The Need of Marketing Communication in Terms of Brand

Loyalty

By.

Sandy

Abstract

Dalam makalah ini, akan dibahas kontribusi dari salah satu Bauran

Pemasaran yang disebut dengan promosi. Yang masuk dalam kategori promosi

adalah marketing communication. Seiring berkembangnya jaman, untuk dapat

memenuhi segala kebutuhan dan mampu bersaing dalam dunia perbisnis-an,

sangat diperlukannya suatu Integrated Marketing Communication yang efektif

dan efisien. Dalam Integrated Marketing Communication dilakukan bauran

promotional mix atau communication mix yang terdiri dari beberapa elemen

penting, seperti advertising, personal selling, public relation, direct marketing dan

sales promotion. Elemen-elemen tersebut dilakukan dalam waktu yang

bersamaan dan terintegrasi sehingga tercipta suatu komunikasi yang sejalan dan

konsisten serta cost-efficiency yang dapat dengan mudah diterima oleh

konsumen karena adanya perkembangan teknologi dan informasi secara global.

Dalam studi ini, akan dikaji seberapa pentingnya suatu Integrated Marketing

Communication terhadap Brand Loyalty pada Marlboro(Philip Morris).

1

INTRODUCTION

Salah satu kunci penting dalam pemasaran pada dijaman globalisasi yang

sedang berkembang pesat ini adalah Marketing Communication, atau dapat

disebut dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi memungkinkan segalanya

terjadi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka dapat dikatakan bahwa

kegiatan bisnis tidak akan berjalan dengan baik. Kehadiran media cetak dan

elektronik tidak saja memunculkan sikap serius dari pengusaha-pengusaha,

tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang dan

jasa. Pengusaha tidak hanya menetapkan strategi positioning tetapi juga

berusaha mempertahankan brand position dibenak konsumen melalui penetapan

strategi promosi. Dengan strategi Marketing Communication yang tepat dapat

menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak

efektif dan efisien.

Didalam makalah ini akan dibahas mengenai strategi marketing communication

yang dilakukan oleh Marlboro Red Racing School yang dikeluarkan oleh

Marlboro(Philip Morris). Philip Morris adalah sebuah perusahaan berskala

internasional, bergerak di bidang cigarets/rokok. Philip Morris telah

mengeluarkan banyak produk rokok. Dalam hal ini yang akan difokuskan adalah

Marlboro, dimana Marlboro ini memiliki target market yang berusia 18+.

Marlboro saat ini menjalankan program barunya Marlboro Red Racing School

dimana Marlboro Red Racing School adalah salah satu dari program Marlboro

yang menawarkan kesempatan bagi para penggemar otomotif dewasa untuk

dapat merasakan semua sensasi berada di dalam sebuah mobil F1 three seater

sekaligus mendapatkan pengetahuan tentang teknik berkendara di mobil-mobil

berspesifikasi khusus di sirkuit Fiorano Italia. Mobil Ferrari F1 three seater

tersebut dirancang khusus dengan tiga buah tempat duduk, satu untuk driver

dan dua untuk co-driver menggunakan basis Ferrari F2002. Marlboro selalu

memberikan pengalaman sekali seumur hidup yang tidak terlupakan baik

melalui pengalaman-pengalaman unik penuh tantangan ataupun pengetahuan

teknik berkendara mobil-mobil performa tinggi dan eksotis yang belum tentu

didapatkan dengan mudah di tempat lain.

2

MARKETING COMMUNICATION

Definisi Marketing Communication menurut Michael Ray dalam “Marketing

Communication and Hierarchy Effect” adalah suatu sub-bagian dari pemasaran

yang melibatkan personal selling, advertising, publicity, public relation, reseller

support-merchandising, product sampling and packaging changes.

Definisi lain yang didapat dari Kennedy, John dan Soemanagara (2006;5),

komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan

untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas,

Hal ini dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap

prodk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.

