Universidad Nacional Federico Universidad Nacional Federico VillarrealVillarrealEscuela Universitaria de PostgradoEscuela Universitaria de PostgradoMarketing y Negocios Marketing y Negocios InternacionalesInternacionales

Marketing Marketing

ProfesorProfesor Mg. Mario Vildósola Mg. Mario Vildósola BasayBasay Julio 2012Julio 2012

Para los participantesPara los participantes

Por ser el primer curso de la maestría en Por ser el primer curso de la maestría en Marketing y Negocios Internacionales se requiere Marketing y Negocios Internacionales se requiere el mayor esfuerzo para entender los mecanismos el mayor esfuerzo para entender los mecanismos de esta importante área de gestión de la empresa de esta importante área de gestión de la empresa moderna.moderna.

Los participantes deberán tener en cuenta que los Los participantes deberán tener en cuenta que los en los sucesivos cursos de la malla, el en los sucesivos cursos de la malla, el conocimiento y manejo de esta área de gestión conocimiento y manejo de esta área de gestión será fundamental para entender el mecanismo de será fundamental para entender el mecanismo de los negocios internacionales y el plan de los negocios internacionales y el plan de marketing.marketing.

Se sugiere el compromiso de los participantes Se sugiere el compromiso de los participantes para el mejor logro de sus objetivos académicospara el mejor logro de sus objetivos académicos

La gestión MARKETING en la empresa La gestión MARKETING en la empresa modernamoderna

La importancia del marketingLa importancia del marketing

El éxito financiero de una empresa depende del talento El éxito financiero de una empresa depende del talento comercial y del marketing de las empresas.comercial y del marketing de las empresas.

El desarrollo social de una país o región dependerá de El desarrollo social de una país o región dependerá de lograr satisfacer las necesidades de la población en su lograr satisfacer las necesidades de la población en su conjunto.conjunto.

El diseño de estrategias dirigidas a la satisfacción de las El diseño de estrategias dirigidas a la satisfacción de las necesidades de la población será finalmente:necesidades de la población será finalmente:

Obtener Beneficios tanto tangibles como Obtener Beneficios tanto tangibles como

intangiblesintangibles

¿Y como se obtienen estos beneficios?¿Y como se obtienen estos beneficios?

Detectando y satisfaciendo las necesidades de los Detectando y satisfaciendo las necesidades de los

consumidores actuales y potencialesconsumidores actuales y potenciales

No existe otra formaNo existe otra forma

Viene…Viene…

El marketing es una función delicada y es el talón de El marketing es una función delicada y es el talón de Aquiles de muchas empresas incluso las del gobierno.Aquiles de muchas empresas incluso las del gobierno.

Muchas empresas han tenido que reinventar sus negocios Muchas empresas han tenido que reinventar sus negocios ya que las personas no son como eran antes; ahora son:ya que las personas no son como eran antes; ahora son:

Cuidadosos en sus compras, prefieren precios y Cuidadosos en sus compras, prefieren precios y marcas, comparan, analizan y los mas importante marcas, comparan, analizan y los mas importante reconocen los valores que entregan las marcas.reconocen los valores que entregan las marcas.

Incluso empresas lideres en diferentes categorías de Incluso empresas lideres en diferentes categorías de negocios, caso de las cerveceras, lácteos, negocios, caso de las cerveceras, lácteos, supermercados etc. son conscientes que no deben bajar supermercados etc. son conscientes que no deben bajar la guardia.la guardia.

¿El Estado ha cambiado?¿El Estado ha cambiado?

¿Su imagen?¿Su imagen?

Viene…Viene…

¿Qué decisiones toma un gerente de la gestión marketing?¿Qué decisiones toma un gerente de la gestión marketing?

No solo las características de un nuevo producto o servicio, No solo las características de un nuevo producto o servicio, el precio que se debe fijar, donde se debe vender el el precio que se debe fijar, donde se debe vender el producto y cuanto invertir en publicidad y promociones; producto y cuanto invertir en publicidad y promociones; sino decisiones especificas, por ejemplo, el tamaño y color sino decisiones especificas, por ejemplo, el tamaño y color del envase o las palabras que aparecerán en la etiqueta.del envase o las palabras que aparecerán en la etiqueta.

Las empresas privadas y del Gobierno que son incapaces Las empresas privadas y del Gobierno que son incapaces de hacer un seguimiento a la satisfacción de sus clientes y de hacer un seguimiento a la satisfacción de sus clientes y de sus competidores y, por tanto de mejorar de sus competidores y, por tanto de mejorar constantemente sus ofertas, corren un constantemente sus ofertas, corren un inminente peligroinminente peligro. . ¿Lo hacen?¿Lo hacen?

Suelen adoptar un enfoque de Suelen adoptar un enfoque de corto plazo corto plazo en sus en sus actividades, siendo este el camino más seguro para el actividades, siendo este el camino más seguro para el inicio del fin…inicio del fin…

Viene…Viene…

¿Qué es el marketing?¿Qué es el marketing? Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de

las personas y de la sociedad; una definición, quizá la las personas y de la sociedad; una definición, quizá la mas sencilla dice:mas sencilla dice:

Satisfacer las necesidades en forma rentableSatisfacer las necesidades en forma rentable¿Y la dirección de marketing?¿Y la dirección de marketing? Es el arte y ciencia de Es el arte y ciencia de seleccionarseleccionar los mercados los mercados meta ymeta y

lograr conquistar, mantener, e incrementarlograr conquistar, mantener, e incrementar el numero el numero de clientes mediante la generación, comunicación , y de clientes mediante la generación, comunicación , y entrega de un mayor valor para el clienteentrega de un mayor valor para el cliente

Las empresas que entregan un Las empresas que entregan un mayormayor valor ganan, las valor ganan, las otrasotras

pierden.pierden.¿Cuál es la marca de leche condensada que Ud. compra?¿Cuál es la marca de leche condensada que Ud. compra?¿Cuál es la zona del Perú mas deprimida? ¿porque?¿Cuál es la zona del Perú mas deprimida? ¿porque?

Viene…Viene…

Cuando Sony diseño su Play Station, cuando Gillette Cuando Sony diseño su Play Station, cuando Gillette lanzó su Mach III o cuando Toyota introdujo su Yaris, lanzó su Mach III o cuando Toyota introdujo su Yaris, las ventas se incrementaron, porque habían diseñado las ventas se incrementaron, porque habían diseñado un producto “adecuado” a partir de un cuidadoso un producto “adecuado” a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.trabajo de marketing.

¿Por qué el éxito de Kola Real, de la mayonesa y ¿Por qué el éxito de Kola Real, de la mayonesa y salsas picantes de AlaCena? ¿el de Inca Cola?salsas picantes de AlaCena? ¿el de Inca Cola?

¿Y el éxito del Viagra de Pfizer?¿Y el éxito del Viagra de Pfizer?

La misma respuesta: detectaron y lograron La misma respuesta: detectaron y lograron

satisfacer las necesidades de los consumidores.satisfacer las necesidades de los consumidores.

Todo lo anterior es el marketing empresarial.Todo lo anterior es el marketing empresarial.

¿ Y el marketing Político social?¿ Y el marketing Político social? Los planes y programas contenidos en un Plan de Gobierno Los planes y programas contenidos en un Plan de Gobierno

que ha de regir los rumbos u objetivos a alcanzar son que ha de regir los rumbos u objetivos a alcanzar son ejecutados por las diferentes dependencias y organismos que ejecutados por las diferentes dependencias y organismos que bajo la dirección de una autoridad son llevados a cabo; sin bajo la dirección de una autoridad son llevados a cabo; sin embargo:embargo:

¿ Se cumplen?¿ Se cumplen? Temas que abarca el marketing político-social:Temas que abarca el marketing político-social: Mortalidad infantil, embarazos no deseados, alcoholismo, Mortalidad infantil, embarazos no deseados, alcoholismo,

drogadicción, pandillaje, violencia contra la mujer, violencia drogadicción, pandillaje, violencia contra la mujer, violencia contra los niños, mendicidad etc.contra los niños, mendicidad etc.

¿Cómo interviene el marketing en estos problemas?¿Cómo interviene el marketing en estos problemas? ¿El marketing tiene responsabilidad?¿El marketing tiene responsabilidad? ¿La empresa privada o el estado?¿La empresa privada o el estado?

El Marketing que nace con una vocación comercial ha El Marketing que nace con una vocación comercial ha evolucionado durante los últimos años y ha ampliado su evolucionado durante los últimos años y ha ampliado su campo de aplicación a otros ámbitos, que no hace campo de aplicación a otros ámbitos, que no hace muchos años, nos hubiera parecido insospechados: a muchos años, nos hubiera parecido insospechados: a las ideas, a las personas, a la solidaridad.las ideas, a las personas, a la solidaridad.

¿De que tipo de marketing hablamos?¿De que tipo de marketing hablamos?

Marketing Político o electoralMarketing Político o electoral: para “vender "una idea : para “vender "una idea política o social, un programa electoral o un candidato.política o social, un programa electoral o un candidato.

Marketing InternoMarketing Interno: conjunto de técnicas que permiten : conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, y demás componentes a un mercado estrategias, y demás componentes a un mercado constituido por los propios trabajadores que son los constituido por los propios trabajadores que son los clientes internos que trabajan en ella.clientes internos que trabajan en ella.

Por ultimo esta el Por ultimo esta el Marketing Social Corporativo.Marketing Social Corporativo.

Hace algunos años se pensó a considerar que las Hace algunos años se pensó a considerar que las herramientas del marketing podrían utilizarse con herramientas del marketing podrían utilizarse con éxito a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora éxito a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades, o la sensibilización el desarrollo de las comunidades, o la sensibilización de de los ciudadanos ante determinadas causas de de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias.solidarias.

A ello se le ha denominado Marketing Social.A ello se le ha denominado Marketing Social.

