Tracking Project 수행시 Standard Item 선정 (Brand Performance Item 中心 )

2004/3/31KOSOMAR 세미나 1 / 26

Tracking Project 수행시 Standard Item 선정(Brand Performance Item 中心 )

윤 태 선 부장

( 리서치 인터내셔날 )

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Client 는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가 ?

조사 Item 선정시 사전 고려 사항Standard Item 선정 사례 분석

1. 마케팅 성과 평가와의 적합성2. 조사 설계와의 적합성3. 해당 시장 특성과의 적합성

Brand Performance 검증을 위한 Practical Index• 브랜드 효율성 Index

• 시장 예측을 위한 Practical Index

• BLC 진단을 위한 접근 방법

내 용

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MAKERMAKER CONSUMERCONSUMER

성과

마케팅 활동

• 신제품• 광고 / 프로모션• 가격 / 유통관리 등

• 판매량• M/S

Tracking 조사의 목적은 궁극적으로마케팅 활동 성과의 체계적인 검증 및

향후 대응전략 수립임

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Brand Performance Tracking

최초 상기 (TOM) 비보조 인지 (Un-Aided) 보조인지

속성별 이미지

선호율 구입의향

누적구입율 3 개월 /1 개월 구입율 최근 구입 브랜드 / 주구입 브랜드

재구입 의향율

인 지인 지

재구매재구매

Acceptance 형성

Loyalty 획득

선 호선 호

구 매구 매

관 심관 심

일반적인 Tracking 조사 Item

인 지

관 심

선 호

구 매

재 구 매

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조사 Item 선정시 사전고려 사항

해당 시장해당 시장특성과의특성과의

적합성적합성

해당 시장해당 시장특성과의특성과의

적합성적합성조사 설계와의조사 설계와의

적합성적합성조사 설계와의조사 설계와의

적합성적합성

Item Item 선정선정Item Item 선정선정

마케팅마케팅성과 평가의성과 평가의

적합성적합성

마케팅마케팅성과 평가의성과 평가의

적합성적합성

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사례 1사례 1“ 가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 로 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중”

Standard Item 선정 사례 분석

1. 마케팅 성과 평가와의 적합성

사례 3사례 3

사례 2사례 2“ 맥주 H 社는 전통적으로 M/S 에 과도한 중요성을 가짐때문에 , 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남 , 강북의M/S 가 새로운 평가 기준으로 등장”

“ 음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음”

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사례 1사례 1가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중

M/S 와의 연관성이 높은 기준지표 선정

가장 M/S 와의 관련성이 높은 Un-Aided Top-3 를 Standard Item 으로 선정

1R 5R

Top-1

(TOM)8 9

TOP-2 19 18

Top-3 23 29

[ Relationship between M/S and TOP-3 ]

0.0

5.0

10.

0

1

5.0

20.

0 (M

/S,

%)

0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 (TOP-3, %)

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사례 1사례 1가전 S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중

Premium 전략 수행으로 인한 분석방법의 조정

High-end Category 내에서의 Index 관리 중심으로 변화1R 2R 3R 4R 5R

TOP3

TotalTotalProductProduct

1R 2R 3R 4R 5R

TOP3

High-endHigh-endCategoryCategory

Middle-endMiddle-endCategoryCategory

Low-endLow-endCategoryCategory

[ 기존 전략 ] [ Premium 전략 ]

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사례 2사례 2맥주 H 社는 전통적으로 M/S 에 과도한 중요성을 가짐때문에 , 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남 , 강북의 M/S 가 새로운 평가 기준으로 등장

TOM Market Share≒

TOMTOM

58

1718

7

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사례 3사례 3음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음

Hottest Brand Index 관리

경쟁영역이 넓은 경우 , 신제품 출시가 빈번한 경우 적합한 Index

무응답율

A 브랜드B 브랜드C 브랜드

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사례 3사례 3음료 L 社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장Trend 에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음

Hottest Index 활용의 예

Siemens’ new model M55 (which is launched about 4 months ago and usually called “Egg” model in KSA) has been a big success and which helped sales staffs to recommend Siemens much more than the last wave.

SiemensM55 (Egg)

(1) Siemens has designed a very nice stand which attract the customer for the Egg Model.

(2) Also they have very strong media campaign.(outdoor campaign and also they put press ad in Syadati women weekly magazine).

(3) The new models comes in 3 colors black for men, red for women and off-white for young people.

