1. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRIDFACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACINDepartamento de Comercializacin e Investigacin de MercadosMARKETING MULTINIVELMEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTORPRESENTADA PORMara Dolores Garca SnchezMadrid, 2001ISBN: 84-669-2191-5

2. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRIDDEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS"i^^ii^i^^;rt^iHi^,^;^il^^`g^g1.lOTECA"MARI^ETING MULTINIVEL"TESIS DOCTORALPresentada porMa DOLORES GARCA SNCHEZPara la Obtencin de Ttulo de Doctor enCiencias de la InformacinDirigida porDoctor pon Mario Martnez TerceroDoctora Doa Francisca Parra Guerrerof 3. Marketing Multinivell.L V. J., Q.fA.Q^, ",,;LY,.a QAA.Q,ti.Q." , p . Q.YI. Q(. Q.CGIA'1,^;.(.G6aQ, ^.UYI,^. Q,YI. Q^. ^,A,.Q^.,J J .1, (, ^ ^ ^ ^ ^^.,,, a,,^.,,,,a. ^,oz.a ^. ^1^I^,a,^., ,p,^ ^^.^ ^,^y^,^^^,^,a^,,^ ^ ^,.,,,^..Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 4. Marketing MultinivelAgradecimientosQuiero agradecer primeramente el apoyo de los distribuidores de Marketing Multinivel,especialmente a Pablo Loring, Paco Santos y Puri Navarro, quienes con su entusiasmo, generosidad ycreatividad supieron hacerme entender los "mltiples significados" del Marketing Multinivel.As mismo, deseo reconocer a mis Directores: Mario Martnez Tercero y Francisca ParraGuerrero. A D. Mazio porque fue mi profesor durante tres aos, ensendome lo ms bonito que puedeenseaz un profesor, a amar la asignatura. Luego por convertirse en mi maestro y sacaz de mi unaprofesional "curiosa" ante el conocimiento. Y ms tarde por compartirse conmigo como amigo. ADa. Francisca por confiaz en mi y darme confianza en mi misma. Por apoyazme y ensearme atrabajar. Por ayudarme a entender la vida. Por sacaz mi parte ms productiva respetando mi lado"creativo". Por darme fe. Por sacarme una sonrisa en mis malos momentos. Y, a ambos, por confiaz enun estilo de investigacin y un desarrollo, aupndome paza que la ejecutara, confiando en micapacidad paza llevazla a cabo. D. Mazio y Da. Francisca, por dazme el honor de ser su aprendiz yamiga.A todas las personas que me han ayudado en la investigacin:Alfredo Hernndez, que hizo un enorme esfuerzo al analizaz desinteresadamente una centena decassettes.Carlos Monter, que comparti conmigo innumerables maanas ilustrndome con gran paciencia acercade economa y pensamiento poltico econmico.Cristina Quintana que me aport sus extensos conocimientos acerca de la figura del emprendedor.El Gabinete de Psicologa CINTECO de Madrid, especialmente a Mazina, que colaboraron conautntico inters cientfico en mi proyecto, dndome todas las facilidades.Esther Costafreda, que puso tanto compromiso en que no tuviese cazencias de informacin de Amway.Isabel Abad, que con su estupenda Tesis Doctoral, me ampli el conocimiento de la motivacinempresazial.Jon Aguinaga, que amablemente me suministr informacin sobre los elementos ofertados por elSistema de Apoyo y Formacin.Miguel Aguado, que me permiti pasar los cuestionazios en la reunin por l organizada.Santiago, que me saco a flote en mi falta de conocimiento sobre metodologa estadstica, con unapaciencia meritoria.IITesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 5. Marketing MultinivelA las personas que me motivazon:ngel Jess Prez, por ensearme a valorar e incrementaz mis habilidades, hacindome entender queno puedo aunaz todas a la perfeccin.Benjamn del Alczaz, por ser un compaero ejemplar y optimista y escuchar con alegra mis angustias"tcnicas".Choni, balaustre del balcn a la vida de mi amigo "el rubio", que me abri su casa.Nacho Rodrguez, que me explic las diferencias entre condicin necesazia y condicin suficiente.Sixto Garca, mes tras mes, da tras da, hora tras hora, tratando de convencerme de mi vala.A las personas que me han acompaado en este lazgo periodo:Charo Olarte, Chiqui Fernndez y Lola Prez, mis ngeles, compaeras de este sueo que es la vida.Eva Gonzlez, cmplice en mi vida.Fernando Gmez, que en un momento de mi vida supo empujarme hacia arriba en general, y en laconsecucin de esta investigacin, con su calor y tenacidad sin fin, en particular (y a nuestros Piratas).Francis Blasco, y sus inteligentes consejos.La familia Robles, por haberme adoptado.La familia Velzquez por comportazse como