อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influences of Brand Image and Social Value on Consumer’s

Purchase Intention of Uniqlo in Bangkok Areas

อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influences of Brand Image and Social Value on Consumer’s Purchase Intention of

Uniqlo in Bangkok Areas

พมพร อมแสง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 พมพร อมแสง สงวนลขสทธ

พมพร อมแสง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (59 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงค เพอศกษาถงอทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการศกษา คอ กลมตวอยางทงเพศชายและเพศหญงทเคยซอสนคายนโคลในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ สถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต คณประโยชน คณคา วฒนธรรม บคลกภาพ และผใช รวมถง คานยมทางสงคม สงผลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ค ำส ำคญ: ภำพลกษณตรำสนคำ, คำนยมทำงสงคม, ควำมตงใจซอ

Imsang, P. M.B.A., November 2018, Graduate School, Bangkok University. The Influences of Brand Image and Social Value on Consumer’s Purchase Intention of Uniqlo in Bangkok Areas. (59 pp.) Advisor: Asst.Prof. Khomson Tunsakul, Ph.D.

ABSTRACT

The main purpose of this study was to explore influences of brand image and social value on consumer’s purchase intention of Uniqlo products in Bangkok areas.

The samples of a study were Uniqlo customers in Bangkok areas. 400 respondents were being selected by using purposive sampling. The data was analyzed and evaluated by descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation and inferential statistics. Multiple regression was used to test the hypotheses. The findings revealed that the brand image variables including attributes, benefit, value, culture, personality and user as well as social values had significant impacts on intention to purchase the Uniqlo products in Bangkok areas. Keywords: Brand Image, Social Values, Purchase Intention

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. คมสน ตนสกล อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดให ความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษา ซงเปนประโยชนในการวจย และท าใหงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงคณาอาจารยทบณฑตวทยาลยทกทานทใหค าแนะน า ขอคดเหนตางๆ และถายทอดวชาความรอนเปนประโยชนตอการด าเนนงาน ซงสามารถน ามาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบแบบสอบถาม รวมถงเกบรวบรวมขอมลในการศกษาคนควาอสระในครงน

สดทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา และครอบครวทใหโอกาสในการศกษา และคอยเปนก าลงใจทดเสมอมา รวมทงเพอนๆทกคนส าหรบก าลงใจและความหวงใยเสมอมา และขอขอบคณบคคลทเกยวของอกหลากหลายทาน ทไดมสวนส าคญทท าใหการคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

พมพร อมแสง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตการศกษา 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 7 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม 10 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค 12 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองภาพลกษณ 13 ตราสนคาและคานยมทางสงคมทมผลตอความตงใจซอของผบรโภค 2.5 กรอบแนวความคด 15 2.6 สมมตฐาน 16 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของการวจย 17 3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 17 3.3 เครองมอทใชในการวจย 18 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 20 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 21 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 22

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 วเคราะหขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม 24 4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคายนโคล (Uniqlo) ของ 27 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 วเคราะหขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมทเกยวของกบสนคายนโคลของ 34 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 วเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค ในเขต 35 กรงเทพมหานคร 4.5 สรปผลทดสอบสมมตฐาน 37 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 41 5.2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอ 42 กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.3 ความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอ 43 กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.4 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของ 43 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.5 การทดสอบสมมตฐานโมเดลปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ 44 กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.6 อภปรายผล 45 5.7 ขอเสนอแนะ 46 5.8 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงถดไป 46 บรรณานกรม 48 ภาคผนวก 51 ประวตผเขยน 59 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค 20 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 24 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 25 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 25 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 26 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 27

ตารางท 4.6: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 28 ภาพลกษณตราสนคายนโคล

ตารางท 4.7: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 29 ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตของสนคายนโคล

ตารางท 4.8: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 30 ภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชนของสนคายนโคล

ตารางท 4.9: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 31 ภาพลกษณตราสนคาดานคณคาของสนคายนโคล

ตารางท 4.10: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 32 ภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรมของสนคายนโคล

ตารางท 4.11: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 33 ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพของสนคายนโคล

ตารางท 4.12: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 34 ภาพลกษณตราสนคาดานผใชของสนคายนโคล

ตารางท 4.13: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 35 คานยมทางสงคมทเกยวของกบสนคายนโคล

ตารางท 4.14: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญ 36 ความตงใจซอสนคายนโคล ตารางท 4.15: ตารางการวเคราะหการถดถอยเชงเสน 37

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: วเคราะหความถดถอยเชงพหเพอหาความสมพนธของภาพลกษณ 38 ตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคา ยนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: สรปผลของปจจยภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมของ 39 ผบรโภคทสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคลสามารถน ามาตอบ สมมตฐานของงานวจย ไดดงตอไปน

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: ผลการส ารวจแบรนดทผบรโภคชาวไทยชนชอบมากทสด (2016 2 Thailand Brand Advocacy Ranking) ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทม 16 อทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ภาพท 5.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของภาพลกษณตราสนคา 44 และคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย ความตองการขนพนฐานถอเปนสงส าคญในการด าเนนชวต ตามทฤษฏความตองการของ มาสโลว มนษยมความตองการขนพนฐานหรอความตองการดานรางกาย (Basic Needs or Physiological Needs) ในระดบทแตกตางกน ตงแตความรพนฐานทางกายภาพ ทอยอาศย อาหาร เครองนงหม ยารกษาโรค ตลอดจนความตองการดานความปลอดภย ความมนคง การไดรบการยอมรบ ชอเสยงเกยรตยศ นอกจากนมนษยยงแสวงหาความกาวหนาใหกบตนเองอกดวย ซงในปจจบนเสอผา เครองแตงกาย ถอเปนอกหนงปจจยหลกทมนษยใหความส าคญ อกทงเสอผายงสามารถบงบอกถงรสนยม ภาพลกษณ ความคด และสงคมของผสวมใสไดเปนอยางด นอกจากนคานยมการใชสนคาแบรนดเนมจากตางประเทศของผบรโภคคนไทยกมมากยงขน อนเนองมาจากอทธพลทางสงคม และเทคโนโลยทมความกาวหนา ทนสมย ประกอบกบการหลงไหลของวฒนธรรมตะวนตกทเขามามบทบาทตอคนไทยในปจจบนเปนอยางมาก อาจกลาวไดวา “คานยมการบรโภคสนคาแบรนดเนม” กลายเปนสวนหนงในคานยมของสงคมไทยกวาได (ขวญรตน ทรพยประเสรฐ, 2559) จากการส ารวจของ Cotton USA ประเทศไทย พบวา ผบรโภคชาวไทยซอเสอผาเพมขนเฉลยรอยละ 3 ทกๆ ป โดยมรอยละ 58 ซอเสอผาอยางต าเดอนละหนงครงหรอมากกวา รอยละ 93 มองวาคณภาพทดเปนปจจยส าคญในการซอเสอผา และรอยละ 57 ยนดจายมากขนเพอคณภาพทดของสนคา (ไกรภพ แพงสภา, 2557) จากสถตดงกวาจะเหนไดวาผบรโภคชาวไทยใหความสนใจกบการเลอกซอสนคาทมคณภาพมากยงขน จงสงผลใหธรกจสนคาประเภทเสอผา เครองแตงกายขยายตว และมแนวโนมทจะเตบโตอยางตอเนอง หลากหลายแบรนด (Brand) เสอผาชนน าจากตางประเทศกมองเหนถงศกยภาพในธรกจดานเสอผา เครองแตงกายในประเทศไทย ไมเวนแมแตแบรนดเสอผาสญชาตญปนอยาง “ยนโคล (Uniqlo)” กถอเปนอกหนงแบรนด ทเลงเหนถงโอกาสน โดยยนโคลนนยอมาจากค าวา “Unique Clothing” ซงหมายถง เสอผาทมความโดดเดนเปนเอกลกษณแตคงไวซงความเรยบงาย สวมใสสบาย นอกจากนยนโคลยงมปรชญาการด าเนนงานทมงเนนเรอง “Life Wear” นนกคอ การพฒนาสนคาใหเรยบงาย ทนสมย มคณภาพ และมอายการใชงานททนทาน ผซงตองการสงมอบผลต ภณฑ เสอผาล าลองคณภาพด (Basic Casual) ทตอบโจทยการสวมใสกบทกไลฟสไตลในชวต ประจ า วนของผบรโภคทกเพศทกวย ในระดบราคาทสามารถเขาถงได (Affordable) เนนความเรยบงายตามแบบฉบบคนญปน ภายใตแนวคด “Made for all” เสอผาส าหรบทกคนและยงสามารถน าไปมกซแอนดแมทช (Mix & Match) ใหสวมใสไดในทกๆ วน ซงกลาย

2

มาเปนจดเดนของยนโคล นอกจากนยนโคลยงสรางภาพลกษณและน าเสนอแบรนดในดานของ “Innovation” เทคโนโลยและนวตกรรมทถกถกทอผานเสนใย โดยจะแทรกซมผานเสอผาทกชนของยนโคล ซงสรางความแตกตางใหกบแบรนดอยางตอเนอง (“เบองหลงเทคโนโลยเสอผา”, 2560) ยนโคลเปดสาขาแรกทเซนทรลเวลด ปจจบนมสาขามากถง 38 สาขาทวประเทศไทย รวมไปถง Online Store ทเปดมาเพอใหเขาถงลกคาในจงหวดอนๆ และยงรองรบผบรโภคไดตลอด 24 ชว โมง ยนโคลยงคงไดรบความนยมอยางตอเนอง โดย YouGov BrandIndex ไดท าการส ารวจผบรโภคในประเทศไทยเกยวกบแบรนดทชนชอบ ประจ าป 2016 (Thailand Brand Advocacy Ranking) ในดานตางๆ กวา 280 แบรนด ซงในการส ารวจดาน Thailand Brand Advocacy Ranking – Fashion Retailers นน ยนโคลไดรบผลโหวตเปนอนดบ 1 ดวยคะแนน 67.7 เปนแบรนดทผบรโภคชนชอบมากทสดจากผลส ารวจของผบรโภคชาวไทยทวประเทศ (“ผลส ารวจ UNIQLO ไดแบรนดแฟชน”, 2560) ภาพท 1.1: ผลการส ารวจแบรนดทผบรโภคชาวไทยชนชอบมากทสด (2016 Thailand Brand Advocacy Ranking)

ทมา: ผลส ำรวจ UNIQLO ไดแบรนดแฟชนรเทลอนดบ 1 ในไทย ประจ ำป 2559. (2560). สบคน จาก https://brandinside.asia/uniqlo-no1-fashion-retail-2559/.

