Un Plan Marketing Efficace

8/4/2019 Un Plan Marketing Efficace

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2011, SOxperts. Tous droits rservs.

Livre blanc

Un Plan Markeng EcaceOu quel business case pour votre budget markeng ?

Special BtoB
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2011, SOxperts. Tous droits rservs. 2

Un Plan Markeng Ecace

Ou quel business case pour votre budget markeng ?

Sommaire

1. Introducon p 3

2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test p 3

3. Execuve Summary p 4

4. Quest-ce quun plan markeng ? p 5

5. Quel est le problme ? p 5

6. Lagenda du plan markeng p 7

7. La dream-team p 9

8. Les analyses : Clients, Business et SWOT p 10

9. La dnion des objecfs p 12

10. Choisir des stratgies gagnantes p 13

11. Les tacques ou le mix-markeng p 15

12. Le budget markeng p 16

13. Zoom sur les technologies markeng p 17

14. Le plan de mesures p 18

15. Conclusion p 20

Lisez ce document en ligne. Outre lconomie de papier vous pourrez cliquerdirectement sur les dnions de notre glossaire ou les liens vers des contenus

complmentaires.


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1. Introducon

Chaque anne se pose la queson du budget markeng. Une queson qui se rsume tropsouvent une feuille excel discute entre nanciers qui cherchent rduire le montant totalde ce quils appellent des dpenses , et marketers qui seorcent de juser ce quilsnomment des invesssements . Une discussion o les nanciers ont le dernier mot si ellenest pas argumente par un plan markeng.

Car le markeng ne droge pas aux rgles de management : il est dicile daeindre desobjecfs sils ne sont pas dnis, et la meilleure faon dy arriver cest davoir un plan.

Mais lexercice nest pas chose facile. Qui demande de la rigueur, des comptencespluridisciplinaires et du leadership.

Dans les grandes entreprises, la planicaon markeng est un processus souvent mal gr quiabout un document de plusieurs centaines de pages, rempli de donnes que personne ne

lit, et qui ne rpond pas la queson essenelle : quelles sontles trois iniaves markeng stratgiques qui vont permere lentreprise daeindre les objecfs business.

Dans les moyennes, le plan se rduit la plupart du temps une liste de tacques limitant le markeng un rleopraonnel. Et dans les trs petes, il existe au mieux un plande communicaon, au pire peine une feuille de calcul o sontlistes les dpenses au fur et mesure.

Et chaque fois il y a un perdant : lentreprise qui sans planmarkeng ecace risque de prendre de mauvaises dcisionsbudgtaires, des objecfs non aeints et une excuon opraonnelle mal aligne auxobjecfs stratgiques.

Le but de ce livre blanc est daider les entreprises et marketers du BtoB construire des plansmarkeng ecaces qui non seulement leur permeront dargumenter leur budget, maisaussi de mieux piloter leur performance et daeindre de meilleurs rsultats. Il na pas laprtenon dtre exhausf mais plutt de vous guider, de donner des cls et de proposer desbonnes praques.

2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test

Oui Non

Avez-vous un plan markeng crit ?

Pouvez-vous citer les 3 iniaves stratgiques du markeng cee anne ?

Vos segments de march et/ou de clients sont-ils clairement dnis?

Etes-vous certain que les aentes de vos clients sont prises en compte dans votre

plan ?

Votre plan repose til sur une analyse rcente de votre concurrence ?

Pouvez-vous relier facilement votre plan markeng avec la stratgie ou le plan de

ventes ?

Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentaon de

vos parts de march ou une croissance de votre catgorie de march ?

Avez-vous dni les indicateurs de mesures permeant dvaluer la performance

des acons markeng ?

Si vous avez rpondu oui la 1re queson, est-ce que vos quipes connassent ce

plan, comprennent les priorits et savent comment y contribuer ?

Only 37% oforganisaons think

their business strategyis clearly translated

into markengobjecves.

Deloie Benchmark 2010


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3. Execuve Summary

Un plan markeng dnit les objecfs, les iniaves stratgiques et les tacques pour lesaeindre, et liste les ressources ncessaires. Il permet darbitrer les dcisions budgtaires etconstue une feuille de route pour lanne venir.

Pour tre ecace, il faut tout dabord constuer la bonne quipe de travail, la dream team qui non seulement runira les bons prols au sein de lorganisaon, mais aussi saura piloter leprocess de manire organise et focus.

Le travail se concentre ensuite sur six grandes tapes, en appliquant quelques bonnespraques :

1. La phase danalyse qui permet de dterminer les enjeux, les opportunits et lespriorits. Elle na pas pour objet de dcrire tout ce que lon sait sur tous les marchs,tous les produits et tous les programmes. Pour tre pernente, elle doit saacher rer

lessenel de la connaissance client et des stratgies commerciales pour tablir un constatmarkeng qui trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunits.

2. Vient ensuite la dnion des objecfs markeng qui doivent impravement tre relisaux objecfs stratgiques et nanciers de lentreprise. Il sagit dtablir la contribuondu markeng laeinte de ces cibles et de le faire de manire raliste, mesurable etdlimite dans le temps.

3. Au cur du plan, le choix des stratgies se concentresur une liste de 2 ou 3 iniaves qui arment unposionnement et sleconnent le ou les meilleursterrains de bataille parr dune segmentaon. Et quivisent une croissance et/ou une amlioraon de laproducvit.