si fuera la ma.Lua, que nunca podr leerlo pero que me hizo tan feliz con su compaa.Mi familia, padres, hermanos, cuadas y sobrinos, aguantando todas mis rachas, que durante esteperiodo han sido ms malas que buenas.Roco, que ha llegado al final y espero que se quede paza siempre.Rosa Ponferrada, compartiendo en silencio nuestro dolor, hoy pasado.Teresa Gazagalza, estando sin estar.Y tambin quiere mostrar mi agradecimiento a:Los integrantes del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados, de laUniversidad Complutense de Madrid, cuyo clido trato y aportaciones profesionales siempre me hanmotivado tanto.Los miembros del Departamento de Economa y Administracin de Empresas, de la Universidad deMlaga, compaeros que me han ayudado fervientemente en mi desarrollo profesional y personal.Ruego a todos los citados que acepten mi agradecimiento ms profundo. A quienes no henombrado, por favor, quiero que sepan que aunque no figuren en estas lneas, no los olvido, y losaprecio... ms de lo que suponen.IIITesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 6. Marketing MultinivelZosgran^s ^ogrossots aqHe^^os que drsrafr"S/ogan Campaa Mchel/n - ve^ano 2Gi^^is nrentes son conw los paraca^slo fisncotrayrsiesttsaiert,as"Lord Thomas Robert Dewar^rinrerg tieH^sque^asarloetzSegiin^ tiene.s qrre poneranwr en tado ^o que ^jace.^Tercerg tienes qlre irest direccin ojns^staalresto del^nsn^o"Anita Roddick(BodyShopJIVTesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 7. Marketing Multinive!,INQICEPARTE l: METODOLOGA.I. JUSTIFICACIN, OBJETIVOS, MTODO CIENTFICO E HIPTESIS..... 1I. 1. Justificacin de la investigacin ...................................................................................... 5I. 2. Objetivos .. . ... .. ... ... .. .. ... ..... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .. ... . ..... . ... .. . ..... . .. ... ... . .. 11I. 3. Mtodo cientfico ..................................................................................... 12I. 4. Hiptesis Tericas y Bsicas ....................................................................... 14PARTE II: REVISIN DE LA LITERATURA CONCERNIENTE ALMARKETING MULTINIVEL.I. CONCEPTO DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIN DE VENTADIRECTA PERSONAL ......................................................................... 25I. 1. Antecedentes histricos de la Venta Directa Personal .......................................... 29I. 2. Venta Directa .......................................................................................... 52I. 3. Venta Directa Personal ............................................................................... 61I. 4. Venta Puerta a Puerta ................................................................................ 64I. 5. Venta por Reunin .................................................................................... 69I. 6. Venta Multinivel ...................................................................................... 72I. 6. 1. Diferencia entre empresa de Marketing Multinivel y empresa de Sistema deApoyo .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 86I. 7. Venta Piramidal ....................................................................................... 92Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 8. Marketing MultinivelI. 7. 1. Diferenciacin entre la Venta Multinivel y la Venta Piramidal ..................... 97II. ASPECTOS COMPLEMENTARIOS DEL MARKETINGMULTINIVEL .................................................................................. 111II. 1. Teotas de motivacin aplicadas en Marketing Multinivel .................................. 115II. 2. Conceptos de Filosofa en Marketing Multinivel .......................................................... 181II. 3. Conceptos de Economa Poltica en Marketing Multinivel .......................................... 195II. 4. Las sectas versus Matketing Multinivel ......................................................... 205II. 5. La imagen percibida de la Venta Multinivel .................................................... 227II. 6. Marketing Multinivel versus Marketing Relacional: Network ............................ 238II. 7. Aplicacin de nuevas tecnologas: El futuro del Marketing Multinivel ................... 