 millones de dólares a partir del año 2009,
logrando que para el 2014 los ingresos por ventas se dupliquen y asciendan a
alrededor de los 43 millones de dólares.
AÑOS Farma/Salud OREEX Consumo Industrial Agrovet Total general
2009 125.414.352,39$ 21.370.978,08$ 32.771.762,99$ 2.971.437,25$ 131.248,22$ 182.659.778,93$
2010 136.831.406,99$ 25.337.380,44$ 39.803.840,02$ 3.545.576,36$ 119.253,91$ 205.637.457,72$
2011 161.034.233,28$ 30.147.742,40$ 53.324.851,47$ 3.970.853,30$ 171.084,20$ 248.648.764,65$
2012 176.713.211,78$ 34.395.464,63$ 62.519.906,64$ 4.495.371,69$ 180.364,76$ 278.304.319,49$
2013 194.523.152,22$ 38.783.846,79$ 72.796.450,88$ 4.995.079,71$ 200.282,75$ 311.298.812,35$
2014 212.333.092,67$ 43.172.228,95$ 83.072.995,12$ 5.494.787,74$ 220.200,74$ 344.293.305,21$
54
Tabla Nº 3 Evolución de las ventas del período 2009-2011
Categoría AÑO 2011 AÑO 2010 AÑO 2009
Peso OREEX vs Quifatex S.A. 2011
Peso OREEX vs Quifatex S.A. 2010
Peso OREEX vs Quifatex S.A. 2009
OREEX $ 30,147,742.40 $ 25,337,380.44 $ 21,370,978.08 12.12% 12.32% 11.70%
Quifatex S.A. $ 248,648,764.65 $ 205,637,457.71 $ 182,659,778.92 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A.
Tabla Nº 4 Evolución de las ventas del período 2009-2011
Categoría AÑO 2011 AÑO 2010 AÑO 2009
Peso OREEX vs Categoría
2011
Peso OREEX vs Categoría
2010
Peso OREEX vs Categoría
2009
OREEX $ 30,147,742.40 $ 25,337,380.44 $ 21,370,978.08 18.72% 18.52% 17.04%
Farma/Salud $ 161,034,233.28 $ 136,831,406.99 $ 125,414,352.39 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A.
55
Al visualizar las tablas proporcionadas de la evolución de las ventas, durante el
período 2009-2001, se puede notar que la empresa OREEX de distribución,
tiene un gran peso en el mercado vs la categoría (promedio del 18%
aproximadamente) y vs toda la empresa (promedio 12% aproximadamente)
formándose como una gran Unidad independiente.
Tabla Nº 5 Ventas Proyectadas de la ciudad de Quito
Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012).
Elaborado por: QUIFATEX S.A.
2.8. Análisis de la promoción
QUIFATEX S.A. tiene diversas maneras de comunicar sus productos y
servicios hacia sus clientes, “dentro de la Unidad de negocio de Distribución
donde se encuentra OREEX se manejan FFVV para que atiendan directamente
la línea de Farma y los Coordinadores OREEX para que manejen a los clientes
asociados, teniendo el mismo Supervisor”. (QUIFATEX, FFVV
DISTRIBUCIÓN, s.f)
AÑOS OREEX
2009 5,342,744.52$
2010 6,334,345.11$
2011 7,536,935.60$
2012 8,598,866.16$
2013 9,695,961.70$
2014 10,793,057.24$
56
Figura Nº 35 Fuerza de ventas FARMA (FFVV)
Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A.
La Fuerza de Ventas Farma (FFVV), unidad de distribución de OREEX, tiene
gran presencia en la Sierra, Costa y Austro; cuenta con supervisores de ventas
y vendedores que desarrollan dicha función.
Figura Nº 36 Estructura FFVV y OREEX QUIFATEX S.A
Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A.
57
Para una mejor comprensión de los gráficos anteriores, como el del Jefe
regional “Sierra tiene dos Supervisores Sierra los mismos que tienen 18 FFVV
Sierra y 4 Coordinadores OREEX Sierra los mismos que promocionan el
Programa OREEX hacia las Farmacias Independientes y poder asociarlas a
QUIFATEX llamándolas Farmacias OREEX”. (QUIFATEX, FFVV
DISTRIBUCIÓN, s.f)
2.9. Análisis de la fijación de precios.
Por tratarse de un servicio de distribución ofrecido por OREEX, que es una
alianza estratégica de Farmacias Independientes con QUIFATEX S.A., las
cuales, obtienen beneficios mutuos. “Dicha asociación le permite ahorrarse
costos, tales como el costo por franquicia, no deben cancelar un valor por
utilizar la marca, entre otros, por lo cual, OREEX procura obtener la mayor
cantidad de farmacias asociadas para brindar grandes oportunidades de
crecimiento” y a su vez, mantenerse y competir en el mercado frente a otras
grandes cadenas. (OREEX, s.f)
La empresa OREEX “cuenta con dos modelos de asociación (SuFarmacia, y
Asociados) uno de ellos corresponde a cambio de Imagen (SuFarmacia), si el
cliente desea realizar el cambio de Imagen, en este caso OREEX-Quifatex S.A.
sirve como intermediario” (OREEX et al, s.f).
OREEX realiza el cambio de Imagen, sirve como garante frente al proveedor y
a su vez, asume el valor del cambio de Imagen, el mismo que será recuperado
del cliente según la negociación de financiamiento.
Según (OREEX, s.f), la empresa OREEX ofrece el siguiente financiamiento:
El financiamiento para un cambio de Imagen de SuFarmacia es del 25%
por adelantado y el 75% en 10 cuotas mensuales.
58
2.10. Análisis del sistema de distribución
El tema de distribución OREEX se maneja dentro de la Unidad de Negocio de
Distribución, en los dos cuadros se detalla el sistema de distribución de
QUIFATEX:
Figura Nº 37 Procesos gobernantes
Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A.
El gráfico precedente indica la cadena de Valor de QUIFATEX, la cual,
conjuntamente con todas las unidades de negocio, se gestionan para poder
satisfacer a sus clientes, en la siguiente tabla se verá más a detalle el sistema
de distribución:
59
Figura Nº 38 Matriz de distribución
60
Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A.
61
Esta matriz detalla todos los procesos que involucran todas las unidades de negocio
para poder cumplir con el sistema de distribución, el renglón principal de distribución
son aquellos que están pintados de color celeste, a los cuales se le denominan
procesos principales que “va desde el Abastecimiento en donde se realiza el pedido
de importación hasta que llegue el contenedor a bodega, el Almacenamiento es el
lugar donde se embodega el producto con el respectivo acondicionado para tenerlo
disponible y listo para la venta” (OREEX, s.f).
El despacho y entrega que es la coordinación entre logística y cliente para entregar
el producto, Logística Inversa que detalla el estado de llegada del pedido con su
respectiva retroalimentación, verificación de los estados de productos para ser
colocados en distintas bodegas, Gestión Inventarios que es el inventario final menos
los pedidos realizados de forma constante.
2.11. Análisis de competidores principales
OREEX-QUIFATEX atiende al nivel socioeconómico que tiene en el mercado, así
una de sus marcas se enfocan a mercados distintos como es la marca SuFarmacia
es para un nivel socioeconómico medio, medio bajo.
OREEX QUIFATEX tiene clientes aliados bajo su marca con cambio de imagen
(SuFarmacia) y una marca sin cambio de Imagen. Dentro de las marca con cambio
de imagen de OREEX QUIFATEX como competidores principales de SuFarmacia
son Cruz Azul; Farmacias Económicas y Farmacias Comunitarias; como
competidores indirectos se encuentran las demás cadenas de farmacias desde un
nivel socioeconómico alto hasta un nivel socioeconómico bajo (QUIFATEX, Quifatex,
s.f).
62
Figura Nº 39 Competidores en el mercado
DISTRIBUIDOR
MARCA
COMPETIDOR DIRECTO COMPETIDOR
INDIRECTO
Quifatex S.A Su Farmacia y Asociados ---
Difare Cruz Azul y Farmacias
Comunitarias
----
Farcomed Sana Sana Fybeca
Farmaenlace Farmacias Económicas Medicity
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
Como se observa en la tabla, QUIFATEX S.A tiene competidores directos e
indirectos de acuerdo al tipo de distribuidor, como por ejemplo: Difare, Farcomedy
Farmaenlace, todas estas manejan la mayor cadena de farmacias en el Ecuador, y
establecen estrategias para nuevos clientes dependiendo del sector y nivel
socioeconómico del que se trate.
63
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS EXTERNO
3.1. Sector Económico
En algunos sectores del Ecuador, suele presentarse un diferente impacto
económico, es por ello que es fundamental darlos a conocer detalladamente de tal
manera que se pueda reconocer las ventajas y desventajas del entorno en relación
con industria farmacéutica.
3.1.1. Producto Interno Bruto (PIB)
Al Producto Interno Bruto (PIB) se define como al “valor monetario de los bienes y
servicios finales producidos por una economía en un período determinado”
(Economía.com, s.f), en este sentido, se hace referencia a los productos que se ha
elaborado en el territorio ecuatoriano y que influye en el crecimiento económico-
social de sus habitantes
Tabla Nº 6 Producto Interno Bruto (PIB) Anual
Fuente:http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.KD.ZG/countries/ec-xj?display=graph Elaborado por: Jorge Vergara
1 2008 6,4% 3,8%
2 2009 0,6% -0,2%
3 2010 3,0% 5,6%
4 2011 7,8% 3,9%
5 2012 5,1% 3,0%
4,6% 3,2%Promedio
AMÈRICA
LATINAECUADOR
En Porcentaje
AÑOSNo.
64
Por lo tanto, si se refleja estas cifras en la tabla anterior, se observa que el Producto
Interno Bruto (PIB) promedio del Ecuador en relación al de América Latina es
superior pues se encuentra en un 4.6% y 3.2% durante el año 2008 hasta el 2012.
Análisis
Al observar la figura, de acuerdo los datos del Banco Mundial (BM), el Ecuador tiene
un PIB superior con el de América Latina en el año 2011 y 2012, aunque se
reconoce que en el 2010 su crecimiento tan solo fue del 3,0%.
En el 2009, los países latinos tuvieron su mayor recesión económica tal como se
refleja en el PIB al tener un crecimiento de tan solo -0,2% para el Caribe y 0,6% para
Ecuador, la crisis de Estados Unidos en este año influyó directamente en el resto de
países americanos provocando que los habitantes de mayor nivel de ingreso en ese
territorio dieran preferencia solamente a compras exclusivas afectando la producción
y comercialización de ciertos productos a nivel mundial.
Actualmente, el crecimiento económico que se refleja en el PIB ecuatoriano en
relación a los dos últimos años también influye directa o indirectamente en la
construcción de nuevos negocios en el área farmacéutica, lo que resulta un beneficio
para la empresa Quifatex S.A que desea ofrecer a través del departamento de
OREEX varias alternativas de servicios para aquellas farmacias independientes.
3.2. Inflación
Se denomina como inflación a la “medida económica que indica el crecimiento
generalizado de los precios de bienes, servicios, factores productivos dentro de una
economía en un período determinado” (e-conomic, 2013), es decir, es la subida
65
general de precios en los productos o servicios durante un lapso de tiempo
establecido.
Tabla Nº 7 Inflación en el Ecuador
Fuente: http://www.bce.fin.ec/frame.php?CNT=ARB0000019 Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
Como se observa en la tabla, la inflación anual desde el año 2008 ha presentado
algunas variaciones de modo que el porcentaje mínimo es en el 2010 con un 3,33%,
y en el 2008 su porcentaje asciende al límite máximo en ese período al 8,83%, y en
este sentido, los datos obtenidos del Banco Central del Ecuador (BCE) desde el
2008 hasta el 2012 se tiene una inflación promedio del 5,21%.
En los diferentes sectores del Ecuador, como en la industria farmacéutica el
incremento de la inflación afecta los consumidores porque disminuye su poder
adquisitivo, por lo tanto, muchas personas dejarán de adquirir medicamentos
dejando la salud en segundo plano, y dando prioridad a la alimentación y educación.
De la misma manera, los dueños de las farmacias independientes saben que al
incrementar la inflación disminuirán en cierta medida su número de clientes, y si por
el contrario se mantiene un nivel de inflación por debajo del promedio que es del
5,21%, sus clientes estarán dispuestos a adquirir más productos de consumo y sería
INFLACIONPORCENTAJE
(%)
2008 8,83%
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
2012 4,16%
PROMEDIO 5,21%
66
aconsejable ofrecer una nueva alternativa de servicio para obtener una mayor
participación en el mercado farmacéutico.
3.3. Tasas de Interés
Se conoce como tasa de interés al “precio de dinero en el mercado financiero”
(Banco Central del Ecuador, 2009), y se clasifican en activas y pasivas las mismas
que se dan a conocer a continuación:
Tasa de Interés activa. Es aquella “tasa que cobran las entidades financieras por
los préstamos otorgados a las personas naturales o empresas” (ColteFinanciera,
2013). Considerando como entidades financieras todas aquellas organizaciones
cuyas actividades principales se canalizan hacia el ahorro y la inversión para sus
clientes como los bancos y las cooperativas de ahorro y crédito que otorgan
préstamos en un tiempo preestablecido.
Tabla Nº 8 Tasa de interés activa en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú
Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara
Tasa de Interés Pasiva. Es la tasa “que pagan los intermediarios financieros a los
oferentes de recursos por el dinero captado” (Banco Central del Ecuador, 2009), y
por lo común, este tipo de tasa se paga a quienes tengan depósitos en cuenta de
ahorros.