4. Le mix-markeng runit la meilleure combinaisonde tacques pour mere en uvre les iniavesstratgiques. La vocaon du plan nest pas dedcrire avec force dtail les 4 Ps, il sagit de choisirla dimension produit, le mix-media, la stratgie prix ou encore le canal de distribuonqui sont les plus ecients pour aeindre la cible. Et de prendre les dcisions budgtairescorrespondantes sans pour autant tout ger. Car lheure du digital, le markeng est aussiaaire dagilit et dajustement quasi permanent.

5. Le processus de dnion du budget markeng suit gnralement deux approches: la top down qui xe un montant global, si possible en pourcentage de chire daaireset la boom-up qui dcompose tradionnellement les dpenses selon les direntescatgories du mix markeng et du mix media. Une bonne praque est de structurerle budget en un vritable porolio qui classe les invesssements selon leur impact et

leur innovaon : les programmes structurels et opraonnels dun ct; les iniavesexprimentales et transformaonnelles de lautre.

6. Enn, le plan de mesures est crique car un rsultat ne peut tre aeint sil nest pasmesur. Il commence par la dnion des KPI, ces indicateurs de performance quipermeent dvaluer laeinte des objecfs markeng, et se poursuit par ltablissementdun systme trois tages qui sleconne les mtriques business, les mtriquesmarkeng et les mtriques mers. Un plan qui intgre galement le calcul de ROI desprogrammes opraonnels qui sont prsents dans le plan.

Sil est dicile de faire limpasse sur une de ces tapes, elles ne doivent pas se traduire pardes mois de travail et des centaines de page de descripon. La planicaon markeng peutprendre quelques semaines parr du moment o sont runies les bonnes comptences etune mthodologie claire. Et plus on la praque, plus elle est rapide et pernente.

The me is right to closethe gaps and enable themarkeng organizaon

to make beer informeddecisions aligned to

business outcomes.

Lenskold Group
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4. Quest-ce quun plan markeng ?

Le plan markeng est prpar double niveau. Au niveau stratgique, il dnit les marchscibles et la proposion de valeur, parr de lanalyse dtaille des opportunits existant sur le

march. Au niveau tacque, il spcie les caractrisques des produits et services oerts, les

prix, la polique de distribuon et les opraons de communicaon Philip Kotler

Les grandes pares dun plan markeng sont :

le plan stratgique

le plan mix-markeng

le plan de ressources (budget, quipe, technologies)

le plan de mesures (KPI)

le calendrier dacons

Un plan nest pas une stratgie. Un plan dnit les objecfs, les iniaves stratgiques et lestacques pour les aeindre, et liste les ressources ncessaires. Cest une feuille de route pourlanne venir.

Enn, un plan markeng se doit dtre reli au business plan qui dnit les orientaonsstratgiques de lentreprise moyen terme, et au plan opraonnel qui se concentre surlanne scale.

5. Quel est le problme ?

a. Trop de donnes

La rvoluon digitale a gnr une foultude de micro-donnes, du taux de clic aux impressions, qui noient lesmarketers sous une avalanche de chires qui ont rarementle temps dtre analyss et surtout mis en perspecve parrapport au business. A ceci sajoutent les donnes businessdu CRM dun ct et la mulplicaon des tacques demix-communicaon qui elles aussi gnrent force dtaildinformaons.

Du coup, les plans markeng intgrent trop souvent des

centaines de pages que personnes na vraiment le temps delire.

b. Un mauvais casng

Par essence, un plan markeng est une dmarche transversale qui doit faire intervenir lemarkeng, mais aussi les ventes, lengineering, le service clients et la nance. Trop de plansmarkeng sont travaills en silo et du coup ne ennent compte ni des capacits de lentreprise,ni des priorits des autres dpartements. Le directeur markeng peut par exemple penserque le lancement de nouveaux produits permera de gagner des parts de march avec unepolique de prix premium, tandis que le patron de lengineering cherche rduire ses cots deR&D et prfre cloner les nouveauts de ses concurrents avec une polique de prix low-costs.

A 259 pages markengplan is a waste of me. Amkg plan that is a largely

irrelevant collecon offacts and data contributes

mighly to the viewthat markeng is largely

irrelevant, too.

Tim Calkins
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c. Un plan stratgique pas vraiment stratgique

Trop de plans passent directement de la dnion dobjecfs la descripon de tacques(autrement appeles 4P pour Produit, Prix, Place, Promoon). Comme le souligne trs bien TimCalkins dans son trs bon livre Breakthrough Markeng Plans : les iniaves stratgiquesrsument ce qui doit arriver, les tacques prsentent comment y parvenir. Quand onexplique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite un plan opraonnel sans visionstratgique.

d. Un plan opraonnel qui se rsume un budget

Puisque beaucoup dentreprises font limpasse du planstratgique ou bien communiquent pauvrement sur lesobjecfs du mme nom, le plan opraonnel se traduit par des

mois ditraons pour ngocier le budget. Et pour ancipercee ngociaon, le jeu est de demander plus de budget quencessaire pour nalement obtenir le montant souhait aprsles coupes.

e. Labsence de mesures

Cherchez les mesures dans vos plans markengQuels sont les rsultats de lan pass ? Quelretour prvu sur les acons futures ? Sans rpondre ces quesons, le plan markeng a peude chance de convaincre ni daider prendre les bonnes dcisions.

Voir larcle blog : Accountable Markeng , comme ils disent.

