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Dipartimento di Management
MARKETING Le decisioni di marketing operativo: il prodotto, la
marca il packaging e la gestione del portafoglio
prodotti (Ud6)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
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Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
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La Misurazione del Valore della
Marca
Brand Audit
Studi di Brand-
Tracking
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La Catena del Valore della Marca
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Il Modello Iterbrand
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Interbrand best global brands
2012
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
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La Gestione del Valore della Marca
Rivitalizzare la
Marca
Rafforzare la
Marca
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Caso Renault
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Caso Vespa
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Lo Sviluppo di una Architettura di
Marca Sviluppare nuovi elementi di marca per un nuovo
prodotto
Applicare elementi di marca esistenti
Combinare elementi di marca nuovi con elementi
esistenti
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Estensione di Linea Estensione di
Categoria
Marca Madre
Lo Sviluppo di una Architettura di
Marca
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Le Decisioni sul Nome di Marca
Sottomarca
Marca Generica GE, Heinz, Campbell
Soup
Nomi Individuali
• Bisquick
• Gold Medal
• Wheaties
• Yoplait
Kellogg’s Rice Krispies, Frosted
Flakes…
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ESEMPI DI ARCHITETTURE DI MARCA
Endorser Brand
Master Brand
Driver Brand (locali e globali)
Umbrella Brand
Stand Alone
Brand of the House
Miss Lang (Argentina)
Inneov (Centro-Sud Europa) Global Line Brand
Sony Trinitron – Sony Walkman
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ESEMPI DI ARCHITETTURA
DI MARCA
- Marche “ombrello”
- Marche “endorser” (garanzia)
- Marche Multiple
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LE POLITICHE DI BRAND
- Flanker brands
- Fighting brands
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• E’ l'insieme delle marche e delle linee di marca che
un'impresa commercializza in una particolare
categoria o segmento di mercato
I Portafogli di Marca
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Mucche da
Mungere
Marche di
Affiancamento
Marche per l’ingresso in
fascia bassa
Marche
Prestigiose
I Portafogli di Marca
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Estensioni di Marca
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SINTETIZZANDO: ALTERNATIVE DI BRANDING
• allungamento della marca per nuove versioni di uno stesso prodotto (rivitalizzazioni)
• estensione su nuove linee coerenti con i “core values”
• lancio di una nuove marche ancorata alla marca ombrello (co-branding interno)
• lancio di nuove marche indipendenti flanker , fighting e prestige brands
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LE FUNZIONI DEL PACKAGE
• PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le qualità intrinseche del prodotto
• SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il prodotto nelle diverse occasioni d’uso, differenziandolo sotto il profilo funzionale
• TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in termini razionali ed emotivi, consentendo sia l’educazione al miglior uso del prodotto (labelling) sia la differenziazione simbolica
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ESEMPI DI PACKAGE
• PRIMARIA:
• SECONDARIA:
• TERZIARIA:
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IL PORTAFOGLIO PRODOTTI O COMBINAZIONE DI PRODOTTI
GAMMA (imprese industriali)/
ASSORTIMENTO (imprese commerciali)
Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa
CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO
AMPIEZZA = numero di linee di prodotto
LUNGHEZZA = numero totale di prodotti
PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea
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ESEMPIO DI CARATTERISTICHE DELL’ASSORTIMENTO
AMPIEZZA =
LUNGHEZZA = 102 prodotti
Ad esempio, con riferimento alla linea di prodotto Capitan Findus, la profondità è data dalle seguenti referenze
PROFONDITA’ =
FINDUS
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LA LINEA DI PRODOTTO
Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive e che sono tra loro
accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:
a) soddisfano una stessa classe di bisogni;
b) sono complementari nell’uso;
c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;
d) vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;
e) appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.