AÑOS COLOMBIA ECUADOR PERÚ
2008 17,2% 9,8% 23,7%
2009 13,0% 9,2% 21,0%
2010 9,4% 9,0% 19,0%
2011 11,2% 8,3% 18,7%
2012 12,6% 8,2% 19,2%
PROMEDIO
ANUAL12,7% 8,9% 20,3%
67
Tabla Nº 9 Tasa de interés pasiva en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú
Fuente: http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
Las tasas de interés tanto activas como pasivas tienen una relación directa con las
entidades financieras porque son quienes canalizan la inversión, ahorro y las
alternativas de crédito para impulsar a la pequeña, mediana y gran empresa de los
diferentes sectores del Ecuador.
Como se ha explicado, las tasas de interés activas se aplican cuando un banco o
cooperativa entrega créditos a sus clientes, y en este caso, aquellos pequeños
negocios como las farmacias independientes muchos de ellos requieren de un
crédito para incrementar sus ingresos ya sea en el corto como el largo plazo, y
desde este punto de vista, Ecuador tiene el menor porcentaje promedio con un 8,9%
en comparación con Colombia y Perú cuyas tasas son de 12,7% y 20,3%
respectivamente, que resulta una ventaja para el vendedor farmacéutico en
comparación con los países vecinos.
En el caso de las tasas de interés pasivas, que se aplican al dinero depositado en
las entidades financieras, Ecuador refleja un porcentaje del 4,9%, cifra que es
superior a la de Perú (2,5%), pero inferior a la de Colombia (5,8%), esta información
es de valiosa utilidad cuando los cuentas ahorristas o los dueños de las farmacias
AÑOS COLOMBIA ECUADOR PERÚ
2008 9,7% 5,5% 3,5%
2009 6,1% 5,4% 2,8%
2010 3,7% 4,6% 1,5%
2011 4,2% 4,6% 2,3%
2012 5,4% 4,5% 2,5%
PROMEDIO
ANUAL5,8% 4,9% 2,5%
68
independientes deseen invertir en depósitos a plazo si es que tuvieran exceso de
efectivo o liquidez que se verá reflejado en los estados financieros.
3.4. Sector Político
Se conoce como política a la “práctica que se ocupa de gestionar, de resolver los
conflictos colectivos y de crear coherencia social, y su resultado son decisiones
obligatorias para todos” (Castillo, 2006).
Figura Nº 40 Presidentes constitucionales del Ecuador
NOMBRE PERÍODO
INICIA TERMINA
Gustavo Noboa 22 de enero del 2000 15 de enero del 2003
Lucio Gutiérrez Borbúa 15 de enero del 2003 20 de abril del 2005
Alfredo Palacio 20 de abril del 2005 15 de enero del 2007
Rafael Correa Delgado 15 de enero del 2007 Presidente actual (2013)
Fuente: http://www.trenandino.com/presidentes-del-ecuador00.php Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
Si se entiende como política al acto de resolver los conflictos colectivos de un
determinado grupo cuyas decisiones tomadas ayuden a alcanzar los objetivos
propuestos, entonces en este sentido, es fundamental reconocer que esta definición
no incluye la lucha o combate entre individuos para conquistar el poder,
característica que se ha dado típicamente en el Congreso o Asamblea Nacional del
Ecuador.
Desde el año 2000, con la caída del ex - presidente Jamil Mahuad se intensificó la
inestabilidad política en el territorio ecuatoriano en esa época, que con la llegada a la
69
presidencia del Cnel. Lucio Gutiérrez en el 2003, se esperaban vientos de cambio
pero surgió una nueva revuelta en el pueblo quiteño y en el año 2005 tuvo que
abandonar su mandato designando su cargo mediante ley al Dr. Alfredo Palacio
hasta el 2007. Desde ese año, el pueblo ecuatoriano le ha otorgado el poder al
actual presidente Eco. Rafael Correa quien se mantiene hasta la presente fecha, y
por consiguiente, la inestabilidad política ha disminuido en estos últimos años.
Pero, ¿cómo influye la inestabilidad del gobierno ecuatoriano en los pequeños
negocios? desde un punto de vista económico donde los inversionistas extranjeros
analizan diversos factores, entre los cuales se destaca situación política del país, y
al tener un margen de inestabilidad en el Ecuador, dichos capitales no ingresan en el
territorio, evitando que se generen nuevas y mayores alternativas de inversión tanto
a los pequeñas, medianas y grandes empresas.
Asimismo, si se hace énfasis que la política intenta solucionar problemas de un
grupo de individuos, entonces resulta fundamental destacar los diferentes mandos
de jerarquía que deben mantener las empresas, inclusive en las farmacias
independientes que de acuerdo a la Superintendencia de Compañías les exige
nombrar a un representante legal en dichos negocios quien responderá por aquellas
actividades que se realicen, tal como lo dispuso el poder legislativo del Ecuador.
En definitiva, al mantener la estabilidad política en una nación, se podrán discutir de
mejor manera la reforma o creación de nuevas leyes en beneficio del pueblo
ecuatoriano, y de las pequeñas, medianas y grandes empresas.
3.5. Sector Social
Desempleo. Se denomina como desempleo a la “parte de la fuerza de trabajo que
estando en condiciones de trabajar no se encuentra ocupada en actividades
productoras de bienes o servicios.” (eco-finanzas, 2013)
70
Tabla Nº 10 Desempleo en comparación entre Colombia, Ecuador y Perú
Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
La escasez de fuentes de trabajo para los habitantes de una nación es uno de los
problemas más graves que aqueja a diversos países del mundo, sin embargo, según
datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), se
estima que Ecuador es uno de los países con menor índice de desempleo con un
promedio del 6.8% desde el año 2008, en comparación con sus países vecinos
como son Colombia y Perú cuyo porcentaje equivale en un 11,9% y 7,8%
respectivamente.
En el Ecuador, la falta de oportunidades de empleo provoca que la población se
empeñe en crear su propio negocio, y aunque se cree que el número de farmacias
independientes ha ido disminuyendo en los últimos años, surgen oportunidades para
las grandes cadenas farmacéuticas, donde adquieren o franquician nuevas
sucursales y de esta forma, se estaría disminuyendo el índice de desempleo en el
territorio ecuatoriano, dejando que los pequeños emprendedores sean partícipes en
un mínimo porcentaje de la cuota de mercado en la industria farmacéutica.
Pobreza. Es la condición caracterizada “por una privación severa de necesidades
humanas básicas, incluyendo alimentos, agua potable, instalaciones
sanitarias, salud, vivienda, educación e información. La pobreza depende no sólo de
AÑOS COLOMBIA ECUADOR PERU
2008 11,5% 6,9% 8,4%
2009 13,0% 8,5% 8,4%
2010 12,4% 7,6% 7,9%
2011 11,5% 6,0% 7,7%
2012 11,2% 4,9% 6,8%
PROMEDIO 11,9% 6,8% 7,8%
71
ingresos monetarios sino también del acceso a servicios” (Participación ciudadana
cita a la ONU, s.f)
Tabla Nº 11 Pobreza en comparación con Colombia, Ecuador y Perú
Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
La pobreza se ha reflejado como un mayor problema social en los países de
América Latina, y en este caso en comparación con Colombia y Perú, Ecuador
presenta el mayor porcentaje promedio con un 28,7% en el período 2008 – 2012,
aunque se reconoce que en estos últimos cinco años, el índice de la pobreza ha ido
disminuyendo lentamente.
Si se analiza detalladamente los problemas sociales de una nación, entonces se
puede concluir que la pobreza es el resultado del desempleo, y por consiguiente, es
recomendable planificar la creación de nuevas fuentes de trabajo cuyo sueldo sea
similar o superior al Salario Mínimo Vital, y de la misma manera la aplicación de
crear una farmacia independiente en aquellos sitios marginados de las
urbanizaciones puede darse nuevas oportunidades para obtener ingresos
adicionales y disminuir la pobreza como problema socio – económico.
En definitiva, la industria farmacéutica en el Ecuador genera mayores utilidades a lo
largo del tiempo, y la lucha por obtener una mayor participación de mercado
ocasiona que surjan nuevas y mejores estrategias por parte de la competencia, y
AÑOS COLOMBIA ECUADOR PERU
2008 29,9% 32,4% 35,5%
2009 28,9% 32,3% 32,6%
2010 26,6% 29,1% 29,8%
2011 23,8% 25,6% 23,3%
2012 22,1% 24,0% 20,5%
PROMEDIO 26,3% 28,7% 28,3%
72
esto, directa o indirectamente se genera un mayor poder adquisitivo para ciertos
empleados de este tipo de industrias y así, se permiten mejorar sus condiciones de
vida y la de sus familiares.
3.6. Sector Legal y Jurídico
“SOCIEDAD ANÓNIMA”
Requisitos:
De acuerdo al texto (Editorial, s.f, pág. 45), los requisitos para una Sociedad
Anónima son los siguientes:
Escritura de Constitución
Estatutos Sociales
Inscripción en el Registro Mercantil
Ventajas de los Fundadores
Escritura de Constitución: Será otorgada por todos los socios o por un apoderado;
debe contener toda la información requerido de los socios. La Superintendencia de
Compañías serán los encargados de la aprobación de la misma, dentro de los treinta
días de haber suscrito el contrato. (Editorial, s.f, pág. 47).
Estatutos Sociales: Rigen el funcionamiento de la sociedad, siendo su contenido,
de acuerdo a (Editorial, s.f, págs. 48-52) el siguiente:
- Objetivo Social: Se debe determinar aquellas actividades que facilitan el
objetivo de la sociedad, el cual debe ser lícito y conforme al orden público.
- Denominación social: Cada sociedad anónima funciona bajo un nombre
(denominación social), que sirve para identificarla y diferenciarla como
persona jurídica. Se debe incluir, al final del nombre, la indicación de
“Sociedad Anónima” o su abreviatura “S.A.”
73
- Capital Social: Las aportaciones pueden ser en dinero, bienes muebles o
inmuebles, los mismos que serán avaluados debidamente fundamentados
- Domicilio Social:
- Acciones
- Los accionistas responden únicamente hasta el monto de sus aportaciones.
- Estructura del órgano al que se confía la administración de la sociedad.
- Modo de deliberar y adoptar los acuerdos los órganos colegiados de la
sociedad.
- Fecha de cierre del ejercicio social.
- Restricciones a la libre transmisibilidad de las acciones.
- Régimen de prestaciones accesorias.
- Derechos especiales de los fundadores.
Inscripción en el Registro Mercantil: Se debe presentar la escritura pública en el
Registro Mercantil para la respectiva inscripción jurídica de la sociedad. (Editorial,
s.f, pág. 53)
Ventajas de los Fundadores: Son aquellos derechos especiales de carácter
económico que pueden reservarse para los socios fundadores de la sociedad,
acorde a lo establecido por la ley. (Editorial, s.f, pág. 53).
Análisis
Constituir una sociedad anónima brinda libertad al elegir el nombre de la sociedad, a
su vez, se pueden establecer pactos o contratos entre los socios, libertad en cuanto
a la transmisión de la acciones, aportes tanto monetarios como en bienes, tiene la
gran ventaja de responder ante obligaciones sociales, hasta el importe de sus
aportaciones, con ello evita poner en riesgo tanto su patrimonio personal como
familiar, entre otros.
74
Todo ello facilita que se genere un agradable ambiente laboral, donde se puedan
encaminar adecuadamente y conjuntamente los esfuerzos de los socios, para
alcanzar los objetivos planteados, encaminándose a crecer constantemente y de
forma competitiva.
3.7. Sector Tecnológico
Se entiende como tecnología “al conjunto de técnicas, conocimientos y procesos,
que sirven para el diseño y construcción de objetos para satisfacer necesidades
humanas” (Diccionario de Informàtica, 2013), y dentro de este concepto se toma en
cuenta el manejo del uso de computadoras, internet, teléfono, televisión, radio y
otros medios de comunicación que son útiles para la sociedad. El uso de internet en
los últimos años ha ido en constante crecimiento, y es por ello que resulta necesario
para un mejor conocimiento del uso de internet a nivel nacional.
Tabla Nº 12 Razones del uso de internet a nivel nacional
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis
Se conoce que los países más desarrollados invierten un mayor porcentaje en
ciencia y tecnología, como por ejemplo, “Japón, que destina el 3,1% de su Producto
Interno Bruto (PIB), y que Estados Unidos lo hace con el 2,7% y la comunidad
europea con el 1,9%” (EcuadorUniversitario.com, 2012), y actualmente, en el
Ecuador se invierte “apenas el 0,55%. El reto es alcanzar (…) por lo menos el
mínimo recomendado por la Unesco que es del 1%” (Vega cita a Correa, 2012), es
AÑOSEDUCACIÓN Y
APRENDIZAJE
OBTENER
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓ
N EN GENERAL
POR RAZONES
DE TRABAJO OTROS
2008 40,1% 23,4% 23,9% 7,3% 5,3%
2009 38,7% 30,0% 18,9% 7,8% 4,5%
2010 40,0% 7,2% 22,4% 5,3% 5,0%
2011 39,5% 4,0% 20,2% 4,8% 4,6%
2012 39,5% 0,1% 19,5% 3,8% 4,5%
PROMEDIO
ANUAL39,6% 12,9% 21,0% 5,8% 4,8%
75
decir, que del presupuesto ecuatoriano se destina menos del 1% para tecnología, lo
que desacelera en cierto sentido el desarrollo del Ecuador.
Los países desarrollados realizan grandes inversiones en investigación y desarrollo
(I+D), ya que, son conscientes de la gran importancia que implica para el desarrollo
de un país; por tanto, invertir en ciencia y tecnología le permite a un país crecer de
manera sustentable brindar un mejor y mayor nivel de vida a los ciudadanos y
generar mayores oportunidades.
Cabe recordar que dichos países cuentan con mayores presupuestos porque
generan mayores ingresos, a ello se debe en porcentaje de inversión en ciencia y
tecnología, lleva una cierta proporción acorde al PIB de cada país.
Sin embargo, el uso de internet en los últimos años se ha ido incrementado, entre
los motivos más comunes para los que se utiliza es por educación y aprendizaje, y
obtener información, cuyos porcentajes se encuentran en el 12,9% y 39,6%
respectivamente, y aunque si bien es cierto, la empresa OREEX no realiza ventas
por internet, este tipo de información es necesaria para que en un futuro se pueda
diseñar mejores estrategias de publicidad por medio de este medio de
comunicación.
Actualmente existen numerosas tiendas vía internet, pues una buena parte de
usuarios realizan compras por internet tanto de ropa, alimentos, comida, entre otros.
El mundo está cambiando y es indispensable adaptarse y en lo posible adelantarse
a la nuevas tendencias.
Se da a conocer también que el programa informático que manejan los clientes de
OREEX se lo denomina como SIAPREFARMA, el mismo que es diseñado por la
propia empresa y se encarga de llevar el control de inventario, contabilidad,
impuestos, etc., y es el más apropiado para las farmacias independientes.
76
En su afán de liderar el mercado farmacéutico, OREEX está innovando, muestra de
ello es el programa SIAPRE FARMA, lo cual le permite estar un paso delante de la
competencia, y es consciente de que la innovación debe ser constante para ofrecer
tener ventaja competitiva y generar un valor agregado a sus clientes.
3.8. Crecimiento farmacéutico
El mercado farmacéutico ecuatoriano está estimado hoy por hoy en más de USD 1 100 millones, de los cuales USD 967.6 millones corresponden al sector privado. De esa cifra, el 90% se levanta sobre productos importados cuyo valor promedio es de USD 5.65 por su parte, los productos de manufactura local se promedian en USD 2.54, según datos que arrojo una investigación de Laboratorios Entre los 64 laboratorios del sector farmacéutico. Life, Grumenthal y Acromax Human el 50% da) mercado de manufactura-Di furo triunfa en la distribución farmacéutica y su venta al detalle. (Akros, 2011)
Figura Nº 41 Crecimiento en ingresos
Fuente: Ekos Elaborado por: Jorge Vergara
77
Figura Nº 42 Crecimiento farmacéutico
Fuente: Seminario Internacional IV Tecnología y Regulación del Mercado: Sector Farmacéutico
Elaborado por: Jorge Vergara
78
CAPÍTULO IV
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1. Estudio de mercado
Para OREEX Quifatex el Estudio de mercado podrá dar respuesta la aceptación de
fidelización por parte de las farmacias independientes y algunas franquiciadas que
quieran formar parte del plan de fidelización.
(Miranda Miranda , 2005, pág. 86) Dice “que el estudio de mercado utiliza una serie
de técnicas útiles para obtener información acerca del medio que rodea al proyecto,
que le permita pronosticar las tendencias futuras de su comportamiento”.
Para los autores (Trespalacios Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello Acebrón,
2005, pág. 31)La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades
de información v su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos
para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar
problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing.
De acuerdo a las definiciones citadas se entiende que Estudio de Mercado es
determinar las herramientas necesarias que permitan obtener información real de las
necesidades de las farmacias que existen en la ciudad de Quito, con el fin de dar
solución y aprovechar las oportunidades que se presentan en la actualidad.
El estudio de mercado debe responder a las siguientes preguntas para este
proyecto:
¿Existe un mercado potencial para la fidelización de las farmacias
independientes?
¿Las farmacias asociadas o bajo franquicia de determinada red, están
satisfechas con su programa?
¿Bajo qué programa de Oreex, las farmacias formarán parte de nuestra
empresa?
79
4.2. Hipótesis
El 60% de farmacias independientes al asociarse al programa Oreex, ven la solución
a la falta de presencia de marca que generan en el mercado.
4.3. Objetivos de la investigación
El objetivo del estudio de mercado es conocer a los consumidores: sus
características, sus hábitos de consumo, gustos y preferencias, para determinar las
necesidades presentes y futuras, proviene del planteamiento del problema
determinado en el proyecto de investigación.
4.3.1. Objetivo general
Investigar si existe una demanda con respecto a la asociación de farmacias
independientes al programa Oreex.
4.3.2. Objetivos específicos
Determinar la intención de aliarse las farmacias independientes al programa Oreex
Establecer los factores importantes que consideran las farmacias independientes para asociarse a una franquicia o al programa de fidelización de Oreex.
Determinar si las farmacias independientes quieren asociarse a otra cadena u otro programa
Establecer que beneficios le ofrece la competencia}
Determinar si existe la intención de software especializado en la administración de farmacias
Establecer si se requiere capacitación
4.4. Diseño de investigación
Este estudio se desarrolla con una investigación exploratoria ya que se debe
resolver el problema con precisión para obtener conocimiento y entendimiento del
mercado de las farmacias independientes de la ciudad de Quito, estableciendo una
hipótesis que permita conocer las prioridades para que se establece este estudio, a
través de una encuesta dirigida a los dueños y administradores de las mismas y
80
finalmente se puede comprobar la hipótesis y examinar los resultados estableciendo
las relaciones existentes con una información clara para la toma de decisiones a
través de la investigación conclusiva.
Además de un diseño de investigación descriptivo que permitieron conocer las
características del mercado a través de la recolección procesamiento y análisis de
datos que dieron a conocer la necesidad que tienen las farmacias independientes
por la falta de competitividad en el mercado por falta de respaldo y poder de
negociación ante grandes empresas farmacéuticas ya que no pueden aplicar
economías de escala para no salir del mercado.
4.5. Tipo de investigación
El tipo de investigación aplicada de acuerdo al objeto de estudio con una
investigación de campo para determinar y conocer las necesidades y problemas de
las farmacias independientes en la Cuidad de Quito.
Además también será descriptivo porque permite conocer las situaciones
costumbres, actitudes con la descripción de las actividades y procesos y personas
que están dentro del ámbito farmacéutico, con la obtención de datos para establecer
el impacto esperado.
4.6. Población a investigar
Según (Pérez Romero , 2004, pág. 249) define a la población como “un conjunto de
elementos que cumplen unas determinadas características, y que van a ser objeto
de un estudio estadístico”.
En este estudio de mercado la población total en la ciudad de Quito es de 845
farmacias incluidas las franquiciadas y las independientes ya que el estudio de las
que ya pertenecen a una red de farmacias sirve para conocer las necesidades
actuales por las que atraviesan las mismas a continuación se detalla las farmacia
existentes en el norte, Centro, Sur, y Valles de la cuidad.
81
Tabla Nº 13 Farmacias de la ciudad de Quito
Fuente: ecuamedical.com Elaborado por: Jorge Vergara
En la tabla se tiene 343 farmacias en el sector Norte con un 40% de participación del
mercado de la ciudad de Quito, en el Centro 128 farmacias con un 15% de
participación, en el Sur 311 farmacias con un 36% de participación en el Valle de los
Chillos 59 farmacias que representa el 7% de participación, y en Cumbayá 24
farmacias con una participación del mercado del 3% del total, que son la población
total que son objeto del presente estudio.
4.7. Tamaño de la muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra, se considera la población total de farmacia
existentes en la ciudad de Quito que es de 865 divididas en el sector Norte, Centro,
Sur, Valle de los Chillos y Cumbayá. Se aplica la siguiente fórmula:
( ) ( )
En donde:
n = Tamaño de la Muestra
N = Tamaño de la población o universo 865
Z = Nivel de confianza que es del 95%, que en la tabla de la curva normal nos da 1.96
p = Proporción estimada de éxito 0.5
q = Proporción estimada de fracaso 0.5
e = Error de estimación, en el que se considera el 5%
82
Remplazando en la fórmula se tiene:
( ) ( )
El tamaño de la muestra de farmacias de la Cuidad de Quito a estudiarse es de 368
las cuales se distribuyen como se indica en el siguiente cuadro:
Tabla Nº 14 Fracción muestral
Fuente: Cálculo de la muestra Elaborado por: Jorge Vergara
Del total de la muestra para el sector Norte se tiene 147 farmacias objeto de estudio
para el Centro 52 farmacias, para el sector Sur 132 farmacias, para el Valle de los
Chillos 26 y para Cumbayá 11, a las mismas que se realizara la encuesta.
4.8. Tipo de muestreo
Para este estudio se aplicará un muestreo probabilístico estratificado ya que reducirá
el error muestral para las categorías que están dadas por las farmacias
independientes y las farmacias que actualmente participan de alguna franquicia o
asociación, para asegurar la intervención de las mismas de forma proporcional del
total de la muestra como se indica en la tabla 15:
83
Tabla Nº 15 Número de encuestas para las farmacias independientes y franquiciadas
Fuente: Investigación en fuentes secundarias Elaborado por: Jorge Vergara
4.9. Técnica para recopilar los datos
La técnica para recopilar datos es la encuesta personal a los administradores o
dueños de las farmacias independiente y franquiciadas de la Ciudad de Quito, ya
que a través de este instrumento se obtiene los datos de la información deseada de
forma homogénea los cuales serán cuantificables para el desarrollo del estudio.
4.9.1. Encuesta personal
Para determinar y verificar el diseño de la encuesta se realizó una prueba piloto con
un total de 10 preguntas cerradas y de selección múltiple a farmacias
independientes y asociadas, con la cual se determinó la idoneidad del cuestionario,
con una redacción e interpretación clara para cada uno de los encuestados.
Finalmente se diseñó la encuesta con un cuestionario de 11 preguntas, enfocadas a
cumplir cada uno de los objetivos del estudio de mercado con un diseño
estructurado y verificado para la obtención de la información requerida para
implementar el programa de fidelización de farmacias Oreex de QUIFATEX en la
ciudad de Quito. (Ver Anexo 1)
84
4.10. Herramientas para el procesamiento de los datos
En el procesamiento de datos se realizaron análisis y síntesis, tomando y
procesando los mismos a través de la tabulación manual, y graficación para el
análisis de la información mediante el programa de Microsoft Office Excel que es
una herramienta que es fácil de usar, que permite el ingreso de datos con rapidez y
exactitud y usar su motor de gráficos para su posterior análisis.
4.11. Análisis de Resultados
UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
Tabla Nº 16 Ubicación geográfica de las farmacias en la ciudad de Quito
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 43 Participación en el mercado de las farmacias en Quito
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
40%
14%
36%
3%
7%
UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Norte Centro Sur Cumbayá Valle de los Chillos
85
Análisis: El total de Farmacias encuestadas en la ciudad de Quito es de 368 con
una participación geográfica del 40% en el Sector Norte y el 36% en el Sector Sur
siendo estos los lugares más representativos al existir un mayor número de
farmacias independientes o asociadas
OCUPACIÓN:
Tabla Nº 17 Administradores de las farmacias
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 44 Porcentaje entre propietarios y empleados que administran las
farmacias
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: El 67% de las farmacias son administradas por personas contratadas o
dependientes de las farmacias que se encargan del manejo del negocio, el 33% son
administradas por sus propietarios, esto se da en mayor porcentaje en las farmacias
independientes ya que los dueños son emprendedores que a la vez cumplen con
todas las funciones que demanda un negocio.
ADMINISTRADORES TOTAL
Propietario 123
Administrador 245
TOTAL 368
86
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1. ¿Su establecimiento pertenece a una red de farmacias?
Tabla Nº 18 Farmacias que pertenecen a una red
ALTERNATIVA TOTAL
Si 184
No 184
TOTAL 368 Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 45 Porcentaje de farmacias que pertenecen a una red
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Al aplicar un tipo de muestreo probabilístico estratificado se realizó un total
368 encuestas en todos los sectores antes señalados de la ciudad a 184 farmacias
que no pertenecen a ninguna red y 184 a farmacias independientes por eso como se
observa en el gráfico se tiene un 50% para cada una.
50% 50%
FARMACIAS QUE PERTENECEN A UNA RED
Si No
87
2. ¿A qué red de farmacias pertenece?
Tabla Nº 19 Redes de farmacias
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 46 Porcentaje de participación de redes en el mercado
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: De las 184 farmacias encuestadas que pertenecen a una red, Farcomed
tiene mayor representatividad en el mercado con un 28%, seguida de Farmaenlace
con un 25%, Difare con 18%, Quifatex S.A. con una participación del 17%, y
farmacias que pertenecen a otras redes con 12%.
REDES FARMACÉUTICAS TOTAL
Quifatex S.A 31
Farmaenlace 46
Farcomed 52
Difare 33
Otros 22
TOTAL 184
88
3. ¿Qué tipo de convenio tiene con esta red de Farmacias?