Only 27% ofcompanies are

fully integrangtheir Markeng

Performance insightsinto markeng

planning

CMG Partners Survey
http://www.so-xperts.com/blog/2008/07/marketing-accountability-comme-ils-disent/http://www.so-xperts.com/blog/2008/07/marketing-accountability-comme-ils-disent/http://twitter.com/#!/SOxpertshttp://www.linkedin.com/in/sophiecallieshttp://www.facebook.com/soxperts?ref=tshttp://www.so-xperts.com/blog


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6. Lagenda du plan markeng

Il dpend de la taille et de la maturit markeng de lentreprise. Basiquement, le planmarkeng doit rpondre 3 quesons : o en sommes-nous aujourdhui ? o souhaitons-nousaller et comment ?

Dans les grandes entreprises, la vision et le posionnement sont dj dnis et ne sont querappels comme fondaons stratgiques. Si au contraire le plan markeng est ralis pour lapremire fois, la construcon et la formalisaon de ces deux lments cls seront faire enpremire pare.

Exemple type de plan markeng

1. Lanalyse de la situaon actuelle

Mission de lentreprise

Leviers march

Analyse compve

Performances commerciales (C.A., win-rao, portefeuille, canaux de distribuon)

Performances clients (dlisaon, rtenon, frquence, life-me value)

Performances markeng (Scorecard, cots dacquision et de rtenon, rsultats descampagnes)

Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunits, menaces)

2. La dnion des objecfs

Vision de lentreprise Rappel des objecfs nanciers

Rappel des objecfs commerciaux

Objecfs markeng

3. La dnion des stratgies

Segmentaon et ciblage

Posionnement

Iniaves stratgiques

Mix-markeng (produit, prix, distribuon, communicaon)

4. Le plan opraonnel

Budget

Organisaon et comptences ncessaires

Technologies markeng (CRM, plateforme markeng, web, mdias sociaux,analyques, etc)

Calendrier dacons

5. Le plan de mesure

Indicateurs de performance (KPI)

Systme de reporng
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Exemple 2 : cas dune grande entreprise ayant dj dni ses

fondamentaux

1. Rappel des fondamentaux

Vision

Posionnement

2. Objecfs

Financiers

Commerciaux

Markeng

3. Analyses

Rsultats et challenges business

3 Cs (Clients, Compeon, Channels (ou distribuon))

SWOT

4. Stratgies

Iniaves stratgiques

Tacques mix-markeng

5. Mtriques Budget

Mesures

6. Calendrier dacon

Quelque-soit lagenda choisi, il est important de se rappeler quun plan markeng nest pas unlivre. Pour tre aconnable, il se doit dtre synthque, convainquant et concentr sur ce quicompte et ce qui fait la dirence.

Il est aussi ncessaire de prvoir un rsum dune page qui raconte une histoire (story telling)qui peut se rsumer en quatre phrase, comme ce trs bon exemple r du livre breakthrough

markeng plans

Le business a t un grand succs cee anne avec une croissance du chire daaires de

10% et des prots de 4%

Ces trs bons rsultats sont essenellement dus au produit que nous avons lanc au 1er

trimestre.

Notre challenge pour lanne venir est de poursuivre un mme niveau de croissance

malgr la stagnaon de notre catgorie de march et l absence de nouveau produit

lancer.

Pour soutenir le business lanne prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur

trois axes : invesr dans un programme de dveloppement de produit horizon 2 ans,

augmenter les programmes de gnraon de leads sur la base installe, et rduire nos

cots par une amlioraon de notre producvit.


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7. La dream-team

Nous lavons dit, le plan markeng est une dmarche transversale qui implique nombredacteurs dans dirents dpartements. Il faut donc runir les bonnes personnes et tablir quifait quoi et quand.

La dream team se doit dtre pilote par un leader, la personne en charge de dlivrer leplan en temps et en heure. Ce peut tre le directeur ou responsable markeng, mais dansde plus grandes entreprises, tre pris en charge par un autre membre de lquipe. Ce quiest important, cest davoir quelquun dorganis, qui sait couter et qui est respect parlorganisaon.

Autour du leader, doivent tre runis des reprsentants de tous les dpartements ou quipesqui auront un rle jouer dans le choix des stratgies et dans leur mise en uvre. Il faut donc

intgrer non seulement des chargs de programmes, mais aussi des responsables produits et/ou marchs, et bien videmment des commerciaux. Mais lide nest pas non plus de crerune arme mexicaine. Ni de runir tous les patrons de dpartements qui nont pas le temps defaire toutes les analyses. Certains ne feront pas directement par de lquipe de planning maisdonneront des inputs . Dautres interviendront seulement sur certains points.

Pour russir ce travail collaboraf, le mieux est donc de dnir un processus, et de le faireconnatre tous les acteurs en amont.

Exemple de processus dans une mulnaonale du High Tech

Dans le slide ci-dessous, chaque acon, input ou livrable est associ un rle : une personneou un dpartement en charge de le produire.

