Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Empresa y Negocios

Dirección de Programas de Posgrado

Seminario de Especialización Profesional

Monografía Especializada

“CASO: INGRESO DE PANADERIA MONICO (PANSAL, S.A. DE

C.V.) AL MERCADO ESTADOUNIDENSE.” OPORTUNIDADES Y RETOS DE INGRESAR A UN MERCADO

COMO EL ESTADOUNIDENSE DE LA INDUSTRIA ALIMENTICIA DE EL SALVADOR

Presentado por: Silvia Carina Cortez Castillo

Para optar al grado de: Maestra en Negocios Internacionales

Asesor: Lic. Francisco Sorto Rivas

Antiguo Cuscatlán, Septiembre de 2009

II

INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. V 1 LA INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS ...................................................... 6

1.1 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO CAFTA – DR EL SALVADOR – ESTADOS

UNIDOS .............................................................................................................................. 7

2 ¿CÓMO VENDER EN EL EXTERIOR? ESTRATEGIAS PARA PENETRAR EN EL

MERCADO DE ALIMENTOS DE ESTADOS UNIDOS .......................................................... 10

2.1 FUERZA DE VENTAS PROPIA .............................................................................. 10

2.2 CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN....................................................................... 10

2.3 DISTRIBUIDOR ESTADOUNIDENSE DE ALIMENTOS ......................................... 11

2.4 VENTA A TRAVÉS DE MARCA PRIVADA ............................................................. 11

2.5 VENTA A TRAVÉS DE BROKERS (agentes) ......................................................... 12

2.6 VENTA A TRAVÉS DE FRANQUICIA .................................................................... 13

3 FORMAS DE EXPORTACION ....................................................................................... 14

3.1 INCOTERMS .......................................................................................................... 14

3.1.1 EXW (Ex-works; En Fábrica): .......................................................................... 14

3.1.2 FCA (Free-carrier; Franco transportista): ......................................................... 14

3.1.3 FAS (Free alongside ship; ............................................................................... 14

3.1.4 FOB (Free on board; Franco a bordo): ............................................................ 14

3.1.5 CFR (Cost and freight; Costo y flete): .............................................................. 14

3.1.6 CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). ................................... 15

3.1.7 CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido)

........................................................................................................................ 15

3.1.8 CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el

destino) ........................................................................................................................ 15

3.1.9 DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera) .......................................... 15

3.1.10 DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque) ............................................ 15

3.1.11 DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados) ............ 15

3.1.12 DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados) ...................... 15

3.1.13 DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados) ............................... 15

3.2 MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL ................................................................... 16

3.2.1 CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL-CHEQUE CERTIFICADO ............... 16

3.2.2 ORDEN DE PAGO SIMPLE ............................................................................ 16

3.2.3 REMESA SIMPLE ........................................................................................... 17

3.2.4 CRÉDITO DOCUMENTARIO / CARTA DE CRÉDITO ..................................... 17

4 CASO PRACTICO: EXPORTACION DE SEMITA, PANADERIA MONICO (PANSAL,

S.A. DE C.V.) ........................................................................................................................ 18

4.1 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO Y MERCADO DESTINO ............................... 21

4.2 ASPECTOS CRITICOS PARA INGRESAR PRODUCTOS DE PANADERIA AL

MERCADO ESTADOUNIDENSE. ..................................................................................... 23

4.3 PROCESO DE PREPARACION DE LA EMPRESA PARA EXPORTAR ................. 26

4.3.1 LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO DE LA PLANTA ....................................... 27

4.3.2 REGISTRO SANITARIO .................................................................................. 29

4.3.3 CERTIFICADO DE LIBRE VENTA .................................................................. 32

III

4.3.4 REGISTRO COMO EXPORTADOR EN CENTRO DE TRÁMITES DE

EXPORTACIÓN (CENTREX) ........................................................................................ 33

4.3.5 ACREDITACIÓN DEL HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT

(Conocido por su acrónimo HACCP) ............................................................................. 35

4.3.6 AGENTE INVOLUCRADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIÓN: FDA (FOOD

AND DRUG ADMINISTRATION. ................................................................................... 38

4.3.7 LEY DE BIOTERRORISMO ............................................................................. 39

4.3.8 ETIQUETADO DE ALIMENTOS ...................................................................... 40

4.4 PROCESO DE EXPORTACIÓN DE LA SEMITA DESDE EL SALVADOR (para cada

exportación) ...................................................................................................................... 41

4.4.1 OFERTA .......................................................................................................... 41

4.4.2 FORMA DE CONTRATACION ........................................................................ 43

4.4.3 EL MEDIO DE PAGO ...................................................................................... 45

4.4.4 POLIZA DE SEGURO ..................................................................................... 45

4.4.5 FACTURA DE EXPORTACIÓN ....................................................................... 47

4.4.6 CERTIFICADO DE ORIGEN ........................................................................... 49

4.4.7 CERTIFICADO DE TRATAMIENTO DE TARIMAS .......................................... 50

4.4.8 NOTIFICACIÓN PREVIA AL FDA .................................................................... 52

4.4.9 LISTA DE EMPAQUE ...................................................................................... 53

4.4.10 ORDEN DE EMBARQUE ................................................................................ 54

4.4.11 CARTA DE ENTREGA DE MERCADERÍA ...................................................... 56

4.4.12 DECLARACIÓN DE MERCANCÍAS ................................................................ 57

4.4.13 TRÁMITE DE DEVOLUCIÓN DEL 6% (INCENTIVO A LAS EXPORTACIONES)

........................................................................................................................ 58

4.5 ESTRATEGIA DE VENTAS EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE PANSAL,

S.A. DE C.V. ..................................................................................................................... 58

5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 59

5.1 CONCLUSIONES ................................................................................................... 59

5.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 60

6 ANEXOS ....................................................................................................................... 61

6.1 PAGINA WEB PANADERIA MONICO WWW.PANADERIAMONICO.COM ............ 61

6.2 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 15 AGOSTO 2004......................................... 62

6.3 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 27 DE SEPTIEMBRE .................................... 65

6.4 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 18 DE OCTUBRE DE 2004 ........................... 68

6.5 DIRECTORIO DE NEGOCIOS DE EL SALVADOR ................................................ 71

6.6 HACCP- (Hazard Analysis at Critical Control Point) ................................................ 72

7 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 74

IV

INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Formulario para solicitar permiso de instalación, funcionamiento y fábricas de alimentos ................................................................................................ 27 Ilustración 2 Permiso de Instalación, Funcionamiento de Fábricas de alimentos ...... 28 Ilustración 3 Formulario de Solicitud para Registro Sanitario .................................... 30

Ilustración 4 Registro Sanitario .................................................................................. 31 Ilustración 5 Solicitud de Certificado de Libre Venta ................................................. 32 Ilustración 6 Solicitud para creación de usuarios del Sistema Integrado de Comercio Exterior (SICEX) ........................................................................................................ 34 Ilustración 7 Carta de acreditación HACCP............................................................... 37

Ilustración 8 Registro del FDA ................................................................................... 38

Ilustración 9 Etiqueta ................................................................................................. 41 Ilustración 10 Modelo de Oferta PANSAL S.A. DE C.V. ............................................ 42

Ilustración 11 Orden de Compra / ............................................................................. 44

Ilustración 12 Formulario de Solicitud de Póliza de Seguro ...................................... 45 Ilustración 13 Certificado de Seguro ......................................................................... 46

Ilustración 14 Factura de Exportación ....................................................................... 48 Ilustración 15 Certificado de Origen .......................................................................... 49 Ilustración 16 Constancia de Tratamiento Cuarentenario ......................................... 50

Ilustración 17 Detalle de Tarimas .............................................................................. 51 Ilustración 18 Sistema de Notificación previa ............................................................ 52

Ilustración 19 Lista de Empaque ............................................................................... 54 Ilustración 20 Orden de Embarque ............................................................................ 55 Ilustración 21 Carta de Entrega de Mercadería ......................................................... 56

Ilustración 22 Declaración de Mercancías ................................................................. 57

V

INTRODUCCIÓN La industria alimentaria de El Salvador es, sin lugar a dudas, uno de los principales sectores manufactureros y de exportación del país; sin embargo, ésta se encuentra amenazada por un mayor nivel de competencia real y potencial, como consecuencia de una creciente apertura comercial. No obstante, dicha apertura ofrece a todos los países una variedad de oportunidades, como un mejor acceso a amplios mercados de consumo a través de la exportación, acceso a tecnologías modernas, el desarrollo de nuevos y mejores productos, posibilidades de atracción de inversión extranjera y la construcción de alianzas estratégicas, etc. A pesar, del cambio observado hacia nuevas opciones de apertura económica y espacios de oportunidad de negocios, para aprovecharlas adecuadamente se requiere cierta preparación interna para volver a las empresas del sector en negocios más fuertes y competitivos, para que su inserción a la economía mundial se logre de la manera más eficiente posible. La globalización exige, por lo tanto, que todos los sectores productivos, incluyendo el panadero, amplíen su presencia en mercados de otros países, que demanda el cumplimiento de requisitos más exigentes de calidad que, por motivos de desconocimiento, temor o falta de recursos, disuade a las industrias a incursionar en mercados internacionales. Lograr traspasar las fronteras no es una tarea sencilla, por lo que, en el presente ensayo se pretende plasmar, a través de un caso de exportación, de la empresa Pansal, S.A. de C.V. para ser más precisos, los principales pasos que se deben seguir para internacionalizar las ventas de cualquier empresa; todo ello con el propósitos que le sirva de guía a cualquier lector interesado en este tipo de oportunidades y pondere en su justa dimensión el reto que supone para las empresas la tarea de internacionalizar sus operaciones. Cabe destacar que la exportación de productos alimenticios hacia los Estados Unidos, se encuentra sujeta a un creciente número de requisitos sanitarios y aduaneros; en vista de ello, a lo largo del presente ensayo se presentará secuencialmente la información mínima que toda empresa, del rubro panadería, debe conocer para incursionar en dicho mercado y que, a través del caso práctico de Pansal, S.A. de C.V. (Panadería Mónico), evalúe el acometimiento de este desafío.

6

1 LA INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS El proceso de expansión indetenible de globalización ha obligado a los empresarios a modernizar su capacidad comercial y negociadora frente al mundo exterior. Sin embargo, es importante que no sólo ellos estén inmersos en esta temática; su personal de trabajo y aquél que esté capacitado para ello, también debería tener acceso a los aspectos más significativos del comercio exterior, la logística, el impacto que esto implica en la organización e inclusive, sobre aspectos legales relacionados con el negocio internacional. En la decisión de internacionalizar una empresa, uno de los primeros pasos que debe dar toda empresa es definir hacia qué mercado desea expandirse; esta decisión es de gran importancia estratégica y, al mismo tiempo, de gran complejidad, pues la empresa debe tomar en cuenta los recursos y capacidades que tienen y el grado de exposición al riesgo que está dispuesta a asumir. Las empresas deben trabajar sobre supuestos de costos y precios futuros, reacciones de los competidores y tecnología disponible, por ejemplo; a pesar de las dificultades previsibles para la internacionalización, está claro que cualquier decisión que adopte debe tomar en cuenta los siguientes elementos: Magnitud del mercado: el potencial de ventas es uno de los factores que mayor peso tendrán en la toma de la decisión. Muchas veces, proyectar el volumen de ventas es difícil, algunos datos que pueden ayudar a pronosticar esta variable son: producto bruto interno, ingreso per cápita, índices de crecimiento, segmentos socioeconómicos, nivel de vida, nivel de industrialización del país a que se desea ingresar; todo ello para determinar el tamaño del mercado objetivo y conocer, a través del análisis de diferentes variables económicas y demográficas, las condiciones del referido mercado. Facilidad y compatibilidad de las operaciones: en general, las empresas se dirigen primero a aquellos países que perciben como más fáciles de operar. Esta percepción se basa en factores como condiciones de mercados similares, idioma, proximidad geográfica, etc. Sin embargo, es preciso señalar que una empresa no se quede sólo con esta categoría de mercados; debe analizar más sopesadamente si realmente ese mercado es el que le conviene a la empresa. Costos y disponibilidad de recursos: la empresa tendrá que examinar los costos de la fuerza de trabajo, de los insumos, materias primas, capital financiero, impuestos, costos de transporte, aranceles, a fin de determinar cuál es el país más indicado para expandirse.

