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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MODALIDAD A DISTANCIA

SEMESTRE 2017 - 2017

UNIDAD DIDÁCTICA

LIDERAZGO Y MARKETING Carrera: Administración Pública

Nivel: 8vo

Número de créditos: 4

TUTOR: Ing. B. Esthela Moscoso V. MSc.

Quito - Ecuador

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ÍNDICE

TEMA PÁGINA

Introducción 3

Lineamientos Generales Y Específicos Basados En Las Competencias 4

Bibliografía 6

Orientaciones generales 8

UNIDAD 1: Liderazgo 10

UNIDAD 2: Fundamentos Del Marketing Y Del Proceso De Marketing. 31

UNIDAD 3: El Entorno Marketing 36

UNIDAD 4: Estrategia De Marca, Producto Y Servicio 43

Anexos 51

3

Introducción

La presente guía ha sido desarrollada fundamentalmente para que sirva de orientación al

estudiante de la Modalidad a Distancia de la Facultad de Ciencias Administrativas de la

Universidad Central del Ecuador, en la cátedra de Liderazgo y Marketing, lo cual quiere decir

que pueda ser consultada por otras personas que lo requieran.

Debido al gran desarrollo que ha tenido el mercado ecuatoriano, así como el mercado

internacional, las empresas ecuatorianas e internacionales han logrado crecer y mantenerse en el

mercado debido a la importancia que le han dado a sus colaboradores y mercados, para los cuales

el liderazgo y marketing son herramientas fundamentales para que las empresas puedan conocer

las necesidades y deseos de sus clientes, así como el logro de los objetivos empresariales

Por lo expuesto anteriormente, se puede definir al “marketing”, como la herramienta que

disponen los gerentes para anticiparse a los deseos y necesidades de sus clientes, es decir que es

la planificación anticipada de la oferta de la empresa que será presentada al mercado.

Para el efecto, el gerente de marketing juega un papel muy importante ya que es éste el

encargado de que los productos o servicios que la empresa oferta al mercado satisfagan los

deseos y necesidades de sus clientes. La empresa podrá satisfacer las necesidades de sus clientes

si su gerente utiliza el marketing de manera eficiente, lo que le permitirá posicionarse y

mantenerse en el mercado tanto nacional como internacional.

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LINEAMIENTOS GENERALES Y ESPECÍFICOS BASADOS EN LAS

COMPETENCIAS

GENERAL (INDICAR LA COMPETENCIA GENERAL DE LA ASIGNATURA)

Competencia de la Asignatura: Toma conocimiento teórico – práctico de los aspectos

generales, definición, teorías de liderazgo, destacando los beneficios del liderazgo y manejo de

conflictos, identifica y aplica el marketing, efectúa la planeación estratégica y el ambiente

dinámico del marketing; así como, el comportamiento del consumidor la segmentación de

mercado meta y su posicionamiento, en base a lo cual conoce el producto y los programas de

producto y aplica el precio, la distribución y la promoción.

ESPECÍFICAS (INDICAR LA COMPETENCIA A LOGRAR EN CADA UNIDAD)

COMPETENCIAS UNIDADES

Toma conocimiento teórico y práctico de los

aspectos generales, definición, teorías de

liderazgo, destacando los beneficios del

liderazgo y el manejo de conflictos.

UNIDAD No. I Liderazgo

Relaciona el conocimiento teórico y

práctico de la definición de marketing y

la administración de las relaciones

redituales con los clientes, comprende el

mercado y las necesidades de los

UNIDAD No. II

Fundamentos del marketing y del proceso de

Marketing.

5

clientes, conoce la planeación estratégica

de la compañía y la administración de la

labor del marketing.

El estudiante desarrolla el conocimiento y

discernimiento claro de todo el proceso de

análisis de los factores internos y externos

que influyen en las actividades del

marketing.

UNIDAD No. III

El entorno marketing, administración de la

información del marketing,

comportamiento de compra del

consumidor y de los compradores

industriales, segmentación, mercados meta, y

posicionamiento para obtener una ventaja

competitiva.

El estudiante desarrolla conocimiento UNIDAD No. IV

Estrategia de marca, producto y de nuevos

productos, en base de lo cual conoce y aplica

el precio, la distribución y la promoción. El

“marketing mix”.

El estudiante desarrolla conocimiento Servicio, desarrollo de nuevos productos,

canales de marketing, venta al detalle,

comunicar valor al cliente. Publicidad,

promoción de ventas, y relaciones públicas,

ventas personales.

El marketing en la era digital.

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Bibliografía y netgrafía

Bibliografía principal

• Philip Kotler – Gary Armstrong (2008). FUNDAMENTOS DE MARKETING,

Octava edición, Editoral Pearson Educación, México 2008.

Bibliografía adicional

• Byron Lara, Como elaborar proyectos de inversión paso a paso,2008, Quito

• William J. Stanton – Michael J. Etzel (2003).FUNDAMENTOS DE

MARKETING, treceava edición, Mcgraw-Hill Companies, México 2003

• Robert N. Lussier – Christopher F. Achua (2002). LIDERAZGO, TEORIA,

APLICACIÓN, DESARROLLO DE HABILIDADES, Tomson & Learning,

México 2003.

• Philip Kotler – Gary Armstrong (2003). FUNDAMENTOS DE MARKETING,

Sexta edición, Editoral Pearson Educación, México 2003.

• STONER, FREEMAN Y GILBERT, ADMINISTRACIÓN, Sexta edición,

Prentice Hall, México, 1996.

Netgrafía

• http://www.aulafacil.com/cursosgratis/curso/marketing.html

http://www.gestiopolis.com http://www.infomipyme.com

• Puede también consultar en bibliotecas libros referentes a todos los temas respecto a

los contenidos de la guía, así como Internet y revistas de negocios, las mismas que

tratan aspectos de la Administración aplicados a diferentes empresas internacionales y

sus éxitos o fracasos dentro de la organización.