Process BU MARKETING PLANNINGOwner : Strategic Markeng Director

Main Target : Drive the markeng strategy & implement the plans to support the sales & SUs

Market Intelligence

Market Analysis

CSBU exCOM

Strategic Priories

Soluon Units Business Dev

SU Market Dev Plans

VP Sales

Sales Plan

Local Management

Local Biz Opportunies

INPUTS

To Dene

Top Level

Strategic

Markeng

Plan

Worldwide

(half year Plan)

STEP 1 STEP 2 OUTPUTS

Strategic Markeng

Interlock

Sales & SUs

Strategic Markeng

Top Level MKG

plan

Strategic MKG Plan

Strategic MKG

PR & IA Plan

Central PR

Channel MKG Plan

Central Channel MKG

Operaonal MKG Plan

Central Ope. MKG

Sales Training Plan

Central Sales Training

Local MKG Plans

Field Markeng

Half Year

BU

MKG

Plan


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8. Les analyses : Clients, Business et SWOT

Un plan markeng ne consiste pas lancer de grandes tudes de march. Ni produire toutesles donnes danalyses qui existent sur tous les produits et tous les segments.

Il est en revanche impraf de se concentrer sur 3 lments fondamentaux : les clients et lebusiness car il faut faire le point sur leur voluon par rapport la priode prcdente, etlanalyse SWOT.

La connaissance client est fondamentale pour le markeng. Cest donc normalement unedmarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planicaon proprementdit. Mais dans le cadre du plan, il est ncessaire de synthser cee connaissance et denanalyser la fois lvoluon et les potenels de business.

De mme, lanalyse du business est une acvit qui relve plutt des quipes de ventes. Maisle plan se doit dintgrer les enseignements lis la performance commerciale, lanalyse

du portefeuille, aux taux de conversion,aux principaux challenges et aux perspecves dedveloppement. Le chire daaires notamment est un donne cl, qui parat vidente, maisqui est malheureusement trs souvent absente des plans markeng. Du reste, faites le testet demandez quelques membres de lquipe markeng ou quelques chefs de produitquel est le chire daaires de lentreprise. Vous serez certainement surpris par labsence oulimprcision des rponses. Un comble quand on saccorde pense que lobjecf premier dumarkeng est de gnrer du chire daaires non ?

Lanalyse SWOT quant elle a pour objecf de synthser la situaon actuelle de lentreprise.

Les forces correspondent vos avantages compfs. Les faiblesses et menaces doivent treidenes car elles limitent vos capacits de russite.

Et enn, les opportunits constuent vos priorits markeng. A priori, toute acon markengqui ne vient pas servir lune de ces opportunits na pas de raison dtre.

Et pour aider nos clients dans cet exercice de dnion et de priorisaon des opportunits,nous organisons en gnral un workshop qui runit markeng et ventes et consiste remplirensemble ce document :

Forces Fonconnalits / Capacits Prix

Experse Clients Entreprise ...

Faiblesses Fonconnalits / Capacits Prix

Experse Clients Entreprise ...

Opportunits Leviers Marchs Segments Produit Canaux Promoons

Menaces Condions marchs

Concurrents

I

N

T

ER

N

E

E

X

T

E

R

N

E
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Opportunits

business

Cible Taille Objecf Markeng

Key SuccessFactors

(nom,descripon)

(segment,marchadressable, typedentreprise,client,partenaire,prospect, etc.)

(C.A.incrmentalpossible sur 2ans)

(Exemple:vendre X unitsdu produit Ydans le pays Zsur la prochaineanne scale)

(Storytelling, leads,packaging, )

Outre le rsultat qui permera au markeng de dnir ses objecfs et de choisir cestacques, cet atelier de travail est un formidable moyen daligner les quipes et de prparer lacollaboraon future sur les plans dacons. Nous en avons anim des dizaines, et nous avonstoujours constat que les marketeurs et commerciaux ne se regardent pas de la mme faon la n du meeng et quun vritable esprit dquipe se cre.


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9. La dnion des objecfs

Une fois les opportunits listes et priorises en foncon de leur potenel de business, il sagitde passer la 2me pare du plan markeng qui consiste dnir les objecfs markeng.

Lesquels doivent impravement tre relis aux objecfs stratgiques et nanciers,normalement dj dnis par lentreprise. Il napparent en eet pas au markeng de dciderque lobjecf stratgique est damliorer la protabilit de 10% lanne prochaine, ou bienque le chire daaires doit tre mulpli par 2 en Asie en lespace de deux ans. Certainsdisent que la dnion dobjecfs stratgiques ou commerciaux devrait tre le rsultat duneanalyse markeng des potenels de march, mais le fait est que dans nombre dentreprise

(en dehors des start-up), ces objecfs ne font paslobjet de discussion au niveau du plan markeng. Ilsconstuent des donnes de base que le markeng

doit se dnir pour cibles.

A parr de ces grands objecfs stratgiques, il sagitdonc de dnir la contribuon du markeng sousforme dobjecfs spciques qui se doivent dtreralistes, mesurables et dlimits dans le temps.

Exemple

A tre dexemple, voici la contribuon markeng qui pourraient tre dnie parr desobjecfs stratgiques dune entreprise :

Objecfs Stratgiques & Business Contribuon Markeng

Aeindre une croissance de 5% suprieure celle du march en 2 ans

Gnrer 30% de leads supplmentairessur les 6 prochains mois en acquision

Augmenter les leads de cross-selling(ventes croises) de 20% sur lannescale.

Lancer un nouveau produit dici 12 mois

Amliorer la protabilit de 2 points enFrance

Rduire de 40% le cot par lead qualien France au cours de lanne prochaine

Signer 20 premiers clients en Asie sur lanne

scale

Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie

du Sud Est Gnrer 100 leads qualis en Asie sur

les 6 prochains mois

Valoriser lentreprise auprs des aconnaireset des instuonnels

Mulplier par deux les arcles posifsdans la presse conomique et nancireen lespace dun an.