7

Riesgos: la decisión final no sólo se debe tomar en función del rendimiento esperado de una exportación, sino que también se deben considerar los riesgo que implica exportar a un determinado país. El grado de riesgo, control, compromiso y utilidades dependerá del tipo de estrategia de entrada que adopte la empresa (Exportación indirecta, Exportación directa, Licencia, Franquicia, Joint Venture, Inversión directa); en general se deben considerar tres tipos de riesgos: riesgo competitivo, riesgo monetario y de tipo de cambio y el Riesgo político. Los factores antes mencionados, son básicos para la toma de decisiones en la elección de mercados de destino. El tomar esta decisión es una cuestión estratégica que se debe realizar con cuidado, ya que puede influir de forma importante en la rentabilidad final obtenida por la empresa al internacionalizarse. La realización de un estudio de mercado, es indispensable e implica una inversión de tiempo y de dinero, razón por la cual habrá que estudiar la factibilidad económica y realizar una preselección de mercados para estudiar sólo aquellos que representen una buena oportunidad para la empresa. Para la preselección se debe considerar factores macroeconómicos del país objetivo, factores generales del mercado, así como también factores culturales que puedan influir en la demanda de nuestros productos y/o servicios. Al identificar el grupo de posibles mercados de destino, se debe pasar a una investigación detallada de los mismos, teniendo en cuenta que el objetivo de la misma debe ser:

Identificar la demanda. Conocer las posibilidades de acceso, penetración y conquista en los mercados

externos y sus normas, exigencias y modalidades. Conocer las ventajas comparativas y arancelarias otorgadas por esquemas de

comercio vigentes a nivel multilateral. Programar la política de comercialización exterior de forma tal que los planes

de acción conduzcan directamente a obtener los resultados esperados. Compatibilizar la política de ventas interna con las posibilidades reales que

ofrezcan los mercados externos. 1.1 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO CAFTA – DR EL SALVADOR –

ESTADOS UNIDOS En América Central, el impulso integrador surgió a principios de los años sesenta, debido a numerosas características comunes que poseen sus países; además de su lengua e historia, en esa época la meta era crear un mercado común, pero conflictos bélicos en algunas partes de la región afectaron dicho proceso. Sin embargo, las exigencias del mundo actual han conducido a cierto consenso regional para aumentar la integración, la cooperación interna y a que la región explote su potencial colectivo.

8

Antecedentes del CAFTA en El Salvador La política comercial salvadoreña está orientada hacia la apertura; el Gobierno participa activamente en distintas negociaciones comerciales. Desde su ingreso a la OMC en mayo de 1995, El Salvador ha seguido la estrategia de fortalecer sus lazos con sus principales socios comerciales a través de iniciativas bilaterales y regionales. Estas incluyen:

1. Mayor integración con sus vecinos centroamericanos 2. Membresía y participación activa en la OMC y en la ronda de negociación de

Doha. 3. Implementación de tratados de libre comercio suscritos con socios

latinoamericanos (México, Chile, República Dominicana y Panamá). 4. Negociaciones de Tratados de Libre Comercio con nuevos socios, que

incluyen a Canadá, Estados Unidos; mientras que con el resto de países del hemisferio, participa en las iniciativa del Área de Libre Comercio para las Americas (ALCA)

La Política Comercial del Gobierno de El Salvador busca:

1. Superar las limitaciones territoriales y de mercado interno. 2. Abrir importantes oportunidades de comercio y empleo. 3. Aumentar el interés de los inversionistas en El Salvador. 4. Crear nuevas fuentes de transferencia de tecnología.

Un Tratado de Libre Comercio (TLC) consiste en un acuerdo comercial regional o bilateral para ampliar el mercado de bienes y servicios entre los países participantes. Básicamente consiste en la eliminación o rebaja sustancial de los aranceles para los bienes entre las partes, y acuerdos en materia de servicios. Este acuerdo se rige por las reglas de la Organización Mundial del Comercio (OMC) y por mutuo acuerdo entre los países participantes. Los TLC tienen por objeto propiciar mayores beneficios y oportunidades de desarrollo para las poblaciones de los Estados parte. Busca entonces:.

1. Eliminar todos los pagos de aranceles a la importancia de productos entre sí y eliminar toda medida que impida o dificulte el ingreso recíproco de productos a sus respectivos territorios.

2. Establecer disposiciones legales que regulen todas las áreas relacionadas con el comercio.

3. Garantizar los derechos de toda persona o empresa de ambos países cuando deciden invertir en el otro país.

4. Establecer disposiciones que regulen el comercio de los servidores entre nacionales de ambos países.

5. Asegurar el cumplimiento de los derechos y obligaciones que han sido negociados, estableciendo un mecanismo que, en una forma rápida, solucione cualquier problema que surja en el comercio de productos, servicios o aquellos relacionados con las inversiones.

9

El TLC con Estados Unidos es un instrumento valioso para la generación de oportunidades y conforma un pilar importante para convertir la región, en un istmo de estabilidad. Este tratado, entró en vigencia el 1 de marzo de 2006, siendo El Salvador el primer país en ratificarlo. BENEFICIOS PARA EL SECTOR ALIMENTICIO POR EL TRATADO DE LIBRE COMERCIO CAFTA DR EL SALVADOR ESTADOS UNIDOS SEGÚN LOS DIFERENTES ESTUDIOS REALIZADOS POR EL MINISTERIO DE ECONOMÍA SON: (EXPORTA EL SALVADOR, 2008):

- Acceso al mercado Estadounidense, el cual cuenta con 280 millones de habitantes con alto poder adquisitivo

- Consolidación de los beneficios de la iniciativa de la cuenca del Caribe (ICC) y del Sistema General de Preferencias (SGP)

- Beneficios de Zonas Francas y continuidad • Acceso al mercado más grande del mundo: Estados Unidos (280 millones de habitantes con alto poder adquisitivo).

- Consolidación de los beneficios de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe (ICC) y del Sistema General de Preferencias (SGP).

- Beneficios de Zonas Francas y continuidad del Drawback; mientras lo permita la Organización Mundial del Comercio.

- Libre acceso para productos agrícolas, con la excepción de productos con alto contenido de azúcar.

- Productos que antes pagaban impuestos tales como los que contienen azúcar (empacados para venta al detalle), o quesos étnicos, hortalizas frescas, snacks y frutas frescas, entre otros; con el TLC no pagarán aranceles.

- Se elimina el arancel específico al azúcar. los productos que contienen azúcar pagaban antes, impuestos sobre su contenido de azúcar, adicional al arancel del producto en sí.

- Estos productos sólo pagarán arancel durante el periodo de desgravación; cuando éste no sea de acceso inmediato.

- Se duplica la cuota actual azucarera de libre acceso a Estados Unidos. - Azúcar refinada: La nueva cuota es aplicable a cualquier tipo de azúcar. - Dulces y confites. Los dulces, confites y demás productos que contiene más

de 65% (en peso) de azúcar empacados para venta al detalle, están fuera de cuota. Ningún dulce étnico, ni refresco en polvo, pagan arancel de importación. Las canillitas, dulce de panela, dulce de atado, leche burra, mazapán y horchata, entran libre de impuestos.

- Se logró la protección del café con una regla de origen que exige el uso de café originario de la región.

- Libre acceso al mercado de productos étnicos. Horchata, ajonjolí, loroco, queso duro - blandito, semita, quesadillas, tamales, pupusas, especies y productos alimenticios a los que los salvadoreños estamos acostumbrados, tienen acceso inmediato.

10

2 ¿CÓMO VENDER EN EL EXTERIOR? ESTRATEGIAS PARA PENETRAR EN EL MERCADO DE ALIMENTOS DE ESTADOS UNIDOS1

Los nuevos exportadores deben tomar en cuenta cierto número de puntos importantes para ingresar al mercado estadounidense, por lo que sería útil revisar las estrategias más importantes que se pueden implementar para ingresar al referido. 2.1 FUERZA DE VENTAS PROPIA La distribución en los mercados internacionales se puede hacer mediante los vendedores de la empresa que se trasladan, regularmente, al mercado extranjero a vender el producto. La utilización de una fuerza de ventas propia que viaja al exterior constituye un sistema característico de empresas que venden productos de alta etiqueta de precio y que tiene clientes claramente localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden equipos grandes o plantas industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con servicios Post venta. 2.2 CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras entre sí o con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo exportaciones en común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemática. Este esquema de consorcio permite acceder, de una forma conjunta, a mercados externos aprovechando economías de alcance y, en menor medida, de escala. El consorcio realiza buena parte de las actividades encomendadas al departamento de exportación de cada uno de los socios. Este sistema permite distribuir entre varios agentes los costes de operación, al efectuar en común ciertas actividades. Por ejemplo es mucho más barato investigar un mercado y pasar la información a todos los socios, en vez que cada uno de ellos realice la misma investigación de forma independiente.

1 Fuente: Manual Práctico de Comercio Exterior, Miguel Angel Martín

11

2.3 DISTRIBUIDOR ESTADOUNIDENSE DE ALIMENTOS Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o empresas subsidiarias que se encargan de labores de distribución en el extranjero, para vender sus productos. Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercialización similares y que no compiten entre sí, sino que se caracterizan por ser, principalmente, complementarios. La empresa que dispone de la red de distribución completa así su catálogo, con productos nuevos, rentabilizando la red ya establecida. Incorporar nuevos productos puede conllevar costos adicionales, pero los ingresos añadidos son superiores normalmente. Este sistema es adecuado, especialmente, para empresas pequeñas para las cuales resultaría muy costoso establecer sus propias redes de comercialización en el extranjero. El distribuidor enfrenta, en todo caso, el peligro de abrirle el mercado a marcas que, posteriormente, puede establecer su propio sistema de comercialización en su territorio de influencia. En todo caso, a éste le interesa que el producto mantenga una calidad en el tiempo. La empresa que ofrece el producto tiene interés en que éste sea distribuido de forma eficiente y esté bien posicionado dentro del catálogo del distribuidor durante cierto tiempo. En este mismo sentido, la función principal de un distribuidor de alimentos es almacenar y distribuir los productos entre los detallistas, aunque los distribuidores a menudo actúan como vendedores también, debido a que tienen buenas relaciones con dichos detallistas. También suelen comprar los bienes de empresas relacionadas y los revenden al siguiente negocio que constituye el próximo eslabón de la cadena de distribución y que, generalmente, es el detallista. El distribuidor puede ofrecer varias ventajas competitivas para el exportador. Usar un sistema que incluya el almacenamiento puede reducir el riesgo de entregas tardías y de agotamiento de los inventarios acumulados como colchón de seguridad para pedidos imprevistos. Además, si éste posee un buen sistema de almacenamiento, tendrá una mejor comprensión del ambiente regulatorio y otras complicaciones que en se enfrentan con la entrega de los productos. Los distribuidores, en muchas ocasiones, ofrecen alianzas con compañías de transporte, en general, que facilitan la exportación. Finalmente, el uso de un distribuidor en el extranjero les reduce el riesgo operativo a las empresas exportadoras. 2.4 VENTA A TRAVÉS DE MARCA PRIVADA Escoger la estrategia de marca privada para ingresar a un mercado depende mucho del producto que se pretenda exportar. El atractivo principal de esta estrategia es que

12

el productor/exportador, se evita el cumplimiento directo de las reglas y regulaciones aplicables al empaque y etiquetas, además se le trasladan al comprador todas las responsabilidades de la promoción del producto. Esta estrategia, ofrece un número de beneficios adicionales al exportador, ya que le permite a la pequeña empresa con pocos recursos, penetrar nuevos mercados y optimizar economías de escala mediante el aumento de la producción con poca inversión financiera adicional, ya que el producto logra ingresar fácilmente a mercados exigentes, gracias a que accede con una marca privada. Sin embargo, aunque esto libera al fabricante del riesgo de utilizar recursos adicionales para penetrar mercados extranjeros, le ofrece poco o ningún control sobre la estrategia de mercadeo en el mercado estadounidense. 2.5 VENTA A TRAVÉS DE BROKERS (agentes) Una empresa agroalimentaria que decide explorar el potencial del consumidor con recursos limitados, puede decidir utilizar los servicios de un agente para que soporte la operación de exportación. Al seleccionar este método de distribución, se pueden evitar algunas complejidades asociadas con la colocación del producto en Estados Unidos, debido a que los brokers representa los artículos de varias compañías; por lo tanto, ellos pueden cubrir mejor dicho mercado a un menor costo si tuviera que sufragar financieramente una red propia de vendedores en dicho país. Un intermediario de alimentos, puede también, en nombre de los pequeños fabricantes, tener más influencia con las redes de detallistas y con los compradores más grandes y experimentados del mercado estadounidense Como regla general, los nuevos exportadores son aconsejados a menudo de utilizar un bróker ya que ellos conocen el mercado, el uso de un corredor le permite al exportador utilizar su experiencia para desarrollar la mejor estrategia de mercadeo como por ejemplo, la selección de ferias comerciales para su promoción y las demostraciones en tienda especializadas, entre otros tipos de actividades de comercialización. EL PAPEL DEL BROKER Los agentes ofrecen una ayuda valiosa para vender sus productos en el mercado externo. Ellos permiten competir al pequeño fabricante con las grandes empresas de alimentos. También comparten con el pequeño exportador su poder de negociación, frente a grandes compradores detallistas. Asimismo, representan los intereses de los fabricantes extranjeros y actúan como sus agentes. Su gran experiencia en el mercado local puede ser esencial para el éxito, ya que dichos mercados tienen características específicas y exigen un manejo apropiado para poderlos penetrar. Los brokers de alimentos en Estados Unidos, por lo general, operan en una zona geográfica limitada´. Sin embargo, algunos grandes brokers de alimentos ofrecen servicios en todo el país.

13

SELECCIÓN DEL BROKER ADECUADO La selección de un broker supone analizar opciones cuidadosamente, hacer una investigación extensa de alternativas y dedicarle el tiempo necesario a la elección. Además, se requiere considerar, principalmente, las necesidades particulares de la empresa en cuanto a sus ventas y exportaciones. Para seleccionar un broker o agente, sería conveniente realizarale una entrevista previa con preguntas claves para conocer cómo desempeña su labor. Otra forma de evaluar un candidato, es visitarle y reunirse con las tiendas y clientes que atienden para solicitar referencias cruzadas sobre el agente. 2.6 VENTA A TRAVÉS DE FRANQUICIA Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos -"saber hacer"-, el empleo de procedimientos productivos y comerciales, al franquiciado, a cambio de unas contraprestaciones económicas; en dicho contrato se establecen además, todos los derechos y obligaciones de las partes. El sistema de franquicia permite al franquiciador expandirse rápidamente con poca inversión y se asegura ingresos estables en el tiempo. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación de productos y para la extensión geográfica de una marca. Para el franquiciado, la franquicia es un recurso que le permite explotar los beneficios de una marca, la formación y los conocimientos para gestionar negocios exitosos, teniendo que efectuar pagos regulares al dueño de la franquicia y sujetándose al control del franquiciador. El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales para el negocio y por lo tanto, van a estar muy interesados en su éxito. Por otra parte el sistema de franquicia permite economías propias de las cadenas de establecimientos, como la compra en conjunto de grandes cantidades de insumos a precios competitivos. La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero para ofrecer la franquicia a inversores locales. Otro procedimiento es conceder una Máster Franquicia para un país o territorio a un inversor que será, a su vez, la que comercialice las franquicias a los inversores locales.

