Tilburg University

Technieken van kwalitatief onderzoek 1

Verhallen, T.M.M.; Vogel, H.

Published in:Tijdschrift voor Marketing

Publication date:1982

Link to publication in Tilburg University Research Portal

Citation for published version (APA):Verhallen, T. M. M., & Vogel, H. (1982). Technieken van kwalitatief onderzoek 1. Tijdschrift voor Marketing,16(11), 28-32.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 06. Nov. 2021

Raakvlak lussen theorie en praktijk

In deze rubriek: resultaten van weten-schappelijk onderzoek, ontwikkelin-gen in de theorie en in de methodenvan de marketing en hun betekenisvoor de marketing-praktijk. Deze ru-briek staat onder verantwoordelijk-heid van de wetenschappelijke redac-tie, bestaande uit:P. van den Abeele, P. A. Beuken-kamp, J. M. F. Box, M. C. H. vanDrunen, P. S. H. Leeflang, Ph. A.Naert, T. van Roy, A. F. Veldkamp.Coördinatoren: Th. Verhallen, B.Wierenga.

In een tweetal artikelengaan de auteurs, Th. M.M. Verhallen enH. Vogel, in op de plaatsen functie van kwalitatief

-onderzoek- en~op- de___-technieken vankwalitatief onderzoek. Indit eerste artikel wordtkwalitatief onderzoekgepositioneerd tenopzichte van andere

_vormeo__van onderzoek._-Een-zestal subgroepen^--van kwalitatief onderzoekworden daarbijonderscheiden.In het vervolgartikel*worden de diversetechnieken aan de handvan de literatuur kortbesproken.

* Het tweede deel \an dit artikel zal verschijnenin het januan-nummer J983

Technieken vankwalitatief onderzoekl1. IntroductieBij het thema kwalitatief onderzoekkomt al direct de vraag op 'Wat iskwalitatief onderzoek?' en nauwdaaraan verbonden 'Wat kun je er-mee doen?'Op een bijeenkomst van de Neder-landse Vereniging van Marktonder-zoekers (NVM), juni 1981, over kwa-litatief onderzoek is een enquête on-der de ongeveer 80 deelnemers ge-houden. Deze bracht zowel menings-verschillen over het gebruik als ookonbekendheid met technieken vankwalitatief onderzoek aan het licht.

Met betrekking tot de doelstellingenvan kwalitatief onderzoek was menhet nog redelijk eens; ca. 50% denkt,dat m.b.v. kwalitatieve techniekennieuwe produkten uit te selecterenzijn en dat er een 'feeling' t.o.v. eenproduktcategorie mee ontwikkeldkan worden. Met de uitspraak 'Het isniet toegestaan de resultaten vankwalitatief onderzoelciiLeen eindrap^.port te kwantificeren', en 'Het is niettoegestaan om de resultaten als we-tenschappelijk bewijs te presente-ren', bleken ca. 75% van de deelne-mers akkoord te gaan. Vragen om-trent de uitvoering van kwalitatief

onderzoek en de relatie met kwanti-tatief onderzoek laten een anderbeeld zien. Met de stelling, dat bijkwalitatief onderzoek een personelescheiding tussen begeleiding en rap-portage nuttig is, is 44% het eens, ter-wijl 48% het hiermee niet eens is. Te-vens acht 35% het mogelijk kwalita-tief onderzoek als substituut voorkwantitatief onderzoek te gebruiken,waarentegen 63% substitueerbaaronmogelijk vindt.De feitelijke kennis over kwalitatieveonderzoekstechnieken bleek niet ergverbreid: tussen de 40% en 78% vande deelnemers bleken onvoldoendebekend met technieken zoals MDS,de Kelly-grid, de Delphi-methode,de Nominale groepstechniek en defoto-sort. Dit terwijl degenen die be-kend bleken met deze technieken zedoorgaans zeer positief beoordelen.Voornoemde meningsverschillenkunnen zeer wel het resultaat zijn vanverschillen in definiëring van wat