Viene:Viene:

Veamos algunas definiciones y conceptos básicos en la Veamos algunas definiciones y conceptos básicos en la disciplina del marketing:disciplina del marketing:

Intercambio:Intercambio: Concepto central del marketing, es todo proceso que Concepto central del marketing, es todo proceso que

consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.ofreciendo algo a cambio.

La comunidad requiere agua y desagüe. ¿que ofrece a La comunidad requiere agua y desagüe. ¿que ofrece a cambio?cambio?

¿Cuáles son las condiciones para que exista un ¿Cuáles son las condiciones para que exista un intercambio?intercambio?

Sigue…Sigue…

Viene…Viene…

Debe haber, al menos, Debe haber, al menos, dosdos partes partes

Cada parte debe tener algo que la otra valoreCada parte debe tener algo que la otra valore

Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valorvalor

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambiointercambio

Cada parte debe considerar adecuado o deseable Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.negociar con la otra.

Viene…Viene…

Los intercambios son procesos de Los intercambios son procesos de generación de valorgeneración de valor, ya que , ya que por lo general ,conducen a una situación por lo general ,conducen a una situación mejormejor en comparación en comparación con la que se tenia antes.con la que se tenia antes.

Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice que llegan a una Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice que llegan a una transacción.transacción.

¿qué es una transacción?¿qué es una transacción?

Un canje de valores entre dos o mas partes.Un canje de valores entre dos o mas partes.

Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a cambio 300 dólares.Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a cambio 300 dólares.

Transacción monetaria clásica, pero el dinero no Transacción monetaria clásica, pero el dinero no necesariamente es uno de los valores de cambio; así por necesariamente es uno de los valores de cambio; así por ejemplo, el ejemplo, el truequetrueque es una transacción que consiste en el canje es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes y servicios.de bienes o servicios por otros bienes y servicios.

Viene…Viene…

El marketing consiste en todas las acciones que se El marketing consiste en todas las acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.meta.

Imaginar el intercambio de un cliente con la visita a un Imaginar el intercambio de un cliente con la visita a un restaurante. El intercambio de un carretera con la restaurante. El intercambio de un carretera con la población.población.

Imaginar la matricula de un maestrista a un postgradoImaginar la matricula de un maestrista a un postgrado

¿Qué espera uno del otro?¿Qué espera uno del otro?

Viene…Viene…

Necesidades, deseos y demandasNecesidades, deseos y demandas::

Los expertos en marketing deben intentar comprender Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado mercado metameta; este ultimo se constituye la parte del ; este ultimo se constituye la parte del mercado donde la empresa dedicará todo su esfuerzo mercado donde la empresa dedicará todo su esfuerzo para logar sus objetivos.para logar sus objetivos.

Las necesidades son los requerimientos básicos del ser Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano; siempre existieron.humano; siempre existieron.

Cuando estas necesidades se dirigen a objetos Cuando estas necesidades se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas se convierten en específicos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos.deseos.

Viene…Viene…

Un peruano necesita alimento pero desea un plato de Un peruano necesita alimento pero desea un plato de frijoles con arroz; un habitante de las Islas Fiji desea frijoles con arroz; un habitante de las Islas Fiji desea alimento, pero desea mango, arroz y otras legumbres.alimento, pero desea mango, arroz y otras legumbres.

Los deseos vienen determinados por la sociedad en que Los deseos vienen determinados por la sociedad en que vivimos.vivimos.

Las demandas son Las demandas son deseosdeseos de productos específicos que de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago.están respaldados por una capacidad de pago.

Muchas personas desean una casa propia, pero solo Muchas personas desean una casa propia, pero solo unas cuantas podrán comprarla. unas cuantas podrán comprarla.

Las empresas y el Gobierno debe calcular no solo Las empresas y el Gobierno debe calcular no solo cuantas personas cuantas personas deseandesean su producto o servicio, sino su producto o servicio, sino también cuantas estarían también cuantas estarían dispuestasdispuestas o serían capaces o serían capaces de adquirirlo.de adquirirlo.

Viene…Viene…

Los mercadologos no crean necesidades; estas le Los mercadologos no crean necesidades; estas le preceden, siempre han existido; solo influyen a través preceden, siempre han existido; solo influyen a través de una serie de factores sociales.de una serie de factores sociales.

Los mercadologos podrían fomentar la idea de que un Los mercadologos podrían fomentar la idea de que un carro Mercedes Benz podría satisfacer las necesidades carro Mercedes Benz podría satisfacer las necesidades de estatus social de los que lo adquieran; sin de estatus social de los que lo adquieran; sin embargo, no están creando la necesidad de estatus embargo, no están creando la necesidad de estatus social.social.

¿Qué compran las personas?¿Qué compran las personas?

¿ Aspirinas, perfumes, relojes de marca, salud?, ¿ Aspirinas, perfumes, relojes de marca, salud?,

Compran soluciones ,emociones y estatus (en ese Compran soluciones ,emociones y estatus (en ese orden)orden)

Viene…Viene…

Mercados meta, posicionamiento y segmentacionMercados meta, posicionamiento y segmentacion Es muy difícil que una empresa pueda satisfacer a todo Es muy difícil que una empresa pueda satisfacer a todo

el mercado; no a todos nos gustan las mismas bebidas, el mercado; no a todos nos gustan las mismas bebidas, el mismo restaurante, el mismo vehículo, la misma el mismo restaurante, el mismo vehículo, la misma universidad o la misma película universidad o la misma película

Entonces los mercadologos comienzan a Entonces los mercadologos comienzan a dividirdividir el el mercado en segmentos. Identifican y separan losmercado en segmentos. Identifican y separan los

diferentes grupos de compradores que comparten gustos diferentes grupos de compradores que comparten gustos y preferencias casi iguales tanto de productos o y preferencias casi iguales tanto de productos o servicios.servicios.

Para identificar los grupos de utilizan variables.Para identificar los grupos de utilizan variables.

¿cuales son estas?¿cuales son estas?

Viene…Viene…

DemográficasDemográficas

PsicograficasPsicograficas

ConductualesConductuales

de los compradores.de los compradores. A continuación las empresas deciden que segmentos A continuación las empresas deciden que segmentos

representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son su mercados meta. Para cada mercado meta, la su mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa o el Estado desarrolla una empresa o el Estado desarrolla una oferta de mercadooferta de mercado

Viene…Viene…

Esta oferta se posiciona en la mente de los Esta oferta se posiciona en la mente de los consumidores en función de determinadas ventajas. consumidores en función de determinadas ventajas. Por ejemplo, Kola Real es la del precio justo; Gloria es Por ejemplo, Kola Real es la del precio justo; Gloria es la mamá de las leches; mayonesa AlaCena es la del la mamá de las leches; mayonesa AlaCena es la del sabor casero ; Mimaskot es para los amigos del sabor casero ; Mimaskot es para los amigos del hombre; Volvo es seguridad; Mercedes es belleza: el hombre; Volvo es seguridad; Mercedes es belleza: el Viagra es para “ como en los mejores Viagra es para “ como en los mejores momentos” ,Perú es MachuPicchumomentos” ,Perú es MachuPicchu

Una Una ofertaoferta es una propuesta de valor que puede ser es una propuesta de valor que puede ser una combinación de productos, servicios, información una combinación de productos, servicios, información y experiencias.¿ Cual es la oferta de Bembos y y experiencias.¿ Cual es la oferta de Bembos y MacDonald´s?MacDonald´s?

¿Cuál es la oferta del MTC?¿Cuál es la oferta del MTC? ¿Cuál es la oferta de Sedapal?¿Cuál es la oferta de Sedapal?

Viene…Viene…

Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca como Wong despierta una serie de marca como Wong despierta una serie de asociaciones de ideas en la mente de los asociaciones de ideas en la mente de los consumidores:consumidores: servicio servicio..

Un marca como Bembos despierta asociaciones como: Un marca como Bembos despierta asociaciones como: hamburguesas, diversión, jóvenes, comida rápida, hamburguesas, diversión, jóvenes, comida rápida, servicio, comodidad etc.servicio, comodidad etc.

Una marca como Una marca como PerúPerú despierta asociaciones de despierta asociaciones de modernidad y cultura milenaria. Estas asociaciones modernidad y cultura milenaria. Estas asociaciones conforman la conforman la imagen deimagen de marcamarca

Todas las empresas y Estados intentan crear una Todas las empresas y Estados intentan crear una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.

Viene…Viene…

Valor y satisfacciónValor y satisfacciónUna oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al

comprador potencial. El valor refleja los comprador potencial. El valor refleja los beneficiosbeneficios y los y los costoscostos, tanto intangibles como tangibles que el , tanto intangibles como tangibles que el consumidor recibe partir de la oferta.consumidor recibe partir de la oferta.

¿Qué es la triada de valor del consumidor?¿Qué es la triada de valor del consumidor? Combinación de Combinación de calidad, servicio y preciocalidad, servicio y precio..El valor El valor aumentaaumenta con la calidad y el servicio, y con la calidad y el servicio, y disminuyedisminuye

con el preciocon el precioLa satisfacción refleja los juicios La satisfacción refleja los juicios comparativoscomparativos que hace que hace

una persona en relación con las una persona en relación con las expectativasexpectativas que tenia que tenia del mismodel mismo

Si los resultados son los esperados hay satisfacción, sino…Si los resultados son los esperados hay satisfacción, sino…

Viene…Viene…

CompetenciaCompetencia Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos

rivales que un comprador puede tener en cuenta a la rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir la compra.hora de decidir la compra.

Laive y Nestlé son rivales de Gloria; Sporade es rival Laive y Nestlé son rivales de Gloria; Sporade es rival de Gatorade y PowerRade.de Gatorade y PowerRade.

Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc.Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc.

¿Entonces, que son los competidores?¿Entonces, que son los competidores?

