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Pardo, Sol

TP 3

Brief de Marketing

Chiri, Juan Ignacio

Vannucci, Pamela

Publicidad I

06/05/15

Lic. Velez Rodriguez, Carolina

Primero

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Índice

1. Antecedentes de la empresa 3

2. Descripción del producto 4

2.1 Categoría del producto 4

2.2 Descripción física 5

2.3 Packaging 5

3. Descripción Conceptual 6

3.1 Beneficio Básico 6

3.2 Evidencia de Apoyo 6

3.3 Reason Why 6

4. Mercado 7

5. Competencia 8

6. Segmentación 8

7. Incidencia de factores externos 9

8. Participación 10

8.1 Share of Voice 10

8.2 Share of Market 10

9. Análisis F.O.D.A. 11

10. Target 12

11. Objetivos de marketing 13

12. Estrategia de marketing 13

12.1 Precio 13

12.2 Distribución 13

13. Bibliografía 14

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1. Antecedentes de la empresa

OtterBox

¡Protección confiable por más de una década!

Diseñamos y producimos protectores para smartphones, tabletas y tecnología

móvil. OtterBox fue creada en 1998 y construida sobre los fundamentos de trabajo

duro, creatividad y perseverancia. Nuestras fundas están dedicadas a todas

aquellas personas activas que algún día han roto su celular. Somos profesionales,

libres, ocupados y aventureros. El espíritu innovador del fundador y presidente Curt

Richardson ha promovido el desarrollo de nuestras líneas de productos con

tecnología de última generación.

El nombre de nuestra compañía está inspirado en la piel de la nutria (Otter en inglés)

que la protege de las inclemencias del clima y del agua. Contamos con un equipo

multidisciplinario con departamento propio de ingeniería, diseño gráfico,

contabilidad, recursos humanos, distribución, servicio al cliente, marketing, ventas

y relaciones públicas. Nuestras oficinas de Estados Unidos se encuentran en Fort

Collins, Colorado.

Utilizamos nuestras propias fundas todos los días, en la oficina, al aire libre y en la

ciudad. A lo largo de los años hemos recibido los comentarios de nuestros clientes

para poder llevar nuestras fundas protectoras a un nuevo nivel.

Fabricamos fundas para productos de las marcas Amazon, HTC, Apple, Barnes and

Noble, BlackBerry, Motorola, Google y Samsung. Actualmente contamos con 8

líneas de fundas protectoras: Armor, Defender, Preserver, Symmetry, Commuter,

Reflex, Prefix y Pursuit. También fabricamos films protectores para pantallas.

Ofrecemos garantía de un año en todos nuestros productos.

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2. Descripción del producto

2.1 Categoría del producto

Tanto la marca como el producto se encuentran dentro de la categoría de accesorios

para telefonía móvil, brindando soluciones simples a problemas comunes de las

personas en su vida cotidiana.

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2.2 Descripción Física - “WaterCase”

WaterCase es una funda a prueba de agua, capaz de adaptarse fácilmente a

cualquier celular y protegiéndolo de factores externos como el polvo o rayones. Está

fabricada a partir de materias primas anatómicas y flexibles lo que permite al usuario

escribir y visualizar contenido en pantallas táctiles debajo del agua.

Cuenta con airbags pequeños que protegen al equipo contra caídas. Cuenta con

distintas presentaciones en una amplia gama de colores para que el consumidor

pueda combinarlo a gusto.

Además, cuenta con una zona touch que funciona como una extensión de la yema

de los dedos, garantizando que el usuario no perciba diferencia alguna en la

respuesta del smartphone. La funda marcará una nueva tendencia, ampliando las

posibilidades de uso que ya existen en la telefonía móvil.

2.4 Packaging

El artículo se venderá dentro de una caja semirrígida que no supera el tamaño del

celular. La misma está fabricada utilizando materias primas recicladas con el fin de

contribuir con el cuidado del medioambiente.

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3. Descripción conceptual

Nuestra funda de protección “WaterCase” permite utilizar del celular bajo el agua y

en todo tipo de condiciones adversas, ampliando sus posibilidades y sin perder la

estética.

3.1 Posicionamiento

Queremos posicionar el producto como un accesorio para celular innovador e

imprescindible para la vida cotidiana de las personas.

3.2 Beneficio Básico

La funda protectora OtterBox posibilita utilizar el celular bajo el agua de ducha o en

la piscina sin perder la funcionalidad touch.

3.3 Evidencia de Apoyo

El nuevo modelo de funda de Otterbox es 100% impermeable y hermético por lo

cual es posible sumergir el celular sin interrupción sin afectar sus partes o su

funcionamiento.

3.4 Reason why

El polímero utilizado para la fabricación del producto es único y fue desarrollado por

OtterBox luego de 2 años de investigación y numerosos testeos. Se trata de un

material patentado capaz de soportar condiciones adversas sin descuidar el

funcionamiento del celular. A través de un proceso neumático el material es

inyectado con una mezcla de nitratos que imposibilitan la condensación de humedad

en su interior. La funda permite realizar y recibir llamadas, enviar mensajes de texto

y navegar en internet bajo el agua. Se trata de un producto de alta calidad por lo

cual OtterBox ofrece garantía de 1 año por fallas de manufactura.

