Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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1 Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing desenvolvido para a Universidade Federal do Pará. Autoria: André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi, André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN Faculdade de Gestão e Negócios da UFU Universidade Federal de Uberlândia, onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. Leciona marketing desde 1982. Obteve o título de Ph.D. em Marketing pela University of Florida e realizou o Pós-doutorado na University of Alberta, onde atuou como professor visitante. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson Beatrice Companies), atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina, América do Norte e Europa. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo e empreendedorismo. Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo FEA/USP (2000), mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas EAESP/FGV (1990), bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP (1983). Atualmente, é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Na área de Administração, com ênfase em Marketing, vem atuando principalmente com pesquisa de marketing, comportamento do consumidor, tecnologia aplicada e educação em administração.

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Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing desenvolvido para a Universidade Federal do Pará.

Autoria: André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi,

André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN — Faculdade de Gestão e Negócios da UFU — Universidade Federal de Uberlândia, onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. Leciona marketing desde 1982. Obteve o título de Ph.D. em Marketing pela University of Florida e realizou o Pós-doutorado na University of Alberta, onde atuou como professor visitante. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson — Beatrice Companies), atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina, América do Norte e Europa. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo e empreendedorismo.

Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo — FEA/USP (2000), mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas — EAESP/FGV (1990), bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo — ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo — ECA/USP (1983). Atualmente, é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Na área de Administração, com ênfase em Marketing, vem atuando principalmente com pesquisa de marketing, comportamento do consumidor, tecnologia aplicada e educação em administração.

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UNIDADE I - Marketing como filosofia - de negócios

Para entender marketing temos que pensar que marketing é, antes de mais nada,

uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Como você verá, marketing

é uma filosofia, um modo de encarar as trocas. Pense um pouco e tente responder à

seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer, qual é

o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento?

Provavelmente, você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem

uma ideia. Essa ideia gera um produto - pode ser um bem físico ou um serviço. Essa

pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. E

passa a vendê-lo nos mercados.

Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e

vou tentar vendê-lo. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações

começaram com um bem ou serviço, passam a oferecê-lo ao mercado e esperam, com

isto, extrair algum ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais

eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço, mais lucro terei. Isto pode funcionar - e

algumas vezes funciona!

Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha, por exemplo, que ninguém queira

comprar. Pois bem, o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das

empresas menos arriscada.

Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os

negócios e os mercados. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao

invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado, o marketing advoga que devo olhar

primeiro para o mercado. Mais precisamente, o centro da atenção e início de todo o

processo de marketing principia na figura do consumidor. Você somente será um bom

praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e

olhar para a empresa com os olhos deste. Isto é fundamental. Antes de qualquer coisa,

coloque-se no papel do consumidor.

E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver, tem

vontades! Todos nós temos, enquanto consumidores, não é verdade? É por isto que

consumimos - para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades!

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Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e

desejos. Apenas após reconhecermos que essa figura - o consumidor - existe e tem

necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte, que é buscar

satisfazer, atender essas necessidades e desejos!

E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades,

as ferramentas do marketing. Esse processo pode ser organizado em quatro grandes

etapas ou categorias:

Criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o consumidor perceba

valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade;

Definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor;

Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir;

Disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o

consumidor precisa.

A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais uma, que envolve

estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em

um segundo momento, o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.

Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações

em geral. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado,

passamos a percorrer o seguinte caminho:

Consumidor necessidades e desejos atividades de

marketing satisfação do consumidor

Ao propor essa inversão, o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou

serviço. Só chega a esse bem ou serviço apenas em numa fase posterior do processo, na

forma de uma oferta. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo

coração é a satisfação de necessidades e desejos. O produto, que na visão anterior

representava o início do processo, passa a ser uma consequência!

Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”, não fica mais fácil fazer fluir

o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior?

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Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. Grande parte

das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas

delas o lucro desejado não é financeiro, mas assume outras formas). Assim, é

recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui,

usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla também outras formas de lucro,

que não o financeiro). Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do

marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada.

Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Entretanto, a noção de

marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O

importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e

que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou

um serviço.

Ou seja, normalmente, tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha

valor para ele (para resolver seu problema, ou atender sua necessidade!). E há uma

empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo

seu em troca. Geralmente, esse “algo” é dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e

contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado!

Certamente, a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte

afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais, entretanto, a

essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das

necessidades do consumidor. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte

definição para Marketing: Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as

necessidades e desejos do consumidor; através de processos de troca, com a finalidade

de lucro.

O conceito de marketing não é antigo. Ele tornou-se prática relativamente comum

na década de 1960. Foi quando muitas empresas, sobretudo nos EUA, passaram a adotar

a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”.

Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi

sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado

pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos

acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de

produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).

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A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa forma, esses outros

conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos, algumas

vezes, como o conceito “tradicional” de marketing). Vamos primeiramente olhar para

conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,

discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing.

Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante

ainda, será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial

preconizada pelo conceito de marketing?

Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing, às

quais podemos atribuir uma visão histórica. É bom darmos uma olhada nelas, pois assim

entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Embora essas outras

orientações possam ser ligadas a um período histórico, você poderá pensar em casos

concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Vejamos essas

orientações.

Conceito de Produção

Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. Talvez você esteja na Idade

Média e queira obter uma roupa para se vestir. A produção de tecidos é feita em teares

manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. Ou então pense que há

uma guerra ou situação econômica e faltem produtos, como no Brasil na Segunda Guerra

Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Ou imagine que haja uma lei que proíba a

importação, como na década de 1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informática)

praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados, pretensamente

visando proteger os interesses nacionais. Nessas situações, se houver disponibilidade do

produto, através de um tipo de produção - se possível eficiente para permitir um preço

que se possa pagar -, os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem

disponíveis. Assim, basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao

disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. O foco na

produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas

industriais que viabilizaram a oferta de bens em larga escala, a preços acessíveis, para

consumidores que antes não podiam consumi-los.

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Conceito de Produto

A medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a

disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução

Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas

passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou

características inovadoras. Aqui se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir

diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando

suas energias na oferta de um produto melhor.

Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até

se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da

possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico

artigo: Miopia em Marketing, um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já

publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do

tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em

particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do

conceito de marketing.

Conceito de Vendas

Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos.

Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar,

aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as

empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço

promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem

conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o

produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a ideia que muitas

empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional

vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de

coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um

preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não

comprar, “nem que seja para me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do

conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não

prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz

um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a

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ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios

por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado

O conceito de marketing utiliza o marketing integrado, que nada mais é do que ter

toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as

necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de

ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o

marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam

satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra

do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto

vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma

forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a

comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o

consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no

verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização. Você deve estar se

perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa ideia de marketing é tão forte e

interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios?

Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende

a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas?

Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de

Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte

frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.” Parece muita pretensão do

marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que

a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda

mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica

como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que

se dizem orientadas para o marketing! A frase-acima cresce em importância quando

lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da

Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é

conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e

venderá por si só” (DRUCKER, 1973).

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Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa

paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de

hoje? Para resolvermos esse aparente paradoxo - a que chamaremos de Paradoxo de

Drucker - vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê.

Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve

produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam

compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver

seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto

lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente

compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e

importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O

bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a

falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor — aquele que tem

mais chance de sucesso — é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O

bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em

potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige,

mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom

vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender

às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar

ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor.

Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões

pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção,

uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem

algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente

quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática

do marketing — identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes

de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o

valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua

necessidade!

Novos Conceitos superam os conceitos de Marketing?

Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o

conceito de marketing. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se

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constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do

que a abordagem de vendas. Também deve estar vendo a orientação para marketing

como mais segura do que as abordagens de produção e de produto, dada a

vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as

necessidades (miopia em marketing). Em um mundo dinâmico como o nosso, cabe

perguntar se não há algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de

marketing. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes, que são

apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de

marketing. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. A apreciação dessas

duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing

permitirão a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional.

Marketing Societal

Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadêmicos em marketing, advoga

que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing,

o Marketing Societal. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao

simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores, não

necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a

sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um marketing com postura mais ativa. A

nova postura deve identificar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo,

para oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas deve fazer isto apenas na medida

em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. O Marketing

Societal possui um apelo intrínseco bastante forte, particularmente em uma era, segundo

Kotler, de “problemas ambientais, insuficiência de recursos, crescimento populacional

rápido, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. 23).

Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da

alimentação.

Cuidado, porém, para não confundir marketing societal com marketing social, tão

em voga em nossos dias. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas

de patrocínio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos

negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da

sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.

A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional

Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir.

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Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, de dar água na

boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode,

no longo prazo, comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um alimento

mais saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um

fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro, com múltiplos

airbags, mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima,

reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado, deveria ter apenas

frutas e verduras orgânicas, mais saudáveis embora mais caras?

Para responder a essas perguntas, uma simples verificação daquilo que ocorre no

mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente, usual.

Apesar disso, observamos claramente “que há um número crescente de empresas

comunicando ativamente que procuram gerir “seus negócios preservando o meio

ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente

relevantes. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing

societal?

Considere a questão ambiental. Há menos de 50 anos, a preocupação ambiental

era praticamente nula. Hoje, com as evidências do aquecimento global, a preocupação

está exacerbada. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um

veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. Outros

escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono, em

detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem.

Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos e a determinação das

empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em

preservar o meio ambiente?

Embora as opiniões possam divergir, não há como negar que o fator determinante

é de demanda, ao menos em certa extensão. Hoje, os consumidores demandam produtos

que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e

saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que está por

trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas)

passaram a dar importância a essas questões. Elas passaram ater essas necessidades

que preocupam a sociedade. Esse argumento indica que houve o florescimento de

necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. Podemos chamar

essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas são relacionadas com

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questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Seguindo esta linha, podemos

argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal, e mais uma

resposta das em presas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja,

prevalece o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.

Marketing de Guerra

Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o

Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007), dois

autores de origem profissional, não acadêmica, que haviam feito fama com a ideia de

posicionamento. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do

mercado. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a

empresa deve preocupar-se com os concorrentes, na batalha pelo mercado. Propõe que

a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos,

conflito, competição pelo cliente, etc...Concentração de forças, marketing de guerrilha,

dominação de mercados, guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de

ações que permeiam a proposta do marketing de guerra.

Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80, a

reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. Você deve olhar para elas

com uma postura crítica. Neste caso, pergunte-se até que ponto a orientação para o

concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a

satisfação das necessidades do consumidor?

Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing.

Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra. Já

empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada

orientação para o mercado. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se

constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais, como Toyota, Marriot

e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A orientação para o mercado enfatiza a

coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as

capacidades dos concorrentes, compartilhando essa informação em toda a empresa e

utilizando-a para criar valor para o consumidor.

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Será que Marketing é bonzinho?

A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. De fato, muitos

atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males

das sociedades modernas, o consumismo. Está fora do propósito deste texto discutir se o

consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos, como um

nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas, da desejada

criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso, embora também

tenha contribuído para problemas sérios, como a poluição ambiental).

A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o

consumo de algum produto, sem que esse consumidor o deseje. Pense nas coisas que

você possui. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será

que seu guarda roupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que

talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não

classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a

capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. A atividade seguinte

ajudará você a formar sua opinião. Mais uma vez, a questão que se impõe é: A

abordagem do Marketing de Guerra, e mesmo a Orientação para o Mercado, se sobrepõe

e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?

Para resolver essa questão, tente responder à seguinte pergunta: Por que uma

empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente

que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas

formas. No entanto, qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor

tecnologia, menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importância por um

motivo; esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor

melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua atenção no concorrente, você terá uma

resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou

pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?”

Se essa visão parece correta para você, então há de concordar que o conceito

tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o

concorrente. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento

da necessidade do consumidor. Ou seja, mesmo uma orientação para o mercado, que

parece fazer muito sentido, só se justifica com base no conceito tradicional de marketing!

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Neste momento, você deve estar pensando que a força do conceito de marketing

enquanto filosofia de negócios é bem grande.

Necessidades e desejos

Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do

consumidor. De fato, identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em

marketing. Para tanto, precisamos definir o que é necessidade.

