Tweakers Media Event - Lessen in digitale marketing - Presentatie MetrixLab - Andy Santegoeds
-
Upload
tweakersnet-media -
Category
Documents
-
view
1.277 -
download
1
description
Transcript of Tweakers Media Event - Lessen in digitale marketing - Presentatie MetrixLab - Andy Santegoeds
MetrixLab
10 Digitale Marketing Lessen
Andy Santegoeds
MetrixLab
Les 1
Er zijn geen regels voor digitale
marketing. Zeker gezien de
hoeveelheid veranderingen.
Er zijn wel heel veel learnings die
gebruikt kunnen worden om zo
optimaal mogelijk de inspanningen op
dit vlak te ondersteunen.
Welke learnings zijn er al?
““…. Difficult to secure accurate data… “
““…. marketers were often not able to act
on the insights acquired… “
Les 2
Om campagnes te evalueren worden
online vaak de verkeerde indicatoren
en methoden gebruikt.
Ook het simpelweg copieren van ander
type onderzoek naar Internet werkt
niet goed. De validiteit van data is
daarom erg belangrijk.
Introductie – Wat kan en moet je meten?
1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte van het verhaal. Een gemiddelde
CTR bij online display advertising is < 0,20%.
2. Ongeveer tussen de 15% en 20% van alle mensen die Internet gebruiken klikken op banners (bron
Comscore). Dat betekent dat de klik niet alles zegt.
3. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om de effecten van online in kaart te
brengen:
1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag
2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond
4. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect onmiddellijk na het zien van de uiting. Op
deze manier worden andere media ook niet beoordeeld.
5. We kunnen bezoekers tellen en klikgedrag volgen, maar weten zelden waarom mensen komen en
hoe succesvol een bezoek is.
Implicaties voor marketing en onderzoek
From Static to Moment-
To-Moment Attention
and Evaluation
From asking question
to register attention
From Likert and Radio
grids to visual Drag
and Drop
Als de engagement van de respondent met een vragenlijst toeneemt zal ook de
validiteit van de data toenemen.
Traditional MetrixLab’s Approach
Les 3
Digitale marketing is een goede manier
om doelstellingen te realiseren die te
maken hebben met de positie van het
merk.
Meerdere case studies laten zien dat
digitale marketing succesvol is.
Voorbeelden genoeg voor display
advertising, video, sociale netwerken
en search.
Maar sommige campagnes zijn meer succesvol dan anderen
Brand Awareness
45%
3%
0% 20% 40% 60%
Max
Average
Max Average
Image of the brand
35%
4%
0% 10% 20% 30% 40%
Max
Average
Max Average
Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk van
de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en wordt voor
een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door creatie.
Effecten op kennis, houding en gedrag
Les 4
De effecten van frequentie zijn
substantieel.
Naarmate de frequentie van exposure
toeneemt neemt ook het effect van
deze campagne toe. Er is echter wel
een minimum en een maximum.
De optimale frequentie lijkt tussen 3 en 7 contacten te liggen
Contact Frequency and awareness
0%
1%2%
2%
3%
4%
5%
6% 6%6%
6%
1%
2%3%
3%
4%
5%
6%
7% 7%7%
7%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
0x 1x 2x 3x 4x 5x 6x 7x 8x 9x 10x
Top-Of-Mind Awareness Spontaneous Awareness
Les 5
Vaak zien we bij online campagnes dat
ze voor 1 formaat zijn gemaakt. Bij
plaatsing in een ander formaat wordt
de uiting alleen veranderd in formaat.
Verschillen in formaat en positie vallen
met name op als de omgeving in
beschouwing wordt genomen. De
verschillen zijn behoorlijk groot.
De verschillen in formaat en positie
De waardering voor uitingen is hetzelfde
Ad Reactions Brand Action (more interested and buying intent)
Ad Reactions are all statements related to the banner Brand action are possible brand effects in terms of more interest or more
buying intent
Echter, aandacht voor de uitingen is niet hetzelfde
De verschillen in formaat en positie zijn groot
Ad Noticed Viewing Time
Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)
Waardoor effectiviteit ook verschilt
Recognition Message Take Out
Recobnition is based upon seeing the ad and recognizing it Message take out is remember seeing the message
Les 6
Op het moment dat een pagina wordt
geopend exploreren mensen eerst de
headlines en visuals. Uitingen worden
niet continu opgemerkt.
Naarmate een site meer “engaging” is
neemt de effectiviteit van uitingen toe.
Dit effect is sterker dan de invloed van
context.
Op welke wijze beoordeel je een uiting?
Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien
1 sec 2 sec 3 sec 4 sec
5 sec 6 sec 8 sec7 sec
Sommige uitingen trekken meer aandacht en
hebben meer effect:
Klik-uitnodiging - Direct/Indirect
Type uiting - Interactief/Video
Timing – Merk/Product/Logo/Boodschap
Tempo tekst
Aanwezigheid – Loop
Aanwezigheid – Mensen
slide 24
Selectie uitingen: wel/geen Mensen
Wel (9) Geen (21)
slide 25
Top2 en Bottom2 – Herkenning
Geen mensen Wel mensen
Top2
Bottom2
5% 6%
37% 30% 58% 46%
8% 18%
Uitingen met mensen presteren erg goed op herkenning. Het is hierbij onbelangrijk dat mensen vaak
of lang worden getoond (Knorr Vie).
slide 26
Evaluatie Index
Geheugen Index
De Aandacht Index is het gemiddelde van het percentage mensen dat de uiting
prefereert (top 1) en de kijktijd per informatieblok in de uiting (indices).
De Geheugen Index is het gemiddelde van spontane en geholpen herinnering,
herinnering van de boodschap en herkenning van de uiting (indices).
De Evaluatie Index is het gemiddelde van 5 dimensies:
Likeability, Onderscheidend vermogen, Geloofwaardigheid en Persoonlijke
relevantie, Begrijpelijkheid en Passendheid bij merk (indices).
Aandacht Index
Merkactie Index
De Merkactie Index is het gemiddelde van “Door deze advertentie ben ik meer
geïnteresseerd in MERK” en “Door deze advertentie ben ik van plan een (extra)
product/dienst van MERK af te nemen.” (indices).
Effectiviteit Index in detailUitingen met mensen scoren aanzienlijk hoger op geheugen. Ook op aandacht, evaluatie en merkactie scoren uitingen met mensen hoger dan uitingen zonder mensen. .
Significant 95%
Significant 95%Significant 95%
Significant 95%
Les 7
Interactieve campagnes op een sociaal
netwerk geven een multiplier effect
voor het merk. Dit effect wordt ook
nog eens vergroot doordat meer
mensen via een sociaal netwerk
participeren.
Het effect op een sociaal netwerk is
met name afhankelijk van de
kwaliteit van de actie en minder
door de afzender.
Het effect van een actie op een sociaal netwerk wordt met name bepaald door de kwaliteit van de actie en minder door de afzender.
What is the effect of a Social Network?
1. The effects of a social network are really strong; interacting with the brand creates effects that are hard to achieve with normal advertising.
2. There is also an additional conversion effect of a social network; through tell a friend function, the number of people interacting with the brand will increase.
3. The effects are less related to the sender, more to the relevancy and likeability of the activity.
Additional Conversion of 50%
Normal Banner Effect
Stronger Brand Impact
Control Group
Les 8
Online video is in staat iets toe te
voegen aan een standaard tv
campagne.
Steeds meer mensen kijken online
video en de redenen hebben vaak te
maken met kosten en amusement.
Opzet Onderzoek
14/10/2009 30
Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)
Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)
LG Arena mobiele telefonieFord Ka KPN internet starterspakket
Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen
Reclamebekendheid
6% 5%9%
1%4%
7%8%
17%21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Top of Mind Spontaan Geholpen
Alleen Online Alleen TV TV en Online
= significant
Basis = unexposed (n=1215)
Reclamebekendheid
14/10/2009 31
Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van televisiecampagne
3%0%
2% 3%4%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
overweging voorkeur
Overweging en Voorkeur
Alleen Online Alleen TV TV en Online
Basis = unexposed (n=1215)
= significant
14/10/2009 32
Effecten van video op merkvoorkeur en koopgedrag
14/10/2009 33
Populatie
(spontane) Bekendheid
Overweging
Voorkeur
Klant
Frequentie
Waardering
&
Contact TV
Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat naast video ook contact met TV is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.
Les 9
Crossmediale campagnes zorgen voor
additioneel bereik en versterken
werking van de creatie.
De grootste valkuil is …
creativiteit
Synergy in crossmedia: bereik en effect
Cross Media
Effect
Meer media
Meer bereik
Synergy
in creaties
Effect Online only Effect TV only Synergy-effect Online/TV
Merkeffecten Top of Mind Awareness
0% 4% 8% 12% 16% 20%
TV/Radio
TV/Print
Radio/Print
Medium 1 Medium 2 Synergie
Source: SWOCC
Les 10
Creativiteit blijkt echter de grootse
reden voor succes. Goede uitingen zijn
in staat de effecten van campagnes
enorm te vergroten.
Regels voor creativiteit zijn er niet.
Dus ook geen trucjes.
Overall Learning:
Er zijn geen “regels”
Er zijn wel genoeg “learnings”
Investeren in learnings maakt
bedrijven effectiever. Zorg wel dat de
goede vragen gesteld worden!