TSW Strategies all'e-Commerce Forum 2012

e-Commerce NETCOMM FORUM 2012

Milano, 16 maggio 2012

Visibilità, usabilità, identità: le 10 best practice

per un e-commerce che vende

Indice dei contenuti:

•Chi siamo•Introduzione•Le nostre 10 best practice•Conclusioni – Lavorare a performance

45 persone15 anni di storia1 laboratorio di user experience4 partnership con università

Coordiniamo strategicamente le diverse aree del marketing online.

Chi siamo

Introduzione

• Visibilità è il primo passo per creare il contatto con l’utente• Usabilità crea un ambiente funzionale, accelera il passaggio dal contatto

alla relazione e dalla relazione alla conversione• Gestione dell’identità e della relazione online costruisce una buona

reputazione e un brand con relazioni autentiche

Per rendere un sito e-commerce fortemente orientato alla conversione è indispensabile lavorare in modo sinergico e integrato su tutte le attività del

digital marketing

visibilità

identità

usabilitàfarsi trovare

costruirsi un’identità

l’utente al centro

Le nostre 10 best practices

Visibilità nei motori di ricerca

Risultati naturali: tecniche specifiche per e-commerce

1


Schema.org

Oltre all’ottimizzazione tecnica e dei contenuti del sito, è importante applicare anche nuove tecniche specifiche per l’e-commerce.

Schema.org è nuovo standard di microdati scritto in collaborazione fra i tre principali motori di ricerca: Google, Bing e Yahoo!

Il valore aggiunto portato dall’utilizzo dei Microdati di Schema.org è la generazione da parte dei motori di ricerca (in primis Google) dei Rich Snippet.

1.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche


Ecco un esempio di Rich Snippet corredato da range di prezzi relativi a un articolo presente nell’e-commerce




I Rich Snippet possono essere arricchiti con ulteriori informazioni, per esempio i rating


I vantaggi di avere dei rating on-page sono dunque due:

•nuovo contenuto che rende la pagina meno statica e dunque più aggiornata.

•maggiori informazioni in SERP attraverso elementi visuali

Regola 1


Che impatto ha la presenza delle stelle del rating? + CTR rispetto ai competitor


2

Visibilità nei motori di ricerca

Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc

2

Brand prodotti: SONY TV LED Televisori SONY TV SONY Televisori LED SONY

Brand e-Commerce: DARTY Offerte DARTY DARTY lavatrici DARTY frigoriferi


2Il keyword advertising permette di ottenere una visibilità immediata ed efficace. È fondamentale sfruttare al meglio tutte le tipologie di keyword per ottenere un traffico di alta qualità.

• CPC Bassi• Tasso Conversione Alto

• CPC medio alti• Tasso Conversione

Medio Alto

WebAnalytics

2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc



Brand modelli: Indesit IWC 6083 Whirpool DLC 6010 Candy GO 108 DF

• CPC bassi• Tasso Conversione

Alto

Tipo di Prodotti: Lavatrici 9kg Lavatrici da incasso Lavatrici carica frontale Lavatrici carica dall’alto

• CPC medi• Tasso Conversione

Medio

Generiche Prodotti: Lavatrici Lavasciuga Offerte Lavatrici Prezzi Lavatrici

• CPC alti• Tasso Conversione

Basso

WebAnalytics

WebAnalytics



• Non sempre la conversione, ovvero l’acquisto di un prodotto, avviene durante la prima sessione di visita dell’utente.

• E’ molto frequente che l’utente prima raccolga le informazioni di interesse, poi confronti prezzi e prodotti con i competitor, poi decida di generare l’acquisto.

WebAnalytics

Perché utilizzare parole chiave costose, che convertono poco?

L’ottimizzazione degli investimenti va fatta quindi anche in base alle fonti che hanno fatto conoscere il sito e/o il prodotto all’utente, non solo in base a quelle che hanno generato la conversione.



E’ possibile valutare le performance delle campagne secondo diversi metodi di attribuzione delle conversioni:

Last Cookie Wins

•La conversione viene attribuita all’ultima fonte di traffico che ha generato l’acquisto.

•È possibile conoscere quali siano stati i segmenti di traffico che hanno portato l’utente alla conversione «diretta».