Sebelumnya, Marketing Communication fokus pada kreasi dan eksekusi dari kolateral

pemasaran yang diproduksi, tetapi saat ini riset professional dan akademis

mengembangkan suatu pelatihan dalam penggunakan elemen strategis dari branding

dan pemasaran agar tercipta suatu pesan yang konsisten dalam penyampaiannya di

dalam suatu organisasi. Marketing Communication fokus pada produk atau jasa yang

akan perusahaan komunikasikan kepada konsumen. Marketing Communication

memperhatikan permintaan, positioning dari produk atau jasa yang akan disampaikan.

Marlboro pun melakukan berbagai macam strategi marketing communication, untuk

menarik para penikmat produk tersebut untuk terus menggunakan dan merasakan

sensasi yang didapat atau bahkan mengajak orang lain untuk menggunakan mencoba

rokok Marlboro tersebut.

3

Gambar. 1

Model Komunikasi Pemasaran

Elemen-elemen Marketing Communication

Gambar. 2

Elemen-elemen Marketing Communication

Sumber: www.davedolak.com

4

Dalam Marketing Communication, terdapat elemen-elemen penting dan dapat

mendukung keberhasilan suatu komunikasi pemasaran dalam lingkungan

pemasaran. Istilah lainnya adalah Marketing Communication Mix, yaitu

penggabungan antara advertising, personal selling, sales promotion, public

relation dan direct marketing. (www.davedolak.com/promix dan Kennedy, John

& Soemanagara, 2006; 41).

Marketing Communication yang dilakukan oleh Marlboro juga menggunakan

elemen-elemen komunikasi pemasaran pada umumnya, seperti dibawah ini:

Advertising

Suatu presentasi non personal yang merupakan hasil dari suatu ide kreatif untuk

mempromosikan ide tersebut, barang atau jasa dari suatu sponsor. Atau

merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk komunikasi massa

melalui media.

Marlboro, dalam mempromosikan program-programnya selalu menggunakan

suatu media. Media yang digunakan antara lain :

Print Ad Media print-ad yang biasa digunakan oleh Marlboro adalah Koran

Kompas, Majalah Area, dan Free Magazine untuk wilayah Jakarta.

5

Gambar 3

Iklan Marlboro program Red Racing MotoX2 (Autobild, Juni 21, 2008)

Billboard Marlboro memiliki titik billboard untuk wilayah Jakarta yang berada

di Senayan (depan Plaza Senayan) dan SCBD, serta beberapa sudut Jakarta

lainnya.

Personal selling

Suatu presentasi yang dilakukan secara personal oleh seorang penjual dari suatu

perusahaan dengan tujuan untuk menjual dan membangun hubungan dengan

konsumen. Penyampaiannya dilakukan dengan tatap muka langsung.

Promosi komunikasi dengan menggunakan personal selling juga dilakukan oleh

Marlboro. Marlboro memiliki tim yang diberi nama dengan DSR (Direct Sales

Representative). Tim DSR ini mengirimkan sampel – sampel produk terbaru

sebagai langkah awal sebelum menyebarkan secara massal ditempat-tempat

umum.

6

Public relation

Membangun hubungan baik dengan publik dari perusahaan dengan menciptakan

publisitas, membangun “corporate image” yang baik, mengatasi dan menghadapi

rumor, berita dan event yang kurang baik.

Public Relation yang dilakukan oleh Marlboro adalah dengan melakukan banyak

event atau acara yang diselenggarakan untuk para penikmat rokok Marlboro

juga khalayak umum, dimana mereka akan mendapat privileges di acara tersebut.

Acara yang diselenggarakan biasa nya yang melibatkan adrenaline dan

kecepatan (speed) antara lain : Malboro Red Racing School F1 dan Red Racing

MotoX2

Gambar 4.

Poster acara Marlboro Red Racing MotoX2

7

Gambar 5.

Poster acara Marlboro Red Racing School.