Tabla Nº 20 Tipo de convenios de las farmacias con las redes
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 47 Porcentaje del tipo de convenios
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: La mayor parte de farmacias que pertenecen a una red es a través de
franquicias con 66%, Asociación con 12 %, Aliados 11% y Otro con un 11%, lo que
da la posibilidad de ofrecer el Programa Oreex a través de las alianzas estratégicas,
convirtiéndose así en una tentadora opción para los dueños de farmacias
franquiciadas.
TIPO DE CONVENIOS TOTAL
Franquicia: 121
Asociación 23
Aliado 20
Otro: 20
TOTAL 184
89
4. ¿Qué beneficios tiene con esta red?
Tabla Nº 21 Beneficios que ofrecen las redes de farmacias
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 48 Porcentaje de los beneficios ofrecidos por las redes de
farmacias
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Los principales beneficios que las redes de farmacias ofrecen es un
sistema de software especializado para farmacias con un 100% del total de los
encuestados, la capacitación con 100%, así mismo con un buen porcentaje
promociones especiales y el cambio de imagen, siendo una gran debilidad la
posibilidad de comprar a la competencia y la publicidad.
BENEFICIOS TOTAL % DEL TOTAL
Descuentos pedidos mínimos 111 60%
Cambio de imagen 160 87%
Publicidad gratis 50 27%
Software para su negocio 184 100%
Promociones especiales 165 90%
Capacitación 184 100%
Bonos 125 68%
Posibilidad de compra a la competencia 60 33%
TOTAL 1039
90
5. ¿Se siente satisfecho con el convenio que tiene actualmente?
Tabla Nº 22 Satisfacción de los convenios con las redes
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 49 Porcentaje de satisfacción con las redes
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: El 66% de los encuestados no están satisfechos con el convenio que
tienen con las diferentes redes, aumentando la posibilidad para el Programa Oreex
pueda ofrecer sus ventajas y beneficios a las farmacias que vean en él una gran
opción para mantenerse en el mercado.
ALTERNATIVA TOTAL
Si 63
No 121
TOTAL 184
91
6. ¿Conoce el Programa Oreex de Quifatex?
Tabla Nº 23 Conocimiento del programa OREEX
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 50 Porcentaje de conocimiento del programa OREEX
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Esta pregunta fue dirigida al total de la muestra tanto de farmacias
independientes como las que actualmente mantienen al tipo de convenio con las
diversas redes, existiendo un desconocimiento del Programa Oreex de un 52% y un
conocimiento del 48%, en este caso se debe aplicar unas estrategias a través del
marketing que ayude al programa a popularizarse en el mercado.
ALTERNATIVA TOTAL
Si 176
No 192
TOTAL 368
92
7. ¿Si se le presenta un programa en el cual usted pueda ser competitivo
en el mercado, sin perder los derechos de su establecimiento y su
nombre, a través de una alianza estratégica con la empresa Quifatex
usted aceptaría?
Tabla Nº 24 Aceptación del programa OREEX
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 51 Porcentaje de aceptación del programa OREEX
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Al realizar esta pregunta así mismo a toda la muestra el 67% si acepta el
Programa Oreex y apenas el 33% de los encuestados nos dijeron que no por qué el
convenio que tienen firmado no les permite dar por terminado porque perderían sus
farmacias y no tendrían derecho a reclamo alguno al ser ellos quien dan por
terminado el mismo. En el cual se cumple la hipótesis planteada para el estudio de
mercado al existir más del 60% de aceptación de las farmacias al programa.
ALTERNATIVA TOTAL
Si 245
No 123
TOTAL 368
67%
33%
NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROGRAMA OREEX
Si No
93
8. ¿Al asociarse con Oreex Quifatex, para su establecimiento le gustaría?
Tabla Nº 25 Cambio o no de imagen
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 52 Porcentaje de cambio de imagen
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: De los 245 encuestados que aceptaron el Programa Oreex el 53% desea
un cambio de imagen, y el 47% desean mantener la imagen actual esto se da más
para las farmacias independientes que desean ser competitivos en los precios pero
la confianza de varios años en el mercado no creen necesario modificar su imagen,
esto también ocurre con algunas farmacias que pertenecen a una red que
necesariamente deben cambiar de imagen.
ALTERNATIVA TOTAL
Cambio de imagen 130
Mantener la imagen actual 115
TOTAL 245
94
9. ¿El cambio de imagen de su establecimiento como le gustaría costearlo?
Tabla Nº 26 Financiamiento de cambio de imagen
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 53 Porcentaje del tiempo de financiamiento
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Los 195 que aceptaron el cambio imagen el 44% prefiere que se le
financie a 18 meses plazo, con un 35% a doce meses, seguido de seis y tres meses
y apenas con un 4% que desearía pagar al contado.
ALTERNATIVAS TOTAL
Al contado 8
Financiado a tres meses 10
Financiado a seis meses 24
Financiado a doce meses 68
Financiado más de 18 meses 85
TOTAL 195
95
10. ¿Al firmar una alianza estratégica con Oreex Quifatex que beneficios le gustaría recibir?
Tabla Nº 27 Beneficios que ofrece OREEX
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 54 Beneficios que OREEX ofrece
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: Al ofrecer estos beneficios el Programa Oreex de Quifatex con un
promedio de aceptación del 94% son bien vistos por todos aquellos que quieren
participar del mismo, lo que les parece más interesante es que no están
comprometidos a comprar cierta cantidad cuando aún no lo requieran y la posibilidad
de comprar a la competencia sin ningún tipo de riesgo que puedan ser sancionados.
BENEFICIOS TOTAL % DEL TOTAL
Mantener el Nombre de su Negocio 245 100%
Comprar a la competencia ciertos productos 208 85%
Hacer pedidos de productos dependiendo el inventario 245 100%
Descuentos pedidos mínimos 245 100%
Publicidad gratis 245 100%
Software para su negocio 245 100%
Promociones especiales 235 96%
Bonos 172 70%
TOTAL 1840
96
11. ¿En qué áreas necesita capacitación?
Tabla Nº 28 Áreas que necesitan capacitación
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 55 Porcentaje en las áreas que necesitan capacitación
Fuente: Investigación de Mercados
Elaborado por: Jorge Vergara
Análisis: El área de capacitación que más requieren es la administrativa al ser una
gran desventaja por ser la mayor parte independientes, seguido de farmacología,
ventas, técnica, y otras adicionales que necesitarían son acuerdos ministeriales,
leyes, sanciones, etc.
ÁREAS DE CAPACITACIÓN TOTAL % DEL TOTAL
Administrativa 245 100%
Ventas 196 80%
Técnica 172 70%
Relaciones Personales 135 55%
Farmacología 218 89%
TOTAL 966
97
4.11.1. Informe de resultados:
La mayor parte de farmacias se encuentran en el Norte y en el Sur de la
ciudad de Quito.
Las farmacias están administradas en un mayor porcentaje por personal
contratado, Las redes de farmacias que tienen mayor participación en el
mercado son Farcomed y Farmaenlace y apenas con un 17% Quifatex con su
programa Oreex.
De todas las formas de convenios que las redes de farmacias aplican en el
mercado, las franquicias ocupan una mayor parte, siendo un gran problema
porque existen grandes restricciones.
Realmente existe un malestar de los convenios que tienen firmados los
propietarios de las farmacias con las grandes redes existentes en el mercado,
tales como: no permitir que compren a la competencia, compras de
cantidades fijas establecidas, etc.
El nivel de desconocimiento del Programa Oreex de Quifatex casi está
apenas con 2 puntos por debajo del porcentaje de quienes conocen el mismo,
existiendo una gran posibilidad de que con alguna herramienta del marketing
se difunda para una mayor participación en el mercado.
El grado de aceptación del Programa Oreex es de 67% el cual cumple con la
hipótesis planteada que las farmacias ven como solución a la falta de
presencia de marca que generan en el mercado.
Las farmacias que desean cambiar su imagen, ven el financiamiento directo
que se ofrece como una oportunidad de crecimiento y representación que
tendrían en el mercado.
Los beneficios y ventajas que el programa Oreex ofrece adicional a la
competencia es bien visto por quienes desean participar del mismo, ya que
Quifatex no desea ser dueño ni quitarles las farmacias a los propietarios que
no tienen ventajas competitivas ante las grandes redes que existen en el
mercado.
98
4.12. Comprobación de hipótesis
Para comprobar la hipótesis en la encuesta se estableció una pregunta en el cual se
midió el porcentaje de farmacias independientes de la ciudad de Quito que ven al
programa OREEX de Quifatex como una solución a la falta de presencia en el
mercado con un 67% de aceptación al mismo.
Con lo cual queda comprobada la hipótesis establecida en un 60% al ser un
programa factible y que beneficia a las farmacias para que no salgan del mercado.
99
CAPITULO V
5. DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA OREEX
El Programa Oreex es creado por iniciativa y respaldo de la empresa Quifatex en el
año 2009 en la ciudad de Quito, en un estudio realizado tanto a nivel interno como
externo se desprende el siguiente análisis que se plasma en un F.O.D.A.
5.1. Análisis F.O.D.A del programa OREEX
5.1.1. Fortalezas del programa Oreex:
Apertura al cambio.
Respaldo de Quifatex como sinónimo de seriedad y solvencia.
Interés en desarrollar a las Farmacias Independientes.
Recursos para invertir en la producción de herramientas, conceptos y
capacitación
Estructura física del Centro de Distribución
Estructura numerosa de diversos canales para llegar a los clientes
Cobertura nacional.
Imagen corporativa llamativa y positiva en RED.
Plataforma tecnológica.
5.1.2. Oportunidades del programa Oreex:
Farmacias independientes que demandan de asesoramiento.
Las farmacias se encuentran preocupadas ante la tendencia del mercado.
Hay farmacias de cadenas regionales que se mantienen independientes.
Hay varias farmacias de franquicia que se sienten descontentas con el
servicio recibido y buscan una solución.
100
Hay propietarios de farmacias que saben que la concentración del mercado
les va a quitar la propiedad de su negocio.
Los proveedores buscan alternativas para evitar la concentración de sus
ventas en 2 o 3 clientes importantes.
Los proveedores se sienten presionados por el poder de las grandes
cadenas.
Farmacias abiertas a recibir el respaldo tecnológico
5.1.3. Debilidades del programa Oreex:
Coordinadores no reúnen el perfil profesional, generando deficientes
resultados de fidelización
Deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento
de las estrategias y herramientas de Marketing con una comunicación
persuasiva, proactiva y de resultados.
Deficiente liderazgo para exigir la adecuada implementación de los conceptos
desarrollados
No se tiene experiencia de campo por parte de los coordinadores.
Presupuesto escaso para la generación de estrategias.
5.1.4. Amenazas del programa Oreex:
Ingreso a la distribución por parte de cadenas farmacéuticas.
No existe una cultura profesional de administración por parte de los
propietarios de farmacias independientes, cortoplacistas, infieles.
Disminución mayor del número de farmacias independientes.
Resistencia al cambio por parte del segmento de mercado
5.1.5. Matrices de evaluación del entorno interno y externo
La planeación se realiza en un ambiente de incertidumbre, sin estar seguro de
cuáles serán los factores que afectan directamente en el ambiente externo como en
el interno, en determinado tiempo.
101
Quifatex con su programa Oreex debe entender y comprender cuales son los
factores que inciden en su entorno, con el objetivo de conseguir los modelos de
conducta de motivación para la administración y funcionamiento.
Para evaluar el ambiente externo actual y futuro se realiza tomando en cuenta las
amenazas y oportunidades; centrándose en los factores económicos, sociales y
políticos, demográficos y culturales.
En el ambiente interno se evalúa tomando en cuenta las fortalezas y debilidades; en
la evaluación incluye algunos factores como recursos humanos, recursos
financieros, administrativos, estructura y clima laboral, el cliente interno y externo.
La Matriz EFE se elabora con el fin de conocer si las estrategias a aplicar Quifatex
con su Programa Oreex estén bien aprovechadas; conjuntamente sirven para
identificar las oportunidades que más aportan en la consecución de los objetivos; y
las amenazas que más afectan a los mismos.
En cambio en la Matriz E.F.I, se elabora con el fin de identificar los elementos más
relevantes dentro de las fortalezas, a fin de aprovecharlas de la mejor manera; y de
conocer las debilidades con el propósito de plantear acciones de mejora.
5.1.5.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos (E.F.I)
Tabla Nº 29 Matriz de evaluación de factores internos
FACTORES INTERNOS PESO CALIFICACIÓN
TOTAL PONDERACIÓN
FORTALEZAS (+) 0.60 2.33
Apertura al cambio 0.10 4 0.40
Respaldo de Quifatex como sinónimo de seriedad y solvencia
0.11 4 0.44
Interés en desarrollar a las Farmacias Independientes.
0.09 4 0.36
Recursos para invertir en la producción de herramientas, conceptos y capacitación.
0.07 4 0.28
102
Estructura física del Centro de Distribución 0.05 3 0.15
Estructura numerosa de diversos canales para llegar a los clientes.
0.04 4 0.16
Cobertura nacional. 0.02 3 0.06
Imagen corporativa llamativa y positiva en RED.
0.04 4 0.16
Plataforma Tecnológica 0.08 4 0.32
DEBILIDADES (-) 0.40 0.70
Coordinadores no reúnen el perfil profesional, generando deficientes resultados de fidelización
0.10
1
0.10
Deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento de las estrategias y herramientas de Marketing con una comunicación persuasiva, proactiva y de resultados.
0.03 2 0.06
Deficiente liderazgo para exigir la adecuada implementación de los conceptos desarrollados.