14

3 FORMAS DE EXPORTACION 3.1 INCOTERMS2 Los Incoterms son una serie de términos estandarizados que se utilizan en los contratos de compra-venta internacional y que sirven para determinar las condiciones en que se realizarán los pagos entre las partes suscriptoras del contrato. Se trata de términos creados en el marco de la Cámara de Comercio Internacional y cuya validez es reconocida internacionalmente. 3.1.1 EXW (Ex-works; En Fábrica): El exportador deberá entregar la mercancía en su fábrica. A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), así como los riesgos de deterioro o pérdida de la mercancía, serán por cuenta del importador. 3.1.2 FCA (Free-carrier; Franco transportista): El exportador debe entregar la mercancía al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depósitos del transportista, etc.) con los trámites aduaneros de salida del país completos. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a partir de dicha entrega, del importador. 3.1.3 FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la mercancía situándola al lado del buque y con los trámites aduaneros de salida del país completos. El coste y el riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento serán por cuenta del importador. Este incoterm sólo se utiliza cuando el transporte es marítimo. 3.1.4 FOB (Free on board; Franco a bordo): En este caso el exportador entrega la mercancía una vez que ya está embarcada y con los trámites aduaneros de exportación completos. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador. 3.1.5 CFR (Cost and freight; Costo y flete): El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino convenido, pero en este caso no sólo se tiene que embarcar la mercancía, sino que también se corre con el gasto de la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte es marítimo.

2 FUENTE: www.export911.com

15

3.1.6 CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior corre además con el coste del seguro del transporte. Se utiliza sólo cuando el transporte es marítimo. 3.1.7 CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino

convenido) Es similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier tipo de transporte. 3.1.8 CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el

destino) Es similar a la cláusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte. 3.1.9 DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera) El exportador debe entregar la mercancía en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los gastos. 3.1.10 DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque) El exportador entrega la mercancía sobre el buque, una vez que éste ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del importador. 3.1.11 DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados) El exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercancía en el puerto de destino y una vez completados los trámites aduaneros del país importador. 3.1.12 DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados) El exportador debe entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o almacén del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Unicamente quedarían por pagar los trámites de la aduana del país de destino que serán por cuenta del importador. 3.1.13 DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados) Es igual que la anterior pero en este caso el exportador también tramita los derechos de aduana del país de destino.

16

3.2 MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL El mercado internacional, debe ser tratado de una forma diferente al mercado nacional, para lo que, existe una amplia variedad de medios de pago internacionales que se pueden utilizar para liquidar operaciones comerciales; la elección de uno u otro medio de pago se determinará en función del riesgo y costo asumido por el exportado y éste dependerá de la confianza que exista entre las partes y las circunstancias que rodean cada transacción. A continuación se detallan los medios de pago internacional más importantes: 3.2.1 CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL-CHEQUE CERTIFICADO Es un cheque emitido por un banco a solicitud del importador. El banco, al certificar el cheque, responde él mismo de su pago; previamente, el importador habrá abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago que exige plena confianza en el importador: se debe dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es necesario exigirle garantías adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo costo. Por motivos de seguridad el cheque bancario debe ser siempre nominativo. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a su banco la emisión de un cheque bancario a favor del exportador. Este medio de pago, es sin lugar a duda uno de los medios en el que el exportador corre el mayor riesgo, ya que, podría ocurrir entre otras, que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no proceda al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin mercancía. 3.2.2 ORDEN DE PAGO SIMPLE La orden de pago simple, es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional; al igual que el cheque bancario exige que exista confianza entre el exportador y el importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo al igual q el costo. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador. Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su banco el envío de la transferencia o

17

se retrase en su solicitud. Es por ello que es necesario que exista una relación de confianza para evitar el riesgo por impago. 3.2.3 REMESA SIMPLE El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagaré). El banco del exportador envía este documento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o aceptación. La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento. El importador, una vez que ha recibido la mercancía, se puede negar al pago o a la aceptación de la letra de cambio. Por lo tanto, este medio de pago también supone un riesgo importante. Antes era el importador quien decidía cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra de cambio 3.2.4 CRÉDITO DOCUMENTARIO / CARTA DE CRÉDITO El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operación. El crédito documentario es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago de la operación en el momento en que el banco del exportador le presente la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la manera convenida. El banco del importador va pagar si la documentación está en regla, sin importar que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el banco del importador garantiza la operación. La documentación debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han especificado al contratar el crédito documentario. No puede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados. El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para aperturar un crédito documentario y se lo comunica al exportador, indicándole la documentación que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercancía al lugar convenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco del importador la documentación acreditativa que la mercancía ha sido enviada en

18

las condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta documentación, comprueba que está en regla y procede al pago, el cual dependerá del crédito documentario suscrito al realizar la negociación de compra venta internacional; a continuación se detallan éstos tipos: Tipos de créditos documentarios:

1. Revocable o irrevocable Revocable: es aquél que después de su apertura, pero antes de realizar el pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que resulta muy reducida la seguridad ofrecida. Irrevocable: es aquél que una vez contratado ya no se puede cancelar, lo que garantiza al exportador que si la documentación presentada es correcta, va cobrar su venta.

2. Confirmado:

Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto que el banco del importador no lo hiciera; esto sirve como garantía de pago para el exportador

3. A la vista o a plazo A la vista: el pago de la operación es al contado, por lo que, en el momento de presentar la documentación el banco del importador procede al pago respectivo. A plazo: el pago de la operación es aplazado, por lo que, una vez entregada la documentación, hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el importe de la venta.

4 CASO PRACTICO: EXPORTACION DE SEMITA, PANADERIA MONICO (PANSAL, S.A. DE C.V.)

PANSAL, S.A DE C.V. trabaja con el nombre comercial de: ―PANADERIA MONICO‖, la cual, fue fundada en los años 30‘s, por Don Manuel Mónico, por su propia iniciativa; las operaciones comenzaron con el apoyo de sus hermanas, abriendo una sala de ventas en la 4ª Avenida Norte, Santa Tecla, donde se encuentra ubicada hasta la fecha, donde sigue produciendo una variedad de pan dulce, conservando sus métodos artesanales, según sus propietarios. En sus inicios, la producción de Panadería Mónico, estaba a cargo de los dueños, la familia Mónico, y contaban con un repartidor quien les apoyaba con la distribución del

19

producto, en las principales tiendas de la localidad; esto lo hacía en bicicleta. Actualmente, la empresa cuenta con unos 40 empleados, entre producción y distribución, la cual se realiza mediante vehículos de reparto. No fue hasta el año 2001 que la panadería invirtió en hornos eléctricos, puesto que el Ministerio del Medio Ambiente les prohibió el uso de hornos de leña; sin embargo, la calidad y el sabor del producto se ha mantenido como era desde sus inicios. Hacia el año 2004, la empresa realizó una importante adquisición de maquinaria, la cual le permitió duplicar su capacidad de producción; de esta manera la empresa se encontraba preparando para atender un mercado más grande y exigente. La empresa cuenta con una importante cobertura de mercado, abarcando los departamentos de La Libertad y San Salvador, logrando posicionarse en las principales cadenas de supermercados del país, especialmente con su producto estrella: la semita, en sus dos variedades, de piña e higo; aunque continúan abasteciendo las tiendas del área de Santa Tecla, ya se ha expandido a Ciudad Merliot, Antiguo Cuscatlán y otras zonas aledañas. Cabe destacar que Panadería Mónico ofrece una variedad de productos dentro de la gama de pan dulce artesanal, caracterizándose por ofrecer productos de buena calidad y excelente sabor 3/; entre sus productos se mencionan:

Semita Pacha

Semita Alta

Biscochos

Herraduras

Quesadillas

Cachurecas

Mapa

Salpor de arroz

Cakito

Novias

Salpor menudo

Pañuelos

Simples

Coffee cake

Pastel de guayaba

Torta de leche

Chachama

Pastel de leche

Torta seca

Danesas

Pastel de piña

Trenzas

Donas

Pelonas

Viejitas

Enrejado

Peperechas

Yoyos

Guarachas

Milhojas

Picudas

Conos con turrón

Gusano fresa

Pichardines

Entre otros.

Panadería Mónico ha procurado conservar la tradición artesanal en el mercado local; sin embargo, constantemente se encuentran buscando nuevas oportunidades para aumentar sus utilidades, consolidar el mercado atendido y expandir su negocio; para ello y en respuesta al crecimiento constante de la competencia en la industria panificadora doméstica, tomando en consideración además, la apertura del mercado

3 / Esto le ha permitido a Panadería Mónico competir con un precio superior, respecto a su principal

competidor en semita, en uno de los canales de distribución más importantes para la industria, los supermercados.

20

estadounidense, Panadería Mónico ha comenzado a incursionar en el mercado de dicho país. Tras un año de preparación y tras haber adaptado sistemas de producción de calidad en alimentos conforme con el HACCP y las BPM (Buenas Prácticas de Manufactura), y con la colaboración de USAID EXPRO, una entidad patrocinada por la colaboración estadounidense, cuya labor principal era promover la exportación de las pequeñas y medianas empresas salvadoreñas, y luego de una continua preparación, asistencia a capacitaciones, reuniones de trabajo y asistir a una feria internacional de alimentos 4/, la empresa logra realizar su primera exportación en octubre de 2004; despachando en esa oportunidad un contenedor con 25 mil semitas de piña, gracias a la suscripción de un contrato con la cadena de tiendas minoristas más grande de Estados Unidos, Wall-Mart. El producto exportado en esa ocasión, fue distribuido en alrededor de 100 establecimientos del sureste de Estados Unidos. El sector de alimentos étnicos ha sido, desde 2006, uno de los sectores más promovido en nuestro país para el comercio con los Estados Unidos, experimentando incrementos hasta del 18,8% de crecimiento anual, como promedio, para el período comprendido entre los años de 2005 y 2007, pasando de $50,5 millones de exportaciones a $70.4 millones en exportaciones 5/ durante dicho lapso de tiempo. Esta cifra se refiere a Alimentos, excluyendo las exportaciones tradicionales de éstos 6/ Se reconoce como mercado étnico de Estados Unidos, al mercado hispano que para el año 2007, contaba con más de 45 millones de habitantes, de los cuales alrededor de 2.8 millones eran salvadoreños; a dicho segmento se orientan los esfuerzos de las empresas salvadoreñas interesadas en exportar, sin dejar de lado la posibilidad de ampliar sus ventas hacia hogares de otras culturas. En cuanto a la logística se refiere, las exportaciones hacia los Estados Unidos se realizan por medio de contenedores de 40 pies, los cuales son embarcados por vía marítima, utilizando como salida Puerto Quetzal, en la Costa Pacífica de Guatemala; para luego introducirlos a través del puerto de Miami en la Florida distribuirlo desde ese punto hacia su destino final. La Distribución de los productos de Panadería Mónico, hasta la fecha, se realizan a través de Broker. Éste medio suele ser delicado, tal y como lo expresa la empresa, puesto que en sus inicios lograron ingresar a la cadena Wall Mart, sin embargo, 4 años después el broker con el que trabajaban, en ese entonces, quebró y hasta la fecha, no han podido reingresar a esa cadena. Actualmente las ventas hacia el mercado de los Estados Unidos ha disminuido, limitándose sus ventas a supermercados latinos vía broker, quien se encarga de distribuirlo en las cadenas de tienda al detalle.

4 / La primera a la que asistía PANSAL.