Necessidade é um estado de privação

É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são

exigências básicas. Para garantir sua sobrevivência e integridade, o homem tem

necessidades básicas físicas, incluindo as necessidades por alimento, água, abrigo,

proteção contra o meio ambiente e segurança. Além disso, o ser humano se desenvolveu

como um animal social, desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e

cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Daí, o

homem apresentar necessidades sociais, de pertencimento e afeição. Da mesma forma, a

própria composição humana inclui necessidades individuais, como necessidades de

conhecimento e de auto-expressão. As necessidades sociais e individuais são geralmente

de ordem psicológica, em oposição às necessidades físicas. Assim, os seres humanos se

sentem na obrigação de parecer bem, tanto frente aos demais como consigo mesmo.

Tome o exemplo de nossas roupas. Em princípio, elas devem atender à nossa

necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolação).

No entanto, as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre

nós aos que nos cercam (família, amigos, colegas, vizinhos). Elas carregam a imagem

que desejamos transmitir de nós mesmos. Ao fazê-lo, elas satisfazem nossa necessidade

de auto-expressão – uma necessidade psicológica.

Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo que vai além da

satisfação da necessidade em si. É o que ocorre, por exemplo, quando queremos

comprar uma “roupa de marca”. Nestes “casos, sentimos o que se chama de desejo.

Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo particularmente

quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo, geralmente

se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente.

Assim, enquanto a necessidade é inerente ao ser humano, a forma pela qual o

consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura, pela

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sociedade, pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. Como

consequência, embora marketing não crie necessidades, pode gerar desejos, moldando

uma necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de

uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. Por exemplo, o marketing pode

promover a ideia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade

social de status de certa pessoa. É por este motivo que muitas marcas de roupas

destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam.

A Hierarquia das Necessidades de Maslow

Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para

atendê-la? Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do cigarro, essa

não é uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lançar mão de um referencial conceitual

proposto pelo psicólogo Abraham Maslow, muito utilizado para classificar as

necessidades. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser

classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a

importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. Desta forma, nos

concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só

então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma

categoria de ordem mais elevada apenas se toma relevante para o consumidor quando a

pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. Portanto, as necessidades se

ordenam segundo uma hierarquia, a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela é

representada geralmente por uma pirâmide. As cinco categorias de necessidades são as

seguintes:

Fisiológicas. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à

sobrevivência, como alimento, água, sono e abrigo. O rótulo de um produto alimentício no

supermercado, que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a fazer os

consumidores salivarem, está despertando uma necessidade fisiológica. Outro exemplo

seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. Sempre veiculada às 21h,

anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de

dormir. Não espere mamãe mandar. Um bom sono pra você e um alegre despertar!”

Segurança. As necessidades de segurança incluem proteção, auto-preservação e

ausência de dor e desconforto. De modo mais ou menos explícito, o marketing utiliza os

medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. Por

exemplo, os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental

Page 15: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

15

estão apelando para as necessidades de segurança. Da mesma forma, um sistema de

alarme residencial promete segurança. A segurança, entretanto, pode alcançar ordens

mais elevadas do que a segurança física pessoal. Um desodorante pode ser vendido

prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. Seguradoras e

serviços bancários também procuram oferecer segurança.

Sociais. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. Aparecem

aqui necessidades de afeto, sensação de pertencimento, amizade e amor (tanto amor

fraternal como sexual e romântico). Dada sua importância para o ser humano, o marketing

muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas,

cosméticos, viagens e um sem-número de produtos, sugerindo que possam trazer o amor.

Da mesma forma, a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos

pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para

adolescentes. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Da mesma maneira, uma

marca como a Nike conseguiu transformar-se no objeto do desejo de milhões de jovens

como uma marca “legal”, abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de

amigos e colegas. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu

refrigerante em campanhas natalinas anuais.

Estima. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego, dizem respeito

a nossas necessidades de autoestima, reconhecimento, prestígio ou status, conquista. As

necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. Já as necessidades

de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. Os sabonetes Dove

perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a autoestima do que

com a beleza socialmente aceita. Assim, lançaram uma campanha enfatizando mulheres

comuns ao invés de modelos maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma

necessidade de estima, prestígio ou status, ocorre quando uma marca de automóveis de

luxo afirma que “Quem dirige um, fez por merecer”, como faz o Ford Fusion.

Auto Realização. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas,

envolvendo experiências enriquecedoras, desenvolvimento e realização pessoal.

Segundo Maslow, apenas poucas pessoas alcançariam tal nível, embora muita

propaganda foque esse tipo de necessidade. O prazer estético prometido pelas artes

plásticas, ou mesmo pela arquitetura, pode ser classificado como a proposição do

atendimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos loteamentos de

chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade.

Page 16: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

16

MERCADO

A definição para mercado é baseada em necessidades. Podemos dizer que um

mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas - basta haver as

necessidades. Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como um

conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. Esses consumidores

formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos:

Tenham uma determinada necessidade específica, e possuam a capacidade de

satisfazê-la. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que

compartilham uma necessidade ou desejo especifico dispostos e habilitados a fazer uma

troca para satisfazê-lo. Note que, embora não a invalide, há uma dificuldade prática nessa

definição. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Com isto, podemos

pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser atendido por cinemas, parques

de diversão, botecos, restaurantes, televisão em casa, etc. Podemos também pensar em

um mercado de entretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televisão, internet,

locação de vídeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados legítimos, embora

definidos com amplitudes diferentes. Observe ainda que essa definição implica que os

mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. Por isto, os

mercados são potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados

potenciais. Ao fazê-lo, o marketing cria uma demanda.

DEMANDA

O trabalho de marketing objetiva:

a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente;

b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu

problema ou necessidade e pelo qual possa pagar;

c) disponível onde, quando e na quantidade que o consumidor necessita;

d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do

produto em satisfazer essa necessidade.

Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor compra o produto (bem ou

serviço), transformando o mercado potencial em demanda de mercado. A demanda de

mercado por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por

um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma área geográfica

definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico

(KOTLER; CUNNINGHAM, 2004). Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes

Page 17: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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níveis. Assim, na dimensão temporal, pode-se falar de demanda de curto, médio e longo

prazo. Na dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de

um território, de uma região, de um país e global. Por fim, a demanda pode ser definida

segundo o nível de produto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo,

demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium

em lata), para uma linha de produtos (por cerveja premium), para uma empresa (por

cervejas da AMBEV), para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de

produtos (demanda por bebidas alcoólicas). Observe que o grupo de consumidores em

uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. O ambiente econômico

de termina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o mercado

potencial. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing, uma

parcela dele transforma-se em demanda. Daí resulta a função demanda de mercado,

também conhecida como: Curva “S” do Marketing, em que a demanda de mercado varia

de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor.

RESUMO

Você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing

como uma filosofia de negócios. Ela é baseada na visão do consumidor, em lugar da ideia

usual de marketing como propaganda. Sua visão de marketing sedimentou-se ao

aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Em

particular, você agora sabe exatamente qual é o papel da venda, como ferramenta de

marketing. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing

societal e do marketing de guerra. Agora, certamente está habilitado a avaliar novas

propostas que pretendam o mesmo. Você também distingue uma necessidade de um

desejo. Do mesmo modo, sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer

satisfazer, dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, você já não se

confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou

um consumo aparentemente “desnecessário”. Você também já entende o que é um

mercado potencial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforços de

marketing para transformar potencial em demanda.

Page 18: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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O que vem a seguir...

Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do

consumidor, veremos agora essa noção externa para dentro do contexto da empresa.

Você aprenderá a ideia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato

de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios, o CRM. Verá como se obtém a

satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por ”valor" e

como o marketing utiliza seus famosos 4 P´s para gerar valor para ele. Ao final, verá

como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.

UNIDADE II - Fazendo Marketing

Como você deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessidades.

Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado, envolvendo o mercado.

Faremos agora uma ponte entre esse mundo externo, e a empresa. Afinal de contas, é na

empresa que você põe o marketing em ação. Como verá, fazemos isto sem deixar a

perspectiva do consumidor, visto que ela está na essência do marketing. Trataremos

brevemente de um tópico bastante amplo, mas fundamental em nossa área, o marketing

de relacionamento. Procuraremos mostrar que a abordagem do marketing de

relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o

pratica. A seguir, detalharemos a noção de satisfação, essencial para marketing de

relacionamento.

O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção

central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. A questão do valor para

o consumidor é central, por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os

custos para o consumidor. Introduzimos, então, as ferramentas que o marketing utiliza

para gerar valor para o consumidor, o composto mercadológico. A abordagem de um

tópico muito falado em marketing - o encantamento do cliente - antecede nossa

apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o

consumidor.

Marketing de Relacionamento

Suponha que você está fazendo uma Viagem de carro para visitar um amigo e

passa pela região de Monte Alegre, Minas Gerais. A região é tradicional produtora de

abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Você

se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança.

Page 19: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e corta um pedaço

de abacaxi para você provar. Está delicioso! Você aproveita, negocia o preço brevemente

(abacaxi assim doce tem seu valor, e você provavelmente nem pechincha muito) e

compra logo meia dúzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a você e recebe o

dinheiro combinado. Você segue viagem, chega ao destino, oferece com alegria o abacaxi

ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que está “azedinho”.

O que ocorreu foi o resultado de uma transação. Nela, dois lados trocam algo de

valor, em condições acordadas, em dado momento e local. A transação termina aí.

A ideia de Marketing de Relacionamento veio a substituir a noção de transação,

acrescentando-lhe uma dimensão temporal.

Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas

podem proporcionar, o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem

buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para benefício

mútuo.

Do lado da empresa, o benefício do relacionamento está na economia encontrada

em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. Do lado do cliente, o

benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer

em riscos a cada transação com um produto novo para ele.

Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social

com seus clientes, retendo-os através da oferta consistente de um Valor adequado aos

clientes, superior ao encontrado no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento

deve procurar entender claramente quem são os clientes, o que eles valorizam, o que

desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuição do cliente vem em termos

de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Isto resulta em mais

lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos

clientes. Assim, o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha.

A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes

tem crescido com o aumento da competição no mercado. Hoje, calcula-se que custe de

cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente.

Page 20: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

20

Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Será que o marketing de

relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as

necessidades do consumidor?

Não parece haver nada de errado com a ideia de marketing de relacionamento. Na

realidade, se atentarmos bem para o significado dessa abordagem, notaremos que o

marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. De fato,

praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que

prescreve o conceito de marketing.

O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às

necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmente o consumidor não tem

suas necessidades satisfeitas no momento da troca ou da transação, mas sim no

momento do consumo. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu

problema, ate de sua necessidade. Normalmente, é nesse instante que o consumidor

extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos

satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, o marketing naturalmente deve

estender-se até o momento do consumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o

consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a

prática do marketing de relacionamento.

Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa

impressão de que a experiência da compra não é importante. Há algumas situações em

que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quando ele

valoriza a experiência da compra. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial

(SCHMITT, 2000). Mais adiante, voltaremos brevemente a esse assunto, ao discutir os

benefícios do varejo moderno. Além disso, pode: ser que uma série de necessidades do

consumidor (sociais ou de status, por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra,

no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços, por exemplo). Essas;

situações podem surgir desde a fase da pré-compra, que inclui a pesquisa pelo produto

até a ida à loja, a experiência da transação em si e, por fim, o consumo do produto.

Observe que, mesmo quando a própria compra possui valor para o consumidor, o

marketing de relacionamento se faz necessário, pois nele o que importa é a preocupação

com o atendimento da necessidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.

Page 21: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

21

Customer Relationship Management – CRM

O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Uma

razão para isto foi o advento do Customer Relationship Management (CRM, ou Gestão do

Relacionamento com o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial,

tanto positiva como negativamente. O CRM tornou-se possível com o desenvolvimento da

tecnologia da informação, que possibilitou a criação, o armazenamento e a utilização de

grandes quantidades de informações a baixo custo. Com isto, todos os contatos e

transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas,

estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o

relacionamento com o cliente.

O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas

empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes, seguiu-se uma profusão

de programas de fidelização, geralmente formatados com a premiação de compras

repetitivas. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM,

chegando a 75 % dos casos segundo certas fontes (GREENBERG, 2003). É provável que

a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma

ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Uma visão mais

abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos

lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua

satisfação. Ou seja, adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me

dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento.

Satisfação do Consumidor

Central para o conceito de marketing e, em particular, para o marketing de

relacionamento é a noção de satisfação do consumidor.

Valor para o consumidor

Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. Ela

gera um estado de tensão. O consumidor se sente assim motivado a agir, visando reduzir

esse estado de tensão.

Necessidade problema estado de tensão motivação ação redução da

tensão

Page 22: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

22

Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. No entanto, agir

para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. Valor para o

consumidor pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que

o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo.

De forma genérica, chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto.