0.05 2 0.10
No se tiene experiencia de campo por parte de los coordinadores
0.02 2 0.04
Presupuesto escaso para la generación de estrategias.
0.05 2 0.10
TOTAL 1.00 3.03 Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara
Notas: Calificación Mayor Fortaleza 4 Mayor Debilidad 1
Menor Fortaleza 3 Menor Debilidad 2 La calificación obtenida en esta matriz es de 3.03 puntos, siendo mayor a la media
que es de 2.5 puntos, con esto se demuestra que el proyecto las fortalezas son
mayores que debilidades.
103
5.1.5.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
Tabla Nº 30 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) FACTORES EXTERNOS PESO CALIFICACIÓN TOTAL
PONDERACIÓN
OPORTUNIDADES 0.77 2.85
Farmacias independientes que
demandan de asesoramiento
0.15
4
0.60
Las farmacias se encuentran preocupadas ante la tendencia del mercado.
0.10 4 0.40
Hay farmacias de cadenas regionales que se mantienen independientes
0.09 4 0.36
Hay varias farmacias de franquicia que se sienten descontentas con el servicio recibido y buscan una solución.
0.08 3 0.24
Hay propietarios de farmacias que saben que la concentración del mercado les va a quitar la propiedad de su negocio.
0.08 4 0.32
Los proveedores buscan alternativas para evitar la concentración de sus ventas en 2 o 3 clientes importantes.
0.07 3 0.21
Los proveedores se sienten presionados por el poder de las grandes cadenas.
0.08 3 0.24
Farmacias abiertas a recibir el respaldo tecnológico
0.12 4 0.48
AMENAZAS
0.23
0.36
Ingreso a la distribución por parte de farmacias de cadena
0.07 2 0.14
No existe una cultura profesional de administración por parte de los propietarios de farmacias independientes, cortoplacistas, infieles.
0.06 2 0.12
El miedo al cambio de mentalidad de dueño de la farmacia Independiente a empresario.
0.05 1 0.05
104
Resistencia al cambio por parte del segmento de mercado
0.05 1 0.05
TOTAL
1.00
3.21
Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara
CALIFICACIÓN:
4 = Mayor Respuesta
3 = Respuesta superior a la media
2 = Respuesta Media
1 = Respuesta Baja
En la matriz EFE la calificación obtenida es de 3.21 puntos al igual que la anterior es
superior a la media es decir presenta mayores oportunidades que amenazas y da
cuenta del atractivo que tiene el mercado para el Programa Oreex.
5.1.5.3. Conclusiones sobre la Evaluación de los Resultados de las Matrices
E.F.I y EFE del Programa Oreex de Quifatex.
Se observa en la Matriz E.F.I que las debilidades tienen un valor total por
debajo del promedio 2.5 puntos que es igual a la media, caracteriza a las
unidades que son débiles en lo interior; mientras que calificaciones por arriba
de dicho promedio indican una posición interna fortalecida.
Las fortalezas más importantes que tiene la unidad son: Interés en
desarrollar a las Farmacias Independientes, respaldo de Quifatex como
sinónimo de seriedad y solvencia, apertura al cambio para mejorar,
plataforma tecnológica.
En la matriz EFE, el promedio ponderado señala que el programa responde
positivamente a las oportunidades y amenazas que se presentan en el
mismo.
105
Las amenazas que inciden más en el programa es: Comunicación ineficaz e
inoportuna de 2 vías entre MKT y Fuerza de Ventas así como otras áreas
sobre aspectos de los clientes, competencia y del mercado en general,
deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento
de las estrategias y herramientas de MKT con una comunicación persuasiva,
proactiva y de resultados, No se tiene experiencia en el campo por parte de
los coordinadores.
5.1.5.4. Matriz General Electric
Tabla Nº 31 Matriz general electric
Fuente: Matriz E.F.I. Y E.F.E. Elaborado por: Jorge Vergara
En la matriz General Electric se observa que el análisis del F.O.D.A, de acuerdo a la
evaluación E.F.E. y E.F.I. una calificación promedio de 3 puntos lo que indica que si
es recomendable invertir en el Programa de Fidelización de Farmacias
Independientes en la Ciudad de Quito.
5.1.6. Matriz de Fidelización
Supuestos del Modelo:
Las farmacias que recientemente compraron son las más favorables que las que no lo hicieron últimamente.
Las Farmacias que compran con más frecuencia están dispuestas a comprar que aquellas que lo hicieron menos pedidos.
Las Farmacias más valiosas son aquellas que pueden llegar a ser aún más.
Matriz General Electric
EFE=3.10
4 3 2 1
EFI=3.03 3
2
1
INVERTIR INVERTIR MANTENER
INVERTIR MANTENER DESINVERTIR
MANTENER DESINVERTIR DESINVERTIR
106
Las Farmacias que compran más tienen mayores beneficios.
Figura Nº 56 Matriz de fidelización
Fuente: Quifatex
Elaborado por: Jorge Vergara
Siendo:
A Fácil de captar y mantener
B Difícil de captar fácil de mantener
C Fácil de captar difícil de mantener
D Difícil de captar, difícil de mantener
Conclusiones de la matriz de fidelización:
A + B -
FARMACIA SU FARMACIA - QUITO FARMACIA QUITO/SANTA ISABEL
FARMACIA SAN CARLOS - QUITO FARMACIA SANTA ISABEL/QUITO
GLOBALFARMA # 41/QUITO FARMACIA SOLIDARIDAD/QUITO
FARMACIA NAVARRETE N 1/QUITO FARMACIA BEDIRO Nº 2 -QUITO
FARMACIA GLOBALFARMA # 3/QUITO FARMA SERVICIOS / QUITO
FARMACIA ALIANZA - QUITO FARMACIA ZARCY - QUITO VARGAS GUEVARA JOSE WILSON
FARMACIA ALMAGRO /QUITO FARMACIA LIA - QUITO
PHARMANDINA/QUITO FARMACIA CRUZ AZUL / QUITO
FARMACIA MEDICA - QUITO FARMACIA SANTA SOFIA #2/QUITO
FARMACIA ESTEFANIA / QUITO
FARMACIA GABRIELS-QUITO
FARMACIA MULTIFARMACIA / QUITO
FARMACIA FOCH/QUITO
FARMACIA ORIENTE - QUITO
FARMACIA LAS VIOLETAS / QUITO
FARMACIA INGLESA/QUITO
FARMACIA EL TEJAR /QUITO
FARMACIA INDOAMERICA - QUITO
FARMACIA FARMACITA /QUITO
FARMACIA DANNY /QUITO
FARMARED`S N 51 / QUITO BOTICA ALEMANA /QUITO
FARMACIA FEREL - QUITO BUÑAY CALLE BLANCA ELVIRA FARMACIA JESSICA / QUITO
FARMACIA DIVIFARMA / QUITO ORTIZ VALENZUELA LILI FARMACIA CHILLOGALLO / QUITO
+ Q' FARMACIA N 5 / QUITO FARMACIA INTI /QUITO
FARMACIA EL GIRON / QUITO FARMACIA TURUBANBA /QUITO
FARMACIA CRUZ AZUL / QUITO
LA BOTICA PLUS / QUITO
FARMACIA VELASCO / QUITO
FARMACIA QUITO/QUITO
FARMACIA GABRIELA - QUITO
FARMACIA ALEMANIA / QUITO
FARMACIAS SAN BRUNO / QUITO
FARMACIA NAVARRETE #5 /QUITO
FARMACIA SANTA ANITA N.2 /QUITO
FARMACIA ITALFARMA / QUITO
C D
CAPTAR
MA
NTE
NER
+
-
107
En el cuadrante A se tiene a las farmacias que son fáciles de captar y fáciles
de mantener implicando una mayor disponibilidad para hacer captadas y
fidelizadas.
Aprovechar la apertura que tienen algunas farmacias que cuentan con el
respaldo del programa.
En el cuadrante C y D presentan las farmacias que son difíciles de mantener
por lo general que no son fieles al programa o que se va a captar para poder
fidelizar.
5.2. Visión, Misión, Filosofía Empresarial
5.2.1. Misión de OREEX – QUIFATEX
Basados en una alianza estratégica robusta, seria, confiable, exigente y creativa;
desarrollamos estrategias innovadoras, apoyados en un equipo humano profesional
y comprometido, para aportar conceptos, capacitación y herramientas, orientadas a
maximizar el nivel de empresario de los propietarios de Farmacias Independientes
como responsables del futuro de sus negocios.
5.2.2. Visión de OREEX – QUIFATEX
Ser líder del mercado en soporte a las Farmacias Independientes, para ser más
competitivos y conseguir crecimientos mutuos, importantes y permanentes.
5.2.3. Filosofía Empresarial OREEX – QUIFATEX
Contribuir con el desarrollo y permanencia en el mercado de las farmacias
independientes
108
5.3. Análisis de la Demanda
La demanda es la cantidad de farmacias independientes que están dispuestas a
establecer vínculos comerciales a través del programa de fidelización de Oreex -
Quifatex.
Para determinar la demanda se utilizó la pregunta 7 de la encuesta formulada a las
farmacias independientes de la Ciudad de Quito que dice: ¿Si se le presenta un
programa en el cual usted pueda ser competitivo en el mercado, sin perder los
derechos de su establecimiento y su nombre, a través de una alianza estratégica
con la empresa Quifatex usted aceptaría?, en la misma que se obtuvo el siguiente
resultado: el 67% dijo que si y el 33% dijo que no, siendo la población de 865
farmacias la demanda es de 580 farmacias que si requieren el programa.
Este dato de la demanda es un estimado que permitirá establecer las farmacias a
captar y de hecho cuantas de ellas se podrá fidelizar.
5.3.1. Demanda de farmacias independientes a fidelizar
De acuerdo a la pregunta 7 de la encuesta realizada, el programa Oreex tiene una
aceptación del 67% por lo que la demanda de farmacias independientes a fidelizar
es de 245.
Tabla Nº 32 Farmacias independientes a fidelizar
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
5.3.2. Diagrama de Pareto
Con el análisis de la ley de Pareto se aplica el 80 – 20, por lo cual del universo de
estudio de 368 farmacias la intención de asociarse al programa es de 245 farmacias
independientes, se toma el 20% de las más rentables para poder asociarlas al
programa.
ALTERNATIVA TOTAL
Si 245
No 123
TOTAL 368
109
Tabla Nº 33 Farmacias a fidelizar
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
Figura Nº 57 Diagrama de Pareto
Fuente: Datos para el diagrama de Pareto Elaborado por: Jorge Vergara
5.4. Objetivo de fidelización
Fidelizar a 49 farmacias independientes de la ciudad de Quito en el programa
OREEX.
5.5. Mercados Meta
Farmacias Independientes
FARMACIAS
INDEPENDIENTESTOTAL %
Farmacias poco
rentables196 80
Farmacias más
rentables49 20
110
Farmacia Independiente:
Reconocen que necesitan cambio pero no lo hacen
Enfocados al corto plazo
Negocios familiares
Son el referente del barrio
Ya no hay muchas farmacias de alto potencial, las que quedan son
perseguidas por cadenas.
No hay cultura de capacitación.
Servicio personalizado
5.6. Estrategias de la mezcla de Marketing
5.6.1. Estrategias para farmacias independientes del segmento A
Farmacias independientes que se encuentran en el bloque A.
Estas farmacias son fáciles de captar y fáciles de mantener por lo que el esfuerzo
estratégico es menor que los segmentos B, C, D
PRODUCTO:
Objetivo:
Premiar a las farmacias independientes por su fidelidad siendo puntuales en la
entrega de beneficios de las diferentes promociones ofrecidas. Y obtener referencias
reales para demostrar los beneficios del programa para poder captar nuevas
farmacias independientes al Programa Oreex.
Estrategia:
Verificar los puntos acumulados por las farmacias en la promoción de acumulación
de puntos.
Táctica:
Implementar un sistema de información que permita llevar control exhaustivo de la
acumulación de puntos y otras promociones.
111
PRECIO:
Objetivo:
Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la
ciudad de Quito a ser más competitivas.
Estrategia:
Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar
diferentes opciones de pago.
Tácticas:
Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario.
PLAZA:
Objetivo:
Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito
con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias.
Estrategia:
Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia
Tácticas:
Demostraciones, videos, dípticos, etc.
PROMOCIÓN:
Objetivo:
Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación
de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a
clases).
Estrategias:
Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc.
Acumulación de puntos
112
Táctica:
Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales.
PERSONAL:
Objetivo:
Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex
Estrategias:
Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales.
Táctica:
Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo
planteado.
PERCEPCIÓN
Objetivo:
Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el
programa y que se adhieran
Estrategias:
Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el
mercado.
Tácticas:
Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra.
5.6.2. Estrategias para farmacias independientes del segmento B
Farmacias independientes que se encuentran en el bloque B.
Estas farmacias son difíciles de captar y fáciles de mantener por lo que el esfuerzo
estratégico debe ser mayor que el segmento A, y menor que el segmento, C, D
113
PRODUCTO:
Objetivo:
Demostrar los beneficios del programa para poder captar nuevas farmacias
independientes al Programa Oreex.
Estrategia:
A través de las referencias obtenidas de las farmacias independientes fieles al
programa inducir a nuevas farmacias para poder captarlas y fidelizarlas.
Táctica:
Realizar videos, cartas de referencia, fotos, para cada vendedor y en la página web
para lograr un nivel de fidelización mayor.