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Orientaciones generales

Importancia de la asignatura

La importancia de Liderazgo y Marketing radica principalmente en lo indispensable que

es su estudio y conocimiento para todas las personas; tanto para aquellas que quieren incursionar

en el mundo empresarial, como para los que quieren lograr el éxito profesional en este mundo tan

competitivo. Para el efecto, a través del liderazgo y Marketing el alumno se preparará para que

sea capaz de conocer y comprender las habilidades básicas necesarias para dirigir con éxito un

equipo de trabajo en el ámbito empresarial, aprenderá a liderar un equipo de trabajo, a conocer

las herramientas para motivar a un equipo de trabajo, a negociar y resolver conflictos y a adquirir

las pautas necesarias para dirigir un equipo de trabajo. Así mismo conocer las técnicas para

orientar la empresa al cliente, a la satisfacción de sus necesidades, mediante un proceso que

comienza en la definición del marketing mix, elaborando una planificación estratégica y

conociendo los principios fundamentales del marketing, así como enfatizando en el concepto de

Marketing Relacional.

Relación de la asignatura con otras disciplinas

La asignatura de Marketing y Liderazgo es un prerrequisito para Técnicas de

Negociación I, concomitantemente es la base fundamental de las asignaturas relacionados con los

temas administrativos como Planificación estratégica, administración del Talento Humano,

organización y sistemas, Práctica Profesional, Técnicas de Negociación II etc.

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Desarrollo de las Unidades Didácticas

UNIDAD 1

LIDERAZGO

1.1 INTRODUCCIÓN

Sobre el liderazgo se han escrito más de 30.000 artículos en diarios, libros y revistas, y se

han acuñado distintas definiciones. En la actualidad, podemos responder mejor a algunos de

estos temas, pero con los nuevos estudios surgen más preguntas, y siguen sin resolverse muchos

de los interrogantes.

El Liderazgo es el proceso en el cual influyen líderes sobre seguidores, y viceversa, para

lograr los objetivos de una organización a través del cambio.

A su vez la influencia es el proceso en el que el líder comunica sus ideas, los seguidores

las aceptan y se sienten motivados para respaldarlas y efectuar el cambio. La definición de

liderazgo ha generado emoción e interés desde la antigüedad.

No existe una definición universal de liderazgo porque el tema es complejo y al

estudiarse de distintas maneras se emplean o utilizan definiciones diferentes.

Los individuos como líderes, rasgos y ética del liderazgo, comportamiento y motivación

en el liderazgo, habilidades para la comunicación, el coaching y el manejo de conflictos.

1.2 DEFINICIONES DE LIDERAZGO

Liderazgo

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Conceptos básicos:

• Stoner. Proceso de dirigir e influir en las actividades laborales de los miembros

de un grupo.

• Robert N. Lussier. Proceso de influencia de líderes y seguidores para alcanzar

los objetivos de la organización mediante el cambio

• Harry Truman. Liderazgo es la capacidad para conseguir que sus colaboradores

hagan que lo que no les gusta, que les guste.

• Administración. Es el arte o proceso de influir en las personas para que se

esfuercen voluntaria y entusiastamente en el cumplimiento de metas.

• John Sculley. Describe al decenio actual de las tres E: Educación, Entorno,

Economía. Hacia donde debe orientar el liderazgo para el futuro.

• Es un arte, ciencia. Exige una gama de cualidades y destrezas de liderazgo; sin

embargo, empieza en el corazón, al respetar y preocuparse sinceramente por la

gente.

• Genera cultura participativa (inspirada, creativa, sensible); la dignidad de cada

persona aumenta cuando tiene algo que decir sobre el destino de la empresa. El

empowerment refiere compromiso.

Empowerment

Es un factor crítico en la nueva “forma” del liderazgo. El empowerment saca lo mejor

de cada uno de nosotros, nos inspira para alcanzar la grandeza y resultados extraordinarios,

libera nuestra energía creadora, y nos permite ser todo lo que somos capaces de ser.

Liberar el potencial

10

Significa “Reemplazar el modelo anticuado, ineficiente y jerárquico por el nuevo

modelo del empowerment; es confiar en el pensamiento crítico y las destrezas para tomar

decisiones en una fuerza laboral sumamente educada”. La persona que esta más cerca de la

situación dada, sabe mejor cómo manejarla.

El poder de la visión

¿Qué liderazgo necesitan las empresas?

Un liderazgo visionario es lo que necesitamos ahora. Estamos tratando con una fuerza

de trabajo cada vez más educada en una edad de la información en proceso de maduración.

¿Cómo vamos a motivar y darle empowerment a la gente de nuestros equipos de trabajo? La

respuesta es, la visión. Nuestro reto es lograr lo mejor de nuestros enormes recursos humanos.

La visión es clave para cualquier organización exitosa porque le ofrece un “polo

norte”, la verdadera dirección que la gente debe seguir; y debe usarse como una fuerza

unificadora.

Valores y visión

El perfil de las empresas tiene que ser producto de los equipos de trabajo,

especialmente del equipo ejecutivo, cuya orientación y valores son importantes para la

formulación de la estrategia, por medio de su visión, determinan la dirección de las empresas.

Valores comparativos para triunfar en una cultura sana

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Una cultura sana proporciona sentido, dirección, propósito y claridad: las fuerzas

unificadoras que estimulan la sabiduría colectiva y la energía de cada miembro de la empresa

para ir hacia su visión y logro más elevados.

Los valores son una de las mayores fuerzas unificadoras. Uno tiene que comportarse

de una manera que haga sentir orgullosa a la gente. Para ser un líder efectivo uno tiene que

tener los más elevados estándares éticos. Uno tiene que ser un modelo y debe crear una

atmósfera de conducta ética en toda la organización, para alcanzar la excelencia.