•Modalità di attribuzione più frequentemente usata negli strumenti di web analytics.



First Cookie Wins

•La conversione viene attribuita alla prima fonte di traffico che ha portato l’utente sul sito.

•Vengono portate alle luce le attività di marketing che hanno avuto un ruolo determinante per far conoscere il sito e i suoi prodotti, anche se non hanno portato ad un acquisto immediato.

Valutare le performance solo in base al metodo Last Cookie Wins può portare a sottovalutare il valore di alcune campagne.



I vantaggi di queste due tecniche congiunte:

•Massimizzare gli investimenti che hanno generato conversioni in modo diretto

•Aumentare la visibilità delle azioni di marketing che hanno fatto conoscere il sito agli utenti

•Dismettere investimenti che non portano risultati concreti

Ricerca di una categoria di prodotto, per es. «lavatrici»


Per tutte le parole chiave legate ai prodotti è molto efficace utilizzare URL di destinazione specifici (keyword URL).

•Un URL parlante favorisce l’orientamento dell’utente•I passaggi verso l’acquisto sono ridotti e il tasso di conversione aumenta


Ricerca di un prodotto specifico, per es. «Candy GO 108 DF»


Utilizzare le diverse tipologie di sitelinks, al fine di incrementare la visibilità e comunicare un maggior numero di informazioni.

Estensioni di località:

Permettono di raggiungere un set di utenti più ampio, che si informa online per finalizzare l’acquisto presso un punto vendita.


Dove si trovano i punti venditapiù vicini all’utente?



Ci sono promozioni particolari o altri vantaggi per acquistare su questo e-commerce? Estensioni sitelinks:

Permettono di inserire maggiori informazioni e di portare gli utenti su pagine specifiche dello shop.



Quanto costano i prodotti?

Estensioni di prodotto:

Permettono di inserire il nome e il prezzo relativi a prodotti specifici

L’utilizzo dei sitelinks permette di selezionare un traffico di maggiore qualità

Aumento del tasso di conversione


Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing

3

3. Se non conclude l’acquisto, durante la navigazione visualizzerà annunci relativi ai prodotti di suo interesse

2. Nella landing page viene intercettato tramite cookie


1. L’utente clicca sugli annunci

3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing

A chi ha acquistato il Set Sale e Pepe..

..probabilmente piaceanche ilPorta Stuzzicadenti


I vantaggi delle campagne remarketing: •Raggiungere utenti già interessati ai prodotti dell’e-commerce

•Possibilità di creare annunci specifici per utenti in fasi diverse del processo di acquisto. Per esempio:

- per chi ha già effettuato la registrazione senza convertire

- per attività di upsell

•Possibilità di pubblicizzare iniziative promozionali ad hoc per chi non ha portato a termine la conversione

3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing


La persona (l’utente) al centro

4

I brand hanno bisogno di:

- Visibilità - Contenuti originali - Persone a cui mostrarli

Le persone hanno:

- Contenuti - Voglia di condividerli - Tempo per curarli


L’imitazione non è un reato

4. La persona (l’utente) al centro

Nella progettazione degli store online è necessario personalizzare sempre di più lo spazio in cui gli utenti svolgono i propri acquisti


4. La persona (l’utente) al centro

Ci sono già e-commerce che propongono i capi indossati dagli influencer del web


Segmentazione degli utenti

5


Gli strumenti di Web Analytics permettono di individuare gruppi omogenei di utenti, caratterizzati dalle stesse intenzioni. Alcuni esempi:

•Che pagine hanno visitato gli utenti arrivati al sito dai risultati organici?

•E quelli che provengono dalle campagne remarketing?

•Quali pagine hanno visto gli utenti di una determinata regione?

Come si comporta l’utente all’interno dell’e-commerce?

È necessario analizzare periodicamente il traffico del sito e segmentare gli utenti

5. Segmentazione degli utenti


Regola 5

Utenti che acquistano

Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire quali informazioni e percorsi di navigazione sono risultati determinanti per terminare l’acquisto.

Esempio:Gli utenti che acquistano consultano con alta frequenza una particolare pagina del servizio clienti.

Ottimizzazione: inserire questeinformazioni nella scheda prodottoo nel percorso di acquisto per incrementare la conversion rate!