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4. Mercado

Cada vez menos hogares se proponen ahorrar y deciden volcar sus ingresos al

consumo. Los especialistas atribuyen esta tendencia al cepo cambiario, la inflación

y la incertidumbre sobre el futuro económico. De acuerdo a un estudio realizado

por la consultora Kantar Worldpanel el 43,4% destinó todo a ropa, electrónicos,

viajes, salidas, autos y más bienes. En otras palabras, las personas consideran que

es mejor negocio gastar que ahorrar. Además, en año de elecciones presidenciales

los consumidores postergan proyectos a largo plazo para disfrutar el dinero en

tecnología, autos o viajes

La Argentina cuenta con unos 28 millones de usuarios únicos de telefonía celular

móvil y ocupa el tercer lugar en Latinoamérica. Un 50% de los equipos que se

venden corresponden a la categoría denominada teléfono inteligente (Smartphone).

Un 80% de los equipos se conectan a redes 2G y un 20% restante a 3G y 4G. Los

servicios de datos son la principal fuente de ingresos de las operadoras superando

a los ingresos por voz.

Samsung lidera el total de ventas en Argentina con un 43% del market share y Nokia

está en segundo lugar con un 23%. Los siguen LG (17%), Motorola (10%) y Sony

(3%). Entre las primeras 5 compañías se llevan un 96% de las ventas. Una

particularidad del mercado local es la ausencia de Apple (segunda en volumen a

nivel mundial) y HTC que no tienen presencia en Tierra del Fuego. En lo que se

refiere a nivel operativo, Android se lleva un 92% de ventas y Windows Phone un

7%.

En promedio, 3 de cada 4 usuarios de celular utilizan una funda para protegerlo. El

número varía mayor dependiendo del costo del celular. Los motivos por el cual

deciden entre una marca u otra varían de acuerdo a su necesidad (protección,

estética, etc.).

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5. Competencia

Primaria: La nueva funda “WaterCase” de OtterBox no tiene competencia primaria

ya que en el mercado local no se encuentra ninguna funda de las mismas

características y que brinde el mismo beneficio básico.

Secundaria: Lifeproof, Incipio y Ballistic.

Generica: Fundas Waterproof para Compact Cameras, Fundas a Prueba de Agua.

6. Segmentacion

LIFEPROOF

Modelo Celular

Modelo Presentación Precio

Samsung S4 Galaxy S4 Case -

nüüd 150 mm x 80 mm x 16 mm. Peso: 50 g. – Blanco, Negro,

Rosa, Azul $

1.150

Samsung S5 Galaxy S5 Case -

nüüd 155 mm x 81 mm x 15 mm. Peso: 46 g. – Blanco, Negro,

Rosa, Azul $

1.040

Iphone 5/5s Iphone 5/5s Case -

nüüd 147 mm x 77 mm x 11 mm - Peso: 34 g – Blanco, Negro,

Rosa, Rojo $

1.040

Iphone 6 Iphone 6 Case -

nüüd 147 mm x 77 mm x 11 mm - Peso: 34 g – Blanco, Negro,

Rosa, Violeta, Azul, Rojo $

1.040

Iphone 6 PLUS

- - -

INCIPIO

Modelo Celular

Modelo Presentación Precio

Samsung S4 ATLAS

GS4

148 mm x 78 mm x 14 mm. Peso: 49 g. – $

1.170 Gris, Negro, Rosa

Samsung S5 - - -

Iphone 5. 5s ATLAS ID 138 mm x 67 mm x 15 mm - Peso: 59 g – Blanco, Negro, Gris,

Rosa $

1.170

Iphone 6 - - -

Iphone 6 PLUS - - -

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BALLISTIC

Modelo Celular Modelo Presentación Precio

Samsung S4 - - -

Samsung S5 - - -

Iphone 5. 5s HYDRA 170 mm x 80 mm x 13mm - Peso: 50 g – Blanco, Negro, Rosa, Verde $ 910

Iphone 6 - - -

Iphone 6 PLUS - - -

7. Incidencia de Factores Externos

En la actualidad las personas cambian su celular cada 18 a 24 meses, dependiendo

del contrato, cuidados y poder adquisitivo. A su vez, la mayoría de las compañías

de telefonía móvil tienen tecnologías exclusivas en sus teléfonos que solamente

funcionan en sus propias redes. Esto implica que cambiar de compañía de teléfono

celular puede significar tener que comprar un teléfono nuevo.

Por otra parte, las empresas están acostumbradas a grandes lanzamientos por lo

menos dos veces al año volviendo el modelo anterior en obsoleto a la vista del

consumidor. Como las fundas OtterBox se adaptan a cualquier modelo de celular

no es necesario que el cliente compre una nueva cuando cambia su equipo.

Cabe destacar que dependiendo del usuario, los viejos celulares pueden ser

vendidos, regalados o guardados en un cajón. Al igual que otros dispositivos

electrónicos, una vez obsoletos, los teléfonos y sus accesorios contribuyen a la

contaminación ambiental.

