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Autores:

Jonathan Sorrentino C.I: 16.291.678

Erika Zavala C.I: 13.698.015

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO

DE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF

GALVANIZADOS, C.A. EN EL MERCADO DEL

ESTADO CARABOBO

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA

PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL

MERCADO DEL ESTADO CARABOBO

Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de

Licenciado en Mercadeo

Autores: Jonathan Sorrentino C.I: 16.291.678

Erika Zavala C.I: 13.698.015 Tutora: Prof. Yolimar Padrón

San Diego, Agosto 2012

AQUÍ VA LA COPIA DE LA APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO QUE YA TIENEN FIRMADA Y SELLADA POR LA

DECANA OK

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Prof. Yolimar Padrón, portadora de la cédula de identidad Nº

10.814.863, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por los

ciudadanos Jonathan Sorrentino, portador de la cédula de identidad Nº 16.291.678 y

Erika Zavala, portadora de la cédula de identidad Nº 13.698.015, titulado

“CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL INCREMENTO DE LA

PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS, C.A. EN EL

MERCADO DEL ESTADO CARABOBO”, presentado como requisito parcial para

optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los

requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y

evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los treinta y un (31) días del mes de julio del año dos mil doce

(2012).

Prof (a). Yolimar Padrón

C.I. V-10.814.863

DEDICATORIA

A Dios principalmente por permitirme la vida, la salud necesaria y esta gran

oportunidad de estudiar, para seguir adelante con mis metas y el logro de mis

objetivos.

Y así, dedico el trabajo de grado a todas las personas que fueron partícipes de la

culminación de tan importante investigación.

Erika

DEDICATORIA

A Dios, que en los caminos más duros de la vida me ha fortalecido, orientado y

guiado.

A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme

inculcado valores y fuerzas para seguir creciendo como personas. Gracias…Los amo!

A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos.

A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.

Jonathan

AGRADECIMIENTOS

A Dios Todopoderoso, por darme la sabiduría y fortaleza justa para avanzar

en cada segundo de mi vida.

A mis padres, por su apoyo, valores, educación y por estar siempre allí en el

momento justo.

A la Profesora Yolimar Padrón, por ser nuestra tutora, por sus conocimientos,

calidad de tiempo y su valiosa contribución para culminar nuestro Trabajo de Grado.

A la Universidad José Antonio Páez, Facultad de Ciencias Sociales, que fue el

pilar de mi formación personal y profesional.

A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido partícipes de este

logro.

Erika

AGRADECIMIENTOS

A Dios… por darme la fortaleza, por guiar mis pasos y por su bendición en

todos los días de mi vida.

A mi familia, por estar siempre a mi lado y brindarme su apoyo absoluto.

A la Universidad José Antonio Páez, por impartir los conocimientos dejando

una huella de excelencia en mi vida personal y en el desarrollo profesional.

A los trabajadores y clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A., por su

apertura y darnos la oportunidad de realizar este Trabajo de Grado.

A nuestra Tutora, Profesora Yolimar Padrón, por transmitirnos sus

conocimientos y su persistencia por la calidad, al igual que compartir su tiempo con

nosotros, para permitirnos culminar este episodio en nuestra carrera.

Jonathan

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO pp.

LISTA DE CUADROS…...………………………………………………. vii

LISTA DE GRÁFICOS…………..………………………………………. ix

RESUMEN INFORMATIVO ........................................................................ xv

INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA…… ............................................................... 3

1.1. Planteamiento del Problema……………..……………. 3

1.1.1. Formulación del Problema…………………………... 5

1.2. Objetivos de la Investigación………………………… 5

1.2.1. Objetivos General……………………………………. 5

1.2.2. Objetivos Específicos……………………………….. 5

1.3. Justificación de la Investigación ....................................... 6

II MARCO TEÓRICO .................................................................. 8

2.1. Antecedentes de la Investigación ....................................... 8

2.2. Bases Teóricas .................................................................. 13

2.2.1. Campaña Publicitaria…………………..……………. 13

2.2.2. Participación en el Mercado………………………… 16

2.2.3. Publicidad……...…………………………………….. 17

2.2.4. Mezcla de Mercado...…………………………….….. 24

2.2.5. Posicionamiento………..……………………….…... 26

2.2.6. Cliente………………..……………………………… 28

2.3. Definición de Términos Básicos ........................................ 31

III MARCO METODOLÓGICO .................................................... 33

3.1. Tipos y Diseño de la Investigación……………..…….. 33

3.2. Fases de la Investigación…………..………………….. 34

IV

RESULTADOS ......................................................................... 40

V LA PROPUESTA 73

5.1. Presentación de la Propuesta……………………..…… 73

5.2. Justificación de la Propuesta…………………..……… 73

5.3. Objetivos de la Propuesta………………..……………. 74

5.3.1. Objetivo General…………………..………………... 74

5.4. Factibilidad……………..……………………………... 74

5.5. Administración de la Propuesta………………..……… 75

5.6. Estructura de la Propuesta……………..……………… 75

VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONE.…………….. 84

6.1. Conclusiones………………….………………………. 84

6.2. Recomendaciones………………..……………………. 85

REFERENCIAS ............................................................................................. 87

ANEXOS

A. Cuestionario Nº 1. ......................................................................... 90

B. Cuestionario Nº 2 .......................................................................... 93

C. Cuadro Técnico Metodológico.………………………….…… 96

LISTA DE CUADROS

CUADRO Nº pp

1. Colocación de Productos….……………………………………… 40

2. Incremento de las Ventas…………………………………….… 41

3. Atractivo de los Productos.………………………………………. 42

4. Planificación de las Ventas…….………….…………………… 43

5. Planificación de la Campaña Publicitaria….…………………... 44

6. Cultura de Servicio…………….…………………………….… 45

7. Metas de Ventas…………….……………………………………. 46

8. Efectividad en las Ventas………………….…………………... 47

9. Efectividad de la Campaña Publicitaria….…………………….. 48

10. Publicidad en Revista.………….…….………………………... 49

11. Mercadeo Interactivo…….………….…………………………. 50

12. Patrocinio……………………….………….…………………… 51

13. Mercadeo Relacional……….……….……………………………. 52

14. Fidelización del Cliente….………….…………………………. 53

15. Precio de Venta……..………….…….………………………... 54

16. Calidad de Servicio……………………….….………….……….. 55

17. Importancia de las Campañas Publicitarias...………………….. 56

18. Publicidad en Medios de Comunicación………………………. 57

19. Recomendación……………………….………….………………. 58

20. Publicidad en Televisión………………………….………….… 59

21. Publicidad en Radio………………………………………...….… 60

22. Publicidad en Prensa……………………………….…………..… 61

23. Publicidad en Revista……………………………….………….… 62

24. Publicidad en Página Web……………..………….………….… 63

25. Mercadeo Interactivo………………………....….………….… 64

26. Patrocinio de Evento……………………………….…………..… 65

27. Perfil de Capacidad Competitiva………………….…………..… 67

28. Oportunidades y Amenazas en el Medio…………….……...… 69

29. Matriz FODA………………………….………….…………...…

30. Estrategias DO, DA, FO y FA……………………………………

71

72

INTRODUCCIÓN

En los últimos tiempos, las empresas han tenido que aplicar estrategias para

adaptarse a las necesidades de los clientes y a los cambios de mentalidad que ha

desarrollado el consumidor, impulsado por el fenómeno globalizador que ha generado

mayor competencia, cada vez más vigorosa, debido al rápido movimiento mundial del

capital y al entorno tecnológico mayor, dejando un mercado abierto a la competencia

internacional, donde sus empresas compiten de forma agresiva por lograr

participación en el mercado. En este contexto, las empresas tienen la necesidad de

implementar estrategias para incrementar su participación en el mercado y

precisamente, las campañas publicitarias tienen una importancia considerable en el

posicionamiento de productos en el mercado, puesto que están conformadas por un

conjunto de métodos y estrategias, con difusión a través de diversos medios tales

como radio, televisión, revistas, periódicos, afiches, posters, spots, entre otros, que

tienen como propósito la comercialización los productos y/o servicios.

Por lo tanto, consciente de dicha necesidad, se presenta el contenido de este

Proyecto de Trabajo de Grado, con el objetivo de proponer una campaña publicitaria

para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el

mercado del estado Carabobo el mismo contempla cinco (05) capítulos en su

estructura, los cuales se mencionan a continuación:

El primer capítulo, enfoca en el planteamiento del problema donde se analizan

y puntualizan las dificultades y problemáticas presentes, también se muestran

reflejados los objetivos de la investigación, seguidamente, se encuentra la

justificación de la investigación y culmina con los alcances.

El segundo capítulo, se refiere al marco teórico que contempla a los

antecedentes de la investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos

como sustento de la investigación. El tercer capítulo, presenta el marco metodológico,

conformado por el tipo, diseño y fases de la investigación.

El cuarto capítulo refleja los resultados de la aplicación de los instrumentos. El

quinto capítulo contiene la propuesta; y se finaliza con las conclusiones y

recomendaciones, las referencias, así como los anexos que sustentan este estudio.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1.Planteamiento del problema

En este mundo globalizado que abre las puertas al desarrollo, la sobrevivencia,

el crecimiento y la eficiencia de las organizaciones representan un gran reto inclusive

para las empresas más exitosas. En efecto, los constantes y acelerados cambios

tecnológicos, políticos, de mercados, financieros, entre otros, obligan a las empresas a

aplicar estrategias de mercadeo y publicitarias para mantenerse y crecer en los

mercados, lograr el aumento de las ventas e incrementar su cuota de mercado.

En este contexto, las empresas que tienen como propósito introducirse en

nuevos mercados aplican estrategias mercadológicas enfocadas en campañas

publicitarias, dado que este esfuerzo ha adquirido gran importancia para la medición

de la efectividad de la comercialización de productos y servicios. En este sentido, se

cita a Biagi (2004), quien la define como: “Un esfuerzo planeado y coordinado para

hacer publicidad durante un periodo específico. Una campaña puede durar desde un

mes hasta un año y el objetivo es contar con una estrategia coordinada para vender un

producto o servicio” (p. 214).

Ahora bien, en la medida que las empresas apliquen este conjunto de métodos y

estrategias de manera efectiva, podrán lograr su fin inmediato, como es la venta de

productos y servicios, que a su vez aumenta los ingresos y beneficios de éstas. Con

relación a la efectividad de la campaña publicitaria, Lacasa (2004), sostiene: “La

efectividad de la campaña se medirá en base a la atención que el mensaje logre del

público objetivo, el interés que despierte y una vez recibido, el deseo de compra que

consiga” (p. 180).

En correspondencia con lo expresado por el autor, se puede señalar que cuando

las empresas aplican campañas publicitarias efectivas, logran conseguir el interés del

cliente potencial por el producto y/o servicio. Sin embargo, existen empresas que no

han logrado efectividad en las campañas publicitarias, tal es el caso de la empresa

ALF Galvanizados, C.A., ubicada en la zona Industrial Castillito, Primera Avenida

cruce con Prolongación Branger, Valencia, estado Carabobo – Venezuela, con 10

años en el mercado, reconocida en el sector de la construcción a nivel local, integrada

al Grupo de Empresas SUGACA, afiliada a la asociación Venezolana de

Galvanizadores (AVGAL).

Esta empresa galvaniza piezas de pequeño y gran tamaño, posee tanques de 1,50

metros de ancho, por 9,20 m. de largo y 2,50 de profundidad, su capacidad instalada

es de 1500 toneladas al mes, trabaja con criterios de excelencia, aplica la norma ISO

9002 en todas las etapas del proceso, cumple puntualmente sus compromisos de

entrega, utiliza tecnologías de punta para proteger el ambiente y la salud de sus

trabajadores, brinda asesoría de pre y post venta, ofrece la mejor atención a sus

clientes.

Evidentemente, en la empresa ALF Galvanizados, C.A., los clientes contratan

sus servicios por recomendación de otros, por ello no ha considerado por completo o

no ha estudiado la diversidad publicitaria existente para dar a conocer sus servicios en

el mercado nacional, tales como la diversidad de técnicas de comunicación

(publicidad, mercadeo relacional, mercadeo directo, mercadeo interactivo,

promociones, patrocinio, telemarketing, televenta) y la diversidad de medios (prensa,

suplementos dominicales, revistas, televisión, cine, Internet, punto de venta).

En este sentido, es importante mencionar que la empresa ALF Galvanizados,

C.A. ha publicado una página completa en la revista sísmica Magazine, publicación

técnica que abarca como áreas de conocimiento, Gerencia aplicada al sector

construcción, Arquitectura, Ingeniería Civil y algunos tópicos asociados a otras áreas

de la Ingeniería; tiene frecuencia cuatrimestral y su cobertura abarca solo la ciudad de

Valencia, la cual tiene baja distribución. Al respecto, Bigné (2003), expresa:

La frecuencia efectiva es el número de exposiciones exigidas con la campaña publicitaria para alcanzar los objetivos de medios planteados. La cobertura es el porcentaje de individuos del público objetivo alcanzados por la campaña y que consiguen los objetivos planteados en el plan de medios. (p. 270). Esta situación trae como consecuencia que la inversión en publicidad no ha sido

justificada, puesto que no se tienen clientes nuevos y la demanda sigue siendo la

misma; por tanto, la empresa no ha logrado la captación deseada de clientes

potenciales, no ha penetrado en nuevos mercados a nivel del estado Carabobo, está

perdiendo capacidad ociosa y en ocasiones las ventas disminuyen; por ende, sus

utilidades y rentabilidad.