PRECIO:
Objetivo:
Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la
ciudad de Quito a ser más competitivas.
Estrategia:
Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar
diferentes opciones de pago.
Tácticas:
Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario.
PLAZA:
Objetivo:
Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito
con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias.
Estrategia:
Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia
114
Tácticas:
Demostraciones, videos, dípticos, etc.
PROMOCIÓN:
Objetivo:
Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación
de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a
clases).
Estrategias:
Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc.
Acumulación de puntos
Táctica:
Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales.
PERSONAL:
Objetivo:
Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex
Estrategias:
Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales.
Táctica:
Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo
planteado.
PERCEPCIÓN
Objetivo:
Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el
programa y que se adhieran
115
Estrategias:
Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el
mercado.
Tácticas:
Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra.
5.6.3. Estrategias para farmacias independientes del segmento C
Farmacias independientes que se encuentran en el bloque C.
Estas farmacias son fáciles de captar y difíciles de mantener por lo que el esfuerzo
estratégico es mayor que los segmentos A y B y menor que el segmento D
PRODUCTO:
Objetivo:
El Plan de fidelización del programa Oreex, implementar capacitación adicional que
permita mejorar a las farmacias administrativamente.
Estrategia:
Cursos de administración de farmacias, manejo de software, atención al cliente
Táctica:
Curso en hoteles de la ciudad para dar mayor realce al evento
PRECIO:
Objetivo:
Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la
ciudad de Quito a ser más competitivas.
Estrategia:
Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar
diferentes opciones de pago.
116
Tácticas:
Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario.
PLAZA:
Objetivo:
Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito
con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias.
Estrategia:
Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia
Tácticas:
Demostraciones, videos, dípticos, etc.
PROMOCIÓN:
Objetivo:
Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación
de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a
clases).
Estrategias:
Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc.
Acumulación de puntos
Táctica:
Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales.
PERSONAL:
Objetivo:
Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex
117
Estrategias:
Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales.
Táctica:
Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo
planteado.
PERCEPCIÓN
Objetivo:
Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el
programa y que se adhieran
Estrategias:
Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el
mercado.
Tácticas:
Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra.
5.6.4. Estrategias para farmacias independientes del segmento D
Farmacias independientes que se encuentran en el bloque D.
Estas farmacias son difíciles de captar y difíciles de mantener por lo que el esfuerzo
estratégico es mayor que los segmentos A, B, C.
PRODUCTO:
Objetivo:
Ofrecer un programa de fidelización que ayude a las farmacias a ser más
competitivas en el mercado.
118
Estrategia:
Identificar las necesidades de las farmacias en cuanto a los beneficios que estas
requieren
Táctica:
Implementar un sistema de información de mercados que recopile información
constante en función de las necesidades que presentan las farmacias
independientes de la ciudad de Quito.
PRECIO:
Objetivo:
Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la
ciudad de Quito a ser más competitivas.
Estrategia:
Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar
diferentes opciones de pago.
Tácticas:
Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario.
PLAZA
Objetivo:
Llegar a las farmacias de todos los sectores de la ciudad de Quito con todos los
beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias.
Estrategia:
Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia
Tácticas:
Demostraciones, videos, dípticos, etc.
119
PROCESOS
Objetivo:
Determinar si los procesos actuales están bien diseñados y que permita satisfacer
los requerimientos de las farmacias.
Estrategias:
Levantar información de los procesos inherentes al programa que determine si estos
están bien estructurados.
Táctica:
Nombrar una comisión que determine mediante el levantamiento de procesos si está
bien estructurado y acorde a los requerimientos del mercado, identificando posibles
cuellos de botella.
PERSONAL:
Objetivo:
Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex
Estrategias:
Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales.
Táctica:
Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo
planteado.
PERCEPCIÓN
Objetivo:
Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el
programa y que se adhieran
Estrategias:
Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el
mercado.
Tácticas:
Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra.
120
Tabla Nº 34 Plan de estrategias
Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara
HUMANOS FINANCIEROS TECNOLOGICOS INICIO FINAL
A PRODUCTO
Verificar los puntos acumulados por las
farmacias en la promoción de acumulación
de puntos.
Implementar un sistema de información que
permita llevar control exhaustivo de la
acumulación de puntos y otras promociones.
X X X Ene-14 Dic-14 VendedoresSupervisor de
Ventas
B PRODUCTO
A través de las referencias obtenidas de las
farmacias independientes fieles al
programa inducir a nuevas farmacias para
poder captarlas y fidelizarlas.
Realizar videos, cartas de referencia, fotos, para
cada vendedor y en la página web para lograr un
nivel de fidelización mayor.
X X X Ene-14 Dic-14 VendedoresSupervisor de
Ventas
C PRODUCTOCursos de administración de farmacias,
manejo de software, atención al cliente
Curso en hoteles de la ciudad para dar mayor
realce al eventoX X X Ene-14 Dic-14 Vendedores
Supervisor de
Ventas
D PRODUCTO
Ofrecer el plan de fidelización de Oreex, a
farmacias con excelentes beneficios, que
permitan ser competitivas a las mismas
* Convenio de Asociación y Uso de Marca
* Sofware * Base de datos de
Farmacias.
X X X Ene-14 Dic-14 VendedoresSupervisor de
Ventas
A, B, C, D PRECIO
Generar alianzas estratégicas con las
diferentes farmacéuticas para brindar
diferentes opciones de pago.
Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de
inventarioX X X Ene-14 Dic-14
*Vendedores
* Jefe Comercial
Cordinador de
Mercadeo2114857.09
A, B, C, D PLAZACanales directos de comunicación vendedor
dueño de farmaciaDemostraciones, videos, dípticos, etc. X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores
Supervisor de
Ventas6344571.27
A, B, C, D PROMOCIÓNMateriales para descuentos, materiales
promocionales, etc.
Verificar fechas importantes para aplicar
promoción a farmacias y a clientes finales.X X X Ene-14 Dic-14
*Vendedores
* Jefe Comercial
* Dueños de Farmacias
Cordinador de
Mercadeo
Supervisor de ventas
105742.85
A, B, C, D PROCESOS Acumulación de puntos* Manuales * Flujogramas *
Presentaciones PowerPoint * MatricesX X X Ene-14 Dic-14
*Vendedores
* Jefe Comercial
* Dueños de Farmacias
Cordinador de
Mercadeo
Supervisor de ventas
12689.14
A, B, C, D PERSONALCapacitación sobre el programa, charlas
motivacionales.
Programar capacitaciones al personal para mejorar
el cumplimiento del objetivo planteado.X X X Ene-14 Dic-14
*Vendedores
* Jefe Comercial
Cordinador de
Mercadeo42297.14
A, B, C, D PERCEPCIÓN
Formular cuestionarios que permitan
establecer como está el programa en el
mercado.
Cuestionarios de satisfacción, análisis de
comportamiento de compraX X X Ene-14 Dic-14
*Vendedores
* Jefe Comercial
* Dueños de Farmacias
Cordinador de
Mercadeo8459.43
PRESUPUESTO
169188.57
RESPONSABLE SUPERVISORRECURSOS TIEMPO
ESTRATEGIAOBJETIVOSSEGMENTO TÁCTICA
121
5.7. Procedimiento para fidelizar las farmacias al Programa Oreex
Figura Nº 58 Pasos para fidelizar
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
1 Vendedor / OREEX
Realiza la presentación del Programa OREEX al dueño de la farmacia independiente,
le indica las preferencias y beneficios que obtendría su empresa, al pertenecer a la
modalidad de RED, que opera bajo la marca “Su Farmacia”, tratando de conseguir la
aceptación respectiva.
2 Vendedor / OREEX
Si el Cliente está interesado en el Programa OREEX, le entrega un borrador del
Convenio de Asociación y Uso de Marca (Ver Anexo 2), para que revise las cláusulas
establecidas.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
3 Cliente
Revisa, acepta y llena el borrador del convenio con los datos de la farmacia (nombre,
cuidad y dirección) y del dueño (Nombre completo y número de cedula o RUC) y
entrega al Vendedor / OREEX. Caso contrario devuelve el convenio.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
4 Vendedor / OREEX Solicita al Cliente las copias de la Cédula, RUC y de Papeleta de Votación.
5 Vendedor / OREEX Entrega al Supervisor / Ventas Farma el borrador del convenio, con los datos
completos del Cliente y las copias de los documentos personales.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
Documentos personales
del Cliente
6 Supervisor / Ventas
Farma
Llena el Convenio de Asociación y Uso de Marca original (Ver Anexo 3), con los datos
del Cliente y lo envía al Vendedor / OREEX para solicitar la firma de este.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
122
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
7 Cliente Revisa el convenio y firma su aceptación.
8 Vendedor / OREEX Entrega al Supervisor / Ventas Farma el convenio original para su legalización. Convenio de Asociación
y Uso de Marca
9 Supervisor / Ventas
Farma Entrega al Jefe / Marketing OREEX el convenio original para su notarización.
10 Jefe / Marketing
OREEX Saca una copia del convenio y solicita la firma del Gerente / A+F.
11 Jefe / Marketing
OREEX Entrega el convenio al Departamento Legal de la Empresa para su notarización.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
12 Jefe / Marketing
OREEX
Una vez notarizado, envía una copia al Vendedor / OREEX para que le entregue al
Cliente y la otra la archiva.
Convenio de Asociación
y Uso de Marca
notarizado
13 Supervisor / Ventas
Farma
Comunica por e-mail al Analista de Soporte de Negocios UNDI el ingreso del Cliente
al programa OREEX.
14 Analista / Soporte de
Negocios UNDI
Registra al Cliente en la base de datos OREEX elaborado en una hoja electrónica
Excel.
15 Analista / Soporte de
Negocios UNDI
Comunica por e-mail al Coordinador / Crédito y Cobranza Quito del nuevo Cliente
OREEX, para que actualice el tratamiento comercial en el sistema.
16 Coordinador / Crédito y
Cobranza Quito Verifica el Cliente y reenvía el e-mail al Oficial de Crédito respectivo.
123
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
17 Oficial de Crédito Ingresa al sistema a la transacción SAP XD02 (Cliente modificar) y modifica el
tratamiento comercial del Cliente, de farmacia independiente a Clientes OREEX.
18 Oficial de Crédito Informa al Coordinador / Crédito y Cobranzas Quito con copia al Analista / Soporte de
Negocios UNDI, que ya está modificado el tratamiento comercial en el sistema.
19 Analista / Soporte de
Negocios UNDI
Informa al Supervisor / Ventas Farma, Jefe y Coordinador / Marketing OREEX y
Vendedor / OREEX, que el Cliente ya está ingresado en la base de datos de Clientes
OREEX y actualizado el tratamiento comercial.
20 Analista / Soporte de
Negocios UNDI
Mensualmente envía por e-mail a los Supervisor / Ventas Farma, Jefe y Coordinador /
Marketing OREEX y Vendedor / OREEX el archivo actualizado de Clientes OREEX. Clientes OREEX
21 Supervisor / Ventas
Farma
Verifica que se encuentre registrado el nuevo Cliente en el archivo Excel Clientes
OREEX, caso contrario le notifica al Analista / Soporte de Negocios UNDI.
22 Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX
Se pone en contacto con el Proveedor de cambio de imagen previamente calificado
por el Dep. Administrativo, elaboran un cronograma de levantamiento y le indica los
datos del Cliente.
23 Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX
Informa al Vendedor / OREEX, Supervisor / Ventas Farma, Jefe / Ventas Farma y Jefe
/ Mantenimiento, la fecha en la cual se va a realizar el levantamiento de la farmacia,
para que el Vendedor / OREEX informe al Cliente
24 Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX Realiza el seguimiento hasta que el proveedor entregue el lay-out.
124
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
25 Proveedor En la fecha establecida, se acerca a la farmacia, toma fotografías del lugar y realiza
mediciones. Y envía el Lay-out al Jefe / Marketing OREEX. Lay-out
26 Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX Envía el Lay-out al Vendedor / OREEX, para que se entregue al Cliente.
27 Vendedor / OREEX Entrega el Lay-out al Cliente y solicita su aprobación. Lay-out
28 Cliente Revisa el Lay-out, aprueba y lo entrega al Coordinador / Marketing OREEX.
En caso de solicitar modificaciones, se las comunica al Vendedor / OREEX.
29 Vendedor / OREEX Informa por e-mail al Coordinador / Marketing OREEX las modificaciones realizadas
por el Cliente.
30 Coordinador /
Marketing OREEX Informa al proveedor las modificaciones para que actualice el Lay-out.
31 Proveedor Modifica el Lay-out de acuerdo al requerimiento y lo entrega a Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX. Lay-out modificado
32 Jefe o Coordinador /
Marketing OREEX Entrega el Lay-out al Vendedor / OREEX para solicitar la aprobación del Cliente. Lay-out modificado
33 Vendedor / OREEX Entrega el lay-out aprobado por el cliente al Coordinador / Marketing OREEX.
34 Jefe / Marketing
OREEX
Informa por e-mail al Jefe / Mantenimiento, la aceptación del Lay-out y el monto que
el Cliente acepta invertir, en el cambio de imagen. Adicional entrega el Lay-out como
soporte de la aceptación del Cliente.
125
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
35 Jefe / Mantenimiento Informa al Proveedor que ya está aceptado el Lay-out y coordina una cita con este,
para establecer el cronograma de ejecución.