Sales promotion

Menggunakan berbagai kegiatan lapangan yang berhubungan langsung dengan

sasaran. Yang dilakukan oleh Marlboro, mereka menempatkan booth pada mall-

mall atau tempat-tempat ramai dan mendekorasinya dengan menarik dengan

adanya POP (point of purchase, seperti tent card, take one box, hanging mobile)

sehingga orang-orang tertarik untuk mendatangi dan kemudian para sales person

tersebut menawarkan untuk membeli rokok Marlboro.

Direct marketing

Komunikasi langsung dengan target konsumen individual untuk mendapatkan

respon yang cepat dan membangun hubungan dengan konsumen secara jangka

panjang. Marlboro sangat aktif dalam melakukan direct marketing, diantaranya

mendatangi kampus-kampus dan memberikan kuesioner sehubungan dengan

produk Marlboro atau produk sejenis guna memperoleh database dari orang-

orang yang mengisi kuesioner tersebut untuk diprospek kedepannya.

Integrated Marketing Communication

Menurut Dawar yang dikutip oleh Luxton, Sandra dalam Journal of Advertising,

“The Relationship between Integrated Marketing Communication and Market

Orientation”, “Advertising and promotions of brands drive traffic and sales volume;

8

marketing efforts and outcomes are measured and managed at the brand level;

and brands are central to a firm's responses to short-term competitive moves. In

effect, brands have become the focal point of many a company's marketing efforts

and are seen as a source of market power, competitive leverage and higher

returns”.

Dalam perkembangan pemasaran diseluruh dunia, setiap perusahaan dituntut

untuk melakukan suatu komunikasi pemasaran yang lebih baik, sehingga banyak

perusahaan yang meningkatkan program marketing communicationnya dengan

melakukan Integrated Marketing Communication. Seperti yang dikatakan oleh

Miller dan Rose (1996:125) dalam tulisannya di Journal of Marketing

Communication yang berjudul, “Practitioner Opinions and Interests Regarding

Integrated Marketing Communication in Selected Latin American Countries” yang

dikutip oleh Estaswara dalam “Think IMC!”, menyebutkan adanya peningkatan

dukungan yang luas terhadap penyatuan semua aktivitas komunikasi pemasaran

dibawah satu konsep, integrasi.

Menurut tulisan Don Schultz (2003) yang berjudul “Integrated Marketing

Communication : Maybe Definition Is in the Point of View”, yang dikutip oleh

Estaswara dalam “Think IMC!”, Integrated Marketing Communication adalah

sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai

tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran

strategis dari berbagai disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct

response, sales promotion, serta public relations dan mengkombinasikan berbagai

disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten, dan

maksimal.

Menurut Estaswara, Integrated Marketing Communication telah berkembang

menjadi elemen penting dalam kegiatan bisnis dan pemasaran yang efektif.

Kondisi ini dipicu dengan munculnya trend dalam alokasi budget dari yang

dulunya menggunakan periklanan media massa, sekarang telah bergeser kearah

penggunaan media yang lebih spesifik dan segmented berdasarkan cita rasa dan

preferensi konsumen. Terdapat 4 faktor yang mendorong pengimplementasian

IMC di negara-negara maju. Faktor pertama adalah pesatnya perkembangan

9

teknologi komunikasi dan informasi yang akhirnya mengakibatkan terjadinya

fragmentasi konsumen serta fragmentasi dan diversifikasi media; kedua,

fragmentasi konsumen tersebut disebabkan oleh diversifikasi gaya hidup dan

cita rasa; ketiga, faktor penyebaran teknologi informasi yang cepat; keempat,

permintaan klien atas metode komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan cost-

efficient.

Philip Morris, khususnya Marlboro dalam mengkomunikasikan program-

program kepada masyarakat telah melakukan strategi Integrated Marketing

Communication. Disadari, bahwa majalah saat ini hanya menjadi suatu media

yang wajib dilakukan dengan tujuan Nasional (jangka luasnya besar) tetapi disisi

lain, Marlboro juga telah meluncurkan suatu website yang khusus dibuat untuk

meng-update segala kegiatan promosi atau program yang diluncurkan oleh

Marlboro. Marlboro telah sadar bahwa globalisasi telah merubah pandangan

orang mengenai efisiensi dan efektivitas komunikasi.