Exemplificando, suponha que você consiga um novo emprego, mais distante do seu local

de moradia. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com

pontualidade. Isto é um problema para você, na medida em que não quer perder o

emprego. Enquanto não encontrar uma solução, você estará em um estado de tensão.

Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmente, isto libera energia para a aquisição

de um automóvel próprio. Ao adquirir o veículo, você reduz sua tensão porque obteve o

benefício de ter um tipo de transporte.

Entretanto, o carro vai custar para você uma parte do seu salário, ou das suas

economias. Simplificadamente, o valor para o consumidor é a relação entre o que você

obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do

preço do carro). Na prática, porém, o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a

simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações).

Existe todo um conjunto de benefícios e um com junto de custos a serem levados em

conta. Vejamos em detalhe, primeiramente os benefícios, Ou fontes de Valor, e, a seguir,

os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto.

Fontes de valor

O conhecido estudioso do comportamento do consumidor, Jagdish Sheth, com um

grupo de colegas (1991), identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o

consumidor em marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais.

Assim, no exemplo da compra de um automóvel, além de transportar você ao seu novo

emprego (benefício funcional), o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos

(benefício social). Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu

primeiro carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o

computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de chuva talvez você conclua que o

valor é ainda maior do que pensava (conjuntural).

Page 23: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Custos para o consumidor

Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por

exemplo, quanto custa um par de sapatos?

Provavelmente, você responderá com uma determinada cifra monetária (por

exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (digamos, de R$ 70 a R$ 250).

O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que

desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse custo monetário é o custo mais

evidente, mas não o único custo de um produto para quem o compra.

Do lado dos custos, além do custo monetário, devem ser considerados os custos

do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto.

O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é

insubstituível, ao contrário do que ocorre com o custo monetário. O tempo que você

utilizou para procurar e comprar o carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para

o lazer, ou para qualquer outra coisa, mas isso não se recupera mais. O custo do tempo

fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo

limitado tempo do consumidor. Considere, por exemplo, a intensa concorrência que fazem

a televisão, a internet, o Cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao

avaliar o valor de cada um deles, o consumidor também leva em consideração o custo

que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de

consumir!

E os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como

emocional. Ao escolher um determinado produto, um primeiro custo psicológico advém da

necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. O esforço psicológico

requer recursos mentais, incluindo espaço na memória e raciocínio. Esses recursos são

necessários já no período de busca ou procura, que antecede a escolha. Entretanto, eles

continuam a ser necessários até o momento do consumo. Pense, por exemplo, na energia

mental que você precisa para aprender a usar um produto, como um novo software.

Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o

consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. Ao escolher uma

alternativa, deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. Daí vem aquele

"friozinho na barriga" que acompanha a tomada de decisão, pois sempre há a

possibilidade de não ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome

de dissonância cognitiva.

Por exemplo, uma pessoa que compra um determinado carro pode sentir a

dissonância cognitiva porque, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais

Page 24: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode ficar

pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma

colisão lateral. Ou então, pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu

seu carro por ser um modelo econômico, mas com um interior em cor fácil de sujar. Tudo

isso gera custo psicológico. E você, já sentiu o "peso" psicológico da dissonância

cognitiva em algo que comprou?

Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Todos

nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si, mas

também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de

nossa pessoa. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo

produto. Para o marketing, é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade

à marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-

americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de

detergente em pó.

Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos

poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluindo a marca Omo, líder de mercado.

Entretanto, o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de

que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das

principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis

do lançamento, visando impulsionar a experimentação do novo detergente. O Ariel,

enquanto produto, tem desempenho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia

para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do OMO, como demonstra

a liderança que sua marca tem no exigente e competitivo mercado dos EUA.

Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel, recebido

como brinde, para lavar chão e roupas velhas. Elas provavelmente já tinham o Omo como

a marca que "não as deixava na mão" e não quiseram incorrer na possibilidade de

cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. O receio de serem

avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte)

pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Ela poderia causar dano à

roupa, ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há

décadas: "Omo lava mais branco".

Portanto, o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao

trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao

Omo. Como resultado, as vendas do Ariel, que em pouco tempo após o lançamento

chegou a conquistar cerca de 15% do mercado, retraíram-se para apenas cerca de 5% de

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participação. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos

realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.

Valor para o consumidor e a oferta mercadológica

Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os

benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Ao mesmo tempo, assume certos

custos para obtê-lo. Portanto, o valor para o consumidor pode ser definido como:

Valor = Benefícios = benefícios funcionais+sociais+ emocionais+ cognitivos+ conjunturais Custos custos monetários + custos de tempo + custos psicológicos

Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do

consumidor. Esta é a postura correta em marketing. Você deve ir se acostumando a

adotar sempre a perspectiva do consumidor, caso deseje praticar marketing. A empresa

voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor, para só

então responder a ela!

A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor,

para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Para tanto, a

resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos.

A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios

funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a um bem, como adicionando ar

condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário.

Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas que lhe permitem

trabalhar todas as fontes de valor e, até mesmo, os diversos custos do consumidor. Você

provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto, preço, promoção e

praça. Pois bem, eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix. Vejamos

um breve conceito do que são esses quatro Ps, apenas para compreender como eles

podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor.

Produto*

O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do

consumidor. Pode ser um bem ou um serviço, ou até mesmo uma ideia.

Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O produto possui

características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros

benefícios, além dos funcionais foram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor).

Page 26: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Por exemplo, o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço, economia,

potência, etc., que geram benefícios funcionais.

Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de

benefícios. Assim, ao produzir um manual do produto de leitura agradável, uma empresa

pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do

produto e, com isto, o benefício cognitivo.

Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios, o P de produto

engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Uma visão de marketing

verdadeira entenderá que, para se atender adequadamente à necessidade do

consumidor, é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no

produto. Para poder fazê-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. Ao

fazê-lo, ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e,

com isto, aumentando o valor do produto para ele.

Por exemplo, uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a

oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. A

General Motors, para citar um caso, oferece uma garantia com tais características,

chamada de Road Service.

Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica,

que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. Por exemplo, a

Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país, o SAB —

Serviço Autorizado Brastemp. Com isto, também está reduzindo o custo psicológico de

uma eventual quebra dos produtos de sua marca!

Preço*

O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está

oferecendo.

O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um

produto e, geralmente, também o custo mais relevante. Portanto, sua influência na

avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. Entretanto, o preço tem outras

influências indiretas na formação do valor. Por exemplo, um preço elevado pode gerar

benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pagaria milhares de reais por

uma bolsa feminina?). Igualmente, o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios

emocionais (quem não valoriza um "bom negócio", mesmo ao comprar algo para o qual

não tenha "utilidade"?). Por outro lado, custos não monetários podem estar associados ao

preço. Por exemplo, preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva.

Page 27: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

27

Observe duas coisas fundamentais no preço. Primeiro, a avaliação de valor feita

pela empresa é uma estimativa. Ela, em princípio, independe de quanto custa o produto

para a empresa. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos

custos mais o lucro desejado, o consumidor simplesmente não comprará o produto se o

preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do

produto.

Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para

consumidores diferentes, alguns consumidores comprarão o produto por um determinado

preço, enquanto outros não o comprarão. Por representar para o consumidor o custo

monetário de um produto, o preço afeta diretamente o valor deste produto para o

consumidor.

Praça*

Praça reflete a distribuição de um produto, agregando a ele o valor de estar

disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja.

As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor

para o consumidor.

A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. Maior

conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto, em especial

custos de tempo. Por outro lado, o P de praça pode também acrescentar benefícios ao

consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando não sociais e até

emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da

experiência do consumidor, citada anteriormente.

Diversos autores têm proposto o marketing experiencial, cujo maior exemplo no

Brasil são os shopping centers e suas extensas areas de alimentação e de diversão.

Nelas, não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no

mesmo local onde compra produtos), como valor social (é um lugar para ser visto e para

ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point

onde encontra os amigos, ou incrementar laços familiares). Além disso, os shopping

centers acrescentam valor cognitivo às compras, pois é lá que os consumidores podem

aprender sobre novos produtos e moda.

Page 28: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Promoção*

A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está

oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos.

Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do

produto, o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a

outras necessidades suas. Por exemplo, muitos comerciais de automóveis mostram aos

seus clientes em potencial o valor social de seu produto, do qual não estavam

conscientes. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando

você adquire o carro da marca da propaganda!

A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também

quando reduz custos psicológicos. Assim, suponha que você desenvolva uma dissonância

cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Ao ver a propaganda do

produto que você adquiriu, poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou

uma boa decisão, reduzindo o desconforto psicológico.

Por fim, quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de

vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios

funcionais, ao adicionar mais valor funcional. É o caso, por exemplo, de uma promoção de

vendas do tipo "leve 3, pague 2", ou quando ofereço um produto de investimento

financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio.

Saiba mais...

Não tem preço...

Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial "Não

tem preço" da Mastercard. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos,

com alcance mundial, essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. E

certamente uma das mais lembradas pelo consumidor.

Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. Ao final, chega

a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. O moto da

campanha é "para tudo mais existe Mastercard".

Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para

o consumidor e o faz captando a essência do marketing — criar valor para o consumidor

— ao mostrar que ao consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard), o

consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Esse é o

Page 29: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

29

valor funcional do cartão de crédito. Entretanto, a campanha cria também valor cognitivo,

ao comunicar essa mensagem de maneira interessante, em uma sequência de comerciais

que levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor emocional ao

produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam.

Encantar o cliente

Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento, muito se tem

falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Muitas pessoas ligadas ao marketing

têm advogado que, nos dias de hoje, não é mais suficiente satisfazer o cliente. Seria

necessário surpreender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.

Os advogados do encantamento do consumidor creem nisso. Sua principal

alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem

leais à marca que os encantou. Muitas pesquisas em marketing têm atestado

repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um

cliente novo. Assim, "encantar o cliente" seria o objetivo do marketing.

A ideia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar

outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. Pode ser um pretexto pequeno,

como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto

concorrente. A Xerox identificou que consumidores que se declararam "totalmente

satisfeitos" tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos

dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam "apenas satisfeitos" (JONES;

SASSER, 1995, p. 91). Isto sugere que obter a satisfação total — ou o encantamento do

cliente — é um caminho seguro para obter a lealdade.

Defensores dá necessidade de encantar o cliente argumentam que, ao entregar ao

cliente mais do que ele espera, estarão plantando um poderoso elemento na memória do

consumidor. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que

encanta o cliente é colocado no topo da mente, levando à lealdade e à recompra.

A ideia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade inerente. Entregar ao

cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. Pode-se alegar que, ao

encantar o cliente, você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a

muitos amigos, colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de

propaganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o

investimento. Entretanto, a dificuldade está em manter o encantamento. Se o objetivo é

sempre surpreender o cliente para que continue o encanto, o custo adicional que a

Page 30: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

30

empresa incorre será crescente. Necessariamente, chegará o tempo em que isto se

tornará impraticável!

Pense um pouco sobre isto. Será que, ao levar em conta o custo crescente para

entregar ao cliente mais do que ele espera receber, você mudou sua opinião sobre

"encantar o cliente"?

Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa

solução para o problema que se apresenta. Eles questionam a noção de que para

encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Ao invés da ideia de

encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores

apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com correção, com

honestidade. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do

atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas.

Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem, antes de mais

nada, diferentes papéis. No papel de pessoas, temos necessidades. No papel de

consumidores, criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou

serviço). Enquanto pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais

fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Feita

esta distinção, os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do

consumidor (encantamento, se positiva, ou indignação e até raiva, se negativa) ocorre

quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. Eles afirmam que:

[...] expectativas podem ser satisfeitas; já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar — prazer ou encantamento. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento, enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. 37).

O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados:

• Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente.

• Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção.

• Autoestima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.

A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à

indignação do consumidor; respeitá-las pode até levar à satisfação, mas não ao

Page 31: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

31

encantamento. Por seu turno, aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do

cliente.

No caso da segurança, o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio,

tanto físico como financeiro. A empresa deve, pois, prover estabilidade. Isto significa

manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança,

mesmo que implícita. Por exemplo, oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra

miúda aumenta a insegurança. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser

utilizada contra o consumidor, este certamente ficará indignado.

Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o

produto compensa pelos investimentos de tempo, esforço e dinheiro que a pessoa faz

para obtê-lo. Para tanto, as empresas devem cumprir o que prometem, ser flexíveis no

atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais), ajudar o consumidor sempre

que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas com educação,

cortesia e respeito.

O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a

justiça, e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. Quanto

mais competentes os consumidores se sentirem, mais encantados ficarão. Consegue-se

isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor, b) sua importância e c) seus

direitos.

Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor — muitas

vezes apenas solicitando sua opinião — fará com que ele não se sinta ou pareça um

idiota.

Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante, não

como o membro de uma dada classe de consumidores. Ao serem vistos como pessoas

únicas com problemas particulares e histórias pessoais, os clientes ficam encantados.

Por fim, o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Uma maneira

de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. Prover um ambiente

em que o cliente saiba "navegar" (por exemplo, com boa sinalização), proporcionar

informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da

situação e não se sinta estúpido.

Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforço e lealdade pela gratificação

de necessidades em uma espécie de contrato psicológico, em que ficam encantados se

não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua autoestima aumentada.

É interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que importa sempre é o

atendimento das necessidades.

Page 32: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

32

A organização de marketing

Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do

consumidor, como deve se organizar?

Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a

serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a

forma de informações. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de

descobrir as necessidades e desejos, acessando as informações. Uma vez conhecidas

essas necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos — sob a forma de

bens ou serviços, ou de alguma combinação deles. A função de marketing continua,

criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps, de maneira a satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores. Isto se materializa na forma de bens e

serviços que são, então, levados ao mercado.

À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma

organização voltada para marketing, a estrutura organizacional tende a evoluir. Observe

que à medida que muda a orientação de vendas para marketing, a área de vendas passa

a ser vista como uma ferramenta de marketing.

No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma orientação para

marketing, ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. Estas

são vistas como áreas isoladas, em que cada área tem tarefas específicas, incluindo

marketing. Nessa visão tradicional, o marketing é visto como a área da empresa

responsável por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das necessidades

e desenvolvimento de novos mercados até a conceptualização de novos produtos para

atender às necessidades existentes no mercado.

Entretanto, conforme vimos, ao discutir a evolução do conceito até chegar ao

marketing, o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor

é o marketing integrado. O organograma tradicional não representa o marketing integrado

em ação.

Uma ilustração interessante foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o

jardineiro de uma empresa, ao aparar a grama, está contribuindo com a satisfação do

consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor visual do jardim, ele

esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e,

assim, atribuir um valor maior a seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as

promessas embutidas no produto serão cumpridas!

Page 33: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

33

Marketing integrado

O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das

preocupações de toda a empresa. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos

consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram

protegê-los. Ao fazer isto, não estariam resguardando os interesses da empresa.

Em outras ocasiões, funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho

quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se veem "forçados a parar" o que estão

fazendo. Podem chegar a pensar algo do tipo "maldito cliente, veio atrapalhar o que eu

estava fazendo para resolver um problema que é só dele".

Imagine o exemplo (hipotético, mas não implausível) de uma empresa bancária. O

setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela

internet. Para fazer isto, acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande

número de senhas. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que "decorá-las"). Por

medida de segurança, uma delas deve ser obtida na agência. A outra vem pelo correio.

Uma terceira é uma senha variável. Além disso, o usuário é obrigado a registrar seu

computador (há um número máximo permitido de computadores). Para tanto, necessita

de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. O

atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige

que se passe por diversos menus, em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser

digitadas. Ao final, uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação

demorará 48 horas, "por motivos de segurança". Após esperar esse tempo, o cliente

descobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido

cadastrada..: na agência física! O sistema talvez receba "medalha de ouro", por ser

virtualmente inexpugnável. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito

para "proteger e facilitar a vida do cliente"!

Em outro exemplo (este real), há alguns anos a área de engenharia de uma

empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. A empresa

poderia ser pioneira no mercado nacional, sendo a primeira a utilizar um sofisticado

serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava

milhões de dólares (dezenas de dólares. por terminal por cliente, à época). Para viabilizá-

lo, consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. O

argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço,

implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica.

Page 34: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

34

Implantado o sistema, verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e, para

aproveitá-la ao máximo, dezenas de funções passaram a ser feitas através do

reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por

diversos menus, apenas para requerer, ao fim, o atendimento por uma telefonista! O

descontentamento do consumidor ficou evidente, gerando irritação nos clientes, bem

como um elevado número de ligações interrompidas. Além disso, muitos clientes

passaram a recorrer a expedientes como encontrar "atalhos" no atendimento. Por

exemplo, o cliente dizia "informações" e, a seguir, "outras informações" apenas para ser

atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta

de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo

empreendedor da alta administração da empresa. Entretanto, por não se basear na

compreensão do cliente e suas necessidades, resultou em um serviço ruim para este. O

que esses dois exemplos — em empresas modernas de grande porte — mostram é que a

tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz

que:

Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção, finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. Inicialmente, o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa, já que sem, clientes não haveria empresa. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente, e não o marketing, no centro da empresa. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder, satisfazer e atender ao cliente. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p.46)

Algumas empresas, como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por

seu fundador, o lendário Comandante Rolim, estabelecem que sua política é simples,

constituída apenas de duas regras:

- Primeira Regra: O cliente sempre tem razão.

- Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, releia a primeira regra.

No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta,

alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da

empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo,

Page 35: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

35

chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele

afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente,

treinamento efetivo, empregados com autoridade para tomar decisões e resolver

problemas e trabalho em equipe:

- Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão

através de um empregado. Aos olhos do cliente, o empregado é a empresa. Assim, todos

os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. Por exemplo, as

Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega, pois eles têm

um importante contato com o cliente em sua própria casa. Eles não apenas são treinados

para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos, como têm uma

importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente.

- Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais

para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. O treinamento mostra

como atingir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionários voluntariosos

cometam erros no tratamento aos clientes, no afã de serem simpáticos. Por exemplo, um

atendente de caixa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente

com quem não tem intimidade. As Drogarias Plus, de Goiânia, chegam ao requinte de

estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa

(aliás, chamados de "atendentes" e não de "operadores de caixa"). Tudo é rigorosamente

treinado: os cumprimentos, o modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao

cliente "o valor de seus produtos" e até a forma de devolver o troco (sempre até os

centavos são devolvidos — o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para

uma instituição de caridade local).

- Empowerment. Empresa orientadas para marketing devem dar autoridade para seus

funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Essa

delegação de autoridade chama-se empowerment. Através dele os empregados

desenvolvem atitudes de proprietário. Assumem riscos e são responsáveis por seu

próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. A cadeia norte-americana de

varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para

resolver qualquer demanda do cliente. A empresa divulga com orgulho o caso de um

vendedor em uma loja de São Francisco que, ao atender um cliente. que desejava

comprar duas camisas sociais, notou que não dispunha do tamanho desejado. Teria

Page 36: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que não

poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova Iorque, onde teria um

encontro de negócios em determinado hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu

hotel em Nova Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas diretamente

por outra loja mais próxima.

- Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir

determinados objetivos. Quando a cooperação substitui a competição, através do trabalho

designado para ser feito em equipe, são alcançados melhor desempenho dos

empregados, maior valor e mais satisfação ao cliente. Pense, por exemplo, na maior

eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham

em equipe para entregar maior valor e satisfação ao cliente. Quando isto acontece, é

maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido, não é mesmo?

A tarefa-chave da empresa é, portanto, atrair e manter, clientes... e, clientes são

atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A tarefa do

marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente e a

satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. O marketing

precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao

cliente.

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Textos extraídos e adaptados do Livro: Marketing institucional

Autora: Lurdes Marlene Seide Froemming. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2008

UNIDADE III - Marketing Institucional

Agora que você já conhece o conceito de Marketing, vamos aprofundar o

conhecimento sobre o Marketing Institucional e a importância da missão para reforço da

construção da identidade institucional que é o escopo principal do Marketing Institucional.

O que é Marketing Institucional?

O Marketing Institucional é definido como aquele que não tem como objetivo

imediato a venda dos produtos da organização. Seu escopo é reforçar a imagem,

auxiliando o posicionamento institucional. Visa a estimular atitudes e comportamentos

favoráveis nos diversos segmentos de público, conseguindo seu apoio e parceria.

• Imagem e Posicionamento

Lembrando seu significado, temos que posicionamento é a imagem que queremos

ter na mente de nossos públicos, portanto, adiante veremos como aplicar esses conceitos

ao Marketing da Instituição.

• Atitudes e Comportamento Favoráveis

Se queremos que nossos públicos tenham atitudes e comportamento favoráveis

deveremos seduzi-los para tal, mostrando-nos (posicionando-nos), portanto, como

organização que merece tal disposição. Aqui cabem as ações de Marketing Social,

Societal, em suma, a organização socialmente responsável, inserida em sua comunidade,

o que lhe oportunizará uma interação cidadã no seu ambiente.

Kotler e Armstrong podem nos auxiliar no entendimento e ampliando a

denominação de Marketing Institucional para a de Marketing das Organizações. Deixemos

os autores transmitirem sua abordagem: Muitas vezes, as organizações realizam

atividades destinadas a “vender” a própria organização. O marketing organizacional

também chamado marketing institucional, consiste em atividades empreendidas para

criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do público alvo com relação a

uma organização. Tanto as organizações com fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos

Page 38: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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praticam o marketing organizacional. As empresas patrocinam relações públicas ou

campanhas de propaganda corporativa para “polir” suas imagens. As organizações sem

fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, museus e grupos

artísticos, fazem o marketing de si mesmas com o objetivo de levantar fundos e atrair

membros ou patronos. O marketing organizacional exige o conhecimento da imagem atual

da organização e o desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la (1999, p.

461). Assim, podemos chegar a uma primeira conclusão de como o Marketing

Institucional se vale da utilização de outros conceitos para sua efetivação. Essencialmente

vamos lembrar modalidades que auxiliam no processo: imagem, marca, comunicação

integrada de marketing, relações públicas, gerenciamento de crises, que comporão

nossas próximas Unidades.

Desta forma, podemos agregar a ideia de Vaz (1995, p. 59), que destaca como

função dos profissionais de Marketing Institucional o monitoramento contínuo da

adequação das ações da organização ao seu apelo ideológico, para evitar problemas de

imagem que se reflitam nos resultados operacionais e financeiros. Toda organização tem

um apelo ideológico básico que é a razão de ser da instituição. Funciona como um guia

de empreendimentos e decisões. Por exemplo, a ONG Greenpeace tem como propósito

“salvar o planeta”, a Coca-Cola se propõe a estar presente onde alguém “tiver sede”.

Pensem na abrangência dessas definições e as estratégias que daí advêm!

O aporte de Vaz (1995) nos remete a outro conceito da gestão estratégica das

organizações, que é a formulação de sua missão que deveria contemplar essa “razão de

ser”.

Missão

Qualquer planejamento estratégico organizacional inicia com reflexões acerca do

que é a missão corporativa. Vamos nos subsidiar em Cobra (1989, p. 16) para revisar o

significado de missão: “função ou poder que se confere a alguém para fazer algo,

encargo, incumbência, obrigação, compromisso, dever”. Ao transportar o conceito para a

organização, Cobra (p. 17) identifica “A missão da corporação, ou missão corporativa,

entendida como da incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na

busca da sobrevivência e perpetuação através do desenvolvimento a longo prazo”. A

missão deve fornecer aos diversos públicos com os quais a organização se relaciona

“uma identidade e um claro direcionamento do crescimento a longo prazo, dentro de

certos princípios e calcado em uma filosofia” (Cobra, 1989, p. 17). Essa filosofia se

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39

configura em ideias nas quais se depositam fé e convicção, implicando a formulação de

crenças norteadoras da definição da missão. Kotler e Armstrong (2000, p. 21)

acrescentam que “uma declaração de missão é uma declaração do propósito da

organização – o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da

missão age como uma “mão invisível” guiando as pessoas dentro da organização”.

