This Is Not A Presentation

1

Dialoghi e spunti SU Marketing, PRODOTTI, STRATEGIE, BRAND MANAGEMENT E PERSONAL BRANDING.a cura di Steve Luccisano, CHIEF OPERATING OFFICER DI MACOEV

15.3.17 LABA - Libera accademia di belle arti

MacoevMarketing, Communication, Events

we are a smart and quick -

answering marketing and

communication company focus on

digital . we provide strategic

marketing, communication services

which enable our clients to build

strong relationships and to influence

attitudes and behaviors in a complex

world. we help our clients by

integrating specialist knowledge of

practices and industries, local

market understanding, promotion

strategies and out of the ordinary

creativity.

3It's Not The Big That Eat The SmalL, It’S The Fast That Eat The SlowSteve Luccisano, Chief Operating Officer @ MaCoEv

About Marketing

Cos’è Il Marketing

-Kotler-

“Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”

Si può vedere il marketing focalizzando l’attenzione sul suo ruolo all’interno della società, allora avremo un:

“Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”

Società

ImpresaAncora più interessante, la definizione che Philip Kotler dà dal punto di vista manageriale, poiché sottolinea un aspetto surclassato dalla diffusa credenza che il marketing sia l’arte di vendere il prodotto. Il marketing, secondo questa definizione, è:

“La capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato”

KotlerianamenteParlando

Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a s o d d i s fa re b i s o g n i e d esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto

“Lo scopo del marketing è

rendere inutile il processo di

vendita.”

Cos’è Il Marketing -Drucker-

A questo punto è chiaro come la vendita e la pubblicità siano solo una minima parte del marketing mix, ossia di quella serie di strumenti di marketing che interagiscono fra loro allo scopo di soddisfare i bisogni del consumatore e instaurare un rapporto col cliente.

Il MixIn senso generico, il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore.

Scambio

Società/Impresa

In un contesto commerciale più ristretto, il marketing consiste nella creazione di rapporti di scambio profittevoli e ad alto valore con il cliente.

Le 4 P(+ 1)

Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) d i var iabi l i controllabili ( leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

L e 4 P s o n o l e v a r i a b i l i c h e tradizionalmente si includono nel marketing mix e sono state teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri

Il Mix

PRODUCT PRICE

PLACE PROMOTION

Price

I l p r e z z o ( P r i c e ) è i l corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a p a g a r e p e r r i c e v e r e u n determinato bene o servizio.

61,00$

Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:

• la scrematura del mercato (skimming pricing)

• la penetrazione nel mercato (penetration pricing)

• la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

Il prezzo è dunque il corrispettivo in denaro che ogni consumatore sarà disposto a pagare per ricevere un determinato prodotto o servizio. In questo processo l'azienda stabilisce le politiche di prezzo, gli sconti e le condizioni di pagamento.

Prodotto giusto al prezzo giusto.

Politiche Di Pricing

PlaceLa Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.

La distribuzione avviene attraverso il cosiddetto “channel management” ,dai magazzini alla logistica delle merci, per ottenere la copertura del mercato. Per gestire al meglio questa leva p necessario conoscere le politiche aziendali in ambito commerciale e distributivo, i contratti commerciali attuabili, le forme documentali e le politiche di merchandising.

Possiamo quindi definire la distribuzione come l'insieme delle attività attraverso le quali un prodotto giunge al consumatore finale.

Prodotto giusto, al prezzo giusto nel posto giusto.

Channels

Promotion

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato u n ' a z i e n d a o u n s u o d e t e r m i n a t o p r o d o t t o o servizio.

Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato:

•pubblicità (advertising) •propaganda (publicity) •direct marketing •sponsorizzazioni (sponsorship) •relazioni pubbliche (public relations) •product placement •merchandising •packaging

Promotion

pubblicità (advertising) - forma di comunicazione di massa per creare consenso intorno all’impresa e i suoi prodotti al fine di raggiungere i propri obiettivi di marketing

propaganda (publicity) - attività volte a guadagnare visibilità pubblica o awareness per un prodotto, un servizio o una marca attraverso i media

direct marketing - tecniche di marketing attraverso le quali aziende commerciali ma anche enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali senza avvalersi di intermediari (promozione commerciale a mezzo di incaricati alla vendita diretta, telemarketing, Social Network, web adv, mail e email marketing, coupon, televendite etc.)

sponsorizzazioni (sponsorship) - un accordo che prevede la pubblicità/visibilità in cambio dell'impegno a finanziare un ente o un evento popolare. Associare la propria immagine a valori e concetti positivi per un ritorno in termini di notorietà e awareness.

relazioni pubbliche (public relations) - attività volte a sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o clientela di riferimento

product placement (pubblicitÀ indiretta) - quando un marchio/logo/prodotto compare in spazi non prettamente pubblicitari, ad esempio all'interno di un prodotto cinematografico o televisivo.

merchandising - utilizzare un brand o l'immagine di un prodotto noto per venderne un altro

packaging - modalità di confezione e di presentazione di un prodotto, studiate in funzione della vendita e del consumatore.

Prodotto Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare d e t e r m i n a t i b i s o g n i d e i consumatori.

Product

si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utensili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, all’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati

Beni Durevoli

si tratta di prodotti tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale …). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca.

Beni Non Durevoli

Sono prodotti che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza

Convenience Goods

si tratta di prodotti che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni

Shopping Goods

si tratta di quei prodotti che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari come l’auto.

Speciality Goods

Product/ Services

Fare Market ing r ivo l to a i prodotti o ai servizi di un impresa vuol dire scegliere di sviluppare nuovi prodotti/servizi o di migliorare prodotti già esistenti.

Product Strategies

Per lo sviluppo dei prodotti, è possibile scegliere tre diverse strategie:

1. Puntare a fette di mercato in cui non c’è una elevate concentrazione di prodotti e le imprese che vi lavorano non sono elevate.

2. Cavalcare l’onda di prodotti di mercato già consolidati ed offrire una alternativa (entrate in competizione)

3. Creare nuovi prodotti e nuovi trend del mercato

Nuovi Prodotti

MARKET ANALYSYS POSITIONINGNEEDS

Gathering delle informazioni,

analisi di mercato,

benchmark, competitor

analysis

analisi dei bisogni,

dei pain points, e delle

soluzioni che ancora

non sono riuscite a

colmare certe lacune

value proposition e scelta

del posizionamento

Dopo aver attentamente analizzato il mercato, scelto il target, averne identificato i bisogni e dopo aver determinato il proprio posizionamento un’ impresa è in grado di sviluppare nuovi prodotti o di migliorare quelli attualmente in commercio

Social Media Listening

Oggi esiste un nuovo approccio alla ricerca di mercato, un modo che guarda più ai dettaglio e all’elaborazione di Big Data e al loro mining.

Comincia dal basso. Guarda e ascolta le conversazioni sui social media che sono rilevanti per il settore di riferimento per trovare punti problemi o desideri e crearvi un prodotto o un rimedio.

L’ascolto completo ed efficace dovrebbe comprendere le principali piattaforme quali Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Tumblr, Linkedin, i blog.

Alcune utili piattaforme di Social Listening: • Social Mention • Google Alerts • Datalytics • ShareCount • Talkwalker • Buzzsumo • Hotsuite • Cyfe

Traditional Market Research

Sondaggi, focus groups, interviste telefoniche, A/B testing. A parte l’efficacia e la dimensione del campione analizzabile, uno dei problemi che si sono riscontrato in passato è stato quello di rivelare a un numero importante di persone l’idea di prodotto per conoscere un’opinione

Patricia Nolan-Brown, nota Inventor nonché speaker, coach e molto altro, ha venduto milioni di prodotti e detiene numerosi brevetti.

Generalmente, per proteggere la sua idea, si affida a domande focalizzate su alcuni punti del problema che il suo prodotto andrebbe a risolvere piuttosto che sul prodotto stesso. Ad esempio, ha testato la sua idea di un innovativo specchio per seggiolino auto chiedendo ad alcune mamme ciò che li preoccupava di più riguardo i loro seggiolini per bambini e il loro personale desiderio di miglioramento della sicurezza dei bambini in auto. Questo l'ha aiutata non solo a confermare la validità del bisogno ma anche ad ascoltare altre prospettive.

