TRENDS 2016 - Accenture · 2017-02-24 ·...

デザインとイノベーションに大きな変革をもたらすトレンドTRENDS 2016

750人を越えるデザイナーと開発者の洞察に基づいて作成されたFJORD TRENDS 2016は、2013年に発表したそれと比べ、3倍もの深い提言を含んでいます。

WELCOME TO FJORD TRENDS 2016!

FJORD TRENDSでは、社会、組織、サービス、テクノロジーおよびユーザーの視点において、今後取り組むべき論点を2016年のトレンドとしてまとめました。今回もアクセンチュアのお客様のニーズ、一市民あるいは一ユーザーとしての私たちの体験、そして新たなテクノロジーがもたらす変革を色濃く反映したものとなっています。

個々のトレンドをご紹介する前に、全体の流れを見ていきたいと思います。

リビングサービスがすべてのベースに

2016年に新たに誕生する市場において、組織がリーダーになることを目指すなら、新しい「戦場」の以下のような特徴について理解を深めておく必要があります。

常に進化し続けるサービスを提供し、ユーザーのニーズとコンテクストにダイナミックかつリアルタイムに対応する。この領域における発展はとどまるところを知りません。テクノロジーレベル（例えば、AIの進化など）でも、ニーズレベル（例えば、Quantified Self: QSすなわち自己定量化は、もはや少数の人々が妄想するものではなく、多くの人々が期待するものとして現実味を帯びています）でも、急速な進化が起こりつつあります。

より小さく、より速く、よりフラットに『エコノミスト』誌の編集者であるマシュー・ビショップ氏はInnovation Forum 2015において、「変化のペースは今後ますます早くなり、現在と同じペースに戻ることは二度とないだろう」との予測を示しました。事実、APIやプラットフォームの進化を背景に、より小さなアクティビティやコンテンツを、より速く提供するサービスが次々に登場しています。アプリケーションのプラットフォーム化も、このトレンドのひとつの現れと言えるでしょう。高級サービスの大衆化も、こうした変化の一例です。また、さまざまなものがバーチャルの世界に引き込まれ、現実世界から見えなくなりつつある中で、仮想現実（VR）はまったく新しい世界観を作り上げています。

デジタルによる社会の変化はもはや必然に職場でも家庭でも、あるいはそこに生きる一市民としても、幸福と変化をもたらすデザインが熱望されており、FJORD TRENDSにおいてもそれらを共通のゴールとして個々のトレンドの中核に掲げています。また、4世代にまたがる労働世代における微妙な違いや、それらが組織の文化やイノベーションに与える影響にも着目しています。

デザインは思考するだけでなく、実践してこそ意味を持つ大企業が社内でデザインを実践する事例が増えています。各国政府は、デジタルエンジニアの専門機関の設立を進めています。有名企業がデザイン思考に基づいて、従業員のためのより良い体験を提供するケースも見られます。このように、デザインを活用して変化を加速させている例は枚挙にいとまがありません。大切なのは、思考だけにとらわれることなく、実践に移すことです。

目次

01 WATCH…IT LISTENS

02 SERVICES WITH MANNERS

03 B2WE

04 DISAPPEARING APPS

05 THE FLATTENING OF PRIVILEGE

06 FOR THE PEOPLE

07 HEALTHY IS THE NEW WEALTHY

08 VR’S DREAMS COME TRUE

09 TAKING THINGS OFF THE THINKING LIST

10 DESIGN FROM WITHIN

ウェアラブル・デバイスとニアラブル・デバイスの真の価値とは？マイクロモーメントからあなたについて学習するデバイス

WATCH…IT LISTENS

WATCH…IT LISTENS 01

「音声技術はホームコントロールの手段として期待できるが、これはあくまで初期段階にすぎない。業界関係者が言うように、SiriやAlexaがユーザーのパターンを十分に学習してあらゆるタスクを自動化できた時こそ、音声技術はその真の威力を発揮するだろう」

オースティン・カー、ファストカンパニー（Fast Company）

現代において、私たちの言葉は常に誰かに聞かれています。手首に装着したデバイスは、ユーザーに「もっと走りましょう」「それ以上ケーキを食べてはいけません」と注意を促します。家庭内のさまざまなデバイスも耳をそばだてて、ユーザーのニーズに応えたり、愛用品の再注文を行ったりします。こうした日々のインタラクションのために、私たちはこれまで開示してこなかった個人データさえも共有するようになりました。音声コマンドや大量の個人データを文字通り聞いているにせよ、いないにせよ、デバイスはマイクロ・モーメントからユーザーについて学習し続けています。例えば、Amazonは消費者の声を聞くことで、彼らが何をどのくらいの頻度で購入するかを学習しています。保険会社は加入者の声を聞くことで、彼らの健康度を学んでいます。

このようなエコシステムではすべての行動が見られてしまう代わりに、さまざまなトランザクションや応答をデバイスに代行してもらえます。そうしたデバイスは、時にPCやスマートフォンなどの代わりにもなります。

6

強大なるマイクロ・モーメントリスニング・テクノロジーにより私たちは、買う、学ぶ、コミュニケーションする、何かを探すなど、したいと思ったことをいつでもできるようになりました。その結果として、カスタマージャーニーはリアルタイムで、ユーザーの意図に応じたマイクロ・モーメントの集合体となりました。この新たなカスタマージャーニーは、瞬間的なニーズに対して適切な対応を行い、それを繰り返すという予測可能なパターンとなります。しかしながら、複数のパターンのつながりまでは予測できません。こうしたマイクロ・モーメントを拾うリスニング・テクノロジーは、私たちの消費の仕方を変えつつあります。消費者はこれまでより頻繁にオンラインにアクセスする一方で、1回あたりの利用時間は短くなっています。


現在の動向このような変化は、ブランドにとって大きな意味を持ちます。消費者は、これまでのような長時間の集中的なリサーチをやめ、目的を絞り込み、いわば短時間で満足できるようなアクティビティを求めるようになっています。このようなマイクロ・モーメントに対応できなければ、企業はライバルに後れを取ることになるでしょう。

ブランドにとっては、「一瞬一瞬」が消費者の習慣を形成する好機です。消費者の新たな習慣を生み出すのと同じくらい、既存の習慣を改善するのもブランドにとっては大切な使命です。例えば、最近の電動歯ブラシはブラッシングの回数を数え、ユーザーの歯磨きをしようという気持ちを盛り上げてくれます。これは子どもたちにも、虫歯に悩む大人にも、そして歯科医師にとっても大きなメリットとなるでしょう。

PART ONE

BE THERE

PART THREE

BE QUICKPART FOUR

MEASURE

PART TWO

BE USEFUL

7


今後の展望消費者がいつ、どのようにして、愛用品の再注文を決断するかが分かれば、ブランドにとっては非常に価値ある情報となります。対面での提供が行われないフェイスレス・サービスは、プライバシーという障壁を取り除きました。フェイスレス・サービスはかつてない方法で家庭内に組み込まれるようになっており、消費者のさまざまなタスクを自動化して、暮らしの合理化を促進しています。しかし、このような利便性を提供するには、ブランドは消費者のあらゆる行動をトラッキングする必要があります。それらのデータを集計・分析することにより、ブランドは消費者について非常に興味深い知見を得ることができるでしょう。

AIは今後も、インテリジェンスとデザインの境界をなくしていくでしょう。IBMのワトソン（Watson）は、認知技術を活用し、自然言語処理と機械学習を基盤としたテクノロジー・プラットフォームとして、大量の非構造化データから多くの知見を引き出し、腫瘍学から臨床試験マッチングに至るまでさまざまな領域において利用されています。このような認知技術の活用が出発点となり、次世代のデジタルな創造的破壊が起こると考えられます。

8


フィヨルドからの提案第一人者を目指さなければ、存在しないも同然競争市場で戦うブランドにとって、短いインタラクションで消費者に大きなメリットを提供するのは確かにコストがかかります。しかし、最終的にアドバンテージを得られるのは、最初に行動するブランドです。例えば、Alexaに「ヨーグルトのストックがない」と伝えれば、Alexaはユーザーの好きなブランドのヨーグルトを注文してくれます。これに対して競合ブランドは、1つのコマンドだけでヨーグルトを注文できる方法を開発し、勝利を収めることが可能です。もちろんブランドは、必ずしも独自のウェアラブルやニアラブルを開発したり、コネクテッド環境を構築したりする必要はありません。サービスの提供に向け、最適なパートナーと組む方法もあります。