5 Centrex

6 Exportaciones tradicionales: café, azúcar y camarón

21

A continuación se desarrolla como caso práctico el proceso de preparación de la empresa para la exportación al mercado estadounidense, y se describen los pasos a seguir para exportar semita a dicho mercado; pretendiendo ser éste, un documento informativo que busca cubrir los aspectos clave, tanto internos como externos, que deben tomarse en cuenta para incursionar al mercado estadounidense. El caso será desarrollado con base en la información recopilada en PANSAL, S.A. DE C.V. y el acopio de información efectuada a través de diferentes entidades que intervienen en dicho proceso de exportación; con el objetivo que el caso sirva de guía o instrumento de consulta para pequeños y medianos empresarios interesados en exportar; se incluyen además, una serie de ilustraciones de los documentos que se deben obtener antes de exportar al mercado de los Estados Unidos, tomando de referencia el comercio internacional de semita. Para facilitar la comprensión y desarrollo del caso, se ha estructurado de la siguiente manera: en la primera parte se desarrollan temas como la identificación del producto y los aspectos críticos para ingresar a mercados como el de los Estados Unidos; luego se desarrolla e ilustra el proceso de preparación que debe realizar la empresa para exportar, en él se encontrarán los formularios e información relacionada con el registro de las plantas de producción, el registro sanitario, el certificado de libre venta, registro como exportador, acreditación del HACCP, información sobre el Food And Drug Administration, la Ley de Bioterrorismo y el etiquetado de los alimentos. Luego, se desarrolla el proceso a seguir para cada embarque. Y como último punto se describe, brevemente, la estrategia de ventas utilizada por Mónico. 4.1 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO Y MERCADO DESTINO Debemos comenzar diciendo que la semita es un pan dulce típico salvadoreño. Puede ser PACHA o delgada y su interior está relleno, regularmente, con jalea de piña; la ALTA contiene dulce de atado o de panela. La semita en el mercado estadounidense goza de mucha aceptación y dispone de cierto segmento cautivo, ya que hay cerca de 2.8 millones 7/ de salvadoreños radicados en Estados Unidos; mientras que la población hispana rondaba 44.3 millones de personas, para el año 2006, es decir, un 14,8% de la población total de los Estados Unidos 8/, siendo el grupo minoritario más grande de dicho país y con la mayor tasa de crecimiento demográfico; según estimaciones por U.S. CENSUS BUREAU, se espera que para el 2020 la población hispana haya alcanzado los 74 millones de habitantes. En el período 2005-2006, la población hispana en Estados Unidos, creció un 3.4%, siendo ésta una tasa no menos importante, a pesar del endurecimiento de las

7 U.S. Bureau of the Census 2001a 8 IDEM

22

políticas migratorias en dicho país; esto al compararla con el crecimiento reportado por la población no hispana para el mismo período, que fue de 1%. Por otro lado, el estudio (Packaged Facts, 2007) Hispanic Food & Beverages in U.S. brinda información importante sobre la conducta de compra de la población hispana; dicha información es de mucha importancia para diseñar productos y estrategias de distribución de acuerdo con los patrones de consumo de la población hispana. A continuación se presenta un resumen de las conductas identificadas por dicho estudio que más han ayudado a la empresa para definir su estrategia:

- Para el comprador hispano, compartir las comidas en familia son tan importantes, que se comprobó que gasta un 25% más de su presupuesto en alimentos consumidos en casa.

- El 56% del consumidor hispano acostumbra planear sus compras, esto debido al uso intensivo del transporte público y que sus presupuestos tienden a ser más limitados a los de la población nativa.

- Los principales medios de pago usados para hacer sus compras son los siguientes: 50% en efectivo, 25% mediante tarjeta de debito y el 11% utiliza tarjeta de crédito.

- El 42% de los compradores hispanos, tienden a comprar en familia, versus el 22% del comprador promedio.

- El 58% de hispanos hacen sus compras los fines de semana y el 70% prefiere hacerlas en las tiendas que tienen rótulos en español.

Se ha logrado determinar que el consumidor hispano, es mucho más leal a las marcas cuando no está tan familiarizado con las costumbres norteamericanas, debido al lazo que existe todavía con su cultura materna; sin embargo, a medida que pasa el tiempo, el consumidor tiende a cambiar sus preferencias y lealtades de marca, comenzando a valorar otros elementos como el precio, empaque y la calidad. Los hispanos representan, de esta manera, el mercado meta de exportadores como el caso que nos ocupa en esta investigación, debido a las costumbres y la cultura latina, ya que no son contradictorias con la nuestra, sino que, por el contrario, tienen muchas similitudes; esto beneficia a los productos salvadoreños que deciden explorar los espacios de negocio en dicho país del norte. Además, como mercado potencial y con un poder de compra mucho mayor que el salvadoreño, el mercado estadounidense puede ser un mercado potencial muy interesante, cuando se cumplen los requisitos de calidad percibidos como deseables por el consumidor estadounidense.

23

Las partidas Arancelarias Para este apartado hay que comenzar diciendo que as fracciones arancelarias son equivalentes en todo el mundo hasta el digito seis 9/; luego, cada país posee su propia clasificación. Esto ha generado cierta ambigüedad en la clasificación de Productos, especialmente para aquellos considerados como nuevos. En El Salvador, la fracción arancelaria 190590, después de la tercera enmienda que se le hizo en el Ministerio de Economía, dejó de estar armonizada respecto al sistema de clasificación internacional. En las partidas arancelarias de la United State Internacional trade Commission10/, la partida arancelaria 190590 tiene la siguiente clasificación de las importaciones de El Salvador: según los datos del Ministerio de Economía, en el área de política comercial, la semita se clasifica en la fracción arancelaria 19059010 y esta fracción se describe, a la vez, de la siguiente manera:

19059010 — pan, pan dulce, pasteles, y productos similares incluyendo pudín y otros que contengan o no, chocolate, frutas, o nueces 11/.

4.2 ASPECTOS CRITICOS PARA INGRESAR PRODUCTOS DE

PANADERIA AL MERCADO ESTADOUNIDENSE. Es importante mencionar que las exigencias del mercado estadounidense, son mucho más relevantes que las del mercado local, lo cual ha hecho que tanto la empresa Pansal, como toda empresa que desee ingresar al mercado estadounidense, deba tomar en cuenta, como mínimo, los aspectos que a continuación se detallan: LA CALIDAD DEL PRODUCTO Para ingresar a un mercado altamente competitivo internacionalmente como el de los países principales, tomando en cuenta además, el incremento de las expectativas del consumidor, se vuelve imprescindible la atención seria del tema de la calidad del producto. En ese sentido, la empresa se ha esforzado en ofrecer productos de óptima calidad que satisfaga los gustos, no sólo de salvadoreños en el exterior, sino que de todas

9 / Así se conoce la clasificación y armonización arancelaria utilizada para el registro del comercio

internacional a nivel mundial. 10

Fuente:http://dataweb.usitc.gov/scripts/cy_m3_run.asp?Fl=m&Phase=HTS10&cc=2110&cn=El+Salvador&HTS8=19059010&HTS8desc=Bread%2C+pastry%2C+cake%2C+biscuit+and+similar+baked+products+nesi%2C+and+puddings+whether+or+not+containing+chocOlate%2C+fruit%2C+nuts+or+confectionery 11

Texto original: bread, pastry, cake, biscuit and similar baked products nesi, and puddings whether or not containing chocolate, fruit, nuts or confectionery.

24

las personas que deseen probar alternativas de postres tradicionales, asegurando para ello el suministro de un producto fresco, libre de contaminación, proveniente de procesos de producción que cumplen con las normas de calidad e higiene para productos alimenticios. Los Estados Unidos y otros países desarrollados han adoptado además, el programa de Análisis de Riesgo y Control de Puntos Críticos (ARCP por sus siglas en español), cuyo nombre en inglés es Hazard Analysis of Critical Control Points (HACCP) 12/, para asegurar la calidad y la inocuidad de los productos que llegan al mercado. MODIFICACIONES A LOS PRODUCTOS. Para penetrar el mercado estadounidense con éxito, puede ser necesario modificar los productos existentes (adaptación), introducir productos nuevos (desarrollo) y eliminar productos obsoletos (eliminación). Unos ejemplos de la adaptación de productos destinados al mercado estadounidense podrían ser:

El etiquetado; la adaptación más importante requerida para productos alimenticios; (más adelante se ilustrarán los requisitos de etiquetado)

Cambios en las fórmulas de los fertilizantes y agroquímicos usados en la producción de bienes agrícolas, para que cumplan con las leyes, reglamentos y normas del país; y

La adaptación del empaque de productos alimenticios de medidas métricas a medidas imperiales.

ESTANDARIZACIÓN DE PRODUCTOS El enfoque del diseño de producto escogido por una empresa depende de muchos factores, entre los cuales se debe tomar en cuenta la demanda potencial por el producto, el costo de modificaciones, solicitudes específicas de compradores, la naturaleza de la competencia y las posibles ganancias. La empresa Pansal, al tomar la decisión de estandarizar sus productos, se formuló la pregunta que toda empresa debe hacerse antes de ingresar al mercado, ¿debería modificarse el producto para responder mejor a los requerimientos específicos del mercado meta? A partir de esta pregunta, se debe sortear un desafío propio para la internacionalización. Si bien es cierto que, existen muchas similitudes con el mercado destino debido a la gran cantidad de salvadoreños e hispanos radicados en el

12

Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP) es un enfoque preventivo y sistemático de la seguridad alimentaria y farmacéutica que se ocupa de la seguridad física, química, y riesgos biológicos, como medio de prevención en lugar de la inspección del producto acabado. (Fuente: Wikipedia)

25

mercado que nos ocupa, vale la pena detenerse a analizar las sutilezas entre mercados; para ello se puede mencionar el idioma utilizado en el empaque y etiquetado del producto. La estandarización, puede representar una ventaja para las empresas, entre ellas se pueden mencionar:

- Economías de escala en la producción, el control de existencias, fuentes de ingredientes y servicio al cliente.

- Recuperación rápida de la inversión al implementar la estandarización de productos.

- Procedimientos organizativos, de gestión y control más fáciles de implemen tar; al tener un proceso estandarizado, la gestión y el control se simplifica ya que se cuenta con líneas de acción que sirven a la vez, como medida de control.

No obstante, la estandarización puede ser un obstáculo o desventaja en el proceso de internacionalización de la siguiente manera:

- Que el producto estandarizado para comercializarse localmente, no cumpla con los requisitos para comercializarse en el mercado destino.

- Que se cuente con líneas de productos estancados poco flexibles e innovadoras, que no despierten el interés de los consumidores del mercado de destino.

Un exportador debe evaluar tanto las ventajas como las desventajas de la estandarización antes de definir su estrategia de exportación. La decisión que se tome podría delinear la forma más conveniente para hacerlo, así como el éxito relativo al ingresar a nuevos mercados internacionales. Pansal, después de ciertas modificaciones ha logrado estandarizar su producción, de manera tal que la semita que se consume en El Salvador y el área centroamericana, es la misma que se consume en Estados Unidos; el principal cambios que se realizó estuvo en el empaque, ya que se cambió la presentación para que cumpla con ciertas especificaciones que más adelante se explicarán y que constituyen un requisito del mercado estadounidense. LA INNOVACIÓN Las compañías logran ventajas competitivas mediante la innovación. Considerando la innovación en su sentido más amplio, esto incluye nuevas tecnologías y modos de hacer las cosas. Constituye una base sólida de competencia o caracteriza uno de los mejores vehículos para competir. La innovación se puede manifestar en un nuevo diseño de producto, un nuevo proceso de producción, un nuevo método de mercadeo o en el modo de dar capacitación.

26

A menudo implica ideas que ni siquiera son nuevas, ideas que han estado ahí desde hace algún tiempo, pero que nunca se han aplicado, generalmente, innovar implica la realización de algún tipo de inversión, de desarrollo de destrezas y conocimientos, así como la adquisición de activos físicos y trabajar en la reputación de marcas. La empresa, objeto de estudio, en su afán de innovar por medio de variedades de sus productos, ha lanzado la línea de semitas de diferentes sabores, de los cuales se puede mencionar: fresa, guayaba, higo, piña y de dulce de atado. MEJORAS CONTINUAS Una vez que una empresa logra ventajas competitivas mediante la innovación, sólo puede sostenerla mediante la mejora continua. Casi cualquier ventaja temporal se puede imitar. Los competidores alcanzarán, inevitablemente, a cualquier empresa que deje de mejorar e innovar. A veces las ventajas de los que actúan primero, tales como las relaciones con los clientes, las economías de escala con tecnologías existentes o la lealtad de los canales de distribución, son suficientes para permitir a una empresa estancada, retener su posición de mercado por algunos años e incluso, por décadas. Pero tarde o temprano, los rivales más dinámicos encontrarán cómo innovar dentro de su industria, pasando por alto dichas ventajas o creando formas más eficientes de hacer las cosas. Durante el proceso de internacionalización de la empresa se tuvo que responder las siguientes preguntas, para determinar si el producto debería ser adaptado, en algún sentido, para enviarlo al mercado estadounidense.

¿Debe modificarse el producto para que satisfaga los gustos y preferencias del cliente estadounidense (Ej., color, estilo, sabor, ambiente social)?

¿Deben cambiarse el tamaño o las medidas a la unidad de medida del país destino?

¿Debe modificarse el producto por regiones? Ninguna empresa que desee ingresar a nuevos mercados puede pasar por alto lo anterior, ya que sin lugar a dudas, una buena investigación, análisis y conocimiento previo del mercado de destino, ayudará al éxito de la internacionalización. 4.3 PROCESO DE PREPARACION DE LA EMPRESA PARA EXPORTAR Es necesario tener en cuenta que además de los requisitos de ingreso a Estados Unidos, el exportador salvadoreño debe cumplir con los requisitos de exportación en El Salvador, por lo que, en el presente apartado se describe de forma sistemática, los principales pasos que se siguen para exportar desde El Salvador. El proceso se presenta de una manera práctica apoyándolo en la experiencia de Mónico para facilitar su comprensión y aplicación.