Viene…Viene…

Entorno de marketingEntorno de marketing La competencia representa solo una de las fuerzas del La competencia representa solo una de las fuerzas del

entorno en la operan los mercadologos. El entorno de entorno en la operan los mercadologos. El entorno de marketing esta formado por el entorno funcional y por marketing esta formado por el entorno funcional y por el entorno general.el entorno general.

Entorno funcionalEntorno funcional: Son la empresa, los proveedores, : Son la empresa, los proveedores, distribuidores, los intermediarios y el publico meta.distribuidores, los intermediarios y el publico meta.

Entorno generalEntorno general: Son seis: demográfico, : Son seis: demográfico, económico ,físico, tecnológico, el político-legal y el económico ,físico, tecnológico, el político-legal y el socio-cultural.socio-cultural.

Sistemas de Información en MarketingSistemas de Información en Marketing

La información se ha convertido en un poderosos La información se ha convertido en un poderosos activo en la empresa moderna.activo en la empresa moderna.

La empresa que esta informada gana, la que no, La empresa que esta informada gana, la que no, pierde.pierde.

El Sistema de Información de Marketing es un El Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función principal esfunción principal es

recopilar ,ordenar ,analizar y distribuirrecopilar ,ordenar ,analizar y distribuir La información necesaria, puntual y precisa al La información necesaria, puntual y precisa al

personal de la gestión de marketing para:personal de la gestión de marketing para: la toma de decisionesla toma de decisiones

Viene…Viene…

¿Las fuentes del Sistema de Información de ¿Las fuentes del Sistema de Información de Marketing?Marketing?

InternasInternas de la empresa de la empresa Compuesta por:Compuesta por: Estadística de ventas ,base de datos de la empresa, el ciclo Estadística de ventas ,base de datos de la empresa, el ciclo

pedido-facturación, informe del nivel de ventas.pedido-facturación, informe del nivel de ventas.

ExternasExternas a la empresa a la empresa Provienen del entorno; diversos medios, ¿Quiénes la captan? Provienen del entorno; diversos medios, ¿Quiénes la captan?

TodosTodos, en especial la fuerza de ventas, en especial la fuerza de ventas Los intermediarios, clientes, fuentes del gobierno, diferentes Los intermediarios, clientes, fuentes del gobierno, diferentes

medios especializadosmedios especializados

¿Por qué son importantes los cambios demográficos?¿Por qué son importantes los cambios demográficos?

Viene…Viene…

OtrasOtras: planificación familiar, la estructura por edades, : planificación familiar, la estructura por edades, las tasas de fertilidad, el envejecimiento de la las tasas de fertilidad, el envejecimiento de la población, desempleo, desnutrición y el población, desempleo, desnutrición y el desplazamiento de la mujer al campo laboral.desplazamiento de la mujer al campo laboral.

OtrasOtras: el mercado étnico y sus tendencias, el mercado : el mercado étnico y sus tendencias, el mercado de los homosexuales; los movimientos migratorios.de los homosexuales; los movimientos migratorios.

El mercado de la base de la pirámideEl mercado de la base de la pirámide El entorno natural, el entorno tecnológico, el legal y El entorno natural, el entorno tecnológico, el legal y

político.político.

Viene…Viene…

Distribución y uso de la información de marketingDistribución y uso de la información de marketing ¿herramientas?¿herramientas? intranet y extranetintranet y extranet

La tecnología moderna es de gran ayuda para la La tecnología moderna es de gran ayuda para la gestión, ya que se puede tener acceso a ella en gestión, ya que se puede tener acceso a ella en cualquier parte y momento. cualquier parte y momento.

Estos sistemas permiten después adaptarla a fines Estos sistemas permiten después adaptarla a fines específicos y en forma rápida para tomar las específicos y en forma rápida para tomar las decisiones que correspondan.decisiones que correspondan.

Investigación de mercadoInvestigación de mercado

““Diseño, recopilación, el análisis y las Diseño, recopilación, el análisis y las conclusiones conclusiones mas relevantes para una situación especifica que la mas relevantes para una situación especifica que la empresa desea conocer”empresa desea conocer”

Herramienta de extraordinaria importancia para la Herramienta de extraordinaria importancia para la gestión empresarial y la del Estado.gestión empresarial y la del Estado.

Base fundamental para conocer las motivaciones del Base fundamental para conocer las motivaciones del consumidor, sus estados de satisfacción e consumidor, sus estados de satisfacción e insatisfacción, los requerimientos de valor y otros. insatisfacción, los requerimientos de valor y otros.

Pasos del proceso:Pasos del proceso:

Viene…Viene…

PRIMER PASO: Identificación del problema y objetivos PRIMER PASO: Identificación del problema y objetivos de la investigación.de la investigación.

SEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigaciónSEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigación

TERCER PASO: Recopilación de la informaciónTERCER PASO: Recopilación de la información

CUARTO PASO: Análisis de la informaciónCUARTO PASO: Análisis de la información

QUINTO PASO: Presentación de los resultadosQUINTO PASO: Presentación de los resultados

Viene…Viene…

PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque investigar.investigar.

¿Cuáles son?¿Cuáles son?

ExploratoriaExploratoria; es preliminar; es preliminar ¿Cuál es la actitud de los niños hacia determinado ¿Cuál es la actitud de los niños hacia determinado

programas de TV?¿cual de los jóvenes sobre el embarazo programas de TV?¿cual de los jóvenes sobre el embarazo no deseado?no deseado?

DescriptivaDescriptiva; obtiene datos sobre hábitos de los ; obtiene datos sobre hábitos de los consumidores; el qué ,porqué ,cuanto, cuando, el como etc.consumidores; el qué ,porqué ,cuanto, cuando, el como etc.

CausalCausal; probar la relación causa-efecto; por ; probar la relación causa-efecto; por ejemplo, ¿la inversión publicitaria determina el nivel de ejemplo, ¿la inversión publicitaria determina el nivel de ventas de un producto o servicio?¿ la opinión sobre ventas de un producto o servicio?¿ la opinión sobre determinada persona? ¿sobre el Congreso o el Poder determinada persona? ¿sobre el Congreso o el Poder Ejecutivo?Ejecutivo?

Viene…Viene…

SEGUNDO PASO:SEGUNDO PASO:

¿El costo es mayor que el beneficio de la investigación?¿El costo es mayor que el beneficio de la investigación?

Fuentes para la investigación:Fuentes para la investigación:

SecundariaSecundaria: Existe anteriormente y esta disponible: Existe anteriormente y esta disponible

PrimariaPrimaria: Después de agotar la secundaria, se recurre a : Después de agotar la secundaria, se recurre a la primaria; se recomienda verificar su la primaria; se recomienda verificar su procedencia ,grado de credibilidad y actualidad; sobre procedencia ,grado de credibilidad y actualidad; sobre todo acerca de sus costos.todo acerca de sus costos.

Métodos para la recopilación de la información primaria:Métodos para la recopilación de la información primaria:

Viene…Viene…

* Por * Por observación:observación: Actitudes y situaciones pertinentes Actitudes y situaciones pertinentes de las personas.de las personas.

Personas que se pasean en las góndolas, los que Personas que se pasean en las góndolas, los que esperan turno de ser atendidos, cola en un esperan turno de ser atendidos, cola en un establecimiento de comida rápida, la opinión de establecimiento de comida rápida, la opinión de pobladores pobladores

* A través de * A través de encuestasencuestas: herramienta cualitativa, el : herramienta cualitativa, el qué y porqué o para que consumen, grado de qué y porqué o para que consumen, grado de satisfacción o insatisfacción, donde compra, porque satisfacción o insatisfacción, donde compra, porque cuanto cuando etc.cuanto cuando etc.

Se esta utilizando internet Se esta utilizando internet Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las

preguntas y respuestas.preguntas y respuestas.

Viene…Viene…

* Entrevista telefónica; método rápido* Entrevista telefónica; método rápido

pero no siempre hay respuestas verdaderaspero no siempre hay respuestas verdaderas

* Rastreo de compras: Se registra el paso de un * Rastreo de compras: Se registra el paso de un consumidor por la tienda lo que registra lo que consumidor por la tienda lo que registra lo que verdaderamente compró traduciéndose su preferencia verdaderamente compró traduciéndose su preferencia por determinado producto. ¿que se obtiene?: qué, cuanto, por determinado producto. ¿que se obtiene?: qué, cuanto, tipo, hora de compra, modalidad, tipo de envase etc.tipo, hora de compra, modalidad, tipo de envase etc.

¿Cómo recopila la información?¿Cómo recopila la información? A través de cuestionarios; instrumentos mecánicos A través de cuestionarios; instrumentos mecánicos

usados para vigilar el comportamiento del consumidor; usados para vigilar el comportamiento del consumidor; en el Perú, IBOPE mide el rating etc. INEI recopila diversa en el Perú, IBOPE mide el rating etc. INEI recopila diversa información micro, acerca de la población, niveles información micro, acerca de la población, niveles socioeconómicos.socioeconómicos.

Viene…Viene…

Importante el lenguaje no verbal o comunicación Importante el lenguaje no verbal o comunicación gestual; gestos, mirada, postura, movimiento de los gestual; gestos, mirada, postura, movimiento de los dedos, manos , forma de expresarse, la modulación dedos, manos , forma de expresarse, la modulación de la voz y quiza los sentimientos del entrevistado.de la voz y quiza los sentimientos del entrevistado.

Viene…Viene…

TERCER PASO: Recopilación de la informaciónTERCER PASO: Recopilación de la información Es la de mayor costo y debe ser realizada por personal Es la de mayor costo y debe ser realizada por personal

entrenado, ya que se debe verificar que la información entrenado, ya que se debe verificar que la información tenga diversas características y que no tenga errores.tenga diversas características y que no tenga errores.