Las clases de valores para ganar, incluyen:

• Integridad y honestidad.

• Liderazgo con empowerment.

• Franqueza y confianza.

• Trabajo en equipo y apoyo mutuo.

• Preocupación por los demás.

• Apertura al cambio.

• Calidad, servicio y orientación al cliente y usuarios.

• Respeto por las personas y por la diversidad.

• Innovación.

• Responsabilidad personal.

• Compromiso con la comunidad y responsabilidad social.

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Se deben buscar maneras que garanticen que la gente viva los valores.

1.3 Elementos claves del liderazgo

• Líder y seguidores: los líderes influyen en el comportamiento de los seguidores y

viceversa.

• Influencia: la relación entre líderes y seguidores que intercambian funciones.

• Objetivos organizacionales: los resultados que líderes y seguidores desean alcanzar.

• Cambio: necesidad de lograr los objetivos.

• Gente: el liderazgo es conducir a personas.

1.4 Teoría del liderazgo: son hipótesis sobre aspectos relacionados con el liderazgo; las

teorías tienen un valor práctico porque se utilizan para entender, predecir y controlar mejor el

buen cumplimiento del liderazgo. Las teorías de liderazgo se clasifican de la siguiente manera:

• Teorías de rasgos de liderazgo. Teorías mediante las que se intentan determinar

características distintivas que explican la eficacia del liderazgo.

• Teorías del comportamiento del liderazgo. Teorías que tratan ya sea de explicar los

estilos distintivos de los líderes, o bien, de definir la naturaleza de su labor.

• Teorías del liderazgo por contingencia. Teorías que tratan de explicar la efectividad de un

estilo de liderazgo en función del líder, los seguidores y la situación.

• Teorías integrales de liderazgo. Tratan de combinar las teorías de rasgos, del

comportamiento y de contingencias para explicar por qué son fructíferas ciertas

relaciones de influencia entre líder y seguidores.

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1.5 Estilos de Liderazgo

Estilo de liderazgo es el patrón de conducta que establece un líder para llevar a los

miembros de la organización en la dirección apropiada. A continuación se presentan los tres

estilos básicos de liderazgo:

• Autocrático. Impone y espera cumplimiento, es dogmático y seguro y conduce

por medio de la capacidad de retener u otorgar premios y castigos.

• Democrático. Consulta a sus subordinados respecto de acciones y decisiones

probables y alienta su participación (líder que no emprende ninguna acción solo).

• Liberal. O de “rienda suelta” hace un uso muy reducido de su poder, en caso de

usarlo, ya que les concede a sus subordinados un alto grado de independencia en

sus operaciones

Fiedler, sostiene que los individuos se convierten en líderes no solo por sus atributos

de personalidad, sino también por varios factores situacionales y por las interacciones entre

líderes y miembros de los equipos de trabajo.

En los últimos años y con la finalidad de ajustarse a nuevas situaciones, se han

identificado, entre otros, cuatro tipos de liderazgo:

• Liderazgo carismático o transformador. Es aquel que inspira el éxito de una

organización al afectar profundamente las creencias de los seguidores sobre lo

que debe ser una organización así como sus valores, tales como la justicia y la

integridad.

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• El Jefe como Maestro. Es aquel liderazgo que instruye a los seguidores sobre

cómo enfrentar los retos especiales de las organizaciones.

• El Superliderazgo. Es aquel liderazgo que inspira el éxito de la organización

mostrándoles a los seguidores cómo liderarse ellos mismos.

• Liderazgo emprendedor. Es aquel que se basa en la actitud en que el líder actúa

como autoempleado.

1.6 Estilos de Dirección

1.6.1 Matriz de Estilos de Gerencia

Diagrama o rejilla administrativa o gerencial creada por (Blake y Mouton), permite

medir el interés relativo del gerente por sus colaboradores o la producción. La misma que

permite realizar una descripción general de los estilos de gerencia.

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MATRIZ DE ESTILOS DE GERENCIA

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DESCRIPCIÓN GENERAL DE LOS ESTILOS DE GERENCIA

ESTILO 9.1 Administración “hombre máquina”. Sus colaboradores son una

mercancía tal como la maquinaria. La responsabilidad del gerente es la planificar, dirigir y

controlar el trabajo de sus subordinados.

ESTILO 1.9 Administración estilo “camaradería”. Los resultados del trabajo se

logran a través de un ambiente de club social y carente de objetivos.

ESTILO 1.1 Administración “pobre”. La producción efectiva no se obtiene debido a

que las personas son flojas, apáticas e indiferentes. Las relaciones maduras y trascendentes son

difíciles de lograrse porque por la naturaleza del ser humano, el conflicto es inevitable.

ESTILO 5.5 Administración “50/50”. Presiona para producir el máximo esfuerzo. El

colaborador da de si, pero no da todo.

ESTILO 9.9 Administración “ideal”. La producción se logra a través de la integración

de las necesidades del trabajo y del personal dentro de un sistema relacionado de integración,

orientando a las metas de la organización.

Se puede concluir, que no existe un solo estilo y tipo de liderazgo adecuado para todas

las situaciones y organizaciones, sino que la selección de uno en realidad depende del contexto,

composición de los liderados y las condiciones laborales que se presenten. En tal razón, el estilo

y tipo de liderazgo que se aplique, será aquel que se adapte a las necesidades y objetivos propios

del grupo de colaboradores.

1.7 Liderazgo de Excelencia

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• Liderazgo de excelencia es la fuerza fundamental que se oculta detrás de toda

organización exitosa.

• Administrar significa cumplir, asumir o tomar responsabilidad.

• Dirigir significa influenciar, guiar en una cierta dirección, hacer a través de los demás.

• La diferencia es crucial: los administradores eficientes son personas que hacen las cosas

bien, y los líderes son personas que hacen lo que está bien; el administrador es eficiente,

el líder es eficaz.