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ESEMPIO DI LINEA DI PRODOTTO
ALIXIR
ALIXIR COR
ALIXIR IUVENIS ALIXIR IMMUNITAS
ALIXIR REGULARIS
ALIXIR è una linea di prodotto (a marchio Barilla) che ha l’obiettivo di migliorare la vita e la salute dei consumatori, attraverso i cosiddetti prodotti “funzionali”
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Numero di prodotti compresi nella linea
E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea in due modi:
LUNGHEZZA DELLA LINEA DI PRODOTTI
ALLUNGAMENTO DELLA LINEA
COMPLETAMENTO DELLA LINEA
• allungamento verso il basso
(trading down)
• allungamento verso l’alto (trading up)
• allungamento in due direzioni
Aggiunta di prodotti all’interno della linea già esistente
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GILLETTE
ESEMPIO DI LUNGHEZZA DELLA LINEA DI PRODOTTI
ALLUNGAMENTO DELLA LINEA
COMPLETAMENTO DELLA LINEA
+
(Allungamento verso l’alto)
Gillette Fusion
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PROBLEMI CRITICI DI
PRODUCT-MANAGEMENT
Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a:
• ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per marca
• AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in assortimento
• ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching
• ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values
• LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands, fighting brands
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ESEMPIO DI BRAND EXTENSION
BREIL
BREIL EAU DE TOILETTE
BREIL WATCHES
BREIL JEWELS
BREIL SUNGLASSES Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
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IL PROCESSO DI SVILUPPO
DEI NUOVI PRODOTTI Generazione delle idee
Selezione delle idee
Sviluppo del concetto di prodotto
Definizione della strategia
Analisi economica
Sviluppo tecnico-produttivo del prodotto
Test commerciale
Lancio sul mercato Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
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INTERAZIONE TRA ATTIVITA’
TECNICHE E ATTIVITA’ DI MARKETING
Attività tecniche
di produzione
Verifica valutazioni
Attività per l’orientamento
al mercato Screening
iniziale
Analisi del business
Analisi del business
Analisi del business
Valutazione tecnica
preliminare
R&S di un prototipo o di un
pilot
Test in house del prototipo
Produzione pilota
Produzione di massa / aperture
in serie
Concept test
Studio dettagliato del mercato
Product test
Market test
Lancio del prodotto
Analisi del business
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CONCEPT TEST E PRODUCT-TEST
CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo competitivo ottimale
PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione preliminare al test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono informazioni sull’opportunità di accelerare il lancio e sulle possibilità di successo
TECNICHE UTILIZZATE: protocol analysis e laddering (qualitative), conjoint analysis, factor analysis, componenti principali, MDS, corrispondenze (quantitative)
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MARKET TEST
E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un’area (paese) considerato come “banco di prova”.
I vantaggi del market test:
- riduzione dei rischi commerciali
- verifica del piano di marketing
- apprendimento di marketing
- stima delle relazioni vendite/investimenti
Gli svantaggi del market test:
- rischio di imitazione/anticipo
- allungamento del lead time (o time to market)
- rischio di inquinamento dei dati
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Definizione del mercato
Generazione e selezione delle idee
Valutazione dei risultati del concept test
Valutazione dei risultati del product-test
Valutazione dei risultati del market test
Lancio del nuovo prodotto
positiva
positiva
negativa
negativa
negativa
LA STRUTTURA DEL PROCESSO DI SVILUPPO DELLE INNOVAZIONI DAL PUNTO DI VISTA
INFORMATIVO
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LE CAUSE DI INSUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI
• Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto
• Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore
• Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato
• Errato posizionamento
• Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale
• Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto
• Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per supportare il lancio
• R.O.I. insufficiente
• Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo
• Sottostima delle reazioni dei concorrenti
• Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei consumatori o nei vincoli ambientali
• Problemi organizzativi
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6 REGOLE PER RIDURRE L’INCERTEZZA E GESTIRE IL RISCHIO IMPRENDITORIALE
• Quando l’incertezza relativa ad un nuovo progetto è elevata è necessario procedere a piccoli passi e contenere il livello delle risorse rischiate
• Quando l’incertezza decresce è necessario aumentare gli investimenti e procedere rapidamente a grandi passi
• Incrementalizzare il processo: suddividere i grandi problemi in tante piccole fasi decisionali
• Utilizzare le singole sequenze per ridurre l’incertezza attraverso l’informazione
• Definire “momenti” temporali e spaziali di valutazione e di accertamento preventivo sullo stato di avanzamento del progetto
• Evitare effetti “tunnel”
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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza.
Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che:
• i prodotti hanno vita limitata;
• le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende;
• i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP;
• i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP.
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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO ED
IL CICLO DI VITA DEI PROFITTI
introduzione
sviluppo maturità declino
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LE STRATEGIE NELLE FASI DEL CVP
INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’
DECLINO
VENDITE Scarse Rapidamente crescenti
Picco In declino
COSTI Alto per il cliente Medio per il cliente
Basso per il cliente
Basso per il cliente
PROFITTI Negativi Crescenti Alti Declinanti
CLIENTI Innovatori Adottanti iniziali
Maggioranza
Ritardatari
CONCORRENTI Pochi In numero crescente
Stabile (in diminuzion
e)
In riduzione
OBV MKTG Conoscenza e prova
Max quota di mercato
Max profitto
Mungere il prodotto
PRODOTTO Offerta base + Servizi Diversifica-zione
Eliminare i dogs
PREZZO Cost-plus pricing Di penetrazione
Vs concorrenti
“tagliati”
DISTRIBUZIONE
Selettiva Intensiva + Intensiva Selettiva
PUBBLICITA’ Conoscenza pdt Mercati di massa
Evidenziare diversitò
Selettività
PROMOZIONE Intensa Ridotta Aumentata Ridotta al minimo
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