CUARTO PASO: Analizar solo en base a lo actuado y a CUARTO PASO: Analizar solo en base a lo actuado y a las herramientas utilizadas.las herramientas utilizadas.

QUINTO PASO: Solo las conclusiones mas relevantes; QUINTO PASO: Solo las conclusiones mas relevantes; conciso; no se debe imponer determinado criterio, ya conciso; no se debe imponer determinado criterio, ya que todos comparten la responsabilidad de la que todos comparten la responsabilidad de la investigación. Dialogo.investigación. Dialogo.

Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor

Primero recordemos a los productos de consumo:Primero recordemos a los productos de consumo: Son aquellos que el consumidor adquiere para Son aquellos que el consumidor adquiere para

usouso propio.propio. El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya no El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya no

es el de antes, y los mercadologos se esfuerzan para es el de antes, y los mercadologos se esfuerzan para conocer como piensan y actúan.conocer como piensan y actúan.

Su análisis es prioritario en las empresas de productos y Su análisis es prioritario en las empresas de productos y serviciosservicios

El conocerlo nos da ventajas.El conocerlo nos da ventajas. No se concibe ninguna empresa que no conozca a sus No se concibe ninguna empresa que no conozca a sus

consumidores actuales y los que podrían ser sus consumidores actuales y los que podrían ser sus potenciales.potenciales.

Viene…Viene…

¿Quiénes usan mas Internet, los hombres o las ¿Quiénes usan mas Internet, los hombres o las mujeres?mujeres?

¿Quién bebe mas cerveza en el Perú?¿Quién bebe mas cerveza en el Perú? ¿Quién prioriza el gasto en los artículos personales?¿Quién prioriza el gasto en los artículos personales?

Los hombres ven el mundo digital orientado al ocio; Los hombres ven el mundo digital orientado al ocio; ellas a lo practico.ellas a lo practico.

Estos son comportamientos de personas; hombres y Estos son comportamientos de personas; hombres y mujeres, lo que permite deducir que si el hombre y la mujeres, lo que permite deducir que si el hombre y la mujer difieren en el sexo, ¿Por qué no pensar que mujer difieren en el sexo, ¿Por qué no pensar que actúan y se comportan en forma diferente?actúan y se comportan en forma diferente?

¿Qué elementos influyen en el ¿Qué elementos influyen en el comportamiento del consumidor?comportamiento del consumidor?

Factores Factores culturalesculturales

Factores Factores socialessociales

Factores Factores personalespersonales

Veamos cada uno de ellos:Veamos cada uno de ellos:

Viene…Viene…

CulturaCultura: Conjunto de creencias, valores y costumbres : Conjunto de creencias, valores y costumbres adquiridos y que sirven para dirigir el comportamiento adquiridos y que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores en una sociedad especificacomo consumidores en una sociedad especifica

¿Qué factores intervienen?¿Qué factores intervienen? idioma, creencias leyes, religión, música, arte comida idioma, creencias leyes, religión, música, arte comida

etc.etc. Forman parte de nuestra vida diariaForman parte de nuestra vida diaria ¿Un niño costeño tiene costumbres diferentes a uno de ¿Un niño costeño tiene costumbres diferentes a uno de

la sierra?.la sierra?. Las culturas dan origen a las Las culturas dan origen a las subculturassubculturas y estas son y estas son

creencias, valores y costumbres que los distinguen de creencias, valores y costumbres que los distinguen de los miembros de la los miembros de la mismamisma sociedad. sociedad.

Clases sociales; ocupaciones, edades, religión etc.Clases sociales; ocupaciones, edades, religión etc.

Viene…Viene…

Acerca de las clases sociales:Acerca de las clases sociales: Optan por variadas marcas de productos y serviciosOptan por variadas marcas de productos y servicios El uso de medios de comunicación es una El uso de medios de comunicación es una

característica de las clases sociales; este es el caso de característica de las clases sociales; este es el caso de los medios diarios y televisión, que se encuentran los medios diarios y televisión, que se encuentran perfectamente segmentados.¿que prefieren las clases perfectamente segmentados.¿que prefieren las clases altas?:altas?:

Artículos y programas culturales y los de la clase Artículos y programas culturales y los de la clase media baja son propicios para los medios deportivos o media baja son propicios para los medios deportivos o de la farándula.de la farándula.

Viene…Viene…

SocialesSociales: Se forman por los grupos de referencia que no : Se forman por los grupos de referencia que no vienen a ser sino: vienen a ser sino:

“ “cualquier persona o grupo que tiene una influencia cualquier persona o grupo que tiene una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos de un consumidor”comportamientos de un consumidor”

¿Quiénes son? ¿Quiénes son?

Los padres, familia, amigos, vecinosLos padres, familia, amigos, vecinos

Es decir las personas con que se interactúa todos los Es decir las personas con que se interactúa todos los díasdías

El rol clásico de la mujer ha pasado ahora al hombre en El rol clásico de la mujer ha pasado ahora al hombre en las compras de productos en la categoría alimentos.las compras de productos en la categoría alimentos.

De allí la importancia de estudiarlos.De allí la importancia de estudiarlos.

Viene…Viene…

PersonalesPersonales: Es la influencia de la edad y el ciclo de : Es la influencia de la edad y el ciclo de vida de las personas.vida de las personas.

¿su principio básico?¿su principio básico? El comportamiento de compra El comportamiento de compra variavaria con la con la

edad y a lo edad y a lo largo de su vidalargo de su vida Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de

moda; este segmento adquiere el 35 por ciento de las moda; este segmento adquiere el 35 por ciento de las ventas de fragancias y han comenzado a tomar ventas de fragancias y han comenzado a tomar interés por escoger ellos mismos lo que van a usar.interés por escoger ellos mismos lo que van a usar.

¿Cambio?¿Cambio? Con toda seguridadCon toda seguridad

Proceso de decisión de compraProceso de decisión de compra

¿Por qué las personas prefieren un producto o servicio ¿Por qué las personas prefieren un producto o servicio a otro?a otro?

¿Qué diferencia puede existir entre la compra de un ¿Qué diferencia puede existir entre la compra de un tarro de leche y el ingresar a estudios de postgrado?tarro de leche y el ingresar a estudios de postgrado?

El proceso de compra del primero es El proceso de compra del primero es menosmenos complejo complejo que el segundoque el segundo

Al productor le interesará:Al productor le interesará: ¿Quien compra, quien toma la decisión de compra, ¿Quien compra, quien toma la decisión de compra,

como lo compra, donde, cuando, en que ocasión, como lo compra, donde, cuando, en que ocasión, porque compra esa marca, cual es su percepción, que porque compra esa marca, cual es su percepción, que espera de la marca, que influye en su compra etc.?.espera de la marca, que influye en su compra etc.?.

Viene…Viene…

De lo que se trata es que la empresa logre De lo que se trata es que la empresa logre

comprendercomprender

Cabalmente las razones de compra, como ha Cabalmente las razones de compra, como ha seleccionado la marca, como utiliza el producto; en seleccionado la marca, como utiliza el producto; en síntesis, como síntesis, como entenderentender totalmente el proceso de totalmente el proceso de decisión de compradecisión de compra

¿Cuáles son estas etapas:¿Cuáles son estas etapas:

Etapa previa a la compraEtapa previa a la compra

Etapa de lección/decisión de compraEtapa de lección/decisión de compra

Etapa de comportamiento pos compraEtapa de comportamiento pos compra

Veamos cada una de ellas:Veamos cada una de ellas:

Viene…Viene…

Etapa previa a la compraEtapa previa a la compra:: Actividades del consumidor que ocurren antes de que Actividades del consumidor que ocurren antes de que

se adquiera el producto o servicio; se inicia con else adquiera el producto o servicio; se inicia con el reconocimiento del problemareconocimiento del problema O sea reconoce que requiere O sea reconoce que requiere satisfacersatisfacer una necesidad una necesidad

y sobre todo el cubrir sus expectativas personalesy sobre todo el cubrir sus expectativas personales Las necesidades también pueden surgir de los Las necesidades también pueden surgir de los

estímulos externos, los recibe e inicia el proceso de estímulos externos, los recibe e inicia el proceso de buscar información; evalúa las alternativas posibles, buscar información; evalúa las alternativas posibles, buscando atributos que considera de mayor buscando atributos que considera de mayor relevancia.relevancia.

Viene…Viene…

Los atributos que reconoce y que son aceptados se Los atributos que reconoce y que son aceptados se resume en el ofrecimiento que un prestador hace a un resume en el ofrecimiento que un prestador hace a un cliente; es una cliente; es una promesapromesa que: que:

hay que hay que respetarlarespetarla, ya que se resume en la , ya que se resume en la

MARCAMARCA

Uno de los atributos mas importantes en el proceso de Uno de los atributos mas importantes en el proceso de decisión de compra.decisión de compra.

¿ Gloria o Laive?¿ Gloria o Laive?

¿razones?¿razones?

¿emocionales o atributos?¿emocionales o atributos?

¿Por qué no precios?¿Por qué no precios?

Viene…Viene…

La etapa de elección/decisión de compraLa etapa de elección/decisión de compra Es la etapa del consumo y es donde el consumidor Es la etapa del consumo y es donde el consumidor

adquiere el producto.adquiere el producto. ¿Características?¿Características? Antes de la etapa de la etapa de decisión de compra Antes de la etapa de la etapa de decisión de compra

pueden surgir algunos factores imponderables o pueden surgir algunos factores imponderables o actitudes de otras personas que pueden originar un actitudes de otras personas que pueden originar un cambio en su intención de compra.cambio en su intención de compra.

¿Ejemplo?¿Ejemplo?