• El administrador opera los recursos físicos de la organización su capital financiero, en

sus materias primas y su tecnología; en cambio, el líder opera con los recursos

emocionales y espirituales de la organización, con valores, compromisos y aspiraciones.

En conclusión, las empresas se encuentran sobre administradas y sub dirigidas. La

gente no quiere ser administrada, quiere ser dirigida.

Necesitamos líderes, no jefes

• La autoridad estará en crisis cuando quien manda se contente con ser un administrador

(jefe), sin decidirse a convertirse en líder.

• Lo que necesitan las empresas en sus equipos de trabajo es tener al frente, no a un

oportunista arrogante, sino a un servidor sincero.

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Diferencias entre jefe y líder

• Para el jefe, la autoridad es un privilegio de mando; para el líder, un privilegio

de servicio. El jefe ordena: “Aquí mando yo”; el líder dice: “Aquí sirvo yo”.

• El jefe inspira miedo, se le teme, se le da vuelta; se le sonríe de frente y se le critica

de espaldas; tal vez se le odia en secreto. El líder inspira confianza, inyecta

entusiasmo, da poder a su gente; cuando él está presente, fortalece al grupo.

• El jefe hace del trabajo una carga; el líder, un privilegio.

• El jefe sabe cómo se hacen las cosas; el líder enseña cómo deben hacerse.

• El jefe dice vaya, el líder dice vayamos; el líder es aquel que promueve al grupo a

través del trabajo en equipo, forma a otros líderes.

Creatividad en el Liderazgo

Una de las técnicas más conocidas para facilitar la creatividad, es “la lluvia de ideas”.

El propósito de este método es favorecer la resolución de problemas mediante el hallazgo de

nuevas e insólitas soluciones. Lo que se busca en una sesión de lluvia de ideas es justamente

una multiplicación de ideas. Para el efecto se debe seguir las siguientes reglas:

• No criticar ninguna idea

• Mientras más extremosas sean las ideas, mejor

• Alentar la cantidad de ideas producidas

• Estimular el progresivo mejoramiento de ideas

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Metas de Liderazgo

La principal función del líder es aclarar y establecer metas con sus subordinados,

ayudarles a encontrar la mejor ruta para el cumplimiento de esas metas y eliminar obstáculos.

Misión-Compromiso

• T. Lawrence: Todos los hombres sueñan, pero no lo mismo, aquellos que por la noche

sueñan, despiertan y hallan sólo vanidad

• Pero los soñadores diurnos son personas peligrosas, que pueden realizar sus sueños y

hacerlos posibles con muy abiertos ojos

• Si puedes soñarlo, puedes hacerlo. Walt disney

Trato

• Si cada quien hiciere sólo lo que le corresponde, hundiremos a las empresas.

• Los buenos deseos no bastan para realizar un mundo mejor, es necesario actuar

• La gente no nos ama por lo que somos, sino por lo forma en que los hacemos sentir

1.8 Liderazgo y poder

Se conoce como poder a la capacidad de ejercer influencia; es decir, de cambiar las

actitudes o la conducta de personas o grupos.

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Existen varias modalidades de poder que puede adquirir un líder, en función de sus

fuentes: legítimo, coercitivo, de recompensa, experto y referente. A continuación se explican las

características de cada uno.

CUADRO MODALIDADES DE PODER

TIPO DE PODER: CARACTERÍSTICAS:

1. LEGÍTIMO

Poder que posee una persona como resultado de su posición

en la jerarquía organizacional formal; se le conoce también

como autoridad.

2. COERCITIVO

Poder que depende de la aplicación, o la amenaza de

aplicación, de sanciones físicas, tales como: infligir dolor;

provocar frustración o la restricción del movimiento; o

imponer por la fuerza el control de necesidades básicas de

carácter fisiológico o de seguridad.

2. DE RECOMPENSA Poder que produce beneficios o recompensas positivas.

4. EXPERTO

Influencia resultante de la pericia, habilidades especiales o el

conocimiento.

5. REFERENTE

Poder que surge de la identificación con una persona que

posee recursos deseables o rasgos personales agradables.

Fuente: Stephen Robbins y Mary Coulter. Administración.

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1.9 Rasgos y ética del liderazgo.

Las cinco grandes dimensiones de la personalidad son las siguientes:

Emocional.- Dentro de esta dimensión de la personalidad están los rasgos de liderazgo y

extroversión.

Las personas con marcados rasgos de emocionalidad, llamadas de manera más común

dominantes, quieren siempre hacerse cargo de la situación. Su comportamiento dominante oscila

entre el interés por llevar la delantera y dirigir, y competir e influir. Quienes no poseen una

acentuada emocionalidad prefieren ser seguidores y no rivalizar o ejercer su influjo en nadie. Lo

emocional se halla en un continuo entre la extroversión y la introversión. Si bien los

extrovertidos son sociables y les gusta conocer a otras personas, los introvertidos son tímidos.

¿Qué tan fuerte es su deseo de ser líder?

Empatía.- A diferencia del deseo de llevarle la delantera a los demás, característico de lo

emocional, en la dimensión de empatía de la personalidad están los rasgos de armonía

interpersonal. Cuando nos referimos a una persona como cálida, de trato fácil, compasiva,

amigable y sociable significa que su rasgo de empatía es acentuado; y no lo es cuando aludimos

a ella como fría, difícil, impasible, poco amigable y antisocial. Quienes tienen una personalidad

con rasgos de empatía marcados son sociables, dedican la mayor parte de su tiempo a la gente y

cuentan con muchos amigos. ¿Qué tan importante es para usted sostener buenas relaciones?

Ajuste.- Esta dimensión de la personalidad comprende rasgos de estabilidad emocional.