Il Caso Nolan/Brown

Competitors

Per ciò che ne sappiamo, uno o p i ù d e i n o s t r i c o m p e t i t o r potrebbe aver già realizzato la nostra idea o comunque una soluzione similare. Presidiare il web e le Public Relation è importante per assicurarsi di essere i primi e i soli e non trovarsi sul terreno di qualcun altro. E se trovo un competitor? Vuol dire che l’idea è buona! La cosa importante è assicurarsi che la soluzione sia unica.

Michael J. Hunter dice che imparare dagli errori di un competitor aiuta non solo a migliorare l’idea, ma offre un feedback su quali strategie di marketing utilizzare e quali da evitare.

La maggior parte dei marketers, imprenditori e innovatori escono con l'idea del prodotto e adottano strategie di marketing tradizionali come i sondaggi o focus group, per integrare le loro ricerche. In questo caso non sono sbagliati gli strumenti, o almeno non del tutto, ma il workflow.

Per conoscere bene qualcuno, così come per conoscere le sue opinioni, si dovrebbe partire dall’ascolto e non dalle domande; gli intervistati sono più propensi a dire ciò che si desidera ascoltare, e rispondono in modo diverso sulla base contesti sociali, il loro modo di leggere le domande, il loro disinteresse, o il loro stato d'animo.

E se invece ascoltassimo cos’hanno da dire sui social network dove sono liberi di esprimersi?

E La Tradizione?

"Il marketing è ciò che si fa quando il prodotto non va bene” Edwin Land

Purtroppo, la maggior parte delle persone iniziano lo sviluppo di nuovi prodotti con un'idea già esistente per poi approcciarsi al mercato. Una strategia di gran lunga migliore è quello di intercettare i pain points e le soluzioni mancanti e sviluppare un’ idea di prodotto che colmi questa lacuna meglio di qualsiasi soluzione esistente.

• Ascoltare le conversazioni social importanti per i pain point e soluzioni non ancora trovate

• Condurre strategie di ricerca tradizionali, come il A/B test, sondaggi, focus group, etc.

• Controllare la concorrenza per assicurarsi che l’idea sia unica e per analizzare i fallimenti dei competitors

Iniziando con l'ascolto social e l'analisi comparativa dei concorrenti ci si approccia allo sviluppo di nuovi prodotti in modo vincente; ciò non significa vincere ma evitare di perdere in partenza.

nuovi prodotti che creano nuovi mercati

Prodotti Assolutamente Nuovi

nuovi prodotti che consentono ad un'impresa di entrare per la prima volta in un mercato già definito.

Ampliamenti Di Linee Di Prodotto Già Esistente

Nuove Linee Di Prodotto

nuovi prodotti che affiancano le linee di prodotto dell'impresa

Miglioramenti E Revisioni nuovi prodotti con prestazioni migliori o che offrono un valore percepito più elevato e sostituiscono i prodotti esistenti

Riposizionamenti

prodotti esistenti e rivolti a nuovi mercati

Riduzione dei costinuovi prodotti che forniscono prestazioni analoghe a un costo inferiore.

RideThe Wave

PRICE APPEAL/GLOBALPERFORMANCE

PREZZO AGGRESSIVO, INFERIORE, MIGLIORI PERFORMANCE;

MINORI COSTI DI

MANUTENZIONE, ETC.

AGGREDIRE UN BRAND LOCALE CON

UNA MARCA GLOBALE, MAGGIORE

APPEAL o semplicemente sfruttare

un miglior approccio al

mercato

Previo uno studio del mercato si può sviluppare un’alternativa a prodotti consolidati che hanno già una buona fetta di mercato.

La Burn ha creato una "copia" del prodotto Red Bull ad un prezzo più competitivo

Be Trendy!

R&D NEW NEEDSLEADER investire in ricerca e

sviluppo

posizionarsi come leader

della propria nicchia

trovare pain points e needs non

soddisfatti o ancora latenti

Un team di Ricerca e Sviluppo può proporre e sviluppare nuovi prodotti con l’intento di creare nuovi trend del mercato e diventare quindi subito LEADER.