Para pensarmos um pouco mais criticamente sobre missão corporativa,

acompanhemos Pringle e Thompson (2000, p. 88):

Nos últimos dez anos, aproximadamente, a declaração de missão de uma empresa passou a ser moda. Várias empresas de consultoria de todos os tipos e tamanhos ganharam muito dinheiro transformando as mesmas listas de palavras em declarações comuns, padronizadas, pelas quais os executivos de muitas empresas importantes pagaram grandes somas de dinheiro. Bastava tirar o cabeçalho ou o nome no final da página e essas declarações de missão eram praticamente as mesmas, não distinguindo uma empresa de outra. Elas podem parecer importantes ao serem lidas e, de fato, podem deixar os funcionários entusiasmados ao serem divulgadas numa reunião anual, mas no dia-a-dia das operações da maioria das empresas são simplesmente irrelevantes. Pior ainda, por não saírem das mãos dos dirigentes da empresa, essas declarações de missão gravadas em placas de pedra tornam-se um obstáculo ao desenvolvimento real e ao sistema de crença que motiva a empresa. Um dos problemas fundamentais com a maioria das declarações de missão é que elas são gerais, e não específicas. Buscam a segurança, e não assumem riscos. Usam o jargão do Marketing corporativo, e não uma linguagem humana. São abrangentes e impessoais demais, e não exclusivas e motivadoras. Um exemplo usual e que não identifica ninguém: “Soluções para problemas de informática” Não preciso me aprofundar em exemplos, pois vocês trabalham com conceitos em Marketing Estratégico. Hoje atingimos o estágio na evolução do Marketing de marcas em que as empresas precisam de mais do que isso para ir adiante. Funcionários, clientes e todos aqueles que têm interesse na empresa precisam de algo mais profundo e significativo para motivá-los. A missão corporativa deve ser reduzida a um compromisso único, contundente. O problema é que a maioria das empresas simplesmente tem muita coisa a dizer para elas mesmas, para seus funcionários e clientes, além da sua tentação para elaborar grandes textos de missão. (Pringle; Thompson, 2000, p. 88).

Os produtos da organização podem ser tangíveis ou se apoiarem em tangíveis, se

seu produto for classificado como serviços, porém imagem, posicionamento, crenças,

atitudes – conceitos até aqui relacionados a Marketing Institucional – se movem na

dimensão intangível. Então, prossigamos. O que mais as organizações agregam a sua

missão? Usualmente logo após definirem a missão, as organizações desenvolvem a visão

corporativa, que no entendimento de Berkowitz et al (2003, p. 32), constitui-se em: Uma

visão clara do futuro da organização, frequentemente com um tema de inspiração. Ao

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40

estabelecer a direção geral para a organização, a visão corporativa descreve no que esta

se empenha em se transformar – ampliando a organização, mas não além da imaginação.

Mesmo que os termos sejam em geral usados de forma alternada, uma visão é algo a ser

buscado, enquanto uma missão é algo a ser realizado. Em princípio, essa visão é uma

frase curta que possa inspirar funcionários, investidores e clientes. Para sustentar a

missão e a visão corporativa é necessário estruturar–se em uma cultura propícia a seu

entendimento, adesão e promulgação efetiva.

Valemo-nos ainda de Berkowitz et al (2003, p. 35) para esclarecer o que são

filosofia e cultura corporativa: Uma organização pode também ter uma filosofia corporativa

que estabelece os valores e as “regras de conduta” da administração. Afirmações como

“respeito à dignidade de todos os funcionários” ou “ser um bom cidadão na comunidade

local” são exemplos de filosofias corporativas. A cultura corporativa refere-se a um

sistema de atitudes e comportamentos compartilhados por funcionários de uma

organização que a diferencia de outras organizações. Empresas em todo o mundo estão

tentando freneticamente mudar suas culturas corporativas em resposta à crescente

concorrência global. Um exemplo comumente citado de empresa com visão de longo

prazo é a Natura.

Silva Neto (2006) nos apresenta o caso Natura:

Em nossa opinião, a empresa brasileira Natura é um bom exemplo de visão de longo prazo. A mensagem de natureza que emana de seu nome engloba de forma criativa o forte apelo que esse tema goza junto ao público. Desde seu nome, sua marca, seus produtos e sua postura pública, a empresa consegue transmitir a ideia de que atua com paixão, qualidade e credibilidade. Estes, certamente, são valores que os públicos admiram e os influenciam a enxergar positivamente a empresa e seus produtos.

A seguir reproduzimos a mensagem que a empresa disponibiliza na Internet sobre

sua visão.

A Natura Visão e Razão de Ser:

Nossa Razão de Ser e Nossa Visão são os elementos fundamentais que nós acreditamos e que permitiram o contínuo desenvolvimento desta Companhia e de sua reputação em 35 anos no mercado brasileiro. Acreditamos que nossa Razão de Ser e Nossa Visão nos auxiliam a atrair e manter nossa numerosa rede de Consultoras Natura e que são os fundamentos de uma cultura empresarial que produz conceitos mercadológicos e produtos inovadores. Adicionalmente, acreditamos que Nossa Razão de Ser e Nossa Visão aumentam a atratividade de nossos consumidores e será um elemento importante na expansão de nossos negócios em outros mercados. Nossa Razão de Ser: Criar

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e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Nossa Visão: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor por meio da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Fonte: NATURA.

Bem, finalizando esta Unidade podemos depreender que uma vez conhecendo o

significado de Marketing Institucional, relacionando-o ao conceito geral de Marketing,

dimensionando a amplitude dos públicos com quem a organização se relaciona, nosso

problema seguinte é saber como desenvolver estratégias e ações de Marketing

Institucional. Na abordagem estratégica já identificamos que sua definição se dá pela

Missão e Visão Corporativas e que se propagam internamente pela cultura corporativa,

esta extremamente vinculada ao Endomarketing ou Marketing Interno. A nossa direção

agora se encaminha para os fatores integrantes da difusão do Marketing Institucional.

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UNIDADE IV - Fatores Integrantes da Difusão do Marketing Institucional

Nesse campo faremos um percurso nas abordagens de imagem, marca e

posicionamento no âmbito do Marketing Institucional. Como todas elas se

consubstanciam pela comunicação, dedicaremos esta Unidade, a este tema específico.

Imagem

Comecemos com um conceito de imagem. Shimp (2002, p. 135) considera que “as

imagens, por definição, são a representação de experiências sensoriais na memória de

curto prazo ou de trabalho-indivíduo, experiências visuais, auditivas e outras experiências

sensoriais”. A memória de curto prazo ou de trabalho é a parte da memória que é ativada

no uso do momento. Por exemplo, memorizamos um número de telefone enquanto

estamos usando, depois, ou o descartamos – isto é, esquecemos – ou o memorizamos

para uso posterior. Então será registrado na memória de longo prazo, que é a parte da

memória dedicada ao armazenamento permanente de informações. As imagens mentais

desempenham um papel importante em vários aspectos de informações ao público-alvo:

compreensão, recordação, recuperação, formação de atitude e escolha (Shimp, 2002, p.

135). Estes conceitos são fundamentais para o Marketing Institucional, pois seu propósito

inclui: – a organização ser compreendida em seus propósitos (missão e visão); – que a

empresa assuma um espaço na memória do público – ser recordada; – que em

momentos de decisão (escolha) a imagem da organização seja recuperada, aflore

rapidamente à mente do decisor. Estas etapas colaboram para a formação de uma atitude

favorável à organização. Esta atitude deve ser desenvolvida pelo posicionamento que se

referendará na marca. Kotler e Armstrong (2000) lembram que o conjunto de crenças que

existem acerca de uma determinada marca é o que se chama de imagem de marca. Os

autores (1993) apontam ainda para o fato de que o Marketing Institucional exige o

conhecimento da imagem atual da organização e o desafio de desenvolvimento de um

plano de Marketing para melhorá-lo.

Se a organização deseja reforçar, ou mesmo mudar a sua imagem, Kotler e

Armstrong (1993, p. 418) recomendam que se comece com uma pesquisa de imagem.

Nas palavras dos autores: O primeiro passo para a avaliação da imagem é realizar uma

pesquisa sobre a imagem atual da empresa. A maneira como o indivíduo ou grupo vê

uma organização é chamada imagem institucional. Diferentes pessoas podem ter

diferentes imagens de uma mesma organização. A organização pode ficar satisfeita com

sua imagem pública, ou descobrir que tem sérios problemas com esta imagem.

Page 43: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

43

A Figura a seguir apresenta um modelo criado para checar a imagem desejada

ante a imagem real identificada a partir da visão dos consumidores. O modelo apresenta a

simulação do caso de um banco que investiga sua imagem a partir de um conjunto de

atributos que julga importantes no seu posicionamento. Notamos que a imagem real está

aquém da desejada pelo banco, que deverá montar estratégias e ações para melhoria.

PLANEJAMENTO E CONTROLE DA IMAGEM

Continuemos utilizando o exemplo de Kotler e Armstrong (1993, p. 418 – 419) que

nos ajudará a entender como utilizar as ferramentas do composto da comunicação para

que alcance a imagem desejada (pontilhado contínuo na Figura ).

Percebemos que o banco gostaria de ser visto como um prestador de serviços

mais amigável e pessoal. A empresa agora deve desenvolver um plano de Marketing para

alterar sua imagem atual no sentido da imagem desejada. Suponha que o banco deseje

primeiro melhorar sua imagem em termos de sua capacidade para proporcionar serviços

amigáveis e pessoais. A medida-chave, é claro, é realmente proporcionar serviços mais

amigáveis e pessoais.

Page 44: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

44

O banco pode empregar e treinar os melhores caixas e outros funcionários que

lidam com os clientes. Pode mudar sua decoração para fazer com que suas instalações

pareçam mais aconchegantes. Uma vez que tenha certeza de ter melhorado seu

desempenho em importantes pontos de medidas de imagem, o banco pode projetar um

programa de Marketing para comunicar a nova imagem aos clientes (vejam, não adianta

investir na melhoria e correr o risco de que não seja percebida, precisamos anunciar!).

Usando relações públicas, o banco pode patrocinar atividades comunitárias, enviar

seus executivos para entrevistas com negociantes locais e grupos cívicos, oferecer

seminários públicos sobre economia doméstica ou lançar folhetos para a imprensa sobre

importantes atividades bancárias. Em sua propaganda, o banco pode se posicionar como

“o banco amigável e pessoal de sua vizinhança”. Percebem?

Todas essas ações são constituídas por meios que permitem comunicar o

reposicionamento. A propaganda de imagem corporativa é uma das principais

ferramentas à disposição das empresas para fazerem seu Marketing para os vários

públicos. Elas podem adotar a propaganda de imagem corporativa para construir ou

manter uma imagem favorável durante muitos anos. Ou podem utilizá-la para combater

efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. Tais esforços de Marketing Institucional

somente podem funcionar se a organização realmente se adequar à imagem projetada.

Nenhum volume de propaganda e de relações públicas pode enganar o público por muito

tempo se a realidade não se igualar à imagem.

Além disso, uma organização deve pesquisar seu público de tempos em tempos

para descobrir se suas atividades estão melhorando sua imagem. As imagens não podem

ser mudadas da noite para o dia: os fundos para campanhas são geralmente limitados e

as imagens públicas tendem a resistir a mudanças. Se a empresa não está fazendo

progressos, ou sua oferta de Marketing ou seu programa de Marketing Institucional terão

de ser mudados (Kotler; Armstrong, 1993, p. 418-419).

Perceba que cada vez mais necessitamos de informações sobre as diversas

ferramentas mercadológicas disponíveis para a formação da imagem corporativa.

Atualmente, nenhuma empresa direciona seus esforços de Marketing exclusivamente

para fins comerciais, porém o Marketing Institucional não está restrito à imagem nem à

empresa. Ele envolve também o desenvolvimento de um produto especial, a idéia – da

qual resulta a imagem –, e todo o universo variado das organizações, que atendem e

Page 45: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

45

influenciam públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas (Vaz,

1995).

Quando a organização tem como seu produto um serviço, que por sua natureza é

intangível, a imagem institucional é fator crítico de sucesso. Em serviços, muitas vezes, é

a única parte “tangível” para percepção do cliente.

A Figura abaixo apresenta os tipos de Marketing a se utilizar para trabalhar com a

imagem desejada e a percebida.

Podemos notar que o exemplo é ligado à prestação de serviço público e que para

cada um dos três públicos apresentados, utilizará uma abordagem específica de

Marketing. Com seu público interno fará uso do Endomarketing, que é suporte para o

Marketing Interativo que se dará com os usuários dos serviços, na figura denominados

cidadãos. Por sua vez, toda a gama de interações com a comunidade está representada

pela denominação de Marketing Externo. Finalizando, para reforçar o que vimos até

agora, o quadro traz os principais pressupostos da boa gestão de Imagem.

Page 46: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

46

As assertivas do quadro nos encaminham para a próxima seção, em que

entenderemos que a imagem é aquilo que se posicionará na mente dos públicos e

consequentemente fará uma marca – a MARCA (desculpem o trocadilho, mas é isso

mesmo!)

Posicionamento e Estratégia de Marcas

O conceito de posicionamento ganha força no âmbito do Marketing a partir do livro

clássico de Al Ries e Jack Trout Posicionamento – como a mídia faz sua cabeça. Estes

autores afirmam que “o posicionamento começa com o produto; uma peça de

merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa.

Talvez você mesmo” (1989, p. 2).

