25-Apr-18

1

NOVI PROIZVOD I NOVA USLUGA

Doc.dr.sc. Marina Stanić

marina.stanic@efos.hrAkademska godina

2017./2018.

NASTAVNI CILJEVI

Nakon ove nastavne cjeline, studenti će biti u mogućnosti:

vrednovati povezanost i utjecaj razvoja novih proizvoda na uspjeha poduzeća;

procijeniti mogućnosti za razvoj novih proizvoda koje gospodarskom subjektu stoje na raspolaganju;

analizirati novi proizvod kao višedimenzionalni koncept;

identificirati rizike vezane uz razvoj i komercijalizaciju novih proizvoda

25-Apr-18

2

RAZLIČITI PRISTUPI I PERSPEKTIVE U RAZVOJU NOVIH PROIZVODA I USLUGA

Novi proizvodi i

usluge

Marketing

Proizvodnja

Financije

Dizajn i inženjering

Istraživanje i razvoj

POJAM NOVOG PROIZVODA

Što je novi proizvod?

Je li novi proizvod nov za proizvođača ili distributera ili prodavača ili kupca ili potrošača?

Označava li nova ambalaža popraćena novom marketinškom kampanjom i novi proizvod?

Ako proizvod postoji niz godina na europskom tržištu i sada ulazi na tržište sjeverne Amerike – je li to novi proizvod?

Ako postojećem proizvodu promijenimo ili pronađemo novu namjenu – je li to novi proizvod?

25-Apr-18

3

PROIZVOD KAO VIŠEDIMENZIONALNI KONCEPT

Proizvod

Kvaliteta

Cijena

Pakiranje

Značajke / funkcionalnosti

Tehnologija

Brand

RAZLIČITI OBLICI „NOVOG”

Promjena performansi proizvoda

Promjena način upotrebljavanja proizvoda

Promjena post-prodajnih usluga vezanih za proizvod

25-Apr-18

4

RAZLIČITI OBLICI „NOVOG”

Promjena imidža proizvoda

Promjena dostupnosti proizvoda

Promjena cijene proizvoda

RAZLIČITE DEFINICIJE NOVOG PROIZVODA (1/2)

Proizvod nov u svijetu

Vrlo mali udio svih novih proizvoda pripada ovoj kategoriji; većinom uključuju visoku tehnologiju ili neko novo otkriće (primjerice električni automobil).

Proizvod nov za poduzeće

Ovo je proizvod koji već postoji na tržištu, ali je nov za poduzeće (nova proizvodna linija). Predstavlja mogućnost poduzeću da uđe na već postojeće tržište (primjer proizvođača mobitela). Podskupina ove kategorije su dodatci postojećoj liniji koja obuhvaća proizvode koji su novi za poduzeće, ali se mogu proizvoditi na postojećim proizvodnim linijama (primjerice pisači u boji i crno-bijeli pisači).

25-Apr-18

5

RAZLIČITE DEFINICIJE NOVOG PROIZVODA (2/2)

Poboljšanja i revizije postojećih proizvoda

Ova kategorija uključuje poboljšanja postojećih proizvoda u kojima novi (poboljšani) proizvod zamjenjuje stari (primjerice, novi modeli automobila, televizori s LCD ekranima).

Repozicioniranje

Repozicioniranje podrazumijeva pronalaženje nove uporabe za već postojeći proizvod (primjerice, Aspirin se prije pio samo za ublažavanje temperature i bolova, no nakon otkrića da razrjeđuje krv, propisuje se i srčanim bolesnicima).

Smanjenje troškova (cijene)

Ova kategorija proizvoda obuhvaća proizvode koji ne donose nikakvu dodatnu ili novu funkcionalnost, već se dodana vrijednost iz perspektive kupca nalazi u smanjenoj cijeni.

PORTFELJ NOVIH PROIZVODA

Izvor: Barczak, G., Griffin, A., & Kahn, K. B. (2009). Perspective: trends and drivers of success in NPD practices: results of the 2003 PDMA best practices study. Journal of product innovation management, 26(1), page 9

25-Apr-18

6

NOVI HIT PROIZVODI U 2018.

• Pametni satovi

• Uređaji proširene stvarnosti (augmented reality)

• Athleisure

• Google clips kamera

RAZLOZI UVOĐENJA NOVIH PROIZVODA

Postoji niz faktora koji pokreću i motiviraju poduzeća da razvijaju nove proizvode. Neki od njih su:

sve snažnija konkurencija u mnogim industrijama,

razvoj i primjena novih tehnologija,

sve veći zahtjevi i izbirljivost kupaca,

skraćivanje životnog ciklusa proizvoda.

Na nacionalnoj razini, novi proizvodi i inovacije potiču ekonomski rast, povećavaju konkurentnost i izvozni potencijal gospodarstva, povećavaju zaposlenost i blagostanje stanovništva.

25-Apr-18

7

FAKTORI USPJEHA NOVIH PROIZVODA

Uspjeh novog proizvoda ovisi o brzini i razini prihvaćanja od strane kupaca ili potrošača

kojima je namijenjen. Problem neuspješnih novih proizvoda nije nedostatak kreativnosti;

glavni uzrok neuspjeha inovacija je stvaranje nečega što nitko ne treba ili ne želi. Ukoliko

kupaca ili potrošač ne vidi nikakvu korist ili dodatnu vrijednost u novom proizvodu,

neuspjeh je prilično izvjestan.