よく聞き、よく学ぶブランドは、明示的なものも暗示的なものも含めて、消費者のメッセージによく耳を傾けなければなりません。そして、よく聞き、よく学んだことが消費者に伝わるデザインを目指すことも大切です。

「services with manners（マナーに即したサービス）」の実践ブランドが消費者の暮らしに関するデータを収集する中で、問題となるのがプライバシーとデータの保護です。企業は、消費者に関する情報の最適な共有／保護方法を考えなければなりません。この問題については、次章で詳しく見ていきましょう。

9

概要先行企業

参考文献重要な指標

Think with Google「マイクロモーメント」https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments.html

「マイクロインタラクション：細部までこだわったデザイン」ダン・サファー

思考のためのヒントWATCH…IT LISTENS:

デバイスの「通知」機能は、マイクロ・インタラクションによって真の威力を発揮します。例えばApple Watchの「Stand Up」通知は、ユーザーが長い間座っていると、立ち上がるよう促す機能です。また、ナビゲーションの「ターンバイターン」は、道を曲がるべき時にユーザーに通知して教えてくれます。

消費者が新しい習慣を形成するのにかかる平均日数は66日です。

10

ビッグデータ活用のエチケット

SERVICES WITH MANNERS

SERVICES WITH MANNERS02

私たちが生み出すあらゆるデータを活用することで、これからの未来が形作られます。企業はマナーに即したサービスを実践することにより、ビッグデータにまつわるプライバシーリスクを機会へと変えることができます。

スマート・テクノロジーにより、私たちが誰で、私たちの家庭や自動車、身体、愛する人の身体で何が起こっているかについて、かつてないほど深く理解することをできるようになりました。リビングサービスはすでにヘルスケアや都市計画、環境保護といった領域において、プラスの影響をもたらしています。その一方で、これほどの巨大な機会を生かすには、相応の責任を負う必要があります。だからこそ、倫理とマナーに即した形で莫大なデータを活用する能力を身につけることが、企業にとってかつてないほど重要です。すべてがつながり、変容した世界において成功を収めるには、企業はマナーに即した適切なデータの活用に、いかにして投資を行うかを考えなければなりません。

フィヨルドは、ビッグデータ活用のエチケットを「services with manners」と呼んでいます。

12

個人データの収集自体は、目新しいものではありません。しかし、米政府による不当な個人情報収集がエドワード・スノーデンによって告発された今、人々は企業や政府機関が現在も似たようなデータ収集を行っている可能性を危惧しています。企業や政府に対する不信感は、今なお人々の間に根付いているのです。

デジタル領域における信頼の確立は、かつてないほど重要性を増しています。データ・エコノミーでは、データの保護とセキュリティは社会的責任のひとつです。データの収集／保存／活用方法に対する消費者の信頼を確立できない企業は、顧客を失い、法的処分を受ける可能性に直面するだけではなく、潜在能力を発揮することさえできなくなるでしょう。


現在の動向一方でデータ自体は有益なものです。実際、消費者の4人に3人は「個人情報を活用して最適な購買体験を提供してくれるお店から買い物をしたい」と考えています。

幸いにも、企業と各国政府は、革新的なソリューションにより消費者の不信感を払拭するべく動き出しています。米連邦取引委員会は、IoT（インターネット・オブ・シングス）に関するレポートを2015年1月に発表しましたが、その中で、個人データのプライバシーとセキュリティを保護するために企業が取るべき措置の概要を述べています。

13

企業と政府は今後、より良いデータ保護／セキュリティを実現するでしょう。両者の試みの好例のひとつがフィットビット（Fitbit）です。同社は2015年9月、個人の健康情報を保護するための米国法「Health Insurance Portability and Accountability Act（HIPPA、医療保険の相互運用性と説明責任に関する法律）」の認証を取得しました。同社のCEO（最高経営責任者）は「当社は消費者のプライバシー保護、ならびに消費者の個人データのセキュリティ維持を最優先します」という声明を発表しています。

「プライバシー・バイ・デザイン（PbD）」は、近年ますます重要視されるようになっているもうひとつの概念です。PbDは、テクノロジー開発や製品デザインのプロセスにおいて、その構想段階からプライバシーに関する標準への準拠を踏まえておくという考え方です。


今後の展望マイクロソフトをはじめとする大企業は、すでにPbDに基づいた強固なプライバシー・プログラムを実践しています。2016年4月に可決された欧州連合（EU）の「General Data Protection Regulation（一般データ保護規則）」にもPbD関連の標準が盛り込まれており、制定されれば世界初の法制化となる見通しです。

リビングサービスは、私たちの暮らしと社会全体を改善する可能性を秘めています。この可能性を現実のものとするには、消費者はまず、個人データを企業と共有することによってどのようなメリット（割引サービスやより価値の高いコンテンツ、利便性の向上、パーソナライズされたサービスなど）が得られるかを、明確に理解できなければなりません。

14


フィヨルドからの提案行動や態度で示す顧客とのインタラクションでは、行動や態度によって「伝える」ことも重要です。人間味のある顧客体験を構築しましょう。街頭で見知らぬ人に、個人情報を尋ねる場面を想像してみてください。相手に不快感を与えずに個人情報を得るには、どのように尋ねれば良いでしょうか。共感型のデザインにより、視点は変化し、相手の立場でものを考えることができるようになります。

プロセスを見せる顧客体験はシームレスであることが大切ですが、途中のプロセスを顧客に隠してはいけません。顧客体験のプロセスにおいて疑問を抱いた時、人はその要因を明確に知りたいと思うものです。

CSO（最高セキュリティ責任者）の任命データ・プライバシーおよびセキュリティ分野のリソースを強化しましょう。システムレベルでは、サプライチェーンを通してデータを適切に取り扱うための新たなプラットフォームやテクノロジーへの投資が必要です。

正直、率直、友好的にブランドや企業は、人間性に対する評価と同じ原則や尺度によって評価されます。データ収集の目的は誠実に、友好的に、そしてはっきりと消費者に伝えましょう。そして、パートナーシップはエチケットを守れる企業と結びましょう。

15

思考のためのヒントSERVICES WITH MANNERS:

人やモノがつながるコネクテッド・ワールドでは、顧客データはリビングサービスに生命を吹き込むいわば酸素であり、デジタル領域における信頼の確立がかつてないほど重要性を増します。データ・エコノミーにおいて、データ保護とセキュリティは企業の単なる義務ではなく、社会的責任のひとつなのです。

デジタルユーザーの54%は、個人情報の提供に対して慎重です

アクセンチュア・レポート「IoT時代のデジタル領域における信頼の確立」https://goo.gl/WfZEi2

54% 「インターネット・オブ・シングス（IoT）：コネクテッド・ワールドにおけるプライバシーとセキュリティ」https://goo.gl/rzkCC7

概要先行企業


16

なぜ成功している企業は、従業員体験に投資を惜しまないのか

B2WE

B2WE03

企業は、最も大切な資産である「従業員」のためのデザインとイノベーションを目指さなければなりません。

私生活において常にクラス最高の体験を求めるニーズが高まる中、職場でも同レベルのサービスが期待されています。端的に言って従業員は今、それぞれのキャリアにおいてカスタマイズされた体験と迅速な進化、個人的なつながりを求めています。その結果として、「従業員体験（Employee Experience, EX）のデザイン」という概念が誕生しました。職場のプロセス、構造、および文化を組織レベルで再構築するという考え方です。従業員体験は、2015年において銀行から通信、医薬に至るすべての業界で最も急速に発展した領域です。

キャリアパスはもはや、直線的なものではなくなりました。従来、人はある企業に就職したら、その社内で昇進という名の規定の階段を注意深く登れば良いとされてきました。しかし現在、キャリアは複数の企業で築くものであり、転職のたびに新しい会社で自ら定めたキャリアパスをたどり、重要なスキルを磨き、成長を目指すのが一般的です。

18

B2WE03

現在の動向今日、米国における雇用の多くはサービス関連分野によって支えられています。テクノロジーは、業界間でのスキルの移転を容易にしました。企業は優秀な次世代の人材の獲得を競い合っています。テクノロジーはまた、労働者側がサービスを提供するための新たな方法を生み出しました。ライド・シェアリング（相乗り）サービスのリフト（Lyft）やお手伝いマッチングのタスクラビット（TaskRabbit）といったアプリがその例です。

今後10年間で、4つの世代間における静かな覇権争いが繰り広げられるとみられます。X世代とベビーブーマーは、これからも伝統的なキャリアパスにこだわり続けるでしょう。これに対して、変化を重んじるミレニアル世代とZ