Viene…Viene…

Etapa del comportamiento posterior a la compraEtapa del comportamiento posterior a la compra:: El consumidor determina si tomó o no, la decisión correcta El consumidor determina si tomó o no, la decisión correcta

al comprar; en esta etapa el consumidor al comprar; en esta etapa el consumidor evalúaevalúa la calidad la calidad del servicio y su grado de del servicio y su grado de satisfacción o insatisfacciónsatisfacción o insatisfacción con con la calidad de la experiencia del servicio.la calidad de la experiencia del servicio.

Comparará lo que Comparará lo que esperabaesperaba con lo que con lo que percibepercibe haber haber recibidorecibido

Si esta satisfecho, propagará el buen producto-servicio, Si esta satisfecho, propagará el buen producto-servicio, sino…sino…

Lo importante es reforzar la decisión de compra.Lo importante es reforzar la decisión de compra. ¿Cómo?¿Cómo? Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y garantía en la Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y garantía en la

compra.compra.

Viene…Viene…

¿Quiénes hacen seguimiento a la compra?¿Quiénes hacen seguimiento a la compra? ¿experiencias?¿experiencias? NoNo se hace seguimiento a la calidad del servicio se hace seguimiento a la calidad del servicio Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que

hacer, si ya esta hecha la venta.hacer, si ya esta hecha la venta. ¿orientación?¿orientación? solo a la ventasolo a la venta Es un problema de Es un problema de actitud actitud y de y de capacidadcapacidad gerencial gerencial

de entender que en este ultimo punto, es cuando de entender que en este ultimo punto, es cuando debedebe iniciarse el iniciarse el mayormayor esfuerzo dirigido al esfuerzo dirigido al consumidor.consumidor.

Lo demás es tener las neuronas contadas…Lo demás es tener las neuronas contadas…

Viene…Viene…

Mercados: Mercados: Tradicionalmente un “mercado” es aquel Tradicionalmente un “mercado” es aquel lugar donde confluyen ofertantes y demandantes para lugar donde confluyen ofertantes y demandantes para comprar y vender bienes.comprar y vender bienes.

¿Quiénes forman el mercado de la muerte?¿Quiénes forman el mercado de la muerte? ¿Quiénes forman el mercado de la salud?¿Quiénes forman el mercado de la salud? ¿Quiénes forman el mercado de lácteos?¿Quiénes forman el mercado de lácteos? ¿Quiénes forman el mercado de comida para ¿Quiénes forman el mercado de comida para

mascotas?mascotas? ¿Quiénes forman el mercado de la belleza?¿Quiénes forman el mercado de la belleza? ¿Quiénes forman el mercado de la esbeltez?¿Quiénes forman el mercado de la esbeltez?

Viene…Viene…

Clases de mercado:Clases de mercado:Mercado de Mercado de consumidoresconsumidores :Las empresas que venden :Las empresas que venden

productos de consumo : lácteos, bebidas, cosméticos productos de consumo : lácteos, bebidas, cosméticos etc. están en permanente evolución, porque los etc. están en permanente evolución, porque los consumidores cambian en igual forma.consumidores cambian en igual forma.

Mercado de Mercado de empresasempresas: Las empresas que venden a otras : Las empresas que venden a otras empresas; B2Bempresas; B2B

Mercados Mercados globalesglobales: Las empresas que venden bienes y : Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a servicios en el mercado internacional se enfrentan a desafíos adicionales.desafíos adicionales.

Mercados Mercados no lucrativosno lucrativos y del sector publico .¿la iglesia? y del sector publico .¿la iglesia?

Viene…Viene…

El enfoque de marketingEl enfoque de marketing La filosofía se centra en el consumidor que consiste en.La filosofía se centra en el consumidor que consiste en.

DETECTAR Y RESPONDERDETECTAR Y RESPONDER

Se requiere ofertar el producto que MAS se adecue a las Se requiere ofertar el producto que MAS se adecue a las necesidades del consumidor; la clave es:necesidades del consumidor; la clave es:

SER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIASER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA

A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y COMUNICAR UN A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y COMUNICAR UN

MAYOR VALOR AL MERCADO META MAYOR VALOR AL MERCADO META

Marketing integradoMarketing integrado

Los responsables de marketing se encargan de idear las Los responsables de marketing se encargan de idear las actividades y de actividades y de ensamblarensamblar los distintos programas de los distintos programas de marketing integrado paramarketing integrado para

crear, comunicar y generar valor para los clientescrear, comunicar y generar valor para los clientes

Un programa de marketing requiere el concurso de Un programa de marketing requiere el concurso de otrasotras áreas de la empresa que proporcionen mayor valor a los áreas de la empresa que proporcionen mayor valor a los clientes.clientes.

Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas.Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas.

Una de estas se sintetiza en el concepto deUna de estas se sintetiza en el concepto de

mezcla de marketingmezcla de marketing

Viene…Viene…

Estas herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, Estas herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, a las cuales se les denomina : Las cuatro P de a las cuales se les denomina : Las cuatro P de marketing:marketing:

Producto, Precio, Plaza y Promoción.Producto, Precio, Plaza y Promoción. Estas son variables controlables por la empresa y Estas son variables controlables por la empresa y

deben tener la coherencia, flexibilidad y rapidez que deben tener la coherencia, flexibilidad y rapidez que les permita adaptarse rápidamente a la demanda.les permita adaptarse rápidamente a la demanda.

En el siguiente esquema veremos cada una de ellas y En el siguiente esquema veremos cada una de ellas y la interrelación en su trabajo táctico en el mercadola interrelación en su trabajo táctico en el mercado

Mezcla de marketingMezcla de marketing……

PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZAPRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA Variedad Lista de precios De ventas CanalesVariedad Lista de precios De ventas Canales Calidad Descuentos Publicidad CoberturaCalidad Descuentos Publicidad Cobertura Diseño Incentivos Fza de ventas SurtidoDiseño Incentivos Fza de ventas Surtido Características Periodo de pago RRPP UbicaciónCaracterísticas Periodo de pago RRPP Ubicación Marca Condiciones cred. Marketing directo InventarioMarca Condiciones cred. Marketing directo Inventario Tamaños TransporteTamaños Transporte ServiciosServicios GarantíasGarantías DevolucionesDevoluciones

La variable productoLa variable producto

Elemento básico y fundamental de la oferta de la empresa y Elemento básico y fundamental de la oferta de la empresa y donde reposa el:donde reposa el:

CRECIMIENTO EMPRESARIALCRECIMIENTO EMPRESARIAL

¿Su principal característica :¿Su principal característica :

la DIFERENCIACION.la DIFERENCIACION.

CALIDAD: Productos de GilletteCALIDAD: Productos de Gillette

DURABILIDAD: Focos ahorradoresDURABILIDAD: Focos ahorradores

CONFIABILIDAD: Productos de la línea BOSCHCONFIABILIDAD: Productos de la línea BOSCH

ESTILO: Vodka Absolut y los encendedores Zippo.ESTILO: Vodka Absolut y los encendedores Zippo.

DISEÑO: Refrigeradores LG con recubrimiento de DISEÑO: Refrigeradores LG con recubrimiento de Ti.Ti.

PRODUCTOS

Línea y mezcla de productosLínea y mezcla de productos

La empresa crece a través de sus productos y este crecimiento La empresa crece a través de sus productos y este crecimiento puede ser a través de aumentar la línea de sus productos o puede ser a través de aumentar la línea de sus productos o aumentando las categorías de ellos. En el caso de la LINEA son aumentando las categorías de ellos. En el caso de la LINEA son productos relacionadas entre ellos. Veamos el caso de GILLETTE:productos relacionadas entre ellos. Veamos el caso de GILLETTE:

Recargables Desechables Preparados para afeitarRecargables Desechables Preparados para afeitar

Mach 3 Turbo Prestobarba 3 Antes de afeitar (gel y espuma)Mach 3 Turbo Prestobarba 3 Antes de afeitar (gel y espuma)

Mach 3 Prestobarba Excel Despues de afeitar (gel y Splash)Mach 3 Prestobarba Excel Despues de afeitar (gel y Splash)

Sensor Excel azul Prestobarba Ultra Sensor Excel azul Prestobarba Ultra

grip cabeza movilgrip cabeza movil

Prestobarba Ultra GripPrestobarba Ultra Grip

¿Y la linea de CocaCola?: CocaCola. Ligth, ligth limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero, ¿Y la linea de CocaCola?: CocaCola. Ligth, ligth limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero, Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso.Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso.

Cada tamaño y envase es un producto unitario. Cada tamaño y envase es un producto unitario.

Mezcla de productosMezcla de productos

Es todo aquello que vende una empresa; así la empresa Gillette Es todo aquello que vende una empresa; así la empresa Gillette tiene una mezcla de cuatro (4):tiene una mezcla de cuatro (4):

Navajas y maquinas de afeitarNavajas y maquinas de afeitar Artículos de tocadorArtículos de tocador Artículos de escrituraArtículos de escritura EncendedoresEncendedores La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene una mezcla La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene una mezcla

de dos ( 2 ) : Comunicaciones e Informática.de dos ( 2 ) : Comunicaciones e Informática. La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro (4):La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro (4): Sepulturas, Servicios funerarios, incineraciones y adicionalesSepulturas, Servicios funerarios, incineraciones y adicionales Pueden o no estar relacionados.Pueden o no estar relacionados.

¿Líneas largas o cortas?¿Líneas largas o cortas?

¿Volumen o rentabilidad?. Dependerá de los objetivos ¿Volumen o rentabilidad?. Dependerá de los objetivos corporativos de la gerencia.corporativos de la gerencia.

Formas de estiramiento de las líneas:Formas de estiramiento de las líneas: Hacia arribaHacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad: : Obtener mayor crecimiento y rentabilidad:

Lexus de Toyota, Infinity de Nissan, Dento Gold de Lexus de Toyota, Infinity de Nissan, Dento Gold de Intradevco (imagen)Intradevco (imagen)

Hacia abajoHacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud, : Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud, Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma.Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma.