27

4.3.1 LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO DE LA PLANTA La empresa que desee exportar, debe obtener una licencia de funcionamiento para la planta, el cual lo extiende la unidad de salud más cercana y se obtienen mediante la presentación de una solicitud de inspección; una vez aprobada, la unidad de salud extiende una carta que representa la licencia de funcionamiento para las instalaciones, la cual deberá renovarse cada 3 años. A continuación se muestra la solicitud que debe llenar y presentar el interesado, para que inspecciones las instalaciones de la planta y el permiso que extiende el Ministerio de Salud. Ilustración 1 Formulario para solicitar permiso de instalación, funcionamiento y

fábricas de alimentos

Fuente: Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social

13/

13

/ www.mspas.gob.sv

28

Ilustración 2 Permiso de Instalación, Funcionamiento de Fábricas de alimentos

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

29

4.3.2 REGISTRO SANITARIO En el Art. 95. DEL CODIGO DE SALUD, se señala lo siguiente: “El Ministerio llevará un registro de alimentos y bebidas, en consecuencia se prohíbe la importación, exportación, comercio, fabricación, elaboración, almacenamiento, transporte, venta o cualquiera otra operación de suministros al público, de alimentos o bebidas empacadas o envasadas cuya inscripción en dicho registro no se hubiere efectuado.” El proceso de registro sanitario, por lo tanto, es de carácter obligatorio para toda empresa; esto brinda confianza al público sobre la calidad de los productos que consume, ya que están respaldados por el referido Ministerio, al amparo del marco legal vigente en el país. Pansal, S.A. de C.V. siguió el procedimiento que dicta el código para la obtención del Registro Sanitario de sus productos, obteniéndolo en un período de 30 días posteriores a la presentación de la solicitud, adjuntando los elementos asociados con los requisitos que se mencionan a continuación:

1. Lista de ingredientes

2. Etiqueta

3. Licencia de Funcionamiento de la Fábrica

4. Muestra del producto a registrar El costo del trámite de registro es de $35 por cada producto, más gastos de laboratorio. A continuación se presenta ilustración del formulario que se debe completar para solicitar el Registro sanitario, este formulario, debe ser presentado para cada producto que se desee registrar.

30

Ilustración 3 Formulario de Solicitud para Registro Sanitario

Fuente: www.mspas.gob.sv

Una vez aprobada la solicitud, el Ministerio de Salud le asigna un número que identifica el producto del cual se presentó solicitud de registro; se presenta una ilustración del mismo:

31

Ilustración 4 Registro Sanitario

Fuente: Brindada por Pansal, S.A. de C.V.

32

4.3.3 CERTIFICADO DE LIBRE VENTA Este certificado se obtiene con el fin de amparar las exportaciones bajo un documento oficial que incluye todos los productos con registro sanitario; en dicho documento se establece que éstos poseen la autorización para su libre venta y son aptos para el consumo humano; a continuación se presenta el formulario de Solicitud de Certificado de Libre Venta.

Ilustración 5 Solicitud de Certificado de Libre Venta

Fuente: www.mspas.gob.sv

Este certificado se obtiene en un período no mayor a 30 días, luego de la presentación de la solicitud y documentación exigida por el Ministerio.

33

4.3.4 REGISTRO COMO EXPORTADOR EN CENTRO DE TRÁMITES DE EXPORTACIÓN (CENTREX)

Toda empresa o persona natural que desee exportar, deberá estar debidamente registrada como tal, por lo cual debe cumplir los siguientes requisitos:

Tabla 1 Requisitos para Inscripción como Exportador

PERSONA NATURAL PERSONA JURÍDICA

- Número de Identificación Tributaria (NIT) debidamente actualizado como importador

- Registro de Contribuyente de IVA - Documento Único de Identidad

(DUI), carné de residente o pasaporte del exportador y de los funcionarios que autorizarán las exportaciones en nombre del exportador

- Diario Oficial de la autorización del Ministerio de Economía, si la persona está calificada como Depósito para Perfeccionamiento Activo de exportaciones o si está acogida a la Ley de Reactivación de las Exportaciones

- Número de Identificación Tributaria (NIT) debidamente actualizado como importador

- Registro de Contribuyente de IVA - Punto de Acta y o Poder vigente

de la representación legal de la empresa.

- Documento Único de Identidad (DUI), carné de residente o pasaporte del representante legal y de los funcionarios que autorizarán las exportaciones en nombre de la empresa.

- Diario Oficial de la autorización del Ministerio de Economía, si la empresa está calificada como Depósito para Perfeccionamiento Activo de exportaciones o si está acogida a la Ley de Reactivación de las Exportaciones

Fuente: Creación propia con base a información obtenida de CENTREX.

Por otro lado, el Sistema Integrado de Comercio Exterior (SICEX), es un sistema inspirado en el concepto de gobierno electrónico que interconecta a los Exportadores, Instituciones del Estado vinculadas al comercio exterior y al Centro de Trámites de Exportación (CENTREX).14/ El propósito de SICEX, como parte de las medidas de política de fomento de exportaciones existentes, es facilitar, simplificar y autorizar documentos de exportación; de esta manera, el empresario se beneficia al poder realizar transacciones las 24 horas del día, los 365 días del año. En SICEX se pueden tramitar los siguientes documentos de importación:

o Declaración de mercancías, o Formulario Aduanero Único Centroamericano, o Certificados de Origen y o Certificados Sanitarios.

14

Fuente: SICEX

34

El uso del sistema es gratuito, por lo que se reducen los costos de transacción al usuario, así como los tiempos de espera para la obtención de los referidos documentos; sin embargo, la emisión de los mismo tiene un costo, naturalmente; no obstante, es innegable la utilidad que tiene esta conectividad para el comercio exterior. En la siguiente ilustración, se muestra el formulario que se debe completar para ingresar al SICEX y realizar los trámites arriba mencionados.

Ilustración 6 Solicitud para creación de usuarios del Sistema Integrado de Comercio Exterior (SICEX)

Fuente: centrex.gob.sv

35

4.3.5 ACREDITACIÓN DEL HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT (Conocido por su acrónimo HACCP)

Para tramitar la acreditación en esta institución y poder exportar a los Estados Unidos, existe una serie de requisitos que se deben llenar, entre los cuales se encuentra la elaboración de un proyecto de factibilidad de seguridad alimentaria que se detalla a continuación: PROCESO DE ACREDITACIÓN Fase 1 IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA HACCP

- Formulación del proyecto HACCP donde se debe definir cuál es la responsabilidad de la dirección de la empresa al verificar las condiciones de seguridad con que se procesan los productos a ser exportados.

- Establecer la política de Seguridad Alimentaria de la empresa, compromiso y objetivos.

- Definir alcance y extensión del sistema de control. - Disponibilidad de Recursos y personal. - Formación del equipo humano para el control de los puntos críticos.

Fase 2 PREPARACIÓN DEL PLAN HACCP

- Descripción del producto - uso previsto. - Elaborar diagrama de flujo del proceso de producción y manejo de insumos y

productos finales. - Aplicación del sistema HACCP.

Fase 3 PUESTA EN MARCHA DEL PLAN HACCP

- Ajuste y difusión interna del plan HACCP - Planificar la auditoria.15/ - Actualización y seguimiento.

PROGRAMA DE PRE REQUISITOS DEL SISTEMA HACCP Para que una empresa sea certificada, debe cumplir con:

- El sistema debe establecerse y gerenciarse en forma independiente. 16/ - Se deben crear y mantener las condiciones necesarias para elaborar un

alimento seguro para el consumo humano. Lo anterior incluye (a modo ilustrativo):

1) Las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM). 2) Sistema de Recuperación de Producto del Mercado. 3) Evaluación de Proveedores.

15

/ Esta auditoría debe realizarla una empresa acreditada para certificar la conformidad con el sistema HACCP 16

/ Los responsables de la administración del sistema no deben responder a una línea jerárquica de manera funcional, si no que deben rendir informes a la junta directiva.

36

4) Lay Out de Planta (tráfico de personal, equipos, áreas especiales, líneas de producción, recintos para personal).

5) Programa de Mantenimiento Preventivo de Equipos. 6) Calibración de Equipos e instrumentos de Medición. 7) Capacitaciones. 8) Identificación y Trazabilidad.

Detallando brevemente el contenido de las BPM, se presenta de forma ilustrativa el siguiente listado de prácticas:

1- Ámbito de aplicación (Alcance). 2- Definiciones de los principios generales higiénico - sanitarios de las materias

primas para alimentos elaborados o industrializados. 3- De las condiciones higiénico - sanitarias de los establecimientos. 4- Elaboradores/industrializadores de alimentos. 5- Requisitos de higiene (Saneamiento de los establecimientos). 6- Higiene personal y requisitos sanitarios. 7- Requisitos de higiene en la elaboración. 8- Almacenamiento y transporte de materia prima y productos terminados. 9- Control de alimentos. 10- Identificación de lotes de producción. 11- Mantenimiento de registros de distribución por un tiempo que excede la vida

útil del producto. 12- Procedimientos documentados que describan paso a paso las acciones a

tomar para recuperar el producto y definición del alcance de la recuperación Evaluación de Proveedores En esta misma línea de ideas, el establecimiento donde se elabora el producto debe asegurarse que su proveedores mantienen también las BPM. Lo anterior se puede lograr a través de los siguientes métodos:

Auditorias.

Asesoramiento.

Cumplimiento de las especificaciones de las materias primas. Otros. CapacitaciónTodas las personas relacionadas con los alimentos (directa / indirecta)

Concientizar en función a su responsabilidad.

Programa de Capacitación en Higiene de Alimentos, HACCP. Estos deben actualizarse.

Debe efectuar una evaluación periódica de la eficacia de la capacitación recibida.Después de haber cumplido con todo el proceso descrito

anteriormente la empresa consultora acredita a la empresa solicitante, mediante una carta de aprobación cuyo modelo se ilustra a continuación.

37

Ilustración 7 Carta de acreditación HACCP

Fuente: Brindada por Pansal, S.A. de C.V.

38

4.3.6 AGENTE INVOLUCRADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIÓN: FDA (FOOD AND DRUG ADMINISTRATION.

La FDA (Food and Drug Administration) es la Agencia del Departamento de Salud de Estados Unidos responsable de la inocuidad del 80% de los alimentos que se consumen en el país, excluyendo las carnes aves de corral y algunos productos hechos a base de huevo que son responsabilidad de USDA. Para el caso, la Semita debe pasar los reglamentos de la FDA. Mediante el Centro para la Inocuidad de los Alimentos y la Nutrición Aplicada (CFSAN, por sus siglas en ingles) la FDA se encarga de regular los siguientes aspectos:

- Ley contra el Bioterrorismo. - Productos bajos en acidez y acidificados. - Aditivos para alimentos, ingredientes y empaquetado. - Etiquetado de los alimentos. - Mariscos y pescados. - Inspección de residuos de pesticidas en productos procesados. - HACCP.

Para registrarse al FDA se llena un formulario, vía Internet, a través de la pagina de la institución. En la cual se asientan datos relacionados con la empresa suscriptora; este registro servirá para abrir una cuenta (registro) y contraseña para hacer las notificaciones previas a la FDA, según lo manda el procedimiento vigente el despacho de mercancía destinada al mercado de los Estados Unidos.

Ilustración 8 Registro del FDA

Fuente: FDA

39

4.3.7 LEY DE BIOTERRORISMO En el marco de la legislación estadounidense, existe una serie de regulaciones de carácter general que aplica a todos los productos alimenticios, sin importar si son frescos o procesados, refiriéndose a la ―Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación contra el Bioterrorismo. Dicha ley fue promovida en respuesta a los atentados terroristas del 11 de septiembre del 2001. La Ley del Bioterrorismo contiene una serie de disposiciones cuyo propósito es mejorar la capacidad de prevención y respuesta de EEUU ante ataques terroristas mediante agentes biológicos, así como perfeccionar el manejo de emergencias y el bienestar de la salud pública en dicho país. Adicionalmente, se menciona la implementación del reglamento sobre el embalaje de madera, cuando éste es utilizado en el comercio internacional, el cual está vigente desde el 16 de septiembre del 2005. Dicha Ley consta de 5 títulos, el tercero denominado ―protección e inocuidad en el suministro de alimentos y medicamentos‖, establece una serie de condiciones que afectan a la exportación de Semita; a continuación se resume cada uno de los aspectos que deben tomarse en cuenta para el presente caso.

- SECCION 305: REGISTRO DE INSTALACIONES http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtact.html#oct2003

La empresa que desee exportar a Estados Unidos productos agroalimentarios debe estar previamente registrada en un padrón de exportadores administrado por la FDA. Para ello, PANSAL, S.A. DE C.V. completó un formulario de Registro de instalaciones ante el FDA, dicho proceso, la empresa previendo la internacionalización de la misma, realizó todos los trámites necesarios para estar lista para internacionalizarse en cualquier momento. Las instalaciones de la empresa que desee exportar deben cumplir con este requisito, el cual se realiza una sola vez y no tiene costo; sin embargo, se advierte que si existen cambios en la información presentada para el registro original, éste deberá actualizarse. Existe la posibilidad que la FDA inspeccione las instalaciones registradas, en algún momento determinado.

40

4.3.8 ETIQUETADO DE ALIMENTOS Aprobación de etiquetas para productos. La FDA no cuenta con un proceso formal de aprobación de la etiqueta, aunque existen regulaciones con respecto al tamaño, contenido, importancia y posición de las etiquetas. Por consiguiente, la empresa debe contactar alguna oficina regional de la FDA para determinar si sus etiquetas son conformes con la normativa aplicable, antes de exportar el producto y evitar así que el embarque sea detenido en la frontera. A continuación se explica de brevemente el contenido de la etiqueta.

- Denominación del producto: el cual debe estar en el panel principal del envase del producto, conteniendo el nombre común o término que se refiera a la naturaleza básica del producto.

- Declaración del contenido neto: se debe indicar la cantidad total del producto en el envase, de preferencia utilizando los dos sistemas, el métrico e inglés.

- Lista de ingredientes: se deben mencionar TODOS los ingredientes

presentes en el producto de manera que se presenten, en orden descendente, según su contenido en producto. Esta lista se debe colocar en el panel de información.