„kwalitatief onderzoekJnhoudt. Bo-venstaande is aanleiding geweest omhier op een tweetaai aspecten naderin te gaan. Allereerst zal de plaats enfunctie van kwalitatief onderzoekt.o.v. andere vormen van onderzoekbesproken worden. Vervolgens zul-

Tijdschnft voor Marketirg november 1982 pag 28

len de verschillende in de literatuurbekende technieken, welke als kwali-tatieve technieken kunnen wordenopgevat, in het kort geschetst wor-den. "

De term kwalitatief onderzoek is af-komstig van het meten van kwalitei-ten, eigenschappen van personen oftoegekende eigenschappen van pro-dukten en diensten. Deze kwaliteitenkunnen niet direct geteld worden: derelatie tussen kwaliteiten en getal-stoekenning kan niet direct gelegdworden. Met name de psychologiehoudt zich bezig met het ontwikkelenvan meettechnieken voor kwalitei-ten. In feite vormen binnen deze op-vatting de schaaltechnieken de kernvan kwalitatief onderzoek.In dit verband is het overigens beterte spreken van onderzoek naar kwali-teiten in plaats van kwalitatief onder-zoek. De term kwalitatief onderzoekwordt r voornamelijk^ gebruiktjn hetmarkt- en marketing-onderzoek.KwalitatiëFénderzoeleworSt-daarbijaangeduid als exploratief of diag-nostisch van aard. Het wordt geka-rakteriseerd, o.a. door Sampson(1972), als onderzoek waarbij weinigrespondenten betrokken zijn, geensteekproefprocedures en geen statis-tische analyses gehanteerd worden."Het kwalitatieve onderzoek wordtdan ook als tegenpool van het kwanti-tatieve-onderzoek gezien^ Dit wordtnL- gekarakteriseerd^door- veeLres^pondenten, steekproef procedures en"statistische analyses.Nog een andere opvatting ligt binnenhet terrein ^van deze beeldvorming.De identificeerbaarheid van de res-pondenten wordt daarbij.als crite-rium gehanteerd. Of het individu,waarvan de informatie afkomstig is,na toepassing van de techniek doorde onderzoeker als individu identifi-ceerbaar blijft, vormt het criteriumvoor het toekennen van het label'kwalitatief. Omdat het kwalitatiefonderzoek meer op persoonsniveauen het kwantitatieve onderzoek meerop variabelenniveau werkt, blijft deidentificeerbaarheid bij de kwalita-tieve benadering meer behouden.

De in de praktijk vaak gehanteerdetegenstelling kwalitatief-kwantita-tief, leidt tot een onvruchtbare dis-cussie, omdat te veel technieken on-der één begrip~gevatworden. Tussenomnibus-onderzoek en zgn. 'marke-ting-moder-onderzoek, beide vor-men van kwantitatief onderzoek, be-staat-evenzeer~een grobt verschil alstussen kwalitatieve technieken alseen groepsdiscussie en de Kelly-grid.Tevens blijven daarbij andere vor-men van onderzoek zoals laborato-rium-onderzoek en marktsimulatie-onderzoek buiten beschouwing.

In figuur l wordt daarom een positio-nering gegeven van de vier hoofdvor-men van onderzoek met behulp vande dimensies kleinschalig versusgrootschalig en hypothesen ontwik-kelend (exploratief) versus hypothe-sen toetsend.