En ambos sentidosEn ambos sentidos: Las líneas hoteleras y empresas : Las líneas hoteleras y empresas automotricesautomotrices

Las líneas deben revisarse y modernizarse en forma Las líneas deben revisarse y modernizarse en forma permanente porque los mercados cambian y los productos permanente porque los mercados cambian y los productos que fueron atractivos, quizá hoy o mañana no lo sean.que fueron atractivos, quizá hoy o mañana no lo sean.

Los competidores de la empresa y Los competidores de la empresa y su posición en el mercadosu posición en el mercado

¿Qué semejanzas tienen empresas como Coca Cola y Pepsi Cola, Procter & ¿Qué semejanzas tienen empresas como Coca Cola y Pepsi Cola, Procter & Gamble Gamble

Lever , Kodak y Fuji; Inca Kola y las demás gaseosas amarillas?Lever , Kodak y Fuji; Inca Kola y las demás gaseosas amarillas?

Son competidoras entre síSon competidoras entre sí

Y se disputan:Y se disputan:

ConsumidoresConsumidores MercadosMercados Participación de MercadoParticipación de Mercado

¿Cómo se definen?¿Cómo se definen?

Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.

¿Qué han originado?¿Qué han originado?

Una intensa competencia, de allí que la prioridad es conocer sus Una intensa competencia, de allí que la prioridad es conocer sus movimientos.movimientos.

¿Cómo compiten las empresas?¿Cómo compiten las empresas?

• Con los mismos productos (lácteos)Con los mismos productos (lácteos)• Estructura de costos (cerveza)Estructura de costos (cerveza)• Por valor de su integración (shell)Por valor de su integración (shell)

sigue...sigue...

viene…viene…

Objetivos de los competidoresObjetivos de los competidores

• Volumen o participación de mercado (Kola Real)Volumen o participación de mercado (Kola Real)• Rentabilidad (Segmento Alto)Rentabilidad (Segmento Alto)

Veamos las estrategias de los competidores:Veamos las estrategias de los competidores:• RetadoresRetadores• SeguidoresSeguidores• Nichos de mercadoNichos de mercado

Lideres del mercadoLideres del mercado

Caso: Caso: Procter & Gamble en detergentesProcter & Gamble en detergentesSporade en bebidas segmento deportivoSporade en bebidas segmento deportivoMovistar en comunicacionesMovistar en comunicacionesE. Wong en detallistas de alimentosE. Wong en detallistas de alimentosGloria S.A. en lácteosGloria S.A. en lácteosNestlé (café soluble)Nestlé (café soluble)Mc Collin’s en filtrantesMc Collin’s en filtrantes

Cielo en aguas de mesaCielo en aguas de mesa

¿Características?¿Características?

• Introducen productos (Gloria)Introducen productos (Gloria)• Amplían líneas ( Gatorade)Amplían líneas ( Gatorade)• Atraen nuevos usuarios (Leches)Atraen nuevos usuarios (Leches)• Nuevos usos (Filtrantes)Nuevos usos (Filtrantes)• Persuaden y recuerdan (Promoción)Persuaden y recuerdan (Promoción)

Procter & Gamble dice: “ Enjuague y vuelva a usar”Procter & Gamble dice: “ Enjuague y vuelva a usar”

Gillette dice: “cambiar de hoja, cuando la banda cambie de color”Gillette dice: “cambiar de hoja, cuando la banda cambie de color”

Alicorp ingresó al segmento bajo con fideos económicos (Victoria)Alicorp ingresó al segmento bajo con fideos económicos (Victoria)

Gloria abastece a Bembos con su marca de quesos BonléGloria abastece a Bembos con su marca de quesos Bonlé

Kola Real es líder en costosKola Real es líder en costos

Gloria expande su negocio de lácteos a Bolivia, Puerto Rico y ColombiaGloria expande su negocio de lácteos a Bolivia, Puerto Rico y Colombia

Retadores del mercadoRetadores del mercado

Caso: Caso: Laive y Nestlé en lácteos Laive y Nestlé en lácteos

Gatorade en bebidas deportivasGatorade en bebidas deportivas

San Antonio y San Luis en aguasSan Antonio y San Luis en aguas

Bic en cuidado del hombreBic en cuidado del hombre

Dento en dentrificosDento en dentrificos

Kola Real con SporadeKola Real con Sporade

¿Características?¿Características?

• Fijan precios más bajosFijan precios más bajos• Innovación de productos (Nestlé en leches)Innovación de productos (Nestlé en leches)• Extienden líneasExtienden líneas• Reducen costosReducen costos

Seguidores del MercadoSeguidores del Mercado

• Empresas Japonesas : Imitan y superanEmpresas Japonesas : Imitan y superan

• Perfil cauto y discretoPerfil cauto y discreto

• Dento, enjuagatorio bucal (más x menos)Dento, enjuagatorio bucal (más x menos)

Ocupante de nichos de mercadoOcupante de nichos de mercado

• Nivea con cremas para párpados Nivea con cremas para párpados

• Absolut con sus nuevos saboresAbsolut con sus nuevos sabores

• Zippo con sus nuevos usosZippo con sus nuevos usos

• Parke Davis en productos para la tosParke Davis en productos para la tos

El ciclo de vida del Producto (C V P)El ciclo de vida del Producto (C V P)

Modelo que procura explicar las tendencias que influyen en el comportamiento de lasModelo que procura explicar las tendencias que influyen en el comportamiento de las

ventas, desde su inicio o la introducción al mercado.ventas, desde su inicio o la introducción al mercado.

Pregunta previa:Pregunta previa:

¿Si las ventas fluctúan, también lo harían ¿Si las ventas fluctúan, también lo harían

los costos y utilidades?los costos y utilidades?

SISI

Esta razón explica el uso de diferentes estrategias de mercadotecnia en cada una de lasEsta razón explica el uso de diferentes estrategias de mercadotecnia en cada una de las

cuatro (4) etapas que veremos:cuatro (4) etapas que veremos:

Etapas del producto en su Ciclo de VidaEtapas del producto en su Ciclo de Vida

Etapa I (Introducción)Etapa I (Introducción)

Crecimiento lento de las ventas, por demanda incipiente, costos generalmen-Crecimiento lento de las ventas, por demanda incipiente, costos generalmen- tete altos debido a que la producción es baja.La comunicación se dirige altos debido a que la producción es baja.La comunicación se dirige

aa INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del producto para estimular la INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del producto para estimular la

demanda primaria.Utilidades pequeñas.demanda primaria.Utilidades pequeñas. ..

I

II

III IV

V

t

Etapa II (Crecimiento)Etapa II (Crecimiento)

Rápida aceptación del producto; las ventas aumentan, la producción Rápida aceptación del producto; las ventas aumentan, la producción aumenta; los costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se aumenta; los costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se esfuerzan para aumentar la cobertura; la comunicación se dirige a esfuerzan para aumentar la cobertura; la comunicación se dirige a persuadir; acelerar las promociones de ventas; se estimula la demanda persuadir; acelerar las promociones de ventas; se estimula la demanda selectiva; se extienden las líneas.selectiva; se extienden las líneas.

Etapa III (Saturación)Etapa III (Saturación)

Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicación recuerda al mercado las Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicación recuerda al mercado las bondades del producto, promociones intensas (¿para qué?); si el mercado se bondades del producto, promociones intensas (¿para qué?); si el mercado se satura, que hacer? Resegmentación?satura, que hacer? Resegmentación?

¿Los Muppets? ¿La muñeca Barbie? ¿Johnson & Johnson?¿Los Muppets? ¿La muñeca Barbie? ¿Johnson & Johnson?

Etapa IV (Declinación)Etapa IV (Declinación)

Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades.Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades.

Los precios? ¿Por qué declinan?Los precios? ¿Por qué declinan?

La variable precioLa variable precio

Programas y estrategias de Programas y estrategias de preciosprecios

El precio sigue siendo un factor determinante en los El precio sigue siendo un factor determinante en los ingresos de la empresa. Veamos:ingresos de la empresa. Veamos:

Ingreso: Volumen x PrecioIngreso: Volumen x Precio

Tiene actualmente una gran connotación emocional para su Tiene actualmente una gran connotación emocional para su adquisición y fijación ya que es lo que representa en los adquisición y fijación ya que es lo que representa en los consumidores. Debe ser coherente con las demás variables consumidores. Debe ser coherente con las demás variables del compuesto de marketing y sobre todo con el del compuesto de marketing y sobre todo con el posicionamiento deseado por la empresa.posicionamiento deseado por la empresa.

Una empresa puede fijar precios diferentes en función de sus Una empresa puede fijar precios diferentes en función de sus objetivos tácticos y estratégicos. Veamos algunas objetivos tácticos y estratégicos. Veamos algunas consideraciones:consideraciones:

Selección de los objetivos de precios:Selección de los objetivos de precios: * * Posición de calidad del productoPosición de calidad del producto: Servicios hoteleros de 5 : Servicios hoteleros de 5

estrellas; André Sarda en lencería fina; Starbucks en café estrellas; André Sarda en lencería fina; Starbucks en café gourmet , línea Bosch.gourmet , línea Bosch.

* * De maximización de utilidadesDe maximización de utilidades: Maximizarlas y un mayor : Maximizarlas y un mayor ROI; trabajo largo plazo.ROI; trabajo largo plazo.

* * De sobrevivenciaDe sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos : Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir, trabajo de corto plazo.seguir, trabajo de corto plazo.

Maximizar la participación de mercadoMaximizar la participación de mercado: Vender mas para : Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado interno e internacional.interno e internacional.

Maximizar a través del blanqueo del mercadoMaximizar a través del blanqueo del mercado: los precios : los precios altos se basan en argumentos tecnológicos. Vaio de Sony.altos se basan en argumentos tecnológicos. Vaio de Sony.