- Nombre y dirección del responsable: la etiqueta debe contener el nombre y la dirección del productor, empacador o distribuidor; incluyendo país, ciudad, y código postal

- Panel de información nutricional: en este apartado se debe incluir un recuadro que contenga la información nutricional del producto, tal y como se muestra en la ilustración del etiquetado de la semita (información de grasa saturada, colesterol, fibra alimentaria y otros nutrientes que influyen en la salud, referencia al valor nutritivo de cada componente, el cual debe estar expresado como un porcentaje del valor diario recomendado, sin dejar de mencionar en base a qué porción se ha detallado la información. Si fuere el caso, debe mencionarse el contenido de alérgenos y si contiene grasa transgénica.)

- Idioma: la ley exige que los elementos aparezcan declarados en inglés; sin embargo, se recomienda que en la etiqueta se encuentre la información en inglés y español.

41

Ilustración 9 Etiqueta

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

4.4 PROCESO DE EXPORTACIÓN DE LA SEMITA DESDE EL SALVADOR (para cada exportación)

4.4.1 OFERTA Es importante destacar aquí, que la oferta de venta responde, en el caso que nos ocupa, a la solicitud de un cliente en donde se detalla el precio, condiciones de tiempo de entrega, cantidad mínima de pedido, condiciones de pago, transporte, peso, validez de la oferta, y cualquier condición adicional que se considere conveniente para incentivar a la contraparte a tomar la decisión de comprarnos.

42

Ilustración 10 Modelo de Oferta PANSAL S.A. DE C.V.

Fuente: Pansal, S.A. de C.V.

Tal y como se muestra en la ilustración, las ofertas que presenta PANSAL contienen los aspectos principales a convenir en toda negociación, generalmente después de recibir la carta oferta, se procede a negociar dichas condiciones. Sería recomendable para cualquier empresa dejarlos plasmados en un acuerdo comercial (contrato) para hacerlos valer ante los tribunales competentes, en caso que surjan diferencias con los clientes.

43

4.4.2 FORMA DE CONTRATACION Al recibir la oferta y llegar a un acuerdo en las condiciones antes señaladas, así como en el precio del producto, el representante de PANSAL, S.A. DE C.V. procede a solicitar, según sea la situación, una orden de compra o la suscripción de un contrato. Existe una serie de formas de contratación que varían entre las más estrictas que reducen los riesgos de incumplimiento de pago, hasta las más simples que conllevan mayor riesgo. Las formas de contratación que utiliza la empresa se caracterizan por una tendencia hacia la contratación simple, gracias a la confianza que existe con sus clientes. A continuación se detalla las dos formas utilizadas por la empresa:

- CONTRATACIÓN SIMPLE es la forma de contratación más utilizada por la empresa, no existe documento jurídico, por lo tanto los arreglos contractuales se formalizan a través de órdenes de compra o cartas de confirmación; éstas pueden ser recibidas por correo tradicional, por correo electrónico, fax o inclusive, por medio de una llamada telefónica, siendo la forma de pago del 50 % de anticipo y 50 % contra entrega. 17/

- POR CONTRATO: luego de una comunicación previa con el comprador y el establecimiento de las condiciones de pago, la empresa solicita el 50% como anticipo y el 50% restante contra entrega.

17

/ En este caso, la empresa obvia a discreción el requisito de presentar la orden de compra aunque esto puede representar un riesgo alto para una empresa debido a que no tiene un documento que respalde el convenio comercial.

44

Ilustración 11 Orden de Compra 18/

Fuente: Brindado por PANSAL, S.A. de C.V.

18

/ ORDEN DE COMPRA: solicitud escrita a un proveedor, por determinados artículos a un precio convenido. La solicitud también especifica los términos de pago y de entrega, la orden de compra es una autorización al proveedor para entregar los artículos y presentar una factura.

45

4.4.3 EL MEDIO DE PAGO El medio de pago utilizado por la empresa son cheques certificados, transferencias o efectivo. Hasta la fecha las ventas que se han realizado al exterior, todas han utilizado uno de estos tres medios de pago, a pesar de reconocer que no son los más convencionales en el comercio internacional y como se mencionó anteriormente, la empresa trata de disminuir el riesgo cobrando el 50% en concepto de anticipo. Al completar la negociación y recibir la orden de compra, se debe proceder a la solicitud de una POLIZA DE SEGURO, la cual dependiendo del incoterm negociado, será costo para la panadería o para el cliente. 4.4.4 POLIZA DE SEGURO Para realizar un contrato de seguro con una compañía aseguradora generalmente local, debe llenarse un formulario como el siguiente:

Ilustración 12 Formulario de Solicitud de Póliza de Seguro

Fuente: AIG

46

Para obtener el certificado de seguro, es necesario presentar completo el formulario y presentar copia de facturas y para el caso, por ser medio de transporte marítimo, es necesario presentar el conocimiento de embarque. Al completar dicho formulario, obtenemos el Certificado de Seguro que se muestra a continuación,

Ilustración 13 Certificado de Seguro

Fuente: Brindado por PANSAL, S.A. de C.V.

47

Como se puede observar en la ilustración, el Certificado de Seguro, contiene ciertas cláusulas de acuerdo a las necesidades de cada producto, para este caso se necesita cobertura tanto en el transporte terrestre como en el transporte marítimo, por lo que así es establecido. Los costos de asegurar la carga dependerán también de la cobertura y condiciones negociadas con la compañía aseguradora. 4.4.5 FACTURA DE EXPORTACIÓN La factura de exportación, de acuerdo a la Ley Arancelaria (Tariff Act) debe contener:

- El puerto de entrada de la mercancía.

- La factura, debe indicar el momento de la venta, el lugar y la identificación del vendedor y comprador; la fecha y origen del cargamento.

- Descripción detallada de la mercancía, incluyendo el nombre como se conoce el artículo, marcas, números y símbolos bajo los cuales se vende en el país de origen. Así como también los detalles del embalaje.

- Precio de compra.

- Cantidad de mercancía, por peso y medida.

- Tipo de divisa.

- País de origen.

- Gastos relativos a las mercancías, detalladas por nombre y cantidad, incluyendo fletes, seguros, comisiones, cajas, envase, embalaje y costos de los mismos, si no se ha incluido en los anteriores, deberán incluirse los gastos incurridos al poner las mercancías desde el puerto de embarque, hasta el primer puerto de ingreso en los Estados Unidos. Cuando en la negociación no se incluya el costo de flete, no aparecerá en la factura de exportación; sin embargo, deberá incluirse en una hoja adjunta.

La factura deberá estar escrita en inglés o acompañarla de una traducción exacta. Si la factura comercial requerida no se presenta en el momento de despacho de la mercancía, se deberá agregar una declaración en forma de factura, la cual es conocida como factura proforma. Debido a que en las exportaciones se aplica la tasa cero por el Impuesto al Valor Agregado, el Ministerio de Hacienda permite que la factura utilizada en estas transacciones correspondan a las especificaciones requeridas por los consumidores finales en el exterior.

48

A continuación se muestra ilustración del formulario de Factura de exportación utilizada por PANSAL, S.A. de C.V.

Ilustración 14 Factura de Exportación

Fuente: Brindada por Pansal, S.A. de C.V.

49

4.4.6 CERTIFICADO DE ORIGEN El certificado de origen, es un documento que sirve para avalar la procedencia de los productos fabricados en el país, confirma que cumple con los criterios de origen establecidos por los países hacia donde va exportar, en este caso hacia Estados Unidos. El objetivo de éste es obtener una preferencia arancelaria que, para el caso, es aprovechar el Tratado de Libre Comercio. El modelo que se presenta a continuación, cumple con los requerimientos de las autoridades aduaneras y sirve como modelo para el importador; el cual puede ser utilizado también por éste.

Ilustración 15 Certificado de Origen

Fuente: http://www.minec.gob.sv/datco/media/downloads/Certificados%20Origen/CAFTARD.pdf

50

4.4.7 CERTIFICADO DE TRATAMIENTO DE TARIMAS De acuerdo con la normativa Internacional para la Sanidad del Embalaje de Madera (NIMF#15), con el objetivo de reducir el riesgo de introducir pestes a Estados Unidos, se requiere que para cada exportación, el embalaje de madera sea tratado o fumigado. El Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG) es la entidad encargada de emitir la constancia de tratamiento de tarimas. En la Siguiente Ilustración se muestra dicha constancia.

Ilustración 16 Constancia de Tratamiento Cuarentenario

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

51

Ilustración 17 Detalle de Tarimas

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

El detalle de la tarima a utilizar, deberá anexarse al Certificado que emite el MAG.

52

4.4.8 NOTIFICACIÓN PREVIA AL FDA La FDA solicita que se notifique con antelación el envío de cualquier embarque de los alimentos sujetos a la Ley contra el Bioterrorismo, con el fin de poder revisar, evaluar y juzgar la información proporcionada, antes que el producto llegue a EEUU para determinar si amerita o no una inspección. Con cada exportación, Pansal realiza la notificación previa completando un formulario en la sitio web de la FDA, el cual debe ser recibido y confirmado por la FDA, no más de cinco días antes de la llegada del embarque y no menos de dos horas antes, si el envío es por carretera; mientras que será de cuatro horas, si va por vía aérea o férrea; en caso que vaya por vía marítima, el preaviso se hará 8 horas antes. Para la realización de este procedimiento, la empresa debe haberse inscrito con anterioridad a cierto sitio web 19/, teniendo que completar todos los campos. A continuación se presenta la ilustración del sistema de ingreso de notificación previa.

Ilustración 18 Sistema de Notificación previa

Fuente: FDA, PRIOR NOTICE SYSTEM INTERFACE

19

PRIOR NOTICE SYSTEM INTERFACE, FDA

53

En resumen, el procedimiento de la notificación previa es el siguiente:20 PASO 1 ingresar al sistema, si no posee usuario, deberá inscribirse previamente. PASO 2 Elegir el tipo de entrada, que para el caso de la semita es el tipo Consumo, ya que es el que se utiliza para la importación de alimentos directamente para el comercio de los Estados Unidos. PASO 3 Ingresar los datos de la notificación, solicitar número de identificación. PASO 4 Indicar datos de puerto de entrada y la fecha prevista de llegada. PASO 5 Indicar datos del remitente. PASO 6 Ingresar los datos del importador. PASO 7 Ingresar información del transporte. PASO 8 Guardar la información. A partir de este paso, se ingresan los datos de los artículos que se exportarán. PASO 9 Ingresar datos del país de procedencia del artículo. PASO 10 Ingresar información del producto, nombre común. PASO 11 Si son varias presentaciones, se deberá hacer una solicitud por cada tipo. PASO 12 Ingresar información de la cantidad de Envases y Empaque. PASO 13 Ingresar información relacionada con el fabricante. PASO 14 al 17 Ingresar información de las empresas relacionadas. PASO 18 Guardar la información. PASO 19 Finalizar la Entrada –.Crear notificación previa. Imprimir resúmen. 4.4.9 LISTA DE EMPAQUE Este documento se utiliza para indicar el número de bultos y el contenido de cada uno. Es útil para que el consignatario o el importador y además, las autoridades aduaneras, identifiquen la mercadería en el puerto de destino.

20

http://www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/PriorNoticeofImportedFoods/FilingPriorNotice/ucm170358.htm

54

Ilustración 19 Lista de Empaque

Fuente: http://onditmac.tripod.com/lista_de_empaque.htm

4.4.10 ORDEN DE EMBARQUE Este documento se gestiona cuando están en orden todos los documentos comerciales y administrativos necesarios que amparan el pedido. Es un documento suscrito por el agente de aduanas, que se constituye en una solicitud ante el servicio Nacional de Aduanas para que éste autorice el embarque de las mercaderías. 21/ 21

http://wikiaduanas.com/wikipedia/index.php/Orden_de_Embarque

55

Ilustración 20 Orden de Embarque

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

56

4.4.11 CARTA DE ENTREGA DE MERCADERÍA Este documento ampara la mercancía que se exporta por tierra y es expedida por la naviera; en ella se deben incluir los datos del furgón correspondiente, así como cierta información sobre el transportista que lleva la mercadería al puerto de embarque.

Ilustración 21 Carta de Entrega de Mercadería

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

57

4.4.12 DECLARACIÓN DE MERCANCÍAS Para toda exportación fuera de Centroamérica es necesario completar una declaración de mercancías y presentarla al CENTREX. Una vez aprobada la exportación, el BCR extiende la autorización en el mismo documento, el cual debe presentarse en la aduana de salida. Este trámite se puede realizar vía internet a través del Sistema Integrado de Comercio (SICEX).

Ilustración 22 Declaración de Mercancías

Fuente: Brindado por Pansal, S.A. de C.V.