Regola 5

Utenti che NON acquistano

Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire se ci sono delle componenti del sito che dissuadono dal procedere agli acquisti.

Esempio:La pagina sulla modalità della spedizione viene visualizzata conuna frequenza molto alta. Le condizioni sull’eventuale reso di un prodotto guasto non sono chiare.

Ottimizzazione: Potrebbe essere utile cambiare i contenuti di questa pagina per rassicurare gli utenti e persuaderli a procedere all’acquisto.



Testing

6


Un’altra attività utile per massimizzare i risultati delle conversioni è il ricorso agli strumenti di testing

A/B TEST

Presentazione agli utenti di due o più versioni di una stessa pagina (in modo casuale) per capire quale garantisce le performance migliori.

MULTIVARIATE TEST

Individuazione di alcune sezioni della pagina da testare. Per ciascuna vengono identificate delle varianti, es. la call to action “Acquista” avrà le varianti “Acquista al prezzo più basso”, “Acquista senza spese di spedizione”, “Procedi con l’acquisto”.

6. Testing

Variante BVariante A


6. Testing


A

B

6. Testing


Il test ha confermato più performante la «variante B» per tre caratteristiche principali

Componente emozionale

immagini e colori hanno contribuito a

portare l’utente verso una più fluida ed

agevole conversione

Componente testuale

la de-formattazione dei

blocchi di testo, la call to action e lo stile di

scrittura utilizzati hanno portato ad un

incremento delle conversioni

Layout

il taglio particolare delle immagini e delle struttura complessiva ha reso più semplice all’utente individuare

il punto di conversione

6. Testing


6

Analisi di prodotto

7


È indispensabile un’analisi granulare degli elementi distintivi per il miglioramento della percezione del prodotto, alcuni esempi:

•Volume di ricerca del prodotto / vendite prodotto

•Numero di bounces ed exits legate al prodotto

•Navigazione del sito per arrivare al prodotto ed al suo eventuale acquisto

•Analisi dei dati delle survey on line (es. domande legate al prezzo)

Ci sono dei prodotti/categorie/brand che sono molto visti e poco acquistati?

WebAnalytics

Una volta raccolte le informazioni necessarie è possibile valutare, ad esempio, il restyling della pagina, l’inserimento di sconti o interventi legati ai prezzi.

7. Analisi di prodotto


Analisi delle form

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Le form sono un passaggio critico nel processo di acquisto. Per l’utente non è più sufficiente cliccare il mouse ma viene richiesta una modalità di interazione più sofisticata.

8. Analisi delle form


Quali campi sono stati compilati in modo sbagliato?

Quali campi hanno causato l’interruzione del processo di conversione?

Tramite la web analytics è possibile fare un’attenta analisidel comportamento degli utenti sulle form.



Visite con errore di compilazione della form (01/01-12/04/2012): 5.453


Non era stato spuntato il box di accettazione dell’informativa della privacy.

Gli utenti avevano compilato tutti i campi, ad eccezione dell’ultimo box:


Solo un utente su due terminava il processo di conversione dopo aver commesso l’errore


Meno del 50% delle visite in cui veniva commesso questo errore raggiungeva la conversione, solamente il 43,78% degli utenti.

Abbiamo ipotizzato che questo dato fosse il frutto di una cattiva segnalazione dell’errore:

L’indicazione dell’errore attraverso il bordo rosso si confondeva nella pagina.


La possibilità di incorrere nell’errore (non flaggare il box per la privacy) è stata eliminata


La segnalazione dell’ errore è stata corretta inserendo un messaggio che forza l’utente ad accettare le condizioni della privacy tramite popup


Progettare con cura l’architettura delle informazioni

9


• Distribuire i prodotti nel giusto numero di categorie, tutte dotate di nomi puntuali e auto-esplicativi.

• Progettare con cura una struttura di interlinking tra le pagine del catalogo segnalando i prodotti correlati, efficaci tanto nella scheda prodotto quanto nel carrello.

• Non mostrare solo alternative, ma anche prodotti complementari.

Regola 1

9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni

Test di usabilità

con Eye Tracking


La heatmap mostra incertezza da parte degli utenti: l’attenzione oculare e i click si distribuiscono quasi equamente in due categorie distinte del menu principale:

•Macchine da caffè

•Accessori

Regola 1

Ad ogni utente si chiede di cercare i ricambi per la macchina da caffè illyX8.