kleinschaligkwalitatiefonderzoek

inhoudelijkverkennen

~ tellen,generaliseren

omvang verkennen

- laboratorium*onderzoek

indien

verklaren

hypothesentoetsend

voorspellen

survey onderzoek

omnibus-onderzoek

— laboratoriumonderzoek wordteveneens gekarakteriseerd doordathet gericht is op het 'hoe' en 'waarom'van marktgedrag. Tevens wordt ineen min of meer gecontroleerde set-ting nagegaan wanneer (onder watvoor soort omstandigheden, aanbie-dingssituaties, e. d.) bepaalde reac-ties,- gedragingen optreden. Hypo-thesen kunnen getoetst worden ge-richt op de verklaring van (indivi-dueel) marktgedrag.— omnibusonder zoek, een groot-schalige vorm van onderzoek, isdoorgaans omvangverkennend. Ge-gevens worden verkregen over wie,waar wonend, hoe vaak of hoe veelbepaalde activiteiten, meningen e. d.vertoont. De frequentietellingen encrosstabulaties kunnen inzicht ver-schaffen in de omvang en opbouwvan marktverschijnselen.— onderzoek gericht op de construc-tie van markt- of marketing-modellenmaakt doorgaans gebruik van grotedatabestanden. Daarom worden re-

. laties-tussenjvariabelen. oLverschijn-selen expliciet weergegeven welke bijtoetsing aan de data antwoord kun-nen geven op vragen naar hoe vaaken in welke mate verschijnselen zichvoordoen. Echter met name de con-dities waaronder (het indien), kunnendaarbij getoetst worden. Aangeziendeze modellen veelal op grootschalig,geaggregeerd niveau gespecificeerd

-worden -staat-de— voorspelling varumodellen»

-onderzoek—grootschalig voorop.

Figuur 1. Een positionering van vier hoofdvor-men van onderzoek

— kwalitatief onderzoek wordt daar-bij gekenmerkt door haar kleinscha-lig, inhoudelijk verkennend karakter.

. De centrale vragen die daarbij doorde markt- of marketing onderzoekergesteld worden, hebben betrekkingop hoe vindt een bepaald gedragplaats (aankoop, gebruik, e.d.), watgebeurt er daarbij precies, en waar-om gebeurt dat zo. Inzicht in de indi-viduele inhoudelijkheid van rriarkt-gerelateerd gedrag kan daarbij ver-kregen worden.

Tijdschrift voor Marketing november 1982 pag. 29

Technieken vankwalitatief onderzoek l

Uiteraard zijn er tal van tussenvor-men van onderzoek. We noemen:— onderzoek naar individuele keu-zegedragsmodellen als tussenvormvan laboratorium- en modellenon-derzoek;— survey-onderzoek vindt veelalplaats aan de hand van een ad hoc on-derzoeksmodel en neemt een positiein tussen omnibus- en modellenon-derzoek;— open vragen surveys kunnen tus-sen kwalitatief en omnibus-onder-zoek geplaatst worden;— veldexperimentatie, testmarktendragen kenmerken van zowel omni-bus- als laboratoriumonderzoek inzich;

— quasi-experimentatie, waarbij hetinhoudelijk verkennend karakter vankwalitatief onderzoek vërïxmdënwordt" Tnet~- laboratoriumonderzoekcontroles (Cook & Campbell, 1979).

H. Vogel (25) stu-deerde in juni 1982in Groningen af alseconoom. Vaktech-nisch gaat zijn inte-resse vooral uit naarmultivariate technie-ken, modellenbouw

~ 'en methoden van da-taverzameling.

Theo M. M. Verhal-len (33) is als mede-werker verbondenaan de vakgroepEconomische Psy-chologie aan de Ka-tholieke Hoge-school Tilburg. Zijnbelangrijkste recen-

te publicaties hebben betrekking op ener-giegedrag (o. a. in ESB jan. '80, JaarboekVN M '81, Journal of Consumer Researchdec. '81, Journal of Economie Psychology(J EP) in druk), schaarste en economischgedrag (een drietal in '82 w. o. J EP dec.'82) } 'winkelkeuze (o. a. J EP april '82) en

'8T).

derzoek geplaatst ten opzichte vanandere vormen van onderzoek. Doel-stelling daarbij was aan te geven hoede onderscheiden vormen van onder-zoek passen bij verschillende typenvan vragen. Deze vragen vormenechter evenzo

~nisvërgaririg^

Deze onderzoekscyclus komt over-een met wat Van Strien (1975) aan-duidt met 'de regulatieve cyclus in de

„praktijk'. De functie van onderzoekdaarbinnen is het aandragen van in-formatie (over de markt), waaraanconcrete beleidsalternatieven ge-toetst kunnen worden. Het onder-zoek krijgt daarbinnen een specifiekkarakter: het 'screenen' van beleids-alternatieven staat centraal.De plaats van het kwalitatief onder-zoek binnen de meeromvattende we-tenschappelijke cyclus is een veelminder zelfstandige. Daar vervult zijuitdrukkelijker de functie van voor-onderzoek.