250III. GESTIN Y COMUNICACIN EMPRESARIAL EN EL MARKETINGMULTINIVEL .. . .... . ... ... . ... ................................ ... . ..... . .... 261III. 1. Cultura empresarial en Matketing Multinivel ................................................. 265III. 2. El plan de Marketing Multinivel ................................................................ 278III. 3. Auspiciamiento de nuevos distribuidores ..................................................... 295III. 4. Creacin y mantenimiento de la red ............................................................ 315III. 5. Tcnicas de ventas en el marketing multinivel ............................................... 341III. 6. La comunicacin del Disttibuidor Independiente ........................................... 351III. 7. La comunicacin del Sistema de Apoyo y de la empresa fabricante ...................... 364IV. ASPECTOS LEGALES Y DEONTOLGICOS DE LA VENTAMULTINIVEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 381IV.O. Inttoduccin .......................................................................................... 385IV. 1. Aspectos legales en la Venta Domiciliaria ..................................................... 386IV.1.1. Legislacin ................................................................................. 386IV.1.2. Jurisprudencia ............................................................................. 401IV. 2. Aspectos legales en la Venta Multinivel ................:....................................... 402IV.2.1. Legislacin ................................................................................. 406IV.2.2. Jurisprudencia ............................................................................. 456IITesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 9. Marketing MultinivelIV. 3. Anlisis del contrato del Distribuidor Independiente ........................................ 467IV. 4. La Asociacin de Empresas de Venta Directa ................................................ 479IV. 5. La Asociacin de Empresarios de Distribucin Multinivel ................................. 484IV. 6. Anlisis legal de Amway ........................................................................... 495IV. 7. Anlisis deontolgico de Amway ................................................................ 500PARTE III: CONTRASTACIN DE HIPTESIS BSICAS.I. TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN Y DISEO DE LAINVESTI GACI N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... 527I. 1. Investigacin previa .................................................................................. 531I. 2. Objetivos de la investigacin emprica ........................................................... 544I. 3. Diseo de la investigacin ......................................................................... 555I. 4. Cuestionario investigacin cuantitativa .......................................................... 558I. 5. Informe y cuestionario investigacin cualitativa ................................................ 579I. 6. Ficha tcnica de la investigacin cuantitativa ................................................... 584I. 7. Ficha tcnica de la investigacin cualitativa .................................................... 587II. TRATAMIENTO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN ............. 589II. 1. Tcnicas utilizadas en el tratamiento de la informacin ..................................... 593II. 2. Resultados globales de la investigacin ......................................................... 594II. 3. Resultados respecto al grupo 1 de objetivos: contrastacin de las hiptesisformuladas ........................................................................................... 634II. 4. Resultados respecto al grupo 2 de objetivos: contrastacin de algunos resultados dela Investigacin de la W.F.D.S.A. de 1997 ...................................................... 646II. 5. Resultados respecto al grupo 3 de objetivos: contrastacin de otros planteamientos.. 666PARTE IV: CONCLUSIONES.I. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN .................................................... 683II. PROPUESTA DE FUTURAS LNEAS DE INVESTIGACIN ........................ 699IIITesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 10. Marketing Multinivel,BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................AN EXO ......................................................................................................................703721GLOSARIO DE MARKETING MULTINIVEL ....................................................... 723IVTesis Doctoral de MDolores Garca Snchea 11. Marketing MultinivelPARTE I :METODOLOGATesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 12. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisCAPTULO IJUSTIFICA CIN, OBJETI VOS,MTODO CIENTFICOE HIPTESIS^Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 13. 1 Parte: Metodologa2Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 14. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisI. TUSTIFICACIN, OBTETIVOS, MTODOCIENTFICO E HIPTESISI. 1. Justificacin de la investigacinI. 2. ObjetivosI. 3. Mtodo CientficoI. 4. Hiptesis tericas y bsicas3Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 15. 1 Parte: Metodologa4Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 16. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisI.1. TUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACINEs evidente la importancia de la distribucin comercial en la economa de mercado.Englobada como forma de distribucin se encuentra, desde hace aos la Venta Directa. Esta formade venta an no habindose desarrollado con la fortaleza de otros pases de nuestro entornoeconmico ms inmediato, si es cierto que ha encontrado un nicho importante como ubicacinlaboral, como sector de actividad comercial y en el marco legal (Ley 7/1996 de 15 de enero deOrdenacin del Comercio Minorista).Siguiendo la definicin de la FEVSD', entendemos la Venta Directa como "lacomercializacin de productos de consumo y servicios directamente al cliente mediante unaexplicacin y/o demostracin a travs de un vendedor. Los lugares pueden ser la casa propia, la deun amigo, otros sitios fuera de las tiendas, o el lugar de trabajo del cliente durante la hora deldesayuno, comida o descanso".La AVDZ define la Venta Directa como "la comercializacin fuera de un establecimientomercantil de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostracinpersonalizada por parte de un representante de la empresa vendedora, lo que la distingue de lasdenominadas Ventas a Distancia en las que no existe un contacto personal entre la empresavendedora y el comprador". Esta asociacin mantiene una diferenciacin clara en lo que respecta ala relacin vendedor-comprador.En Espaa, la AVD fue la primera Asociacin Empresazial Espaola3 en dotarse de unCdigo de tica y en adherirse al Sistema Arbitral de Consumo en el mbito nacional. Este sistemacanaliza las reclamaciones de los consumidores, es voluntazio paza las partes y los laudos queemiten los Colegios Arbtrales (compuestos por tres rbitros, uno representando a losconsumidores, otro a los empresazios y un tercero a la Administracin) son vinculantes, lo quesignifica que tienen la misma fuerza que las sentencias judiciales.^ FEVSD: Federation Europeene pour la Vente et le Service a Domicile. A profile of direct selling. Bruselas,Documento para el debate y la reflexin interna, 1991.z AVD: Asociacin de Empresas de Venta Directa. www.avd.es5Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 17. I Parte: MetodologaEl nmero de compaas que estn representadas por la Asociacin Europea, as como lasventas que stas realizan y el volumen de personas que ejercen la venta directa quedan reflejadosen la siguiente tabla.^_........ ,Pases Nmero de ' Fuerza de Ventas Tipos de Ventas (encompaas : ^ millones, excl. VAT-IVA)^ tarifas a final de 1999 ^i! ^ I INmero de Porcenta(e ` Porcentale de Moneda ^ D61ar de vendedores de mujeres distribuidores a^ IOCaI j EE.MJU.directos tlempo parcial i(_........_._.._ ..........................._. ......._..................._..._................,........... ' ..............._..........................._.._.. ........................................_.... ..._...............^...._.._.._............................ i ......_............................_.........._' ___.....___...^......_........__...... ............._........._........I Alemania ^ 2^9 ;:^^193_000JI^90 9.0. ^^^^[.-.37.0f^0 I^1905,4^189^1,8 ^ I^Au^stria ^13 13200 73 66 2208 161,6 160,0 ^^L,,...^,,._,.:.....^_.^ __,,._^ _.__.^.^......^..