Os autores, então, nos permitem ampliar a abrangência do termo. Podemos nos

posicionar no mercado (Marketing Pessoal) como fazem os artistas e políticos, na

dimensão do Marketing de Celebridades, a área do Marketing. Imagem é um filtro que

influencia a percepção das operações da empresa Imagem é uma função das

expectativas dos vários públicos. Importante compreender que a imagem é aquilo que

existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não

corresponde à realidade algo está errado. È a percepção dos destinatários da imagem

projetada (públicos) que definirá a imagem real ou percebida.

O nosso objetivo está centrado no Marketing Institucional (em que também

podemos agregar a dimensão do corporativo, às vezes utilizado como sinônimo), portanto

vamos destacá-lo. Ries e Trout (1989) afirmam que o posicionamento não é o que nós

definimos como posicionamento, ou seja, não é o que fazemos com o produto ou a

Page 47: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

47

empresa, mas o que fazemos com a cabeça do cliente, consumidor ou público-alvo. Em

suma, posicionamento é como somos “percebidos”, “registrados” na mente dos nossos

públicos. Então, as ações, imagens que emitimos, são consubstanciadas na mente do

nosso consumidor do modo como eles nos percebem! Convenhamos que não é algo

simples!

O conceito de posicionamento significa que, para os clientes reconhecerem o valor

e guardarem boa lembrança de um determinado produto é necessário que fique muito

claro o que este produto representa. Em uma sociedade inundada por informação, a única

possibilidade de uma marca ser lembrada e reconhecida é ocupando a mente dos

consumidores com uma mensagem muito clara e bem forte. Um produto bem posicionado

representa uma categoria específica, com foco, ganhando espaço e reconhecimento

justamente pela força da mensagem.

Não nos cabe aqui aprofundar noções de marca, pois vocês estudam marca ao

estudarem produto, mas apenas para ter um enunciado presente. Utilizaremos a noção

mais tradicional que emana da American Marketing Association (AMA). Marca é “um

nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a

identificar os produtos ou serviços de uma fornecedor ou grupo de fornecedores para

diferenciá-los de outros concorrentes” (Kotler; Keller, 2006, p. 269).

É sabido que o valor da marca depende do conceito que ela representa no

mercado. Assim sendo, para as empresas as marcas representam uma propriedade legal

incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada

e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu

proprietário (Kotler; Keller, 2006, p. 269).

Desta forma, podemos inferir que o Marketing Institucional tem como tarefa

primordial zelar pela imagem e posicionamento da marca da instituição/organização.

Várias são as formas de agregar valor a uma marca e se diz popularmente que “quem

não é visto não é lembrado”. Assim, a visão estratégica para a criação de ações que

podem valorizar uma marca, desde a determinação de formas de divulgação até a

integração da comunicação empresarial de modo a maximizar o aproveitamento da verba

utilizada em cada ação, deve ser o foco de ações do Marketing Institucional. Agora,

trataremos de como fazer chegar aos públicos visados as informações vitais. Este é o

tema de nossa próxima Unidade.

Page 48: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Comunicação Institucional ou Corporativa

Os públicos que acompanham com interesse a vida das empresas são “os

consumidores, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores,

acionistas, governo, organizações não–governamentais, comunidades e, em especial, a

mídia,” utilizando-nos dos públicos enunciados por Silva Neto (2006, p. 240). O mesmo

autor vai nos subsidiar com os parágrafos seguintes em que discorre sobre comunicação

corporativa e, pode ser usada como sinônimo de institucional e, neste caso, é

perfeitamente compatível. Assim, repasso-lhes seu texto.

A comunicação corporativa é o meio que a empresa usa para se comunicar com seus públicos e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos, relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros. Ela tem a função de acompanhar as tendências sociais, políticas, econômicas e culturais, de modo que as empresas possam criar imagens e projetar suas mensagens. Cabe a ela aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas para que as empresas possam se comunicar de maneira eficaz, entender e capitalizar o interesse dos públicos e escolher a melhor combinação possível de canais de comunicação. No ambiente interno das empresas a comunicação corporativa tem como finalidade gerar uma atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na realização de suas funções. “A comunicação corporativa é um instrumento importante para as empresas se defenderem de ataques de grupos contrários ou para evitar ou minimizar as consequências futuras de problemas reais detectados em suas atividades operacionais” (Silva Neto, 2006, p. 40).

O autor menciona Jack Welch, considerado um dos maiores comunicadores

corporativos da atualidade e que presidiu a General Electric (GE) de 1980 a 2001, que

aponta a existência de uma forte associação entre a comunicação corporativa e o

planejamento estratégico (lembram quando mencionamos a importância da missão e

visão institucional?), a ponto de a comunicação ser um valor essencial para transformar

uma empresa e sustentar sua vitalidade. Welch considera que as empresas devem ter

como preocupação contínua as suas práticas empresariais, analisando o impacto de suas

decisões junto aos diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo

novas ideias dentro e fora da empresa. (Silva Neto, 2006, p. 240-241).

Para que a comunicação emanada por todo o complexo organizacional não se

disperse e atinja seus alvos de forma sinérgica, atualmente tem criado significado a

proposta denominada Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Sob esse conceito a

organização integra e coordena cuidadosamente seus vários canais de comunicação –

Page 49: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

49

anúncios de mídia de massa, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas,

marketing direto e todos os outros, a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e

poderosa sobre a organização e seus produtos (Shimp, 2002, p. 40).

CIM é o realinhamento das comunicações a fim de observá-las do mesmo modo

que os públicos as veem – como um fluxo de informações provenientes de fontes

indistinguíveis. Se nosso objetivo é posicionar nossa organização na mente dos públicos

de modo favorável nossas mensagens devem estar relacionadas umas com as outras;

não podem entrar em conflito com mensagens já armazenadas anteriormente na mente

dos públicos com os quais a instituição interage. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn

(1994, p. 28-29) fazem interessante alerta:

À medida que o mundo se torna mais complexo e que as pessoas gastam mais

tempo selecionando informações para ajudá-las na importante tarefa de viver, há menos

tempo e espaço para informações, dados ou conceitos sobre o produto ou o serviço do

anunciante. Assim sendo, o anunciante deve fornecer motivos para a pessoa processar

sua informação. Por isso, a empresa deve comunicar a sua personalidade (ditada pela

missão, visão, lembram?) e não pode afastar-se dela quando comunicar sobre si mesma.

Kapferer (2003, p. 385) alerta que “a comunicação dita de empresa tem por objetivo torná-

la mais transparente. Ela revela o físico da empresa, seus recursos humanos,

tecnológicos e financeiros. Ela esclarece suas ambições enquanto agente econômico”.

Cabe acrescentar que organizações que são agentes sociais terão esse escopo na

sua missão e como tal agente é que se posicionará. A comunicação dita “institucional”

enuncia os valores da empresa: ela é o porta-voz da alma e da vocação da empresa. Não

é por acaso que essa forma de comunicação cresce. O público exige das grandes

empresas que elas legitimem sua atividade. A eficiência econômica e financeira não é

suficiente, as empresas devem demonstrar sua justificativa social. Quanto mais

importante é uma empresa – seja em nível mundial, para as multinacionais, seja local,

para uma PME (Pequena e Média Empresa) – mais ela deve se preocupar com sua

faceta “institucional”, com sua inserção na sociedade, com seu valor cívico e moral no

sentido mais amplo. A comunicação institucional assinala a contribuição da empresa para

a coletividade: esse último termo é crucial. Não se trata mais de se dirigir ao financista, ao

assalariado, ao consumidor, ao fornecedor, mas ao cidadão em cada um deles.

O conteúdo da comunicação institucional é moral, político ou filosófico (Kapferer,

2003, p. 385). Agora que temos claro o que significa a comunicação institucional ou

Page 50: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

50

corporativa, abordaremos quais são os seus objetivos e como ela se manifesta nos

componentes da mídia.

Objetivos da Comunicação Institucional e sua Manifestação nos

Componentes da Mídia

Neste tópico apresentaremos as variadas modalidades que a comunicação

institucional (ou corporativa) pode assumir e, de cada uma, enumera-se os objetivos e

ações principais. Cabe lembrar que aqui estamos avaliando o composto promocional na

sua utilização específica para Marketing Institucional. Começamos com a propaganda, e

para esta discussão utilizarei o texto de Silva Neto (2006), que considero muito apropriado

e manterei a sua denominação “Propaganda Corporativa”, para que você desenvolva a

agilidade de incorporar as duas denominações – Institucional/Corporativa – que se

apresentam na literatura. Esse tipo de propaganda pode ser manifestado por meio da

propaganda corporativa, de assessoria de imprensa, de relações públicas, do clima

organizacional, de atividades de comunicação institucional, ou ainda, apoio, alianças e

parcerias. Conheça mais sobre cada uma delas.

a) Propaganda corporativa

A propaganda corporativa é o uso da comunicação paga com vistas a garantir a

divulgação adequada de fatos de interesse de uma empresa nos meios de comunicação e

beneficiar assim sua reputação. Isso ocorre, principalmente, quando, por razões diversas,

a mídia espontânea não divulga de forma suficiente os assuntos da empresa. Considere,

por exemplo, a necessidade vital de uma empresa em obter espaço na mídia para

esclarecer o público sobre a sua versão dos fatos sobre uma grave crise e informar as

providências que está tomando para resolver o problema.

A única forma de garantir o acesso aos veículos mais indicados e de maior

audiência, com o espaço e impacto convenientes, é por meio da comunicação paga. Isso,

obviamente, não significa que a mídia espontânea não deva ser utilizada no processo de

comunicação, por meio de entrevistas e releases (são textos informativos da empresa

enviados aos órgãos de comunicação, exemplo: jornais), porém convém lembrar que a

empresa não tem controle sobre a mídia, ainda que conte com um excelente trabalho de

assessoria de imprensa.

A propaganda corporativa pode realizar as seguintes funções: Criar ou

rejuvenescer a imagem da organização: são usados anúncios corporativos para divulgar

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as alterações no nome da empresa, organização ou instituição (escolhemos sempre a

denominação mais apropriada ao nosso caso específico), informar o público sobre novos

objetivos, anunciar fusões e criação de novas empresas, divulgar estratégias de

crescimento e outras informações de interesse da empresa. Divulgar o ponto de vista da

organização: são usados anúncios de esclarecimento na tentativa de dar a versão da

empresa a situações em que há percepções negativas, crises, controvérsias públicas e

que envolvem ameaças de consumidores, governos ou comunidades.

Dependendo de cada caso, os anúncios podem ser assinados pela empresa ou por

uma entidade setorial ou, ainda, por terceiros com reconhecida credibilidade pública.

Nessa mesma linha, também são vinculados artigos ou informes publicitários nos quais a

instituição, diretamente ou por meio de terceiros, defende seu ponto de vista. Divulgar

ações de responsabilidade social da organização: são empregados anúncios institucionais

criativos para divulgar que a empresa patrocina boas causas em benefício da sociedade,

sobre ecologia, saúde, cultura, educação, entre outros.

O objetivo desses anúncios é assegurar que essas ações tenham boa divulgação e

proporcionem a imagem de organização cidadã corporativa responsável. As empresas

que trabalham com produtos que podem gerar controvérsia pública, como cigarros,

biotecnologia, petróleo, bebidas e produtos farmacêuticos, utilizam-se com frequência

desse tipo de anúncio. Fortalecer a imagem financeira da organização: são usados

anúncios financeiros para produzir boa imagem da empresa junto ao mercado de capitais,

representado principalmente por investidores, analistas e outros profissionais da área. As

empresas se utilizam de anúncios pagos para transmitir informações sobre seu

desempenho, vantagens competitivas e perspectivas de resultados futuros e esperam

com isso valorizar suas ações em bolsas de valores e facilitar a capacitação de recursos

no mercado de capitais (Silva Neto, 2006, p. 244-245).

Percebam que os termos empresa, organização, instituição para não ficarmos

tentados a pensar que o enunciado serve só para um tipo de organização!

b) Assessoria de imprensa

Constitui-se em uma importante ferramenta para o Marketing Institucional – sua

tarefa é divulgar as atividades e opiniões da organização para a imprensa, facilitando o

fluxo de informações entre a empresa ou instituição e seus públicos. À assessoria de

imprensa cabe recolher informações, organizar, elaborar textos para os veículos de

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comunicação. Entre suas atividades destaca-se ainda a convocação de entrevistas

coletivas, acompanhamento de representantes da organização a programas de rádio,

televisão, jornais. A preocupação do setor é propiciar que se fale bem da empresa, a

publicidade existe para isso.