Exploratiefonderzoek

Theorie-vorming

Toetsendonderzoek

Interpretatie,evaluatie

Wanneer deze kennisvergaring ge-richt is op beleidstoetsing op korte

Tenslotte kunnen we opmerken dat termijn, praktisch van aard is, zal het'praktijkonderzoek meestal in de lin- onderzoek daarvoor passen in de inkerzijde van figuur l gepositioneerd figuur 2 weergegeven praktij k onder-is: meestal wordt verstaan met-een—zoekscyclus. - -——exploratie of inventarisatie , van ____________________marktverschijnselen. Wetenschappe-lijk onderzoek vormt wat dit betreftde tegenpool. Daar ligt de nadruk opmeeromvattende, daarom vaak jmin- .der direkt toepasbare, kennisverga-ring ten behoeve van theorievor-ming. • -

Verzameling van gegevens

Expioratiefonderzoek• kwalitatief• omnibus• deskresearch

yEvaluatie van uitkomsten*

dmv toetsing aan praktischeconsequenties zoals action

standards

2. Onderzoeksvormen binnen de we-tenschappelijke cyclusIn het voorgaande is kwalitatief on-

Implementatie beleid -

Verzamelen van gegevens, (observatie)

Formuleren van hypothesen(inductie)

Ontwikkelen van toetsbarevoorspellingen Cdeductie)

Toetsen van voorspellingen

Evaluatie van uitkomsten

probleem-stelling

aanpassentheorie

Figuur 2. De praktijk onderzoekcydus

Figuur 3. De wetenschappelijke onderzoekscy-clusIn figuur 3 is de wetenschappelijkeonderzoekscyclus weergegeven (DeGroot, 1961). De functie van kwalita-tief onderzoek is daarbij exploratief"gericht op het genereren van rdeeënen hypothesen, welke in een latere fa-se getoetst dienen te worden. Ook inalgemeen beleidsonderbouwend

- marktonderzoek zijn voorbeeldenvan onderzoek te vinden waar explo-ratief en toetsend onderzoek gecom-bineerd worden (Hughes, 1976).Kwalitatief onderzoek wordt even-eens gehanteerd in de interpretatie-en evaluatie-fase. De Delphi-tech-

Iniek is daarvoor de meest gangbare.

3. Technieken van kwalitatief onder-zoek

-Na de^positionering van kwalitatiefonderzoek richten we ons op het lin-kerboven kwadrant uit figuur 1. Deverschillende onderzoekstechnieken

Tijdschrift voor Marketing november 1982 pag. 31

Technieken vankwalitatief onderzoek l

daarbinnen zijn weergegeven in fi-guur 4.

weinig gestructureerd meer gestructureerd

individueel• projectieve technieken• diepte interview

groep-• groepsdiscussie

• semi-gestructureerdinterview

• Kelly-grid• Nominale Groep Techniek

• survey met open vragen

Figuur 4 Een positionering van technieken vankwalitatief onderzoek

In figuur 4 zijn een zestal subgroepenvan kwalitatieve onderzoekstechme-

. ken, onderscheiden, ———————— —1. Individuele dataverzameltechme-ken: het ongestructureerde of diepteinterview en de projectieve technie-ken. Daarbij staat voorop het zobreed mogelijk exploreren van asso-ciaties, meningen, opvattingen, hou-dingen ten aanzien van het onder-zoeksonderwerp, bijv. een produktof activiteit.2.~De groepsdiscussie , -waarbij even—

„ „ _werp centraal staat^maar dan doorinteractie met anderen.