De continuar esta situación, la empresa Alf Galvanizados, C.A. seguiría

operando con capacidad ociosa, experimentando altos costos operacionales y

generales, lo cual se traduce en pérdidas; situación que pudiera solventarse mediante

la implementación de una campaña publicitaria.

Asumiendo el presente tramo de la investigación, por supuesto partiendo de lo

escrito hasta ahora; y tomando en consideración por lo tanto de lo que se ha

recopilado, constituido por una serie de datos e informaciones, de ideas y trabajos;

todo en búsqueda de una formulación y como consecuencia en ese trayecto aparecen

las preguntas, las dudas, que a su vez, motivan y orientan para centralizar el

problema y/o resolverlo en el contexto de las presentes anotaciones, siendo la

interrogante de este problema:

1.1.1. Formulación del problema

¿Cuál campaña publicitaria contribuirá al incremento de la participación de la

empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo?

1.2.Objetivos de la Investigación

1.2.1. Objetivo General

Proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la

empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos

a) Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A.,

con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo.

b) Identificar la diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables

en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña

publicitaria, a través de la matriz FODA, PCI, POAM.

c) Diseñar el esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al

incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado

Carabobo.

1.3.Justificación de la Investigación

La presente investigación fue motivada por la situación problemática que

presenta la empresa ALF Galvanizados, C.A., la cual no se ha dado a conocer en el

mercado carabobeño, perdiendo capacidad ociosa, ante la necesidad de implementar

una campaña publicitaria que contribuya a incrementar su participación en el mercado

local.

Para destacar la importancia y relevancia, se explica seguidamente como la

investigación va a beneficiar a la empresa ALF Galvanizados, C.A., clientes,

universidad y al autor:

- A la Empresa ALF Galvanizados, C.A.: La implementación de una campaña

publicitaria que se propone contribuirá a la penetración de nuevos mercados y la

captación de clientes a nivel del estado Carabobo, para que esta compañía logre

desarrollar su nicho de mercado, incrementar su participación en el mercado

carabobeño, aumentar sus ingresos, utilidad y rentabilidad.

- A los Clientes: La investigación estará orientada hacia el conocimiento de la

empresa Alf Galvanizados, C.A. y los servicios de calidad que ofrece, por parte

de clientes potenciales localizados en el estado Carabobo, a fin de que logren

satisfacer sus necesidades de galvanizados, cuyo servicio es ofrecido por pocas

empresas a nivel nacional.

- A la Universidad José Antonio Páez: Aportará un importante valor de

conocimiento en el área de mercadeo, dado que la investigación dejará un

documento de utilidad para que los estudiantes, profesores e investigadores

puedan investigar y a la vez, para esta casa de estudios puede ser parte de una

base de datos abierta al público que beneficie económicamente a esta institución.

- A los autores: Contribuirá a la profundización de conocimientos de mercadeo

llevados a la práctica, mediante la búsqueda de información aplicables en la

solución de una problemática existente en la empresa objeto de estudio.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación

Previo a la presentación de las bases teóricas que fundamentan esta

investigación, fue imprescindible la revisión sistemática de los diferentes enfoques y

trabajos previos efectuados, acerca del tema. Tamayo y Tamayo (2006) cita: “los

antecedentes de investigación tratan de hacer una síntesis conceptual de las

investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de

determinar el enfoque metodológico de la misma investigación”. Entre las

investigaciones más relevantes relacionadas con el tema, se encuentran las siguientes:

Para iniciar los antecedentes bibliográficos, se consideró el Trabajo de Grado

presentado por Chiquillo, C. y Jurado, D. (2010), titulada: Plan de Mercadeo

utilizando la publicidad con contenido sexual como elemento diferenciador para

el posicionamiento de la línea perfumes Ésika en Valencia estado Carabobo,

presentado en la Universidad José Antonio Páez para optar al título de Licenciada en

Mercadeo, en el cual exponen que en la actualidad, en los países latinos y en

particular en Venezuela, la tendencia de la mayoría de los anuncios que se pueden

visualizar en los distintos medios de comunicación, es la de rendirse a la tentación del

sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin

embargo, aún el tema del matiz sexual empleado para publicitar productos, no ha sido

estudiado a nivel mercadológico en forma clara, de allí, las iniciativas de proponer un

plan de mercado a la marca Ésika perteneciente a la multinacional Belcorp, utilizando

la publicidad con contenido sexual como elemento diferenciador para el

posicionamiento de la línea de perfumes en la ciudad de Valencia, estado Carabobo.

La investigación se sustentó en la modalidad de proyecto factible, apoyado en

una investigación de campo, donde se tomaron los datos de forma directa mediante

fuentes primarias, se emplearon encuestas como técnica de recolección de datos a

través del cuestionario como instrumento a formato escalar Likert, la población

comprendió mujeres económicamente activas con edades entre 20 y 60 años,

seleccionando como muestra 383 mujeres.

Concluyeron en la necesidad de proponer un plan de mercadeo utilizando la

publicidad con contenido sexual, para ello se planteó la estrategia de crecimiento

intensivo con el desarrollo de la demanda primaria, aumentando la tasa de ocupación

y de penetración, las tácticas propuestas fueron el ataque frontal y la introducción

múltiple consistentes en el uso de los recursos de Belcorp para atacar a la

competencia y en la introducción de la variedad de perfumes en el mercado,

respectivamente.

El aporte de la investigación está referido a un plan de medios que expone,

además de estrategias publicitarias, las cuales servirán como guía para elaborar la

propuesta de campaña publicitaria para la empresa ALF Galvanizados, C.A.

Otro antecedente de relevancia se encontró en la investigación desarrollada por

Antima, M. y Vergara, P. (2010), titulada: Diseño de un plan promocional para la

Empresa J&N Consulting, C.A., en el estado Carabobo, presentada en la

Universidad de Carabobo para optar al título de Licenciada en Administración

Comercial en la Universidad de Carabobo, en la misma exponen que las empresas de

consultoría en Venezuela han experimentado un crecimiento vertiginoso en los

últimos años, lo cual lejos de ser un simple efecto de la globalización, representa una

gran oportunidad de mercado para las mismas, sumado a esto, la empresa caso

estudio carece de planes comunicacionales que fomenten la relación cliente-empresa,

y es justo allí donde se establecen las bases de la presente investigación.

Su objetivo general fue diseñar un plan promocional para la Empresa J&N

Consulting, C.A., en el Estado Carabobo, a fin de establecer ventajas competitivas

basadas en la aplicación de herramientas promocionales que le permitan a la misma

estimular la percepción de sus clientes actuales y potenciales, fijar una imagen

positiva, captar mayor número de clientes, fidelizar a los actuales y de este modo,

lograr posicionarse en el mercado.

El presente estudio se enmarcó dentro de la modalidad de proyecto factible

apoyado en una investigación de campo, ya que los resultados obtenidos mediante el

análisis de datos, fueron tomados directamente de la realidad del mercado,

permitiendo diseñar herramientas y tácticas viables para dar solución a las debilidades

detectadas. Se realizó un proceso de recolección de datos, a través de la encuesta, se

realizó un análisis de la competencia a través de las “cinco fuerzas de Porter” y se

evaluaron aspectos teóricos.

Este trabajo constituye un antecedente importante, porque lo vincula con el

estudio a realizar, dado que enfoca una de las maneras para posicionar a una empresa

en el mercado captando a los clientes potenciales y manteniendo los actuales.

De igual manera, Meggi, A. y Zárraga, A. (2008), desarrollaron un Trabajo de

Grado titulado: Propuesta de un programa de mercadeo basado en estrategias de

promoción de ventas y publicidad para los productos de distribución exclusiva

Sable Hilo y Cebra Hilo de la Empresa Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A.

en el Mercado del estado Aragua, para optar al título de Licenciada en

Administración Comercial en la Universidad de Carabobo.

La presente investigación respondió al objetivo general de proponer un

programa de mercadeo basado en estrategias de promoción de ventas y publicidad

para los productos de distribución exclusiva Sable Hilo y Cebra Hilo de la empresa

Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. en el mercado del estado Aragua; con la

finalidad de introducir a la organización elementos de mercadotecnia que le permitan

mantener la comunicación de la imagen y atributos de sus productos,

metodológicamente se concibió como un diseño de campo de tipo descriptivo,

apoyado en una investigación documental enfocado bajo la modalidad de proyecto

factible. Las técnicas de recolección de datos fue la encuesta a través de cuestionario

aplicado a los 30 principales clientes de la empresa en el estado Aragua y la entrevista

a través de dos guías de entrevistas, una para la gerencia y otra para los vendedores.

Luego de recolectados y analizados los datos, concluyeron los productos Sable

y Cebra Hilos, se encuentran respaldados por una amplia aceptación en el mercado

aragüeño, cuentan con atributos de calidad que sumados a su accesibilidad en precios

deben ser explotados a través de la promoción y publicidad para afianzar su

posicionamiento en el mercado. Sin embargo, la empresa presenta una centralización

de la gestión de mercadeo desde su casa matriz, lo que ha limitado dinamizar estas

actividades en la región, sólo concentrándose en las ventas, por lo que se le

proporcionó un programa de mercadeo para su evaluación desde la casa matriz, pero

con intervención directa de Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A.

El aporte de este trabajo es importante debido a las estrategias de promoción de

ventas, las cuales serán de mucha ayuda para aplicarlas e incrementar las ventas en la

ALF Galvanizados, C.A.

Igualmente, Durán, L. (2008), presentó una investigación en la Dirección de

Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo para optar al título de

Especialista en Mercadeo, denominada: Estrategias de Marketing para

incrementar la participación en el mercado nacional de una empresa

comercializadora de materiales de construcción. El objetivo de este trabajo es

formular estrategias de marketing para incrementar la participación en el mercado

nacional de una empresa comercializadora de materiales de construcción.

La metodología utilizada fue la de un proyecto factible, apoyado en una

investigación de campo de tipo descriptivo, la población quedó conformada por ocho

(8) personas en el cual se encuentran dos (2) directivos: (1) un presidente, un (1)

vicepresidente y seis (6) en el staff. El muestreo utilizado fue censal debido a que la

población es pequeña. La técnica utilizada para la recolección de datos fue la

encuesta y como instrumento se utilizó un cuestionario contentivo de diez (10)

preguntas cerradas, es decir, con dos (2) alternativas de respuestas Sí y No, dichos

datos fueron representados a través de tablas de frecuencias y gráficos circulares.

Los resultados de la investigación indicaron que hay desorganizaciones en el

área de ventas, falta de estrategias que coadyuven al logro de los objetivos

propuestos, falta de interés en la capacitación del personal de ventas. Por lo que es

necesario implementar estrategias que incrementen las ventas y con ello logre

posicionar a la empresa entre las mejores en el mercado nacional. La autora

recomienda mejorar las políticas de venta, llevando la información a cada cliente de

una manera rápida y eficaz, así como dar a conocer a los clientes del mercado los

materiales que ofrece la empresa, a través de los diferentes medios de comunicación

de marketing.

La referida investigación se relaciona con la presente, en el sentido que propone

estrategias de mercadeo para aumentar la participación en el mercado, lo que

representa para cualquier empresa posicionarse en el mercado, y por ende la

importancia que resulta para el posicionamiento de la empresa ALF Galvanizados,

C.A.

Adicionalmente, Páez, A. (2007), presentó un Trabajo de Grado titulado:

Propuesta de un menú integral de estrategias de Promoción y Publicidad para la

efectividad del Mercadeo en las ventas de las pequeñas y medianas Empresas del

sector inmobiliario residencial en los Estratos A y B del Municipio Valencia,

estado Carabobo, en la Universidad de Carabobo para optar al título de Magíster

Mención Mercadeo.

En la misma plantea una carencia en cuanto a la creación e implementación de

estrategias efectivas de publicidad y promoción por parte del sector inmobiliario

residencial de la zona norte de Valencia, lo cual ha traído múltiples desventajas en el

mercado en cuanto a la aplicación de estrategias novedosas de Marketing, en donde la

competencia está más adelantada. La metodología utilizada se basó en los parámetros

de proyecto factible, aplicándose como instrumento de recolección de datos, la

entrevista estructurada conformada por preguntas de selección, dicotómicas (Si – No)

y abiertas con la finalidad de evaluar la percepción del cliente hacia los servicios de

publicidad y promoción que les ofrecen las empresas del sector. La muestra está

conformada por quince (15) personas las cuales sirvieron de informantes para la

presente investigación.

La propuesta se basa en el desarrollo y puesta en práctica de estrategias

inherentes a la capacitación del recuso humano, en cuanto a los avances en publicidad

y promoción en el mercado para la captación de clientes, incentivar el uso del

e-comerce mediante la Internet, implementar un servicio de asesoría y orientación

hacia el cliente, entre otros.

Este estudio guarda relación con el presente trabajo de investigación, dado que

enfoca estrategias promocionales basadas en la publicidad, las cuales podrán guiar la

elaboración de la propuesta.

2.2. Bases Teóricas

Las bases teóricas de la investigación están constituidas por los tópicos

relacionados con el problema planteado y los objetivos formulados. Al respecto,

Lerma (2004), sostiene: “Es una descripción detallada de cada uno de los elementos

esenciales de la Teoría, de tal manera que la formulación del problema y su definición

sean una deducción lógica de ella”. En tal sentido, este capítulo lo conforman:

Campaña publicitaria, participación en el mercado, publicidad, mezcla de mercado,

posicionamiento y cliente.

2.2.1. Campaña Publicitaria

Según Stanton, Etzel y Walker (2004), una campaña publicitaria está compuesta

por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa

coordinado tendiente a cumplir una determinada meta a favor de un producto o

marca, esta se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global

del marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña

los ejecutivos deberán:

- Conocer la audiencia meta.

- Establecer las metas promocionales globales.

- Fijar el presupuesto promocional global.

- Determinar el tema promocional general.

Una vez terminado lo anterior, la compañía comenzará a formular la campaña

publicitaria, los pasos de su diseño son: definir los objetivos, establecer un

presupuesto, crear un mensaje, seleccionar los medios y evaluar la eficacia, esta meta

se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios

individuales que después son incorporados a la campaña. Los objetivos más comunes

son:

- Apoyar la venta personal. Con la publicidad se consigue familiarizar a los

prospectos con la compañía y sus productos, facilitando así la labor de la

fuerza de ventas.

- Mejorar las relaciones con los distribuidores, a los mayoristas y detallistas les

gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con publicidad.

- Introducir un producto nuevo, los consumidores necesitan estar informados

incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca.

- Ampliar el uso de un producto, con la publicidad se alarga la temporada de un

producto; se aumenta la frecuencia de reposición o se acrecienta la variedad

de aplicaciones de un producto.

- Contrarrestar la sustitución de un producto, la publicidad refuerza las

decisiones de un cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.

Establecidos los objetivos de la publicidad de se distribuyen las actividades que

le dan vida al programa de promoción y definir si se dispone del presupuesto

necesario para hacer posible las actividades necesarias para lograr los objetivos

propuestos.

Posteriormente, cualquiera sea el objetivo de una campaña publicitaria, los

anuncios pueden lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia

meta e influir en ella en el sentido deseado, para ello es preciso crear el mensaje y

seleccionarse los medios adecuados para despertar de manera eficiente la atención, es

decir programar la difusión.

La difusión publicitaria comprende la elección de los medios (diarios,

televisión, revistas, radio y otros) y la planificación de soportes publicitarios más

adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor costo

posible, los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser

cualitativos o cuantitativos.

En los primeros incluye el formato, penetración, credibilidad, características

cualitativas de los medios, entre otros, los factores cuantitativos hacen referencia a la

audiencia y el costo, la medición de la audiencia de medios y soportes se realiza a

través de diversos estudios, como el Estudio General de Medios (E.G.M) y el panel

de audímetros de Sofres. El E.G.M. es un estudio multimedia, pues cubre televisión,

radio, prensa, revistas, dominicales y cine; está realizado por la Asociación para la

Investigación de Medios de Comunicación, que integra a medios, agencias y

anunciantes, realiza entrevistas personales por año y ofrece información de audiencias

de medios y soportes segmentadas por variables sociodemográficas, por compras de

producto, equipamiento del hogar y por estilos de vida.

El panel de audímetros de Sofres ofrece sólo datos de audiencia de televisión a

través de 2500 audímetros instalados en hogares que corresponden a 8400 individuos

de 4 y más años. El audímetro ofrece la audiencia tanto de programas como de

anuncios al día siguiente de su emisión cruzada por variables sociodemográficas y

por posición de bienes, para seleccionar un medio o soporte debe utilizarse la

audiencia útil, es decir, aquella parte de la audiencia que coincide con la población

objetivo a la que se dirige un mensaje.

Otro aspecto que se considera de interés en esta investigación, es precisamente

el relacionado con la evaluación de las campañas publicitarias y al respecto, Parreño,

Ruíz y Casado (2006), describen los siguientes indicadores:

1. Presión publicitaria, se mide mediante el indicador:

- GRP´s: Indicador que de forma conjunta, evalúa la penetración e intensidad

de las campañas publicitarias.

2. Penetración, se mide a través de los indicadores:

- Cobertura o audiencia neta acumulada: Porcentaje de individuos del

público objetivo que resultan expuestos, al menos una vez a la campaña

publicitaria.

- Audiencia neta o audiencia neta no duplicada: duplicación de audiencias

(individuos que resultan expuestos a dos de los soportes que componen la

campaña publicitaria).

- Audiencia acumulada: acumulación de audiencias (individuos nuevos que

generan sucesivas apariciones o emisiones de un mismo soporte

publicitario).

3. Intensidad, se mide mediante los indicadores:

- Frecuencia media de exposición: Nº de veces que por término medio, los

individuos resultan expuestos a la campaña publicitaria.

- Distribución de exposiciones: % de individuos del público objetivo que

resulta expuesto a cero, una, dos…n veces a la campaña publicitaria;

siendo n el número de inserciones realizadas en la campaña publicitaria.

2.2.2. Participación en el Mercado

La participación del mercado constituye el porcentaje de ventas de un producto

o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el

que participa, en torno a esta definición, Stanton, Etzel y Walker (2004), sostienen

que es la proporción de ventas totales de un producto durante un periodo definido en

un mercado específico que consigue una sola empresa.

Ahora bien, conocido lo que es la participación en el mercado, se considera

interesante mencionar que Kotler y Otros (2001), aluden en cuanto a la participación

en el mercado “sirve de medida de la fuerza que tiene la empresa en él”.

En sí, la participación en el mercado es una cuota que se expresa mediante un

porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales del

sector del mercado considerado, indica qué parte de las ventas totales de un sector del

mercado corresponde a una empresa.

Otro eje temático relacionado con la participación en el mercado, lo constituye

precisamente la estrategia de participación, de la que la Biblioteca de Manuales

Prácticos de Marketing (2002), define en qué mercados o segmentos va a participar la

empresa y en qué forma se logrará esa participación. Al respecto, plantea cuatro

opciones básicas:

- Crecimiento: lograr un aumento sostenido de la participación de mercado sea en

los mercados o segmentos servidos por la empresa o participación en nuevas

áreas.

- Defensa: mantener los actuales niveles de participación estableciendo una

estrategia definida de no crecimiento, sin que ello implique una disminución de

la participación de mercado.

- Reconversión: transformar el área de negociación que opera la empresa, con el

fin de participar en áreas o mercados.

- Salida: eliminación de productos o áreas de negocios, mediante la disminución

gradual o repentina de sus participaciones de mercado.

Como complemento a esta estrategia, vale señalar que al adoptar una estrategia

de crecimiento de la participación de mercado, la empresa puede seguir con dos

posibles pautas de acción:

- Crecer con los productos existentes.

- Crecer con nuevos productos.

En ambos casos, la empresa tiene cuatro posibles áreas de acción:

- Los mercados o segmentos en que opera en un determinado momento.

- Nuevas áreas.

- Nuevos segmentos.

- Nuevos mercados.

2.2.3. Publicidad

Bassat (2002), refiere que la misión de la publicidad es: “Despertar un deseo o

pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras

intenciones y convencer de que este deseo solo puede saciarse con la posesión del

objeto que anunciamos”. (p. 82).

Lo primero que se debe hacer, según Bassat (2002), “es lograr que el anuncio

guste, después que convenza y finalmente que el consumidor decida optar por el

producto o servicio anunciado”. (p. 83).

La publicidad, interpretando a O´Guinn (2004), es información que se

transmite a través de los medios masivos de comunicación (radio, revistas, televisión,

computadoras, cine, radiotelefonía, carteles, correspondencia directa, vitrinas,

exposiciones, vidrieras y similares, la función principal de la publicidad es hacer

llegar el mensaje correcto al público indicado en el momento preciso.

El principal objetivo de la publicidad es estimular la demanda de un producto

(bienes o servicios) entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado

apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la

información sobre el producto es transmitida a esos individuos. Los ejemplos de

información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del

producto o sus beneficios y la información de la marca. Los anuncios intentan

generalmente encontrar un UPV (Única Proposición de Venta), de cualquier producto

y comunicarla al usuario, esto puede tomar la forma de una característica única del

producto o de una ventaja percibida. González (2001), enfatiza que:

Frente a la competencia creciente dentro del mercado debido a los crecientes de sustitutivos cada vez se produce más creación de marca en publicidad, esta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, llamada valor de marca, que la hace diferente a las de su competencia (p. 56). La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede

estimular la demanda de un producto, cuando se crea tanto valor de marca que la

marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice

que se tiene notoriedad de marca, la mayor notoriedad de marca se produce cuando la

marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir

la categoría entera de productos.

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo y se mide con

frecuencia por GRP's, raiting, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil etcétera

y no necesariamente por cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campañas de

promoción o inventarios cuyo propósito específico es aumentar el volumen de ventas

y es bajo estos preceptos que es medida la efectividad de las mismas.

La toma de decisiones acerca de los elementos de la campaña publicitaria deben

analizarse los siguientes aspectos:

- Análisis Interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y

análisis de las variables del marketing mix.

- Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas,

inversiones publicitarias de otras marcas y similares.

- Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil

de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones

procedentes de estudios de mercado.

- Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.

Mediante la publicidad, la empresa pone en marcha su estrategia de

comunicación, la cual le permitirá crear imagen de marca y un capital de notoriedad

en la demanda final y facilitar así la cooperación de los distribuidores. En palabras

similares, advierten Miguel y otros (1994), que el objetivo final de la publicidad, es

generalmente, conseguir ventas, pero no sólo se simplifica a ello, a través de ella y

todos los elementos del mercadeo, se puede prospectar el crecimiento de las

empresas, convirtiéndose en una herramienta de comunicación de aspiración.

La publicidad según Lambin (1998) cumple doble función, una para los

anunciantes y la otra para el consumidor. Para el anunciante, el papel de la publicidad

es producir un conocimiento entre los consumidores y suscitar una simpatía ante

ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para su producto. Para el

consumidor, la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas

por el productor para su producto y realizar economías de tiempo personal para tener

acceso a esta información, ya que las obtiene sin que las haya debido recoger por un

proceso de prospección.

La aplicabilidad de la publicidad puede ser muy variada de acuerdo a las

características del mercado y la naturaleza de la empresa, a continuación se presentan

los principales tipos de publicidad, siguiendo los argumentos de Lambin (1998):

- La publicidad de imagen: se trata de una comunicación publicitaria que se

refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta principalmente a

la actitud del comprador frente a la marca.

- La publicidad promocional: se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido

de la comunicación se refiere además del producto como objetivo al

comportamiento de compra y no tanto a la actitud. El objetivo es iniciar al

acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas

realizadas, el estilo de la comunicación es el más agresivo, pero no por ello

incompatible con un objetivo de creación de imagen, su preocupación

principal es, sin embargo, lograr un resultado a corto plazo”.

- Mensaje publicitario: el mensaje publicitario incluye el conjunto de textos,

imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea, su finalidad es captar

la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al

objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad

publicitaria comprende la generación de la idea base del mensaje, ejecución o

presentación y producción de un mensaje, la generación de la idea base o eje

del mensaje vendrá determinado por el objetivo publicitario de la campaña y

partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los

siguientes mensajes publicitarios pueden ser: informativos y persuasivos.

- La publicidad interactiva: un mensaje publicitario personalizado, que

comporta una oferta y cuyo objetivo principal es instaurar un diálogo entre el

anunciante y el posible cliente necesitando de su parte una respuesta a partir

de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación comercial.

- La publicidad institucional: en los tres primeros estilos de comunicación, el

producto o la marca está en el centro de la imagen publicitario. La publicidad

institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o

reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes

públicos. Se trata, pues, también de un objetivo de creación de imagen, pero

de una imagen de empresa, describir el perfil de la empresa y reafirmar su

personalidad con el objetivo de crear

Por otra parte, González (2001) se establece las siguientes tipologías:

publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance,

de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado, la publicidad puede anunciar

productos tangibles o intangibles, los primeros se pueden ver y tocar. Se

clasifican en:

- Productos de consumo, dirigidos al cliente final, su mensaje se adapta a la

particular situación de consumo de cada tipo de producto.

- Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y

están normalmente destinados a empresas y profesionales, suele tratarse

de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones,

las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas administraciones

y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca

inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución

lograda.

También puede tratarse de un plan centrado en la propia organización,

entonces se habla de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen

global de la compañía, el objetivo de este tipo de planes es crear una relación con el

cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante. Cada tipo de anunciante determina las

condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de

anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada

o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la

Administración.

3. Publicidad en función del objetivo, la publicidad se ha acostumbrado a

responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los

anunciantes, entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la

distribución.

4. Publicidad en función del alcance, el alcance o difusión del plan permite

hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso

global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los

públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la

presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de

distribución, sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la

misma calidad cada paso del proceso.

Los planes de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica

sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por

ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es

más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios, esta es una tipología que tú mismo

puedes crear, como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de

radio, de televisión y de cine a estos tipos añadimos la publicidad en internet y

la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los

puntos de venta.