ภายใตสถานการณการแขงขนทรนแรงในปจจบน ตราสนคาจงถอเปนสงทมบทบาทและมความส าคญเปนอยางมาก โดยเปนสงทสามารถสรางการจดจ าในใจใหกบผบรโภคตราสนคาจะใหความพงพอใจทงทางดานกายภาพ และดานอารมณ (Emotional Satisfaction) ซงสงทมอทธพล

3

และเปนสวนส า คญของตราสนคา กคอความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคานนๆ เพราะถงแมวาจะเปนตราสนคาเดยวกน แตในความรสกของผบรโภคแตละคนตางกมความรสกทแตกตางกนไป เมอสรางตราสนคาขนมาแลวภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) กจะเปนสงทเกดขนตามมา โดยจะแสดงถงสนคาหรอบรการทท าใหเกดความแตกตางภายในจตใจของผบรโภค ตราสนคาเปนสญลกษณทถายทอดถงคณลกษณะ คณประโยชน ความเชอ และคณคาของสนคานนๆ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนการเชอมโยงตราสนคากบองคประกอบตางๆ ของสนคาในความทรงจ าของผบรโภค (บปผา ลาภะวฒนาพนธ, 2550) เพอเปนการยนยนถงความจรงทวาภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมมอทธพลตอการซอเสอผา แบรนดเนม รวมถงมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคล เชนเดยวกน ผท าวจยจงท าการ ศกษาเรอง ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบการทราบถง ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค และสามารถน าผลการศกษาดงกลาวไปใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด อนจะสงผลดตอผบรโภคในดานความตงใจซอเพอใหธรกจประสบความ ส าเรจ และรกษาภาพลกษณของตราสนคาใหคงอยไดนานทสดตราบเทาทกระแสคานยมทางสงคมจะยงคงใหความนยมกบการซอสนคา โดยเฉพาะสนคายนโคล ซงเหตทผท าวจยเลอกศกษาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพราะเปนเขตทมการแขงขนสง และมคแขงหลากหลายตราสนคา นอกจากนยงมสนคาใหเลอกเปนจ านวนมาก และประชากรกมก าลงซอมากกวาประชากรในเขตจงหวดอนๆ 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอศกษาการรบรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอภาพลกษณตราสนคาของยนโคล 1.2.2 เพอศกษาความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอคานยมทางสงคมในการซอเสอผาแบรนดเนมและความตงใจซอสนคายนโคล 1.2.3 เพอวเคราะหอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.4 เพอวเคราะหอทธพลของคานยมทางสงคมในการซอเสอผาแบรนดเนมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

4

1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขน และไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนทเคยซอสนคา และเปนลกคาประจ าของรานยนโคลทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชในการศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนประชาชนทเคยซอ และเปนลกคาประจ าของรานยนโคลทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) จ านวน 389 คน รวมกบจ านวนทเผอไวส าหรบผทตอบแบบสอบถามไมครบถวนสมบรณอก 11 คน รวมเปน 400 ตวอยาง 1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษาไดจากการสบคนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน คอ 1.3.3.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 1.3.3.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม 1.3.3.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 1.3.3.4 งานวจยทเกยวของกบอทธพลของภาพลกษณ และคานยมทสงผลตอความตงใจซอ 1.3.4 ขอบเขตดานตวแปร

ตวแปรทเกยวของในกรณศกษาครงน ประกอบดวย ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา (คณสมบต คณประโยชน คณคา วฒนธรรม

บคลกภาพ ผใช) คานยมทางสงคม ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคายนโคล

1.3.5 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ สงคมออนไลน 1.3.6 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 26 มถนายน 2561 ถง 15 สงหาคม 2561 1.3.7 ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล

5

การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตามวตถประสงคของงานวจยประกอบดวย 1.3.7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.3.7.2 สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและการปฏบตการ ดงน

1.4.1 การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.4.1.1 ท าใหทราบถงการรบรทมตอภาพลกษณตราสนคายนโคลของผบรโภค 1.4.1.2 ท าใหทราบถงความคดเหนทมตอคานยมทางสงคมในความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค 1.4.1.3 ท าใหทราบถงอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค 1.4.1.4 ท าใหทราบถงอทธพลคานยมทางสงคมทมตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค 1.4.2 การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน 1.4.2.1 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบการสนคายนโคลสามารถน าไปปรบปรงกลยทธดานการสรางภาพลกษณ และการพจารณาถงคานยม เพอกอใหเกดความตงใจซอของผบรโภค 1.4.2.2 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบการสนคายนโคลสามารถน าผลการศกษาไปสรางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบคานยมทางสงคมของคนไทยในการซอสนคายนโคล 1.5 นยำมศพทเฉพำะ 1.5.1 ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) หมายถง ภาพลกษณทถกสรางขน ซงประกอบ ดวยสงๆตาง ไมวาจะเปนเครองหมาย สญลกษณ ชอ เครองหมาย การออกแบบของสนคาหรอบรการทสอถงตวสนคาทแตกตางไปจากคแขง เปนการหลอมรวมองคประกอบของผผลตสนคา องคกร สนคาหรอบรการ บคลกภาพ ตราสนคา และสงทท าใหเกดภาพเกยวพนกบตราสนคาใหอยในความทรงจ าของผบรโภค มดวยกน 6 ดาน คอ (ธนวาพล จนทรจน, 2560)

6

1.5.1.1 คณสมบต (Attributes) 1.5.1.2 คณประโยชน (Benefits) 1.5.1.3 คณคา (Values) 1.5.1.4 วฒนธรรม (Culture) 1.5.1.5 บคลกภาพ (Personality) 1.5.1.6 ผใช (User) 1.5.2 คานยม หมายถง รปแบบพฤตกรรมของมนษยทฝงแนนอยในตวของแตละบคคล และเปนสงทเรายดถอปฏบตตอๆ กนมาเปนเวลาชานาน (ทมงานทรปลกปญญา, 2559) 1.5.3 คานยมทางสงคม (Social Value) หมายถง การยอมรบนบถอ ทศนะของคนหรอสงคมทมตอสงตางๆ ในชวงเวลาใดเวลาหนง ซงสามารถเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาเปนไดทงวตถ บคคล สงมชวต ความคด รวมทงการกระท าตางๆ ในดานเศรษฐกจ สงคม จรยธรรม และสนทรยภาพ ซงจะประเมนคาจากทศนคตอยางถถวนและรอบคอบ (“พฤตกรรมองคการ ตอนท 9/1 คานยม”, 2554) 1.5.4 ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง การทมนษยไดรบอทธพลตามแบบแผน ซงประกอบไปดวยทศนคต การคลอยตามกลมอางอง และการรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (พวงเพชร ศรโอด, 2558) 1.5.5 พฤตกรรมการซอ (Behavior to Buying) หมายถง พฤตกรรมทตองผานกระบวนการความตงใจซอ โดยไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ไดแก ทศนคต การคลอยตามกลมอางอง และการรบรการควบคมพฤตกรรม เพอเปนสงกระตนใหผบรโภคไดเกดความตงใจซอสนคา (พวงเพชร ศรโอด, 2558)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซงผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการ และงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมผลตอความตงใจซอของผบรโภค 2.5 สมมตฐาน และกรอบแนวความคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ความหมายเกยวกบตราสนคา ค าจ ากดความของค าวา “ ตราสนคา ”มผใหค านยามอยหลากหลาย ดงตอไปน สมาคมการตลาดอเมรกา (AMA: American Marketing Association) (Kotler, 2000 อางใน ศวบรณ ธนานกลชย, 2554) ใหความหมายของ ตราสนคาวา ตราสนคา (Brand) คอ ชอ (Name) ค าทใชเรยกชอ (Term) รปแบบ (Design) เครองหมาย (Symbol) หรอเปนการรวมทกสงทกลาวมาเพอแยกแยะบรการจากผขายรายอนๆ และความแตกตางของตวสนคา Schultz & Schultz (2004, pp. 301-304 อางใน ณฐชยา ใจจน, 2559) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) เครองหมายทางการคา (Trademark) การออกแบบ (Design) หรอสญลกษณ (Symbol) ตางๆ ทเปนการบงบอกถงสนคาหรอบรการของผขาย เพอสรางความแตกตางในสนคาจากคแขงขน และใหความหมายของตราสนคาวาเปนเครองหมายทางการคาทตองมการสงเสรมการตลาดผานกระบวนการทมความช านาญ และสามารถเขาไปอยในใจของลกคา เพอใหเกดการยอมรบในคณสมบตและคณคาทก าหนดไวทงทางดานอารมณและการใชงาน ความหมายเกยวกบภาพลกษณ Kotler (2000 อางใน ชางย เหวย, 2559) กลาววา ภาพลกษณ (Image) หมายถง สวนประกอบตางๆ ทงความเชอ ความคด รวมไปถงความประทบใจของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการ ซงความคดและการกระท าของผบรโภคตอสนคาหรอบรการสามารถสะทอนถงภาพลกษณใน

8

ตวสนคาหรอบรการนนๆ นอกจากนภาพลกษณยงเปนการสรางการรบรใหผบรโภคเกยวกบบรษทหรอองคกร และสามารถเกดขนไดโดยมปจจยหลายประการซงอยภายใตการควบคมขององคกรและธรกจ พจน ใจชาญสขกจ (2555) กลาววา ภาพลกษณเปนเสมอนสงทเกดขนจากความรสกของแตละบคคลตอสงตางๆ และมกจะเปนความรสกทสรางขนเองโดยมขอเทจจรงเปนหลกอางองอยดวย อาศยประสบการณ การคนควาหาความร การหลอมรวมและสรางสรรคคด วเคราะหสงตางๆ จนท าใหเกดความเชอ การรบร การเขาใจในสงตางๆ ประกอบกนขนเปนภาพลกษณของตนเอง และแสดงออกในรปของพฤตกรรม โดยผานการคดและกลนกรองของแตละคนมาแลว จงท าใหภาพลกษณนนมลกษณะทเกยวของกบจตใจโดยตรง เปนการผานการตความหมาย การเลอกสรร และการใหความหมายของตนเอง โดยองคประกอบของภาพลกษณ มอย 4 ประการ ทมความเกยวของและมปฏสมพนธตอกน กลาวคอ 1. องคประกอบเชงการรบร เกดจากการสงเกตสงแวดลอม สถานท อากปกรยา ทาทาง เหตการณ สนคา บรการ วตถ อปกรณตางๆ จนน ามาสการรบร และการสรางภาพของแตละคนขนมา คอภาพลกษณทแตละคนสรางจนตภาพในใจผานการรบร 2. องคประกอบเชงตระหนกร เปนความรทเกดขนหลงจากการสงเกตจนมการรบร สามารถตระหนกและไดรบความรอนเกดขนจากการสงเกตในสงตางๆ ทไดพบเหน ไดสมผส ไดขอมล สามารถแบงแยกประเภท ความแตกตาง ความเหมอนออกมาได 3. องคประกอบเชงความรสก เมอไดรบร เรยนร ภายใตความคด ความรสก ความเขาใจของแตละบคคล สามารถทจะยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบได เปนการขนอยกบการใชดลยพนจสวนบคคลเมอไดผานการคด การกลนกรอง วเคราะหของตนเอง 4. องคประกอบเชงการกระท า การน าไปสแนวทางปฏบต โดยมเจตนาหรอมเปาหมายทเกดจากผลการเรยนร การรบรผานความรสก ใหเกดเปนผลในการสรางภาพลกษณตอไป ความหมายเกยวกบภาพลกษณตราสนคา Kotler (2003 อางใน รวช เมฆสนทรากล, 2555) ไดอธบายความหมายของตราสนคาไววา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาทรจกแพรหลาย โดยสามารถเปนตวก าหนดราคาสนคาได สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาให 6 ค านยาม ตราสนคา วาเปน วล ชอ สญลกษณ เครองหมาย การออกแบบ หรอสงเหลานรวมกน เพอใชระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขายรายใด และเพอแสดงความแตกตางจากคแขงขน ดงนน ภายใตกฎหมายเครองหมายการคาตราสนคาจะบงบอกถงตวผขายหรอผผลต โดยผขายจะไดรบสทธผกขาดในชอตราสนคาแตเพยงผเดยว ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน เชน ลขสทธ และสทธบตร ทมก าหนดวนหมดอาย ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ดงน