Beide voornoemde categorieën heb-ben betrekking op wat in de praktijkwordt gezien als gangbare kwalitatie-ve onderzoekstechnieken.3. De creatieve sessie, brainstormingof synectics en de Delphi-methodezijn beide groepstechnieken. Zij vor-men eikaars tegenhangers. ~In decreatieve sessie wordt gestreefd naareen divergentie van ideeën door mid-del van ongestructureerd, lateraal ofcreatief denken. In de Delphi-metho-de wordt juist het tegendeel beoogd,namelijk het streven naar convergen-tie, overeenstemming in meningen.Beide technieken worden bij voor-keur gehanteerd bij groepen van des-kundigen.4. De vierde groep van kwalitatievetechnieken bevat het semi-gestructu-reerde interview, de repertory-gnden de nominale groepstechniek. De-ze technieken bezitten nog steeds hetvoor kwalitatief onderzoek kenmer-kende exploratieve karakter, echter

- hierbij' bestaat de-mogelijkheid dere-sultaten verder kwantitatief te ver-werken.5. Het survey met open vragen is nietalleen omvang-verkennend (eenkwantitatief aspect), echter eveneensinhoudelijk verkennend. JDaarmeekan het een plaats in het grensgebiedvan kwalitatief en omnibus-onder-zoek toebedracht worden. __

-6—De- observatietechnieken-kunt_oaderverdeeld_worden-in gedragsob-servatie jerr instrument-observatie*technieken.- Bij^gedragsobservatie

gaat het om het vastleggen van overtgedrag bijv. keuzegedrag, koopge-drag, onderhandelingsgedrag. Bij in-strumentobservatie gaat het om hetvastleggen van aspecten van gedragmet behulp van apparatuur zoals oog-bewegingen, hartslag, huidweer-stand, e.d. of met behulp van zgn. ob-servatieschema's.Wanneer er in de onderzoekssituatiegecontroleerd wordt voor verstoren-de invloeden is er sprake van labora-toriumonderzoek; in eenvoudigeproefopzetten kan gesproken wordenvan exploratief, kwalitatief onder-zoek.

Aangezien een uitputtende behande-ling van genoemde technieken eencompleet boekwerk zou beslaan, ishier gekozen voor een kort vermel-den van diverse technieken.Literatuurverwijzingen m.b.t. iedervan deze technieken zijn opgenomenom een kennisverdieping voor geïn-teresseerden mogelijk temaken.""In dit eerste deel is volstaan met enigealgemene literatuurreferenties. Q

Literatuurreferenties— Bochénski, I. M , Wijsgerige Methoden

in de Moderne Wetenschap, Het Spectrum,Utrecht, 1961 (Aula 78)

— Churchill j r , G A , Marketing Research,e Dry der^Press^J 976 _______________

"Coök7K. O Campbell, D. T^ Quasi-ex-perimentationrDesign andrAnatysis Issuesfor Field Settings, Rand McHally College P.C., Chicago, 1979Green, P. E~ Tull, D S., Research for

^Marketing Decisions, Newjerse^ Prenti-_ce-Hall, im.

— De Groot, A. D , Methodologie^ Grond-^sfdgéh van onderzoek en denken in de ge-dragswetenschappen, Moutm, Den Haag,1961.Hughes, D. R., Consumer Attitudes tomeat cutsr a futher study. ReporTnr. 21,Dept. of Agricultural Mar^ting.1Mversi-ty*of Nêw"Castle, 1976T *"~ „Sampson, P., Qualitative Research andMotivation^Research. In: Worcester» R.M. (ed.),m Consumer Market Research

— Van Strienv P. J., Naar een methodolo-gie van het praktijkdenken in de SocialeWetenschappen, Nederlands Tijdschriftvoor de Psychologie, 30 r 1975.

Tijdschrift voor Marketing november 1982 pag 32