6. Publicidad en función de la presión, la presión refleja la relación entre el

número de inserciones y el número de días que el plan estará presente en los

medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada,

por lo que se habla de publicidad intensiva, concentrada en un período de

tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo

amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

Existen numerosos medios publicitarios, para González (2001), los más

populares son los siguientes:

- Publicidad televisiva: es un medio caro pero rentable sólo empleable para

productos o servicios de amplio consumo, se han introducido nuevas fórmulas

como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores

(placement).

- Publicidad radiofónica: aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental

para amas de casa y jóvenes, en radios musicales.

- Publicidad en prensa y revistas: medio muy segmentado por su naturaleza:

existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un

medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad

puede ser más extensa y precisa.

- Publicidad exterior o vía pública: vallas, marquesinas, transporte público,

letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e

impactante, "un grito cuadrado en la calle".

- Publicidad en Punto de venta (PDV): se realiza por medio de displays,

muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que

se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se

decide la compra, generalmente, se utilizan como complemento a campañas

publicitarias y promociones en marcha.

- Publicidad Interactiva: o publicidad online en Internet a través de microsites,

banners, emailings y otros formatos, se encuentra en pleno proceso de

expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix

de medios, especialmente en determinados productos o servicios y target, sus

posibilidades creativas son muy profundas.

- Product Placement: es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares.

Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de

manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la

aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan la trama y se tornan

agradables al consumidor, esta tendencia está comenzando a tomar el nombre

de advertisement.

Las empresas se ven en la necesidad de utilizar una herramienta que les permita

dar a conocer su producto; a su vez el consumidor necesita una motivación para verse

impulsado a comprar. En esta línea, la publicidad es la que constituye el medio

motivador más eficaz para lograr el posicionamiento de una empresa.

2.2.4. Mezcla de Mercado

Es un proceso de adecuación de todas las variables más importantes que

intervienen en la comercialización y que debe controlar la empresa para lograr

satisfacer las necesidades del cliente y así lograr el posicionamiento deseado, la

mezcla de mercado está definida como un conjunto de variables de mercadotecnia, de

corto plazo, que la empresa combina para poderle proporcionar al mercado meta, la

respuesta deseada por ello. (Kotler, 2006).

Producto: En la mezcla de mercado, el producto constituye la variable más

importante de estudiar y todas las restantes variables giran en torno a él. Arellano

(2000) define el producto como “todo aquello que la empresa o la organización

realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los

consumidores”. (p. 149). Como es sabido, el fin último de un producto es la

satisfacción de necesidades por parte del cliente, es necesario entonces, trabajar en la

mente del cliente objetivo, para lograr la posición número uno en la mente de ese

cliente, de modo tal que, una vez logrado ese primer lugar, es muy difícil perderlo; es

necesario resaltar que el producto, es el conjunto total de beneficios que el cliente

adquiere al realizar la compra, motivo por el cual es necesario tomar en cuenta sus

componentes, Arellano (ob. cit.) dentro de los cuales podrían ser citados los

siguientes:

- El producto como tal: está constituido por el producto mismo, ya sea un bien

tangible (los productos que tienen características físicas, ejemplo: los Trabajos

de Grado) o un bien intangible (aquellos que no tienen consistencia física,

ejemplo: el conocimiento del estudiante).

- El empaque: constituye todo un proceso mediante el cual, el producto es

acomodado en un empaque para poder ser trasladado de un sitio a otro,

constituye un elemento de mucha importancia para el producto, siendo que en

muchos casos, el cliente valora más el empaque que el producto como tal.

- La garantía: éste constituye un elemento importante que debe ser tomado en

cuenta a la hora de comprar un producto, ya que el cliente busca tener la

seguridad de respaldar el gasto ocasionado por el producto, a través de una

garantía de mantenimiento del producto, durabilidad, repuestos e incluso,

devolución.

- Precio: es la variable que genera valor para la empresa debido a que es lo que

el cliente prospecto debe pagar por la adquisición de un bien o un servicio, sin

embargo, constituye la variable más delicada de la mezcla, se trata de una

variable dependiente o explicada por las variables independientes o

explicativas: producto, plaza y promoción. Esto es, el precio de un producto

cambia si algunas de las restantes “P” se modifican, si un producto mejora su

calidad, aumenta sus canales de distribución, genera mayor publicidad,

entonces se espera un aumento de precio como reacción a las mejoras

observadas en las variables independientes. De modo tal que todo es resumido

como un problema beneficio-valor, es decir, de la cantidad de dinero que la

gente está dispuesta a pagar por determinado bien. Arellano (2000, p. 380)

define al precio como: “el valor acordado entre dos partes que quieren obtener

un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios”.

- Promoción: es un plan integral de mercadeo de corta duración destinado a

lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa (ob.cit.), cuando

se realiza una promoción se deben conocer las restantes variables que

acompañan al producto, para darlas a conocer, así como la respectiva

publicidad que será usada al hacer la promoción.

- Plaza: Está formada por todas aquellas estrategias de mercado que sirvan para

posicionar el producto en el lugar correcto y en el momento preciso que lo

requiera el cliente, está constituido por el sitio en el cual se vende el bien o el

servicio. En este punto, la empresa debe tomar en cuenta variables tales como:

canales de distribución, surtido, transporte, logística, entre otros. Los canales

de distribución lo constituyen aquellas empresas que tienen como objetivo

conducir el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

2.2.5. Posicionamiento

El posicionamiento de un producto, es un principio fundamental en el

mercadeo, ya que el producto servirá como puente para llegar a la mente del

consumidor, de modo que lo que ocurra en el mercado, será consecuencia directa de

lo que pase en la mente del consumidor potencial. El concepto de posicionamiento de

un producto se utiliza para diferenciarlo de los demás y compararlo con lo deseado

por el consumidor. Ries y Trout (2002), señalan que “el posicionamiento no es lo que

se hace con el producto, sino lo que se hace con la mente del cliente a quien va

dirigido el producto” (p. 3).

Cuando se habla de posicionamiento, se piensa en el lugar que ocupa el

producto en la mente del mercado meta, el cual debe ser: el primer lugar, debido a

que la mente acepta sólo lo que llegó a ella de primero y tratar de cambiar la

mentalidad del cliente, no resulta tarea fácil, es preferible trabajar con lo que tiene en

mente.

Para lograr entrar a la mente del cliente, se debe relacionar el producto o

servicio con lo que ya existe y cuando el producto logra el primer lugar en la mente

del mercado meta, difícilmente se sale de allí. ahora bien, para encontrar ese espacio

libre en la mente del cliente, es necesario hallar primero el nicho y luego llenarlo, es

decir, encontrando el punto más débil en otras empresas y luego trabajar en él, para

lograr el posicionamiento del producto, se requiere la aplicación de tres estrategias:

- Mejorar la posición actual en la mente del consumidor.

- Encargarse de la posición desocupada.

- Quitar a la competencia del primer lugar.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

- El análisis del mercado.

- La definición del posicionamiento.

- La definición del concepto del producto.

- La selección de una propuesta de posicionamiento.

Una empresa en vez de pensar que vende una mercancía, debe considerar que

tiene en sus manos un producto indiferenciado aunque se puede transformar en una

oferta diferenciada.

Es importante señalar que no todas las diferencias de marca tienen sentido o

valor, diferencias es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir

la oferta de la empresa de las de la competencia, no todas las diferencias son

distintivas.

Cada una tiene el potencial para crear costos a la empresa y convertirse en una

ventaja para el cliente, cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su

mercado meta y establece una estrategia de posicionamiento localizada, en este

sentido, se interpreta a Kotler (2003), el posicionamiento consiste en diseñar

estrategias para la introducción y desarrollo del producto en el mercado para que

ocupe un lugar en la mente de los consumidores y por ende, lo compren, para lograr

esta importante participación en el mercado, la empresa tiene que marcar diferencia

en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:

- Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una

cantidad apreciable de cliente.

- Distintiva: nadie más debe ofrecer esa diferencia, o más bien la empresa debe

ofrecerla en forma más distintiva.

- Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas

ventajas.

- Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y estos pueden

captarla.

- Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente.

- Costeable: el comprador puede pagar la nueva diferencia.

- Rentable: la empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

2.2.6. Cliente

Según Baquero y Otros (2007), la palabra cliente proviene del griego antiguo y

hace referencia a la persona que depende de; es decir, los clientes son aquellas

personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede

satisfacer. La parte fundamental y de suma importancia en esta investigación son los

clientes, puesto que son la razón de ser de toda empresa, son los que muestran las

preferencias y toman la decisión de compra de los productos, como en el caso de los

productos que ofrece ALF Galvanizados, C.A. en el mercado.

Kotler (2006), da una clasificación completa de clientes; expone que una

empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: son aquellos (personas, empresas, organizaciones) que le

hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha

reciente, este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por

tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es

la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que

no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados

como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el

poder de compra y la autoridad para comprar, este tipo de clientes es el que

podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,

mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de

ingresos futuros.

Expone Kotler (2006) una clasificación específica de los dos tipos de clientes

descritos previamente (actuales y potenciales):

1. Clasificación de los Clientes Actuales: se dividen en cuatro tipos de clientes,

según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y

grado de influencia.

• Clientes Activos e Inactivos: son aquellos que en la actualidad están

realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de

tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su

última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que

se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o

servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.

• Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: una vez que se han

identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su

frecuencia de compra, en:

- Clientes de Compra Frecuente: son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra

es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de

clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos

y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con

ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga

sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

- Clientes de Compra Habitual: son aquellos que realizan compras con

cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto

y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada

para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de

incrementar su frecuencia de compra.

- Clientes de Compra Ocasional: son aquellos que realizan compras de

vez en cuando o por única vez, para determinar el porqué de esa

situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su

primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en

el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no

vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se

puede remediar o cambiar esa situación.

- Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede

realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):

a) Clientes con Alto Volumen de Compras (aquellos que realizan

compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,

que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el

50% y el 80%).

b) Clientes con promedio volumen de compras (aquellos que realizan

compras en un volumen que está dentro del promedio general).

c) Clientes con bajo volumen de compras (aquellos cuyo volumen de

compras está por debajo del promedio, pertenecen los de compra

ocasional).

d) Clientes complacidos (aquellos que percibieron que el desempeño

de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus

expectativas).

e) Clientes Satisfechos (aquellos que percibieron el desempeño de la

empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus

expectativas).

f) Clientes insatisfechos (aquellos que percibieron el desempeño de

la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus

expectativas).

- Clientes Influyentes: de acuerdo con el grado de influencia en la

sociedad o en su entorno social, los clientes pueden sugerir un producto

y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

a) Clientes Altamente Influyentes: se caracteriza por producir una

percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas

hacia un producto o servicio.

b) Clientes de Regular Influencia: aquellos que ejercen una

determinada influencia en grupos más reducidos.

c) Clientes de Influencia a Nivel Familiar: aquellos que tienen un

grado de influencia en su entorno de familiares y amigos.

2. Clasificación de los Clientes Potenciales: se dividen en tres tipos de clientes:

- Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: es

identificado mediante una investigación de mercados que permite

determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se

conviertan en clientes actuales; por ello, se divide de manera similar en:

clientes potenciales de compra frecuente, clientes potenciales de compra

habitual y clientes potenciales de compra ocasional.

- Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: es

identificado mediante una investigación de mercados que permite

identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se

conviertan en clientes actuales; por ello, se divide en: clientes potenciales

de alto volumen de compras, clientes potenciales de promedio volumen de

compras y clientes potenciales de bajo volumen de compras.

- Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: es identificado

mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las

personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de

opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que

se constituyan en clientes influyentes en un futuro cercano. Por ello, se

dividen en: clientes potenciales Altamente Influyentes, clientes potenciales

de influencia regular y clientes potenciales de influencia familiar.

2.3. Definición de Términos Básicos

Canal de distribución: Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a

disposición de los consumidores los productos para que los adquieran, se dice que un

canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,

almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos.

Cliente: Persona física o jurídica que realiza transacciones de compra-venta de

Contratos en el Mercado accediendo a él a través de un miembro.

Comercialización: Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de

producción a sus destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de

compra-venta de mayoristas o minoristas.

Competencia: Actitudes organizacionales y técnicas, relaciones y valores que hacen

posible que países, organizaciones, grupos e individuos de cualquier nivel lleven a

cabo funciones y logren con el tiempo sus objetivos de desarrollo.

Mercado Meta: Conjunto bien definido de clientes cuyas necesidades proyecta

satisfacer una empresa.

Nicho de Mercado: Es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento

de mercado), por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están

siendo bien atendidas.

Producto: Cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda

satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico.

Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores

perciben que obtienen cuando lo compran es la suma de los atributos físicos.

Servicio: Es el equivalente no material de un bien, la presentación de un servicio no

resulta en posesión y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico representa el plan o metodología a seguir como un

conjunto ordenado de fases y procedimientos que van a permitir obtener, clasificar,

comprender y organizar los datos relevantes y poder así plantear las soluciones al

problema investigado.