Avez-vous un BHAG ?

Le Big Hairy Audacious Goalest un terme invent par lesamricains qui consiste denir desobjecfs visionnaires qui sont plusstratgiques et moonnels. Voirexemples sur Wikipedia.
http://www.google.fr/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CCUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FBig_Hairy_Audacious_Goal&rct=j&q=BHAG&ei=x51kTpHNF8678gP52OSdCg&usg=AFQjCNFTuOU56aKHUT46TQaI8jpPPPIEQQ&cad=rjahttp://www.google.fr/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CCUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FBig_Hairy_Audacious_Goal&rct=j&q=BHAG&ei=x51kTpHNF8678gP52OSdCg&usg=AFQjCNFTuOU56aKHUT46TQaI8jpPPPIEQQ&cad=rjahttp://www.google.fr/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CCUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FBig_Hairy_Audacious_Goal&rct=j&q=BHAG&ei=x51kTpHNF8678gP52OSdCg&usg=AFQjCNFTuOU56aKHUT46TQaI8jpPPPIEQQ&cad=rjahttp://www.google.fr/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CCUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FBig_Hairy_Audacious_Goal&rct=j&q=BHAG&ei=x51kTpHNF8678gP52OSdCg&usg=AFQjCNFTuOU56aKHUT46TQaI8jpPPPIEQQ&cad=rjahttp://twitter.com/#!/SOxpertshttp://www.linkedin.com/in/sophiecallieshttp://www.facebook.com/soxperts?ref=tshttp://www.so-xperts.com/blog


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10. Choisir des stratgies gagnantes

Cee pare du plan markeng est vraiment au cur de la dmarche. Les avantagescompfs et les opportunits sont dcrits dans la SWOT, les objecfs sont dnis. Il fautmaintenant choisir les meilleures stratgies pour les aeindre ce qui permera ensuite dedterminer les meilleures tacques.

Quest-ce quune stratgie markeng ? La queson parat vidente, mais la rponse estsouvent absente des plans markeng qui, nous lavons dj dit, passent trop souvent desobjecfs aux moyens, qui dcrivent le comment sans passer par le quoi .

1. Le posionnement

La premire des stratgies, cest davoir un posionnementmarkeng. En gnral, celui-ci existe dj dans les grandes

entreprises et nest pas appel changer tous les ans. Sadnion ne fait donc pas par de la planicaon. Si leposionnement est inexistant (cas frquent des petesentreprises), ou pas clair, ou sil sagit den changer, cest unautre chaner, en parallle du plan, qui doit tre ralis.

Cela dit, le posionnement est un exercice dicile pour desentreprises du BtoB qui vendent des soluons techniquesou complexes. Car mme les marketers y sont imbibs deleur technologie et de leurs fonconnalits, et tendent confondre posionnement et descripon produit. Il est donc

trs souvent ncessaire de le retravailler et pour ce faire nous conseillons 4 tapes :

la dnion des leviers par type segment lanalyse compve qui permet didener les direnciaons ou avantages uniques la dnion de la proposion de valeur et enn la formulaon du posionnement qui doit rsumer ce que vous vendez, pour

quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient vous prfrer.

2. Segmentaon et ciblage

La 2me stratgie cest de choisir son terrain de bataille. Celui o vous avez la meilleurechance de gagner car vos clients potenels ont le plus besoin de vos produits ou de vosservices et car vous y avez des avantages compfs par rapport la concurrence (autrementdit o votre posionnement fait le plus de sens).

Il sagit donc de faire une segmentaon, tout dabord parr de la connaissance des prols de

vos clients, puis sur vos prospects et sur lensemble de votre march adressable. Un travail quise traduit par la dnion de direntes catgories de clients ou prospects, dits segments, quicorrespondent chacun un potenel spcique.

3. Les iniaves stratgiques

Une stratgie markeng, donc, est une liste des 2 ou 3 iniaves qui correspondent auxacons prioritaires qui doivent tre menes pour aeindre lesobjecfs et qui sont mesurables.

Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur lune oulautre des cinq dimensions suivantes :

Augmenter la pntraon sur un march existant ou sur des

lignes de produits existantes (plus dusage ou plus de parts demarch)

Aucune marque ne

peut simposer sur lemarch avec des produitsou des services qui

ressemblent tous lesautres. Elle doit denerun posionnement surun ou plusieurs signes

disncfs.

Markeng Management

Strategic iniavesare the big ideas.

They set thedirecons
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Lancer de nouveaux produits sur un march existant

Pntrer de nouveaux marchs avec des produits existants (expansion gographique,nouveaux types dulisateurs, etc.)

Amliorer la producvit (rduire les cots, augmenter le prix de vente moyen, rduire lesdiscounts, etc.)

Combiner une ou plusieurs des dimensions prcdentes (nouveau produit, nouveausegment) au travers dacquisions, de partenariats ou de franchises.


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11. Les tacques ou le mix-markeng

Le mix-markeng se rfre aux fameux 4 P que tous les tudiants ont appris sur leur bancdcole (Produit / Prix / Promoon / Place) : il sagit de la meilleure combinaison de moyensqui va tre choisie pour mere en uvre les iniaves stratgiques et donc aeindre lesobjecfs.