^____.. . ^..^. .._.^^^_...^^......._^.^^-^ ____^....^^ ^__^^_ ... _.^___.^ ^^.y..--^.____^____._ ^^!Belgica 12 ; 11900 90 80 ^ 3338 83,3 82,7 ^^ ^.^^^,...,-..^^ _.^...._.^.^.^^_^.._._....., ...^._._^^..^._.__._._^^^^.^..^..._^^___^^_....^i^^^^^^-__^aDinamarca 8; 13800 62 94 ^^^218 29,5 ! 29,3^ _ ^ _^ _..,^ ...,___, ) , _..__ ____....,_^__.._,... _^^ . _.^ . w_^....,, _.^._._ .^ _ ^ _,,,_...._...,___.,^._.._ _? I^ __.__,...._.... __,..1^ _,._^.w.__,. ._^.J _^..^....._.._.,__..^ IEs aa 14 ; 109000 92 94 ^^99,2^600^,0 596,0^ P ............................................................^. ^_....^................................ ^ .................................................................. I ........................ . ......................E 1.. ............................ ...............1^^ ^Finlandia ^ 23 35200 75 ^ 95 ^^^583^98,7 98,0^ ^ ^^ ^^ I. ^.________.V..J l_ ^ ^..^J ^.,-.^iFrancia 91 ; 180000^^71 75 ^ 7230 ^ 1110,0 1102,0 ^^ _ ............................................. ^ ........................................ ............._ ; ..... .................................... ^ L.......................................... # _. .._ _......._, ^^^^ ..................................^ ^Grecia (') ^ 10 134200 85 80 ^ / 70,0 ^60,0^ ....... ^,^_ ^.. ^__._. ., ..._. _ ........,.._.^^^-^^ ^, ..._.^ ^ ^ . ^....._......^....._..._.w....._...^ _.... ^^I,_.^......,.._.^...I (;Holanda ^ 39600 ^ 78 ^^ 259842 118, 7^117, 9...._...._^ ____.._.....^_._._^_..__... .,; ____ _^...,. _____.^...,__..__ _.^..^ ^.______.._. ....^^ ._^ _^__ ___^__ r...,.^...._.^.^^ f^_,.....,...__^.... ^^....1^ 14 60 ^Irlanda 17 ; ^ 8500 _-75^ 90 ^^^14,5 18,5^18,4 ^_._._._.___.___^_ _.^_^._^^^______ _^^^___^ sl..._. ^.^ wW^^_,,._... _i l___._.._^__.w,^ ^^^^^ ^ ^ i I ^ ^ J^lItalia 29 ^ 126000 76 97 .^_.._ 145510 ^ 757,0 751,5.^___- ___ .^ Luxemburgo 103 ^5 ?.5^ . .... ......................................................._8...; .................................. 1.^0..^ ..................................99..^ ..............................................1.00..^ ................................._ ... ................................._2. ... ..................... .. ((^Portugal (*) 6 23000 82 90 ^ / 52,0 47,0 ^^ ^_^_ ^^ ^,^^. Sweden_,,,,..__^ ^W___ __ ^.......44 I __...___._._35000J _.____......^._90,.^ __._____.__.._.^w_..,W95... __ .__ .942 110,7^110,0... .. ....^_.^,. ^ ._^ ^-^ I ^ _^_.,, ....___^3 http://www.avd.es/avd/6Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 18. Justficacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesis_..,__._^ ^ __, , _ ^... .__.__. ^ . __.., _.... ^ . ... _ _ ._ . _ _._ _._.. m . ......._ .... .. . ........ . ........ . ...... _ . .....__... .._. ^ ^ _. _ _....,United ^ 62 500000 ; 68 94 : 1360 1473,7 ; 1463,2Kingdom ^ ^ ^_ _...._ i ._...._. . . . ...... _.. . _ _ . _....._ _ _ _. .. _. _ _. .. _ _ . _ ...... ....... .... .. , .... _ . . _.._..Unin 380 1422500 ; 76' 89 6591,6 ; 6530,3Europea^Y__ ._..._^.._..____ __ .^ .__ ._^__._ ^ ______^^.__._; ____.,._.____.._.___.. __.^_.__._,.____; __^,_____._: 3Croatia 20 48000 ' 80 ^ 86 ; 557 65'7 i 65,2Czech ^ 7 119800 ; 65 ' 41 ; 2785 75,3 ! 74,7Republic^ ;^^ i^3 ;.Hungary ^ 10 C 148900 ; 86 mm+ ^86 ; ^ 19800 m 78,3 ! 77,7,.^.i ^.._.__^Norway 11 59600: 51 84; 840 104,8; 104^^.................................... .. . ....._.......^^ ^^........._____....................._...................__:^.............._...................................^^Poland 6 360000 ; 80 80 770 ^ 185,7 i 184,3^^_ ..^..iRussia ^_ _ 6.^ W.___529000.. ,,.,,,,_ 9,0,,,^ .. ^,,.,.,,.,,..95 ;^^ .,^,,,._ 133.^5.^ ^x.132,5Slovakia (.,) ^_ ^_...^ .... 8^ ^_........_.92000^ _._.._,,,.._,_...__ 83^^^....__,_ ^ _._97...;^-mm- ^.^...........___! ..__ ^. _..._..._.....26.< _____._..24^^iSlovenia (") 13 15500 ;^ 85^^^ 90 ;^ 49 ; 39_Switzerland 5630 48 ^ 85 179500 ^_ ...... .__ ....... ....... . 31....^ ,....... ... . _.. . . _. .. _... . ......... . .... .... 1i2^5 . 1i1 ^...^_Turkey ; 7 288400; 90^ 95; 34500 83; 82,4iTOTAL 499 3089330 : 80 ^ 88 7505,4 ! 7425,8EUROPA ^^ ^^'^_.._...._ ............................_.........._.... .........._........................__....._.._........_.. _.............................._..__....____..; ............_._....__ ___.._.._.....i ............__...._..______.._..........._._._.._.: ...._.._..