Este marco representa un mecanismo de control de la investigación, ya que los

investigadores pueden verificar, por cada fase cumplida, si se van logrando de manera

secuencial los logros parciales del estudio. Cabe citar a Bavaresco (2006), quien

señala que el marco metodológico:

Es una fase mecánica, que conduce al ser humano a penetrar en el manejo de una serie de métodos y técnicas no comunes, por cuanto la investigación científica, así como las otras investigaciones que se lleven a cabo: pura, aplicada, descriptiva, exploratoria, predictiva, de campo y también la bibliográfica o documental (propia de una monografía), llevan al investigador a utilizar o emplear los aspectos metodológicos, debiendo explicar cómo tendría que hacer en esa investigación en particular (p. 89).

Tomando en consideración lo señalado en la cita, en este capítulo del proyecto de

investigación, se aborda el tipo y diseño de la investigación, así como las fases de la

investigación.

3.1. Tipo y Diseño de la Investigación

De acuerdo al problema planteado referido a la necesidad que tiene la empresa

ALF Galvanizados, C.A. de desarrollar una campaña publicitaria para incrementar su

participación en el mercado del estado Carabobo, la investigación está enmarcada

dentro de la modalidad de proyecto factible, enfocada en una propuesta de una

campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo. Con relación a este tipo de

investigación, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2005), la

define así:

El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p.7). De acuerdo con lo antes citado, este proyecto factible se apoya en una

investigación de campo, el trabajo de campo consistió en atender la opinión del

conjunto en estudio, en concordancia con la explicación que brinda el manual de

trabajos de Grado de Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica

Experimental Libertador (UPEL) (2005):

Se entiende por investigación de campo, el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios”. (p. 10). De acuerdo con la definición aportada por el manual de Trabajos de Grado de

Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador

(UPEL), vale destacar que se obtuvo información directamente en la empresa ALF

Galvanizados, C.A., es así que se procedió a recopilar información de los empleados

adscritos a esta empresa.

3.2. Fases de la Investigación

Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa ALF Galvanizados,

C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado

Carabobo.

En esta fase el propósito es obtener información acerca de los aspectos internos

de la empresa objeto de estudio, desde el punto de vista de sus empleados y clientes,

para ello, se hizo necesario aplicar como técnica de recolección de datos la encuesta,

utilizando como instrumento el cuestionario el cual fue validado previamente a su

aplicación. En tal sentido, es necesaria la definición de la población, que de acuerdo

con Balestrini (2006):

Es un conjunto finito o infinito de personas, cosas o elementos que presentan características comunes de los cuales pretenden indagar y conocer todos o uno de ellos. Conjunto formado por todos los valores posibles que puede tomar la variable a estudiar. (p.137). En concordancia con la definición anterior, es importante señalar que para

desarrollar la investigación, la población estuvo conformada por 17 empleados y 70

clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

Definida la población objeto de estudio, se establece la muestra, que no es

más que un parte de la población cuyas características y proporción sean

suficientemente representativas y permitan obtener los datos sin necesidad de abordar

la totalidad de la misma; es decir, se trata de extrapolar los resultados de la muestra a

todo el universo. Es por ello que Balestrini (2006), cita: “Una muestra es una parte

representativa de una población, cuyas características deben reproducirse en ella, lo

más exactamente posible”. (p. 42). Considerando que tanto que los empleados, como

los clientes de la empresa objeto de estudio representan una población menor que 30

unidades, la muestra será censal; es decir, se seleccionarán todos los elementos de la

población. Por tanto, la primera muestra estará constituida por 17 empleados,

mientras que la segunda muestra la conformarán 35 clientes y será calculada a partir

de la fórmula para poblaciones conocidas o finitas:

N. Z2. p.q n= e2. (N-1)+Z2.p.q

Donde:

Tamaño de la población (N) = 70

Error máximo muestreo (e) = 10%

Proporción de éxitos (p) = 0,5

Proporción de fracasos (q) = 0,5

Nivel de confianza 90% = 1,645

Tamaño de la muestra (n)

70 (1,960)2 . 0,5 . 0,5 n= (0,10)2. (70 - 1) + (1,960)2. 0,5. 0,5 n= 35 clientes.

Una vez conocida la población y la muestra se procedió a la aplicación de las

encuestas, es de resaltar que se diseñaron dos cuestionarios, dicho instrumento es

definido por Hernández, Fernández y Baptista (2006), así: “Consiste en un conjunto

de preguntas respecto de una o más variables a medir”. (p. 310). En tal sentido, el

cuestionario Nº 1 estuvo dirigido a la muestra de 17 empleados, mientras que el

cuestionario Nº 2 fue aplicado a los 35 clientes seleccionados de la empresa objeto de

estudio.

Estos instrumentos constaron de preguntas cerradas, de tipo dicotómicas (Sí y

No) y para validarlos se usó la validación de contenido, con respecto a la técnica de

análisis de datos, se aplicó la tabulación, definida por Balestrini (2006), así: “consiste

en el recuento de la información, a fin de determinar el número de casos que se

ubican en las diferentes categorías”. (p. 179).

Fase II: Identificación de la diversidad de medios y técnicas de comunicación

aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la

campaña publicitaria, a través de la matriz FODA, PCI, POAM.

Para los efectos del logro de este objetivo, se hizo hincapié en la

descripción de los medios, sus ventajas y desventajas para definir cuál o cuáles

de los medios auxiliares es o son los más apropiados ó más idóneos para

desarrollar la campaña publicitaria que se propondrá a la empresa objeto de

estudio, entre ellos (publicidad exterior, publicidad interior y correo directo),

masivos (televisión, radio, revistas, periódicos, Internet y cine), alternativos

(Fax, carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales, protectores de

pantallas de computadoras, discos compactos, kioscos interactivos en tiendas

departamentales y anuncios que pasan antes de las películas en los cines). De igual

modo, se realizó una matriz DOFA, a partir de los análisis interno (enfocando el

perfil de capacidad interna de la empresa para definir debilidades y fortalezas de ALF

Galvanizados, C.A.) y, externo (a través del examen del medio y del perfil de

oportunidades y amenazas en el medio para identificar amenazas y oportunidades de

ALF Galvanizados, C.A.).

A través del uso de este instrumento se obtuvo información de relevancia sobre el

entorno interno y externo de la empresa, así mismo detectar los factores de impacto

que afectan al negocio, de mayor a menor grado de importancia, proporcionando de

esta manera, prioridad a los puntos más críticos a los cuales se debería abordar para la

campaña publicitaria a proponer para la empresa ALF Galvanizados, C.A..

Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se aplicó un análisis a través

del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situación presente de los

factores (capacidad directiva, competitiva, financiera, tecnológica y talento humano)

que afectan sus operaciones corporativas.

Por otra parte, para que el diagnóstico de la empresa sea cabal se aplicó un

análisis externo o perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), la cual es

la metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades

potenciales de la empresa; estudiando así los factores externos que afectan el entorno

como la política, economía, sociales, culturales y tecnológicos, además de las

demandas y necesidades del consumidor.

El resultado de lo nombrado anteriormente, no es más que un análisis para

determinar el desempeño de la organización ante una situación crítica específica que

está afectando a la empresa, tanto interna como externa. Es importante destacar que

en esta fase fueron considerados directamente los resultados obtenidos al lograr el

alcance de la primera fase y elaborar la Matriz DOFA; también fue la base para la

formulación de la propuesta de la investigación.

Fase III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al

incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado

Carabobo.

En atención a los resultados obtenidos de la primera y segunda fase,

respectivamente; al conocer la situación actual de la empresa ALF Galvanizados,

C.A., sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, se desarrolló la

propuesta de la campaña publicitaria para el incremento de la participación de dicha

compañía en el mercado del estado Carabobo. El alcance de esta fase estuvo

comprendido por la escogencia o selección de los medios y técnicas de comunicación,

así como los procedimientos necesarios para lograr una campaña publicitaria efectiva

que posicione a la empresa objeto de estudio en el mercado del estado Carabobo.

Finalmente, la campaña publicitaria se realizó según el siguiente esquema:

- Presentación de la propuesta.

- Justificación de la Propuesta.

- Objetivos de la propuesta.

- Objetivo General.

- Objetivos Específicos.

- Ventajas de la Propuesta.

- Beneficios de la Propuesta.

- Factibilidad Técnica.

- Factibilidad Económica.

- Factibilidad Operativa.

- Desarrollo de la Propuesta.

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS RESULTADOS

El análisis e interpretación de los resultados es definido por Balestrini (2006),

como:

La fase de interpretación fundamentada en los resultados del análisis y entrelazada con ella, permite realizar inferencias de las relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos encontrados. Esta etapa, debe asegurar de manera efectiva, según el tipo de investigación de que se trate, la descripción, el análisis y la explicación real del problema que es objeto de estudio, atendiendo al contexto donde se sitúa, a fin de evaluar los principales hallazgos vinculados a las variables o hipótesis que se han delimitado. (p. 170).

En función de lo expuesto por Balestrini (2006), se analizan e interpretan los

resultados obtenidos del cuestionario aplicado para dar cumplimiento a la primera y

segunda fases de la investigación. En tal sentido, conviene señalar que la primera de

ellas consistió en el diagnóstico de la situación actual de la empresa ALF

Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del Estado

Carabobo, y se cumplió mediante la información obtenida de las preguntas 1 al 9 del

cuestionario Nº 1 dirigido a los trabajadores (Ver Anexo A) y del 1 al 4 del

cuestionario Nº 2 dirigido a los clientes (Ver Anexo B), las cuales fueron previamente

tabuladas, presentadas mediante gráficos de barras con su interpretación, con su

correspondiente variable e indicador (Ver Anexo C), de igual modo, la segunda fase

se basó en la identificación de la diversidad de medios y técnicas de comunicación

aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la

campaña publicitaria, a través de la matriz FODA., se logró mediante la información

recopilada con las preguntas 10 a la 13 del cuestionario Nº 1 y de la 5 a la 13 del

cuestionario Nº 2 aplicado a la muestra seleccionada, que condujeron a la propuesta,

previa elaboración de la matriz FODA.

Cuestionario aplicado a los Trabajadores de la empresa ALF Galvanizados,

C.A.

Variable: Posicionamiento Indicador: Colocación de Productos

1. ¿Aplica la empresa campaña promocional para mejorar el estatus de

colocación de sus productos?

Cuadro 1. Colocación de productos

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 5 29 No 12 71

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 1. Colocación de productos

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012). Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica campaña

promocional para mejorar el estatus de colocación de sus productos, mientras que

29% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la escasa campaña promocional,

lo que podría ocasionar que la empresa no logre incrementar su participación en el

mercado regional.

2. ¿La empresa ha logrado incrementar sus ventas con la aplicación de campaña

promocional?

Variable: Posicionamiento Indicador: Incremento de las ventas

Cuadro 2. Incremento de las Ventas

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 4 24 No 13 76

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 2. Incremento de las Ventas

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 76% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no ha logrado

incrementar sus ventas con la aplicación de campaña promocional, mientras que 24%

expresaron que sí. Estos resultados interpretan el bajo nivel de efectividad de la

campaña promocional que la empresa ha aplicado, lo que podría ocasionar que la

empresa no logre incrementar su participación en el mercado regional.

3. ¿Son atractivos los productos de la empresa en función de las necesidades de

los clientes?

Variable: Posicionamiento Indicador: Atractivo de los productos

Cuadro 3. Atractivo de los productos Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 17 100 No 0 0

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 3. Atractivo de los productos

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa homogeneidad en los resultados, dado que el

100% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados

señalaron que los productos de la empresa son atractivos en función de las

necesidades de los clientes. Estos resultados interpretan la posibilidad que tiene la

empresa de atraer a los clientes con sus productos.

4. ¿Se planifican las ventas?

Variable: Posicionamiento Indicador: Planificación de las ventas

Cuadro 4. Planificación de las ventas

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 14 82 No 3 18

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 4. Planificación de las ventas

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 82% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que sí se planifican las ventas,

mientras que 18% expresaron que no. Estos resultados interpretan que las ventas en la

empresa están planificadas; sin embargo no se cumplen las metas de ventas; por

tanto, se afecta la participación de la compañía en el mercado regional.

5. ¿Está planificada la campaña publicitaria en esta empresa?

Variable: Posicionamiento Indicador: Planificación de la campaña publicitaria

Cuadro 5. Planificación de la campaña publicitaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 2 12 No 15 88

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 5. Planificación de la campaña publicitaria

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 88% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la campaña publicitaria en esta

empresa no está planificada, mientras que 12% expresaron que sí. Estos resultados

interpretan la necesidad de campaña publicitaria bien programada que contribuya a

incrementar las ventas y por ende, la participación de la empresa en el mercado

regional.

6. ¿Constituye la cultura de servicio un factor relevante para el posicionamiento

de los productos de esta empresa en el mercado?

Variable: Posicionamiento Indicador: Cultura de servicio

Cuadro 6. Cultura de servicio

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 17 100 No 0 0

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 6. Cultura de servicio

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa consenso, ya que que el 100% de los

trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que en

esta compañía, la cultura de servicio sí constituye un factor relevante para el

posicionamiento de los productos de esta empresa en el mercado. Estos resultados

interpretan la importancia que le dan a la excelencia en la calidad de servicio para

fidelizar al cliente.

7. ¿Tiene la empresa metas planteadas en términos de ventas?

Variable: Posicionamiento Indicador: Metas de ventas

Cuadro 7. Metas de ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 12 71 No 5 19

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 7. Metas de ventas Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la empresa sí tiene metas

planteadas en términos de ventas, mientras que 19% expresaron que no. Estos

resultados interpretan la planificación de las metas de ventas; sin embargo éstas no se

cumplen completamente, lo que ocasiona que no logre incrementar su participación

en el mercado regional.