36 Jefe / Mantenimiento
Proveedor
Se reúnen y establecen el cronograma de ejecución para el cambio de imagen,
tomando en cuenta las instrucciones del Jefe o Coordinador / Marketing OREEX
sobre la priorización por farmacias, de acuerdo a lo indicado en consideraciones
generales.
Cronograma de
ejecución
37 Jefe / Mantenimiento
Si el proveedor requiere un anticipo, solicita este a través del sistema ASL, de
acuerdo al procedimiento de Adelantos sujetos a liquidación y respaldándose con el
Lay-out enviado por el Jefe / Marketing OREEX, realiza la gestión con el Dep. De
Contabilidad, hasta el pago respectivo.
38 Jefe / Mantenimiento
Informa por e-mail al Supervisor / Ventas Farma, al Jefe / Ventas Farma, al
Vendedor / OREEX y Coordinador / Marketing OREEX, la fecha que se hará la
implementación del cambio de imagen, con el archivo Cronograma de ejecución.
Cronograma de
ejecución
39 Proveedor En la fecha establecida, realiza el cambio de imagen a “Su Farmacia”. (Anexo 4)
40 Jefe / Mantenimiento Realiza seguimiento al Proveedor para el cumplimiento del cronograma en las fechas
establecidas.
41 Jefe / Mantenimiento
Vendedor / OREEX
Una vez realizado el cambio de imagen, revisan que esté de acuerdo a los
lineamientos corporativos, caso contrario el Jefe / Mantenimiento, solicita por e-mail al
Proveedor las correcciones, las mismas que son previamente coordinadas con el
Cliente
126
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
42 Proveedor Realiza las correcciones de acuerdo al requerimiento del Cliente.
43 Jefe / Mantenimiento
Finalizadas las actividades de verificación, realiza un Acta de entrega–recepción para
la aceptación del trabajo, donde firma el Proveedor, Jefe / Mantenimiento, Vendedor /
OREEX y el Cliente.
Acta de entrega-
recepción
44 Proveedor Emite la factura por el trabajo efectuado de acuerdo al Lay-out aprobado, a nombre
del Cliente y lo entrega al Jefe / Mantenimiento. Factura
45 Jefe / Mantenimiento Realiza la liquidación del anticipo entregado al proveedor, en el sistema ASL, de
acuerdo al procedimiento de Adelantos sujetos a liquidación y la imprime. Liquidación de ASL
46 Jefe / Mantenimiento
Saca una copia de la factura y entrega:
El documento original al Coordinador / Marketing OREEX, para que este a su vez entregue al Cliente.
Y la copia, al Dep. de Contabilidad para que se realice el registro del préstamo al Cliente y el trámite de pago al proveedor, considerando el anticipo otorgado en el numeral 34. Adjunta además, la Liquidación de ASL y el acta de entrega-recepción
47 Vendedor / OREEX Entrega la factura al Cliente y solicita la firma del Adendum.
48 Analista / Contabilidad
General
Cierra la cuenta por cobrar del anticipo del proveedor, registra el valor a pagar por la
diferencia y traslada la deuda al Cliente.
49 Analista / Contabilidad
General
Registra la cuenta por cobrar en el sistema en la transacción SAP F-30 (Trasladar y
compensar), con el número de RUC del Cliente.(Anexo 5)
127
Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido
50 Analista / Contabilidad
General
Elabora en un archivo Excel el detalle de la deuda por Cliente, en donde se especifica
el valor total de la deuda, el 25% como anticipo con fecha de vencimiento pago
inmediato, y el 75% en 10 cuotas mensuales. Y lo envía por e-mail al Asistente
Contable QS, para el registro de las cuotas en el sistema.
51 Asistente Contable QS Registra las cuotas en el sistema e informa por e-mail al Analista / Contabilidad
General QX.
52 Vendedor / OREEX De acuerdo a las fechas de vencimiento, realiza la cobranza respectiva al Cliente e
ingresa a QX de acuerdo al procedimiento respectivo.
53 Supervisor / Ventas
Farma
Realiza seguimiento al vendedor, para el cumplimiento del pago de las cuotas por
parte del Cliente.
Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara
128
Figura Nº 59 Indicadores de gestión
Fuente: Quifatex
Elaborado por: Jorge Vergara
129
5.8. Flujo gramas de procesos
Figura Nº 60 Flujogramas de procesos
Realiza la presentación del Programa
OREEX al dueño de la farmacia
independiente.
Si el Cliente está interesado, le
entrega un borrador del Convenio,
para que revise las cláusulas
establecidas.
Llena el borrador del convenio con los
datos de la farmacia, del dueño y lo
entrega.
Solicita al Cliente las copias de la
Cédula, RUC y de Papeleta de
Votación.
Entrega el borrador del convenio, con
los datos completos del Cliente y las
copias de los documentos personales.
Llena el Convenio de Asociación y
Uso de Marca original, con los datos
del Cliente y lo envía
Revisa el convenio y firma su
aceptación.
Comunica el ingreso del Cliente al
programa OREEX.
Entrega el convenio original para su
legalización.
Entrega el convenio original para su
notarización.
VENDEDOR / OREEX CLIENTE
Esta interesado?
Revisa el convenio
Devuelve el convenio.
No
Si
SUPERVISOR / VENTAS
FARMA
Saca una copia del convenio y solicita
la firma del Gerente / A+F.
Entrega el convenio al Departamento
Legal de la Empresa para su
notarización.
Una vez notarizado, envía una copia
al Vendedor / OREEX para que le
entregue al Cliente y la otra la archiva.
JEFE / MARKETING OREEX
Registra al Cliente en la base de datos
OREEX elaborado en una hoja
electrónica Excel
Verifica el Cliente y reenvía el e-mail
al Oficial de Crédito respectivo.
Comunica del nuevo Cliente OREEX,
para que actualice el tratamiento
comercial en el sistema.
Ingresa al sistema y modifica el
tratamiento comercial del Cliente, de
farmacia independiente a Clientes
OREEX.
Informa que ya esta modificado el
tratamiento comercial en el sistema
ANALISTA / SOPORTE DE
NEGOCIOS UNDI
COORDINADOR / CRÉDITO
UIO Y GYE Y CUEOFICIAL DE CRÉDITO
A
Fin
130
VENDEDOR / OREEX CLIENTESUPERVISOR / VENTAS
FARMAJEFE / MARKETING OREEX
Mensualmente envía el archivo
actualizado de Clientes OREEX. Se pone en contacto con el
Proveedor, elaboran un cronograma
de levantamiento y le indica los datos
del Cliente.
Verifica que se encuentre registrado el
nuevo Cliente en el archivo Excel.
Informa la fecha en la cual se va a
realizar el levantamiento de la
farmacia
Entrega el Lay-out y solicita su
aprobación.
ANALISTA / SOPORTE DE
NEGOCIOS UNDI
JEFE O COORDINADOR /
MARKETING OREEXPROVEEDOR
En la fecha establecida, se acerca a la
farmacia, toma fotografías del lugar y
realiza mediciones. Y envía el Lay-out
Modifica el Lay-out de acuerdo al
requerimiento y lo entrega.
Entrega el Lay-out para solicitar la
aprobación del Cliente.
Aprueba y lo entrega
Envía el Lay-out para que se entregue
al Cliente
Esta de acuerdo?
Revisa el Lay-out
Solicita modificaciones
NoSi
Informa por e-mail las modificaciones
realizadas por el Cliente
Si el proveedor requiere un anticipo,
solicita este a través del sistema ASL,
respaldándose con el Lay-out
Informa la aceptación del Lay-out y el
monto que el Cliente acepta invertir,
en el cambio de imagen.
Informa que ya está aceptado el Lay-
out y coordina una cita para
establecer el cronograma de
ejecución.
Realiza seguimiento al Proveedor
para el cumplimiento del cronograma
en las fechas establecidas.
Revisan que esté de acuerdo a los
lineamientos corporativos.
Se reúnen y establecen el
cronograma de ejecución.
Informa la fecha que se hará la
implementación del cambio de
imagen, con el archivo Cronograma
de ejecución.
Entrega el Lay-out y solicita su
aprobación.
JEFE / MANTENIMIENTOJEFE / MANTENIMIENTO
PROVEEDOR
En la fecha establecida, realiza el
cambio de imagen a “Su Farmacia” o
“FarmAliada”.
JEFE / MANTENIMIENTO
VENDEDOR OREEX
Realiza un Acta de entrega–recepción
para la aceptación del trabajo
Esta de acuerdo?
Solicita correcciones
No
Si
Realiza las correcciones de acuerdo al
requerimiento del Cliente.
Aceptan la obra
Emite la factura por el trabajo
efectuado de acuerdo al Lay-out
aprobado, a nombre del Cliente y lo
entrega
Realiza el seguimiento hasta que el
proveedor entregue el lay-out
COORDINADOR /
MARKETING OREEX
Informa al proveedor las
modificaciones para que actualice el
Lay-out
Entrega el lay-out aprobado por el
cliente al Coordinador / Marketing
OREEX
1
1
A
B
131
VENDEDOR OREEX SUPERVISOR / VENTAS
FARMA
Realiza seguimiento al vendedor,
para el cumplimiento del pago de las
cuotas por parte del Cliente.
Cierra la cuenta por cobrar del
anticipo del proveedor, registra el
valor a pagar por la diferencia y
traslada la deuda al Cliente.
De acuerdo a las fechas de
vencimiento, realiza la cobranza
respectiva al Cliente e ingresa a QX.
Registra las cuotas en el sistema e
informa por e-mail
JEFE / MANTENIMIENTO
Realiza la liquidación del anticipo
entregado al proveedor, en el sistema
ASL, y la imprime.
Saca una copia de la factura y
entrega.
Entrega la factura al Cliente y solicita
la firma del Adendum.
Registra la cuenta por cobrar en el
sistema, con el número de RUC del
Cliente.
Elabora en un archivo Excel el detalle
de la deuda por Cliente. Y lo envía
para el registro de las cuotas en el
sistema.
ANALISTA / CONTABILIDAD
GENERALANALISTA CONTABLE QS VENDEDOR / OREEX
B
Fin
Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara
132
5.9. Promoción Acumulación de Puntos
Por cada $10 de compra en productos de todas las líneas de distribución de Quifatex
recibirá, 1 punto, los cuales podrá ir acumulando para canjear por asombrosos
premios y regalos de acuerdo a su interés:
negocio
personal
hogar Los puntos podrán ser canjeados de manera mensual, o ben el acumularse durante
el año de vigencia del programa, de acuerdo a la necesidad del cliente.
A continuación se presenta de los premios y regalos que obtiene cada farmacia por
la acumulación de puntos:
Tabla Nº 35 Detalle de premios por acumulación de puntos
Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara
PREMIOS PUNTOS REQUERIDOS VALOR DE LA COMPRA
Chevrolet Van N200 69,500 $ 695,000
Carro delivery Aveo activo 5 ptas 67,450 $ 674,500
Tour a Brasil 2 personas 2 noches y 3 días 15,000 $ 150,000
Moto delivery Suzuki GN125 12,314 $ 123,144
Moto delivery Suzuki AN125HK 11,367 $ 113,667
Tour a Chile 2 personas 2 noches y 3 días 11,000 $ 110,000
Tour a Argentina 2 personas 2 noches y 3 días 11,000 $ 110,000
Tratamiento LAIN adelgazante 10,000 $ 100,000
Moto delivery Suzuki AX100-25P 8,583 $ 85,833
LED 40" Samsung 8,350 $ 83,500
Refrigeradora Vitrina Indurama VFV400 5,493 $ 54,925
Computadora HP con procesador intel core 3, 500 gigas 4,600 $ 46,000
Refrigeradora Indurama RI375 4,175 $ 41,749
Blackberry 9300 4,000 $ 40,000
Notebook 320 gigas HP, procesador intel 3,500 $ 35,000
Juego de dormitorio: cama 2 1/4, 2 veladores y cómoda. Madera procesada 3,500 $ 35,000
Juego de Sala: en L microfibra, sofa de 3 más puff, mesa. 3,435 $ 34,350
Lavadora de Ropa LG 33 libras cromada 3,150 $ 31,500
Juego de Comedor: mesa 1,50 x 90 con 6 sillas vidrio y metal 2,745 $ 27,450
Televisión por cable anual con Directv 2,400 $ 24,000
Consola Nintendo Wii 2,325 $ 23,250
Ipod touch 2,250 $ 22,500
Cocina Indurama Spazio 4 quemadores 1,865 $ 18,650
Frigobar General Electric 1,602 $ 16,025
Internet anual 1,500 $ 15,000
Aplicación de Botox 1 zona 1,500 $ 15,000
Merchandising 150 unidades 1,200 $ 12,000
Play station 2 Sony 1,200 $ 12,000
Teatro en casa LG 300 watts 1,025 $ 10,250
Cámara fotográfica Panasonic 12 mpx slim con video 900 $ 9,000
Mini Componente LG rad 125, 2100 watt salida 850 $ 8,500
MP3 sony 16 gigas 825 $ 8,250
Microondas LG MH1147AP 737 $ 7,366
Cena restaurant 5 estrellas para 2 personas 600 $ 6,000
Sesión de SPA 1 persona 500 $ 5,000
DVD LG pto USB + karaoke 300 $ 3,000
Teléfono inalámbrico Panasonic 285 $ 2,850
Mandiles 5 unidades 250 $ 2,500
DETALLE DE PUNTOS PARA PROGRAMA SOCIOPUNTOS DE OREEX
133
5.10. Promoción Mi Mami Recargada en SuFarmacia
El objetivo es consolidar la presencia de la marca SuFarmacia, con una promoción
corporativa que genere recordación de marca y lleve a los consumidores finales a
comprar en las farmacias.
