Rester en alerte sur son marché

L’étude de marchéLe marketing stratégique

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Marketing

• L’étude de marché – Observer

• Le marketing – Penser

• Le marketing stratégique – Agir

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L’étude de marché

Observer

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L’offre

• A quoi ça sert?

• A quel besoin ça répond?

• A quoi ça ressemble?

• Qu’est – ce qui le - la distingue? Différenciation

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Marché global

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Direct Indirect

Analyse

• Environnement légal: lois et règlements, secteur d’activité, subventions…..

• Environnement économique: crise, rendement du secteur, coût des matières, taux de chômage…..

• Environnement social: mode, natalité, style de vie, éducation, formation, valeurs sociétales…..

• Environnement technologique: progrès techniques, anticipation de nouveaux services, améliorer la productivité…..

• Environnement écologique: effet sur l’entreprise, tendance…..

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Petit exercice de clarification

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Arbre à produit

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Arbre à produit de la BGE/GEAI

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La concurrence, premier élément de comparaison

Il faut recueillir des informations • la structure de la profession :• le nombre de concurrents, l’ancienneté, la taille, l'implantation, l'organisation, s'ils

sont structurés en centrale d'achat ou s'il existe un salon…

2. une étude par concurrent :• les produits/services vendus, le positionnement, leur part de marché,• l'adaptabilité de l'offre, le respect des délais,• le chiffre d'affaires, le résultat, la notoriété,• la qualité de l'accueil, le service après vente ….A noter aussi• Comment vos concurrents se font connaître et quel support de publicité ils utilisent…

• l'image, clientèle, la stratégie commerciale…

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Le profil des clientsTypes de clientèles:Il existe différents types de clientèles :• une clientèle identifiable, une clientèle diffuse, une clientèle locale ou de proximité,• une clientèle finale ou une clientèle intermédiaire,• une clientèle de professionnels, une clientèle grand public, Typologie des clients• Vos clients sont-ils des entreprises, des particuliers, des collectivités ?• Vous devez identifier les prescripteurs, c'est-à-dire ceux qui parleront de vous à des clients potentiels, les décideurs,

les acheteurs et les utilisateurs finaux, car vous ne pouvez pas vous adresser à tous de la même manière.• Vous devez créer des bases de données – Fichiers de prospectionModes d’achat• Il existe également différents modes d'achats :• l'achat d'impulsion,• l'achat réfléchi>>>>>> Tout cela a des conséquences importantes sur la manière de communiquer. Il faut donc bien comprendre qui

est mon client et comment il "fonctionne".

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Le profil des Fournisseurs

ETUDE DES FOURNISSEURS :

Il convient d’identifier les circuits d'approvisionnement : fabricant, grossiste, importateur…

Lister les fournisseurs et pour chacun d'entre eux s'informer sur :• les tarifs, le minimum de commandes, l'exclusivité des produits • les délais de livraisons, le moyen de transport et son coût, • les délais de paiement, les facilités de paiement, les remises quantitatives,

• le service après-vente, • les supports publicitaires mis à disposition ….

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Conclusion

Il faut connaître :

• les contraintes réglementaires et juridiques liées à votre activité,• la conjoncture,• l'évolution du marché en général,• les facteurs de style de vie, les "us et coutumes" du secteur visé

mais aussi de la région et de la zone visée.

• le fonctionnement des collectivités si vous êtes amenés à répondre à des appels d'offre.

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Comment étudier son marché?• 1ERE ETAPE : l'étude documentaire• C'est une étude générique qui permet d'obtenir des statistiques globales d'achat, de consommation, de

comportement, de données sur la population …• C'est une phase très théorique, fastidieuse mais qui permet de donner des points de repère, de baliser

votre étude de marché.• Vous pouvez utiliser différentes études qui ont pu être réalisées par des organismes publics ou

parapublics (BNF) mais c’est VOUS le meilleur enquêteur.

• Sites des concurrents : liens, contenu, référencement, • fédérations nationales,• syndicats professionnels,• Insee, Crédoc, Ministère de tutelle,• Site APCE, BNF( pôle Prisme)• Les journaux , la presse professionnelle, salon….• Au cours de cette étape, vous devez être tel un "buvard", perméable à toutes informations

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Comment étudier son marché?

• 2EME ETAPE: la confrontation terrain

• Vous allez rapprocher de votre réalité quotidienne• La méthode la plus utilisée pour faire soi-même une étude de marché,

c'est le questionnaire. • Le client mystère• Etude qualitative = comprendre et expliquer• Etude quantitative = chiffrer et mesurer

• Les informations peuvent être recueillies par enquête postale, téléphonique ou par interview.

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Comment étudier son marché?

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Annexe

• Quelques adresses utiles• Caractéristiques du marché

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Le marketing stratégique

Penser

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Processus de l’étude de marché?

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PETIT EXERCICE D’APPLICATIONVOTRE SWOT

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Diagnostic SWOT

• Diagnostic interne• Strengths = Forces• Weaknesses = Faiblesses

• Diagnostic externe• Opportunities = Opportunités • Threats = Menaces

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TOWS

=> Votre SWOT

Définition • Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :• 1. Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Il peut s'agir

par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc.

• Les forces et faiblesses de l'environnement interne au projet sont à évaluer sur deux critères :• La performance• L'importance

• 2. Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'une d'analyse stratégique, tels que la concurrence ou encore une analyse de scénarios.

• Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.

• Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer jouir d'un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement.

• Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se réaliser.

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PETIT EXERCICE DE CLARIFICATION

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Diagnostic SWOT

C + C -

INTERNE

EXTERNE

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Segmentation• Division du marché en sous - segments• Segment de marché = regroupe des personnes ayant des

caractéristiques semblables et/ou un comportement similaire par rapport à un produit/service

Ciblage• Choix d'un ou plusieurs segments que vous allez tenter de satisfaire (en

fonction de votre SWOT)

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Positionnement• Choix d'une ou plusieurs caractéristiques qui vont permettre de vous

identifier (exp: volvo=sécurité)

• Par rapport à la concurrence

• Pour occuper une place • claire dans l'esprit • du consommateur

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Le marketing-mixLes 4P

Leviers opérationnels pour une approche personnalisée de vos clients

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1. La stratégie de produit/services

• Description pour chaque client:• Comment votre produit ou service satisfait il le client?• Réponse à quel besoin/ expérience?• Comment se différencie –t-il des concurrents? (avantage concurrentiel)• Autres éléments composant le produit/ service :• Qualité , caractéristiques et options• Marque de commerce• Choix de l’emballage/étiquetage • Instructions• Garantie• Services offerts (évaluation, installation, réparation, entretien, livraison,

service après vente)

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Définition : unité de base facturée

Le produit est : • une marchandise (commerçant)• un produit fini ou une prestation de service (manuel : artisan)• une prestation de service (intellectuel : profession libérale)

Un produit est : • un bien physique + son emballage +un nomou• une prestation de services + ses conditions de réalisation

-> les produits sont souvent un mix de biens et de services. • Il est rare de trouver des biens ou des services « purs », les biens comportent

généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens.

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Définition: une gamme de produits est un ensemble de produits proposés par l’entreprise

• Entreprise mono – produit: propose un seul produit (pantalon en coton)

• Gamme large : l’entreprise propose une grande variété de produits différents (ex : pull, pantalons et vestes)

• Gamme profonde : l’entreprise propose une grande variété du même produit (ex : pantalons jeans, en coton, en laine, de couleurs différentes, ..)

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Cycle de vie d’un produit : schéma1. Lancement/introduction : il est décisif car il détermine le reste de la vie du produit (notoriété). • Ex : téléphone portable avec accès Internet, appareil photo numérique et possibilité d’envoyer des

photos par sms.

2. Croissance : elle permet de faire augmenter les parts de marché du produit. • Ex : le téléphone portable avec appareil photo numérique intégré

3. Maturité : elle permet de maintenir la part de marché tout en augmentant le profit. Les ventes sont maximales pendant cette phase, ce qui permet de reconstituer la trésorerie.

• Ex : le téléphone portable couleur

4. Déclin : L’objectif est à la réduction des dépenses. On récolte les derniers profits. • Ex : le téléphone portable de base, sans option. Cette phase pose un gros problème aux entreprises

mono- produit.• Il faut surveiller la position de chaque produit/ prestation sur son cycle de vie pour pouvoir ajuster au

mieux sa stratégie, anticiper le relais de certains produits en perte de vitesse et renouveler sa gamme.

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Cycle de vie d’un produit : schéma

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2. La stratégie de prix

• Image• Positionnement sur le marché• Cout de production• Service après vente• Cout de promotion• Politique de crédit• Recherche et Développement • Garantie• Services offerts (évaluation, installation, réparation, entretien,

livraison, service après vente)• Profit

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Qu’y a -t-il dans chaque prix?

Méthodologie

Calcul du prix de vente pour un produit:• Coût de revient: charges variables+ quotte part des charges fixes• Multiplier ce montant par un coefficient multiplicateur (entre 2 et 3)

Calcul du prix de vente pour un service:• Méthode à rebours: combien de salaire escompté par mois?• Il faut considérer que pour une activité de service, il faut prévoir une marge de

profit de 50%. Il faut additionner le salaire voulu et la marge• Rajouter les charges• Diviser ce montant par le nombre de prestation ou le nombre de jour (en

moyenne 10 par mois)

Exemple

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La stratégie de prix

• Plusieurs types de prix:• Prix comptables• Prix concurrentiel• Prix flexible (saison et selon l’offre et la demande)• Prix psychologique• Prix promotionnel

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La stratégie de place

• Il varie selon le canal et la stratégie globale

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La stratégie de promotion

• Les outils de communication:• La publicité• La promotion des ventes• La force de vente• Le marketing direct• Les relations publiques

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Moyen But

Publicité Attirer l’attention sur le produit

Promotion Vendre

Marketing direct Vendre plus aux clients acquis, être recommandé

Relations publiques, commandites Donner l’image d’une entreprise responsable et dynamique

Relations avec les médias Faire connaître le produit et l’entreprise

La stratégie de promotion

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Promotion Et sollicitation Agir

Plan d’actions - discours

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La promotion et la sollicitation

• Objectifs:

• Élaborer un plan de communication• Choisir les moyens les plus efficaces pour l’entreprise

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La promotion et la sollicitation

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Le plan d'actions commerciales

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ObjectifsObjectifs

QuantitatifsQualitatifs

SMART

ActionsActions MoyensMoyens

GlobalesSpécifiques

DémarchesDélais

Ressources

SMART

• Spécifique (anglais : Specific)• Mesurable (anglais : Measurable)• Atteignable (anglais : Achievable)• Réaliste (anglais : Realistic)• Temporellement défini (anglais : Time-bound)

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