8. Con la campaña publicitaria actual. ¿Se ha logrado efectividad en las ventas

para atraer a los clientes?

Variable: Posicionamiento Indicador: Efectividad en las ventas

Cuadro 8. Efectividad en las ventas Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 2 12 No 15 88

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 8. Efectividad en las ventas

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 88% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que con la campaña publicitaria

actual no se ha logrado efectividad en las ventas para atraer a los clientes, mientras

que 12% expresaron que sí. Estos resultados interpretan la inefectividad de la

campaña publicitaria que afecta el posicionamiento de la empresa en el mercado

regional.

9. ¿Se ha planteado la ejecución de campaña publicitaria que sea efectiva para el

posicionamiento de los productos y servicios en el mercado?

Variable: Posicionamiento Indicador: Efectividad de la campaña publicitaria

Cuadro 9. Efectividad de la campaña publicitaria Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 6 35 No 11 65

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 9. Efectividad de la campaña publicitaria

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 65% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que la empresa no ha planteado la

ejecución de campaña publicitaria que sea efectiva para el posicionamiento de los

productos y servicios en el mercado, mientras que 35% expresaron que sí. Estos

resultados interpretan la campaña publicitaria no ha sido efectiva para atraer a los

clientes a comprar sus productos y servicios, afectando su participación en el mercado

regional.

10. ¿Le parece efectiva contratar espacios publicitarios en una revista?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en revista

Cuadro 10. Publicidad en revista Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 1 6 No 16 94

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 10. Publicidad en revista

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 94% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que no les parece efectivo contratar

espacios publicitarios en una revista, mientras que 6% expresaron que sí. Estos

resultados interpretan que depende del alcance (tiraje y distribución de este medio de

comunicación), es que la compañía podrá atraer nuevos clientes y dar a conocer sus

productos en el mercado; lo que significa que debe publicar en revistas que lleguen al

cliente industrial para lograr el incremento de su participación en el mercado regional.

11. ¿Ha aplicado la empresa el mercadeo interactivo?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo interactivo

Cuadro 11. Mercadeo interactivo Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 0 0 No 17 100

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 11. Mercadeo interactivo

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa homogeneidad en los resultados, puesto que

el 100% de los trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados

señalaron que esta compañía no ha aplicado el mercadeo interactivo. Estos resultados

interpretan la falta de este tipo de mercadeo para atraer a los clientes y posicionarse

en el mercado, dado que en la medida que se dé a conocer un producto y haya

efectividad en la divulgación de los productos y servicios, la empresa podrá lograr

penetrar de manera efectiva en el mercado regional.

12. ¿Aplica la empresa el patrocinio como una manera de darse a conocer en el

mercado?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Patrocinio

Cuadro 12. Patrocinio Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 6 35 No 11 65

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 12. Patrocinio

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 65% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica el

patrocinio como una manera de darse a conocer en el mercado, mientras que 35%

expresaron que sí. Estos resultados interpretan el escaso patrocinio que aplica la

empresa para darse a conocer y atraer clientes en el mercado, ya que su mercado

objetivo es el cliente industrial, este medio resultaría efectivo para divulgar sus

productos y servicios, y de esta manera incrementar su participación en el mercado.

13. ¿Aplica esta empresa el mercadeo relacional para darse a conocer en el

mercado?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo relacional

Cuadro 13. Mercadeo relacional Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 5 29 No 12 71

Total 17 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 13. Mercadeo relacional

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se observa que el 71% de los trabajadores de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados señalaron que esta compañía no aplica el

mercadeo relacional para darse a conocer en el mercado, mientras que 29%

expresaron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa utiliza muy poco el

mercadeo relacional para posicionarse en el mercado, siendo esta una herramienta

efectiva para establecer contacto directo con el cliente y de esta manera lograr su

atracción para la compra de los productos y servicios que ofrece la empresa y así

incrementar su participación en el mercado regional.

Cuestionario aplicado a los Clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

1. ¿Le compra usted sólo a esta empresa los productos y servicios que ofrece?

Variable: Posicionamiento Indicador: Fidelización del cliente

Cuadro 14. Fidelización del cliente Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 25 71 No 10 29

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 14. Fidelización del cliente

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 71% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí les compran solo a esta empresa

los productos y servicios que ofrece, mientras que 29% respondieron que no. Estos

resultados interpretan que los clientes no están fidelizados a la empresa, lo que

implica la necesidad de aplicar estrategias para mantenerlos y atraerlos más.

2. ¿Le parece que esta empresa vende a precios justos?

Variable: Posicionamiento Indicador: Precio de venta

Cuadro 15. Precio de venta Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 31 89 No 4 11

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 15. Precio de venta Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 89% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí les parece que esta empresa vende

a precios justos, mientras que 11% respondieron que no. Estos resultados interpretan

que los precios de los productos y servicios que ofrece la empresa en el mercado son

atractivos.

3. ¿Recibe usted de la empresa ALF Galvanizados, C.A. la calidad de servicio

que merece?

Variable: Posicionamiento Indicador: Calidad de servicio

Cuadro 16. Calidad de servicio

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 33 94 No 2 6

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 16. Calidad de servicio

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 94% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí reconocen de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. la calidad de servicio que merecen, mientras que 6%

respondieron que no. Estos resultados interpretan que se puede mejorar la calidad de

servicio al cliente, a fin de cumplir las expectativas que tiene el cliente, para lograr su

fidelización y el incremento de la participación en el mercado regional.

4. ¿Considera importante las campañas publicitarias al elegir dónde comprar?

Variable: Posicionamiento Indicador: Importancia de las campañas publicitarias

Cuadro 17. Importancia de las campañas publicitarias

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 35 100 No 0 0

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 17. Importancia de las campañas publicitarias

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia homogeneidad en los resultados, ya que el

100% de los clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron

que sí consideran importante las campañas publicitarias al elegir dónde comprar.

Estos resultados interpretan la importancia de que la empresa aplique campañas

publicitarias para posicionarse en el mercado.

5. ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por anuncio en algún

medio de comunicación?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en medios de comunicación

Cuadro 18. Publicidad en medios de comunicación

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 11 31 No 24 69

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 18. Publicidad en medios de comunicación

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 69% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no se enteró de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. por anuncio en algún medio de comunicación, mientras que 31%

respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la empresa no se ha dado a

conocer de manera efectiva, a través de medios y técnicas que divulguen sus

productos y servicios, a fin de captar la atención de los clientes potenciales para

lograr posicionarse en el mercado.

6. ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por recomendación?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Recomendación

Cuadro 19. Recomendación Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 23 66 No 12 34

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 19. Recomendación Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 66% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que sí se enteró de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. por recomendación, mientras que 34% respondieron que sí. Estos

resultados interpretan que la empresa ha atraído clientes recomendados por otros, lo

que indica que el servicio y sus productos son de buena calidad, lo que ha procurado

estas recomendaciones.

7. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

en televisión?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en televisión

Cuadro 20. Publicidad en televisión

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 20. Publicidad en televisión

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio

publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en televisión. Estos resultados

interpretan que la publicidad en televisión no ha sido considerada en esta compañía,

siendo éste un medio de largo alcance que logra captar alta cantidad de audiencia,

pero también se requiere de una inversión alta en Bolívares en publicidad.

8. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

en radio?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en radio

Cuadro 21. Publicidad en radio

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 21. Publicidad en radio

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio

publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en radio. Estos resultados

interpretan que la publicidad en radio no ha sido efectiva para mantener y atraer a los

clientes, o sencillamente no la ha considerado esta compañía como un medio de

divulgar sus productos y servicios que ofrece, a fin de captar a los clientes y

posicionarse en el mercado.

9. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

en prensa?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en prensa

Cuadro 22. Publicidad en prensa Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 0 0 No 35 100

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 22. Publicidad en prensa

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio

publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en prensa. Estos resultados

interpretan que no ha publicado en prensa de manera efectiva para lograr la captación

del cliente industrial, situación que ha ocasionado que no logre incrementar su

participación en el mercado regional.

10. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

en revista?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en revista

Cuadro 23. Publicidad en revista

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 11 31 No 24 69

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 23. Publicidad en revista

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012). Análisis: En el gráfico se aprecia que el 69% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio

publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en revista, mientras que 31%

respondieron que sí. Estos resultados interpretan que la publicidad en revistas no ha

sido del todo efectiva para mantener y atraer a los clientes; y al relacionarlo con las

respuestas dadas por los trabajadores, se evidencia que no se han considerado los

factores importantes como el tiraje, la distribución y el mercado meta para lograr el

objetivo que es precisamente incrementar la participación en el mercado regional.

11. ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

en página Web?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Publicidad en página Web

Cuadro 24. Publicidad en página Web

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 24. Publicidad en página Web

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no recuerdan algún anuncio

publicitario de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en página Web. Estos resultados

interpretan que la empresa no ha implementado el mercadeo electrónico, el cual tiene

la aceptación de gran cantidad de usuarios, además tiene la ventaja de tener bajo costo

para lograr la captación del mercado objetivo y de esta manera incrementar sus ventas

y su posicionamiento en el mercado regional.

12. ¿Conoce esta empresa gracias al mercadeo interactivo?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Mercadeo interactivo

Cuadro 25. Mercadeo interactivo

Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Sí 0 0 No 35 100

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 25. Mercadeo interactivo

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 100% de los clientes de la empresa

ALF Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no conoció a esta empresa

gracias al mercadeo interactivo. Estos resultados interpretan la necesidad de aplicar el

mercadeo interactivo para interactuar directamente con el cliente actual y potencial,

conocer sus requerimientos y expectativas, a fin de atraer y mantener el contacto con

los clientes, como una manera de incrementar su participación en el mercado.

13. ¿Conoció esta empresa por medio del patrocinio de un evento?

Variable: Medios y técnicas de comunicación Indicador: Patrocinio de evento

Cuadro 26. Patrocinio de evento Alternativa Frecuencia Porcentaje (%)

Sí 5 14 No 30 86

Total 35 100 Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Gráfico 26. Patrocinio de evento

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el gráfico se aprecia que el 86% de los clientes de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. encuestados contestaron que no conocieron esta empresa por

medio del patrocinio de un evento, mientras que 14% respondieron que sí. Estos

resultados interpretan que la empresa ha implementado el patrocinio como forma de

crecer en el mercado, el cual ha sido muy escaso.

Matriz FODA

En virtud de que la fase II, referida a la identificación de la diversidad de

medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF Galvanizados, C.A.

para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la matriz FODA, se

realizará una matriz FODA, a partir de los análisis interno (enfocando el Perfil

de Capacidad Interna de la empresa para definir debilidades y fortalezas de ALF

Galvanizados, C.A.) y, externo (a través del examen del medio y del perfil de

oportunidades y amenazas en el medio para identificar amenazas y oportunidades de

ALF Galvanizados, C.A.). La misma se alimenta directamente con los datos

recolectados; en tal sentido se decidió enfocar en el Perfil de Capacidad Interna

(PCI), sólo la capacidad competitiva, a fin de encontrar fortalezas y debilidades.

Para generar el análisis interno, se levantó el Perfil de Capacidad Interna, el cual

es una herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y debilidades,

permitiendo de esta manera evaluar internamente la participación en el mercado de la

empresa ALF Galvanizados, C.A.. Para la capacidad competitiva, cada factor fue

evaluado como una fortaleza o como una debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad

se estableció el grado de las mismas, como alto, medio o bajo.

De igual manera, para efectuar el análisis externo, se requirió levantar el Perfil

de Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste

en la realización de una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos

factores con las oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una

herramienta utilizada para identificar y valorar las oportunidades y amenazas

potenciales, a partir de la categoría factores económicos, políticos, sociales y

tecnológicos.

A continuación se presenta una lista de chequeo por cada categoría, en las

cuales se detallan los distintos aspectos calificados como fortaleza o debilidad, así

como su impacto en la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el

mercado regional. Seguidamente se presentan los resultados arrojados:

Cuadro 27. Perfil Capacidad Competitiva Capacidad

Competitiva GRADO GRADO IMPACTO

Fortalezas Debilidades Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Campaña promocional para dar a conocer los productos en el mercado.

X X

Atractivo de los productos

X X

Planificación de campaña publicitaria.

X X

Metas de ventas.

X X

Calidad – Durabilidad – precio – valor, variedad y prestigio.

X X

Medios y técnicas de comunicación para atraer a

X X

los clientes.

Fuente: Basado en Serna, H. (2000, p. 125). Adaptado por Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: Según el cuadro 27, se puede ver que la empresa posee dentro del

ámbito competitivo fortalezas internas altas, caracterizadas por el atractivo de los

productos, calidad – durabilidad – precio – valor, variedad y prestigio, las cuales

tienen alto impacto en el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Igualmente, existen debilidades como escasa campaña promocional para dar a

conocer los productos en el mercado, no hay planificación de la campaña publicitaria,

no se cumplen las metas de ventas y no aplica los medios y técnicas de comunicación

adecuados para atraer a los clientes. Todas estas debilidades presentan alto impacto

en el incremento de la participación en el mercado.

