The task and the dynamic Environment of International trade

Chapter 2

US companies, foreign OwnersUS companies, foreign Owners

The International Marketing TaskThe International Marketing Task

• Insert Exhibit 1 3Insert Exhibit 1.3

3

The international marketing task (I)

Domestic

Foreign environment –Uncontrollable(Political/legal forces,

Controllable

Domestic environment -Uncontrollable(Political/legal

(Political/legal forces, Cultural F., Geography and infrastructure, structure of distributionControllable

(4ps + Research)

(Political/legal force, Economic Climate,

structure of distribution, level of technology, competitive F., and

Competitive structure, )

Economic F.)

4

The international marketing task (II)The international marketing task (II)

Entry ModeEntry ModeGlobal Management

Physicalรถ

Local Marketing

gรถเรออากาศ Local Marketing ทอแกสStrategic

STPConsumer Behaviorรวมทน

แฟรนไชสConsumer Behavior

5

Global Marketing Task (A)

Marketing Foreign Entry Local Global Skills

- Marketing l i

g y

- Country research;

Marketing

- Local buyer

Management

- Global t ti &analysis

- Formulating strategy

barriers to entry

- Mode of entry: i th

behaviour

- Localized k ti

segmentation & positioning

Formulatingstrategy

- Implementing expansion path

- Finding middleman;

marketing strategy

Marketing in

- Formulating global marketing strategies

& executing middleman; negotiating with partners

- Marketing in developed & developing

- Implementing global strategies;

ti ti l l

6

countries motivating local

How to Success in International Marketing

• Adjustment to the uncertainty j yenvironment or business climate

• Adaptation to environmental differences from one market to another.

7

The obstacles to success in international MarketingMarketing

Person’s self reference criterion (SRC)

An unconscious reference to one’s own culturalAn unconscious reference to one s own cultural values, experiences, and knowledge

An associated ethnocentrism

One’s own culture or company knows best how to do things

8

4 ขนตอนในการวเคราะหวฒนธรรมขามชาต4 ขนตอนในการวเคราะหวฒนธรรมขามชาต

• ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม, นสย, หรอวถชวตในประเทศตนเองกอน

• ป ป • ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม, นสย, หรอวถชวตผานทปรกษาทองถนในประเทศเปาหมาย

• แยกแยะปญหาทเกดจากการวเคราะหของตวนกธรกจเองและตรวจสอบใหแนชดวาปญหาเหลานซบซอนแคไหน

• ระบปญหาอกครง โดยไมใสความคดเหนของตวนกธรกจลงไปและหาหนทางแกไขปญหาตางๆเหลานนโดยยดถอเปาหมายทางธรกจญ ๆ

9

หากจะเปนนกธรกจขามชาตทประสบความสาเรจตอง

• เปดใจยอมรบความแตกตางทางวฒนธรรม

• ตองมความรความเขาใจอนดเกยวกบวฒนธรรม,

ประวตศาสตร ศกยภาพตลาดโลก เศรษฐกจโลก และประวตศาสตร, ศกยภาพตลาดโลก, เศรษฐกจโลก, และ

แนวโนมทางดานสงคมและการเมอง

10

ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ

• ปจจยของอตสาหกรรมไมสงเสรมทจะทาตลาดระหวางประเทศ (Negative  gindustry driver)– อตสาหกรรมบางประเภทกไมเหมาะแกการทาตลาดระหวางประเทศ

• วเคราะหแรงขบทงหาดาน (five forces) – ดานตลาด

–คแขงขน

–ตนทน–เทคโนโลย–รฐบาลฐ

ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ

• การขาดทรพยากร (Lack of resource)การขาดทรพยากร (Lack of resource)– ทรพยากรธรรมชาต

– การเงนจากด

– ทรพยากรดานบคคล

• ขอจากดของทองถนนน (Localize mix requirements)– ภาษาทใช

– วฒนธรรม/ ความเชอ

ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ

• อปสรรคทางดานการตอตานสนคาจากตางประเทศ

(Antiglobalization threats)– ไมประสานงานกบคนทองถนนนๆใหเขาใจเกยวกบวฒนธรรมหรอ

เงอนไขของสงคมนนใหด อาจเปนเปาหมายในการถกกอการราย

หรอถกตอตานจนไมประสบความสาเรจในการทาตลาดระหวาง

ประเทศ

การพฒนาการการเขาสตลาดระหวางประเทศแบงออกเปน

5 ระยะ5 ระยะ

• ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ

(Domestic marketing or no direct foreign marketing)• ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ

(Export marketing or infrequent foreign marketing)• ชวงระยะทาธรกจกบตลาดตางประเทศอยางสมาเสมอ

(Regular foreign marketing)

• ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต

(I t ti l k ti lti ti l k ti )(International marketing or multinational marketing)• ระยะการตลาดระดบโลก (Global marketing)

ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ

• ทาแตตลาดในประเทศทาแตตลาดในประเทศ

• ไมม Action ใดๆ ในการตดตอคาขายกบตลาดตางประเทศ

• ไมไดตตดตอพอคาตางประเทศโดยตรง

• ขายใหพอคาคนกลางทมาจากตางประเทศขายใหพอคาคนกลางทมาจากตางประเทศ

• ขายใหกบนกธรกจตางชาตทเขามาซอสนคาดวยตนเอง

ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ

• ขายใหตางประเทศเทาทสนคามอยเทานนขายใหตางประเทศเทาทสนคามอยเทานน

• ไมเพมกาลงการผลตเพอตลาดตางประเทศโดยเฉพาะ

• สนคาหมดกไมสนใจเพมปรมาณการผลต

• ผลตภณฑและองคกรมการเปลยนแปลงนอยผลตภณฑและองคกรมการเปลยนแปลงนอย

• เงนลงทนคาขายกบตางชาตยงนอยอย

ชวงระยะทาธรกจกบตลาดตางประเทศอยางสมาเสมอ

• ธรกจเรมใสใจปอนผลตภณฑแกตางประเทศอยางสมาเสมอธรกจเรมใสใจปอนผลตภณฑแกตางประเทศอยางสมาเสมอ

• เพมตวแทนจาหนายตางชาต

ป • เรมมการตงแผนกตางประเทศเพอผลกดนยอดขาย

• ยงคงขายในประเทศกอนเปนหลก

• มการปรบปรงผลตภณฑใหเขากบลกคาตางชาต

ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต

• ทากจกรรมการตลาดระหวางประเทศอยางเตมตวทากจกรรมการตลาดระหวางประเทศอยางเตมตว

• พยามหาตลาดตางประเทศทวโลกและขายสนคา

• มการวางแผนการผลตสนคาเพอรองรบตลาด

• วางแผนทจะขยายฐานการผลตในตางประเทศ

ระยะการตลาดระดบโลกระยะการตลาดระดบโลก

• ตลาดในประเทศและตางประเทศเปนตลาดหนง

• การตดสนใจแบงกลมทางการตลาด (Market segmentation) เดยวทวโลก แตจะใชระดบรายได การใชพนธมตรทางการคา และเขตภมศาสตรตางๆ วเคราะหขามประเทศ

• ยอดขายรายไดสวนใหญมาจากตางประเทศญ

• ธรปรบมมมองความคดโดยมงไปทตลาดโลก ปรบปรงองคกร แหลงทน การผลต การตลาดแบบของตลาดโลก

• สรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการใหแกลกคาทวโลก พฒนาการตดตอสอสารและสรางเครอขายระหวางประเทศทวโลก

การกาหนดกลยทธ (Strategic Orientation)

• แนวคดทมอทธพลตอการคดเชงกลยทธมอย 3 แนวคดแนวคดทมอทธพลตอการคดเชงกลยทธมอย 3 แนวคด–แนวคดการขยายตลาดภายในประเทศ

D ti k t t i t (Domestic market extension concept) –แนวคดตลาดภายในประเทศหลายตลาด

(Multi‐domestic market concept)–แนวคดการตลาดโลก แนวคดการตลาดโลก

(Global marketing concept)

แนวคดการขยายตลาดภายในประเทศ

(Domestic market extension concept)(Domestic market extension concept)

• จาหนายสนคาในตลาดในประเทศกอนและขยายสตลาดตางประเทศ• จาหนายสนคาในตลาดในประเทศกอนและขยายสตลาดตางประเทศ

เพอเพมกาไร

ป ใ ป• ถงแมวาตลาดตางประเทศจะมกาลงซอเยอะ แตมงจาหนายในประเทศ

เปนอนดบแรก

• สนคาของตนสามารถจาหนายในประเทศแลว กสามารถจะจาหนายท

ไหนกไดในโลกน

• ใชกลยทธเดมทใชกบลกคาในประเทศ ซงหมายความวาลกคา

ตางประเทศนนตองมลกษณะทาทางคลายกบลกคาภายในประเทศ

แนวคดตลาดภายในประเทศหลายตลาด (Multi‐domestic market concept)domestic market concept)