世代は、社会的な影響力の有無を仕事に求めるはずです。後者の2つの世代カテゴリーが今後、企業の未来を築くと考えられます。

近年はデジタルツールのミスマッチが顕著です。消費者向けのソフトウェアの優秀さに比べて、職場で使用される勤怠時刻入力ツールや調達ツール、出張予約ツールの使い勝手の悪さは明白です。企業は今後、従業員向けのデジタルサービスやタッチポイントの改善に直ちに取り掛かる必要があります。

19

目的意識を企業文化に目的意識を企業文化として醸成することが、リーダーの最優先課題となるでしょう。これには、さまざまな組織モデルを今以上に積極的に試してみると同時に、機能性を備えながら従業員へのエンパワーメントにもなり得る、使い勝手の良いツールを開発することが必要です。新興国では現在、労働者市場に変化が起こりつつあります。インド、南アフリカおよび中国では、デジタル分野における労働者市場の変化が極めて顕著で、熟練労働者の余剰人口が今後、人手不足に直面している先進国に移っていくとみられます。

B2WE03

今後の展望インド：国民の平均年齢が29歳と世界で最も若く、毎年1,200万人が新たに労働者人口に加わるインドでは、2025年までに熟練労働者の余剰人口が4,700万人に達する見通しです。この数は、同時期の先進国における熟練労働者人口の不足数である5,600万人にほぼ匹敵します。従業員体験が成熟し、さらに改善し続けるにことにより、世界の労働者市場はさらにフラットになっていくと考えられます。

今後10年間で、ワークフローの大きな部分の役割をAIが担うようになるでしょう。すでに確認されている例として、中国百度のスーパーコンピューターMinwaがあります。Minwaは、平均的な人に勝る誤差率で百万枚の画像を千種類のカテゴリーに分類できます。このようなAIの進化に伴い、今後はクリエイティブな意思決定など、人の能力が常にAIに勝るタスクにフォーカスしていくことが重要です。

労働人口（15～64歳）の変化：2010～2030年（%）

減少傾向（-25～0%）徐々に増加（0～25%）増加傾向（25～50%）極めて急速に増加（50～100%）危険なほど急速に増加（100%超）

出典： World Population Prospects: The 2012 Revision, Medium Variant.

20

フィヨルドからの提案従業員のエンパワーメント自主性はモチベーションを育みます。機械の一部品になりたい人はいないはずです。しかし、職場のプロセスが不透明なことを理由に、イニシアチブを取ることを躊躇する人も少なからず存在します。従業員は、主体性をもって仕事に臨みたい、意義深い業務に注力したい、会社の成功にとって欠かせない人材でありたい、そして重要な意思決定を自主的に下すことのできるソートリーダーとして信頼を獲得したいと考えています。

プロフェッショナルもひとりの人間であるという認識何をするのかと同じくらいに、自分が誰であるかということには重要な意味があります。従業員は働く上での自信、公平な環境、仲間意識を求めています。仕事は社会生活の延長としての、仲間との体験でなければならないのです。

定期的な評価と報奨報奨は金銭ばかりとは限りません。理想的な職場環境に従業員が求めるのは、適切な評価と、組織の一員であるという意識、そして適切なツールによる支援です。

B2WE03

21

思考のためのヒントB2WE:

「組織における民主化10原則」http://www.worldblu.com/democratic-design/principles.php

「組織に属するということ：雇用主と雇用者の新たな関係性」リード・ホフマン。ベン・カスノーカ、クリス・イェーhttps://hbr.org/2013/06/tours-of-duty-the-new-employer-employee-compact

米国の全雇用の86%はサービス関連分野です。86%

概要先行企業


現代の従業員にとって、キャリアは複数の企業で築くものであり、転職のたびに新しい会社で自ら定めたキャリアパスをたどり、重要なスキルを磨き、成長を目指すのが一般的です。従業員体験は、これからも重要性を増し続ける新たなトレンドであり、優秀な人材の獲得と維持を目指す企業にとっては戦略的な投資対象のひとつです。

22

サービスの細分化

DISAPPEARING APPS

DISAPPEARING APPS04

アプリは、決して絶滅の危機には瀕しているわけではありません。しかし、アプリを取り巻く環境は劇的に変化を遂げています。

アプリはついに転換期を迎え、ユーザーによって制御されるものから、積極的にユーザーの暮らしを支えるものへと変わりました。では、スタンダード・アプリによる市場支配は終わりを迎えようとしているのでしょうか？そうではなく、私たちは今、アプリの細分化という時代に突入したのです。ブランドは細分化され、製品やサービスはさまざまなプラットフォームやサードパーティ・サービスを介して、フレキシブルに提供されるようになりました。従来のブランディングのルールや組織構造が根本から覆された今、サービスは消費者の時間や場所、状況に応じて直感的に提供されるのが当たり前となっているのです。

細分化は、スポティファイ（Spotify）のような音楽配信アプリで広く行われています。スポティファイは今やさまざまな環境（自宅のリビング、職場など）をまたがり、数多くのブランド・パートナーシップを介して提供されています。スポティファイの細分化をはじめとし、アプリ業界は現在、大きな転換期に直面しているのです。

24

DISAPPEARING APPS04

現在の動向現代の消費者は、いわばアプリの管理者です。自らアプリをダウンロードし、開き、閉じ、削除し、トグルしています。これに対し、開発者はアプリを最良のサービスとして、より無理のない形で利用できるように提供する役割を担っています。

サービスは細分化とともに、知的側面が高まり、統合化が進んでいます。グーグルの新機能「Now on tap」はユーザーのパーソナル・アシスタントとして、スクリーンの表示内容を理解し、自動的に適切なアクションを取ります。驚くことに、この機能はユーザーの現在地から、ユーザーが忙しい／暇な時間、ある場所にいる時に何を必要とするかなど、一度に約1億個もの情報を把握できるそうです。

アプリをトグルするという行為は今後、なくなるでしょう。月間6億人のアクティブユーザーを誇る中国製のメッセージングアプリ「ウィーチャット（WeChat）」がその好例です。「万能アプリ」とも呼ばれるウィーチャットは、従来のアプリあるいはブラウザの定義を超えた幅広い機能性を持ち、1,000万ものサードパーティ・アプリをホストします。例えば、ある機能は宿泊しているホテルの部屋の照明や室温の制御を行います。

ビザ（Visa）は現在、食品やガソリンの支払いができるコマース・コネクテッド・カーの開発に向けた調査を進めています。これは果たしてサービスと呼ぶべきなのでしょうか、それともアプリと呼ぶべきなのでしょうか？

25

DISAPPEARING APPS04

今後の展望アプリ・デザインの未来は、直観に反したものとなるでしょう。大部分の企業は現在、顧客へのサービスの提供を主体としており、これは合理的な判断と言えます。しかし今後、顧客とのインタラクション、あるいは「未来の暮らし」に主眼を置き、しかも可能な限りスムーズなインタラクションを目指すようになっていけば、サービスの提供はその中で自然に行われるようになるはずです。アプリ・デザインの未来は、サービスの提供ではなく顧客とのインタラクションに主眼を置いた、人のためのデザインとなろうとしています。

過去数十年にわたり、私たちが生み出してきたすべてのテクノロジーやサービスは、今やハンドヘルド・デバイスを介することなく、互いに結び付き、インタラクションできる時代です。ネスト（Nest）はアマゾン・エコー（Amazon Echo）と同様、「未来の暮らし」を支えるホームハブとして急速な発展を遂げると考えられています。例えば、バンキング・アプリがネストやエコーのような家庭用デバイスとシームレスに統合できたら、暮らしはどう変わるでしょうか？　ユーザーはこれらのアプリとデバイスを使って、支払いを済ませ、クリーニングサービスを依頼し、食料品を注文し、写真を共有することができます。自動車も、「未来の暮らし」を支える革新的なアイデアがアプリに取って代わる領域となり得ます。

26

フィヨルドからの提案「未来」を見据えてユーザーにとっての「未来の暮らし」がどのようなものであるかを理解するために投資し、その理解に基づいたデザインを実践する必要があります。企業はパートナーを賢く選び、あるいは「未来の暮らし」を支える独自のサービスを開発して、ユーザーにとって最適なサービス提供の瞬間を勝ち取らなければなりません。

サービス・デザインツールがもたらす新たな機会ジャーニーマップ、サービス・ブループリント、あるいはタッチポイント・リフレーミング（タッチポイントの再編成）などが近年、基本的なデザイン

