The  criteria  for  a  good  story  –  by  Maarten  Schäfer  “There  are  stories  and  then  there  are  Stories  with  a  capital  S  –  the  really  good  ones.  For  

brands,  it  is  essential  to  decide  upfront  what  they  want  their  audience  to  remember.  It’s  not  

about  what  you  want  to  say,  it  is  about  what  you  want  your  audience  to  remember.  To  make  

sure  they  not  only  remember,  but  remember  the  right  things,  there  are  a  couple  points  to  

keep  in  mind.”  

Elements  of  a  Good  Story:  

The  Wow  Factor  

The  first  and  perhaps  most  important  element  of  a  good  story  is  the  Wow  Factor.  You  have  

to  catch  your  audience’s  attention.  The  content,  context  or  tone  and  way  you  tell  the  story  

have  to  make  people  go  “Wow”.  

Stickiness  

The  second  crucial  element  is  stickiness.  Tell  the  story  in  such  a  way  that  people  can  easily  

remember  it.  Don’t  use  too  many  complicated  words,  don’t  give  too  much  information.  

Make  your  audience  curious  to  learn  more.  Make  sure  your  story  sticks.  Let  them  repeat  

your  story  to  their  peers.  

Make  it  Personal  

Don’t  ever  tell  a  story  about  “our  company”  or  “the  brand”,  but  make  it  personal.  The  story’s  

content  also  has  to  be  personal.  You  can’t  talk  about  the  founder  of  the  company  and  all  the  

things  he  did  without  playing  a  part  in  this  story  yourself.  Somehow  the  story  has  to  be  

about  you,  in  relation  to  the  company.  

Keep  it  Authentic  

The  story  has  to  be  true.  You  can’t  make  it  up.  Of  course  you  can  add  elements  to  the  story  

to  make  it  more  interesting  for  people  to  listen  to  and  easier  to  remember,  but  it  has  to  be  

true.  

Target  the  audience    

Adjust  your  story  according  to  the  audience.  If  you  are  talking  to  students  about  a  brand  that  

is  targeted  at  mothers  for  example,  don’t  expect  them  to  feel  the  same  way  a  mother  would.  

So  appeal  to  other  emotions.  

Maarten  Schäfer  

Author  -­‐  Photographer  -­‐    Storyteller    

Founder  CoolBrands  and  CBNWS  

Author  ‘Around  the  World  in  80  Brands’  -­‐  ‘CoolBrands  the  Guru  book’  

‘Storytelling  Expedition  into  Brazil  Food’  

‘Storytelling  Expedition  into  the  Middle  East  and  Africa