9

1. คณสมบต (Attribute) ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอคณลกษณทชดเจนของผลตภณฑ

2. คณประโยชน (Benefit) แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทการใชงาน อาทเชน ความคงทน หรอแสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ อาทเชน ราคา

3. คณคา (Values) ตราสนคาบงบอกเกยวกบคณคาของผผลต 4. วฒนธรรม (Cultures) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม 5. บคลกภาพ (Personality) บงบอกวาตราสนคาของเรามบคลกอยางไร เชน

กระฉบกระเฉง ใชงานสะดวก ผอนคลาย เปนตน 6. ผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใช สามารถตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคกลมเปาหมาย และยงครอบคลมไปถงสงทจบตองไมไดอกดวย Hsieh, Pan & Setiono (2004 อางใน ชางย เหวย, 2559) ใหค านยามของภาพลกษณตราสนคาไววา ภาพลกษณตราสนคาชวยใหผบรโภคตระหนกถงความตองการ (Needs) และความพงพอใจ (Satisfaction) ทมตอแบรนด ซงสามารถท าใหผบรโภคสามารถแยกแยะตราสนคาขององคกรออกจากตราสนคาอนๆได De Chernatony (1999 อางใน ชางย เหวย, 2559) ใหค าอธบายของภาพลกษณตราสนคาไววา ภาพลกษณตราสนคามความแตกตางกน ซงหมายถงความแตกตางระหวางเอกลกษณ (Identity) และภาพลกษณของแบรนด ความแตกตางเหลานจะท าใหแบรนดเหนอกวาแบรนดอนๆ และยงสามารถปรบเปลยนมลคาของแบรนดใหสงขนไดอกดวย

Delong, Bao, Wu, Chao & Li (2004 อางใน ปชตา เลศธรรมจนดา, 2558) อธบายวา จากพฤตกรรมของผบรโภค ผบรโภคสวนใหญมการตดสนใจซอสนคาทมภาพลกษณตราสนคาทคนเคยมากกวาสนคาทผบรโภคไมรจกภาพลกษณตราสนคา โดยในการตดสนใจขนสดทายมกจะเกยวของกบความรทผบรโภคมตอภาพลกษณตราสนคานนๆ ดงนน นกการตลาดควรสรางภาพลกษณตราสนคาใหเปนทรจก และเปนทจดจ าของผบรโภค เพอน าไปสการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในทสด ซงเปนเรองของความรสกนกคดมากกวาขอเทจจรงในคณภาพและลกษณะตางๆของผลตภณฑในการโฆษณานนจ าเปนอยางยง ท ตองสรางภาพลกษณในตราสนคา (Brand Image) โดยสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

จากทฤษฎทกลาวมา สรปไดวา ภาพลกษณตราสนคา เปนการรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง หรอเครองหมายการคาหนง โดยเปนเรองของความรสกนกคดมากกวาขอเทจจรงสามารถบงบอกถงความเปนตวตนของผบรโภคไดเปนอยางด รวมถงการไดรบการยอมรบทางสงคม และสวนใหญอาศยวธการโฆษณา การสงเสรมการตลาด เนองจากภาพลกษณตราสนคาถอ

10

เปนสงเฉพาะตว สามารถบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยจะเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขายเทานน เพอสรางความแตกตางดานภาพลกษณตราสนคาใหแตกตางจากคแขง ซงตราสนคาสามารถใหความหมายไดถง 6 ระดบ ไดแก คณสมบต (Attributes) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) และผใช (User) 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม ความหมายเกยวกบคานยม

Solomon (2011 อางใน ขวญรตน ทรพยประเสรฐ, 2559) ไดใหความหมายไววาคานยม คอ ความเชอทถกฝงลกในความคดของผบรโภค และ เปนสงทมบทบาทส าคญตอการด าเนนชวตของผบรโภค ซงผบรโภคจะมการเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการ หรอเพอบรรลเปาหมาย โดยจะมความสอดคลองกบคานยมของตนเอง

Mooij (2011 อางใน ธนวาพล จนทรจน, 2560) ไดใหความหมายไววาคานยม คอ คานยมทมอยในตวบคคลจะประกอบไป ดวยความคด อารมณ ความรสก และ เจตคต โดยความเชอของบคคลทมตอสงตางๆ และเปนตวก าหนดการแสดงออกทางพฤตกรรมของบคคลนนๆ นอกจากนนคานยมจะมการเปลยนแปลงไปตาม กาลเวลาสถานการณ หรอความคดของกลมคนในสงคมนน Miller (1995 อางใน กณฐมณ พลปราชญ, 2559) ไดอธบายวา คานยมเปนเจตคตและความเชอทฝงลกในชวตของบคคล และมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลในทกดาน จากพฤตกรรมทเหนไดงาย อาทเชน การแตงกายไป จนถงพฤตกรรมทซบซอน อาทเชน การแสดงความคดเหน การเลอกคครอง ความยตธรรม เปนตน Rokeach (1973 อางใน ชญานศวร กลรตนมณพร, 2555) คานยม (Value System) คอ การรวมกนของความเชอทเกยวกบวถทางในการประพฤตปฏบต หรอ จดหมายปลายของชวตใหเขาเปนระบบความเชอทมลกษณะคงทนถาวร ลดหลนกนไปตามล าดบ ความส าคญ ความหมายเกยวกบคานยมทางสงคม

พมพา หรญกตต (2547 อางใน เสรมพร อลงกตกตตคณ, 2560) ไดศกษาเรองคานยมกบพฤตกรรมการบรโภคของคนไทย โดยใหความหมายของคานยมวา เปนแนวทางในการคด พจารณาพฤตกรรมทเหมาะสมเพอใหไดการยอมรบจากสมาชกในสงคม หรอเปนความเชอถอของคนสวนรวมทมมาอยางชานาน โดยมจดมงหมายเพอการมชวตอยรวมกน มกจกรรมรวมกน มความสมพนธกน มจดมงหมายรวมกน เปนสงทบคคลใน สงคมเหนวาเปนสงทคนสวนใหญปรารถนา ตองการ ชนชอบ เปนสงทมบทบาทส าคญคอยควบคม ก ากบพฤตกรรมของคนทอยในสงคมนนๆ

11

Allport และคณะกลาววา คานยมตามแนวสงคม (Social) หมายถงคานยมทใหความส าคญตอความผกพน มนษยสมพนธ และการอยรวมกนของสวนรวม (“พฤตกรรมองคการ ตอนท 9/1 คานยม”, 2554)

Schwartz (1992 อางใน ชางย เหวย, 2559) กลาวไววา คานยมทางสงคม หมายถง แนวคดส าคญทมการชแนวทางใน ชวตประจ าวนของแตละคน เชน เสรภาพ (Freedom) ความเสมอภาค (Equality) ความเอออาทร (Helpfulness) และผลสมฤทธทางการเรยน (Achievement) ดงนนคานยมทางสงคมไดถอเปน สวนประกอบส าคญของแนวความคดของบคคล จงชใหเหนถงทศนคตทหลากหลาย สภาพจตใจ และ พฤตกรรมตางๆ

Peng & Liang (2013 อางใน ชางย เหวย, 2559) คานยมทางสงคมทเกดขนโดยมาจากผบรโภคทไดรบ รความสามารถของผลตภณฑเพอน าไปเสรมสรางชวตทางสงคมของผบรโภค อยางเชน ผบรโภคซอผลตภณฑสงใดสงหนงโดยผลตภณฑนนๆ ไดรบการยอมรบ และสอดคลองกบบรรทดฐานของกลมในสงคม

อรระยา ณรงคชย (2554) ไดใหความหมายไววา คานยมทางสงคม เปนระบบ ความชอบพเศษทคนในแตละสงคมมอย คานยมประเภทนเกดจากการเรยนรจากสงคมในระดบตาง ๆ ซงจะมความสมพนธกบพฤตกรรม การสงเกตคานยมของสงคมอาจพจารณาไดจากพฤตกรรมเดนๆ ของสมาชกในสงคมแลวอนมานวา สงคมนนมคานยมอยางไร เชน คานยมสงคมไทยทเปนคานยมดงเดม คอ ยดถอตวบคคลความรกสนกและยดทางสายกลางเปนตน ลกษณะของคานยมทแทนนจะมลกษณะดงตอไปน

1. เปนคานยมทบคคลเลอกหรอยอมรบ โดยไมไดถกบงคบบคคลมเสรภาพในการตดสนใจเลอกหรอยอมรบคานยมใดกไดทเหนวาเหมาะสมนาปฏบต

2. เปนคานยมทบคคลมโอกาสเลอกจากตวเลอกหลายๆ ตวไมใชเปนเพราะมตวเลอกจ ากดเพยงสงเดยว จงท าใหตองยอมรบโดยปรยาย

3. เปนคานยมทไดรบการกลนกรองพจารณาอยางรอบคอบจากบคคลตลอดจนมการวเคราะหขอดขอเสยของตวเลอกหลายๆตว เมอเหนวาตวเลอกใดดทสดเหมาะสมทสดหรอมเหตผล ในการสรางความพอใจไดมากทสดกจะเลอกตวเลอกนน

4. เปนคานยมทบคคลยกยอง เทดทนและภมใจ 5. เปนคานยมทบคคลสามารถยอมรบอยางเปดเผยและพรอมทจะสนบสนนคานยมทตน

ยอมรบ 6. เปนคานยมทบคคลยดถอปฏบตจรงไมใชเพยงค าพดเทานน 7. เปนคานยมทบคคลปฏบตอยเสมอๆ บอยๆ ไมใชปฏบตเปนครงคราว

12

จากลกษณะขางตน อาจกลาวไดวาคานยมทแทนนเปนคานยมทผานการเลอกมาอยางดและเมอเลอกแลวกถอปฏบตอยางสม าเสมอดวยความมนใจ ความภมใจ นอกจากนคานยมทางสงคมยงมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลอกดวย สมบต มหารศ และคณะ (2540 อางใน ชญานศวร กลรตนมณพร, 2555) กลาววา คานยมของสงคม คอ การรวมคานยมของคนสวนใหญในสงคมกลาวคอ สมาชกของ สงคมสวนใหญนยมหรออยากจะปฏบตตนในสถานการณนนๆ อยางไร สงหรอ สถานการณนนๆ กกลายเปนคานยมของสงคม ของสงคมนน ยกตวอยางเชน ใน สถานการณทสาม ภรรยาตบตกน สมาชกสวนใหญของสงคมอยากสอดรสอดเหนถงความเดอดรอนของคนอนจงไดไปมงด การมงดกเปนคานยมของสงคมนน