El ajuste se sitúa entre la constancia y el cambio emocional. Con la palabra estable nos referimos

al autocontrol, la tranquilidad, resistir la presión, estar tranquilo, seguro y ser positivo, y la

tendencia de elogiar a los demás; y con la palabra inestable aludimos a quien no tiene control, no

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resiste la presión, se muestra, nerviosos, inseguros, negativos y que critica a los otros. ¿Qué tan

emocionalmente estable es usted?

Escrupulosidad.- Esta dimensión de la personalidad comprende rasgos relacionados con

el logro. La escrupulosidad también se sitúa entre ser responsable y digno de confianza, e

irresponsable e informal. Otros rasgos de escrupulosidad acentuada son la credibilidad, la

accesibilidad y la organización. La gente con este rasgo se caracteriza por estar dispuesta a

trabajar arduamente y conceder tiempo y esfuerzo adicionales para cumplir con los objetivos y

lograr buenos resultados. ¿Qué tan fuerte es su deseo de ser triunfador.

Apertura de experiencia.- Esta dimensión comprende rasgos relacionados con la

disposición a cambiar y probar cosas nuevas. Quienes muestran una marcada apertura a nuevas

experiencias buscan el cambio y probar nuevas cosas, mientras que quienes tienen una

disposición baja a la apertura evitan toda modificación y novedad. ¿Qué tanta disposición tiene

usted a cambiar y probar cosas nuevas?

1.10 Comportamiento y motivación en el liderazgo.

Objetivos por escrito.- Para que se ayude a redactar objetivos eficaces que satisfagan los

criterios que aprenderá, utilice el modelo. Las partes del modelo de objetivos por escrito son 1)

verbo en infinitivo 2) complemento de objeto directo (resultado único, concreto y mesurable que

hay que logar) 3) complemento circunstancial (fecha objetivo).

Criterios de los objetivos. Para que un objetivo surta efecto, debe abarcar los cuatro

criterios señalados en los pasos dos y tres del modelo de objetivos por escrito.

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Resultado único.- Para evitar confusiones, cada objetivo debe tener sólo un resultado

final. Cuando se indican varios objetivos, tal vez se cumpla uno pero no los demás.

Concreto.- El objetivo debe plantear el nivel exacto de desempeño esperado.

Mensurable.- Si la gente debe lograr objetivos, tiene que estar en posibilidades de

observar y medir su progreso en forma regular para supervisar la evolución y determinar si se ha

cumplido con el objetivo.

Fecha objetivo.- Debe establecerse una fecha específica para la consecución del objetivo.

Cuando no tiene plazo límite, se esfuerza más en tratar de realizar la tarea a tiempo. Si a la gente

sólo se le dice que la realice cuando pueda, suele dejarla hasta el final. Resulta también más

eficaz especificar una fecha (digamos, 29 de octubre) de un periodo determinado (por ejemplo,

dentro de dos semanas), porque uno puede olvidar cuando comenzó y cuándo termina el lapso.

Algunos objetivos están en curso y no exigen una fecha precisa. La fecha objetivo permanece

indeterminada hasta que se especifica.

Elogiar:

Elogiar genera un autoconcepto positivo en los empleados y conduce a un mejor

desempeño.

Paso 1.- Diga al empleado exactamente lo que hizo de manera correcta. Cuando

elogie a la persona, mírela a los ojos. El contacto visual demuestra sinceridad e interés. Es

importante ser muy específico y descriptivo. No resultan muy atractivas frases vagas y generales

como: “eres un buen empleado”. Recuerde, no hable demasiado o el elogio perderá eficacia.

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Paso 2.- Diga al empleado por qué es importante ese comportamiento. Explique en

pocas palabras en qué forma la organización y/o la persona se beneficia del acto. También ayuda

informar al empleado cómo se siente usted respecto al comportamiento. Sea específico y

descriptivo.

Paso 3.- Guarde silencio un momento. La razón de guardar silencio es brindar la

oportunidad a los empleados de que “sientan” el impacto de la alabanza. Es como “la pausa que

refresca”. Cuando uno está sediento y le da el primer sorbo a un refresco, éste no sacia la sed

hasta que uno se detiene y lo disfruta, y exclama quizá un “Ahhhh”

Paso 4.- Aliente el comportamiento para que se repita. Este es el reforzamiento que

motiva al empleado para que continúe con la conducta deseada. Blanchard recomienda

establecer un contacto físico con el empleado, ya que esto surte un impacto poderoso. Sin

embargo, lo aconseja sólo si ambas partes se sienten a gusto. Otros no recomiendan tal contacto,

pues puede mal interpretarse. Como puede ver, elogiar es fácil y no cuesta un centavo.

1.11 Habilidades para la Comunicación, el Coaching y el Manejo de Conflictos.

La comunicación es el proceso que consiste en transmitir información y significado. La

verdadera comunicación ocurre sólo cuando todas las partes que participan en el proceso

entienden el mensaje (información) desde el mismo punto de vista (significado). Se ha estimado

que, en todos los niveles organizacionales, la comunicación representa por lo menos 75 por

ciento de cada jornada laboral. En consecuencia, toda persona exitosa se halla en el negocio de la

comunicación. Su capacidad para hablar, leer y escribir ejercerá un impacto directo en su triunfo

profesional: las organizaciones contratan a individuos con habilidad para la comunicación y,

además, ofrecen programas para mejorar estas destrezas.

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La comunicación eficaz es una de las capacidades medulares de los líderes, pues forma

parte del estilo de liderazgo. Las investigaciones empíricas apoyan la creencia de que los buenos

líderes también son comunicadores eficaces; por tanto, hay una relación positiva entre la

capacidad de comunicación y el desempeño como líder.

Coaching y liderazgo.- El coaching consiste en dar retroalimentación motivacional para

mantener y mejorar el desempeño. La idea que subyace en este modelo es maximizar las

fortalezas del empleado y reducir al mínimo sus puntos débiles. Ayuda a que los líderes se

concentren en los objetivos, desarrollen su capacidad de comprensión interpersonal y su sentido

común. Una de sus metas es mejorar la vida de los empleados y de la organización. Los

administradores que adoptan el paradigma de la administración no contemplan el coaching en su

descripción de labores; no obstante, los líderes que pertenecen al paradigma del liderazgo

consideran que contar con seguidores eficaces es una parte clave de su trabajo. Para mejorar el

desempeño las organizaciones capacitan a sus administradores con la finalidad de que se

conviertan en entrenadores, y se espera que esta tendencia continué. El coaching estimula el

desempeño. Nueve de cada 10 trabajadores que han recibido este tipo de entrenamiento lo

consideran una herramienta efectiva de desarrollo personal que rinde buenos frutos.

Cultivar habilidades personales para brindar un buen entrenamiento es una parte

importante del desarrollo de todo líder. No importa sí es gerente o director, o no lo es, un líder

puede entrenar a los demás, incluido su gerente. La preparación es de especial importancia

cuando entra a trabajar un buen empleado a la organización.

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UNIDAD 2

2. SEGUNDA UNIDAD: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y DEL

PROCESO DE MARKETING.

El marketing se construye a partir de una serie de conceptos fundamentales. Kloter, cita

como conceptos fundamentales los siguientes: necesidades, deseos, demanda, productos, valor,

costos y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, y mercado. Estos conceptos están

estrechamente relacionados en una secuencia.

El Concepto de Marketing

Marketing. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de

productos de valor con otros. El marketing, además, diseña escenarios donde a los consumidores

a veces se los crean y, otras veces, se les detectan nuevas necesidades y establece, en ambos

casos, el modo de satisfacerlas, proporcionándoles experiencias positivas y contrastables. El

marketing se convierte así en la ciencia de crear intercambios estables basados en la mutua

confianza.

Páginas: 5 a 6 (Texto base)

2.2 Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Los gerentes de marketing deben comprender las necesidades y los deseos de los

consumidores y el mercado al cual están atendiendo, deben identificar y definir las necesidades,

deseos y demandas, ofertas del mercado, valor y satisfacción, intercambios y relaciones.

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2.3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Para el diseño de una estrategia de marketing ganadora el Gerente de marketing debe

responder a las siguientes interrogantes a que consumidores atenderemos, y cómo podremos

servir mejor a estos clientes.


2.4 Preparación de un plan y de un programa de marketing

Una estrategia de marketing de una empresa tiene como propósito conocer el perfil de

sus clientes a los cuales está atendiendo y como generará valor para ellos.

Mientras que el programa de marketing genera relaciones con sus clientes al accionar la

estrategia de marketing.

Páginas: 13 (Texto base)

2.5 Creación de relaciones con los clientes

Para crear relaciones redituables con los clientes la empresa debe entender el mercado y

las necesidades de sus clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por sus clientes y

desarrollar programas de marketing.


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2.6 Captar el Valor de los clientes

El cliente tiene dos enfoques de las ofertas que pueda percibir del mercado. La primera y

más importante es cuáles beneficios obtendrá de la oferta en cuestión y la segunda es que debe

dar a cambio. Hay distintas necesidades relacionadas con los diferentes beneficios, sin lugar a

dudas éstos y los costos representan diferentes singularidades, moviéndose desde los materiales,

así como también de los psicológicos, por supuesto que la situación donde se puede realizar la

transacción incide directamente. Pero lo más importante es la percepción que tenga el cliente.

Páginas: 13 - 23 (Texto base)

2.7 Planeación estratégica de la compañía.

La planeación estratégica de Marketing considera el entorno del negocio y todas sus

áreas funcionales del mismo (finanzas, producción, marketing, personal, etc.) y define los

objetivos y las estrategias del negocio como un todo.

Concomitantemente, identificar y definir la misión orientada hacia el mercado, los

objetivos y metas de la empresa, y el diseño de la cartera de negocios.


2.7.4 planeación de marketing asociaciones para crear relaciones con los clientes

El plan estratégico de una empresa establece la clase de negocio en los que incursionara

la empresa y los propósitos para cada uno.

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Para el efecto, los gerentes de marketing deben anticiparse a los deseos y necesidades de

sus clientes, solo así logran crean relaciones con sus clientes.


2.7.5 Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Una estrategia de marketing se la puede definir como las alternativas que desarrollan las

empresas para garantizar la satisfacción de sus clientes, esta estrategia de marketing se debe

diseñar utilizando la mezcla de marketing.


2.7.6 Control de marketing

Es un proceso para medir y evaluar la efectividad de las estrategias de marketing y los

planes de marketing y tomar medidas correctivas garantiza el logro de los objetivos.


30

UNIDAD 3

3 TERCERA UNIDAD: EL ENTORNO MARKETING, ADMINISTRACIÓN DE

LA INFORMACIÓN DEL MARKETING, COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES,

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA

OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA.

3.1 El microentorno de la empresa

Está constituido por las influencias más próximas o cercanas a la empresa, en general

se trata de organizaciones que tienen algún tipo de relación con la empresa. Entre los

componentes que la integran: la empresa, proveedores, los intermediarios del marketing,

clientes, competidores, públicos.


3.2 El macroentorno de la empresa

En el entorno externo a la empresa se le generan las oportunidades y amenazas

empresariales. Está conformado por fuerzas externas más generales que actúan sobre la

empresa. Se pueden identificar seis fuerzas o factores importantes: las demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.


3.3 Respondiendo al entorno del marketing

31

Ciertas empresa consideran al entorno de marketing como un factor incontrolable el

cual influye en las actividades empresariales, algunas empresas no hacen nada y aceptan y

no tratan de modificarlo, mientras que otras formulan estrategias para disminuir estas

influencias.