“Se non sei il leader in una determinata nicchia, creane una nuova e sarai il leader”

Creare nuovi trend vuol dire creare prodotti innovativi che vanno a colmare bisogni ancora non soddisfatti di alcuni consumatori.

Il Caso Redbull

Da nicchia di mercato a vero e proprio colosso del beverage. Redbull ha att ivato t utte le strategie di Product Marketing in momenti diversi raccogliendo il massimo risultato con il minimo sforzo.Nicchia, nuovi prodotti, tendenza: oggi si parla di impero del Toro Rosso.

La maggior parte delle persone non sapevano nemmeno che cosa fossero gli energy drink prima della nascita di RedBull. Ma che cos’è davvero la RedBull? Una bevanda gassata come tante altre e avrebbe potuto essere l’ennesima bevanda che fa concorrenza alla CocaCola.

Redbull non ha iniziato a fare bevande alla cola!!

In realtà cosa ha fatto? Ha addirittura creato una nuova categoria di prodotti dominando una nicchia di mercato che prima era molto, molto piccola e quasi sconosciuta. Questa è stata una strategia vincente che gli ha permesso di creare un prodotto di nicchia che ora vale miliardi.

A conferma del fatto che inseguire un leader di mercato molto forte non è (quasi) mai una buona strategia, la Coca Cola con il marchio Burn e i suoi grandi capitali ha raggiunto una piccola parte del valore che ha RedBull (11 miliardi contro 0,7 miliardi).

Ha scelto strategicamente di associare il brand al concetto di adrenalina e attraverso sponsorhip sempre più stravaganti ha catturato un pubblico giovane e potenzialmente “un gran fruitore” del prodotto. E pensare che i giovani sono le persone che in assoluto hanno meno bisogno di bevande energetiche. Il co-branding con i marchi da GDO dei superalcolici hanno permesso di portare il prodotto nel luogo e nel momento dove se ne consuma di più creando una vera e propria tendenza.

Molto spesso assistiamo all’elogio della nicchia di mercato e all’invito a scovarne di nuove in cui gettarsi d’istinto alla conquista di presunti bisogni non presidiati. Altrettanto spesso è possibile constatare come i termini “nicchia” e “target” siano usati erroneamente come sinonimi, quasi a voler affermare che qualunque nuovo business debba necessariamente concentrarsi su una fascia molto ristretta di persone.

Che cos’è una nicchia?

Una nicchia è, per definizione, uno spazio di mercato dalle dimensioni molto ridotte, caratterizzato da un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto specifico. Tale numero può essere ristretto sia perché il bisogno in questione si manifesta solo per determinati gruppi di consumatori, sia perché il bene oggetto della transazione è molto scarso e quindi costituisce di per sé una nicchia.

Va detto però che in mercati particolarmente grandi, le nicchie possono valere anche milioni di euro. Le permesse non sono delle più rosee. Chi decide di fare affari in una nicchia sa già in partenza che avrà a che fare con una domanda limitata e che sarà richiesta dunque una grande abilità nell’orientare al meglio quello specifico segmento di mercato.

I pro delle nicchie 1. Minore esposizione alla concorrenza o in alcuni casi assenza di concorrenza;

2. Possibilità di sviluppare un’expertise molto verticale con conseguenti maggiori possibilità di soddisfare i clienti rispetto ai brand generalisti;

3. Posizionarsi nella coda lunga del mercato e offrire prodotti e servizi che seppur richiesti in misura minore hanno una loro domanda.

I contro delle nicchie

1. Avere a che fare con una domanda che è ridotta per sua natura;

2. In casi di concorrenza è facile cedere alla tentazione verso l’ulteriore differenziazione dell’offerta con la creazione di sotto-nicchie;

3. Difficoltà a individuare direttrici di crescita una volta saturata la nicchia.

Come ampliare una nicchia e sfuggire alla tentazione delle sotto-nicchie?