58

4.4.13 TRÁMITE DE DEVOLUCIÓN DEL 6% (INCENTIVO A LAS

EXPORTACIONES) El Salvador cuenta con una ley decretada en 1990, en la cual ofrece el 6% de incentivo a quien exporte fuera de Centroamérica menos del 100% de su producción. Este dato es calculado con base en el valor FOB. Para obtener esta devolución, se debe presentar después de efectuada la exportación, una copia de la declaración de mercancías firmada por las aduanas de salida y una copia de la factura comercial. Esta información se presenta al Ministerio de Economía dentro de los 3 meses siguientes a la exportación. Posteriormente el Gobierno procede al reintegro de los impuestos en concepto de incentivos . 4.5 ESTRATEGIA DE VENTAS EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE

PANSAL, S.A. DE C.V. Haciendo referencia a los tipos de estrategias de ingreso al mercado Estadounidense antes mencionadas, y teniendo en cuenta que un producto que sale de una planta local puede seguir varios caminos hasta llegar al consumidor final, en el caso de Pansal, debido a los recursos limitados con que cuenta la empresa, han optado por vender a través de un Broker, evitándose así eventuales problemas relacionados con la distribución final en el mercado destino. Pansal, S.A. de C.V., considera como la mejor opción de ingreso al mercado es mediante el apoyo de un broker, ya que el manejo de una red propia de vendedores en Estados Unidos, sería difícil de costear por falta de recursos financieros; es por eso que ha considerado conveniente aprovechar el conocimiento y experiencia del broker como opción para ingresar al nuevo mercado. Dentro de las experiencias de la empresa, vale la pena recalcar que es muy importante saber seleccionar el broker, se debe conocer qué productos está manejando; idealmente sería fabuloso que fueran de la misma línea, es decir, para el caso, que sean alimentos, de tal manera que éste tenga experiencia demostrada en la distribución local de alimentos. Por otra parte, en el momento en que se contacta al broker, es preciso establecer la comisión u honorario por las ventas realizadas que se le otorgará y definir los límites que se reconocerán, tanto en materia de responsabilidades, como derechos, alcance geográfico y exclusividad.

59

5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 CONCLUSIONES

El sector panadero, es un mercado donde se puede tener acceso fácil, ofreciendo pan tradicional; el acceso a éste dependerá de cumplir con los requerimientos para ingresar al mercado estadounidense; sin embargo, éste debe cumplir con las expectativas de los potenciales compradores, siendo la comunidad hispana residente en los Estados Unidos un segmento atractivo todavía para ello.

Toda empresa que desee analizar las oportunidades de negocios en mercados extranjeros, debe comenzar evaluando sus posibilidades reales para tener éxito en el país destino.

Para traspasar las fronteras, por primera vez, es ideal realizar un estudio de mercado, revisar si ha existido alguna experiencia previa dentro de ese mismo rubro, a fin de extraer lecciones comerciales útiles que le allanen el camino y faciliten el ingreso al mercado de destino considerado como meta.

Existen cambios constantes de tendencias y hábitos de consumo a nivel global, por lo que, es necesario que toda empresa interesada en internacionalizarse se informe acerca de estos cambios, entre ellos debemos considerar el lugar donde se acostumbra comprar el producto que deseo exportar, la presentación de este tipo de producto en dicha plaza y los precios, entre otros.

Conocer aspectos como la cultura de negocios a la cual se va a ingresar es importante, ya que de esta manera se puede determinar cómo se va a negociar al ingresar a dicho país.

La forma más económica y menos comprometida de canalizar la distribución en los Estados Unidos es, sin lugar a duda, el contrato de un agente o representante, es decir, un Broker quien asume las funciones de representante de la empresa en dicho país; el agente puede cobrar una comisión o simplemente marcar el producto, es decir, incrementar el precio, este porcentaje oscila entre el 5% y 12% sobre el costo del producto dependiendo del producto y del volumen de ventas. Sin embargo, es preciso recordar que el producto entregado al distribuidor es uno más dentro de su cartera, la cual puede oscilar entre 300 a 3,000 productos en total; por lo tanto, conviene visitar frecuentemente el mercado o contratar localmente a alguien que lo haga, para evaluar en que medida le está funcionando o no, la relación con el broker. De esta manera, el exportador, puede prever cualquier situación que pueda perjudicar su producto.

60

En cuanto al mercadeo del producto se refiere, realizar un esfuerzo para impulsar las ventas del producto, no está de más; sin embargo, resulta acertado tomar en cuenta que el servicio de atención al cliente, como la entrega oportuna y el buen estado del producto según las condiciones acordadas con el cliente, son dos aspectos esenciales en toda negociación para el mercado norteamericano.

Toda empresa debe informarse a cerca de los pasos que debe seguir para preparar sus empresas y aprovechar, de esta manera, la actual apertura de mercados; existen muchas personas que por falta de información y a pesar de tener productos con alto potencial de exportación, no dan el paso hacia la internacionalización porque lo consideran muy difícil y muchas veces, imposible.

5.2 RECOMENDACIONES

Tomando en cuenta la necesidad de las empresas como PANSAL, S.A. DE C.V., es necesario que se incremente el uso de herramientas de gestión en el área de mercadeo; existe para ello, un grupo de organizaciones que brindan apoyo empresarial ofreciendo capacitaciones destinadas a mejorar la visión de negocios y a la utilización de la planificación de mercadeo en la gestión de negocios.

Frente al desafío de incursionar y posicionar productos en el mercado étnico hispano, la empresa debe definir en función de su capacidad, la estrategia que le permitan, a largo plazo, aprovechar las oportunidades del mercado, entre las cuales se pueden mencionar: un mercado más amplia, un consumidor potencial con otro tipo de gustos, clientes con costumbres parecidas (salvadoreños e hispanos). Es importante encontrar una solución logística innovadora, ingresar a una cadena de minoristas que tenga cobertura a lo largo de todo el país. Se deben buscar mecanismos que permitan llegar con una oferta competitiva en precios, sin sacrificar la calidad del producto. Además, el Servicio post venta debe ajustarse a los requerimientos del mercado blanco.

61

6 ANEXOS 6.1 PAGINA WEB PANADERIA MONICO WWW.PANADERIAMONICO.COM

62

6.2 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 15 AGOSTO 2004

El diseño conquista mercados

Competitividad. La asesoría de los diseñadores comerciales se vuelve cada vez más necesaria para los pequeños empresarios. Aquellos buscan hacer más eficiente al sector

Publicada 15 de agosto 2004, El Diario de Hoy

Wilfredo Moreno

El Diario de Hoy

negocios@elsalvad

or.com

Uno de los ideales de

muchos empresarios es

lograr la exportación de

lo que producen. Sin

embargo, expertos en

mercadeo aseguran que

esa es sólo una fase, ya

que luego hay que lograr y mantener la atención de los consumidores

con productos originales.

Para lograr ese objetivo, el Programa de Promoción de Exportaciones

para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Usaid/Expro) sostiene que

los empresarios deben primero recurrir a los diseñadores.

El diseño de una marca comprende diversos aspectos de acuerdo con el

tipo de producto que se pretende exportar. Implica tomar en cuenta los

gustos y las costumbres culturales de los países.

Algunos elementos para evaluar son: el empaque, el tamaño, el envase,

los colores, el nombre de la marca, tipo de viñeta y los principios de los

productores.

Precisamente, para que las mipymes (micro, pequeñas y medianas

empresas) mejoren sus planes de exportación, Expro capacitó a unos 80

Asesoría. Dan Buchner explicó a diseñadores comerciales diversas técnicas para que los empresarios sean competitivos. Foto: EDH/Lissette Monterrosa

63

diseñadores que trabajan de la mano con el sector.

Entre estos estuvieron 16 profesionales del primer ‗cluster‘ de diseño en

el país.

Especialista

La asesoría fue brindada por Dan Buchner,

vicepresidente de Innovación y Diseño de la

empresa Design Continuum Boston.

―No sólo se trata de crear algo que se pueda

vender muchísimo sino crear un producto que a

las personas les va a encantar e interesar tener‖,

sostuvo Buchner.

Agregó que diseño ―es crear algo que va a ser

precioso para el consumidor, fácil de producir para

el productor y algo que va a ser rentable‖, añadió

el experto.

Para el caso, el director ejecutivo de Usaid/Expro,

PhilRourk, mencionó que la Panadería Mónico, que exporta semitas a Estados Unidos, cambió su producción de bloques a porciones individuales, para tener mayor aceptación. La medida tuvo impacto en especial en las madres de familias, quienes

acostumbran la semita en los almuerzos de sus hijos.

―Un buen diseño es aquel que hace sentir emociones y sensaciones al

consumidor, va más allá de la

comercialización‖, dijo la diseñadora

Gabriela Larios.

Respaldo a los empresarios

- Por ahora, el programa

Usaid/Expro ha brindado apoyo a

alrededor de 430 empresas, el 75 de

las cuales son micro y pequeñas.

- Parte del respaldo ha consistido en

preparar a las empresas para que

puedan exportar.

- Phil Rourk, director ejecutivo del

―El diseño incluye las características que debe tener el producto para que

sea el preferido‖. Phil Rourk

Director de Usaid/Expro

―El diseño le agrega un valor al producto y el empresario puede

ganarle más al mismo‖. Gabriela Larios

Gerente de Ideas Frescas

Talento. Guillermo Bonilla busca vender su creatividad. Foto: EDH/Lissette Monterrosa

64

programa consideró que entre 2004 y 2005 capacitarán a mil empresas.

- Rourk indicó que entre 2003 y 2004 se invirtieron $2 millones en

apoyar al sector.

- El monto podría ascender a $6 millones entre 2004 y 2005.

Con la innovación se ganan consumidores

En el mundo de los negocios se requiere ser flexible cuando lo que se

busca es fortalecer la marca y penetrar los mercados externos.

Gabriela Larios, gerente de Ideas Frescas, una empresa consultora de

diseño gráfico, afirmó que algunos de sus clientes como Cayaguanca y

Latin Herbs, han logrado una calidad exportadora, gracias a los cambios

sugeridos.

Ambas empresas producen jabones.

Al principio, el producto era ofrecido de manera uniforme y con un

empaque poco atractivo, por lo que los cambios se enfocaron a este

punto.

Las mejoras consistieron en ofrecer el jabón en porciones y

caracterizarlos de acuerdo con los olores. También se cambió la viñeta

del producto.

Otra experiencia

Ideas Frescas también ha ayudado a la empresa Don Alvaro, dedicada

a producir miel de abeja.

Los cambios aplicados en Don Alvaro fueron en cuanto al tamaño del

frasco y en las viñetas.

Anteriormente la miel era depositada en diferentes tipos de botellas, lo

cual ocasionaba confusión en los consumidores.

En las viñetas se colocó la imagen del fundador, Don Alvaro,un

apasionado de las abejas. ―Utilizamos el ícono de Don Alvaro,

inspirándonos en el señor de las abejas‖, afirmó Larios.

65

6.3 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 27 DE SEPTIEMBRE

La semita rumbo a Wal-Mart

Golazo. La pequeña empresa enviará mensualmente 25 mil semitas de piña hacia EE.UU. El 1 de octubre parte su primer contenedor. Exportará también con sabor a guayaba

Publicada 27 de septiembre 2004, El Diario de Hoy

Pablo Balcáceres

El Diario de Hoy

negocios@elsalvador.com

El sabor de la semita

pacha salvadoreña,

rellena de piña, dulce

de panela y afrecho de

trigo, endulzará desde

octubre los paladares

estadounidenses.

Pansal SA de CV, a través de Panadería Mónico, exportará esta semana

su primer contenedor con 25 mil semitas hacia la cadena minorista de

tiendas más grande de ese país: Wal-Mart.

El producto será distribuido en por lo menos 100 establecimientos del

sureste de Estados Unidos, dijo la gerente general de Pansal, Emely de

Mendoza.

―En noviembre también exportaremos la semita de guayaba que Wal-Mart

nos ha pedido para la zona de Miami, donde hay muchos cubanos,

dominicanos y puertorriqueños que gustan de esa fruta‖, agregó.

Lo curioso del caso es que ciudades como Los Ángeles y Washington

D.C., donde la presencia de salvadoreños es fuerte, deberán esperar un

poco más para degustar el alimento.

Calientitas. La semita de exportación dura 6 meses a temperatura ambiente, congelada su vida puede sobrepasar el año. Foto: EDH/Mauricio Cáceres

66

A la primera...

La gerente de Pansal relató que la negociación con

Wal-Mart se remonta a mayo de este año, cuando

participaron en una feria de comida en Chicago

apoyados por Expro, un programa que impulsa la

Agencia de Cooperación Internacional de Estados

Unidos (US-AID).

―Como era nuestra primera experiencia, no

esperábamos vender. Expro nos mentalizaba que

debían pasar unas cinco ferias para que el producto

tuviera presencia, pero tuvimos suerte‖, consideró de

Mendoza.

Wal-Mart mostró interés inmediato en las semitas. ―Nos preguntaron si

podíamos abastecerles algunas tiendas, les dije que sí. Luego ellos

vinieron a El Salvador para dar una charla sobre cómo venderles, acá

tuvimos una rueda de negocios, inspeccionaron nuestras instalaciones y

cerramos el trato‖, relató.

La empresaria afirmó que la clave para seducir a la cadena derivó de una

―casualidad‖.

―Usualmente vendemos la semita entera en caja, pero para ofrecer

degustaciones en la exposición empacamos pequeños trozos. A Wal-Mart

le gustó esa forma porque era más práctica y las familias en Estados

Unidos son menos numerosas‖.

Pansal se venía alistando para la exportación desde hace un año, cuando

accesó al Fondo de Asistencia Técnica que ejecuta Fusades, con

financiamiento de Conamype.

La preparación le exigió adoptar sistemas de producción de calidad en

alimentos como HACCP y el BPM. Además, remodeló su cocina y

maquinaria.

―Nuestra semita siempre ha sido de exportación, pero ésta será la primera venta directa‖. Emely de Mendoza Gerente general de Pansal

67

“Lo primero que ven es el empaque”

- En EE.UU. -dijo de Mendoza- lo

primero que ven es el empaque, luego

el precio y por último el producto.