สรปไดวา คานยมทางสงคมเปนตวก าหนดพฤตกรรม การปฏบตตน การแสดงออกของบคคลในสงคม และก าหนดวถชวตของบคคลในสงคม ทงนเพราะวาคานยมของสงคมนน เปนสงทบคคลในสงคมนนๆ ถอวาเปนสงทตองกระท าตองปฏบต เปนสงทบคคลยกยองบชา และสบทอดไปยงลกหลาน คานยมทางสงคมในแตละสงคมมลกษณะทแตกตางกน และสามารถเปลยนแปลงไดตามยคสมยทเปลยนไป คานยมทางสงคมอาจไมไดน ามาปฏบตใชกนกบทกคนในสงคมนน สงทประพฤตปฏบตในสงคมหนงอาจไมไดน ามาใชในอกสงคมกเปนไปได

2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค ความตงใจซอเปนการแสดงถงการเลอกใชบรการนนๆ เปนตวเลอกแรก และกลาวไดวาความตงใจซอเปนมตหนงทแสดงใหเหนถงความจงรกภกดของลกคา ซงประกอบดวย 4 มตดงน (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 2533 อางใน นภส อทยศร, 2554, หนา 15)

1. ความตงใจซอ (Purchase Intention) คอ การทผบรโภคเลอกใชบรการ หรอเลอกซอผลตภณฑนนๆ เปนตวเลอกแรก ซงสงนสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคได

2. พฤตกรรมการบอกตอ (Word of Mouth Communications) คอ การทผบรโภคพดถงแตเรองทดเกยวกบผทใหบรการรวมถงแนะน าและกระตนใหบคคลอนสนใจ และมาใชบรการนน ซงสามารถน ามาวเคราะหความจงรกภกดของผบรโภคทมตอผใหบรการ

3. ความออนไหวตอปจจยดานราคา (Price Sensitivity) คอ การทผบรโภคไมมปญหา เมอผใหบรการขนราคา และผบรโภคยอมจายในราคาทสงกวาทอน หากการบรการนนสามารถตอบสนองความพงพอใจได

4. พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining Behavior) คอ การทผบรโภครองเรยนเมอเกดปญหา อาจจะรองเรยนกบผใหบรการบอกตอคนอน หรอสงเรองไปยงหนงสอพมพ สวนนเปนการวดถงการตอบสนองตอปญหาของผบรโภค

13

ณฏฐกา ณวรรณโณ (2542, หนา 9) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ความตงใจทจะซอสนคาใดๆทสามารถเขาถงความพงพอใจทผบรโภคคาดหวงไว ซงจะเกดขนหลงจากผบรโภคไดประเมนตราสนคานนแลว ซงอาจกอใหเกดพฤตกรรมการซอตามมา รวมถงพฤตกรรมการกลบมาซอตราสนคาเดมในอนาคต Kim & Pysarchik (2000 อางใน วรรณวษา พนธจ าปา, 2556) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ชวงทผบรโภคพรอมทจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสดใหสอดคลองกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภค อาจไมไดขนอยกบตวสนคาเพยงอยางเดยว หากแตเปนการซอผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาใหตรงความตองการทเกดขน ความตงใจซอเปนเพยงโอกาสทจะน าไปสการซอจรง Kothandapani (1971 อางใน วรรณศร สทธนสยสข, 2559) ความตงใจซอ คอ กระบวน การทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาใดสนคาหนง ในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอเกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภคและความมนใจของผ บรโภคในการประเมนตราสนคาทผานมา ความตงใจมพนฐานมาจากขอมล ความรเจตคตและความเชอ

สรปไดวาความตงใจซอ หมายถง การทผบรโภคไดประเมนตราสนคาและการใชบรการแลวเกดความพงพอใจในสนคาและบรการนนๆ รวมถงการมทศนคตทดตอตราสนคาและบรษท สงผลใหเกดการแสดงออกทางพฤตกรรมในเรองการซอสนคา และบรการนนซ าๆ โดยเลอกทจะใชบรการจากผใหบรการรายเดมเปนตวเลอกแรก 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมผลตอความตงใจซอของผบรโภค ชางย เหวย (2558) ไดท าการศกษาเรอง “อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทาง สงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผลการศกษาพบวา (1) ประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมการรบรภาพลกษณตราสนคาของราน กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ไดแก ความเชอมโยง บคลกภาพ ผใช ประโยชน คณสมบต อตลกษณ และวฒนธรรมอยทระดบมาก (2) ประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมความคดเหนเกยวกบ คานยมทางสงคมในการตนกาแฟอยทระดบปานกลางและประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครม ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอยทระดบมาก (3) ภาพลกษณตรา สนคาดานความเชอมโยง บคลกภาพ ประโยชน อตลกษณ และวฒนธรรมมสงผลตอการตดสนใจซอ กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท 0.05 และ(4) คานยมทางสงคมในการดมกาแฟมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของประชาชน

14

ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท 0.05 ศโสภา อทศสมพนธกล (2553) ศกษาความสมพนธและอทธพลของปจจยของความตงใจซอ ซ าในธรกจรานอาหารทขายดล (Deal) บนเวบไซต (Website) Group Buying การวจยครงนเปน การวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามออนไลน (Online) จ านวน 330 ชดมาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ซงประกอบดวย คาความถ (รอยละ) และท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation Analysis) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression) โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท .01 และ .05 พบวา (1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาชพ นกเรยน/ นกศกษา มความสนใจในธรกจ รานอาหารทขายดล (Deal) บนเวบไซต (Website) Group Buying (2) ปจจยความพงพอใจของลกคา ความชนชอบในตราสนคา คณภาพการใหบรการ ความเปนธรรมในการใหบรการ มลคาสทธของการบรการทไดรบการบอกตอในเชงบวกทางออนไลน (Online) และสวนลดในครงตอไปมความสมพนธทางบวกตอความตงใจในการซอซ าในธรกจทท าการตลาดผานเวบไซต (Website) Group Buying อยางมนยส าคญ ดงนนผอานสามารถน าผลทได จากการวจยครงนไปใชในการวางแผนและสรางกลยทธของกจการเพอความพงพอใจของผบรโภค ซงสงผลตอความตงใจซอซ าของผบรโภคได นอกจากนน ผวจยมการแจกแจงขอจ ากดและแนะน างานวจยในอนาคตแกผอานดวย วภาว ทวจบ (2555) ไดท าการศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการ เลอกใชเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคเพอศกษา ระดบการรบรภาพลกษณสนคาและคานยมใน การเลอกใชเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ เพอศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการ เลอกใชเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษา มาจากประชากรทเปนผบรโภคทเคยใช หรอรจกสนคาเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยาง แบบสะดวก จ านวน 400 คน เครองมอทใชใน การศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอได เทากบ 0.958 สถตทใชในการวเคราะหขอมล เบองตน คอ สถตเชงพรรณนา วกานดา รตนพงศปกรณ (2558) ไดท าการศกษาอทธพลของคานยม การบอกเลาปากตอ ปากและการโฆษณาทสงผลตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา (1) คานยมไมมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจ แตมอทธพลทางตรง ตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค (2) การบอกเลาปากตอปากมอทธพลทางตรง ตอแรงจงใจ แตไมมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค (3) การโฆษณามอทธพลทางตรงตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค (4)

15

แรงจงใจมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค ตวอยางทใชศกษา คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑอาหารเสรมทมอาย 15 ปขนไป และ อาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก เครองมอในการวจยคอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะห แบบจ าลองความสมพนธสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) Greve (2014) ท าการศกษาเรอง ผลกระทบของการมสวนรวมของลกคาในภาพลกษณตราสนคาตอความสมพนธของความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฟซบก ประชากรคอ นกเรยนของ โรงเรยนบรหารธรกจฮมบรก ประเทศเยอรมน จ านวน 816 คน ใชการเกบรวบรวมขอมล แบบสอบถามออนไลนบนแฟนเพจเฟซบกของโรงเรยน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง การศกษาพบวา (1) การประเมนปจจยทสงผลตอการมสวนรวมของลกคา (2) มาตรการในการจบภาพบคคลระดบของการมสวนรวมของลกคาและผลทตามมาคอการพฒนา (3) การมสวนรวมของลกคาในภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความสมพนธของความจงรกภกดของลกคา 2.5 กรอบแนวความคด

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยทเกยวของขางตน ผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎตางๆ ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม มาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจย เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจย เรองภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

16

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจ ซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ ตวแปรตาม 2.6 สมมตฐาน ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน สมมตฐานท 1 ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

ความตงใจซอสนคายนโคล

(UNIQLO) ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

คานยมทางสงคม (Social Value)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยขอน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของการวจย 3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของการวจย งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง 3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทมความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานค ก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตาราง Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% และคาความ คลาดเคลอน +-5% ซงจะไดจ านวนตวอยางทงสน 400 ตวอยาง 3.2.2 วธการสมตวอยาง ในการวจยครงนผวจยไดใชการสมตวอยาง โดยศกษาทงเพศชายและเพศหญงทเปนและเคยเปนลกคายนโคลในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตาราง Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ +-5 ซง ตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

3.2.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก เพศชายและเพศหญงทเปนและเคยเปนลกคายนโคลในเขตกรงเทพมหานคร ซงมจ านวนทงหมด 400

18

คน 3.2.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3.2.2.3 จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการสมแบบเจาะจง โดยเลอกเกบ

แบบสอบ จากทงเพศชายและเพศหญงทเปนและเคยเปนลกคายนโคลในเขตกรงเทพมหานคร โดยการสรางแบบสอบถามออนไลนดวย Google Forms เพอสงแบบสอบถามไปยงสงคมออนไลน (Online) และเพมชองทางความสะดวกใหกบกลมตวอยางในการตอบแบบสอบถาม

3.2.2.4 ในการจดสดสวนของจ านวนตวอยาง เกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามออนไลน (Online) จ านวน 400 คน

3.2.2.5 เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจง 3.3 เครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบ ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม และความตงใจซอสนคายนโคล 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลภาพลกษณตราสนคา (3) ขอมลคานยมทางสงคม (4) ขอมลความตงใจซอสนคายนโคล 3.3.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.3.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.3.5 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552) เพอทดสอบคาความเชอมน และความสอดคลองของแบบสอบถาม คาแอลฟาทไดจะแสดงคาความคงทของแบบสอบถาม 3.3.6 น าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความถกตอง และใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.7 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) ในครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวน

19

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 ค าถามเกยวกบความคดเหนดานภาพลกษณตราสนคา ซงแบงออกเปน 6 ดาน ไดแก คณสมบต คณประโยชน คณคา วฒนธรรม บคลกภาพ และผใช โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ ม 5 ระดบ โดยใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 มจ านวนขอค าถามทงสน 38 ขอ สวนท 3 ค าถามเกยวกบความคดเหนดาน คานยมทางสงคม โดยใชระดบวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ ม 5 ระดบ โดยใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 มจ านวนขอค าถามทงสน 4 ขอ สวนท 4 ค าถามเกยวกบความคดเหนการตดสนใจซอทสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ ม 5 ระดบ โดยใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 มจ านวนขอค าถามทงสน 7 ขอ การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยจะใชสตรการค านวณความกวางของอตราภาคชน ในการอภปรายผลและความหมายคาคะแนน (มลลกา บนนาค, 2548) ดงน จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = (ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด) จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.8 ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของการวจยเชงพรรณนา ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน

20

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 ระดบความคดเหนนอยทสด คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 ระดบความคดเหนนอย คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 ระดบความคดเหนปานกลาง คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 ระดบความคดเหนมาก คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 ระดบความคดเหนมากทสด

3.4 วธการทดสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา จากนนจงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขา การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามทมความเชอมนทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคท จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากน าแบบสอบถามททดลองไปวเคราะหความเชอมน ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟา ครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน รายละเอยดดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมนจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค

ตวแปร ขอ คาสมประสทธแอลฟาครอนบค

(n=40)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 38 0.946

- ดานคณสมบต (Attributes) 7 0.861

- ดานคณประโยชน (Benefit) 6 0.879

- ดานคณคา (Value) 6 0.901

- ดานวฒนธรรม (Culture) 8 0.895

- ดานบคลกภาพ (Personality) 6 0.926

(ตารางมตอ)

21

ตารางท 3.1 (ตอ): การตรวจสอบความเชอมนจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค

ตวแปร ขอ คาสมประสทธแอลฟาครอนบค

(n=40)

- ดานผใช (User) 5 0.910

คานยมทางสงคม (Social Value) 4 0.915

ความตงใจซอสนคา (Purchase Intention)

7 0.918

คาความเชอมนรวม 49 0.954

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนคาความเชอมน 0.973 ซงถอวาแบบสอบถามอยในระดบทมความเชอมนผานเกณฑทยอมรบได คอ มคารวมอยระหวาง 0.7-1.00 แบบสอบถามทสรางขนนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (บรรดล สขปต, 2542) 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอศกษาวจยในเรอง ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตามทไดก าหนดไวขางตน โดยมขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลมดงน

3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง 400 ตวอยาง และท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณและความครบถวนของแบบสอบถาม ในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถามผวจยจะตอบขอสงสย โดยขอมลจะตองมรายละเอยดทชดเจน มความเทยงตรงและมความเชอมนสง เพอจะน ามาท าการวเคราะหขอมลในขนตอนตอไป

3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลมาจากการคนควา และเกบรวบรวมจากแหลงตางๆ ทสามารถสบคนและอางองได เชน บทความ หนงสอทางวชาการ งานวจย และเอกสารตางๆ ทเกยวของ สงพมพและวารสารตางๆ ขอมลออนไลน เปนตน

22

3.6 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว ดงน คอ

3.6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผวจยไดใชสถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายขอมลในแตละสวนดงตอไปน 3.6.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต ผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบต จงน ามาวเคราะหโดยการแจกแจงความถ ) Frequency) และรอยละ (Percentage) (ธานนทร ศลปจาร, 2548) 3.6.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม และความตงใจซอสนคายนโคล (UNIQLO) เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบและตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

1. คารอยละ ) Percentage) โดยใชสตร ดงน

P = 𝑓(100)

𝑛

P = รอยละ หรอ % (Percentage) f = ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n = จ านวนความถทงหมดหรอจ านวนกลมตวอยาง

2. คาเฉลย ) Mean: x (เพอใชแปลความหมายของขอมลดานตางๆ โดยใชสตรดงน

�� =Σx

𝑛

เมอ x แทน คาเฉลย

Σx แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3. คาความเบยงเบนมาตรฐาน ) Standard Deviation: S.D.) โดยใชสตร ดงน

S. D. = √n ∑ x2− (∑ x)2

n(n−1)

เมอ S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง

(𝛴𝑋)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

23

𝛴𝑋2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3.6.2 สถตเชงอางอง (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบ และวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม และความตงใจซอสนคายนโคล เปนการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยว กบตวแปรหลายตว ซงในทนคอตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ100 ของจ านวนแบบสอบถามทงสน 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย สวนท 4.1 วเคราะหขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม สวนท 4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคายนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4.3 วเคราะหขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมทเกยวของกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4.4 วเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4.5 สรปผลทดสอบสมมตฐาน สวนท 4.1 วเคราะหขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบผตอบแบบสอบถามไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน สถตทน ามาใช ไดแก จ านวน (ความถ) และรอยละ ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 106 26.5

หญง 294 73.5

รวม 400 100

25

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 การวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน เมอจ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 294 คน คดเปน รอยละ 73.5 รองลงมา คอ เพศชาย มจ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ20 ป 9 2.3

21-30 ป 156 39

31-40 ป 154 38.5

41-50 ป 68 17

51-60 ป 11 2.8

60 ปขนไป 2 0.5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 การวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน เมอจ าแนกตามอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป ซงมจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39 รองลงมา คอ อายระหวาง 31 - 40 ป มจ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 อายระหวาง 41 - 50 ป มจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17 อายระหวาง 51 - 60 ป มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 อายนอยกวาหรอเทากบ 20 ป มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 และอาย 60 ปขนไป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 19 4.8

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.3 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ปรญญาตร 288 72

ปรญญาโท 92 23

สงกวาปรญญาโท 1 0.3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 การวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน เมอจ าแนกตามระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72 รองลงมา คอ ปรญญาโท มจ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23 ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และสงกวาปรญญาโท มจ านวน 1 คน คดเปน รอยละ 0.3 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 23 5.8

คาขาย/ธรกจสวนตว 103 25.8

พนกงานบรษท/องคกรเอกชน 236 59

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 37 9.3

อนๆ 1 0.3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 การวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน เมอจ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษท/องคกรเอกชน ซงมจ านวน 236 คน คดเปน รอยละ 59 รองลงมา คอ คาขาย/ธรกจสวนตว มจ านวน 103 คน คดเปน

27

รอยละ 25.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 นกเรยน/นกศกษา มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และอนๆ มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2 0.5

10,001 – 20,000 บาท 34 8.5

20,001 – 30,000 บาท 170 42.5

30,001 – 40,000 บาท 111 27.8

40,001 – 50,000 บาท 48 12

50,001 บาทขนไป 35 8.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 การวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน เมอจ าแนกตาม รายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ซงมจ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมา คอ 30,001 – 40,000 บาท มจ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 รายได 40,001 – 50,000 บาท มจ านวน 48 คน คด เปนรอยละ 12 รายได 50,001 บาทขนไป มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 รายได 10,001 – 20,000 บาท มจ านวน 34 คน คด เปนรอยละ 8.5 และ รายนอยกวา 10,000 บาท มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 สวนท 4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ภาพลกษณตราสนคา ไดแก คณสมบต

คณประโยชน คณคา วฒนธรรม บคลกภาพ ผใช โดยใชคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายดงตอไปน

28

ตารางท 4.6: สรปคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณตรา สนคายนโคล

ภาพลกษณตราสนคา (x) S.D. ระดบความเหน

คณสมบต (Attributes) 4.41 0.29 มากทสด

คณประโยชน (Benefit) 4.28 0.39 มากทสด

คณคา (Value) 4.30 0.39 มากทสด

วฒนธรรม (Culture) 4.27 0.35 มากทสด

บคลกภาพ (Personality) 4.30 0.37 มากทสด

ผใช (User) 4.19 0.46 มาก

หมายเหต: 1.00 – 1.80 ระดบความส าคญภาพลกษณตราสนคายนโคล ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบความส าคญภาพลกษณตราสนคายนโคล ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบความส าคญภาพลกษณตราสนคายนโคล ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบความส าคญภาพลกษณตราสนคายนโคล ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบความส าคญภาพลกษณตราสนคายนโคล ระดบมากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอภาพลกษณตราสนคายนโคลอยในระดบเหนดวยมากทสด และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ คณสมบต (Attributes) (คาเฉลยเทากบ 4.41) รองลงมา คอ บคลกภาพ (Personality) (คาเฉลยเทากบ 4.30) คณคา (Value) (คาเฉลยเทากบ 4.30) คณประโยชน (Benefits) (คาเฉลยเทากบ 4.28) วฒนธรรม (Culture) (คาเฉลยเทากบ 4.27) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ผใช (User) (คาเฉลยเทากบ 4.19) ตามล าดบ

29

ตารางท 4.7: สรปคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณตรา สนคาดานคณสมบตของสนคายนโคล

คณสมบต (Attributes) (x) S.D. ระดบความเหน

1. บรษทมความมนคง นาเชอถอ 4.45 0.51 มากทสด

2. มกระบวนการผลตทสะอาด ทนสมย 4.46 0.53 มากทสด

3. โลโกมความโดดเดนเปนเอกลกษณ 4.40 0.55 มากทสด

4. ยนโคล มชอเสยงเปนไปในทางทด 4.44 0.54 มากทสด

5. ยนโคล มชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง 4.44 0.53 มากทสด

6. ยนโคล มความกาวหนาทางเทคโนโลย 4.39 0.56 มากทสด

7. สนคาแบรนดยนโคล มการออกแบบบรรจภณฑททนสมย

4.31 0.58 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.41 0.29 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานคณสมบตของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.41) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ มกระบวนการผลตทสะอาด ทนสมย (คาเฉลยเทากบ 4.46) รองลงมา คอ บรษทมความมนคง นาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.45) ยนโคลมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง (คาเฉลยเทากบ 4.44) ยนโคลมชอเสยงเปนไปในทางทด (คาเฉลยเทากบ 4.44) โลโกมความโดดเดนเปนเอกลกษณ (คาเฉลยเทากบ 4.40) ยนโคลมความกาวหนาทางเทคโนโลย (คาเฉลยเทากบ 4.39) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ สนคาแบรนดยนโคลมการออกแบบบรรจภณฑททนสมย (คาเฉลยเทากบ 4.31) ตามล าดบ

30

ตารางท 4.8: สรปคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณตรา สนคาดานคณประโยชนของสนคายนโคล

คณประโยชน (Benefit) (x) S.D. ระดบความเหน

1. ยนโคล มความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 4.27 0.66 มากทสด

2. ยนโคล ชวยรกษาสงแวดลอม 4.22 0.69 มากทสด

3. ยนโคล มราคาทสมเหตสมผล 4.25 0.63 มากทสด

4. ภายในรานยนโคล มบรการทสะดวกสบาย 4.32 0.56 มากทสด

5. การสอสารของพนกงานในรานยนโคลเปนขาวสารทไปในทศทางเดยวกน เขาใจงาย และไมเกนจรง

4.29 0.56 มากทสด

6. การบรการของรานยนโคล มความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า

4.31 0.57 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.28 0.39 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชนของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.28) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ภายในรานยนโคลมบรการทสะดวกสบาย (คาเฉลยเทากบ 4.32) รองลงมา คอ การบรการของรานยนโคลมความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า (คาเฉลยเทากบ 4.31) การสอสารของพนกงานในรานยนโคลเปนขาวสารทไปในทศทางเดยวกน เขาใจงาย และไมเกนจรง (คาเฉลยเทากบ 4.29) ยนโคลมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) (คาเฉลยเทากบ 4.27) ยนโคลมราคาทสมเหตสมผล (คาเฉลยเทากบ 4.25) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ยนโคลชวยรกษาสงแวดลอม (คาเฉลยเทากบ 4.22) ตามล าดบ

31

ตารางท 4.9: สรปคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณตรา สนคาดานคณคาของสนคายนโคล