3.4 Determinación de las necesidades de información de marketing

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y

procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria,

oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de marketing.


3.5 Desarrollo de la información de marketing

Se orienta a la recopilación de información diaria, para mantener una idea continúa

de lo que sucede en el entorno, la investigación de mercados, se orienta a la obtención de

información dirigida hacia un problema u oportunidad específicos.


3.6 Investigación de mercados

32

Es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información que facilita la

toma de decisiones de marketing. El proceso incluye la especificación de la información

requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la

ejecución de los datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos.


3.6 Análisis de la información de marketing

Se orienta a la recopilación de información diaria, para mantener una idea continúa de lo

que sucede en el entorno, la investigación de mercados, se orienta a la obtención de información

dirigida hacia un problema u oportunidad específicos.


3.7 Distribución y uso de la información de marketing

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y

procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria,

oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de marketing.


3.8 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing.

33

El generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y

externas, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de

responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes

de una información deben determinarse: el grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a

un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las

personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de

actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que

se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para

que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del

fenómeno estudiado.


3.9 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

En este punto se explica la forma en que se comporta un consumidor en sus actividades

de compra, esto incluye el reconocimiento de sus necesidades insatisfechas, la búsqueda de

productos satisfactores para estas necesidades, la selección entre diversas alternativas, la

adquisición de la alternativa seleccionada y su estado luego del consumo del producto.

El comportamiento del consumidor se puede definir como “... el proceso de decisión y la

actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes

y servicios” (Loudon y Della Bita).

34

Al analizar el comportamiento del consumidor, en primer lugar es necesario percibir que

se trata de un subconjunto del comportamiento humano. Es decir, los factores que afectan a los

individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra. Los factores

internos, como el aprendizaje y los motivos, así como las limitaciones, inciden en el papel de

consumidores que tiene el ser humano, al igual que en el resto de sus capacidades.

El Proceso de decisión de Compra del Consumidor, una serie de etapas lógicas incide en

el consumidor, el cual las procesa de acuerdo a sus influencias o características internas, y

realiza un proceso de toma de decisiones. Como por vez primera o de manera repetida, y

finalmente realiza una evaluación posterior a la compra o uso del producto.


3.10 Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

El mercado industrial es grande, los mercados industriales se mueven muchos más

artículos y dinero que en los mercados de consumo.

Comportamiento de compradores industriales, es el comportamiento de compra de

organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y

servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.


3.11 Segmentación de mercados

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La segmentación de un mercado es el proceso de dividir un mercado total en grupos de

consumidores, incluyendo en cada grupo a aquellos que tienen necesidades similares de

productos, y que por ellos pueden interpretarse como conglomerados de similares necesidades.

Un segmento del mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones, con

una o más características comunes, que determinan que tengan unas necesidades semejantes

respecto a cierta categoría de productos.


3.12 Determinación de mercados meta

Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir,

dirigiendo hacia él su programa de marketing, con la finalidad, de obtener una determinada

utilidad o beneficio".


3.13 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

El término posicionamiento hace referencia a la manera en que los consumidores han

retenido el producto de la empresa en sus mentes. Una vez que la empresa ha decidido el

mercado al cual atenderá, deberá elegir una estrategia para posicionarse en el mismo.


36

UNIDAD 4

4. CUARTA UNIDAD: ESTRATEGIA DE MARCA, PRODUCTO Y SERVICIO,

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS, CANALES DE MARKETING, VENTA

AL DETALLE, COMUNICAR VALOR AL CLIENTE. PUBLICIDAD,

PROMOCIÓN DE VENTAS, Y RELACIONES PÚBLICAS, VENTAS

PERSONALES. EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL.

4.1 Qué es un producto

El producto es el satisfactor de las necesidades humanas, es el elemento central de la

mezcla de marketing y puede ser un bien o un servicio. Esto hace al producto la principal

herramienta de marketing que disponen las empresas.


4.1.1. Clasificación de los productos

Los servicios se pueden clasificar en aquellos que ofrecen las empresas lucrativas, las

organizaciones de servicios no principalmente lucrativas y la organización no lucrativa.


4.2 Definición de Servicios

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Son productos satisfactores de necesidades que presentan en dos categorías. En al

primera están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de la

comercialización, mientras que en la segunda categoría están los servicios que facilitan la

venta del servicio.


4.2.1 Clasificación de los Servicios

Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cómo

se clasifican. Por ejemplo, algunos autores conciben los servicios superiores, los servicios a los

particulares comercio al detalle, cines, teatros, hoteles, restaurantes, etc., los servicios a las

empresas, sociedades de transporte, instituciones financieras, servicios especializados, etc. Y

servicios públicos escuelas, universidades, hospitales, administraciones públicas, y otros.


4.2.2 Marketing de servicios

Cuando una empresa presenta una situación de mercado que puede ser: disminución

en las ventas de un servicio o de una zona, o quiere introducir un nuevo servicio o línea de

producto, ampliar sus zonas de mercado, o quiere conocer a sus compradores y/o

consumidores. Para definir ésta situación de mercado generalmente se toma la decisión a

través de reuniones del departamento de marketing con otros de la empresa, para crear un

programa de marketing de servicios, el que puede ser organizado por la empresa, o contratar

con entidades especializadas.

38


1.3. Desarrollo de Nuevos Productos

El término de “productos nuevos” puede utilizarse con diferentes significados, es

decir, los productos que son totalmente innovadores, mejoras a productos existentes y los

productos imitadores. Para el efecto, la empresa definirá la estrategia de nuevos productos.

Por ejemplo una empresa que se planteó como objetivo de producto “mejorar el producto”,

que ya existe o corregir un producto existente, las estrategias deben contemplar las

características a mejorarse y forma de hacerlo.