¿Qué programa de precios seleccionar?¿Qué programa de precios seleccionar?

Programa de precios espumados o descremadosPrograma de precios espumados o descremados

• Establecidos por encima de la competenciaEstablecidos por encima de la competencia• Generan rentabilidades altasGeneran rentabilidades altas• Clientes conocedores de la calidadClientes conocedores de la calidad• Estrategia viable cuando la demanda es mayor que la ofertaEstrategia viable cuando la demanda es mayor que la oferta• Estrategia más financiera que comercialEstrategia más financiera que comercial

Programa de precios de penetraciónPrograma de precios de penetración

• Establecidos para lograr penetrar en una porción importante del Establecidos para lograr penetrar en una porción importante del mercadomercado

• Provienen de economías de escala grandesProvienen de economías de escala grandes• Rentabilidad en el largo plazoRentabilidad en el largo plazo• Estrategia más comercial que financieraEstrategia más comercial que financiera• De mayor riesgo que la estrategia de espumarDe mayor riesgo que la estrategia de espumar

Programa de precios paritariosPrograma de precios paritarios

Establecidos muy cercanos entre ellosEstablecidos muy cercanos entre ellos Las empresas no compiten en preciosLas empresas no compiten en precios Productos con estructuras de costos muy similaresProductos con estructuras de costos muy similares

La variable distribuciónLa variable distribución

Figura AFigura A Figura BFigura B

Transacciones sin y con intermediarios

P C

P C

P C

P C

P C

P C

I

1

2

3

4

5

6

7

8

9

14

2

3

5

6

Número de Contactos sin Intermediarios

P x C = 3 x 3 = 9

Número de Contactos con Intermediarios

P + C = 3 + 3 = 6Donde: P = Productor C = Cliente I = Intermediario

Los intermediarios y la entrega de Los intermediarios y la entrega de valorvalor

Son personas e instituciones parte de la sociedad con la Son personas e instituciones parte de la sociedad con la empresa cuyo objetivo es el traslado de los productos hacia empresa cuyo objetivo es el traslado de los productos hacia el mercado; colocan los productos en el mercado en el el mercado; colocan los productos en el mercado en el momento , cantidad y precio .que la demanda lo pidamomento , cantidad y precio .que la demanda lo pida

Son la clave de la cadena de valor de la empresa hacia el Son la clave de la cadena de valor de la empresa hacia el mercado.mercado.

¿Ejemplo?: la mundial Benneton y su cadena de suministro.¿Ejemplo?: la mundial Benneton y su cadena de suministro. ¿Ejemplos?: Proveedor y mercado¿Ejemplos?: Proveedor y mercado Proveedor, detallista y mercadoProveedor, detallista y mercado Proveedor, mayorista, detallista y mercadoProveedor, mayorista, detallista y mercado

Intensidad de la distribuciónIntensidad de la distribución

De lo que se trata es de determinar la cobertura que desea De lo que se trata es de determinar la cobertura que desea la empresa en función de sus objetivos corporativos y la empresa en función de sus objetivos corporativos y tácticos.tácticos.

Así se tiene lo siguiente:Así se tiene lo siguiente:

Distribución Distribución IntensivaIntensiva: perdida total del control comercial e : perdida total del control comercial e imagenimagen

Distribución Distribución exclusiva:exclusiva: alta calidad precios altos e imagen alta calidad precios altos e imagen

Distribución Distribución selectiva:selectiva: La empresa califica y decide la La empresa califica y decide la cobertura deseada.cobertura deseada.

Debe observarse que la cobertura esta en función de los Debe observarse que la cobertura esta en función de los objetivos corporativos de la empresa.objetivos corporativos de la empresa.

¿Cuál es la mas apropiada?¿Cuál es la mas apropiada?

Niveles del Canal de DistribuciónNiveles del Canal de Distribución

1)1) ProductorProductor Consumidor (Canal 0) Consumidor (Canal 0)

2)2) ProductorProductor Consumidor (Canal 1 nivel) Consumidor (Canal 1 nivel)

3)3) ProductorProductor Consumidor (Canal 2 niveles) Consumidor (Canal 2 niveles)

4)4) ProductorProductor Consumidor (Canal 3 niveles) Consumidor (Canal 3 niveles)

¿Qué son los niveles de un canal?¿Qué son los niveles de un canal?

Número de intermediarios Número de intermediarios entreentre el productor el productor y el y el consumidorconsumidor

¿En que nivel existe más control de la empresa y en cuál menos?¿En que nivel existe más control de la empresa y en cuál menos?

I

I I

I I I

¿Cómo se integran los sistemas de canal?¿Cómo se integran los sistemas de canal?

* * Sistema vertical de marketing Sistema vertical de marketing (SVM): Son cadenas de (SVM): Son cadenas de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Uno de sus miembros controla a los demás. sistema unificado. Uno de sus miembros controla a los demás. Lo que le da poder y que los otros se vean obligados a cooperar.Lo que le da poder y que los otros se vean obligados a cooperar.

* * Sistema CorporativoSistema Corporativo: Combina fases de producción y : Combina fases de producción y distribución como una sola unidad. Caso de Zara del grupo distribución como una sola unidad. Caso de Zara del grupo Intex,; fabricación de helados.Intex,; fabricación de helados.

* * Sistema contractualSistema contractual: empresas independientes que se unen : empresas independientes que se unen por aspectos contractuales. Caso de las franquicias. MacDonalds por aspectos contractuales. Caso de las franquicias. MacDonalds facturó en 2008, alrededor de 80 mil millones. ¿franquicias facturó en 2008, alrededor de 80 mil millones. ¿franquicias peruanas?; facturaron alrededor de 680 millones de dólares.peruanas?; facturaron alrededor de 680 millones de dólares.

* * Sistema administradoSistema administrado: Se manifiesta por el “poder” de uno de : Se manifiesta por el “poder” de uno de sus miembros; los detallistas desean “empujar” marcas de sus miembros; los detallistas desean “empujar” marcas de prestigio.prestigio.

La variable promociónLa variable promoción

Los programas de promoción Los programas de promoción (comunicaciones)(comunicaciones)

Una empresa puede disponer del mejor producto, con el Una empresa puede disponer del mejor producto, con el mejor precio, distribuirla por los canales de mayor interés, mejor precio, distribuirla por los canales de mayor interés, pero si el valor a entregar NO es comunicado al mercado, de pero si el valor a entregar NO es comunicado al mercado, de nada valdrá.nada valdrá.

Los programas de promoción en general tienen tres Los programas de promoción en general tienen tres objetivos fundamentales:objetivos fundamentales:

InformarInformar PersuadirPersuadir RecordarRecordar Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas, solo las Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas, solo las

“empuja”, las facilita .“empuja”, las facilita . La empresa debe por necesidad comunicarse con su La empresa debe por necesidad comunicarse con su

mercadomercado

¿De que herramientas hablamos?¿De que herramientas hablamos?

De una combinación de ellas: la De una combinación de ellas: la Publicidad, Promoción de Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones Publicas, Venta personal y el marketing ventas, Relaciones Publicas, Venta personal y el marketing directo.directo.

Todas deben actuar en forma coordinada y coherente y bajo Todas deben actuar en forma coordinada y coherente y bajo los lineamientos de los objetivos corporativos de la los lineamientos de los objetivos corporativos de la empresa.empresa.

Veamos cada una de ellas:Veamos cada una de ellas:

La publicidadLa publicidad

Es la herramienta mas utilizada por las empresas, de alto costo, Es la herramienta mas utilizada por las empresas, de alto costo, es de tipo impersonal, masiva y se identifica el anunciante.es de tipo impersonal, masiva y se identifica el anunciante.

Utiliza a los Utiliza a los medios medios para difundir el mensaje y su selección para difundir el mensaje y su selección dependerá de lo que se quiera informar al grupo objetivo dependerá de lo que se quiera informar al grupo objetivo escogido.escogido.

Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza medios que brinden Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza medios que brinden color, movimiento, sonido y actúa de un solo lado.color, movimiento, sonido y actúa de un solo lado.

Su elemento mas importante es la ejecución del mensaje:Su elemento mas importante es la ejecución del mensaje: * * TestimonialesTestimoniales: “Franca es realmente peruana…”: “Franca es realmente peruana…” * * Recordación personalRecordación personal: “¿Quieres disfrutar como en tus : “¿Quieres disfrutar como en tus

mejores años?’”mejores años?’” * * Sentimientos:Sentimientos: “En esos momentos difíciles, estaremos junto a “En esos momentos difíciles, estaremos junto a

ustedusted * * Estados de animoEstados de animo: “Su mejor apoyo…en el peor momento”: “Su mejor apoyo…en el peor momento”

Promoción de ventasPromoción de ventas

Para respuesta rápida en las ventas y donde la característica Para respuesta rápida en las ventas y donde la característica mas importante radica en la ventaja adicional que la mas importante radica en la ventaja adicional que la empresa proporciona y que es de interés del consumidor.empresa proporciona y que es de interés del consumidor.

Es de corto plazo y soluciona problemas de liquidez y altos Es de corto plazo y soluciona problemas de liquidez y altos inventarios. No es compatible con la imagen de marca, inventarios. No es compatible con la imagen de marca, aunque algunas empresas de branding la utilizan sin que la aunque algunas empresas de branding la utilizan sin que la imagen de marca se deteriore.imagen de marca se deteriore.

Las promociones se acostumbra a realizar: abiertas y Las promociones se acostumbra a realizar: abiertas y cerradascerradas

Las Las abiertas abiertas son cuando van dirigidas a todo el publico, sin son cuando van dirigidas a todo el publico, sin restricciones, por ejemplo, rebaja de precios.restricciones, por ejemplo, rebaja de precios.

La cerradas es cuando existe un condicionamiento de La cerradas es cuando existe un condicionamiento de comprar determinadas marcas, son las empresas comprar determinadas marcas, son las empresas auspiciadoras.auspiciadoras.