ツールとして活用されています。自己完結型アプリが消えていく中、こうしたツールはより重要性を増していくでしょう。

スクリーンから離れた思考をアプリが「モノ」ではなく、「サービス」として提供される時代になりつつあります。サービスとしてのアプリは、起動時に人によるインタラクションを必要とするものもあれば、必要としないものもあります。すべてをこなせるアプリをデザインする必要は、もうありません。モバイルアプリよりも優れたサービスへの便利なエントリーポイントが、今後は多数出てくるでしょう。しかし、このようなシフトを促進するには、使い勝手の良さや手順の少なさといったインセンティブが必要です。

DISAPPEARING APPS04

27

思考のためのヒントDISAPPEARING APPS:

「体験をデザインする：テクノロジーがデザインおよび戦略と出会う場所」

http://goo.gl/v80e6a

「死せるスタンドアローン・アプリへの鎮魂歌」

ジンウー・キム

http://techcrunch.com/2015/12/09/pray-the-lord-thy-code-to-keep/

概要先行企業


私たちは今、アプリの細分化という時代に突入しています。ブランドが細分化され、従来のブランディング・ルールや組織構造が根本から覆された今、サービスは消費者の時間や場所、状況に応じて直感的に提供されるのが当たり前となっています。

中国製のメッセージングアプリ「ウィーチャット」は、1,000万種類のサードパーティ・アプリをホストします。

28

テクノロジーはいかにして、高級なサービスを主流に変えるか

THE FLATTENING OF PRIVILEGE

THE FLATTENING OF PRIVILEGE05

デジタル体験は20世紀から21世紀にかけて、私たちの暮らしの水準を徐々に高めてきました。これがきっかけとなり、次世代の「高級」を定義付けるリビングサービスが生まれました。

古くからの資産家と新興成金では、どちらが羨ましいですか？テクノロジーは今、高級サービス市場を広く開放することにより、「富裕」の概念を変えつつあります。かつて、徹底的にカスタマイズされた体験は富裕層だけが享受できるものであり、コストや規模が参入障壁となっていました。しかし、デジタル・テクノロジーはカスタムな体験を大規模に提供することを可能にしました。贅沢は今や、どんな人でも楽しめるものとなっています。

特権階級だけが享受できたライフスタイルやメリットは、技術の進化に伴って主流になろうとしています。私たちは現在、外出するのに車の運転手を手配ことができます。タスクラビット（TaskRabbit）などのパーソナルアシスタント・サービスを使えば、家のメンテナンスや家具の組み立てをしてもらえます。ワシオ（Washio）は、洗濯物の引き取りから洗濯、配達までしてくれます。キャヴィア（Caviar）は、世界有数のレストランの逸品を自宅まで届けてくれます。そう、世界は進化し続けているのです。

30


現在の動向スケーラブルでユビキタスなコンピューティングの進化は、実現可能なもの、日常生活の中で手に入るものといった認識に変化をもたらしました。アナリティクスや直感的な視覚化、タイムリーな通知とガイダンスを活用することにより、金融サービスは今、一般大衆のパーソナル・アドバイザーとしての役割を担うようになっています。金融サービスは、所得や出費、貯蓄といった金銭関連の消費者行動のパターンを分析して、従来なら一握りのエリートだけが利用できた戦略を幅広く提供しています。

ソーシャルレンディング（P2P融資：インターネットを経由して個人間で行われる小口融資の金融サービス）は、先進国でも途上国でも流行しています。P2P融資機関は、通常の銀行に融資を断られがちな借り手と貸し手を直

接つなぎます。また、融資ポートフォリオを多様化することにより、貸し手のリスク管理も行います。

インスタカート（Instacart）は、食料品などを一般家庭に宅配するクラウドソース型のモバイルサービスです。ユーザーが地元の複数の店舗で食料品を注文すると、買ったものを1時間以内で届けてくれます。

このほかにも、フェイスブックのパーソナルアシスタント・サービスである「M」や、お得な高級ホテルの宿泊予約サービス「タブレット・ホテルズ（Tablet Hotels）」、ブランド化粧品サンプルサイトの「バーチボックス（Birchbox）」、ファッション・スタイリスト・サービスの「トランククラブ（Trunk Club）」など、多種多様な領域で同様の高級サービスが提供されています。

31


今後の展望将来的には、特権的な専門知識を生かして、固定化された役割を担ってきたあらゆる業界が、新たな競争にさらされるようになるでしょう。データのユビキタス性、エンドツーエンドの顧客体験、進化し続けるテクノロジーを背景に、銀行、ヘルスケア、教育、ショッピングといった多様な業種においてサービスの民主化が加速化しています。

一流の教育機関も例外ではありません。ハーバード大学をはじめとする多くの教育機関は、現在講義内容の録画をオンライン配信しています。価値あるサービスを提供しているデジタル教育プラットフォームとしては、ほかにも

コーセラ（Coursera）やエデックス（edX）、カーンアカデミー（Khan Academy）、ノーチラス（Nautilus）、ユダシティ（Udacity）があります。これらのデジタルプラットフォームは、ニーズの高い専門分野の学習プログラムを提供することにより、一流大学と競合しているのです。

サービスのフラット化に伴い、富裕層の中の富裕層だけが享受できる、デジタルを活用した新たな贅沢サービスも今後は生まれるでしょう。パーソナライズされたテクノロジー・プラットフォームや、プラチナiOSといったものが生まれるはずです。

32

フィヨルドからの提案統合的なチームの結成これからは、ビジネスアナリスト、デザイナー、マーケティング担当者、製品マネジャー、サービスマネジャーなどが協働していかなければなりません。協働的で多様性に富んだ職場環境は、企業の無形資産として、未来の消費者をより深く理解するというゴールの達成を後押ししてくれるでしょう。

プラットフォームの構築一方向的なビジネスからの脱却を図るために、サービスをただ消費するのではなく、問題解決のためのソリューションを求める未来の消費者に最適なプラットフォームを構築する必要があります。

「贅沢」の再定義みなさんの企業が高級ブランドであるならば、デジタルによる民主化が加速する時代において、真の高級ブランドであり続けるために何が必要とされるでしょうか？　消費者の視点からブランドの役割を見直し、誰もが贅沢なサービスを提供できるようになった現代において、自社のサービスモデルを創造的に破壊する方法を考えなければなりません。消費者の期待が刻々と移り変わる時代にあって、「贅沢」「ハイエンド」といった概念の意味を見直すべきでしょう。


33

思考のためのヒントTHE FLATTENING OF PRIVILEGE:

「未来の贅沢品が築くより良い暮らし」http://www.pearlfisher.com/live/perspectives/how-the-future-of-luxury-might-help-us-all-live- better-lives/

概要先行企業


将来的には、特権的な専門知識を生かして、固定化された役割を担ってきたあらゆる業界が、新たな競争にさらされるようになるでしょう。データのユビキタス性、エンドツーエンドの顧客体験、進化し続けるテクノロジーを背景に、銀行、ヘルスケア、教育、ショッピングといった多様な業種においてサービスの大衆化が加速化しています。

レンディング・クラブ（Lending Club）は2015年の春期だけで、約20億ドルの融資を実施しました。

34

利用しやすい政府をデザインする

FOR THE PEOPLE

FOR THE PEOPLE06

政府はデジタルを活用し、そのポテンシャルを存分に生かして、市民サービスの改善を推し進めています。

移り変わる期待を実感しているデジタル・ネイティブ世代が政府の人間となってきたのにつれて、また多くの国々が「緊縮」の時代に突入する中でのコスト削減方法として、政府にもデザインという概念が生まれてきました。福祉のためにコミュニティをつなぐ、情報の非対称性に配慮する、少数派の意見に耳を傾けるなど、政府は市民体験の改善に向けて大きな飛躍を遂げてきました。これは従来の万能アプローチから、市民一人ひとりのニーズに合わせたサービス提供への脱却だと言えます。

さらに各国政府において旧弊な部署が廃止されて、より市民にフォーカスした総合的なソリューションの提供が実現されている例も見られます。公益のためのテクノロジー活用の時代がやって来たと言ってもいいでしょう。それだけではありません。テクノロジーは、これまでにない新たなタイプの市民の誕生をも実現すると考えられます。

36

FOR THE PEOPLE06

現在の動向モバイル・ジャスティス（Mobile Justice）は、人種問題に起因する警察との衝突事件が米国内で増加し、「#BlackLivesMatter（黒人の命は重要だ）」というハッシュタグが流行するに至った事実を踏まえて開発されたモバイルアプリです。スマートフォンユーザーはこのアプリを使えば、電話を一振りするだけで米国自由人権協会に直接、動画を送ることができます。協会は受け取った動画を体系的にレビューし、必要に応じて法的措置に動く仕組みです。