คณคา (Value) (x) S.D. ระดบความเหน

1. ยนโคล เปนแบรนดทสรางความประทบใจในการบรโภค

4.39 0.58 มากทสด

2. ยนโคล เปนแบรนดทมความเปนเอกลกษณ โดดเดน

4.30 0.59 มากทสด

3. ยนโคล เปนแบรนดทท าใหรสกภาคภมใจเมอสวมใส

4.25 0.67 มากทสด

4. ยนโคล เปนแบรนดทใหความรสกวาคณภาพทไดคมกบราคาทจายไป

4.28 0.58 มากทสด

5. ยนโคล เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผบรโภคไดอยางชดเจน

4.29 0.63 มากทสด

6. แบรนดยนโคลใหความรสกสะอาดปลอดภย 4.29 0.57 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.30 0.39 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานคณคาของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.30) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ยนโคลเปนแบรนดทสรางความประทบใจในการบรโภค (คาเฉลยเทากบ 4.39) รองลงมา คอ ยนโคลเปนแบรนดทมความเปนเอกลกษณ โดดเดน (คาเฉลยเทากบ 4.30) แบรนดยนโคลใหความรสกสะอาดปลอดภย (คาเฉลยเทากบ 4.29) ยนโคล เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผบรโภคไดอยางชดเจน (คาเฉลยเทากบ 4.29) ยนโคลเปนแบรนดทใหความรสกวาคณภาพทไดคมกบราคาทจายไป (คาเฉลยเทากบ 4.28) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ยนโคลเปนแบรนดทท าใหรสกภาคภมใจเมอสวมใส (คาเฉลยเทากบ 4.25) ตามล าดบ

32

ตารางท 4.10: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณ ตราสนคาดานวฒนธรรมของสนคายนโคล

วฒนธรรม (Culture) (x) S.D. ระดบความเหน

1. สนคาแบรนดยนโคล สรางความเปนมตรกบสงแวดลอม

4.28 0.67 มากทสด

2. พนกงานรานยนโคล มความเปนมตรพรอมใหบรการ

4.32 0.56 มากทสด

3. ยนโคล เปนผน าดานนวตกรรมใหมๆ 4.30 0.60 มากทสด

4. พนกงานรานยนโคล มการบรการอยางเชยวชาญนาเชอถอ

4.30 0.59 มากทสด

5. ยนโคล ด าเนนการอยางมจรยธรรม และรบผดชอบตอสงคม

4.23 0.67 มากทสด

6. ยนโคล เปน “องคกรทดของสงคม” 4.24 0.64 มากทสด

7. บคลากรทท างานในองคกรยนโคล มความร ความสามารถ

4.25 0.57 มากทสด

8. บคลากรทท างานในองคกรยนโคล มมนษยสมพนธด

4.25 0.54 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.27 0.35 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานวฒนธรรมของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.27) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ พนกงานรานยนโคลมความเปนมตรพรอมใหบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.32) รองลงมา คอ พนกงานรานยนโคลมการบรการอยางเชยวชาญนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.30) ยนโคลเปนผน าดานนวตกรรมใหมๆ (คาเฉลยเทากบ 4.30) สนคาแบรนดยนโคลสรางความเปนมตรกบสงแวดลอม (คาเฉลยเทากบ 4.28) บคลากรทท างานในองคกรยนโคลมมนษยสมพนธด (คาเฉลยเทากบ 4.25) บคลากรทท างานในองคกรยนโคลมความร ความสามารถ (คาเฉลยเทากบ 4.25) ยนโคลเปน “ องคกรทดของสงคม ”(คาเฉลยเทากบ 4.24) และ

33

ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ยนโคลด าเนนการอยางมจรยธรรม และรบผดชอบตอสงคม (คาเฉลยเทากบ 4.23) ตามล าดบ

ตารางท 4.11: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณ ตราสนคาดานบคลกภาพของสนคายนโคล

บคลกภาพ (Personality) (x) S.D. ระดบความเหน

1. ยนโคล แสดงถงความเปนผเชยวชาญดานผลตภณฑทจดจ าหนาย

4.33 0.56 มากทสด

2. ยนโคล มความนาไววางใจ และนาเชอถอ 4.35 0.59 มากทสด

3. ยนโคล มความมงมนในการพฒนาสนคา 4.32 0.57 มากทสด

4. ยนโคล เปนแบรนดทมความโดดเดน และแตกตาง

4.27 0.61 มากทสด

5. ยนโคล เปนแบรนดทมเอกลกษณเฉพาะ 4.31 0.58 มากทสด

6. ยนโคล เปนแบรนดทมเสนหนาหลงใหล 4.25 0.62 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.30 0.37 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.30) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ยนโคลมความนาไววางใจ และนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.35) รองลงมา คอ ยนโคลแสดงถงความเปนผเชยวชาญดานผลตภณฑทจดจ าหนาย (คาเฉลยเทากบ 4.33) ยนโคลมความมงมนในการพฒนาสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.32) ยนโคลเปนแบรนดทมเอกลกษณเฉพาะ (คาเฉลยเทากบ 4.31) ยนโคลเปนแบรนดทมความโดดเดน และแตกตาง (คาเฉลยเทากบ 4.27) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ยนโคลเปนแบรนดทมเสนหนาหลงใหล (คาเฉลยเทากบ 4.25) ตามล าดบ

34

ตารางท 4.12: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญภาพลกษณ ตราสนคาดานผใชของสนคายนโคล

ผใช (User) (x) S.D. ระดบความเหน

1. ผใชสนคาแบรนดยนโคล เปนคนทนสมย 4.26 0.62 มากทสด

2. ผใชสนคาแบรนดยนโคล เปนคนมรสนยมด 4.21 0.66 มากทสด

3. ผใชสนคาแบรนดยนโคล เปนคนฉลาดเลอก 4.18 0.67 มาก

4. ผใชสนคาแบรนดยนโคล เปนคนภมฐาน 4.11 0.70 มาก

5. ผใชสนคาแบรนดยนโคล เปนคนรนใหม 4.19 0.61 มาก

คาเฉลยรวม 4.19 0.46 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ดานผใชของสนคายนโคลอยในระดบมาก (คาเฉลยเทากบ 4.19) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนทนสมย (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมา คอ ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนมรสนยมด (คาเฉลยเทากบ 4.21) ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนรนใหม (คาเฉลยเทากบ 4.19) ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนฉลาดเลอก (คาเฉลยเทากบ 4.18) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนภมฐาน (คาเฉลยเทากบ 4.11) ตามล าดบ สวนท 4.3 วเคราะหขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมทเกยวของกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคานยมทางสงคม โดยใชคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายดงตอไปน

35

ตารางท 4.13: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญคานยมทาง สงคมทเกยวของกบสนคายนโคล

คานยมทางสงคม (Social Value) (x) S.D. ระดบความเหน

1. การใชสนคายนโคล ชวยสรางการยอมรบจากกลมเพอนและสงคม

3.93 0.65 มาก

2. การใชสนคายนโคล แสดงถงความมหนามตาในสงคมของทาน

3.54 0.82 มาก

3. การใชสนคายนโคล มความทนสมย ตามความนยมในสงคม

4.17 0.72 มาก

4. การใชสนคายนโคล แสดงถงสถานะการเงนของทาน

3.41 0.85 มาก

คาเฉลยรวม 3.76 0.62 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบคานยมทางสงคมของสนคายนโคลอยในระดบมาก (คาเฉลยเทากบ 3.76) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ การใชสนคายนโคลมความทนสมย ตามความนยมในสงคม (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมา คอ การใชสนคายนโคลชวยสรางการยอมรบจากกลมเพอนและสงคม (คาเฉลยเทากบ 3.93) การใชสนคายนโคลแสดงถงความมหนามตาในสงคมของทาน (คาเฉลยเทากบ 3.54) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ การใชสนคายนโคลแสดงถงสถานะการเงนของทาน (คาเฉลยเทากบ 3.41) ตามล าดบ สวนท 4.4 วเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความตงใจซอสนคายนโคลโดยใชคาเฉลย (x) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายดงตอไปน

36

ตารางท 4.14: สรปคาเฉลย (x ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) ของระดบความส าคญความตงใจซอ สนคายนโคล

ความตงใจซอ (Purchase Intention) (x) S.D. ระดบความเหน

1. ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคลเปนประจ า

4.21 0.62 มากทสด

2. ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคลตอไป 4.35 0.63 มากทสด

3. ทานจะเลอกซอสนคายนโคล เมอมการออก Collection ใหมในอนาคต

4.23 0.61 มากทสด

4. ทานจะเลอกซอสนคายนโคล ถงแมวาจะไมมโปรโมชนพเศษ

4.17 0.69 มาก

5. ทานจะเลอกซอสนคายนโคล ถงแมวาแบรนดอนจะมการลดราคา

4.16 0.68 มาก

6. ทานคดถงแบรนดยนโคล เปนอนดบแรก เมอตองการซอสนคาแบรนดเนม

4.21 0.74 มากทสด

7. ทานจะกลบไปซอสนคายนโคลอกในอนาคต 4.35 0.57 มากทสด

คาเฉลยรวม 4.24 0.42 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบความตงใจซอสนคายนโคลอยในระดบมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.24) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ทานจะกลบไปซอสนคายนโคลอกในอนาคต (คาเฉลยเทากบ 4.35) ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคลตอไป (คาเฉลยเทากบ 4.35) รองลงมา คอ ทานจะเลอกซอสนคายนโคลเมอมการออก Collection ใหมในอนาคต (คาเฉลยเทากบ 4.23) ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคลเปนประจ า (คาเฉลยเทากบ 4.21) ทานคดถงแบรนดยนโคลเปนอนดบแรก เมอตองการซอสนคาแบรนดเนม (คาเฉลยเทากบ 4.21) ทานจะเลอกซอสนคายนโคลถงแมวาจะไมมโปรโมชนพเศษ (คาเฉลยเทากบ 4.17) และ ขอทมคาเฉลยต าสด คอ ทานจะเลอกซอสนคายนโคล (UNIQLO) ถงแมวาแบรนดอนจะมการลดราคา (คาเฉลยเทากบ 4.16) ตามล าดบ

37

สวนท 4.5 สรปผลทดสอบสมมตฐาน การศกษาวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาวเคราะหปจจยภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมของผบรโภคทมผลตอความตงใจซอ กรณศกษาของสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยทตองการจะทราบวาตวแปรอสระตวไหนบางทมความแตกตางและจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายนโคลทท าใหผลแตกตางกน โดยทผท าการวจยไดเลอกสถตน ามาใช ในการวเคราะหดงกลาว ไดแก การวเคราะหถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาเปรยบเทยบปจจยภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยทไดก าหนดคานยส าคญทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลครงน ไดท าการก าหนดไวทระดบ 0.05 ซงไดผลการทดสอบสมมตฐานและความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R² หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน

สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.15: ตารางการวเคราะหการถดถอยเชงเสน

MODEL SUMMARY

MODEL R R SQUARE ADJUSTED R SQUARE

STD. ERROR OF THE ESTIMATED

1 .717ª 0.514 0.506 0.293

38

จากตารางท 4.15 พบวา คาความผดพลาดมาตรฐานต าสดเทากบ 0.293 และมคาสมประสทธตวก าหนด (R Square) สงสดเทากบ 0.506 แสดงวาทกตวแปรไดอธบายถงการซอสนคายนโคล ไดรอยละ 50.6 สวนทเหลออกรอยละ 49.4 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ตารางท 4.16: วเคราะหความถดถอยเชงพหเพอหาความสมพนธของภาพลกษณตราสนคาและ คานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

COEFFIENTS

Model

Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients Beta (ß)

Sig.