Gli utenti che accedono alla pagina dedicata alla macchina da caffè X8 scrutano con attenzione ogni area della pagina.

Si aspettando di trovare qui un link alla pagina dedicata ai ricambi.

Exhaustive Review



Regola 1

• voci più significative

• menu dropdown che permette una vista immediata sull’intera alberatura del sito

• voce di secondo livello di Macchine da caffè «Ricambi ed Accessori»

Il nuovo sito illy



Esperienza digitale vs offline

10


10. Esperienza digitale vs offline

L’attenzione dell’utente deve cadere sul prodotto, proprio come in un negozio offline



Esempio positivo


Regola 1


• Il prodotto e il catalogo passano in secondo piano

• L’attenzione non deve cadere su taglie e controlli dell’interfaccia

Esempio negativo


Regola 1


L’attenzione è assorbita dal tentativo di comprendere il funzionamentodelle taglie e trascura il prodotto

Exhaustive Review


Guida alle taglie


“ Occhio alle taglie! ” Non indicare la sola taglia.


• aiutare gli utenti con tabelle di conversione, unità di misura (es. lunghezza / larghezza della pianta, cm di girovita, ecc)

• utilizzare taglie standard

• rendere facile e veloce la scelta, la modifica e l’eliminazione dei prodotti del carrello


Confirmation: + 15%


Test effettuato su e-commerce in ambito fashion. Semplificando l’interfaccia della scheda prodotto, utilizzando controlli standard e guidando l’utente in tutte le fasi dell’acquisto – dalla scelta al pagamento - abbiamo conseguito i seguenti risultati:

Risultati del funnel dopo gli interventi suggeriti dal test di usabilità


Products Cart Proceed Summary

+ 16,7 % + 1,2 % + 30, 4 % + 24,2 %


Nel sito Franklin and Marshall l’utente vuole acquistare la canotta visualizzata, ma nel colore blu.

Aspettandosi di poter vedere l’anteprima concentra la sua attenzione quasi esclusiva sui pattern cromatici.

Non basta indicare in quante e quali gradazioni è disponibile il prodotto.

Permettere all’utente di visualizzare un’anteprima ad alta definizione di ogni singola variante di prodotto.



L’utente può vedere l’immagine ad alta definizione nelle diverse variantiIl nuovo sito



Possibilità di provare gli abbinamenti vestendo la modella

Regola 1

Camerino!



Scegliere con cura:

•Numero di pagine del catalogo

•Numero di prodotti per pagina

Se possibile lasciare all’utente la scelta.



Mostrare un numero ridotto di prodotti per pagina rende l’esperienza dell’utente meno fluida.

Nella heatmap si vede il primo minuto di interazione dell’utente sulla pagina prodotto.

Per scegliere un prodotto di suo gradimento l’utente interagisce a lungo con lo slider: l’attenzione cade sui controlli dell’interfaccia anziché sul prodotto.

Regola 1



Regola 1


Offrire una visuale completa sull’intera collezione di prodotti diventa essenziale se la categorizzazione è poco chiara.


Regola 1Per ovviare al problema, il sito web permette all’utente di visualizzare insieme tutti prodotti del catalogo o tutti i prodotti di una categoria.



Regola 1

Nell’m-site o nella app, per vedere tutti i prodotti del brand l’utente deve invece muoversi tra tutte le diverse categorie di prodotto.

È consigliabile permettere la stessa visualizzazione delle categorie anche su mobile.


Conclusioni Lavorare a performance

Il know how acquisito nella gestione di progetti complessi consente oggi a TSW Strategies di offrire soluzioni basate sui risultati - performance based.

Questo per il cliente significa:

•massimizzare la resa degli investimenti online già in essere

•azzerare il rischio economico di investimento e i costi di agenzia

•ottenere ricavi misurabili con costi determinati in base ai risultati realmente raggiunti

•affidare il proprio business ad un partner che integra competenze e professionalità di eccellenza

Grazie!

Luisa FontanaClient [email protected]

TSW Strategiestswstrategies.com

Viale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422 5115

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