El cuadro anterior contribuye con información valiosa en cuanto a las fortalezas

y debilidades que poseen los productos de la empresa ALF Galvanizados, C.A. para

lograr incrementar su participación en el mercado regional. En tal sentido, se

considera importante conocer la situación de la empresa para formular soluciones que

permitan subsanar las debilidades y mejorar el fortalecimiento, de tal manera que a

partir de allí se planteen las estrategias publicitarias a través de una campaña

publicitaria centrada en los resultados obtenidos, para lograr su efectividad y el

incremento de las ventas, que se traduce igualmente en el aumento de la participación

de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Seguidamente, se presenta el cuadro 28 donde se detalla el perfil de

oportunidades y amenazas en el medio, en las cuales se detallan los distintos factores

calificando como oportunidades o amenazas, que de alguna manera contribuyen

positiva o negativamente en el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Cuadro 28. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio

Calificación Factores

GRADO GRADO IMPACTO

Oportunidades Amenazas Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Económicos

Inestabilidad de las

políticas cambiarias

X X

Política Fiscal X X

Políticos

Regulaciones

Gubernamentales

X X

Incertidumbre X X

Marco legal X X

Sociales

Cultura hacia la calidad X X

Competitivos

Calidad de los

productos

X X

Durabilidad de los

productos

X X

Relación precio – valor X X

Variedad X X

Prestigio X X

Fuerte competencia X X Fuente: Basado en Serna, H. (2000, p. 125). Adaptado por Sorrentino y Zavala (2012).

Análisis: En el cuadro 28, se detallan los resultados del diagnóstico externo

(POAM) para factores económicos, donde se demuestra amenaza alta con impacto

alto en cuanto a inestabilidad de las políticas cambiarias, así como amenaza baja con

impacto bajo en política fiscal.

En cuanto a los factores políticos, tanto las regulaciones gubernamentales como

la incertidumbre constituyen amenazas altas con alto impacto para el incremento de la

participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A.. Asimismo, el marco legal

representa una amenaza media con alto impacto, dado que ya son comunes en

Venezuela los cambios en la legislación.

Con referencia a los factores sociales, son evidentes las oportunidades altas con

alto impacto referidas a cultura hacia el consumo y calidad, mientras que para el

factor competitivo resultan oportunidades altas con alto impacto en cuanto a calidad

de los productos, la fuerte competencia representa baja amenaza.

El cuadro aporta información importante que influye en el incremento de la

participación en el mercado del estado Carabobo, por cuanto está afectado por

factores económicos como el actual control cambiario, la política fiscal con el pago

de impuestos, la incertidumbre que crea la política del país, las preferencias de las

clientes que se inclinan por productos de calidad tal como los que ofrece la empresa

estudiada. De igual modo, ofrece información importante en cuanto a las

oportunidades que tienen los productos de ALF Galvanizados, C.A. de lograr alta

participación en el mercado del estado Carabobo.

El perfil de oportunidades y amenazas en el medio fue elaborado en el presente

estudio, a fin de determinar cuáles son los factores que amenazan a la empresa y le

impiden lograr sus objetivos y metas estratégicas para dar a conocer sus productos y

servicios en el mercado, puesto que no solo la publicidad, ni la elección del medio de

divulgación adecuado son suficientes para ello. En tal sentido, se engloban los

factores externos que también han ocasionado baja en las bajas e impedimentos en el

incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado

del estado Carabobo.

Cuadro 29. Matriz FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Campaña publicitaria.

Cultura hacia la calidad.

Relación precio – valor.

Prestigio.

Inestabilidad de las políticas

cambiarias.

Política Fiscal.

Regularizaciones

gubernamentales.

Incertidumbre.

Marco legal.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Atractivo de los productos.

Calidad de los productos.

Durabilidad de los productos.

Variedad.

Medios y técnicas de

comunicación.

Eficacia

No aplica campaña

promocional para dar a

conocer los productos en el

mercado.

Falta de planificación de

campaña publicitaria.

Incumplimiento las metas de

ventas.

No son apropiados los medios

y técnicas de comunicación

para atraer a los clientes. Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

A continuación se presentan las estrategias DO, DA, FO y FA, elaboradas a

partir del cuadro 29, considerando las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

Cuadro 30. Estrategias DO, DA, FO y FA

DO FA

Aplicar campañas publicitarias

para dar a conocer sus productos

en el mercado.

Establecer un plan para la campaña

publicitaria.

Elegir los medios y técnicas de

comunicación apropiados para la

divulgación de los productos y

servicios de la empresa ALF

Galvanizados, C.A.

Aplicar la campaña publicitaria

considerando y respetando lo

establecido en el marco legal

existente.

Tomar en consideración las

previsiones ante la

incertidumbre económica

presente, a fin de que la

campaña publicitaria sea

efectiva y logre el objetivo.

FO DA

Enfocarse en el atractivo y calidad

de los productos y servicios.

Dar a conocer la durabilidad,

variedad y atractivo de los

productos.

Tomar las previsiones para que

la inestabilidad de las políticas

cambiarias no afecten la

producción y oferta de los

productos y servicios de la

empresa. Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

Campaña Publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo

5.1. Presentación de la Propuesta

Como propósito final de esta investigación y en función de la fase III, se

presenta como propuesta, diseñar el esquema de la campaña publicitaria que

contribuirá al incremento de la empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del

estado Carabobo. Con el mismo se propone la orientación de esta empresa hacia el

uso de herramientas de mercadeo, que contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad.

En efecto, se expone y describe detalladamente la campaña publicitaria, dirigida a

solucionar las fallas existentes e incrementar la participación de la empresa en el

mercado regional.

5.2. Justificación de la Propuesta

La realización de esta propuesta está basada en los resultados obtenidos al

procesar la información suministrada por la muestra de trabajadores y clientes de la

empresa ALF Galvanizados, C.A. que fueron seleccionados, a quienes se les aplicó

instrumentos de recolección de información. En tal sentido, el principal enfoque está

dirigido hacia el diseño del esquema de una campaña publicitaria efectiva orientada al

incremento de la participación en el mercado regional de dicha empresa, por cuanto

es una herramienta útil para atraer clientes. Además, se considera clave para la

empresa, a fin de que coadyuve de manera positiva y significativa al incremento de

las ventas y el posicionamiento. En tal sentido, la propuesta se justifica porque

beneficiará a la empresa ALF Galvanizados, C.A., de la manera siguiente:

- El logro de obtener una mayor participación en el mercado atraerá consigo

nuevos clientes y mantendrá los actuales satisfechos al cubrir sus

requerimientos. Se trata del incremento de la cartera de clientes, buscando ser

único y diferencial para los clientes.

- Estrechar lazos y fidelidad con los clientes, atrayendo emocionalmente a

clientes a adquirir el producto, cambiando a la competencia. Para ello, la

empresa ofrecerá excelente calidad de servicio y comunicación con el cliente.

5.3. Objetivos de la Propuesta

5.3.1. Objetivo General

Estimular a los clientes objetivos a preferir los productos y servicios de la

empresa ALF Galvanizados, C.A., para aumentar la participación en el mercado del

estado Carabobo.

5.3.2. Objetivos Específicos

- Identificar el mercado meta y diseño del mensaje de la empresa ALF

Galvanizados

- Formular las acciones de participación en el mercado regional.

- Diseñar el esquema de la campaña publicitaria para ALF Galvanizados, C.A..

- Elaborar el plan de medios de la campaña publicitaria para ALF

Galvanizados, C.A..

5.4. Factibilidad

Desde el punto de vista económico, la propuesta es viable para la empresa ALF

Galvanizados, C.A., dado que las inversiones estarán enfocadas en el plan de medios.

Además, también incurrirá en costos operativos para la puesta en marcha de la

campaña publicitaria. Sin embargo, exponer costos y beneficios de la misma

resultaría subjetivo, por cuanto la Gerencia de Administración tendrá esa tarea en el

momento que se apruebe su implementación.

Técnicamente, la empresa ALF Galvanizados, C.A., dispone de equipos

tecnológicos y todos los aspectos técnicos que se requieran para la puesta en marcha

de la propuesta.

Operativamente, la empresa ALF Galvanizados, C.A., está en condiciones de

implementar la propuesta, ya que dispone del capital humano, presupuesto y la

capacidad instalada necesaria para su puesta en práctica.

5.5.Administración de la Propuesta

Los responsables de implementar la propuesta que se presenta, son los

directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

5.6. Estructura de la Propuesta

La presente propuesta está estructurada en cuatro etapas, las cuales se

puntualizan a continuación:

Etapa I: Identificación del mercado meta y diseño del mensaje.

Etapa II: Formular las acciones de participación en el mercado regional.

Etapa III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria.

Etapa IV: Elaboración del plan de medios.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA I: IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META Y DISEÑO DEL

MENSAJE

Identificación del mercado meta:

El mercado meta de ALF Galvanizados, C.A., son clientes industriales

localizados en el estado Carabobo.

Diseño del Mensaje:

En el caso de esta campaña publicitaria, el mensaje estará dirigido hacia el

mercado meta, mostrando que los productos y servicios generarán los beneficios

deseados y cubren sus expectativas, con el propósito de atraer a los clientes.

Lema:

“Galvanizar es Conservar”

Dentro de este lema, el cliente real y potencial podrá observar que la empresa

ALF Galvanizados, C.A. ofrece productos y servicios de excelente calidad,

considerando la protección y conservación del ambiente.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA II: INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Para lograr el incremento de la participación en el mercado, se prevé

aumentar las ventas en un 30%, por ello se considera necesario que la empresa

ALF Galvanizados, C.A., realice esfuerzos para establecer y cumplir metas de

ventas.

Determinación de las metas de ingreso y ventas anuales: Consiste en

determinar el volumen de ingresos y ventas exactos requeridos para ganar la

cantidad de dinero que desea ganar.

Determinación de las metas de ingresos y ventas mensuales, semanales y

diarias para alcanzar las metas a largo plazo. Las actividades a realizar para

lograr las metas de ventas establecidas, son las siguientes:

- Coordinación y concreción de citas con prospectos, a través de llamadas

telefónicas.

- Registro de las llamadas telefónicas, citas concretadas y efectividad de las

mismas.

- Elaboración y cumplimiento de un cronograma de visitas diario.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA II: INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

- Elaboración de un informe de resultados de ventas semanal, donde se

especifique las metas logradas y no logradas, porcentaje de efectividad

de las mismas, obstáculos encontrados y recomendaciones para

mejorar. Dicho informe debe ser entregado por el asesor de ventas al

gerente de ventas.

- Implementar adiestramiento dirigido al gerente de ventas y asesores de

ventas, enfocado en las metas de ventas, con el fin de atraer nuevos

clientes potenciales hacia la oferta de los productos de la empresa ALF

Galvanizados, C.A., retener fieles a los actuales clientes logrando

fidelizarlos, incrementar las compras de los productos entre los clientes

actuales.

- Premio mensual al mejor asesor de ventas del mes, a fin de incentivar

el logro de las metas de ventas.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA III: CAMPÀÑA PUBLICITARIA

Para lograr un incremento de 30% en la participación en el mercado regional,

la empresa ALF Galvanizados, C.A., tiene que seguir como pauta de acción:

Publicidad en prensa.

Publicidad en medios impresos (calendarios y revistas).

Publicidad en medios electrónicos.

Publicidad en cine

Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento y por

supuesto el de mayor penetración. Tiene flexibilidad y rapidez para su

utilización, además constituye un medio accesible a toda clase de público. La

empresa publicará en dos diarios locales, como son: El Carabobeño y

Notitarde, los mensajes publicitarios presentarán imágenes de los productos

que ofrece ALF Galvanizados, C.A.

Publicidad en medios impresos:

Calendarios: Constituyen una publicidad muy duradera, es elemento de

consulta diaria, de bajo costo, el beneficio percibido es muy importante,

logra presencia durante todo un año manteniendo una utilidad e

importancia cotidianamente, y por su utilidad que son muy bien recibidos

por los clientes. Las modalidades que puede ofrecer ALF Galvanizados,

C.A., a sus clientes pueden ser: electrónicos, de bolsillo, de pared, de

lámina, sobremesa con dobles.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA III: CAMPÀÑA PUBLICITARIA

Revistas: Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles, los

anuncios pueden contener muchos colores. Para el anunciante esto significa

un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.

tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con

detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de

semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo. En este

caso, la empresa ALF Galvanizados, C.A. podrá contratar espacios en las

revistas Inmobilia, Hábitat, entre otras que tienen gran aceptación en el

público y empresas en el Estado Carabobo, ya que su distribución es gratuita

y amplia.

Publicidad en Medios Electrónicos: Diseño de una página web interactiva:

Chat: Mediante el chat, los asesores de venta de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. podrán interactuar personalmente y a tiempo real con

los clientes o prospectos para resolver dudas e información de los productos,

precio, ciclo de pedido y entrega.

Correo electrónico: Esta herramienta puede ser aplicada por la empresa ALF

Galvanizados, C.A. dirigida tanto a clientes que soliciten información de

productos, así como aquellos que deseen estar actualizados de las novedades

que la empresa ofrece; enviándoles un catálogo en línea de los productos

disponibles con sus respectivos precios, información acerca de entrega de

pedido y toda la logística.