B Std. Error

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต 0.477 0.068 0.332 0.000

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน 0.607 0.045 0.564 0.000

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณคา 0.679 0.041 0.643 0.000

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม 0.627 0.050 0.534 0.000

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ 0.639 0.047 0.565 0.000

ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานผใช 0.546 0.036 0.607 0.000

คานยมทางสงคมของผบรโภค 0.347 0.029 0.521 0.000

จากตารางท 4.16 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอพจารณาน าหนกอทธพลของตวแปรอสระทมผลตอความตงใจซอสนคายนโคล พบวา ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณคา (ß =0.643) มผลตอความตงใจซอสนคายนโคลรองลงมา คอ ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานผใช (ß = 0.607) ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ (ß =

39

0.565) ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน (ß = 0.564) ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม (ß = 0.534) คานยมทางสงคมของผบรโภค (ß = 0.521) และปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต (ß = .332) ตามล าดบ ตารางท 4.17: สรปผลของปจจยภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมของผบรโภคทสงผลตอ ความตงใจซอสนคายนโคลสามารถน ามาตอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงตอไปน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0 หมายถง ปจจยภาพลกษณตราสนคาไมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล H1 หมายถง ปจจยภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของโปรแกรมสถตโดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของโปรแกรมสถตมคา เทากบ .000* ซงนอยกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) ปจจยภาพลกษณตราสนคาไมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) ปจจยภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคา ยนโคล สมมตฐานท 2 ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0 หมายถง ปจจยคานยมทางสงคมไมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล H1 หมายถง คานยมทางสงคมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล

40

การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของโปรแกรมสถตโดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของโปรแกรมสถตมคา เทากบ .000* ซงนอยกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คานยมทางสงคม ไมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คานยมทางสงคมสงผลตอความตงใจซอสนคายนโคล

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทนเปนบทสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวทบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

สรปผลการศกษา จากการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคล (Uniqlo) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธเชงส ารวจ (Survey Research) ซงกลมตวอยางเปนผทเปนและเคยเปนลกคายนโคลในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ระหวางเดอนมถนายน ถงเดอนสงหาคม 2561 กลมตวอยางทท าการศกษาจ าวน 400 ตวอยาง และใชโปรแกรมส าเรจรปในการวเคราะห ขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามในจ านวน 400 คนสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 294 คน คดเปน รอยละ 73.5 มอายระหวาง 21 - 30 ป มจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39 การศกษาอยในระดบปรญญาตร มจ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72 โดยสวนใหญเปนพนกงานบรษท/องคกรเอกชน มจ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59 และรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001 – 30,000 บาท มจ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5

42

5.2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลของผทตอบแบบสอบถามเรองภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลในภาพรวม ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบมากทสด ไดแก ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ ภาพลกษณตราสนคาดานคณคา ภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน และภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม สวนขอมลทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบมาก ไดแก ภาพลกษณตราสนคาดานผใช ตามล าดบ สรปผลรายดานดงน 5.2.1 ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.41 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ การมกระบวนการผลตทสะอาด ทนสมย โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.46 5.2.2 ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.30 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ ยนโคลมความนาไววางใจ และนาเชอถอ โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.35 5.2.3 ภาพลกษณตราสนคาดานคณคา ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานคณคาของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.30 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ ยนโคลเปนแบรนดทสรางความประทบใจในการบรโภค โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.39 5.2.4 ภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชนของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.28 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ ภายในรานยนโคลมบรการทสะดวกสบาย โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.32 5.2.5 ภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรมของสนคายนโคลอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.27 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

43

ใหความส าคญมากทสด คอ พนกงานรานยนโคลมความเปนมตรพรอมใหบรการ โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.32 5.2.6 ภาพลกษณตราสนคาดานผใช ผลการศกษาพบวา ผทตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาดานผใชของสนคายนโคลอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.19 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ ผใชสนคาแบรนดยนโคลเปนคนทนสมย โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.26 5.3 ความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลของผทตอบแบบสอบถามเรองคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลในภาพรวม ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.76 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความ ส าคญมากทสด คอ การใชสนคายนโคลมความทนสมย ตามความนยมในสงคม โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.17 5.4 ความคดเหนเกยวกบความตงใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลของผทตอบแบบสอบถามเรองความตงใจซอสนคายนโคลในภาพรวม ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญอยในระดบมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.24 โดยพจารณารายละเอยดตามขอค าถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากทสด คอ ทานจะกลบไปซอสนคายนโคลอกในอนาคต โดยอยในระดบคะแนนเฉลยท 4.35

44

ภาพท 5.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคม ทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หมายเหต: หมายถง มอทธพล/สงผล P<0.001 = *** หมายถง มระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 5.5 การทดสอบสมมตฐานโมเดลปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ โดยทตองการจะทราบวาตวแปรอสระตวไหนบางทมความแตกตางและมอทธพลตอการตดสนใจซอ ทท าใหผลแตกตางกน โดยทผท าการวจยไดเลอกสถตน ามาใชในการวเคราะหดงกลาว ไดแก การวเคราะหถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาเปรยบเทยบคณคาตราสนคา และทศนคตของผบรโภคทมอทธพลตอการตดสนใจซอ กรณศกษาเกยวกบสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดคานยส าคญทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลครงน ซงไดท าการก าหนดไวทระดบ 0.05 ซงผลการทดสอบสมมตฐานปรากฏดงน สมมตฐานท 1 ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ปจจยภาพลกษณตราสนคา

ปจจยดานคานยมทางสงคม

อทธพลตอความตงใจซอ

สนคายนโคล (UNIQLO)

ของผบรโภคของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

45

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานคานยมทางสงคมมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 5.6 อภปรายผล 5.6.1 จากผลการศกษาระดบความคดเหนภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค ไดแก มตดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ และดานผใช มอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคในทก ๆ ดาน พบวาปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ อยในระดบมากทสด และดานผใช อยในระดบมาก ซงความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ Kotler (2003 อางใน รวช เมฆสนทรากล, 2555) โดยอธบายไววาตราสนคาสามารถบงบอกถงตวผขายหรอผผลต ซงผขายมสทธผกขาดในตราสนคาแตผเดยว ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน อนไดแก คณสมบต (Attribute) ทท าใหนกถงคณลกษณทชดเจนของผลตภณฑ คณประโยชน (Benefit) แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทการใชงาน อาทเชน ความคงทน หรอแสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ เชน ราคา คณคา (Values) ตราสนคาบงบอกเกยวกบคณคาของผผลต วฒนธรรม (Cultures) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม บคลกภาพ (Personality) บงบอกวาตราสนคาของเรามบคลกอยางไร เชน กระฉบกระ เฉง ใชงานสะดวก ผอนคลาย และผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใช โดยตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายได ซงสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ Greve (2014) ท าการศกษาเรอง ผลกระทบของการมสวนรวมของลกคาในภาพลกษณตราสนคาตอความสมพนธของความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฟซบก การศกษาพบวาการมสวนรวมของลกคาในภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความสมพนธของความจงรกภกดของลกคา และสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ วภาว ทวจบ (2555) ไดท าการศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยส าคญท 0.05 5.6.2 จากผลการศกษาระดบความคดเหนคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลของผบรโภค พบวาคานยมทางสงคมของผบรโภค อยในระดบมาก ซงความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ Peng & Liang (2013) คานยมทางสงคมเกดขนจากการทผบรโภคทไดรบรความสามารถของผลตภณฑ เพอน าไปเสรมสรางชวตอยางเชน ผบรโภคซอผลต ภณฑใดผลตภณฑ

46

หนงโดยผลตภณฑนนๆ ไดรบการยอมรบ และสอดคลองกบบรรทดฐานของกลมในสงคม ซงสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ วกานดา รตนพงศปกรณ (2558) ไดท าการศกษาอทธ พลของคานยม การบอกเลาปากตอ ปากและการโฆษณาทสงผลตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร พบวาคานยมไมมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจ แตมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค และสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ ชางย เหวย (2558) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทาง สงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร พบวาประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมในการดมกาแฟอยทระดบปานกลาง และคานยมทางสงคมในการดมกาแฟมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท 0.05 5.7 ขอเสนอแนะ จากการศกษาผลการวจยในครงนจากผตอบแบบสอบถามไดมขอเสนอแนะมาดงตอไปน 5.7.1 จากการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลทผบรโภคสวนใหญใหความส าคญคอเรอง ความประทบใจในการบรการ ทงการบรการของพนกงาน และความสะดวกสะบายภายในราน ดงนน แบรนดยนโคลควรจะรกษามาตรฐานการบรการใหเทากนทกสาขาและพฒนาใหมประสทธภาพ โดยควรมการจดอบรมพนกงานในเรองการบรการอยางสม าเสมอ เพอการบรการทเปนเลศ และเพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอแบรนดยนโคลอยางตอเนอง 5.7.2 จากการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคลทผบรโภคสวนใหญใหความส าคญคอเรอง กระบวนการผลตทสะอาด ทนสมย ตามความนยมทางสงคม โดยตองเหมาะสมกบผใชสนคา และท าใหผใชมบคลกภาพททนสมยมากยงขน ดงนนผประกอบการตองมการพฒนาศกยภาพดานเทคโนโลย และตวผลตภณฑอยางตอเนอง เพอใหสงเหลานกลายเปนจดเดนของแบรนดยนโคลใหคงความทนสมย และมรปแบบของสนคาททนตอเหตการณในปจจบน โดยตองสอดคลองกบภาพลกษณของแบรนด เพอใหผบรโภคเกดการรบรถงภาพลกษณในดานน และเกดความจงรกภกดตอแบรนดยนโคลตอไป 5.8 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงถดไป

5.8.1ควรศกษาปจจยอนๆ ทผใชบรการมการรบรตอปจจยในดานนคอนขางนอย เชน ดานการรกษาสงแวดลอม และรบผดชอบตอสงคม ซงโดยสวนใหญแลวกลมผบรโภคไมไดมการรบรถงแบ

47

รนดยนโคลในดานนมากนก จงสามารถน าผลทไดมาด าเนนการสงเสรมการตลาด และสรางภาพลกษณตอไป

5.8.2 ควรมการศกษาเชงลกในประเดนอนๆ เชน กลมเปาหมาย การโฆษณา การสงเสรมการตลาด อาจจะศกษาในเชงคณภาพ เพอท าการสมภาษณเชงลก ท าการสนทนากลม เพอใหทราบถงความตองการของผใชบรการอยางละเอยดและเจาะลก

5.8.3 อาจมการวจยเกยวกบตวแปรในดานเดยวกน แตเปนธรกจทแตกตางจากทผท าวจยไดท าการศกษาอยน

48

บรรณานกรม กณฐมณ พลปราชญ. (2559). ภาพลกษณบรการและคานยมทางสงคมสงผลตอการตดสนใจในการ

เลอกใชบรการสถานบรการออกก าลงกายของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยา วานชยบญชา. (2550). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลง กรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 4), กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลง กรณมหาวทยาลย.