Integrated Marketing Communication merupakan pembangunan komunikasi

utama pada beberapa dekade terakhir ini dan hal ini merupakan pemicu

potensial dalam daya saing. Kekuatan dari IMC adalah agar dapat menghadapi

perubahan lingkungan marketing communication yang memiliki dampak pada

kemampuan perusahaan dalam menarik, mempertahankan, dan memperluas

konsumen.

Integrated Marketing Communication adalah konsep perencanaan marketing

komunikasi yang melibatkan semua bentuk komunikasi untuk mempengaruhi

konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi jauh lebih besar. Bentuk

komunikasi itu meliputi iklan, PR, jaringan distribusi, sales promotion, direct

marketing, CRM dan bentuk bentuk marketing komunikasi lainnya yang terus

berkembang seiring dengan semakin berkembangnya ilmu ini.

Disini terlihat bahwa iklan merupakan salah satu elemen yang ikut menentukan

sukses atau tidaknya marketing komunikasi sebuah brand/produk. Dalam

konsep IMC, keberhasilan tidak bisa di klaim sebagai buah kerja keras salah satu

bentuk komunikasi saja melainkan kerja keras dari semua elemen karena masing

masing elemen memiliki tugas yang berbeda. 10

Seperti misalnya seorang klien akan meluncurkan produk A. Tugas iklan adalah

membuat publik menyadari kehadiran produk A (awareness). Setelah publik

sadar, tugas dilanjutkan oleh tim Distribusi, Sales Promotion dan Direct

Marketing untuk semakin menggenjot penjualan langsung di pasar. Setelah

publik mengkonsumsi produk tersebut, harus dilakukan upaya untuk memantain

loyalitas. Disinilah fungsi CRM yang dengan kreatifitas dan pemahaman

consumer insightnya memantain loyalitas konsumen dengan pengadaan

program yang sifatnya massal maupun pendekatan lain yang lebih personal. Efek

dari semua kegiatan tersebut adalah meningkatnya sales secara signifikan.

IMC memiliki peran yang sangat penting terhadap kegiatan beriklan karena dari

penjabaran fungsi di atas, terlihat bahwa iklan menjadi tidak bergigi ketika tidak

disupport oleh distribusi yang bagus, kerja keras dari direct marketing , sales

promotion dan tim tim yang lain.

Dalam proses perkembangannya, Integrated Marketing Communication memiliki

tujuan tersendiri. Menurut Kliatchko (2004) dalam buku Estaswara (2008)

adalah audience-focused. Hal ini menekankan bahwa sentralitas IMC adalah

berbagai publik yang signifikan bagi perusahaan, baik konsumen maupun

nonkonsumen, baik internal maupun eksternal. Dalam audience-focused, IMC

harus melibatkan keseluruhan proses, mulai dari pembangunan database yang

sarat dengan investasi teknologi informasi, valuasi konsumen, formulasi tujuan

dan strategi, pembangunan pesan, eksekusi kreatif, media planning atau system

penyampaian pesan, serta metode pengukuran dan evaluasi, yang secara efektif

memahami kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) khalayak melalui dialog

(meaningful dialogue) dalam upayanya untuk membangun hubungan harmonis

yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.

Pada kenyataannya, Marlboro telah merancang mediaplan nya dengan baik

sebelum meluncurkan suatu program ataupun promosi. Mereka dalam

prosesnya selalu menentukan media apasaja yang akan dipakai dalam

promosinya (apakah sesuai dengan budget ataukah tidak), selanjutnya

marketing communication memberikan konsep komunikasi dan setelahnya

semua komunikasi pemasarannya telah siap untuk ditayangkan. Marlboro

11

menggunakan media print, billboard, flyer, posters, sales person, direct

marketing, public relation dan website. Sehingga Integrated Marketing

Communication telah diimplementasikan oleh Marlboro dalam proses

komunikasinya kepada masyarakat.