E’ piuttosto pericoloso ragionare guardando al mercato sempre come una nicchia; è possibile tuttavia studiare delle soluzioni portare la specializzazione del proprio business ad essere cross su vari ambiti. Questo vuol dire prendere le proprie core-competence e applicarle a segmenti di offerta attigui e affini a quelli attuali.

Così, ad esempio, l’erboristeria che ha sempre sensibilizzato il cliente ad evitare sostanze chimiche nei prodotti per la cura della persona, potrebbe sfruttare queste stesse competenze per allargare l’offerta a cibi biologici, detersivi non inquinanti, tessuti organici e molto altro.

Le nicchie sono dinamiche. Siete pronti al cambiamento?

Pensare che la nicchia all’interno della quale si è posizionati rappresenti una specie di miniera inesauribile è un grave errore. Il mercato cambia e il passaggio da nicchia a mercato di massa e viceversa può avvenire nel giro di pochissimo tempo, per cui non saper anticipare i trend può essere letale per il proprio business. NON È UN PAESE PER LENTI!

Piuttosto che concentrarsi su pochi clienti conviene concentrarsi su quelle competenze esclusive di cui invece anche nei mercati di massa potrebbe esserci carenza.

Brand Management

L a p i ù i m p o r t a n t e l e v a decisionale di marketing che riguarda i l prodotto è la p o l i t i c a d i b r a n d management. l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand).

Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il patrimonio di marca. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cl iente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Si considera che il brand management sia una disciplina nata alla Procter & Gamble come risultato di un famoso promemoria di Neil H. McElroy.

Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il patrimonio di marca è determinato dall'extra profitto che genera per l'impresa grazie all'utilizzo del marchio.

Un brand di successo deve:

• facile da pronunciare • facile da ricordare • facile da riconoscere • facile da tradurre • suggerire un riferimento all'immagine aziendale • attirare l'attenzione • suggerire caratteristiche e benefici del prodotto • distinguere il posizionamento del prodotto rispetto

alla concorrenza • essere registrabile legalmente

Scegliere Il Brand Name

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.

In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono: • mono brand: usato per uno o pochi prodotti,

e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce (Colgate)

• family brand: o umbrella brand riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti. Ad esempio Johnson&Johnson, Tata (dalle automobili alla plastica fino alla produzione di tè), Virgin (Virgin Records, Virgin Airlines, Virgin Media etc.)

Tipologie Di Brand

A seconda della distanza del brand da quello dell’azienda, possiamo trovare:

• corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell’azienda; Apple ne è un esempio).

• furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti ad esempio Bauli/Nestlé

Ci sono anche tipologie cosiddette "ibride": • brand endorsed: incorpora due marchi

appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).

• brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.

DistanzaDall’immagine Aziendale

I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata, non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l'utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori di carburante: Agip, Erg…).

Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-Cola o Pepsi, è più facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg, ad es., è un brand furtive mono: mono perché identifica solo quel bene, furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria appare solamente in ridottissime dimensioni sul retro della bottiglia.

Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio portafoglio di prodotti, sulle cui confezioni non si trova però il logo Unilever.

Altri tipi di brands:

• premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi…).

• economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo.

• fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.

• value brand: quanto una ditta e suoi prodotti è riconosciuta e popolare rispetto alla sua concorrenza.

Altre Tipologie Di Brand

In primo luogo, un produttore può decidere di vendere senza marca, nel caso di prodotti generici (come il sale), oppure applicare un marchio.In questo secondo caso, le 4 strategie fondamentali riguardano l'utilizzo di:

1. marca industriale: è il marchio del produttore stesso.

2. marca commerciale: è il marchio di un privato, del rivenditore o del distributore.

3. brand licensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica.

4. co-branding: applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela (es. Citroen C2 Deejay, Peugeot 206 Sweet Years).

Politiche Di Branding -Decisioni Di Marca-

In secondo luogo, è compito del brand manager decidere quale strategia seguire, a seconda del rapporto tra la marca (nuova o preesistente) e la categoria del prodotto (nuova o preesistente). Le strategie di marca sono:

• line extension (estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per introdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea)

• brand extension (estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti)

• multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio)

• new brands (nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie.