-―Acá es al revés, primero vemos la

semita, después el precio y no importa

si nos lo dan en una bolsa‖, observó.

- La aceptación del producto ha sido tal

que la firma distribuidora que provee a

Wal-Mart quiere venderla además en

otros supermercados.

- El alimento también ha sido cotizado

por inversionistas mexicanos.

Hay de todos los sabores

Desde 1930, Panadería Mónico no se

mueve de su local en el centro de Santa

Tecla.

Desde hace 50 años, su especialidad

ha sido la semita con ciertos rediseños

culinarios.

―La más demandada es la de piña con dulce de panela y afrecho, pero

también hacemos de guayaba, coco, fresa y acabamos de idear una con

semilla de marañón‖, dijo de Mendoza.

La semita compone el 60% de la producción de la panadería. El resto

corresponde al pan dulce diverso que distribuye en unas 300 tiendas de

los alrededores.

Desde que cerró trato con Wal-Mart, la pequeña empresa incrementó su

planta laboral de 30 a 40 personas. La mayoría son hombres.

La gerente resaltó que el contrato ha beneficiado a sus proveedores de

jalea, en su mayoría pequeñas y medianas empresas.

El proceso. La creación de una semita dura 1 hora y media: se prepara la masa, se mezcla, se rellena y luego vienen los adornos. La cocción dura 45 minutos en horno industrial. Foto: EDH/Mauricio Cáceres

68

6.4 PUBLICACIÓN EL DIARIO DE HOY 18 DE OCTUBRE DE 2004

Alfajores de Sweet’s van a Wal-Mart

Incursión. La pastelería envió su primer contenedor con 240 mil alfajores a la cadena para distribuirlos en 88 tiendas. El producto es atractivo para mercado latinoamericano.

Publicada 18 de octubre 2004, El Diario de Hoy

Pablo Balcáceres

El Diario de Hoy

negocios@elsalvador.com

En el año 2000, un

estudio de Swiss

Contact estableció

que el mercado de

pasteles estaría

saturado en 2005.

Esa fue la alerta para

que la pastelería

Sweet‘s comenzara a

buscar un nuevo

horizonte: la exportación.

Luego de tres años de armar una estrategia para ampliar su mercado han

conseguido un pez gordo: Wal-Mart, la mayor cadena de tiendas del mundo.

El fin de semana, Sweet‘s envió el primero de tres contenedores con 20 mil cajitas

de alfajores, como parte de un pedido ―de prueba‖.

El producto será distribuido en 88 tiendas Wal-Mart del sureste de Estados Unidos.

―Son tres pedidos de 20 mil cajitas y cada una tiene doce alfajores‖, explicó la

gerente general de Sweet‘s, María Teresa de Borgo.

La empresaria dijo que las negociaciones con la cadena comenzaron en mayo,

luego de participar en la feria Food Market Internacional, en Chicago, a la que

asistieron como parte de una delegación auspiciada por la organización USAID

Expro.

Apuesta. Sweet‘s, cuya propietaria es Lya de Castaneda, vende pasteles, café y alfajores. Foto EDH

69

Ese mismo mes, representantes de Wal-Mart vinieron al país para impartir un

seminario de cómo venderle a la cadena.

―Exhibimos de nuevo el producto y les interesó debido a que es de carácter latino y

llama la atención tanto de centroamericanos como de suramericanos‖, añadió de

Borgo.

La empresa se sometió a una inspección donde la cadena estadounidense corroboró

que trabajan bajo los estándares BPM y HACCP.

A juicio de la gerente, el sabor del alfajor ―hecho en casa‖ sedujo a Wal-Mart.

De las tres variedades de alfajores Sweet‘s -caramelo, chocolate y café gourmet-,

sólo exportarán el caramelo.

Permanencia

El pedido ha motivado que Sweet‘s incorpore diez personas más a su plantel, el cual

era de 67 empleados.

El incremento de la producción deberá ser contundente. En el mercado nacional la

pastelería vende sólo mil cajas de alfajores al mes.

La capacidad de producción de la empresa en total es de 40 mil cajitas, es decir 480

mil alfajores.

Pero si es necesario, la firma ampliará su local en San Benito para procesar un

millón de bizcochos.

Por el momento, el primer reto, que era sacar el pedido, está superado. ―El siguiente

paso será introducirnos en la mente del consumidor en Estados Unidos‖, dijo la

gerente.

La empresa está preparando degustaciones y promociones para generar la

demanda del postrecito.

De Borgo apuntó que su diversificación a los alfajores fue ―a tiempo‖ porque, en

efecto, el negocio de pasteles ha caído: ―Cuando las amas de casa montan un

negocio, se les ocurre primero poner pastelerías‖.

Cuatro pymes más están negociando Sweet‘s y Panadería Mónico han incursionado en Wal-Mart impulsadas por USAID Expro, una entidad sufragada por la cooperación estadounidense cuya labor es promover la exportación de las pequeñas y medianas empresas (Pymes). De acuerdo con el subdirector del programa, Gerardo Tablas, el hecho de que Wal-Mart tome en serio a las Pymes salvadoreñas ―nos quita un techo de exportar sólo a Guatemala‖.

70

El ejecutivo manifestó que Sweet‘s y Panadería Mónico cerraron tratos en menos de cinco meses porque ya tenían adelantados procesos como el trabajo bajo estándares internacionales. Agregó que cuatro pymes más están negociando con la cadena, aunque se abstuvo de mencionar sus nombres. En año y medio que tiene Expro ha atendido a 300 Pymes. ―Cien de ellas ya exportaron productos por $7.2 millones, $4.5 son atribuibles a nuestra cooperación‖, dijo Tablas. El subdirector resumió que las claves para lograr estas cifras positivas han sido dos: ―Tenemos mucha fe en las ferias, hemos participado en 20 este año y, lo más importante, damos seguimiento a las Pymes‖.

También partió la semita - Las semitas de Panadería Mónico volaron a Estados Unidos el fin de semana, por primera vez fuera de las maletas de los salvadoreños. - Unas 25 mil semitas pachas partieron a bordo de un contenedor para ser distribuidas en cien tiendas de la cadena Wal-Mart. - La gerente general de Pansal SA de CV, Emely de Mendoza, espera que hoy se embarquen desde Puerto Cortés, en Honduras, hacia Miami. - El próximo miércoles por la noche llegarán a su destino. - El envío es el primero de un total de 75 mil semitas de piña con dulce de panela que la panadería suplirá a Wal-Mart en lo que resta del año. - El próximo contenedor saldrá a mediados de noviembre. - La empresa ha contratado cerca de diez empleados y trabaja a dos turnos para cumplir.

71

6.5 DIRECTORIO DE NEGOCIOS DE EL SALVADOR http://www.negociosdeelsalvador.com/porcategoria.php?search=Comercio&pagina=1 La empresa, se encuentra afiliada a la página de negocios de el salvador.

72

6.6 HACCP- (Hazard Analysis at Critical Control Point) La oficina Food and Drug Administration FDA ha adoptado un programa para la seguridad de los alimentos desarrollado para los astronautas hace hace casi 30 años y en el momento está siendo aplicado a los mariscos, a las carnes y a los jugos. El programa para los astronautas se basa en la prevención del riego que podrían causar enfermedades producidas por los alimentos, aplicando controles basados en la ciencia al procesamiento comida, desde la materia prima hasta los productos acabados. El nuevo sistema de la FDA hará lo mismo. Tradicionalmente, la industria y los reguladores han dependido de pruebas de control a las condiciones de fabricación y por muestreo de productos finales para asegurarse que el alimento es seguro. Este acercamiento, sin embargo, tiende a ser correctivo en vez de preventivo y puede ser menos eficiente que el nuevo sistema. El sistema se conoce como análisis de peligro y punto de control crítico o HACCP. Muchos de sus principios ya forman parte de varios sectores alimenticios regulados por la FDA como, por ejemplo, los enlatados bajos en ácido. El HACCP también se estableció para la industria de los mariscos en una ley de diciembre 18 de 1995 y para la industria del jugo a finales de enero 22 del 2002 que incluye negocios grandes y medianos y a partir de enero del 2003 para pequeñas empresas. En 1998, el Departamento de Agricultura de Estados Unidos estableció el sistema HACCP para las procesadoras de carnes y aves de corral. La FDA ahora está considerando establecer el plan HACCP como el estándar de seguridad de los alimentos procesados tanto domésticos como importado. Para ayudar a determinar el grado de factibilidad de tales regulaciones, la agencia está conduciendo programas experimentales de HACCP con compañías voluntarias. Los programas incluyen queso, pasta congelada, cereales para el desayuno, salsas para ensalada, pan, harina y otros productos. HACCP ha sido promocionado por la National Academy of Sciences, la Comisión alimentaria ―Codex‖ (es una organización que crea los estándares del alimento internacional) y el comité consultivo nacional sobre los criterios microbiológicos para los alimentos. HACCP implica siete principios: 1. Análisis de riesgos. Identificar los riesgos potenciales asociados a un alimento y las medidas para controlarlos. El riesgo puede ser biológico, por ejemplo un microbio; químico, tal como una toxina; o físico, por ejemplo fragmentos de cristal, de tierra o de metal. 2. Identificar los puntos de control crítico de la producción de un alimento desde su estado crudo hasta su destino final, el consumidor, minimizando riesgos potenciales como puntos de cocción, ventilación, empaques y detecciones de metal.

73

3. Establecer medidas preventivas con límites críticos para cada punto de control. Para un alimento cocinado, por ejemplo, el fijar la temperatura y el tiempo de cocción mínimos requeridos para asegurar la eliminación de cualquier microbio dañino. 4. Fijar procedimientos para supervisar los puntos de control críticos. Tales procedimientos pueden incluir la determinación de cómo y quién revisa el tiempo y la temperatura de cocción. 5. Establecer las acciones correctivas que se tomarán cuando la supervisión demuestre que un límite crítico no se ha resuelto. Por ejemplo, tratando de nuevo o desechando el alimento si la temperatura de cocción mínima no es utilizada. 6. Diseñar procedimientos para verificar que el sistema está trabajando correctamente. Por ejemplo, probando los dispositivos de la grabación de tiempo y temperatura para verificar que la unidad que cocina está funcionando bien. 7. Establecer la forma de documentar el sistema HACCP. Esto incluiría expedientes de peligros y de sus métodos de control, de la supervisión de los requisitos de seguridad y de la acción llevada para corregir los problemas potenciales. Cada uno de estos principios deben basarse en conocimiento científico legal: por ejemplo, estudios microbiológicos. Para mayor información ver: http://www.cfsan.fda.gov/~lrd/haccp.html

74

7 BIBLIOGRAFIA

[En línea] / aut. FDA. - http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtact.html#oct2003. DINAMISMO DE LA INDUSTRIA SALVADOREÑA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS [Informe] / aut. MINISTERIO DE ECONOMIA- SUBDIRECCION DE INTELIGENCIA COMPETITIVA. - 2007. EXPORTA EL SALVADOR [En línea] // www.exporta.gob.sv. - mayo a agosto de 2009. GUIA PARA EL USO DEL SISTEMA INTEGRADO DE COMERCIO EXTERIOR (SICEX) [Informe] / aut. CENTREX. - SAN SALVADOR : [s.n.], 2008. INFORME DR-CAFTA 2008 [Informe] / aut. EXPORTA, El Salvador. - San Salvador : [s.n.], Marzo, 2009. - pág. 18. INFORME DR-CAFTA 2008 [Informe] / aut. EXPORTA EL SALVADOR. - 2008. INVESTIGACION DE MERCADO REALIZADA PARA LAS CIUDADES CHICAGO IL, INDIANAPOLIS IN, NASHVILLE TN Y MIAMI FL.EN EL SECTOR DE ALIMENTOS HISPANOS [Informe] / aut. EXPORTA, El Salvador. - SAN SALVADOR : [s.n.], Mayo 2008. - pág. 96. LA INTERNACIONALIZACIÓN Y GLOBALIZACIÓN EN LOS MERCADOS [Informe] / aut. OLAMENDI GABRIEL. - 2007. PERFIL PAIS "ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERICA" [Informe] / aut. EXPORTA, El Salvador. - San Salvador : [s.n.], Octubre 2008. - pág. 14. PERFILES DE DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS EN EUA [Informe] / aut. EXPORTA, El Salvador. - San Salvador : [s.n.], Mayo 2008. - págs. 2-5. RESULTADOS III ANIVERSARIO CAFTA EN EL SALVADOR [Informe] / aut. MINISTERIO DE ECONOMIA DE EL SALVADOR. - 2009. SALVADOREAN CONSUMPTION OF ETHNIC FOOD IN THE UNITED STATES [Libro] / aut. BATRES-MARQUEZ S. PATRICIA, JENSEN HELEN H. y BRESTER GARY W. / ed. UNIVERSITY IOWA STATE. - IOWA, UNITED STATES : CENTER FOR AGRICULTURAL AND RURAL DEVELOPMENT, OCTOBER 2001. - págs. 9-18. SISTEMA INTEGRADO DE COMERCIO EXTERIOR [En línea] // www.centrex.gob.sv. - 21 de Junio de 2009.

75

THE U.S. MARKET FOR HISPANIC FOODS AND BEVERAGES [Libro] / aut. Packaged Facts. - Estados Unidos : [s.n.], 2007. - págs. 128-146, 178-188. U.S. CENSUS BUREAU [En línea] / aut. U.S. CENSUS BUREAU // http://www.census.gov/popest/estimates.php. - [Consultada el 08 de Junio de 2009].