Le problme avec les tacques, cest quil en existe des quants astronomiques. Si lon serfre au P de Promoon, le mix-media lui seul intgre plusieurs dizaines de tacques.Chaque jour, une nouvelle tacque de markeng virale semble apparatre et qui pourrait treintressante. Et si lentreprise a un gros catalogue produit, les stratgies en la mare peuventse dcliner linni.

Dans le cadre du plan markeng, lide nest donc pas de dcrire avec force dtail les 4Ps.Par exemple, tout produit a un prix. Mais la stratgie prix ne devra tre prsente dans leplan markeng que si celle-ci correspond une tacque parculirement importante pour

laeinte des objecfs.

Cest aussi l quintervient la queson du ROI : dans le choix de la mthode la plus ecientepour aeindre l objecf. (voir le chapitre mesures).

Un bon moyen pour arriver a faire le tri dans toutes ces tacques, cest de prendre chaqueiniave stratgique, et de se poser une srie de queson sur chacun des 4 P pour voircomment aeindre lobjecf et si cest une priorit :

Iniave

Stratgique

Produit Quelles sont les aentes des clients

du segment par rapport au(x)

produit(s) en queson ?

Quelle fonconnal it/capacit est

ncessaire pour rpondre ces

besoins ?

Existe-t elle ou faut-il la dvelopper ?

En quoi est-elle dirente ?

Comment sappellent ce ou ces

produits ?

A quoi ressemblent-ils ?

Place O les acheteurs vont-ils pour

acheter vos produits ou services ?

Comment pouvez-vous amliorer

votre distribuon pour aeindre

cet objecf ?

Avez-vous besoin dune force de

vente ?

Comment sont distribus vos

concurrents et comment pouvez-

vous vous direncier en la

mare ?

Promoon O pouvez-vous mieux

communiquer le message auprs

de la cible ?

Combien de leads avez-vous

besoin de gnrer ?

Quel(s) media allez-vous uliser

pour aeindre votre audience ?

Quelle est la meilleure priode

pour faire la promoon ?

Que font vos concurrents en

la mare ? Et en quoi cela

inuence-til le choix de votre

mix communicaon ?

Prix Quelle est la valeur perue sur ce

produit ou service par lacheteur ?

Y a-til des des standards de prix

tablis sur ce segment de march ?

A quel niveau le client est-il

sensible au prix ?

Quel niveau de discount est

ncessaire pour gagner les deals ?

Comment vos prix se comparent-ils

par rapport la concurrence ?
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12. Le budget markeng

Le budget markeng est compos de dpenses dites programmes et des cots salariaux,lesquels sont traits part et consolids au niveau total dans la markeng scorecard.

De manire classique, le budget programme se dcompose selon les direntes pares dumix-markeng et le budget communicaon selon les direntes pares du mix-media. Bienvidemment, son niveau de granularit dpend de la taille du budget: selon quil fait 100k, 2millions ou 50 millions, il ne se prsentera pas de la mme faon.

Construire un porolio dinvesssementMais dans le cadre dune ngociaon budgtaire, il est ule de prsenter le budget en foncondes objecfs et des rsultats aendus. Et une bonne manire de le faire, au lieu de lister lesinvesssements markeng par catgories du mix, est de les classier selon leur impact et leurinnovaon :

Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme ncessaire au fonconnementdu markeng (les bases de donnes, les technologies, la documentaon, ledveloppement du site web sil nest pas marchant, etc) et doivent praquement treassocis des cots xes en ce sens quils constuent la fondaon de toute autre acvitmarkeng.

Les programmes opraonnels qui ont un impact important sur le chire daaires etdevraient gnrer un haut niveau de producvit. Il sagit essenellement des acvitslies aux produits, aux promoons et la gnraon de demandes en acquisionou en rtenon qui doivent impravement faire lobjet dun calcul de retour surinvesssement.

Les iniaves exprimentales (nouveau segment, nouveau prodduit ou nouveaux mdias)qui sont essenelles en ce sens quelles permeent didener de nouvelles sources de

craon de valeur. Les iniaves transformaonnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent

carrment changer la donne. Elles reprsentent certes des engagements budgtaires plusimportants et plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conues pour gnrer uneforte direnaon et acclrer la croissance.

Quel montant invesr ?Suivant les entreprises, le processusbudgtaire suit 3 approches, qui sont du restecomplmentaires :

Lapproche top-down, qui vient du comitde direcon ou de la nance, et qui xe unmontant. Dans ce cas-l, il est recommand

de saccorder avec le top management sur unpourcentage du chire daaires, pour garanrun bon alignement avec les ventes.

Lapproche boom-up, qui consiste cumulertoutes les dpenses programmes dcrites

dans le plan et ncessaires laeinte des objecfs. Ces dpenses sont alors soit classes parcatgorie, soit par objecf.

Lapproche ROI (voir chapitre mesures) parculirement approprie dans le cadre de langociaon budgtaire.

Aux Etats-Unis, la plupart des tudesfaites sur le secteur du BtoB, indiquentque les entreprises invesssent entre 3et 5% de leur C.A. en markeng (totalprogramme + cots salariaux.