4.3.1 Estrategias del ciclo de vida del producto

El modelo de ciclo de vida de un producto, describe las diferentes etapas por las que

atraviesan las ventas de un producto a lo largo del tiempo. Estas etapas son: introducción,

crecimiento, madurez y declinación.

El ciclo de vida es más común que se aplique a productos, sin embargo puede aplicarse a

marcas específicas.


4. Qué es el Precio

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El precio es la cantidad monetaria que el consumidor debe pagar para acceder al

producto, además de ser el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos

para la empresa, es una de las herramientas que permite modificaciones más rápidas.

Página: 263 (Texto base)

4.1 Factores al fijar precios

La decisión de fijación de precios se ve influida por una serie de factores internos y

externos tales como: la demanda estimada, las reacciones competitivas, la mezcla de marketing y

el costo de un producto.


4. 2.Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Las empresas además de fabricar los productos satisfactores de las necesidades de los

consumidores, deben ponerlos a disposición de los mismos, es decir se debe lograr el

encuentro de la oferta y la demanda. Las tareas de acercamiento del producto se agrupan en

la P de plaza o distribución.

La mayoría de los productos llegan al consumidor final a través de la utilización de

canales de distribución. Los mecanismos disponibles van desde la venta directa hasta el uso

de uno, dos, tres o más niveles de intermediarios de canal. El diseño del canal inicia con la

evaluación de las necesidades de servicios de canal de los clientes y los objetivos y

restricciones de la empresa. Al seleccionar un intermediario, la empresa debe evaluar las

aptitudes de cada miembro del canal y seleccionar los que sean más afines a los objetivos a

40

la organización, una vez seleccionados se deberán motivar continuamente para que éstos

realicen su mejor esfuerzo.


4.3. Venta al detalle y por mayor

Venta al detalle vende directamente al destinatario final del producto o particular,

obteniendo un beneficio por la diferencia entre el precio de compra y el de venta. También se

denomina comercio al detalle.

Es cuando un intermediario que compra productos y mercaderías para venderlos luego a

otros comerciantes, quienes, a su vez, venden los productos y mercancías a los destinatarios

finales.


4.4. Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas y relaciones

públicas

Esto se logra mediante la mescla de la promoción o también denominada mezcla de

comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, ventas personales, y marketing directo que

la empresa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones

con ellos.

41


4.5. La mezcla de promoción

La cuarta P de la mezcla de marketing se denomina promoción y comunicación y en ella

están integradas una serie de herramientas orientadas a la comunicación y a la persuasión. Este

conjunto de herramientas se integran en la denominada mezcla promocional que la componen: la

venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.


4.5.1. La Publicidad

Es una herramienta de comunicación impersonal. Es una de las herramientas más

empleadas en la estrategia de comunicación de aspiración.

La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en transmitir un

mensaje uniforme a gran número de personas. Al anunciador se le ofrece una gran variedad de

medios puramente visuales, como los periódicos y revistas; los puramente auditivos, como la

radio; y una combinación de audiovisual, como la televisión.


4.5.2. Promoción de Ventas

Esta herramienta promocional tiene como objetivo ofrecer estímulos temporales a fin de

motivar en los compradores e intermediarios una respuesta inmediata, esta respuesta buscada

42

origina los objetivos de la promoción de ventas y la forma de lograr la respuesta, se realiza

mediante los instrumentos promocionales.


4.5.3. Relaciones públicas

Las actividades de relaciones públicas incluyen un manejo de las relaciones que la

empresa tiene con sus públicos (clientes, empleados, funcionarios del gobierno, grupos sociales,

etc.) y con la sociedad en general a fin de consolidar una buena imagen ante la misma.


4.5.4. Ventas personales

La figura central de esta herramienta son los vendedores de una empresa que se

denominan fuerza de ventas. La fuerza de ventas es la principal herramienta para una estrategia

de comunicación de precisión.

La venta personal es potencialmente la forma más efectiva de la promoción. Su

efectividad se deriva del contacto directo de persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a

un solo cliente potencial, de manera que lo puede adaptar a las necesidades específicas de ese

cliente.


4.6. Marketing en la era digital

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El Marketing Digital, es una rama del marketing tradicional, basado en el uso de medios

digitales que buscan despertar el interés del público objetivo, creando una interacción virtual

entre la empresa y el cliente.


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Anexos

AUTO EVALUACIÓN CUALITATIVA PRIMERA PARTE

A medida que vaya desarrollando la materia, por bloques de contenido, por temas,

subtemas, capítulos o unidades efectúe autoevaluaciones que usted mismo puede calificarlas.

De ser posible haga calificar a otro compañero que siga la misma asignatura o por

alumnos que ya aprobaron dicha asignatura.

¿Hasta el momento cómo se siente con las auto evaluaciones? Excelente, bien, regular o

deficiente.

Si el resultado no es bueno, debe revisar nuevamente la materia y corregir las

deficiencias. Si el resultado es bueno o excelente, siga adelante y felicitaciones.

AUTOEVALUACIÓN CUALITATIVA SEGUNDA PARTE

A medida que vaya desarrollando la materia, por bloques de contenido, por temas,

subtemas, capítulos o unidades efectúe autoevaluaciones que usted mismo puede calificarlas.

De ser posible haga calificar a otro compañero que siga la misma asignatura o por

alumnos que ya aprobaron dicha asignatura.

¿Hasta el momento cómo se siente con las auto evaluaciones? Excelente, bien, regular o

deficiente.

Si el resultado no es bueno, debe revisar nuevamente la materia y corregir las

deficiencias. Si el resultado es bueno o excelente, siga adelante y felicitaciones.

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VIDEOS DE INTERES:

https://www.youtube.com/watch?v=VKda32XqG3s

https://www.youtube.com/watch?v=6oACPKgCU50

https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE

https://www.youtube.com/watch?v=PXGOxP6J804

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