Stoga, glavni preduvjet uspjeha novog proizvoda je duboko razumijevanje potreba kupaca

ili potrošača. Pored toga, šanse za uspjeh novog proizvoda povećavaju se ukoliko proizvod

nudi visoku učinkovitost u odnosu na cijenu, ukoliko je poduzeće prvo na tržištu i ukoliko je

marketing strategija proizvoda odgovarajuća.

Poduzeća s jasnom i stabilnom vizijom, predanim top menadžmentom, organizacijskom

kulturom koja podržava inovativno ponašanje, dijeljenje znanja i tolerira neuspjehe, jasnim

komunikacijskim kanalima, spremnošću da investira u I&R, te stručnim i specijaliziranim

zaposlenicima, imaju veće šanse za razvoj i uspješnu komercijalizaciju novih proizvoda.

ŠTO JE ZAJEDNIČKO OVIM PROIZVODIMA?

25-Apr-18

8

ŠTO JE ZAJEDNIČKO OVIM PROIZVODIMA?

RIZICI VEZANI UZ RAZVOJ I PLASMAN NOVIH PROIZVODA (1/3)

Razvoj novih proizvoda podrazumijeva određene rizike koji se povećavaju kako

raste razina novosti (inovativnosti) u proizvodu.

Proizvod nov u

svijetu

Proizvod nov za

poduzećePoboljšanja

Repozicio-niranje

Smanjenje troškova (cijene)

Veliki rizik Mali rizik

Proces razvoj proizvoda zahtjeva velika financijska sredstava i puno uloženog vremena i rada (u nekim industrijama poput farmaceutske cijeli proces traje i 10 godina), što značajno povećava rizik koji poduzeće razvojem pojedinog proizvoda preuzima.

25-Apr-18

9

RIZICI VEZANI UZ RAZVOJ I PLASMAN NOVIH PROIZVODA (2/3)

Dodaci postojećoj liniji

Proizvod nov u svijetu

Poboljšanja postojećih proizvoda

Dodaci postojećoj liniji

Smanjenjetroškova (cijene)

Repozicioniranje

Nov za poduzeće

Nov za tržište

RIZICI VEZANI UZ RAZVOJ I PLASMAN NOVIH PROIZVODA (3/3)

Financijski rizik označava nepovoljne omjere troškova proizvodnje, prodajne cijene i dobiti, odnosno mogućnost da poduzeće kroz ostvarene prihode ne pokrije troškove razvoja i komercijalizacije proizvoda, ili ne ostvari planiranu dobit.

Tržišni rizik je rizik da ulaganja u proizvod ne rezultiraju uspješnom i trajnom realizacijom. Nesigurnost i nepredvidljivost tržišta značajno povećava rizik komercijalizacije novog proizvoda.

Tehnološki rizik podrazumijeva tehnoloških rješenja koja su zastarjela i nedovoljno racionalna.

Nadalje, neočekivani zastoji u realizaciji zbog teško predvidljivih utjecaja (primjerice ekonomska kriza) mogu dovesti u pitanje isplativost uloženog i zastarijevanje ideje.

25-Apr-18

10

NOVA USLUGAUsluga se definira kao bilo koja aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad nečim. (definicija prema Kotler et al (2007) Osnove marketinga, MATE, Zagreb, str. 625.)

Razvoj novih usluga je područje koje se manje istraživalo u odnosu na razvoj novog proizvoda. Iako su uslužna poduzeća jedno vrijeme zastajala za proizvodnima po pitanju novina, zadnje vrijeme je vidljiv niz novih (inovativnih) usluga u bankarstvu, turizmu, obrazovanju, trgovini…

Često se u praksi model razvoj novog proizvoda primjenjuje i za razvoj nove usluge. Neke od osnovnih razlika u razvoju i pružanju usluga odnose se na:

• kupci/konzumenti mogu biti (i obično jesu) uključeni u proces pružanja usluge i samim time utječu na samu uslugu (i produktivnost),

• nematerijalni elementi dominantno određuju stvorenu vrijednost,

• činjenicu da usluge nije moguće skladištiti.

NOVE USLUGE

25-Apr-18

11

LITERATURA KORIŠTENA U PRIPREMI OVE NASTAVNE CJELINE

Prester, J. (2010) Menadžment inovacija – poglavlja 9 i 10

Trott, P. (2008). Innovation management and new product development – poglavlje 12

Knežević, S., Duspara, L. (2017) Menadžment novog proizvoda –poglavlje 2 i 3

Barczak, G., Griffin, A., & Kahn, K. B. (2009). Perspective: trends and drivers of success in NPD practices: results of the 2003 PDMA best practices study. Journal of product innovation management, 26(1), 3-23.

PITANJA ZA POMOĆ U SVLADAVANJU GRADIVA (1/2)

1. Usporedite različite perspektive (marketing, financije, proizvodnja, istraživanje i razvoj, dizajn, …) u razvoju novih proizvoda i usluga.

2. Objasnite različite definicije novog proizvoda i prokomentirajte distribuciju različitih kategorija u portfelju novih proizvoda.

3. Navedite tri nova proizvoda iz bilo koje industrije i argumentirajte u koju kategoriju novih proizvoda pripadaju.

4. Koji su faktori uspjeha novog proizvoda i što poduzeća mogu učiniti kako bi povećali šanse za uspjeh novih proizvoda?

25-Apr-18

12

PITANJA ZA POMOĆ U SVLADAVANJU GRADIVA (2/2)

5. Analizirajte rizike koje obuhvaća proces razvoja i komercijalizacije novih proizvoda.

6. Prokomentirajte specifičnosti novih usluga u odnosu na nove proizvode.