Por el día de la madre, realizará una promoción instantánea en donde el consumidor
final recibirá un premio por la compra en las farmacias SuFarmacia.
La mecánica a aplicarse es por compras de $5 en SuFarmacia, recibe
automáticamente un práctico “Bolso” para mamá o puedes recibir un cupón para
participar en el sorteo de un “Bolso recargado de productos SuFarmacia” para
mamá. Si la compra incluye productos auspiciantes, el consumidor recibirá dos
cupones por marca, independiente de si haya escogido el bolso o el sorteo.
El grupo objetivo son los consumidores finales, y la comunicación y promoción se
realizará a través de afiches y banners de la marca para el punto de venta.
5.11. Programa de Salud Permanente OREEX
El Programa de Salud Permanente es un servicio que ofrecen las Farmacias
Independientes OREEX a sus clientes que usan medicamentos u otros productos de
manera permanente debido a que padecen enfermedades crónicas.
Concepto del Programa de Salud Permanente OREEX
Salud Permanente OREEX es un programa que incrementa la fidelización de
pacientes crónicos a las farmacias OREEX, tanto en RED como Asociadas,
mediante la contribución al cumplimiento de los programas de salud a largo plazo
diseñados por los médicos posibilitando que el paciente adquiera las medicinas.
134
Beneficios a la Farmacia Independiente OREEX por el Programa de Salud
Permanente OREEX
Beneficios al Paciente del Programa de Salud Permanente OREEX
- Llamadas de recordación.
-Envío de revistas y material educativo a tu domicilio sobre temas de salud y
bienestar.
• Descuentos especiales de hasta el 40%.
• Atractivos planes acumulativos.
• Interesantes promociones con productos y regalos.
• Charlas y conferencias relacionadas con los principales temas de la salud.
• Seguimiento y recordación de las medicinas que debes tomar para tu
tratamiento.
5.12. Presupuesto para el plan
Para la implementación del Plan de Marketing se debe contar con recursos
económicos necesarios, para invertir y alcanzar el objetivo de las ventas para lo cual
el mismo se repartirá de una forma adecuada para todos los componentes
específicos a utilizar.
5.12.1. Presupuesto para promoción y publicidad proyectado
135
Tabla Nº 36 Presupuesto para el plan
Fuente: Quifatex
Elaborado por: Jorge Vergara
CONCEPTO ACTIVIDADES
TOTAL DE
ACTIVIDAD
ES
VALOR
UNITARIO
DE
ACTIVIDAD
TOTAL 2012
TOTAL DE
ACTIVIDAD
ES
VALOR
UNITARIO
DE
ACTIVIDAD
TOTAL 2013TOTAL DE
ACTIVIDADES
VALOR
UNITARIO
DE
ACTIVIDAD
TOTAL 2014
Eventos - Lanzamientos Capacitaciones 88.00 1,000.00 88,000.00 54.60 450.00 24,570.00 36 680.17 24,440.78
Eventos - Lanzamientos Inauguraciones y Activaciones 120.00 430.00 51,600.00 196.80 320.00 62,976.00 49 483.68 23,700.15
Folletería y encartes material POP Corporativo 12.00 1,000.00 12,000.00 9.00 1,500.00 13,500.00 5 2,267.23 11,109.45
Folletería y encartes material POP Promociones 5.00 2,000.00 10,000.00 3.65 2,200.00 8,030.00 2 3,325.28 6,789.11
Folletería y encartes Noticiero buenos días 6.00 500.00 3,000.00 0.00 800.00 0.00 2 1,209.19 2,962.52
Folletería y encartes Tarjetas Corporativas 0.00 5,300.00 0.40 2,120.00 0 0.60 0.00
Folletería y encartes Revistas 0.00 0.00 0 0.00 0.00
Gastos Notariales Legalizaciones 120.00 40.00 4,800.00 510.00 30.00 15,300.00 49 45.34 2,221.89
Material Promocional Camisas corporativas personal Qx 0.00 150.00 17.00 2,550.00 0 25.70 0.00
Material Promocional Camisetas 0.00 3,065.00 5.50 16,857.50 0 8.31 0.00
Material Promocional Fundas 59,140.37 1.00 59,140.37 204,850.00 1.00 204,850.00 24,149 1.51 36,500.93
Material Promocional Mandiles 2,272.00 7.50 17,040.00 2,808.00 8.00 22,464.00 928 12.09 11,218.07
Material Promocional Merchandising 18,000.00 0.70 12,600.00 4,200.00 0.70 2,940.00 7,350 1.06 7,776.61
Material Promocional Promociones puntuales 5.00 8,000.00 40,000.00 2.00 18,000.00 36,000.00 2 27,206.81 55,547.23
Material Promocional Mantenimiento equipos 0.00 4.00 180.00 720.00 0 272.07 0.00
Material Promocional Push vendedores 0.00 0.00 0 0.00 0.00
Material Promocional Base de datos dueños de farmacias 0.00 0.00 0 0.00 0.00
Publicidad Artes 12.00 1,800.00 21,600.00 12.02 2,500.00 30,037.50 5 3,778.72 18,515.74
Publicidad Cenefas 0.00 3.00 4,000.00 12,000.00 0 6,045.96 0.00
Publicidad Derechos de producción TV 0.00 0.00 0 0.00 0.00
Publicidad Fotografía publicitaria 0.00 22.50 100.00 2,250.00 0 151.15 0.00
Publicidad Imagen rotulación 0.00 11.50 600.00 6,900.00 0 906.89 0.00
Publicidad Medios Provinciales 18.00 10,141.00 121,688.00 4.00 20,000.00 80,000.00 7 30,229.79 222,188.93
Publicidad Página Web 0.00 10.00 300.00 3,000.00 0 453.45 0.00
24,920.20 441,468.37 51,012.60 547,065.00 32,584.33 77,105.00 422,971.42TOTAL
ESTIMADOS 49 FARMACIASPRESUPUESTO PROGRAMA OREEX - QUIFATEX
136
5.13. Rentabilidad del programa OREEX
Actualmente el programa OREEX cuenta con 246 clientes fidelizados a nivel
nacional se va incrementar a 295 sumadas las farmacias que se van a fidelizar en la
ciudad de Quito.
El total de ventas proyectadas para el 2014 en la ciudad de Quito es de
$10,793,057.24 del cual la utilidad neta proyectada es de $2,158,611.45 y la
inversión de $422,971.42 entonces se tiene un ROI de 410% lo que quiere decir que
el programa obtuvo 4 veces una utilidad con respecto a la inversión.
Lo que significa que el programa OREEX deja utilidad con las 49 farmacias
independientes fidelizadas.
137
CAPITULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Conclusiones
Elaborar la presente tesis ha sido una experiencia profesional enriquecedora
al aplicar lo aprendido en el transcurso de vida estudiantil en el desarrollo del
plan de fidelización de las farmacias independientes de la ciudad de Quito.
El Plan de Marketing para la Fidelización y Asociación de Farmacias
Independientes en la Ciudad de Quito es viable con un 67% de aceptación
para el Programa Oreex de Quifatex de acuerdo a la investigación realizada.
El Programa de Fidelización de Oreex, cuenta con el respaldo de Quifatex
una empresa de prestigio nacional e internacional. Dedicada a diferentes
líneas de productos como veterinaria, maquinaria, industria farmacéutica,
productos alimenticios y de cuidado personal, entre otras.
Las mayores Fortalezas del Programa Oreex es la apertura al cambio que
tiene las Farmacias para mantenerse en el mercado.
Existe interés de las farmacias que actualmente cuentan con algún programa
asociación o franquicia de pertenecer al programa Oreex de Quifatex.
Al analizar la matriz EFE Y E.F.I, se obtuvo una calificación mayor de la
media, con los cuales en la Matriz General Electric se observa el resultado de
invertir en el Programa.
138
Las Oportunidades que se presenta son de vital importancia ya que se
evidencia las necesidades de las farmacias que tienen en la actualidad.
Una de las principales debilidades se da en los coordinadores que no tienen
el perfil adecuado para cumplir con el programa de fidelización por la falta de
capacitación.
Se debe considerar recuperar a las farmacias que actualmente forman parte
del programa de fidelización Oreex que se encuentran el cuadrante C y D de
la matriz de fidelización, demostrando los beneficios que tienen las farmacias
que están 100% comprometidas con el mismo.
Se deduce que el programa de fidelización de Farmacias se debe aplicar
estableciendo las estrategias que permitan fortalecerse en el mercado
farmacéutico.
6.2. Recomendaciones:
Se recomienda implementar con mayor efectividad el programa de
acumulación de puntos para las farmacias fieles con los beneficios que sean
atractivos para los propietarios de las farmacias.
Capacitar al personal de ventas que se encuentra promocionando el
Programa para que genere una cultura de compromiso con las farmacias y
con el departamento de Marketing de Oreex Quifatex.
139
Incentivar con el programa de acumulación de puntos para las farmacias
para que ayude a obtener mayores beneficios en las ventas para Quifatex en
su línea farmacéutica.
Llevar a cabo un estudio a las farmacias para analizar las necesidades que
tienen con peticiones y sugerencias.
Fomentar el plan de beneficios para los clientes finales de las farmacias como
las promociones por el día de la madre o el inicio de clases
Recuperar la cartera de clientes analizadas en la matriz de fidelización,
reactivando las relaciones comerciales con cada uno de ellos demostrando a
través de modelos de las farmacias fielmente comprometidas con el mismo.
Generar mayor compromiso de Quifatex hacia el programa.
Llevar a cabo un mejor control de la fuerza de ventas con el fin de cumplir con
el objetivo establecido para la ciudad de Quito en el programa de Fidelización
Oreex.
Se recomienda continuar con la implementación de Programa de Fidelización
de Farmacias a Oreex Quifatex, debido al gran mercado potencial obtenido en
la encuesta realizada a las farmacias en toda la ciudad.
140
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146
ANEXOS:
147
Anexo 1.- Encuesta
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
Buenos días / tardes, estamos realizando una encuesta cuyo objetivo es recabar
información para diseñar un plan de marketing que permita la fidelización de
farmacias independientes de la ciudad de Quito al PROGRAMA OREEX de
QUIFATEX
Su opinión es muy importante. Agradecemos por su colaboración
INSTRUCCIONES: Estimado Señor (a) favor llenar los espacios correspondientes de acuerdo a su criterio. UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Norte:(….) Centro: (…..) Sur: (…..) Cumbayá: (…..) Valle de los Chillos: (…..) OCUPACIÓN: PROPIETARIOS (…..) ADMINISTRADOR CONTRATADO (…..) CUESTIONARIO:
1. ¿Su establecimiento pertenece a una red de farmacias?
SI (….)
NO (….) (Por favor pase a la pregunta 6)
2. ¿A qué red de farmacias pertenece?
Quifatex S.A (….)
Farmaenlace (….)
Farcomed (….)
Difare (….)
Otros (….)
3. ¿Qué tipo de convenio tiene con esta red de Farmacias?
148
Franquicia: (….)
Asociación (….)
Aliado (….)
Otro: (….)
4. ¿Qué beneficios tiene con esta red?
Descuentos pedidos mínimos (….)
Cambio de imagen (….)
Publicidad gratis (….)
Software para su negocio (….)
Promociones especiales (….)
Capacitación (….)
Bonos (….)
Posibilidad de compra a la competencia (….)
Otros especifique: ………………………………………………………………
5. ¿Se siente satisfecho con el convenio que tiene actualmente?
SI (….)
NO (….)
¿Por
qué?………………………………………………………………………………….....
6. ¿Conoce el Programa Oreex de Quifatex?
SI (…..)
NO (…..)
7. ¿Si se le presenta un programa en el cual usted pueda ser competitivo
en el mercado, sin perder los derechos de su establecimiento y su
nombre, a través de una alianza estratégica con la empresa Quifatex
usted aceptaría?
SI (….)
NO (….) (Fin de la Encuesta)
¿Por qué?……………………………………………………………………………
149
8. ¿Al asociarse con Oreex Quifatex, para su establecimiento le gustaría?
Cambio de imagen (….)
Mantener la imagen actual (….) (pase a la pregunta 10)
9. ¿El cambio de imagen de su establecimiento como le gustaría
costearlo?
Al contado (….)
Financiado a tres meses (….)
Financiado a seis meses (….)
Financiado a doce meses (….)
Financiado más de 18 meses (….)
10. ¿Al firmar una alianza estratégica con Oreex Quifatex que beneficios le
gustaría recibir?
Mantener el Nombre de su Negocio (….)
Comprar a la competencia ciertos productos (….)
Hacer pedidos de productos dependiendo el inventario (….)
Descuentos pedidos mínimos (….)
Publicidad gratis (….)
Software para su negocio (….)
Promociones especiales (….)
Bonos (….)
11. ¿En qué áreas necesita capacitación?
Administrativa (….)
Ventas (….)
Técnica (….)
Relaciones Personales (….)
Farmacología (….)
Otras
especifique:.....…………………………………………………………………………
….
Gracias por su Colaboración
150
Anexo 2.- Convenio de Asociación
151
Anexo 3.- Convenio de Asociación y Uso de Marca
152
Anexo 4.- Manual de imagen “SUFARMACIA”
Anexo 5.- Transacción SAP XD02