Mais si ells lancent un nouveau produitou veulent pntrer un nouveau segment,ells consacrent jusqu 20% du C.A. aumarkeng.
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13. Zoom sur les technologies markeng

Consacrer un chapitre ou 2 ou 3 slides sur les technologies peut paratre trange dans le cadredu plan markeng et rares sont les livres sur le sujet qui en parlent. Faire du markeng lredu digital sans technologie est pourtant une hrsie, et esprer pouvoir mesurer les rsultatsde mme. Au mme tre que les ressources humaines, les technologies sont des moyenspermeant daeindre des objecfs.

Cest pourquoi nous nenvisageons pas un plan markeng sans faire le point sur le sujet, etsans lister au minimum les technologies ncessaires et le temps pass leur appropriaonpar les quipes. Et concernant le budget, mme si certaines dentre elles sont nances par ledpartement informaque ( tort notre avis, mais cest une autre histoire), beaucoup sontfactures sous forme de locaon ou sur la base de leur ulisaon et doivent donc tre prvuesdans les dpenses.

Et pour vous aider dans cee liste, voici les principales technologies qui sont dployes au sein

des organisaons markeng BtoB. En orange les basiques et en gris les plus sophisquesqui tendent les fonconnalits des premires - et parfois les remplacent. Elles sont ulisespar de plus grandes entreprises ou celles qui reposent essenellement sur un modle demarkeng digital et traitent de gros volumes.

Nous avons galement indiqu le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Uneliste non exhausve mais qui donne la mesure de ltendue du sujet et des comptencesncessaires en la mare.

Markeng

Sales Force Automaon - CRM

Emailing Plaorm

Webinar Plaorm

Web Analycs

Web Content Mgt

Social CRMMkg Plaorms

Salesforce.com Microso Dynamics OracleSAP

Sage Cegedim CDC Soware - SugarCRM

Experian Vercal Reponse

ExactTarget emailvision, Sarbacane

Live Meeng, Adobe Connect Webex

ON24 Arcadin GoToMeeng IR&L

Google Analycs Yahoo Analycs - Webleads Tracker

Xi - Ominiture Core Metrics - WebTrends

Autonomy Oracle Open Text

SDL Sitecore Fatwire Core Media

Jive Lithium Salesforce RightNow

blueKiwi - BazaarVoice - Mzinga

Unica SAS Teradata Oracle Aprimo

SAP Eloqua Neolane Marketo


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14. Le plan de mesures

Nous lavons dit, un rsultat ne peut tre aeint sil nest pas mesur, et pour ce faire, lesobjecfs markeng doivent tre exprims de faon prcise et chire.

La 1re tape consiste donc choisir les KPI . Cest dire les indicateurs de performance quifont sens et qui permeent de mesurer le rsultat des iniaves stratgiques et laeintedes objecfs xs dans le cadre du plan. Si lobjecf est daugmenter les parts de march, ilfaut videmment les mesurer. Sil sagit dacqurir de nouveaux clients, il faut les compter.En revanche, il est inule de lister toutes les mesures qui existent. Voir ce sujet larcleBlog: le chaos des mesures digitales. Certaines mesures sont faciles capturer, dautres pluscompliques et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. Do la ncessitde se concentrer sur lessenel.

Un systme de mesures trois tages

Nous conseillons de dnir un systme de mesures o chaque tage correspond un niveaustratgique et un type daudience.

Le schma ci-dessous propose un menu des principaux mtriques parmi lesquels sont choisisceux qui correspondent le mieux aux enjeux stratgiques et aux spcicits de lentreprise.

Le 3me tage, celui des mers, nest pas inclure dans les liste des KPIs, en dehors dun oudeux indicateurs qui mesurent une acon directement lie une iniave stratgique. Si, par

exemple, la stratgie markeng est de gnrer du repeat business sur les clients existantsvia la craon dune communaut en ligne, il fera sens dintgrer dans les KPI une mesurede social media ou de web. Sil sagit de pntrer un nouveau segment, le taux dacceptaonproduit sera alors choisi. En revanche, il est important de sassurer que ces mesures merssont dnies et suivies par chacune des spcialits au sein de lorganisaon markeng.

Comment calculer le ROI du plan markeng ?Tout dabord, il faut se dire que toutes les iniaves ne peuvent pas faire lobjet dun calcul deROI, car si le I des invesssements est connu, le R de retour est parfois dicile valuer quandil sagit par exemple dune acon de notorit ou dune campagne qui portera ses fruits sur dutrs long terme.

Mais les programmes opraonnels, notamment lis la gnraon de demandes ou auxlancements de produits, devraient systmaquement faire lobjet dun calcul de ROI. Pour ce

faire, il faut recueillir les lments suivants :

Chires dAaires

Parts de march

Croissance

ROI

LifeTimeValue

Capital de marque

Etc...

STEP 1

Business

STEP 2

Conversions

Leads

Opportunits

Acquision

Fidlit

RFM

Notorit

Dpenses

Cots

Etc..

Markeng

STEP 2

Communicaon

Mix Mdia

Image

Part de voix

Rsultats campagnes

Etc..

Digital

Taux de clics

Web analycs

Social Media

Rsultats campagnes

Etc...

Produits...

Promoons / Prix...

Canaux...

Etc...

Mers
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1. Les cots, non seulement ceux lis chacun des programmes, mais aussi leurs cotssalariaux ramens aux temps passs (et si vous ne les avez pas, voyez avec la direconnancire sils peuvent vous fournir un cot horaire moyen).