Overview

Successful Factors

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2. 조사 설계와의 적합성

K 社는 후발 Brand 로 시작했으나 Niche 시장을 개발하여 해당 시장내에 강한 브랜드력을 구축함

그러나 주사용층이 넓지 않은 관계로 전체 시장내에서 해당 브랜드력의 성과 검증에 한계를 지님

1,000 명 수준의 소비자 Tracking 을 원하고 있으나 응답자의 대부분이 Sometimes User 인 관계로 일반적인 Tracking Item 만으로는 브랜드 성과 측정에 문제

K 社는 후발 Brand 로 시작했으나 Niche 시장을 개발하여 해당 시장내에 강한 브랜드력을 구축함

그러나 주사용층이 넓지 않은 관계로 전체 시장내에서 해당 브랜드력의 성과 검증에 한계를 지님

1,000 명 수준의 소비자 Tracking 을 원하고 있으나 응답자의 대부분이 Sometimes User 인 관계로 일반적인 Tracking Item 만으로는 브랜드 성과 측정에 문제

사 례사 례

SolutionSolutionTOM 및 Un-Aided 등의 일반적 지표 대신에 새로운 Tracking Index 개발

CSP : Constant Sum Preference

TOM 및 Un-Aided 등의 일반적 지표 대신에 새로운 Tracking Index 개발

CSP : Constant Sum Preference★★

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단순 선호가 아닌 Chip Game 방식을 통해 얻어진 비율척도의 선호도를 소비자 Mind 상에서 브랜드들의 Share 로 전환된 Index

단순 선호가 아닌 Chip Game 방식을 통해 얻어진 비율척도의 선호도를 소비자 Mind 상에서 브랜드들의 Share 로 전환된 IndexCSP 란CSP 란

CSP : Constant sum Preference

전체 경쟁 Brand Set 제시평가 브랜드 선택 3~4 개 (ex : 1St, 2nd, 사용 & 비선호 등 )선택 브랜드간 Chip Game

ex ) A 브랜드 vs B 브랜드B 브랜드 vs C 브랜드A 브랜드 vs C 브랜드

전체 경쟁 Brand Set 제시평가 브랜드 선택 3~4 개 (ex : 1St, 2nd, 사용 & 비선호 등 )선택 브랜드간 Chip Game

ex ) A 브랜드 vs B 브랜드B 브랜드 vs C 브랜드A 브랜드 vs C 브랜드

접근방법

접근방법

실제 구매상황과 유사 실제 M/S 에 근접Minor 한 브랜드의 평가도 상대적으로 정확Chip Game 의 개념과 실제 구매 상황이 맞는 FMCG 에서 활용

자동차 , 전자 등 내구재 시장에는 비적합

실제 구매상황과 유사 실제 M/S 에 근접Minor 한 브랜드의 평가도 상대적으로 정확Chip Game 의 개념과 실제 구매 상황이 맞는 FMCG 에서 활용

자동차 , 전자 등 내구재 시장에는 비적합

장점 /적용

장점 /적용

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TOMTOM

CSP 적용의 예

○○ 브랜드의 경우 Minor 주종으로서 Un-aided 상황에서의 Awareness 가 낮음

CSPCSP

○○ 브랜드

○○ 브랜드

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3. 해당 시장 특성과의 적합성

사례사례음료 전체 시장에 대한 Tracking 조사를 실시했으나많은 한계점들로 인해 마케팅 성과 검증에 문제 발생

음료 시장에서의 Tracking Index 를 통한 검증의 한계점

유통력 : 독점 ( 독과점 ), Minor vs Major Maker 와의 큰 격차

습관적 구매 : ‘ 콜라’의 경우 선호율보다 음용율 및 실제 M/S 가 높음

구매 Occasion : 주스 시장의 예 구매 시점에서 선택 변화커피 음료의 예 자판기 구입 비중

가격 : 구매 장애 일반적으로 Premium Brand

계절성 : 하절기 vs 동절기의 Brand 별 Index 의 심한 변화

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Solution : Issue 에 따른 Standard Item 의 차별적 적용

중복 응답

. 비보조 인지 (Un-aided Awareness)

. 보조인지 (Aided Awareness)

. 누적 /4 주 /1 주 음용 경험주요지표

주요지표

단일 응답

. 최초상기 (Top of Mind)

. 선호 브랜드

. 구입 의향율

. 최근 음용 브랜드

. 지표의 안정성

. 간접적인 Category/ 전체시장 변화 Trend 추적 가능. 인지 정보 / 행동정보의 정보 획득에 유리

장점장점. 소비자 태도 변화에 민감 → 상승 / 하락 브랜드의 조기 발견. Share 변화 예측에 유리

. Red flag system 으로 활용에 한계점 반응이 느림단점단점

. Minor Brand 의 분석에 불리

. Data 의 심한 변화 브랜드간의 상호 영향력

전체 시장 분석 Category 별 분석

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음료시장 지표의 예

음료시장의 경우 Evoked-Set 이 넓은 관계로 「 TOP-5 」 적용 타당

[ 중복 응답 (TOP-5) ] [ 단일 응답 ]

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구입율 Y=0.9636 exp (0.0286 X)Y=0.9636 exp (0.0286 X)

인지율

R1 : 광고 인지율 (X) vs. 상표 인지율 (Y) Y=6.9422 exp (0.0286 X)