Politiche Di Branding -Strategie Di Marca-

In terzo luogo è necessario definire la struttura che organizza il portfolio dei brand detenuti dall'Impresa, stabilendone i ruoli e le relazioni r e c i p ro c h e s u l l a b a s e d e l l e esigenze competitive di medio e lungo termine. Un'architettura di marca efficace e armonica rende più cristallina l'offerta e favorisce sinergie tra i marchi gestiti.

Politiche Di Branding -Architettura Di Marca-

Esistono 4 tipi fondamentali di architettura di marca:

1. Unitary brand: l'impresa si presenta con la stessa marca, e quindi lo stesso insieme di valori, in tutti i mercati cui opera, anche quando essi appartengono a settori merceologici molto eterogenei (es. Apple, Nike, Sony, Virgin, Kodak)

2. Sub-branding: l'impresa associa alla marca corporate una marca di livello inferiore che identifica uno specifico prodotto o una versione del prodotto sviluppata ad hoc. Questa nuova marca permette di attribuire nuove equity alla marca di origine, la quale però deve avere tra le sue potenzialità i valori che la sub-brand esplicita (es. Nestlé: Nestea, Nescafé; Nivea: Nivea Body, Nivea Sun). È un'architettura consigliata nei casi in cui l'Impresa presenta un'elevata differenziazione all'interno dell'offerta per contenuti/target/distribuzione e un'elevata coerenza in relazione alla tipologia merceologica e ai mercati.

3. Brand Endorsement: questo tipo di architettura prevede la presenza di marche forti e indipendenti sostenute da una master brand garante dell'offerta, con un ruolo meno diretto e più secondario rispetto al sub-branding. Il brand endorsement ha inoltre il vantaggio di consentire l'impiego discrezionale del corporate brand in funzione del profilo e del ruolo strategico di ogni singolo mercato. (es. Barilla: Mulino Bianco, Ferrero: Nutella)

4. House of Brands: ogni singola marca del portfolio vive in modo completamente autonomo, identificando un solo prodotto/linea e comunicando una promessa specifica (es. P&G: Ariel, Dash, Ace; Unilever: Svelto, Coccolino, BioPresto). Questa architettura di marca permette di dominare nicchie di mercato attraverso posizionamenti basati su specifici benefici funzionali, e semplifica i processi di acquisizione di nuovi brand.

Il processo di Brand Management è caratterizzato dalle seguenti componenti:

• Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per

veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l'azienda vuole

trasmettere al mercato;

• Brand Awareness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che permettono

di aumentare la conoscenza del brand nel mercato;

• Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non

corrispondere all'identità che l'azienda ha costruito;

• Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;

• Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand;

• Brand Equity: valorizzazione della marca

Il Processo Di Brand Management

Quando si vuole sviluppare un prodotto si possono verificare alcune cause di insuccesso, le più comuni sono:

• Buona idea ma dimensione del mercato ridotta • Posizionamento nel mercato sbagliato • Prezzo troppo alto • Non è stato effettuata una corretta pubblicità • Prodotto non accuratamente sviluppato • Distribuzione insufficiente • Costi di sviluppo troppo elevati

Cause Di Insuccesso

LANCIO SVILUPPO TURBOLENZA MATURITÀ DECLINO

CONCORRENZA Manca concorrenza diretta

più concorrenti entrano nel mercato

forte concorrenza! Molte imprese lasciano il settore

Il numero dei concorrenti si stabilizza. Pochi o nessun nuovo concorrente

Calo del numero di concorrenti a causa della minore domanda

PROFITTI nessun profitto: elevati costi di produzione e marketing

qui ci sono i maggiori profitti.Prezzi alti mentre i costi rimangono invariati grazie alle economie di scala

Profitti in diminuzione a causa del calo dei prezzi

Profitti unitari bassi. i profitti totali sono in funzione del controllo dei costi del volume di vendita

Profitti bassi a meno che tutti o quasi i concorrenti lascino il mercato.