2. Les rsultats des programmes correspondant aux conversions de ce que nous appelons la cascade markeng-ventes (voir le webinar Episode 2 de la Lead Gen Academy pour deplus amples dtails) :

Le nombre de contacts touchs (ou nombre dimpressions)

Le nombre de leads entrant

Le nombre de leads quali

Le nombre dopportunits ouvertes (ou de proposions envoyes)

Le nombre dopportunits gagnes

Le chire daaires moyen par opportunit

Muni de ces donnes, vous tes en mesure de calculer votre ROI. Et comme un exemplevaut mieux que de longues explicaons, en voici un r du dernier livre blanc de Marketo Markeng Metrics & Analycs qui calcule le retour sur un programme.

Dpenses Markeng Impact Markeng Quant

Dveloppement campagne $ 25,000 Cibles Touches 27,000

Media $ 100,000 % Converes en Vente 2.2%

Markeng Direct $ 45,000 Ventes Incrmentales 594

Total Budget Markeng $ 165,000 Prix Moyen par Vente $ 875

Salaire Markeng Revenue Incrmental $ 519,750Nombre de jour Homme 6,25

Cot journalier moyen $ 450 Marge Brute Moyenne % 38,0%

Total Salaire Markeng $ 2.813 Prot venant des VentesIncrmentales

$ 197,505

Invesssement Total Mkg $ 167,813 Marge Brute Incrementale $ 197, 505

Marge Brute - Invesssement Mkg Retour $ 29,693

Retour / Invesssement Mkg ROI 17,7%
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15. Conclusion

Voil, vous savez tout. Enn presque. La planicaon markeng est un vaste sujet, avec sescoles, ses mthodes, ses dtracteurs et ses cueils. Cest une dmarche la fois essenellepour la russite de votre markeng et qui samliore mesure quon la praque.

Cest aussi un exercice qui doit tre rpt, au minimum chaque anne, et revisit au moinsune fois mi-parcours pour faire le point sur les rsultats et ajuster les acons aux condionsqui ne manqueront pas davoir chang. Rappelez-vous que lagilit est un des aributs dumarkeng.

Ce quil faut retenir :

Assurez-vous que le plan markeng est ralis par une quipe transversale et vise undocument la fois concis et concentr sur les objecfs et les iniaves stratgiques.

Reliez les iniaves markeng aux objecfs stratgiques, nanciers et commerciaux.

Dnissez des acons mesurables, ralistes et dlimites dans le temps.

Concevez votre budget comme un porolio dinvesssements li limpact et linnovaon.

Enn, instaurez un systme de mesures concentres sur lessenel du business et quivous permera de piloter la machine markeng en foncon des rsultats et dajuster lesacons en consquence.

Alors par quoi commencer ?

Crez la dream-

team en prcisant

le rle de chacun

et dnissez un

calendrier.Aujourdhui

Cee semaine

La semaine

prochaine 2 8 jours

Ready Set,GO !

Procurez-vous,sil existe, le

plan markeng

de lanne

dernire, ou

dfaut le budget

markeng

Soumeez lequesonnaire de

la 1re page

quelques membres

de votre quipe

ou du comit de

direcon pour

les sensibiliser

aux enjeux de

lexercice.

Collectez les

fondamentaux,

les plans

des autres

dpartements et

les donnes de

base.

Approfondissez le sujet.

Cliquez ici pour des ressourcesaddionnelles.

Webinars, livres blanc

Rencontre de nos expertshp://www.so-xperts.com/landingpage/

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A propos de SOxpertsSOxperts est une socit de conseil en stratgie spcialise dans le management de laperformance markeng dans le secteur du BtoB.

Nous aidons les quipes dirigeantes et markeng rpondre deux principaux ds :comment opmiser la performance markeng et comment acclrer la croissance.

Nos missions couvrent lensemble de votre processus markeng ou bien se concentrent surune problmaque spcique suivant vos besoins :

Diagnosc et dnion dune feuille de route damlioraon de la performance

Planicaon markeng, stratgique et opraonnelle

Plan de gnraon de leads

Mesures et indicateurs de performance Alignement commercial et markeng

Opmisaon des processus et des ressources markeng

Pntraon de nouveaux marchs linternaonal

Notre parcularit repose sur une approche pragmaque qui aide les entreprises saisir lesopportunits march tout en opmisant leurs programmes et ressources markeng et surune exprience la fois digitale et internaonale acquise au sein dentreprises innovantes et trs forte croissance.

Nos clients sont des entreprises petes, moyennes ou grandes parmi lesquelles Advens,Alcatel-Lucent, blueKiwi Soware, Demos, Emakina, Sterigene ou encore Veolia Water STI.
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Sources

Markeng Management. Kotler, Dubois, Keller, Manceau. 12me dion

Collins, J. & Porras, J. (1996) Building Your Companys Vision, Harvard Business Review,Vol. 74, Iss. 5, pp6577

Breakthrough Markeng Plans. Tim Calkins. Kellogg School of Management

Markeng plans. Malcolm McDonald and Hugh Wilson. Seventh edion

The Lile Blue Book of Markeng. Paul Kurnit and Steve Lance.

Markeng Metrics & Analycs. White-Paper Marketo

Six steps for creang a measurable customer-centric plan. VisionEdge Markeng

Improving markeng eecveness. White-Paper Deloie & Chartered Instute ofMarkeng

The markeng performance advantage. White-paper by CMG Partners

Integrang de magic of markeng with the science of sales. Go-To-Market Strategies

CMO Guide to Markeng ROI. Lenskold Group.


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