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8. Participación

A continuación analizaremos la participación del mercado local. Cabe destacar

que OtterBox no tiene participación actualmente en la Argentina.

9.1 Share of Market

9.2 Share of Voice

Las únicas compañías que realizan publicidad en el mercado local son Motorola

(65%) y Samsung (34%).

26%

19%

15%

13%

27%

Market Share

Motorola Original Samsung Original Lifeproof Ballistic Otras

65%

34%

1%

Share of Voice

Motorola Original Samsung Original Lifeproof Ballistic Otras

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9. Análisis F.O.D.A.

Fortalezas: Es un producto innovador que no existe en el mercado local y que

permite a los usuarios de celular poder utilizar el mismo debajo del agua sin dañarlo.

Además, la funda protege al celular de posibles golpes o caídas. La funda se adapta

al celular por lo cual el cliente no tiene que comprar una nueva funda si cambia su

equipo.

Oportunidades: En la argentina aumentó un 17% el acceso a Internet desde

teléfonos móviles, llevando hasta el 74% a los usuarios argentinos que acceden a

la web bajo esa modalidad (ocho de cada 10 argentinos que accede a Internet lo

haga desde un celular). El 75% de los usuarios de smartphones utilizan funda

protectora. Los celulares son cada vez más complejos y costosos y siguen

expuestos a golpes e inclemencias del clima.

Debilidades: Algunos consumidores pueden percibir que la funda agrega

demasiado volumen al celular o que pierden la estética propia de su equipo.

Amenazas: El desarrollo en el mediano o largo plazo de nuevos celulares que sean

100% sumergibles sin interrupciones y resistentes a los golpes. Las fundas OtterBox

son alternativas por lo cual es un desafío competir con las fundas originales de cada

marca (Motorola, Samsung, etc.).

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10. Target

Hombres y mujeres de 18 a 45 años de nivel socioeconómico ABC 1, que residan

en grandes ciudades de la República Argentina. Son personas dependientes de su

celular tanto por razones laborales o recreativas y se caracterizan por dominar la

tecnología como una prolongación de su cuerpo. Tienen conocimiento de las últimas

tendencias de la sociedad y buscan constantemente sentir que pertenecen a un

grupo social determinado. Casi todas sus relaciones cotidianas están intermediadas

por una pantalla. Además, tienen un comportamiento multi tasking; es decir, realizan

distintas actividades al mismo tiempo.

Disfrutan de la estética y quieren verse bien en todo momento. Son independientes

y extremadamente sociables. Comparten gran parte de su vida en redes sociales

como Facebook, Twitter e Instagram. Saben que el futuro no se puede predecir y

por eso prefieren vivir mejor en el presente. Son idealistas, optimistas e inquietos y

miden sus logros en base a aquello que les produzca placer.

Asistir a conciertos, festivales y eventos deportivos es una parte importante de su

estilo de vida. Buscan sacar el máximo provecho de cada instante y encontrar

nuevos desafíos. Les gusta vivir la vida y quieren imponer su estilo dentro y fuera

de las instituciones o el trabajo.

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11. Objetivos de Marketing

Nuestra meta es posicionar la funda “WaterCase” como un accesorio indispensable

para el celular y para su uso en su vida cotidiana.

12. Estrategia de Marketing

Nuestro objetivo es alcanzar un 23% de market share en los primeros 8 meses de

lanzado el producto al mercado.

12.1 Precio

Durante el lanzamiento la funda “WaterCase” se establecerá en un precio de 795

pesos argentinos. Es un precio “standard” pero atractivo que asegurará una fuerte

demanda inicial y una penetración rápida en el mercado. Además, nuestro público

objetivo valora el precio como principal factor en la decisión de compra. A medida

que vaya subiendo el volumen de ventas se analizará la posibilidad de incrementar

paulatinamente el precio para aumentar la rentabilidad.

12.2 Distribución

El producto será comercializado a nivel nacional a través de una cadena corta de

distribución y se delineará una estrategia de distribución intensiva. Para ello

contaremos con un distribuidor autorizado a nivel nacional. Las fundas se venderán

en las casas de accesorios para celular y en los agentes oficiales de las marcas de

telefonía celular Movistar, Personal y Claro de todo el país.

A su vez, se ofrecerá el producto vía internet en los portales de las empresas de

telefonía como www.tiendamovistar.com.ar, www.claro.com.ar/tienda y

tienda.personal.com.ar. También se brindará el producto por venta telefónica a

través de los canales propios de cada una de las empresas de telefonía.

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13. Bibliografía

https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/one-in-four-

smartphone-owners-dont-use-a-case-to-protect-their-phone-according-to-npd/

http://www.cronista.com/negocios/La-inflacion-empuja-el-consumo-y-fuerza-la-

instalacion-de-ofertas-20130919-0059.html

http://www.iprofesional.com/notas/169647-Paradoja-de-bolsillos-llenos-por-qu-

cuanto-ms-vuelca-a-consumo-Gobierno-ms-se-complica

http://www.lanacion.com.ar/1722797-celulares-marketshare-ventas-argentina-

primer-semestre-2014