Luxton, Sandra dalam Journal of Advertising yang berjudul “The relationship

between Integrated Marketing Communication and Marketing Orientation”, yang

mengutip dari Cornelissen 2001; Duncan 1998), menyebutkan bahwa Integrated

Marketing Communication dapat disebut sebagai suatu filosofi perusahaan yang

dikorporasikan dalam pendekatan organisasi pada bisnis, dimana ada juga yang

berpendapat bahwa IMC merupakan suatu proses pengembangan kampanye

utama dalam strategi merek yang lebih luas.

Duncan (2002) yang dikutip oleh Estaswara (2008;153), menyebutkan bahwa

IMC adalah sebuah proses untuk mengelola hubungan jangka panjang yang

menguntungkan dengan konsumen yang didasarkan pada nilai merek (brand

value) melalui dialog (meaningful dialogue). Pada kenyataannya, IMC telah

berkembang menjadi elemen penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran

yang efektif karena dipicu dengan munculnya tren alokasi budget dari yang

dulunya menggunakan periklanan media massa, saat ini telah bergeser kearah

penggunaan media yang spesifik dan segmented berdasarkan cita rasa dan

preferensi konsumen.

Pendapat tersebut didukung oleh Luxton, Sandra (2005) yang beragumen bahwa

Integrated Marketing Communication dapat dilihat sebagai proses dalam

mengatur hubungan konsumen yang dapat mempengaruhi brand value. Lebih

spesifiknya, IMC merupakan proses yang cross-functional dalam menciptakan

hubungan yang profitable dengan konsumen dengan mengawasi dan

mempengaruhi secara strategic semua pesan yang disampaikan kepada

konsumen yang dituju.

12

Gambar. 5

Elemen-elemen yang mempengaruhi brand value

Sumber: www.knowledgecapital.com

Dengan adanya Integrated Marketing Communication, seperti adanya suatu

promosi yang menggunakan sales promotion, direct marketing, direct response,

media advertising, public relation, event marketing, point of sale, dan packaging &

designing suatu produk dengan baik, maka akan secara otomatis nilai dari merek

(brand value) suatu produk akan menjadi lebih baik dan meningkat dimata

konsumen.

Brand value yang baik dan tinggi dimata konsumen akan memberikan dampak

positif bagi brand loyalty.

13

Brand Loyalty

Brand Loyalty is Brands that consumers generally buy from the same

manufacturer repeatedly over time rather than buying from multiple suppliers

within the category. It also refers to the degree to which a consumer consistently

purchases the same brand within a product class(bitpipe.com).

Brand Loyalty adalah kesan atas merek yang melekat kuat dalam memori

pelanggan dan membentuk kesetiaan terhadap merek tersebut. Brand Loyalty

telah disebut sebagai tujuan utama dari suatu pemasaran. Dalam pemasaran,

brand loyalty terdiri dari komitmen konsumen dalam membeli kembali mereka

dan dapat didemonstrasikan dengan cara pembelian ulang dari suatu produk

atau jasa atau perilaku positif lainnya seperti word-of-mouth. Brand loyalty yang

sebenarnya dapat mempengaruhi konsumen untuk mau atau paling tidak

tertarik pada suatu merek tertentu. (http://www.answers.com/topic/brand-

loyalty).

Brand loyalty dapat timbul pada saat konsumen memiliki sikap yang tinggi

terhadap merek yang nantinya akan muncul pada sikap dalam pembelian ulang

suatu barang. Loyalitas tipe seperti ini dapat menjadi asset yang baik bagi

perusahaan: Konsumen mau membayar mahal dan dapat membawa konsumen

baru bagi perusahaan.

