TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ

26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015»

Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете

Дмитрий Севáльнев 2

О спикере Курирование более 150 сайтов по рекламе

в интернете и SEO на постоянной основе.

Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.

Участие в развитии более 550 проектов.

Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …

«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

3

Ход исследования

Запуск нового аукциона 1 сентября (VCG)

1. Что будет с ценами на клик?

2. Какие факторы будут играть значимую роль?

3. Что будет новенького?

4

Проверка факторов

Анализ ряда ключевых факторов

1. Параметры объявлений

2. Факторы домена и карма

3. Факторы релевантности посадочной страницы

4. Средний уровень стоимости клика

5. Динамика показателей и внутренние параметры системы

5

Особенности выборки

Выводы получены на основании 1. Графики ставки (Bid ≈ k × CPC [4]) от длины заголовка и

объявления в словах: выборка от 50 запросов штук в группе

2. Релевантность посадочной страницы: группа доменов более 15 штук и более 15 различных посадочных страниц на домене

3. На ставку не влияли колебания конкуренции: данные получены в одно и то же время

4. Прочие данные: единичные примеры

6

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

7

Факторы релевантности объявления

Релевантность объявления — численный показатель, вычисляемый внутри системы Яндекс.Директ и отражающей, насколько объявление соответствует запросу пользователя

1. Релевантность заголовка

2. Релевантность описания

3. Прочие параметры объявления:

• быстрые ссылки

• изображение

• адрес посадочной страницы

8

Заголовок: однословные запросы

Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [бмв], [авто], [квартира], …

9

Заголовок: двухсловные запросы

Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [купить авто], [купить ноутбук], …

10

Описание: однословные запросы

Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах

Заголовок = точное вхождение запроса

11

Описание: двухсловные запросы

Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах

Заголовок = точное вхождение запроса

12

Прочие параметры объявления

Влияния на ставку и релевантность объявления таких параметров как:

• Вхождения запроса в URL-адрес страницы (ЧПУ на кириллице или латинице)

• Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и самое их наличие

• Изображение (факт загрузки и название)

НЕ ВЫЯВЛЕНО

13

Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка

В случае с однословными запросам рост по CTR за счёт доп. слов заголовка должен быть не менее 30%. Выполняется?

Роман Терехин (Яндекс), доклад «Сила букв»: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt

14

Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка

Что лучше: добавить в CTR или упасть по ставке?

Практический пример (сравнение объявлений)

Данные по CTR объявлений: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt

15

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

16

Число вхождений слов из запроса

TF — число вхождений каждого слова

IDF — «вес» слова или его контрастность

Динамика ставки в зависимости от числа вхождений слов из двухсловного запроса. Все заголовки длинной в 4 слова.

17

Определение числа слов

Какие символы разделяют «слово на два»? 18

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

19

Жива ли карма?

«Карма домена» — совокупность хостовых факторов, влияющих на уровень ставки

• 28 дней: такой срок Яндекс помнит о показах объявлений для каждого домена

• Для «обеления» нельзя просто удалить рекламную кампанию и создать новую

• Для временного понижения ставки при плохом CTR поможет пересоздание объявления под заданное ключевое слово

20

«Карма домена»

Влияние хостовых характеристик на ставку 21

1. Новый домен Ставка: 12.9

2. «Хороший» домен Ставка: 9.5

3. «Плохой» Ставка: 13.6

«Карма домена»: выводы

Карма оказывает влияние на ставку и в условиях нового аукциона VCG

1. Повышенная ставка по вымышленному запросу = «bad karma»

2. Пониженная = «good karma»

3. Важно отслеживать общий уровень CTR кампаний, число «холостых» объявлений без кликов

4. Не спасёт заведение новой кампании или смена рекламного аккаунта

22

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

23

Релевантность посадочной страницы

Официально заявлено влияние релевантности страницы запросу [2, 3]

Проверим…

1. Текстовую релевантность, ссылки и внутренние факторы ранжирования

2. Поведенческие факторы на поиске

3. Поведенческие факторы в контекстной рекламе (запросозависимые)

24

Внутренние факторы релевантности

На что способны SEO-специалисты? • пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK

• страница с текстом, но без вхождения фразы

• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без вхождений фразы

• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в тег title и текст и тег h1

• страница с 1 чистым вхождением в title

• страница с 1 морфологическим вхождением в title

• страница с 1 чистым вхождением в текст

• страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст

• страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец текста)

• страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1

• … (ещё вариации и несколько доменов)

25

Поведенческие факторы

Факторы: посещаемость, трафик по запросу из SEO, переходы из контекста

1. Свои «нулевые» домены

2. Домены с рекламой по заданному запросу

26

Релевантность: проверка

Сравнение большого числа страниц

+ многочисленные другие примеры

27

Посадочные страницы: с большим числом кликов из Директа и две «случайных» страницы на сайте с разной оптимизацией Общая ставка: 53.48

Посадочная страница — любая

Вывод: никакие комбинации внутренних, ссылочных и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в системе Яндекс.Директ [1].

Данный показатель на текущий момент является вымышленным и никак не учитывается в торгах.

28

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

29

Внутренние процессы Директа

Вымышленный запрос: [ортодкрпамнр] «Самопроизвольно» меняется уровень ставки и Продуктивность объявления. Кампании не ведутся

Дата: 02.09.2015. Ставка: 4.2 рубля

Дата: 11.11.2015. Ставка: 9.3 рубля

30

Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные

2. Факторы релевантности объявления:

• Заголовок

• Описание

• Прочие параметры

3. TF, IDF и нюансы управления ставкой

4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе

5. Релевантность посадочной страницы

6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа

7. Рекомендации и выводы

31

Рекомендации и выводы 1. При составлении текстов рекламных объявлений важно учитывать не

только потенциальный CTR, но и релевантность объявления запросу. Рост CTR (по данным представителей Яндекса) часто перекрывает рост ставки по запросу при добавлении «лишних» слов в заголовок.

2. Релевантность посадочной страницы никак не учитывается системой Яндекс.Директ и не влияет на ставку.

3. «Карма домена» продолжает оказывает значимое влияние на уровень ставок в системе.

4. Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова запроса — требуется включить более контрастные (весомые).

5. Ставка по запросам определяется и внутренними факторами системы и «самопроизвольно» меняется без уведомления рекламодателей.

32

Полезные ссылки 1. Как показатель качества страницы и релевантность объявлений влияет на цену клика в

Яндекс.Директ: searchengines.ru/articles/kak_pokazatel_k.html

2. Новости рекламы в Яндексе: advertising.yandex.ru/news/news2015.xml?id=32

3. Торги: управление ценой клика: yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml

4. Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки: seonews.ru/analytics/kak-sprognozirovat-zavisimost-chisla-klikov-konversiy-ili-oborota-ot-stavki/

5. Сила букв, как текст объявления повышает CTR (аналитический отчет Яндекс.Директ): pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt

6. Анализ механизма переколдовки поискового запроса в Яндексе: pixelplus.ru/samostoyatelno/video/konferencii/analiz-mekhanizma-obrabotki-zaprosa-v-poiskovykh-sistemakh.html

7. Роль домена в контекстной рекламе в Яндекс.Директе: zavrab.ru/domeny/rol-domena-v-kontekstnoj-reklame-v-yandeks-direkte.html

8. Подводные камни в контекстной рекламе: seonews.ru/analytics/podvodnye-kamni-v-kontekstnoy-reklame/

33

manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru

Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11

Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34

TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ

26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015»

Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете