TRADE MARKETING César Cabrera Adriana Méndez Juan David Molina Tatiana Sáenz.
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TRADE MARKETING
César CabreraAdriana Méndez
Juan David MolinaTatiana Sáenz
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Historia.
USA- Colgate Palmolive.Integración Marketing y Ventas
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Definiciones Trade Marketing
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Aspectos del Trade Marketing
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Funciones del Trade Marketing
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Definición de Cliente
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Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.
Parte 1
Gerentes de Trade Marketing
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RELACIÓN FABRICANTE-
DISTRIBUIDOR
1977 AECOC la asociación de fabricantes y distribuidores
Código de buenas prácticas empresarialesColaboración:• Orientada a reducir costos• Orientado al crecimiento de ventas
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FUERZA DE FIDELIZACIÓN
Distribuidor Fabricante
Consumidor
Atra
cció
n de
la
fuer
za d
e ens
eña
Atracción de la fuerza de la colaboración
Atracción de la
fuerza de la marca
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NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN
NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN
Ventas sin establecimiento
Ventas con establecimiento
A domicilio
Internet
Estaciones de servicio
Warehouse clubs
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ROL DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES EN LA LUCHA POR EL
PODER EN EL CANAL
ROL DEL FABRICANTE ROL DEL DISTRIBUIDOR
Máxima cobertura de distribución
Rentabilizar surtido y espacio de venta
Aplicación del marketing-mix de la marca
Marketing-mix propio, diferente del de la marcaColaboración
Confrontación
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FACTORES DETERMINANTES DEL PODER DEL DISTRIBUIDOR
Inexistencia de canales alternativosReducción espacio
lineal
Concentración minoristaDesarrollo marcas de distribuidor
PODER DEL DISTRIBUIDOR
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SISTEMA SPB, "SIEMPRE PRECIOS BAJOS"
SPB
Reduce sorpresas en precios
Sin costes superfluos
Producto ilimitado
Precio fijoComparación con otras marcas
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• Capitulo 3
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.
Parte 2
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La Gestión del Trade Marketing
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Programa de Trade Marketing
Es el elemento básico de la gestión del Trade Marketing , en el que se define de un modo
coherente las actividades acordadas conjuntamente por fabricante y distribuidor.
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Actividades Básicas de Programa de Gestión
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Implantación del Programa
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Tecnologías de Información y la Gestión del Canal
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Proceso Técnico EDI
1. La publicación de productos2. La suscripción a los productos
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2. ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor)
Consiste en un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la
satisfacción del consumidor final y la máxima rentabilidad y beneficio por producto.
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Procesos ERC
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Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.
Parte 3
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Organización del Trade Marketing
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Category Manager
• Gestión de categoría de productos.• Dirige la categoría como una unidad de
negocio, asumiendo:
1. Aprovisionamiento. 2. Merchandising. 3. Comercialización.
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Category Manager
Aplica a:
Distribuidor (Canal) Fabricante
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• Elementos tangibles como:
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Rentabilidad del distribuidor
ANTES AHORA (Necesidades)
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Gestión por categorías • Proceso en el que se gestiona las categorías de
productos como unidades de negocio, tanto para:
+ = Valor al
clienteProveedor Distribuidor
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Recomendaciones prácticas.1. Entablar conversaciones de valor con los clientes.2. Hacer que el personal de trabajo de:
• Recursos humanos.• Departamento financiero.• Investigación y desarrollo.
3. Antes de entablar el dialogo con los clientes, los trabajadores deben pronosticar lo que le van a decir a los clientes.
Logren involucrarse con los clientes aunque habitualmente no lo hagan.
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Aportaciones a la gestión por categorías.
GESTIÓN POR CATEGORÍAS
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Organización con el trade marketing bajo la dependencia del marketing
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Organización con el trade marketing bajo la dependencia de ventas.
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Dimensiones del perfil profesional del trade marketing manager.
1. Capacidad de liderazgo.2. La creatividad.
3. Dotes organizativas.4. Dominio de técnicas.
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• Capitulo 5
Gerentes de Trade Marketing
Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour.
Parte 4
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Aspectos Relevantes para la Gestión por Categorías
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Características Gestión por Categorías.
• Agrupación permite una compra secuencial y sobre el campo visual.
• Realizar la gestión teniendo en cuenta al consumidor y no en el responsable del establecimiento.
• Entender jerarquía de necesidades de los clientes, para definir el comportamiento de compra.
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Desarrollo de la Gestión por Categorías.
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De la Gestión por Categorías al Gestión de Clientes.
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Conceptos claves para Carrefour
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Combinación Gestión por Categorías con Gestión de Clientes
• Optimizar categorías para los mejores clientes en vez de optimizarla para todos.
• Aporte del cliente con un trato mas preferente, manteniendo la preferencia con todos.
• Marketing de Fidelización (CMR)
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Mecanismos para recolectar información
Información RecopiladaQué compra.
Que productos compra y como se puede relacionar
Cada cuanto compraComo hace la selección del
establecimiento.
Factores ClaveReducción del costo de
información.Aceptación por parte del
cliente.Amenaza de los Category
Killer
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Procter & Gamble Vs Supermercats Pujol
• Categoría Champú• Analizar las prioridades del cliente 35 y 49 años principales
clientes.– Aspectos Claves:
• Ubicación de la marca.• Marcas colocadas por segmentos de productos.• Asignación del espacio lineal proporcional a la cuota de
mercado, zonas calientes.
Resultados 13% mas champú vendido. 19% en ventas de P&G
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Actividad1. Organizarse en grupos de 6 personas.2. Elegir un representante.3. El representante tendrá 45 segundos para debatir con su grupo la
respuesta.4. Después de cada respuesta se realiza una retroalimentación. 5. El finalista tendrá un premio.6. El grupo que no colabore con silencio será descalificado.7. No se permiten empujones ni agresiones físicas durante el juego.8. Todos los representantes deben realizar la actividad mencionada.9. Deben portar su distintivo o serán descalificados.
BUENA SUERTE!!