プライバシー保護への懸念の広がりに伴い、新たなサービスも多数生まれています。子どもや若年層の権利にフォーカスしたイニシアチブである「iRights」は、子どもや若者が作成したあらゆるコンテンツを容易に編集／削除できる権利を含め、デジタル権利の普遍的なフレームワークを定めました。

英国では、政府のデジタルサービス・チームが10週間をかけて、GOV.UKのアルファ版サイトのデザイン／構築／運営をスタートさせました。米ワシントンDCでは、USデジタルサービスがプロジェクト開始から最長3カ月以内に実用可能な製品を提供することを目標に掲げています。英米のデジタル政府部門ともに、民間企業よりも合理的かつ高度なデジタルデザイン・ガイドラインを作成しています。

テクノロジーを利用して社会的利益の実現をサポートする、民間のデジタル市民団体も生まれています。先のシリアの難民危機に際しては、ベルリンに拠点を置く難民受け入れ団体「Refugees Welcome」が、シリアやアフガニスタン、ブルキナファソ、マリ、ナイジェリア、パキスタン、ソマリアからの難民の受け入れに向けて、「難民のためのAirbnbサービス」の開始を発表しました。

37

FOR THE PEOPLE06

今後の展望英国政府は先立って、「プロバイダーはユーザーのウェブログを12カ月間にわたって保管しなければならない」と定めました。このような事例を見るにつけ、市民に対して厳格な政府の下では一体何が起こるのだろうかと考えずにはいられません。

その一方で、テクノロジーは官民が協力し合って大きな問題を解決する道も切り開いてきました。ホワイトハウスは国連難民高等弁務官事務所（UNHCR）およびクラウドファンディング大手のキックスターター（Kickstarter）と協働し、シリア救援活動のための資金集めを実施しました。1週間にわたるこのパートナーシップは約180万ドルを集め、これらの資金は7,000人以上の困窮者への必需品や寝る場所の提供に活用されます。

政府の対応が遅い場合には、民間セクターがデジタルプラットフォームを提供できるでしょう。スタートアップやアドバイザー、投資家のためのソーシャル・イノベーション・フォーラム「F6S」では、世界中の人々がアクセラレーターに協力を仰いだり、出資を募ったり、人材の募集や応募を行ったりすることができます。

英米政府をはじめとする、民主的かつ確立された政府が目指す公共サービスのデザインは、それ以外の各国とは違って品質を重視したものとなるでしょう。これに対して、ドバイやシンガポールといった国々は、テクノロジーをより急進的に活用したデザインを実践しています。

38

フィヨルドからの提案伝わる表現政府は、デジタルサービスのコンテンツや構造、ナビゲーション、グルーピング、利用などに関して、利用者に伝わる表現を用いなければなりません。例えば、スウェーデンは政府のあらゆるコミュニケーションについて、「伝わる表現のための標準」を順守することを定めています。

感受性豊かに政府のサービスやツール、プロセスは、その多くが不透明かつ煩雑なものです。移民申請、納税、訴訟、離婚後の養育に関する手続き、養子縁組など、極めて重要なのに多くの市民が困難を感じているサービス／プロセスが多数あります。だからこそ、政府が市民とのインタラクションにおいて人間味を取り戻すことが大切なのです。

アウトサイドイン調査に基づいて豊かな知見を獲得し、それらを活用することで、イノベーションを加速できます。エコシステム全体を見渡し、調査によって知見を獲得することにより、アウトサイドイン（外から内を見る）の視点で次のような要素に配慮したサービスデザインが実現できるでしょう。

・エコシステム内の全構成員（市民、仲介者、政府職員）・サービスを体験する場所（対面、オンライン、電話）・市民が利用する製品（ソフトウェア、デジタルツール、各種フォーマット、物理的製品）

・市民が利用するプロセス・システム全体のパフォーマンス

FOR THE PEOPLE06

39

思考のためのヒントFOR THE PEOPLE:

概要先行企業


7,000人の困窮者

デジタル・テクノロジーを使って目指す方向性は、国によって異なります。とはいえテクノロジーは、官民が協力し合って大きな問題を解決する道も切り開いてきました。

キックスターターを介してホワイトハウスが1週間に集めた180万ドルの資金で支援できます

「デジタル革命：インターネット時代の行動主義（「世界を変革する」シリーズ）」サイモン・ヒル

「デジタル政府の今：社会情報科学の視点から」イアン・マクローリン、ロブ・ウィルソン

40

健康は、新しい通貨か？

HEALTHY IS THE NEW WEALTHY

このトレンドを引き起こした主な要因はいくつかあります。消費者が娯楽と予防的ケアという2つの目的のために、自身の健康度を測定するようになったこと。そして、技術の革新により健康度の測定コストが下がる一方で、医療費全体は上がり、市場に重大な局面が訪れたことなどです。

現在、健康度の自己測定を行っているのは、少数のテクノロジーマニアばかりではありません。イノベーションが加速するにつれ、健康関連のテクノロジーコストは縮小しました。フィットビット・ジップ（Fitbit Zip）やジョウボーン・アップムーブ（Jawbone UP MOVE）など、活動量計の大部分は現在、100ドル以下で買うことができます。ウェアラブルタイプの活動量計の普及台数は、2019年までに現在の600%増となる見通しです。安くなったのはこうした専用の活動量計ばかりではありません。スマートフォンやスマートウォッチなどの機器に、健康度を測定する各種機能（ランニングアプリや万歩計など）が無料で付随するケースも増えています。

HEALTHY IS THE NEW WEALTHY07

健康度の測定は、「個人」という意外な受益者にとって、新たな収益源をもたらしつつあります。収入がフラット化し、雇用の展望が不透明で、医療費が高騰する現代において、これらの要因が折り重なって、ヘルスデータという名の新たな通貨が誕生しようとしています。

42

現在の動向健康保険会社のオスカー（Oscar）は、顧客にミスフィット・フラッシュ（Misfit Flash）の配布を開始しました。歩数目標を達成するごとに1ドルのクレジットと、年間最大240ドルのアマゾン・クーポン券をユーザーに付与しています。ユーザーにとっては保険料の実質引き下げであると同時に、保険会社に対するロイヤルティを生む優れたプログラムと言えるでしょう。

オーストラリアの健康保険基金メディバンク（Medibank）とロイヤルティプログラムのフライバイズ（flybuys）は、フィットネスデータを提供したり、健康的な決定を下したりした顧客に対し、ポイントを付与しています。両者のパートナーシップは活動量計の使用を顧客に促すもので、フライバイズは大手小売店や通信会社、航空会社などと提携しています。

健康はもはや、医療機関や団体などの特定のプレイヤーによって管理される複雑なコストではありません。消費者の誰もが自身で健康データをトラッキングし、データから学び、見返りを得ることができます。また異業種のプレイヤーも、この領域で自分たちに担うことができる役割はないかと検討を開始しています。

金融サービス業では、米国の保険会社ジョン・ハンコック（John Hancock）がアップルウォッチ用のアプリを開発。顧客はこのアプリで活動量を記録することにより、健康的な活動パターンに基づいて年間保険料を最大15%まで割引してもらえます。米シグナ（Cigna）は、2014年にウェアラブルタイプのボディモニタリング・システム「ボディメディア（BodyMedia：現在はジョウボーンが買収）」を数千人の従業員に配布するというパイロットプログラムに着手しました。プログラム実施後、糖尿病のリスクが高かった従業員でリスクの軽減が確認されています。


43

今後の展望動への見直しを進め、より生産的かつタイムリーなインタラクションをヘルスケア・プロバイダーと心がけ、さらに高額な緊急医療の利用を減らすことができます。

医療業界では今、「個別化医療（precision medicine）」のような新たなアプローチが誕生しています。これは、個人のライフスタイルや遺伝子プロファイルに基づいて医療をカスタマイズすることにより、医療費を削減し、人々の全体的な生活の質の改善を目指すものです。米バラク・オバマ大統領が発表した同イニシアチブにより、「研究者、医療サービス提供者、および患者が協働して個別のケアを開発する新時代の医療」の実現が期待されています。

現在、データは新しいフィットネス・ツールとしてもてはやされています。これにより、フィットネスはウェルネス（健康）と同義語になり、より大きな機会が生まれようとしています。消費者はセルフモニタリングを実践し、関連するテクノロジーの進化を歓迎しています。ヘルスケアをカスタマイズする時代が到来したと言っても過言ではないでしょう。ヘルスケア業界では、このトレンドが「医薬品のその先」を見据えた戦略の策定へとつながるはずです。

セルフモニタリング・デバイスとデータの統合が持つ影響力は甚大です。この2つを活用することで消費者は積極的に予防ケアを実践し、健康に良い行


44

フィヨルドからの提案医薬品のその先へ医療の主眼は、製品から成果へと変化しつつあります。医薬品メーカーは現在、「どのような製品もサービス化が可能である」というコンセプトの下、遠隔医療や健康増進プログラム、コネクテッドデバイス、スマートピル（マイクロチップが埋め込まれた錠剤）などによって付加価値を提供する、総合的なサービスの実践を目指しています。メーカーは今後、消費者を重視したブランド開発への投資も必要となるでしょう。

文化の刷新持続的な方法でヘルスケアを再構築するには、新たなマインドセットが不可欠です。カスタマージャーニーも根底から見直しを進め、「医療体験の場」を高額な病院から患者の家庭へ、「医療レベル」を専門的医療から新たなレベルのエンパワード・セルフサービスへ、それぞれシフトさせていかなければなりません。

自社の製品やサービスを、健康増進のツールとして考えてみましょう具体的に、どのような製品／サービスが提供できるでしょうか？それらを提供するには、どのようなパートナーシップが必要でしょうか？カイザー・パーマネンテ（Kaiser Permanente）やエトナ（Aetna）といった企業が、サードパーティに自社プラットフォームを提供し、データコネクティング・ウェアラブルやアプリ、といった新しいサービスの開発をサポートしています。

B2WEの健康従業員という側面に目を向けてみましょう。あらゆる業種の企業は、上述のような健康増進プログラムで従業員の行動の変化を促すことにより、約2兆ドルの健康関連コストを削減できます。例えば、バイタリティ（Vitality）やキャストライト・ヘルス（Castlight Health）、ヘルススパーク（HealthSparq）といった企業が、そうしたプログラムを提供しています。米国では医療保険制度改革法の下、雇用主は会社の健康増進プログラムに参加する雇用者に対し、最大30%の保険料割引を行うことができます。


45

HEALTHY IS THE NEW WEALTHY：思考のためのヒント

2015 2020

睡眠パターンや毎日の歩数、食事、アルコールの摂取など、個人データのモニタリングの流行が、「Quantified Self：自己定量化」というトレンドを根付かせています。

ウェアラブルおよび活動量計の市場は、2015年の4,180万ドルから、2020年には9,910万ドルに拡大する見通しです。

「セルフ・トラッキング（「MITプレスエッセンシャルナレッジ」シリーズ）」ジーナ・ネフ、ドーン・ナファスhttp://goo.gl/c8xqyq

「新しいヘルスケア環境における情報のプライバシー」リンダ・クーンツhttp://goo.gl/BhHxMK

概要先行企業


46

VR元年の到来

VR’S DREAMS COME TRUE

そう遠くない昔、VRは極めて巨大かつ高額なテクノロジーであり、軍のフライトシミュレーション専用と見なされていました。しかし、2016年に入って「VR元年」がついに到来し、ソニーやオキュラス、サムスンが上半期にも消費者向けのVR製品を発表する見通しとなっています。

ゲーム業界の次のトレンドと言われるオキュラス・リフト（Oculus Rift）やライバル各社のVR製品は、独自のプラットフォームとアクセサリーによって構成されます。驚くべきことに、VRは真のビッグビジネスへと成長しつつあるのです。

VRがゲーム業界に新たな方向性をもたらすことは間違いありません。しかし、フィヨルドが注目しているのは、VRの意外な用途です。教育から旅行、健康といったさまざまな領域で、VRは今後、私たちの仕事や娯楽、家庭内に組み込まれていくことでしょう。

VR’S DREAMS COME TRUE08

もはや遠い未来の夢ではなくなった仮想現実（VR）は、2016年にメインストリームに躍り出るはずです。

48

現在の動向教育ツールとしてのVRも、2016年に大きな飛躍を遂げそうです。グーグルは米国12都市の学校、およびカナダ・デンマーク・シンガポールの3校を対象に、VR校外学習用の各種機能を備えたキットを配布することを発表しました。

ビジネスの領域では、VRはプロセスに影響を及ぼしそうです。例えばVRは、会議やコラボレーションに影響を与えるでしょう。アルトスペースVR（AltspaceVR）は、仮想空間で人と会ったり、つながったりするためのVRシステムです。コラボレーションのほかにも、VRは個人の生産性を拡大する新たな方法をもたらしてくれるでしょう。

企業はVRに総力を結集させており、2016年初頭にはオキュラス・リフトをはじめとするVRデバイスを多くの消費者が入手しそうな勢いです。サムスンは2015年末に99ドルという低価格でギアVR（Gear VR）をリリースしており、ソニーも2016年中にVRヘッドセットを発売する計画です。マイクロソフトはすでに開発会社向けに、ホロレンズ（HoloLens）をリリースしています。

VR技術を「試す」プラットフォームを開発している企業もあります。特によく知られているのがグーグル・カードボード（Google Cardboard）で、段ボール製の組み立て式ヘッドセットにスマートフォンをはめ込むとパーソナルVRシステムになるという、誰もが楽しめるVR製品です。ニューヨーク・タイムズ紙は、世界初のVR映画シリーズ用に百万個のグーグル・カードボードを無料配布しました。一方、ノキア・オゾ（Nokia OZO）はプロフェッショナルなコンテンツ開発者向けに作られたVRカメラです。


49

今後の展望未来を見据えるためには、時には過去を振り返る必要があります。拡張現実（AR）のようなテクノロジーは、VRよりもずっと以前から存在しました。例えばブリッパー（Blippar）アプリは、拡張レイヤーを使ってモノやポスターに命を吹き込みます。QRコードも、これから起こるであろうVRの波の先触れと言えます。デザイナーなら、QRコードの見た目の悪さには直感的に不快を覚えるはずです。しかし、アジア太平洋地域では、QRコードは驚くほど浸透しています。確かに見た目は良くないQRコードですが、そこにARレイヤーがあることを一目で消費者に伝えられるという大きな効果を備えています。ARやVRは果たして今後、まったく新しい体験を生み出すことができるでしょうか？

2016年、アーリーアダプター（早期採用者）は家庭や職場でVRテクノロジーを試す機会を得ることでしょう。映画界には新しいフォーマットが生まれ、オキュラス・ストーリー・スタジオ（Oculus Story Studio）のような、VR映画制作のための新たなメソッドや技術の開発を行う専門サービスが誕生するでしょう。周辺機器も、オキュラス・タッチ（Oculus touch）やグーグル・カードボードのジャンプ・カメラリグ（JUMP camera rig）、VR体験をさらに拡大するモーションセンシング・デバイスなどが登場する見通しです。

仮想ツーリズムから没入型ジャーナリズム、エクスポ―ジャー・セラピーに至るまで、VRはゲーム以外の多くの業界に変化をもたらします。考えるべきは、VRがビジネスプロセスや顧客体験に「もしも影響を及ぼすとしたら」ではなく、「どのようにして、いつ影響を及ぼすか」です。


50

フィヨルドからの提案VRチームの結成を慌てないデバイス・エコシステムのようなチームを結成するのは、決して容易ではありません。VRなどの新しいテクノロジーが誕生した時、企業は新しいテクノロジー・デバイスに特化したチームを作りたくなるものですが、慌ててはいけません。その前にまず、新しいテクノロジーでユーザーやビジネスプロセスを支援する方法がないかを検討し、特定のデバイスに依存しない、統合的なチームとして協働することが重要です。

ゲーム業界以外にも目を向けるビジネスプロセスと顧客の両方のために、いかにしてテクノロジーを活用できるかを理解することが企業にとっては不可欠です。VRを使用した電話会議のほうが普通の会議よりも生産性が上がるでしょうか？仮想コラボレーションを活用すれば、出張をなくしたり、減らしたりできるでしょうか？オフサイトのままで、オンサイト業務が行えるでしょうか？

VRは、その提供形態にかかわらず、多くの業界やサービスを拡大／拡張するとみられます。まずは各企業が、自社のビジネスにおける、VRの位置付けを明らかにすることが大切です。

試してみるオキュラス、ソニー、オゾ、サムスン・ギアなど、さまざまな製品の中から、最初にどれを試せばいいか決めるのは容易ではないかもしれません。しかし、マーケットリーダーなら何もしないよりは、何かしら試したほうが良いと考えてしかるべきでしょう。グーグル・カードボードは、コストをかけずにVRを試してみるのに適した選択肢です。