E, quando a imprensa e os formadores de opinião desempenham esse papel de

difusores é muito importante, pois são as pessoas e instituições alheias que estão

emitindo uma opinião sobre a empresa. Assim, a credibilidade da empresa é respaldada e

fortalecida também pela mídia.

c) Relações Públicas

Em alguns momentos pode-se sobrepor as atividades das relações públicas com

as da assessoria de imprensa. Nas organizações em que as atividades são separadas é

essencial que trabalhem integradas. Usualmente se concebe que a prática de relações

públicas envolve planejar, implantar e instituir o processo total de comunicação

institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com os diferentes

públicos. Cabe-lhe ordenar todos os relacionamentos com esses públicos, buscando

gerar conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade,

boa vontade para com a organização, suas atividades e seus produtos. O serviço de

relações públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia, tendo por

alvo a imagem projetada na opinião pública.

d) Clima Organizacional

O ambiente interno é o primeiro espelho a refletir a imagem das organizações. Se

apresentar problemas, a imagem projetada gerará distorções. O Endomarketing é a

atividade ligada à gestão de pessoas apropriada para atuar no planejamento de Marketing

interno, com vistas a seu reflexo nos públicos organizacionais. A comunicação interna,

sob suas diferentes formas – comunicação gerencial, administrativa, jornais internos,

intranet – também deve estar integrada ao CIM, fortalecendo os sustentáculos da imagem

institucional. É importante atentarmos para a abordagem de Silva Neto (2006, p. 240-

241):

A experiência recomenda que a comunicação corporativa não seja uma atividade

isolada. Deve contar com profissionais com formação em Administração de Empresas e

não somente em Jornalismo ou Comunicação, e se reportar ao presidente ou diretor

executivo para ter credibilidade, atenção e suficiente importância dentro e fora da

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53

empresa. Seus representantes precisam estar envolvidos nos processos de planejamento

estratégico e de tomada de decisões, de modo a somar forças e conhecimento para

construir e manter a reputação da empresa.

e) Apoio, Alianças, Parcerias

Para conquistar, garantir ou melhorar seu espaço no mercado e na sociedade, as

organizações podem desenvolver uma série de atividades. O Marketing Institucional,

portanto, muitas vezes estará ligado a outras instituições para valorizar sua imagem.

Normalmente o apelo ideológico de parceria deve ser compartilhado pelas organizações

parceiras. No momento em que empresas ligam seu nome a eventos e realizações de

interesse comunitário, estará usufruindo da imagem positiva da causa apoiada.

Além disso, as empresas estão cada vez mais imbuídas das práticas de

responsabilidade social, em que exercitam o compromisso que a sociedade lhes cobra. A

empresa socialmente responsável, portanto, assume postura proativa e participa na busca

de soluções para problemas sociais. Assim, cada vez mais as empresas buscam

relacionamentos com outras instituições, principalmente aquelas ligadas à cultura,

esporte, ações sociais, instituições de caridade, para que ambas obtenham benefícios.

De um modo geral esse relacionamento acontece na forma de patrocínio. No que

patrocínio se diferencia de filantropia? Patrocínio é uma relação jurídica em que uma

parte cede benefícios à outra em troca de uma contrapartida. É um acordo profissional em

que patrocinador e patrocinado buscam objetivos claros e definidos. Filantropia, por sua

vez, está mais ligada a investimento social, que segundo Ashley (2002, p. 58) é uma

evolução de meramente fazer donativos de caridade. Na ótica da responsabilidade social,

as empresas éticas e comprometidas com a sociedade agem em favor de comunidades

necessitadas, não esperando retorno direto e ajustado, como nos casos de patrocínio.

Podemos então considerar que o Marketing Institucional pode estar proximamente

relacionado a outras nomenclaturas de Marketing, já bastante disseminadas.

Page 54: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

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Relações de Marketing Institucional com outras Denominações do

Marketing

A seguir apresentaremos outras denominações do Marketing que estão

estreitamente ligadas ao Marketing Institucional.

MARKETING CULTURAL

Na dimensão de suporte ao Marketing Institucional, considera-se como sendo toda

ação de marketing que usa expressões culturais como veículo de comunicação para

difundir o nome, o produto ou fixar imagem de uma organização patrocinadora. Como

exemplo, podemos considerar o patrocínio de um show em que a empresa pode associar

sua marca à música, como encaminhar outras ações integradas: oferecer amostras do

produto (promoção), distribuir ingressos aos funcionários (endomarketing), informar aos

clientes sobre o show que a empresa promove e várias outras ações possíveis e que a

imaginação propicie integrar.

MARKETING ESPORTIVO

Também a associação da instituição propicia ao esporte força à marca. O

Marketing Esportivo promove ações voltadas à divulgação e associação com entidades

esportivas. Araújo (2002) relaciona como objetivos do Marketing Esportivo: aumentar o

reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer relações com

segmentos específicos do mercado, envolver a organização (empresa) com a

comunidade e também conferir credibilidade associando-se à qualidade e emoção do

evento ou esporte patrocinado. O Marketing Esportivo pode envolver várias atividades

como patrocínios, criação e exploração de eventos, licenciamento de produtos, fabricação

e venda de material esportivo. Modernamente surge mais uma denominação ligada ao

Marketing Esportivo, ou seja, naming rights, que consiste na prática de dar nome a uma

instalação ou espaço físico, usufruindo benefícios como reforço de mídia, imagem,

merchandising, e o clube recebe valores que auxiliam em sua gestão financeira.

MARKETING ECOLÓGICO

Quando o ambiente natural assume proporções de preocupação global e ocupa

uma dimensão de condicionamento mercadológico. As organizações passam a se aliar a

programas e causas voltadas à preservação e recuperação ambiental, como plantar uma

muda de árvore a cada produto adquirido, por exemplo.

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MARKETING SOCIAL

O estudo de Marketing Social é um aspecto relativamente recente no âmbito do

Marketing. Surge quando se passa a considerar Marketing como agente de trocas que

transcendem, ultrapassam as esferas meramente econômicas. O Marketing passa a ser

considerado como um instrumento social pelo qual um padrão de vida é transmitido à

sociedade e, portanto, tem responsabilidade social mais ampla, envolvendo toda a

sociedade com seus públicos e trocas e não só as empresas e seus consumidores.

Afirma-se que o papel do Marketing deve estar sintonizado mais com a melhoria

social que com ganho econômico, com aspirações humanas mais que com necessidades,

em suma, constitui-se em estratégias que se voltam a mudanças sociais. Está

intimamente ligado ao conceito de responsabilidade social. Responsabilidade social, ética,

qualidade de vida, despontam como as grandes cobranças feitas ao Marketing em seu

escopo mais amplo (Froemming, 2002b, p. 12) que é aquele foco do Marketing Social no

empreendimento de promover melhorias para a sociedade.

Esta denominação de Marketing está voltada a campanhas que buscam um

esforço organizado, feito por um grupo (agente da mudança) visando a convencer outros

grupos (os escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar ideias, atitudes,

práticas e comportamentos. Podemos mencionar inúmeros fatores e causas sociais.

Alguns são ligados a questões de saúde: alimentação equilibrada, exames para detecção

de doenças precoces, vacinação, dentre outras. Ações podem estar direcionadas a

diminuir riscos: direção sem álcool, uso de cinto de segurança, uso de preservativos para

sexo seguro, etc.

Ações ligadas ao meio ambiente: coleta seletiva de lixo, uso de materiais

biodegradáveis, dentre outros. A dimensão destes enfoques especiais de Marketing

(Cultural, Esportivo, Ecológico, Social e de Causa Social) são alguns que potencializam a

transmissão de uma boa identidade institucional.

VOLUNTARIADO EMPRESARIAL

Voluntariado é um tema novo nas organizações e vamos abordá-lo sucintamente

aqui por também considerá-lo uma forma de as organizações darem vazão a seus

princípios ideológicos e como fonte de reforço à imagem organizacional. A prática do

voluntariado empresarial chega ao Brasil por meio de filiais de empresas internacionais

que trouxeram suas práticas de voluntariado, que despontou nos Estados Unidos na

Page 56: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

56

década de 70. As práticas surgiram como resposta às expectativas crescentes de as

organizações agirem de forma socialmente responsável.

As empresas começam a se dar conta de que esta prática agrega benefícios. Kern

Allen, em entrevista, cita como exemplo os benefícios estratégicos das ações de

voluntariado para as metas dos negócios. Há um crescimento significativo de empresas

privadas brasileiras com trabalhos nas comunidades. Entre 2000 e 2004 a participação

pulou de 59% para 69%. São aproximadamente 600 mil empresas que orientam ações de

voluntariado. Anna Peliano, coordenadora geral da pesquisa Ação Social das Empresas,

realizada pelo Ipea, da qual foram extraídos os dados do parágrafo anterior, destaca as

razões que levam ao aumento da prática do voluntariado: É um conjunto de fatores que

leva a empresa a atuar cada vez mais na área social.

O primeiro deles diz respeito à questão humanitária, isto é, ajudar ao próximo

sempre é gratificante. Um outro fator, que diz respeito principalmente às empresas de

grande porte, é a competitividade, a questão da imagem. Finalmente, uma grande parte

das empresas já percebe que é difícil ter uma “ilha de prosperidade” no meio de uma

região carente ou de um país com muita pobreza.

Na próxima Unidade trataremos da reputação organizacional e o gerenciamento

em situações de risco e de crises, pois são momentos em que todo o arcabouço de

posicionamento, imagem e marca, construídos ao longo do tempo, são postos à prova. É

o momento mais crucial das atividades de Marketing Institucional

Reforço à Reputação Institucional e Gerenciamento de Crises

Nesta Unidade vamos entender o que compreende a reputação de uma instituição,

como gerenciar crises e o que são comunicações de risco.

Reputação Institucional O Marketing Institucional, é possível concluir, desempenha

importante papel nas atividades de “polimento de imagens”, na busca de sólida reputação

e reconhecimento público para a organização. O sentido mais usual do Marketing

Institucional é o que se volta para a obtenção, preservação e melhoria da imagem da

organização no mercado e na sociedade como um todo. É utilizado para formar, manter,

consolidar ou mudar conceito público de uma organização. Quando é que uma

organização precisa mudar seu conceito? Em várias ocasiões, tanto para o reforço de

situações favoráveis quanto para contornar ocasiões de crise organizacional advinda da

opinião pública ou da própria reputação corporativa, ambas abordadas na sequência.

Page 57: Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing da UFPA

57

a) Opinião Pública

A opinião pública muda continuamente em relação às empresas. “Ela é positiva

quando as empresas investem, geram empregos, lançam novos produtos ou patrocinam

causas sociais; é negativa quando a mídia divulga notícias a respeito da má qualidade de

produtos, sobre falhas e acidentes graves nos processos de fabricação ou referente a

comportamentos corporativos irresponsáveis” (Silva Neto, 2006, p. 241).

Cada vez mais as empresas têm de lidar com acusações verdadeiras e falsas em

um cenário globalizado, competitivo e com muitos canais de comunicação acessíveis para

disseminar as informações. “As empresas atacadas por problemas reais ou imaginários

não podem se dar ao luxo da omissão. Ou agem rapidamente de forma profissional para

minimizar os danos potenciais ou acabam pagando mais caro depois para corrigir as

consequências” (Silva Neto, 2006, p. 241).

b) Reputação Corporativa

Organizações que ofertam bens e serviços precisam se preocupar com sua

imagem pública e preservá-la, bem como, e até com mais rigor, as organizações sem fins

lucrativos. Exemplificando podemos destacar, entre outros, escolas públicas, hospitais,

organizações políticas, organizações públicas e, mais que todas, as organizações

filantrópicas devem emanar ética e transparência nas estratégias e ações.

Sabemos que: A mídia dedica boa parte de seu trabalho à divulgação de notícias

sobre os setores empresariais e, para despertar o interesse da audiência,

frequentemente, divulga também informações que podem gerar controvérsias e, às vezes,

colocar em risco a imagem ou a reputação das empresas. Acusações legítimas ou falsas

precisam ser respondidas à altura e cabe à comunicação corporativa atuar nesses casos,

já que ela é a voz pela qual a empresa se comunica com seus públicos (Silva Neto, 2006,

p.240).

Prossegue o mesmo autor destacando que a boa reputação de uma empresa é

resultante da coerência geral das imagens percebidas por seus públicos pela identidade

que esta forma por meio do uso de nomes, marcas, logotipos, símbolos, slogans,

apresentações públicas e visão, bem como do alinhamento desses valores com os

interesses dos diferentes públicos. Percebam a importância dos temas que já tratamos

anteriormente: imagens, públicos, identidade, marca, visão e a integração dessas

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emanações (CIM) que criam o posicionamento das organizações. Silva Neto (2006, p.