ไกรภพ แพงสภา. (2557). Cotton USA เผยผลวจย “เทรนดชอปปงเสอผาชาวไทย 2014” [PR]. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2014/12/cotton-usa-fashion-trends-2014/.

ขวญรตน ทรพยประเสรฐ. (2559). คานยม พฤตกรรมผใช และความภกดในตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางแบรนดเนมเกาหลของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชญานศวร กลรตนมณพร. (2555). การเสรมสรางคานยม: การทบทวนองคความรและแนวทางการวจยดานคานยมไทยในอนาคต. สบคนจาก

http://research.culture.go.th/index.php/interest/item/886-sp104.html. ชางย เหวย. (2559). อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอ

กาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฏฐกา ณวรรณโณ. (2542). ความเกยวพนของผบรโภค การตอบสนองตอโฆษณา และความตงใจซอผลตภณฑดแลรกษารางกายของผบรโภคชาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐชยา ใจจน. (2559). ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ทมงานทรปลกปญญา. (2559). คานยม หมายถงอะไร. สบคนจาก http://www.trueplookpanya. com/new/asktrueplookpanya/questiondetail /16421.

49

ธนวาพล จนทรจน. (2560). ภาพลกษณและคานยมทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธานนทร ศลปจาร. (2548). การวจยและการวเคราะหขอมลทางสตดวย SPSS. กรงเทพฯ: ว อนเตอร พรนท.

นภส อทยศร. (2554). ปจจยทสงผลตอความตงใจซอเสอผาแฟชนของกลมนกศกษาในระดบอดม ศกษาทศกษาในสถาบนการศกษาในจงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

บรรดล สขปต. (2542). ทฤษฎการวดและการทดสอบ (Test and Measurement Theory). นครปฐม: คณะครศาสตร สถาบนราชภฏนครปฐม.

บปผา ลาภะวฒนาพนธ. (2550). สรางตราสนคา รกตลาด AEC - สภาผแทนราษฎร. สบคนจาก http://library2.parliament.go.th/ejournal/content_af/2558/jul2558-3.pdf.

ปชตา เลศธรรมจนดา. (2558). อทธพลของคณคาทรบรและภาพลกษณตราสนคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคโทรศพทมอถอยหอซมซง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เบองหลงเทคโนโลยเสอผา เปลยนชวตท างานของคณใหดยงขนดวยชดจาก Uniqlo. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/06/uniqlo-working-fabric-technology/.

ผลส ารวจ UNIQLO ไดแบรนดแฟชนรเทลอนดบ 1 ในไทย ประจ าป 2559. (2560). สบคนจาก https://brandinside.asia/uniqlo-no1-fashion-retail-2559/.

พจน ใจชาญสขกจ. (2555). ความรเรอง ภาพลกษณ (Image) : องคประกอบของภาพลกษณ. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/71706.

พวงเพชร ศรโอด. (2558). ปจจยดานความตงใจซอทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคามอสองของผบรโภคในตลาดนด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร.

พฤตกรรมองคการ ตอนท 9/1 คานยม ทศนคต มผลตอพฤตกรรมองคการอยางไร. (2554). สบคนจาก http://cowboymanager.blogspot.com/2011/03/ 91.html.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รวช เมฆสนทรากล. (2555). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

50

วรรณวษา พนธจ าปา. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจใชบรการธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ของประชาชนทไมใชมสลมในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วรรณศร สทธนสยสข. (2559). ปจจยทสงผลตอความตงใจการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของนสตระดบปรญญาตรมหาวทยาลยบรพา จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

วกานดา รตนพงศปกรณ. (2558). อทธพลของคานยม การบอกเลาปากตอปากและการโฆษณาทสง ผลตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหา นคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วภาว ทวจบ. (2555). การรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยส าเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศวบรณ ธนานกลชย. (2554). ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศโสภา อทศสมพนธกล. (2553). ปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ าในธรกจออนไลน Group Buying. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสรมพร อลงกตกตตคณ. (2560). อทธพลของคานยมทางสงคม ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจมตอการซอสนคาตราซาราซ าของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อรระยา ณรงคชย. (2554). บทท 3 คานยมในสงคมโลก. สบคนจาก https://www.sites.google. com/site/miraclefolk/bth-thi-3-kha-niym-ni-sangkhm-lok.

Greve, G. (2014). The Moderating Effect of Customer Engagement on the Brand Image – Brand Loyalty Relationship. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 203-210.

Peng, L., & Liang, S. (2013). The effects of consumer perceived value on purchase intention in e-commerce platform: A time-limited promotion perspective. Xiamen University. Retrieved from http://www.cob.calp oly.edu/~eli/ICEB-JJA W-2013/2-3.pdf.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.

51

ภาคผนวก

52

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง

ภาพลกษณตราสนคาและคานยมทางสงคมทมอทธพลตอความตงใจซอสนคายนโคล (UNIQLO) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบ

ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยนจะน าไปใชเปนประโยชนในการพฒนาสนคาตรายนโคล (UNIQLO) ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทาน ในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผล สามารถน าไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป แบบสอบถามนแบงออกเปน 5 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานภาพลกษณตราสนคา สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานคานยมทางสงคม สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานความตงใจซอของลกคา ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชนส าหรบการศกษาในครงน

นางสาวพมพร อมแสง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

53

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง

2. อาย 1) นอยกวาหรอเทากบ20 ป 2) 21-30 ป 3) 31-40 ป 4) 41-50 ป 5) 51-60 ป 6) 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) คาขาย/ธรกจสวนตว 3) พนกงานบรษท/องคกรเอกชน 4) ขาราชการ/รฐวสาหกจ 5) อนป โปรดระบ_____________

5. รายไดตอเดอน 1) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) 10,001 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 – 50,000 บาท 6) 50,001 บาทขนไป

54

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

คณสมบต (Attributes) 5 4 3 2 1 1 . บรษทมความมนคง นาเชอถอ

2. มกระบวนการผลตทสะอาด ทนสมย 3. โลโกมความโดดเดนเปนเอกลกษณ 4. ยนโคล (UNIQLO) มชอเสยงเปนไปในทางทด 5. ยนโคล (UNIQLO) มชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง 6 . ยนโคล (UNIQLO) มความกาวหนาทางเทคโนโลย 7 . สนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) มการออกแบบบรรจ

ภณฑททนสมย

คณประโยชน (Benefit) 5 4 3 2 1 1 . ยนโคล (UNIQLO) มความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

2. ยนโคล (UNIQLO) ชวยรกษาสงแวดลอม 3. ยนโคล (UNIQLO) มราคาทสมเหตสมผล 4 . ภายในรานยนโคล (UNIQLO) มบรการทสะดวกสบาย 5 . การสอสารของพนกงานในรานยนโคล (UNIQLO) เปน

ขาวสารทไปในทศทางเดยวกน เขาใจงาย และไมเกนจรง

6 . การบรการของรานยนโคล (UNIQLO) มความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า

55

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

คณคา (Value) 5 4 3 2 1 1 . ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทสรางความ

ประทบใจในการบรโภค

2. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทมความเปนเอกลกษณ โดดเดน

3. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทท าใหรสกภาคภมใจเมอสวมใส

4. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทใหความรสกวาคณภาพทไดคมกบราคาทจายไป

5. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผบรโภคไดอยางชดเจน

6 . แบรนดยนโคล (UNIQLO) ใหความรสกสะอาด ปลอดภย

วฒนธรรม (Culture) 5 4 3 2 1 1 . สนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) สรางความเปน

มตรกบสงแวดลอม

2. พนกงานรานยนโคล (UNIQLO) มความเปนมตรพรอมใหบรการ

3. ยนโคล (UNIQLO) เปนผน าดานนวตกรรมใหมป 4 . พนกงานรานยนโคล (UNIQLO) มการบรการอยาง

เชยวชาญ นาเชอถอ

5 . ยนโคล (UNIQLO) ด าเนนการอยางมจรยธรรม และรบผดชอบตอสงคม

6 . ยนโคล (UNIQLO) เปน “องคกรทดของสงคม” 7. บคลากรทท างานในองคกรยนโคล (UNIQLO) มความรความสามารถ

8 . บคลากรทท างานในองคกรยนโคล (UNIQLO) ม

56

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

มนษยสมพนธด บคลกภาพ (Personality) 5 4 3 2 1 1 . ยนโคล (UNIQLO) แสดงถงความเปนผเชยวชาญ

ดานผลตภณฑทจดจ าหนาย

2. ยนโคล (UNIQLO) มความนาไววางใจ และนาเชอถอ

3. ยนโคล (UNIQLO) มความมงมนในการพฒนาสนคา

4. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทมความโดดเดน และแตกตาง

5. ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทมเอกลกษณเฉพาะ

6 . ยนโคล (UNIQLO) เปนแบรนดทมเสนหนาหลงใหล ผใช (User) 5 4 3 2 1 1 . ผใชสนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนคน

ทนสมย

2. ผใชสนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนคนมรสนยมด

3. ผใชสนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนคนฉลาดเลอก

4 . ผใชสนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนคนภมฐาน 5 . ผใชสนคาแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนคนรนใหม

57

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานคานยมทางสงคม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

คานยมทางสงคม (Social Value) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1 . การใชสนคายนโคล (UNIQLO) ชวยสรางการยอมรบจากกลมเพอนและสงคม

2 . การใชสนคายนโคล (UNIQLO) แสดงถงความมหนามตาในสงคมของทาน

3. การใชสนคายนโคล (UNIQLO) มความทนสมย ตามความนยมในสงคม

4. การใชสนคายนโคล (UNIQLO) แสดงถงสถานะการเงนของทาน

58

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานความตงใจซอของลกคา ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความตงใจซอ (Purchase Intention) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1 . ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคล (UNIQLO) เปนประจ า

2 . ทานมความตงใจทจะซอสนคายนโคล (UNIQLO) ตอไป

3. ทานจะเลอกซอสนคายนโคล (UNIQLO) เมอมการออก Collection ใหมในอนาคต

4 . ทานจะเลอกซอสนคายนโคล (UNIQLO) ถงแมวาจะไมมโปรโมชนพเศษ

5 . ทานจะเลอกซอสนคายนโคล (UNIQLO) ถงแมวาแบรนดอนจะมการลดราคา

6 . ทานคดถงแบรนดยนโคล (UNIQLO) เปนอนดบแรก เมอตองการซอสนคาแบรนดเนม

7 . ทานจะกลบไปซอสนคายนโคล (UNIQLO) อกในอนาคต

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

ขอขอบพระคณผรวมตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอเปนอยางด ผวจย

59

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล พมพร อมแสง Name & Last Name Pimpron Imsang E-mail pim.pimpron@hotmail.com การศกษา ปรญญาตร นเทศศาสตร สาขาการประชาสมพนธ Education Communication Arts (Public Relations), Bangkok University