• มองตลาดตางประเทศในหลายประเทศ มองตลาดตางประเทศในหลายประเทศ

• ใชกลยทธทางการตลาดตางกนในแตละประเทศ

• สนคาและราคาปรบปรงใหเขากบแตละประเทศ

• ขยายสาขาไปตางประเทศจะทาการปรบกลยทธทางการตลาด• ขยายสาขาไปตางประเทศจะทาการปรบกลยทธทางการตลาด

ใหเขากบตลาดนนๆ

แนวคดการตลาดโลก

Gl b l k i(Global marketing concept)

• สนคาจ มมา รฐาน ดยวกนทวโลก • สนคาจะมมาตรฐานเดยวกนทวโลก

• ใชกลยทธเดยวกนแลวนาไปปรบใชใหเขาในแตละประเทศ

• มองมมเดยวกนไมวาบรษทแมหนงบรษทตอการสงสนคาไป

หนงประเทศ หรอตอหนงรอยประเทศหนงประเทศ หรอตอหนงรอยประเทศ

• การแบงกลมทางการตลาด แตละเขตจะมการพจารณาในแต

ไ ละดานเชน ลกษณะของผบรโภค (อาย เพศ รายได) กฎหมาย

ในแตละเขต แตละประเทศ

Trading & Investing in International BusinessBusiness

I t ti l t d• International trade• Foreign direct investmentg

24

International Trade

Volume of DirectionVolume of Trade/export

Direction of Trade

25

Major Trading Partners (1)Major Trading Partners (1)• The business climate in the importingThe business climate in the importing

nation is relatively favorable• Export & import regulations are notExport & import regulations are not

insurmountable/barrier • There should be not strong culturalThere should be not strong cultural

objections to buying that nation’s goodsg

• Satisfactory transportation facilities have already been establishedy

26

Major Trading Partners (2)Major Trading Partners (2)• Import channel members (merchants, banks,

& customs brokers) are experienced in handling import shipments from exporter’s areaarea

• Foreign exchange to pay for the exports is availableavailable

• The government of a trading partner may be applying pressure on importers to buy fromapplying pressure on importers to buy from countries that are good customers for that nation’s export

27

Foreign InvestmentForeign Investment

• Portfolio Investment• Foreign Direct Investment

28

Why Enter Foreign Market?Why Enter Foreign Market?

• Increase Profits & sales• Increase Profits & sales–Enter new market–Obtain greater profits

29

How to Enter Foreign Marketg

• Exportingp g– Indirect Exporting

• manufacturers’ export agent who sell for the manufacturer

• Export commission agents who buy for their overseas customerstheir overseas customers

• Export merchant, who purchase & buy and sell for their own accountsand sell for their own accounts

• International firms which use the goods overseas (mining, construction, & ( gpetroleum companies, etc..)

30

How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market

– Direct ExportingDirect Exporting

How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market

• Foreign ManufacturingForeign Manufacturing– Wholly owned subsidiary/own 100% of

stockstock• Set up a new operation in that country• Established firm in that host nation &• Established firm in that host nation &

use that firm to promote its product

32

How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market

– Joint venture– Licensing agreementg g– Franchising– Contract manufacturingContract manufacturing– Strategic alliance

Top Ten 2004 U.S. Trading Parnters($ billi h di d )($ billions, merchandise trade)

34

Trade barriers (protectionism)

• Tariff –Ex. Neutrogena defines itself asEx. Neutrogena defines itself as

• Pharmaceuticals (5%) or,Soap (15%) or• Soap (15%) or,

• Cosmetics (20%)• Nontariff (standard) – protect health,

safety, product qualityy p q y

35

Trade barriers (protectionism)Trade barriers (protectionism)

Q t• Quotas• Boycotts and Embargoes – against

purchase & selling • Monetary barriersMonetary barriers• Antidumping penalties

Easing Trade restrictions

• General Agreement on Tariffs and Trade• General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)

• World trade Organization (WTO)• International Monetary Fund (IMF)International Monetary Fund (IMF)• Free Trade Agreement (FTA)

37

CaseCase

• Coca‐cola & Pepsi‐cola are competitors inCoca cola & Pepsi cola are competitors in many markets. Which company appears to be more international?more international?

• The greater part of international trade consists of an exchange of raw materials fromof  an exchange of raw materials from developing nations for manufactured goods from developed nations True or False? Explainfrom developed nations. True or False? Explain