241-244) explora de modo apropriado esse desmembramento. Vamos parafraseá-lo:

A visão, que inspira valores básicos, como filosofias, padrões e objetivos, que

asseguram coerência e continuidade nas mensagens corporativas, pode diferenciar uma

organização das demais e aumentar o interesse e a percepção positiva de seus públicos,

conferindo-lhe boa reputação. Às vezes, porém, essas percepções podem não fazer jus à

realidade da empresa e, quando isso ocorre, cabe à comunicação corporativa ajustá-las

para criar uma reputação corporativa sustentável e que se mantenha ao longo do tempo.

Além da visão, os nomes, marcas, logotipos, slogans e outras formas de apresentação

pública também geram identidade e vantagem competitivas para as empresas, como é o

caso da Petrobras, Votorantin, Klabin, Embraer, Alcoa, IBM, Microsoft, McDonald’s,

Toyota, BMW, HSBC, entre outras.

As marcas, em especial, constituem uma dimensão forte de identidade uma vez

que estão presentes nos produtos utilizados no dia-a-dia pelas pessoas. E é por essa

razão que o valor de uma marca é dado pelo poder de lembranças que ela exerce junto

ao público, a fidelidade que possui junto a seus clientes e pela força de imagem

associada a esta. O alinhamento dos valores da instituição com os interesses de seus

diferentes públicos requer atenção ao se comunicar para evitar percepções erradas que

possam comprometer a sua identidade.

Por exemplo, alunos e professores, geralmente, querem ouvir histórias distintas, e

não raro conflitantes, das universidades. Por exemplo, alunos querem mensalidades

congeladas, professores querem salários reajustados. Em empresas os investidores

esperam aumento de lucros e dividendos, que podem significar redução de custos com

demissões de pessoal, o que os empregados obviamente não desejam. Ambos os

públicos, no entanto, tendem a valorizar as realidades positivas de uma empresa,

capazes de gerar bons resultados e garantir seus dividendos e empregos. A comunicação

institucional deverá, portanto, identificar essas informações de consenso entre segmentos

de públicos da empresa e empregá-las na comunicação dirigida ao público em geral. E

quando a crise já se estabeleceu, o que fazer

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Gerenciamento de Crises

Quando uma empresa é atingida por uma crise, seja ela por qual motivo for, é

momento de essa organização agir com presteza. Mesmo que uma crise possa provocar

um turbilhão, esse é um momento crucial para o gerenciamento, pois toda a história, a

tradição, enfim, sua marca, correm grande risco. O que se faz nessas ocasiões? É neste

momento que a sociedade espera seriedade das organizações nas quais ela acredita. Os

públicos não esperam organizações que nunca cometam erros; eles esperam, quando tal

acontecer, serem informados e tratados com respeito, ética e cidadania.

CREDIBILIDADE

Credibilidade é a palavra chave para a aceitação pública de uma empresa, produto

ou tema e as técnicas de comunicação de risco permitem desenvolver mensagens críveis

que sejam convincentes, claras, concisas e positivas. Pessoas preocupadas são

geralmente desconfiadas e menos receptivas e tendem a aceitar mais facilmente as

mensagens nas quais percebam a presença de elementos de confiança e credibilidade.

Assim e nessa ordem, elementos como empatia e atenção, honestidade e franqueza têm

impacto positivo em pessoas preocupadas. Outra forma de se obter credibilidade é utilizar

o apoio de terceiros com reconhecida credibilidade no processo de comunicação. Uma

fonte de baixa credibilidade se beneficia da credibilidade de outra fonte de maior

credibilidade que concorda com a sua posição sobre um assunto. Da mesma forma, uma

fonte de baixa credibilidade perde ao atacar uma fonte que tenha mais credibilidade junto

ao público (Silva Neto, 2006, p. 255).

PERCEPÇÃO DE RISCO

A percepção de risco refere-se aos fatores que afetam a compreensão das

pessoas diante do risco, ou seja, preocupação, medo e ansiedade. Pessoas mal

informadas sobre um determinado assunto tendem a ficar mais preocupadas e a ter

percepções de risco maiores que aquelas que conhecem o assunto. Assim, essas

pessoas exaltam a importância dos problemas e se tornam mais refratárias aos

esclarecimentos. Como forma de minimizar a percepção de risco, que gera frustrações e

resistência de aceitação, Silva Neto (2006) recomenda o uso de mensagens claras e

concisas e ouvir com atenção os públicos envolvidos.

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RUÍDO MENTAL E DOMINÂNCIA NEGATIVA

Sabe-se que pessoas preocupadas têm dificuldades para ouvir e processar

informações. Ao se sentirem ameaçadas, acionam mecanismos de defesa e reduzem a

atenção e o interesse pela comunicação. Numa situação assim, é possível minimizar o

bloqueio gerado pelo ruído mental limitando o número de mensagens, repetindo e usando

comunicação clara e concisa. Para as pessoas preocupadas e hostis, uma informação

negativa gera maior impacto que uma positiva. As pessoas tendem a pensar

negativamente e a repetição da afirmação negativa, mesmo quando refutada, acaba

reforçando o aspecto negativo. Nessas circunstâncias, recomenda-se o uso de apenas

palavras e mensagens positivas. (Silva Neto, 2006, p. 255-256). Já começamos a

entender como as pessoas reagem ao risco; agora vejamos recomendações do autor

para uma forma mais eficiente de comunicar situações de risco.

Comunicação de Risco

A comunicação de risco é um conjunto de técnicas desenvolvidas para ajudar as

empresas e seus dirigentes a se comunicarem com o público em situações reais ou

potenciais de conflito de interesses. É uma abordagem desenvolvida com base em teorias

científicas e planejamento para comunicar com eficácia em situações de grande

preocupação, baixa credibilidade e controvérsias.

MODELOS DE COMUNICAÇÃO DE RISCO

Com base nos quatro pontos abordados, credibilidade, percepção de risco, ruído

mental e dominância negativa, podemos desenvolver mensagens adequadas para cada

situação ou conjunto de situações, que serão empregadas nos modelos de comunicação

de risco. Entre os diversos modelos conhecidos destacam-se o Mapa de Mensagens e o

Diálogo com Parceiros (Stakeholders), que são muito eficientes para orientar o processo

de perguntas e respostas, treinar as pessoas responsáveis pela comunicação nas

empresas e imprimir homogeneidade, rapidez e eficiência ao processo de comunicação.

O modelo Mapa de Mensagens consiste em elaborar antecipadamente as

respostas para um grande número de perguntas previsíveis, com mensagens

convincentes, claras, concisas e positivas, que são organizadas e apresentadas por

assunto, o que facilita o trabalho dos porta-vozes da empresa. Além de disponibilizar

rapidamente as melhores respostas, os mapas reduzem os riscos de respostas

incompletas ou erradas, que podem gerar problemas legais ou de imagem. O modelo

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Diálogo com Parceiros (Stakeholders) foi desenvolvido para ouvir e entender as

percepções dos parceiros de negócios de uma empresa, proporcionando um canal de

comunicação eficiente para administrar situações de conflito antes que elas se

transformem em crises. Consiste em organizar encontros periódicos de representantes da

empresa, devidamente treinados, com os parceiros de negócio, como clientes,

fornecedores, distribuidores, sindicatos e comunidades, para ouvir e responder suas

dúvidas a respeito da empresa e seus assuntos (Silva Neto, 2006, p. 256).

A palavra stakeholders, já conhecida de vocês, refere-se aos parceiros e é

justamente a maneira pela qual o autor está se referindo a todos aqueles públicos com os

quais a organização interage.

Bem, e quando o risco redunda em uma crise? Vejamos alguns indicativos para

gerenciá-la.

O QUE CARACTERIZA UMA CRISE

As crises têm algumas características em comum. No princípio surge um assunto

que tem o potencial de se tornar crise e que fica restrito ao conhecimento de poucas

pessoas ou públicos mais próximos e familiarizados com as atividades da empresa. Se

não detectado e resolvido, o assunto passa gradualmente ao conhecimento de outros

públicos menos próximos e acaba sendo captado pela mídia que “aperta o gatilho” da

crise ao divulgá-lo ao grande público.

Com a crise instalada, as autoridades, entidades não-governamentais e políticos se

posicionam publicamente e a mídia, pressiona por mais informações e declarações,

acirrando o debate e podendo colocar em risco a reputação da empresa. Segue-se,

então, um período de busca de soluções e, dependendo da gravidade da crise, ela vai

perdendo importância e substância até acabar ou ser esquecida. As empresas, em geral,

estão sujeitas aos riscos impostos por suas atividades operacionais e pelos diferentes

interesses do público. Algumas têm o risco presente em sua rotina, como as indústrias de

energia e de produtos químicos.

Todas, porém, precisam ser proativas e estarem preparadas para enfrentar as

crises. No caso de acidentes naturais, fora do controle das empresas, a tendência do

público é perdoar, porém quando os acidentes ocorrem por erro humano ou negligência,

as empresas são mal vistas e sua reputação é gravemente abalada. De modo geral o

público tende a lembrar mais das notícias negativas que das positivas e uma grande crise

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corporativa sempre terá audiência e espaço na mídia (Silva Neto, 2006, p. 257-258).

Identificada a crise, procedimentos que já passam a compor o Plano de Contingências da

empresa podem auxiliar na minimização de seus efeitos.

ADMINISTRANDO A CRISE

Muitas empresas erram ao responder às crises com informações insuficientes ou

contraditórias, sem coordenação interna ou por utilizarem a mídia espontânea como único

veículo de comunicação com seus públicos. Diante da surpresa de uma crise, a tendência

é a empresa entrar em pânico na medida em que é incapaz de responder ao forte assédio

da mídia. Esse quadro torna evidente a importância de dispor de uma estratégia proativa

e não simplesmente reativa para lidar com as crises. A experiência comprova que a

empresa precisa manter um monitoramento contínuo de seus problemas e agir logo no

começo do ciclo da crise ou na fase que precede a sua eclosão. Deve identificar e tomar

as providências necessárias para minimizar os problemas e desenvolver estratégias de

comunicação com os públicos afetados. Agindo de forma proativa, mesmo os problemas

corporativos com potencial de se tornarem crises graves podem ser entendidos,

perdoados ou esquecidos pelo público. Veja a seguir alguns pontos que Silva Neto (2006,

p. 258) relaciona para serem considerados em um plano de preparação antecipada para

as crises:

• determinar as áreas da empresa que poderiam ser mais afetadas por crises;

• identificar que públicos seriam mais afetados por crises;

• avaliar os riscos para a continuidade das operações da empresa;

• coletar, analisar e disponibilizar todo tipo de informações pertinentes;

• identificar as pessoas e entidades que poderiam auxiliar a empresa em uma crise;

• definir o fluxo de comunicação da empresa com os públicos, inclusive o interno;

• escolher os meios de comunicação mais efetivos;

• definir e treinar equipes de pessoal para cada tipo de crise;

• a comunicação em situações de crise deve ter uma abordagem centralizada;

• definir claramente quem lidera o processo e colocar recursos a sua disposição.

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Vimos que a maneira como o processo é partilhado com os públicos tem reflexo na

percepção, portanto merece especial atenção.

COMUNICAÇÃO EM SITUAÇÕES DE CRISE

Toda crise contém aspectos drásticos que a mídia sabe que causam forte impacto

em suas audiências. Os jornais e os noticiários de TV, por exemplo, dedicam grande parte

de seu espaço para divulgar crises envolvendo produtos defeituosos, contaminações do

meio ambiente, acidentes nos processos de fabricação e de transporte, comportamentos

corporativos reprováveis, entre outros.

Com o avanço da tecnologia de comunicação, as crises são divulgadas

rapidamente pela Internet e pelos noticiários de TV. Esse cenário de globalização e de

rapidez fez emergir nas empresas a necessidade de agir de forma proativa e desenvolver

maior capacidade de resposta às crises. A ocorrência de uma grave crise em uma

subsidiária no Brasil pode influenciar o preço das ações da empresa nos Estados Unidos

e vice-versa. O desfecho poderá ser determinado pela maneira como a empresa vai

administrar a comunicação (Silva Neto, 2006, p. 257).

Embora os planos preparados com antecipação nunca sejam completos porque as

crises nem sempre são iguais ou previsíveis, eles são muito úteis para ordenar

rapidamente as primeiras ações no caso de ocorrer uma crise na empresa. É nestes

momentos que o esforço de Marketing Institucional deve atuar com empenho técnico e

estratégico, devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados desejados.

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