R2 : 상표 인지율 (X) vs. 상표 구입율 (Y) Y=0.9636 exp (0.04265 X)

R3 : 광고 인지율 (X) vs. 상표 선호율 (Y) Y=3.1098 exp (0.0569 X)

R4 : 광고 선호율 (X) vs. 상표 구입율 (Y) Y=3.0904 exp (0.0291 X)

[ 인지율 vs. 구입율 ]

1. Brand 효율성 Index

Brand Performance 검증을 위한 Practical Index

국내에 Norm 을 일반화 하기에는 어려움

주요 Tracking Index 간의 상관관계 분석을 통해 특정 브랜드의 Brand 효율성을 점검ex ) JDB(JNN Data Bank) Norm

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Sub Category (ex : 커피 음료 ) 의 경우주요 Index 간 매우 높은 상관관계를 보임 ( 광고 집행의 효율성 발견 )

음료시장 적용의 예

함수식 : Y = 2.5 + 0.36X + 0.11X² - 0.002X³ 함수식 : Y = 1.4 + 1.03X - 0.02X² + 0.0002X³ 함수식 : Y = 4.98 - 0.19X + 0.09X² - 0.001X³ 주 ) 전체시장기준 주 ) 전체시장기준 주 ) 전체시장기준

광고 vs. 인지 인지 vs. 음용 광고 vs. 음용

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일반적인 Tracking Project 의 적용 사례

[ Output 의 예 ]

1R 2R 3R

구매 연결성구매 연결성

인지 효율성인지 효율성

구매 효율성구매 효율성

인지 효율성인지 효율성

구매 연결성구매 연결성

구매 효율성 I구매 효율성 I

구매 효율성 II구매 효율성 II

=

=

=

=

최초 상기비보조 인지

구매 경험보조 인지

1 개월 구입구입 경험

주구입1 개월 구입

‘ 구매 효율성’ 하락 원인 탐색( 유입 고객의 이탈 예상 )

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2. 시장 예측을 위한 Practical Index


Equity Index, Familiarity Index, 내부 Norm 을 통한 향후 Brand 전망 예측 - 리서치 인터내셔날 Equity Engine 모델

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150

Familiarity

Eq

uit

y

A 상표

E 상표C 상표B 상표

D 상표

H 상표

F 상표G 상표

Positive Edge (M/S 증대 예상 )

Negative Edge (M/S 감소 예상 )

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3. BLC 진단을 위한 접근 방법


도입기

강화기

활용기

재강화기

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기Product Life Cycle

Bran

d L

ife C

ycle

Key concept Preoccupy

Focus on USP

Categoryleadership

Stimulate primary demand

Differentiation

Brand extension(Image bundling)

Focus on specific market

Strengthen identity Low Price

Withdrawal

HarvestStimulate

primary demand

Revitalization

Brand variation

BLC-PLC Matrix

현 브랜드 위치에 따른전략 방향 수립

현 브랜드 위치에 따른전략 방향 수립

“ 최근 BLC 및 PLC 진단에 대한 Client Needs 강화”

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BLC 진단 Scheme 의 예

Four Primary Aspects ofBrand building

Differentiation

Relevance

Esteem

Knowledge Understanding of the product & service

Regard for the brand

Personal appropriateness of the brand

Perceived distinctiveness of the brand

Outcome

ConsumerResponse

MarketPenetration

Source of marginWarning Indicator

경쟁 브랜드와의 차별점 , 타겟과의 연관성 , 브랜드 선호 정도 , 브랜드에 대한 지식정보를 축으로 브랜드 특성 및 BLC 를 진단하는 모델 ( 덴쯔 영 앤 루비컴 )

2004/3/31KOSOMAR 세미나 24 / 26



Matrix Analysis 를 통해 BLC 진단

HighLow

Low

High

Brand Stature( Esteem & Knowledge)

Brand Strength( Differentiation &

Relevance)

Unrealizedpotential

Unfocused& New

Leadership

ErodingPotential

D R E K

D R E K

D R E K

D R E K

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BAV 를 통한 브랜드 특성의 이해 ( 해석방법의 예 )

D R E K

Exotic / Prestige

• 유통 , 가격의 독특성• 디자이너 브랜드• 고급 브랜드

D R E K

Badge

• 자부심의 상징성 내포• 가격 등의 제한으로 침투율이 낮을 수 있음

D R E K

Embarrassment

• 강한 USP 보유• Sensationalistic• Poor Quality

D R E K

Commodity

• 인스턴트 음식• Retailer Brand• Fast Food Restaurant

Specialty

D R E K

• 술• 독특한 컨셉의 수입차• Niche Market

Brand of the past

D R E K

• Commodity Brand• Former Leader• 소비자 선택기준 상실

Functional

D R E K

• 세제등의 저관여 이성 브랜드• 요리용 도구

For those in-the-know

D R E K

• 기업이미지의 구축• 제약품 등의 Brands

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