Relaciones Publicas Relaciones Publicas

Es una herramienta de mayor credibilidad que la publicidad; Es una herramienta de mayor credibilidad que la publicidad; en este caso la empresa “sale” a dar un mensaje en forma en este caso la empresa “sale” a dar un mensaje en forma de noticia.de noticia.

Los presupuestos actuales de esta herramienta están Los presupuestos actuales de esta herramienta están creciendo en forma acelerada.creciendo en forma acelerada.

Las personas creen mas a un representante de la empresa, Las personas creen mas a un representante de la empresa, que a un mensaje publicitario que es mas “fabricado” por la que a un mensaje publicitario que es mas “fabricado” por la misma empresa.misma empresa.

Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de aviación Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de aviación utilizan esta herramienta cuando ocurre algún problema utilizan esta herramienta cuando ocurre algún problema con su mix de producto o servicio.con su mix de producto o servicio.

La venta personalLa venta personal

Como su nombre lo indica es una herramienta de “cara a cara” Como su nombre lo indica es una herramienta de “cara a cara” con el prospecto o cliente, incluida la venta por internet.con el prospecto o cliente, incluida la venta por internet.

Es de un costo mayor que la venta directa pero se requiere para Es de un costo mayor que la venta directa pero se requiere para productos o servicios que necesitan de la asistencia del productos o servicios que necesitan de la asistencia del representante de la empresa; por ejemplo, la venta de representante de la empresa; por ejemplo, la venta de intangibles como seguros de vida, fondo de pensiones o venta intangibles como seguros de vida, fondo de pensiones o venta de servicios de connotación emocional, por ejemplo, sepulturas y de servicios de connotación emocional, por ejemplo, sepulturas y otros.otros.

Los representantes de ventas son reclutados, seleccionados, Los representantes de ventas son reclutados, seleccionados, entrenados, y capacitados para determinados mercados.entrenados, y capacitados para determinados mercados.

Los representantes de ventas deben tener determinadas Los representantes de ventas deben tener determinadas cualidades que le permitan una fluida interacción con los clientes cualidades que le permitan una fluida interacción con los clientes y prospectos.y prospectos.

Su permanencia en relaciona otras formas de venta no estaría Su permanencia en relaciona otras formas de venta no estaría en duda, por lo menos en le mediano plazo.en duda, por lo menos en le mediano plazo.

Marketing DirectoMarketing Directo

Es de tipo personal y de naturaleza interactiva. Se adecua a Es de tipo personal y de naturaleza interactiva. Se adecua a las características que resulten atractivas para el las características que resulten atractivas para el consumidor.consumidor.

Establece relaciones “uno a uno”.Establece relaciones “uno a uno”. ¿Cuáles son sus herramientas?¿Cuáles son sus herramientas? Cupones, correo directo, tele marketing, marketing digital, Cupones, correo directo, tele marketing, marketing digital,

venta por televisión y otras formas.venta por televisión y otras formas. Su crecimiento esta en función de cómo ha evolucionado el Su crecimiento esta en función de cómo ha evolucionado el

comportamiento del consumidor en cuanto a la adopción comportamiento del consumidor en cuanto a la adopción que ha hecho a través del uso de la tecnología.que ha hecho a través del uso de la tecnología.

Uno de las características del marketing digital es el uso de Uno de las características del marketing digital es el uso de las redes: intranet y extranet, que ha logrado significativas las redes: intranet y extranet, que ha logrado significativas rebajas en los costos de la empresarebajas en los costos de la empresa

Resumiendo las variables del marketing Resumiendo las variables del marketing mixmix

Viene…Viene…

Una empresa puede cambiar en el Una empresa puede cambiar en el corto plazocorto plazo el precio, el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad; el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad; También puede desarrollar nuevos productos y modificar También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución, pero solo en el sus canales de distribución, pero solo en el largo plazolargo plazo..

Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre estas herramientas para influir sobre los sobre estas herramientas para influir sobre los compradores.compradores.

Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing esta diseñada para ofrecerle beneficios. de marketing esta diseñada para ofrecerle beneficios.

La mezcla debe ser coherente, integrada y puede variar La mezcla debe ser coherente, integrada y puede variar en la medida que mas se ajuste a las características y en la medida que mas se ajuste a las características y necesidades del consumidor.necesidades del consumidor.

El Marketing SocialEl Marketing Social ¿Lo definimos?¿Lo definimos? Diseño, implementación y control de programas que busca Diseño, implementación y control de programas que busca

aumentar la aceptación de una idea, causa o practica social en aumentar la aceptación de una idea, causa o practica social en un grupo meta.un grupo meta.

Las empresas y el Estado deben plantearse objetivos de Las empresas y el Estado deben plantearse objetivos de contribuir con productos y servicios deseables que logren contribuir con productos y servicios deseables que logren beneficios de largo plazo y que sean de gran satisfacción para beneficios de largo plazo y que sean de gran satisfacción para los consumidores.los consumidores.

¿Recuerdan cuando aparecieron los focos ahorradores de luz?¿Recuerdan cuando aparecieron los focos ahorradores de luz? Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco a poco las Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco a poco las

personas compararon el costo-beneficio y la demanda personas compararon el costo-beneficio y la demanda aumentó de forma tal que los precios aumentaron.aumentó de forma tal que los precios aumentaron.

Estos son los productos deseables.Estos son los productos deseables. ¿La lavadoras y electrodomesticos en general?¿La lavadoras y electrodomesticos en general?

¿La responsabilidad social es una ventaja competitiva?¿La responsabilidad social es una ventaja competitiva? E una prioridad para las empresas en general cuyas E una prioridad para las empresas en general cuyas

marcas son preferidas por el mercado; esto refuerza marcas son preferidas por el mercado; esto refuerza además su ventaja competitiva, ya que de alguna además su ventaja competitiva, ya que de alguna manera integran el binomio sociedad-empresa.manera integran el binomio sociedad-empresa.

Veamos cuales son los programas mas importantes Veamos cuales son los programas mas importantes que cubre el marketing social:que cubre el marketing social:

Las campañas del no fumarLas campañas del no fumar La lactancia maternaLa lactancia materna Los embarazos no deseadosLos embarazos no deseados El problema del alcoholismoEl problema del alcoholismo El flagelo de las drogasEl flagelo de las drogas

La donación de órganos y tejidosLa donación de órganos y tejidos La hipertensión arterial y la diabetesLa hipertensión arterial y la diabetes El problema de la obesidadEl problema de la obesidad La desnutrición infantilLa desnutrición infantil La mortalidad infantilLa mortalidad infantil La anemia infantilLa anemia infantil La anemia en mujeres. La anemia en mujeres.

¿Cómo se ejecuta el marketing?¿Cómo se ejecuta el marketing?

¿la ejecución del marketing es igual al de las otras ¿la ejecución del marketing es igual al de las otras áreas de la empresa? En principio sí, pero con una áreas de la empresa? En principio sí, pero con una diferencia:diferencia:

Es por la función marketing donde Es por la función marketing donde ingresan ingresan las las utilidades de la empresautilidades de la empresa

Los planes deben ser medibles y se requiere una Los planes deben ser medibles y se requiere una eficiente implementación.eficiente implementación.

Las gerencias de marketing se han convertido en Las gerencias de marketing se han convertido en gerencias degerencias de administración de los recursos de administración de los recursos de marketingmarketing..

La tecnología de información hace que las mediciones La tecnología de información hace que las mediciones de los mercados se ajusten “mas”, y siempre de los mercados se ajusten “mas”, y siempre “escuchar” a los clientes.“escuchar” a los clientes.

El futuro del marketingEl futuro del marketing

Este debe ser mas holístico (integrado) y menos Este debe ser mas holístico (integrado) y menos departamentaldepartamental

La influencia de los mercadologos dentro de la La influencia de los mercadologos dentro de la empresa debe ser cada día mayor.empresa debe ser cada día mayor.

Los mercadogos deben generar nuevas ideas para Los mercadogos deben generar nuevas ideas para que la empresa prospere en una economía que la empresa prospere en una economía competitiva como la actual.competitiva como la actual.

Deben esforzarse por conocer cada día mas a sus Deben esforzarse por conocer cada día mas a sus clientes y tratarlos en forma diferente pero adecuada.clientes y tratarlos en forma diferente pero adecuada.

Los mercadologos deben crear marcas a partir de los Los mercadologos deben crear marcas a partir de los resultados y no a través de las promocionesresultados y no a través de las promociones

Deben adoptar la tecnología electrónicaDeben adoptar la tecnología electrónica

Viene…Viene…

Lo mas seguro que en los próximos años seremos Lo mas seguro que en los próximos años seremos testigos de:testigos de:

El auge del marketing holístico (todo se integra)El auge del marketing holístico (todo se integra) El concentrado en la rentabilidad y no al derrocheEl concentrado en la rentabilidad y no al derroche El marketing se convertirá en una ciencia, no habrá El marketing se convertirá en una ciencia, no habrá intuición.intuición. El marketing automatizado, y no el marketing El marketing automatizado, y no el marketing

manual.manual. El marketing de precisión.El marketing de precisión.

¿Cuáles seran los nuevos conocimientos y habilidades ¿Cuáles seran los nuevos conocimientos y habilidades que se tendrán que adquirir?que se tendrán que adquirir?

Viene…Viene…

La administración de las relaciones con los clientes y La administración de las relaciones con los clientes y los socios de marketinglos socios de marketing

El marketing de bases de datos y el análisis de la El marketing de bases de datos y el análisis de la información.información.

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La comunicación integral de marketingLa comunicación integral de marketing

El análisis de rentabilidad por segmento, cliente y El análisis de rentabilidad por segmento, cliente y canal.canal.

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FIN DEL CURSOFIN DEL CURSO