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA III: CAMPAÑA PUBLICITARIA

Servicio en línea: El servicio en línea funciona mediante bases de datos

y programas que hacen interactuar a ésta con lo solicitado. Para ello, la

empresa ALF Galvanizados, C.A. deberá asignar el personal que se

dedique a atender a sus clientes en línea, estableciendo un horario de

atención directa a través de la interacción empresa – cliente.

Publicidad en cine: El Spot Digital en Cines Unidos constituye un novedoso

producto publicitario que combina los beneficios del video digital, sin

desechar la calidad inigualable del formato en 35 Mm, dando un espacio

mayor a la publicidad antes de la película y permitiendo que las personas

disfruten de una plácida espera antes de que empiece la función de su

preferencia. Al anunciar en este medio, la empresa ALF Galvanizados, C.A.

podrá conocer por su correo electrónico, información como el total de

personas que vieron su comercial en un día específico y, a una hora

determinada. Es un medio ideal para la publicidad por la diversidad de

espectadores que concurren a este medio

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

ETAPA IV: PLAN DE MEDIOS

Medio Publicitario Contratación Frecuencia Prensa

El Carabobeño

Cabecera a la primera página, primer cuerpo. 1 año

Suplementos encartados 4 veces por mes Páginas centrales 4 veces por mes

Notitarde Páginas centrales 4 veces por mes Última página 1 año

Publicidad en medios impresos Calendarios Diversos tipos 1 vez por año

Revista Inmobilia Páginas centrales completa full color 4 veces por mes Revista Hábitat Páginas centrales 4 veces por mes

Publicidad en medios electrónicos

Chat Página web de la empresa Ilimitado

Correo electrónico

Envío de e-mails Ilimitado

Servicio en línea Interacción con clientes Ilimitado

Publicidad en cine

Spot digital pantalla prime para salas

premium y platinum

1 año

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN

DE LA EMPRESA ALF GALVANIZADOS,

C.A. EN EL MERCADO DEL ESTADO

CARABOBO

PLAN DE ACCIÓN

EEETTTAAAPPPAAASSS

RRREEECCCUUURRRSSSOOOSSS

RRREEESSSPPPOOONNNSSSAAABBBLLLEEESSS

FFFEEECCCHHHAAA

I. Identificación del mercado meta y diseño del mensaje.

Computadora, impresora, materiales y suministros de oficina.

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Dic. 2012

II. Incremento de la participación en el mercado.

Teléfono, vehículo, computadora, impresora, materiales y suministros de oficina.

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Dic. 2012

III.Campaña publicitaria

Publicidad en prensa. Publicidad en medios impresos (calendarios y revistas). Publicidad en medios electrónicos. Publicidad en cine.

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Dic. 2012

IV. Plan de medios

Publicidad para la campaña

Directivos y el gerente de ALF Galvanizados, C.A..

Dic. 2012

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

Las conclusiones son producto del desarrollo de los objetivos de la

investigación; la misma se planteó como objetivo general “Proponer una campaña

publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF Galvanizados,

C.A. en el mercado del estado Carabobo”; donde su alcance se dio gracias al

establecimiento de tres (3) objetivos específicos, con la cual la presente investigación

pudo lograr los resultados que se presentan.

En cuanto al Objetivo Específico número uno (1), el cual plantea: “Diagnosticar

Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el

propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo”, en virtud de

los resultados emanados en la investigación, se evidenció escasa campaña

promocional para dar a conocer los productos en el mercado, la cual tiene bajo nivel

de efectividad, los productos de la empresa son atractivos en función de las

necesidades de los clientes, existe la posibilidad que tiene la empresa de atraer a los

clientes con sus productos, las ventas están planificadas; sin embargo no se cumplen

las metas de ventas, necesidad de campaña publicitaria bien programada, los precios

de los productos y servicios que ofrece en el mercado son atractivos, se puede

mejorar la calidad de servicio al cliente.

Con relación al Objetivo Específico número dos (2), referido a: “Identificar la

diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF

Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria, a través de la

publicitaria.

matriz FODA”, se evidenció que le dan a la excelencia en la calidad de servicio para

fidelizar al cliente, hay planificación de las metas de ventas; sin embargo éstas no se

cumplen completamente, contrata en revistas sin considerar el alcance (tiraje y

distribución de este medio de comunicación) para atraer nuevos clientes y dar a

conocer sus productos en el mercado, falta de mercadeo interactivo, escaso

patrocinio, utiliza muy poco el mercadeo relacional, no se ha dado a conocer de

manera efectiva para lograr posicionarse en el mercado, ha atraído clientes

recomendados por otros, la publicidad en televisión no ha sido considerada en esta

compañía, la publicidad en radio no ha sido efectiva para mantener y atraer a los

clientes, o sencillamente no la ha considerado, no ha publicado en prensa de manera

efectiva, la publicidad en revistas no ha sido del todo efectiva, no ha implementado el

mercadeo electrónico.

Finalmente, como tercer Objetivo Específico número tres (3), que consistió en

“Diseñar el esquema de la campaña publicitaria que contribuirá al incremento de la

empresa ALF Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo”, se elaboró

dicha propuesta en cuatro etapas, a saber: Etapa I: Identificación del mercado meta y

diseño del mensaje, Etapa II: Formular las acciones de participación en el mercado

regional, Etapa III: Diseño del esquema de la campaña publicitaria y Etapa IV:

Elaboración del plan de medios.

6.2. Recomendaciones

Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilación producto de la

información comprendida en esta investigación, por lo que se debe tener en cuenta

toda una serie de aspectos que son propias de la empresa ALF Galvanizados, C.A.

para que logre incrementar su participación en el mercado del estado Carabobo. Para

ello, se recomienda:

Se recomienda que la empresa aplique campañas publicitarias para

posicionarse en el mercado del estado Carabobo.

Implementar la propuesta en el corto plazo, a fin de aprovechar las

oportunidades ofrecidas por el mercado para incrementar su participación en

el mercado del estado Carabobo.

Desarrollar un estudio económico para determinar la rentabilidad de la

propuesta.

Implementar un plan de formación para la fuerza de ventas, previa detección

de necesidades de capacitación, a fin de que adquieran más competencias

necesarias para su desarrollo profesional y el crecimiento de la empresa. Esto

lo pueden hacer mediante la contratación de una empresa que ofrezca planes

de formación empresarial.

Elaborar un programa de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de

que se sientan motivados y mejoren su rendimiento y desempeño, como

estrategia multiplicadora para la empresa.

REFERENCIAS

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Lerma, H. (2004). Metodología de la investigación: Propuesta, Proyecto y Anteproyecto. ECOE Ediciones, Colombia.

Meggi, A. y Zárraga, A. (2008). Propuesta de un Programa de Mercadeo Basado

en Estrategias de Promoción de Ventas y Publicidad para los Productos de Distribución Exclusiva Sable Hilo y Cebra Hilo de la Empresa Yarnabeth Creativa de Occidente, C. A. en el Mercado del Estado Aragua. Trabajo de Grado no publicado. Universidad de Carabobo, Bárbula.

Miguel, S.; Maller, A. y Bigne, A. (1994). Introducción al Marketing. México

McGraw Hill Páez, A. (2007). Propuesta de un Menú Integral de Estrategias de Promoción y

Publicidad para la Efectividad del Mercadeo en las Ventas de las Pequeñas y Medianas Empresas del Sector Inmobiliario Residencial en los Estratos A y B del Municipio Valencia, Estado Carabobo. Trabajo de Grado no publicado. Universidad de Carabobo, Bárbula.

Parreño, J.; Ruíz, E. y Casado, A. (2006). Dirección Comercial: Los Instrumentos

del Marketing. Editorial Club Universitario. España. Ries, L. y Trout, J. (2000). Posicionamiento: la batalla por su mente. México:

McGraw Hill. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). Fundamentos de Marketing. México:

McGraw Hill Interamericana Editores. Tamayo y Tamayo, Mario (2006). El Proceso de la Investigación Científica.

Editorial Limusa. Caracas. Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2005). Manual de Trabajos de

Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales. Fedupel. Caracas.

ANEXOS

ANEXO A:

CUESTIONARIO Nº 1

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 1

Dirigido a: Trabajadores de la empresa ALF Galvanizados, C.A..

Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el

propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo e identificar la

diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF

Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria.

INSTRUCCIONES

• A continuación encontrará 13 ítems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la

respuesta que mejor coincida con su apreciación.

• No marque más de una alternativa a la vez.

• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

• Si tiene alguna duda, consulte a los investigadores.

Gracias!!!

Nº ÍTEMS Sí No

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1 ¿Aplica la empresa campaña promocional para mejorar el estatus de

colocación de sus productos?

2 ¿La empresa ha logrado incrementar sus ventas con la aplicación de

campaña promocional?

3 ¿Son atractivos los productos de la empresa en función de las

necesidades de los clientes?

4 ¿Se planifican las ventas?

5 ¿Está planificada la campaña publicitaria en esta empresa?

6 ¿Constituye la cultura de servicio un factor relevante para el

posicionamiento de los productos de esta empresa en el mercado?

7 ¿Tiene la empresa metas planteadas en términos de ventas?

8 Con la campaña publicitaria actual. ¿Se ha logrado efectividad en

las ventas para atraer a los clientes?

9 ¿Se ha planteado la ejecución de campaña publicitaria que sea

efectiva para el posicionamiento de los productos y servicios en el

mercado?

MEDIOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

10 ¿Le parece efectiva contratar espacios publicitarios en una revista?

11 ¿Ha aplicado la empresa el mercadeo interactivo?

12 ¿Aplica la empresa el patrocinio como una manera de darse a conocer en el mercado?

13 ¿Aplica esta empresa el mercadeo relacional para darse a conocer en el mercado?

ANEXO B:

CUESTIONARIO Nº 2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA: MERCADEO

CUESTIONARIO Nº 2

Dirigido a: Clientes de la empresa ALF Galvanizados, C.A..

Objetivo: Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el

propósito de conocer su posición en el mercado del Estado Carabobo e identificar la

diversidad de medios y técnicas de comunicación aplicables en la empresa ALF

Galvanizados, C.A. para lograr efectividad en la campaña publicitaria.

INSTRUCCIONES

• A continuación encontrará 13 ítems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la más ajustada desde su punto de vista.

• Lea atentamente cada enunciado e indique el número, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, señale con una equis (X) la

respuesta que mejor coincida con su apreciación.

• No marque más de una alternativa a la vez.

• No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

• No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

• Si tiene alguna duda, consulte a los investigadores.

Gracias!!!

Nº ÍTEMS Sí No

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

1 ¿Le compra usted sólo a esta empresa los productos y servicios que

ofrece?

2 ¿Le parece que esta empresa vende a precios justos?

3 ¿Recibe usted de la empresa ALF Galvanizados, C.A. la calidad de

servicio que merece?

4 ¿Considera importante las campañas publicitarias al elegir dónde

comprar?

MEDIOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

5 ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por anuncio en

algún medio de comunicación?

6 ¿Se enteró de la empresa ALF Galvanizados, C.A. por

recomendación?

7 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en televisión?

8 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en radio?

9 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en prensa?

10 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en revista?

11 ¿Recuerda algún anuncio publicitario de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en página web?

12 ¿Conoce esta empresa gracias al mercadeo interactivo?

13 ¿Conoció esta empresa por medio del patrocinio de un evento?

ANEXO C:

CUADRO TÉCNICO METODOLÓGICO

Cuadro Técnico Metodológico Objetivo General: Proponer una campaña publicitaria para el incremento de la participación de la empresa ALF

Galvanizados, C.A. en el mercado del estado Carabobo.

Objetivos Variable Variable Nominal

Dimensión Indicador Instrumento Ítem

Diagnosticar la situación actual de la empresa ALF Galvanizados, C.A., con el propósito de conocer su posición en el mercado del estado Carabobo

Posicionamiento

Es lo que se hace con la mente del

cliente a quien va dirigido el

producto

Empresa

Colocación de productos. Incremento de las ventas Atractivo de los productos. Planificación de las ventas. Planificación de la campaña publicitaria. Cultura de servicio. Metas de ventas. Efectividad en las ventas. Efectividad de la campaña publicitaria. Fidelización del cliente. Precio de venta. Calidad de servicio. Importancia de las campañas publicitarias

Cuestionario Nº 1

(Trabajadores de la empresa)

Cuestionario Nº 2

(Clientes de la empresa)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4

112

. Objetivos Variable Variable

Nominal Dimensión Indicador Instrumento Ítem

Identificar la

diversidad de

medios y

técnicas de

comunicación

aplicables en

la empresa

ALF

Galvanizados,

C.A. para

lograr

efectividad en

la campaña

publicitaria, a

través de la

Medios y técnicas de comunicación

Son las herramientas para la divulgación de la información.

Empresa

Publicidad en revista.

Mercadeo interactivo.

Patrocinio.

Mercadeo relacional.

Publicidad en medios de comunicación.

Recomendación

Publicidad en televisión.

Publicidad en radio.

Publicidad en prensa.

Publicidad en revista.

Publicidad en página Web.

Cuestionario Nº 1

(Trabajadores de la empresa)

Cuestionario Nº 2

(Clientes de la empresa)

10

11

12

13

5 6 7 8 9

10

11

12

13

113

matriz FODA.

Mercadeo interactivo.

Patrocinio de evento.

Fuente: Sorrentino y Zavala (2012).

114