51

VR’S DREAMS COME TRUE：思考のためのヒント

企業は、VRデバイスの開発や他者からの獲得に投資し、VRテクノロジーを試すためのプラットフォームの開発を推し進めています。特によく知られているのがグーグル・カードボードです。段ボール製の組み立て式ヘッドセットにスマートフォンをはめ込むとパーソナルVRシステムになるという、誰もが楽しめるVR製品です。

VRは現在20ドルで楽しめます。グーグル・カードボードがこの値段で提供されているほか、図面をダウンロードして自分で作ることも可能です。

「現実となる仮想現実（VR）」 http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2015/10/virtual-reality-gets-real/403225/

「社会的生活と単独生活：オキュラスとソニーの幹部が語る仮想現実（VR）の未来」http://www.wareable.com/vr/social-solitary-virtual-reality-oculus-sony

概要先行企業


52

TAKING THINGS OFF THE THINKING LIST

何でも選べる時代、勝つのは「シンプル」である

あらゆることがデジタル化した結果、現代人は歴史上で最も敏感な市場を持つに至りました。しかしながら、イノベーションの加速は数え切れないほどの選択肢という思いがけない結果ももたらしました。アップルストアには百万種類以上のアプリが、食料品店の棚には何十種類という牛乳が並ぶ現代、消費者は暮らしのあらゆる側面において選択を迫られています。

あらゆるノイズの中から意味のあるものを導き出すのは、消費者にとってますます難しくなっています。意思決定すべき場面が増えるにつれ、身体的にも精神的にも感情的にも疲弊しながら、それでもなお私たちは1日中、周りの人に対して注目と意思決定とインタラクションを求め続けています。近年明らかになった最も驚きの事実のひとつが、人は数多くの選択肢を提示された時こそ、間違った判断をしたり、不満を覚えたり、興味を失ったりするという特質を持っているという点でしょう。

だからこそ人は、「考えることリスト」を短くしたいと考えるわけなのです。

TAKING THINGS OFF THE THINKING LIST09

「何もかもが不完全だったあの頃は、何もかもが今よりも輝いていた」デヴィッド・シプレス、ザ・ニューヨーカー

54

現在の動向デジタルを活用したお任せ宅配サービスは、箱の中に何が入っているのか分からないという意外性を消費者に与えながら、製品を選ぶ手間を省いてくれます。箱を開ける時の驚きも魅力ですが、手書きのメッセージカードなどのパーソナルな側面も顧客体験のひとつとして効果を上げています。お任せ宅配サービスは、製品の選択肢が多くて選ぶのが難しい領域で特に人気を得ています。例えばパウエルズ・ブックス（Powell’s Books）は書籍を、ビッツボックス（Bitsbox）は子ども向けのプログラミング教材を、バークボックス（BarkBox）は犬用グッズを、店員が選んで宅配するサービスです。エバーノート（Evernote）やスポティファイ、ドロップボックス（Dropbox）などのアプリは、有料会員やプレミアム会員を対象に、基本サービスの拡張サービスを提供しています。

こうしたサービスでは、消費者の「考えることリスト」を短くするのをデータが手伝っています。

人は食に関してだけでも1日に平均200以上の決断を下しているそうです。ドイツのディスカウントチェーン「アルディ（Aldi）」は、一般的なスーパーマーケットよりも商品の選択肢を大きく減らしながら、破壊的なビジネスモデルで成功を収めています。プロクター・アンド・ギャンブルは「ヘッド＆ショルダーズ」ラインの商品数を26から15まで減らしたことにより、売上高の10%拡大を達成しました。

消費者が求めるものを明らかにして、それを提供するより良い方法を探す一方で、彼らが自身のニーズやゴールを満たすのに「考えて決断する」プロセスを簡素化するには、どうすれば良いでしょうか。ひとつの好例が、日用品をボタンひとつで注文できるアマゾンの革新的なダッシュ・ボタン（Dash Button）です。消費者はお気に入りブランドのダッシュ・ボタンを家に設置すれば購入意思決定のプロセスを短縮でき、ブランドはロイヤルティを獲得できます。


55

今後の展望IFTTTは、ユーザーがアプリやデジタル・ユーティリティを自在に連結できるサービスです。例えば、アレクサのノートを自動的にエバーノートに追加するといったことができます。2014年には、IFTTTの時価総額は2億ドルを超えました。IFTTTのユーザーが作るウェブとユーティリティのショートカットは1日あたり約2,000に達し、それらが170種類以上のパブリックチャネルで管理されています。

パーソナライズされたメッセージの配信やおすすめ情報の提示だけではなく、意思決定を自動化することによっても消費者のニーズを予測できるようなサービスの構築が、今後は必要となってきます。このようなサービスはすでにグーグルナウ（Google Now）が始めているほか、オーストラリアのスタートアップであるポケットブック（Pocketbook）が次回の請求内容をユーザーに知らせて、支払い漏れを防止するというサービスを展開しています。製品の細部に関する情報や、製品購入後についての明確な説明を必要とするような選択／意思決定の場合には、人またはデジタルを介した専門知識の提供と、考え抜かれたデザインも必要となるでしょう。


56

フィヨルドからの提案消費者が必ず選択しなければならない場面では、複雑な選択肢を検討しなくても済むよう、限られたシンプルな選択肢を提示することによって、どのように選べば良いかを教える必要があります。

選択をシンプルにする方法はほかにも、アルゴリズムや専門家によるキュレーションの利用があります。例えば、音楽配信サービスのユーザーは、人気のある曲だけを聴きたいとは限りません。シンプルにすることは重要ですが、シンプルにしすぎたり、発見の喜びを犠牲にしたりするのは望ましくありません。

注文時の負担をなくす消費者が欲しいものを探す手間を省くような方法を見つけましょう。消費者が好むもの、消費者がまだ知らないものを見つけ、それらを提供しましょう。例えば、スナックの宅配サービス「グレイズ（Graze）」は、消費者が食料品店で買い物をする手間を省き、好みのセレクションを送るサービスです。

インタラクション方法を多様化する身振り手振り、環境、雰囲気などを介したインタラクションは、消費者が必要とする時には情報や回答を提供しつつ、必要としない時には決断を迫らないという側面があります。これに対し従来のプッシュ／プル型のインタラクションは、消費者の注目や意思決定能力、学ぶ姿勢などを必要とします。


57

TAKING THINGS OFF THE THINKING LIST：思考のためのヒント意思決定すべき場面が増えるにつれ、身体的にも精神的にも感情的にも疲弊しながら、それでもなお、私たちは周りの人に対して注目を求め続けています。近年明らかになった最も驚きの事実のひとつが、人は数多くの選択肢を提示された時こそ、間違った判断をしたり、不満を覚えたり、興味を失ったりするという特質を持っているという点でしょう。

人は食に関してだけでも1日に平均200以上の決断を下しています。

「カルチャー産業：大衆文化に関するエッセイ選集」テオドール・アドルノ

「人生がときめく片づけの魔法」近藤麻理恵

概要先行企業


58

DESIGN FROM WITHINデザイン思考を備えた企業とは

S&Pリスト企業の平均寿命は、1920年代には67年だったのに対し現在はわずか15年まで短くなっています。イノベーションへの圧力は、かつてないほど高まっています。2014年には世界で、R&Dに合計1.6兆ドルが投じられました。それにもかかわらず、消費財業界では、新製品の85%以上が失敗に終わっています。

その結果として、企業がビジネスインキュベーターやイノベーションラボを買収し、それによって、デザイン思考や問題解決方法を社内に取り込むというケースが増えてきました。コンサルティングや金融業界では、こうした試みにかかる費用はいわば参入コストとなっており、例えば最近ではキャピタル・ワン（Capital One）がアダプティブ・パス（Adaptive Path）を、BBVAがスプリング・スタジオ（Spring Studio）を、ワイプロ・デジタル（Wipro Digital）がデザイニット（Designit）をそれぞれ買収しています。なぜでしょうか？理由はほぼ間違いなく、テクノロジーやビジネスを基盤としたイノベーションだけで持続可能な差別化を図るのが、今までになく困難になっているためでしょう。デザインを基盤とするイノベーションでは、文化こそが持続可能な差別化を可能にします。簡単には真似のできない文化こそが、持続可能な差別化要因として追求するのに最も適しているのではないでしょうか。