DESIGN Limitato numero di modelli. Frequenti modifiche di prodotto

Elevato numeri di modelli.Frequenti modifiche di prodotto

Elevato numeri di modelli.Alcuni modelli durano meno di un anno

Elevato numeri di modelli.Il design cambia solo in occasione del lancio di nuovi modelli

Eliminazione costante di modelli

PREZZI Molto alti. Nessun competitor

Alti. Per attrarre nuovi clienti i prezzi si ribassano via via

La competizione spinge i prezzi versoio basso

I prezzi si stabilizzano ad un livello relativamente basso

I prezzi possono aumentare (dipende dalla concorrenza residua) e devono essere mantenuti per conseguire i profitti

COMUNICAZIONE Stimolo della domanda primaria. La pubblicità e le vendite mediante personale sono importanti

Stimolo ella domanda selettiva. Forti spese in pubblicità

Domanda selettiva. Forti spese in promozione di massa sia su lead che intermediari.

Domanda selettiva. Forti spese di promozione verso clienti e verso gli intermediari.

DISTRIBUZIONE Individuazione e selezione di nuovi intermediari per stia

Aumento del numero dei dealers i cui margini diminuiscono.

Aumenta il numero dei dealers i cui margini si riducono ancora. Fondamentale il servizio post-vendita

Aumenta ancora il numero dei dealer. Importanza critica del servizio rispetto al prodotto

Rescissione dei contratti con i dealers che trattano ora modeste quantità

Product Manager Vs Product Marketing Manager

Ogni ruolo è fondamentale per fornire il prodotto giusto al momento giusto per il giusto insieme di clienti target.

Le differenze tra Product Manager e Product Marketing Manager possono variare a seconda delle aziende e le industrie. Tuttavia, ci sono alcune linee guida generali che possono aiutare a definire i due ruoli e le loro responsabilità distinte.

Diciamo che è una questione di ottica….

Il Product Manager è la persona responsabile, nel dettaglio, del 'perché,' 'cosa' e 'quando' del prodotto che il team di ingegneri costruirà.

Il Product Marketing Manager è responsabile del comunicare il 'perché,' 'cosa' e 'quando' al mercato. I ruoli sono spesso considerati 'inbound' contro 'outbound', ma non è proprio così.

Il Product Manager deve capire i clienti e il mercato mentre il marketing del prodotto deve capire il prodotto. Alla fine della giornata, entrambi devono aver lavorato insieme se hanno intenzione di costruire un prodotto vendibile, godibile, giusto.

Il product manager è responsabile della definizione di una visione di prodotto e della strategia. Il suo compito è quello di articolare chiaramente il valore di business per il team del prodotto in modo da comprendere l'intento alla base del nuovo prodotto. Possiede la strategia, la roadmap e deve lavorare con l'ingegneria per costruire il prodotto e il suo valore.

Il product marketing manager è responsabile della definizione della posizione nel mercato, nel contesto e della strategia globale del prodotto. Questo significa che il PMM dovrebbe condurre l’ analisi della concorrenza, le ricerche di mercato, ed essere a stretto contatto con le Sales per definire il posizionamento strategico del prodotto verso clienti, i partner e gli influencers di mercato.

Vision

Il product manager definisce le caratteristiche e i requisiti necessari per fornire un prodotto completo al mercato e guida il team di prodotto verso il sucesso. Il produce manager lavora per articolare il 'cosa' mentre l'ingegneria per determinare il 'quando'.

Il product marketing manager è responsabile di orchestrare tutte le attività in uscita necessarie per spiegare chiaramente i benefici di queste caratteristiche e tradurle in messaggi rivolti ai clienti. Ha il compito di dare dimostrazioni di prodotti in occasione di fiere e webinar, offrendo presentazioni ai clienti e ai prospects, così come la creazione di strategie di marketing.

Definizione

Sebbene i due ruoli diversi (gestire il prodotto contro gestire il go to market), l'intersezione delle due posizioni è fondamentale per fornire un prodotto di successo.

Senza un forte proprietario del prodotto, il team di sviluppo non avrebbe chiare le caratteristiche e i requisiti del prodotto stesso. Senza un valido responsabile del marketing di prodotto, le vendite e il mercato non avrebbero chiaro il valore che il prodotto offre e perché è importante per l’azienda e per i clienti.

Chi Vince?

Q s?

What’s Next?