Strategi promosi integrated marketing communication yang telah dilakukan oleh

Marlboro, telah melahirkan brand loyalty. Penikmat rokok Marlboro tidak segan-

segan untuk datang ke acara Marlboro Red Racing Workshop guna mengetahui

program-program yang dilauch oleh Marlboro serta produk-produk terbaru

marlboro. Integrated marketing communication juga telah menunjukkan bahwa

Marlboro berkomitmen untuk mengkomunikasikan programnya dan dapat

dengan mudah diterima oleh masyarakat. Dalam artikel yang dimuat di

http://www.12manage.com/description_brand_loyalty.html , terdapat 3 alasan

mengapa brand loyalty itu sangat penting, yaitu: a). Volume penjualan yang

semakin tinggi, b). Kemampuan dalam menetapkan harga premium, konsumen

tidak keberatan dalam membayar barang dengan harga tinggi untuk barang yang

mereka pilih, c). Biaya untuk iklan, pemasaran dan distribusi yang lebih rendah, 14

konsumen yang telah loyal terhadap suatu merek tidak akan keberatan untuk

mendapatkan barang yang dipilih dan tidak akan terpengaruh terhadap iklan

atau bujukan yang dilakukan oleh kompetitor lainnya.

SUMMARY

Hubungan yang ditunjukkan dalam makalah ini adalah hubungan yang

ditimbulkan oleh pengaruh keefektivitasan suatu Integrated Marketing

Communication dalam dunia pemasaran. Dengan adanya era globalisasi,

menuntut para pengusaha atau produsen untuk lebih optimal dalam melakukan

komunikasi atas barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen potensial.

Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menerapkan suatu konsep dan

strategi yang dapat menarik perhatian dari para konsumennya. Oleh sebab itu,

komunikasi yang dibutuhkan adalah Integrated Marketing Communication,

dimana IMC ini telah berkembang menjadi elemen penting dalam kegiatan bisnis

dan pemasaran yang efektif. Kondisi ini dipicu dengan munculnya trend dalam

alokasi budget dari yang dulunya menggunakan periklanan media massa,

sekarang telah bergeser kearah penggunaan media yang lebih spesifik dan

segmented berdasarkan cita rasa dan preferensi konsumen

Dengan menerapkan suatu Integrated Marketing Communication yang efektif,

maka semua aspek promosi dapat tercapai dan konsumen akan dengan mudah

mendapatkan informasi-informasi terbaru mengenai produk atau jasa yang

ditawarkan. Hal ini juga menguntungkan pengusaha atau produsen karena tidak

perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk melakukan promosi, seperti tidak

perlunya lagi terlalu banyak terpaan pada mass media yang notabennya

memerlukan biaya yang sangat besar. Seperti apa yang telah dilakukan oleh

Marlboro, dengan adanya integrasi komunikasi, semua berjalan dengan

konsisten dan terarah. Dan pada akhirnya akan menciptakan brand value yang

tinggi dimata konsumen, dan menimbulkan brand loyalty, sehingga konsumen

tidak ragu dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk yang ditawarkan.

REFERENCES

15

Kim, Ilchul., Han, Dongsub., Schultz, Don E (2004). “Understanding The Diffusion of Integrated Marketing Communications”. Journal of Advertising Research.

Turnipseed, Thomas Robert Ian. and Rask, Amy (2007). “Children’s Health and Advergaming: A Theoretical Study of Advertisement Driven Video Games, Product Placement, and Integrated Marketing Communication”. Journal of Marketing Communication.

Luxton, Sandra. (2005). “The Relationship between Integrated Marketing Communication and Market Orientation”. Journal of Advertising.

Kennedy, John E., dan Soemanagara, R Dermawan. (2006). “Marketing Communication, Taktik dan Strategi”. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia.

Estaswara. (2008), “Think IMC! Efektivitas Komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_communications

http://www.alliancedata.com/oursolutions/customerinsightdatabasemarketing/directmarketing.html

http://www.davedolak.com/promix.htm

http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG117.htm

http://www.bitpipe.com/tlist/Brand-Loyalty.html

http://www.accessmylibrary.com/

http://www.answers.com/topic/brand-loyalty

http://www.12manage.com/description_brand_loyalty.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty

www.knowledgecapital.com

www.marlboro.co.id

16