DESIGN FROM WITHIN10

「デザインはうまくいけば、全社的に企業文化を伝え、浸透させるツールとなり得る」マウロ・ポルチーニ、ペプシコCDO（最高デザイン責任者）

60

現在の動向近年では、デザイン思考を備えたソートリーダーが多数生まれています。イーベイは、新たに設置したデザイン諮問委員会の会長としてジョン・マエダ氏を迎えました。同社は現在、自社のDNAのひとつとしてデザイン思考の実践を推進しています。ペプシコは2012年に同社初のCDOとしてマウロ・ポルチーニ氏を任命。同氏は今、自社ブランドすべてに関してデザイン思考のイノベーションの実践を目指しています。

マスミューチュアル（MassMutual）生命保険は、ミレニアル市場の開拓に乗り出しました。そこから生まれたのが、成人向けのオムニチャネル・ファイナンシャルプランニング技術習得プログラム「Society for Grownups（成人のための社会）」です。このビジネスプラットフォームは、資産管理に関する知識や技術をデジタル／オンラインで提供するだけではなく、教室や調べもの用のブース、図書室、カフェなどを完備する施設も展開しています。新しいブランドとサービス提供構造を必要とする、真に破壊的なイノベーションと言えるでしょう。

2009年以降、米国内の6つの大手銀行がフィンテック（金融テクノロジー）関連のスタートアップ30社に対し、戦略的な投資を行っています。投資先のサービスは、新たな決済テクノロジーからデータ分析、個人向け融資、P2P融資など多岐にわたります。小売業界ではウォルマートやステープルズ（Staples）、ザッポス（Zappos）が、イノベーション・イニシアチブを成功させました。CVSヘルス（CVS Health）は先ごろボストンにイノベーションハブを開設し、スタートアップ向けの学習フレームワークを提供しています。

イノベーションが時に極めて困難であることに、企業は気づき始めています。イノベーションを育てるには新たなアプローチが必要で、例えば、ユーザーからの共感を確立する、複雑な問題を検討するモデルを構築する、失敗を容認し、場合によっては歓迎するといった試みが大切です。これは、デザイン思考に基づいたアプローチと言えるでしょう。


61

今後の展望そのためには、一歩後ろに下がって、自問する必要があります。デザイン思考を社内に取り入れた場合、自社の未来には一体どのような影響がもたらされるでしょうか？私たち（とクライアントの皆様）は未来においてもまだ、俊敏な問題解決者としての、あるいはソートリーダーとしての、異業種パートナーを切実に必要としているはずです。今日のように、市場環境が信じがたいほど急速に変化する時代であればなおさらでしょう。

多くの企業は、デザインの成熟を目指す過程において2つの大きな課題に直面します。プロセス・インテグレーションとスケーリングです。成熟企業がデザイナーをまとめあげるのは、新たな部署を加えるほど簡単にはいきません。従って、幹部レベルの人材が、この種のイニシアチブの推進をサポートする必要があるでしょう。

企業によっては、全社的にデザイン思考を導入したほうが良いケースもあるでしょうし、フロントオフィスでのみデザイン思考が威力を発揮する場合もあるでしょう。結局のところ、大切なのは「どこ」ではなく「どのようにして」なのです。成功の方程式は、実践工程にしか見つかりません。このように不安定なエコシステムにおいては、人を主体としたデザイン・アプローチを全社的に採用することが望ましいと言えるでしょう。


62

フィヨルドからの提案孤立は悪完全に独立したデザイン／UXチームの設置は望ましくありません。既存の組織内に、デザインに詳しいプロダクトオーナーと、少人数のデザインチームを置くほうが適しています。

スペースは重要デザイン思考を推進でき、すべてのスタッフが創造性を育めるようなスペースを構築しましょう。壁を作業場として使えるようにし、全スタッフがイニシアチブ全体の進捗を見られるようにしましょう。

デザイン思考を成功に導くにはデザイン思考のためのイニシアチブを成功に導くには、イニシアチブに参画する幹部レベルの人材やイニシアチブリーダーが共通の言語で話す必要があります。原則に基づいた対話を推進し、組織内のサイロ化を改善しましょう。協働や共同作業を通じた創造を促すことも大切です。

サイズは重要な問題ではない社内に置くデザインチームの中心メンバーは、もちろん企業によって異なりますが、30人程度がベストです。重要なのは、適切な人材ミックスを実現すること。変化を率先して推進するチェンジエージェントを置き、彼らがデザイン思考を推進しやすい環境を構築しましょう。彼らがファシリテーションやコンセプティング、プロトタイピング、実験などを俊敏に行えるような環境が求められます。優れた文化を醸成しましょう。


63

DESIGN FROM WITHIN：思考のためのヒント

1920年代、67年

2015年、15年

クライアントの皆様から、共同デザインスタジオを設置してほしいという依頼を受けることが増えています。そこでフィヨルドのデザインスタジオに、大企業ではどのようにデザインを実践するべきか尋ねました。まず考えるべきポイントとして彼らが上げた点はこうです――「デザインチームは社内のどこに置かれるか？CIO（最高情報責任者）の下か、CMO（最高マーケティング責任者）の下か、それとも、独立したチームとして運営するのか？」

S&Pリスト企業の平均寿命は、1920年代の67年から、現在のわずか15年まで短くなっています。

「6大銀行が融資先に選んだフィンテック・スタートアップ」https://www.cbinsights.com/blog/major-banks-fin-tech-startup-investment-trends/

「優れたデザインは株主価値を高める」http://www.dmi.org/?page=DesignDrivesValue

概要先行企業


64

アクセンチュアについてアクセンチュアは「ストラテジー」「コンサルティング」「デジタル」「テクノロジー」「オペレーションズ」の5つの領域で幅広いサービスとソリューションを提供する世界最大級の総合コンサルティング企業です。世界最大の規模を誇るデリバリーネットワークに裏打ちされた、40を超す業界とあらゆる業務に対応可能な豊富な経験と専門スキルなどの強みを生かし、ビジネスとテクノロジーを融合させて、お客様のハイパフォーマンス実現と、持続可能な価値創出を支援しています。世界120カ国以上のお客様にサービスを提供するおよそ37万3,000人の社員が、イノベーションの創出と世界中の人々のより豊かな生活の実現に取り組んでいます。

アクセンチュアの詳細はwww.accenture.comを、アクセンチュア株式会社の詳細はwww.accenture.com/jpをご覧ください。

アクセンチュア・デジタルについてアクセンチュア・デジタルは、アクセンチュア・アナリティクス、アクセンチュア・インタラクティブ、アクセンチュア・モビリティからなり、デジタル・マーケティング、モビリティ、及び情報分析の全分野に関し、ビジネスとテクノロジーの両面で包括的なサービスを提供します。そのサービスは、デジタル戦略の構築からデジタル技術の導入、さらにはデジタルプロセスの実行に至るまで、多岐にわたります。アクセンチュア・デジタルは、オンライン及びモバイル機器の有効活用、アナリティクスによるデータからの洞察の抽出、エンドカスタマーの体験やインタラクションの充実などを通じ、お客様がバーチャルな世界から目に見える成果を生み出し、事業を拡大することを支援しています。アクセンチュア・デジタルの詳細はwww.accenture.com/jp/digitalをご覧ください。

フィヨルドについてフィヨルドは、2013年にアクセンチュア・インタラクティブの傘下に入り、デザインとイノベーションのコンサルティング業務を行っています。フィヨルドが目指すものは、人々が魅力を感じる、有益で効率的な、価値のあるデジタルサービスの構築です。デザインの力を駆使し、世界の一流企業とともに、複雑なシステムをシンプルで洗練されたものへと変える取り組みを行っています。2001年に設立、現在は、世界19カ所にクリエイティブ拠点を構え（アトランタ、オースティン、ベルリン、シカゴ、ヘルシンキ、香港、インスタンブール、ロンドン、ロサンゼルス、マドリッド、ミラノ、ニューヨーク、パリ、サンフランシスコ、サンパウロ、シアトル、ストックホルム、シドニー、トロント）、750人以上の多様なデザインの専門家を擁しています。フィヨルドの詳細は、www.fjordnet.comをご覧ください。

65

Copyright © 2015 Accenture.

All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. This document is produced by consultants at Accenture as general guidance. It is not intended to provide specific advice on your circumstances. If you require advice or further details on any matters referred to, please contact your Accenture representative.

This document makes descriptive reference to trademarks that may be owned by others. The use of such trademarks herein is not an assertion of ownership of such trademarks by Accenture and is not intended to represent or imply the existence of an association between Accenture and the lawful owners of such trademarks.

THANK YOU [email protected]

FJORDNET.COM @FJORD #FJORDTRENDS

TRENDS 2016 - Accenture · 2017-02-24 ·...

Documents

Transcript of TRENDS 2016 - Accenture · 2017-02-24 ·...