__ _____......._....._---- ........._.__....__.._.__...___......; ..__......___ ___......._02.10.00 *datosde 1998**datos de 1997Figura 1. 1.: Estadsticas de FEDSA a final de 1999 (slo miembros). Fuente: www.fedsa.be7Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 19. I Parte: MetodologaAunque durante los primeros aos del ejercicio del Marketing Multinivel no existaninguna empresa que formase parte de la AVD, si es cierto que tenan una importante repercusinsocial, mas no siempre con tintes positivos.Una vez que profundizamos en el sistema del Marketing Multinivel pudimos apreciar lanecesidad de una explicacin a determinados problemas. Las fundamentales problemticas con lasque se encontraba en Espaa el Marketing Multinivel eran la falta de credibilidad como sistemaserio de negocio, las connotaciones de secta por parte de la opinin pblica y de los exdistribuidores en particular. Tambin nos cuestionamos el procedimiento de motivacin que seempleaba en este sistema de distribucin, as como ciertas opiniones de distribuidores queconsideraban el negocio como algo ms que un negocio, autorrealizacin, una forma de sentirsemej or.Un aspecto relevante que nos demandaba una explicacin era conocer si realmente estesistema de venta poda servir de lanzadera econmica a personas sin conocimientos tericosprofundos del sector y sin una inversin inicial en el negocio.Adems, una vez que entr el Marketing Multinivel a operar en Espaa rpidamente desatcriticas de todos los tipos: por un lado estaban las Asociaciones de Consumidores y Usuarios, lasAutoridades con competencias en consumo y comercio y parte de la sociedad en general. Uno delos factores que influy de manera notable en las crticas fue su sistema de ventas caracterizado poruna gran "agresividad comercial" que no encajaba demasiado en las formas de la poca,especialmente en lo que se refera a captacin de nuevos vendedores, as como el alto nivel deincorporaciones que se produjeron en la Red en un corto espacio de tiempo (en el ao 86-87 = 0distribuidores al ao 91-92 = 80.000 distribuidores)4, lo cual hizo interpretar a muchas personasque el multinivel en realidad se trataba de una nueva forma de venta piramidal (forma comercialabusiva y fraudulenta actualmente ilegal). Este error dej a la Venta Multinivel en Espaa con unamuy negativa imagen social que ha hecho olvidar para muchas personas, entre ellas tcnicos deventas y marketing, la posibilidad de profundizar en un sistema de ventas que puede abrir nuevasperspectivas comerciales. Fernando Corominas, director de Marketing de Amway de Espaa, 1995 (entrevista personal).8Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchea 20. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientifrco e HiptesisEs as la intencin de este Proyecto de Tesis Doctoral abrir una investigacin sobre estaforma de distribucin, donde se suprime al intermediazio, as como de describir aspectoscomerciales que ejercen fuerte influencia en ella como es la comunicacin. Se trata de un sistemade distribucin donde el negocio entra a formaz parte de la mejora personal del distribuidor, msque una mejora econmica. Un sistema en el que el negocio de los dems y sus xitos repercute enel beneficio de otros distribuidores, por lo que la ayuda a los dems entra a formaz parte delquehacer diazio de la actividad comercial.Efectuando un anlisis de las distintas formas de distribucin sin establecimiento minoristaen Espaa se aprecio escasez de trabajos realizados en la investigacin de el llamado "marketingmultinivel". Se observ que, pocos eran los aztculos que haban considerado la problemtica de unsector de la distribucin, en el que la empresa lder en Mazketing Multinivel, en el ao de inicio denuestra investigacin, 1992, estaba facturando 12.000 millones de pesetas.Bajo este punto de partida nos planteamos el presente proyecto de investigacin cuyoobjetivo genrico lo podemos resumir en estudiar el sistema de comunicacin en el MazketingMultinivel.Hemos tomado habitualmente a la empresa Amway como referencia en el momento deejemplarizar una empresa de Mazketing Multinivel. Esta eleccin se ha realizado por diversosmotivos:A. Amway es la empresa ms antigua de todas las empresas de Mazketing Multinivelen el mundo y en Espaa, y en una empresa que tiene historia se puede observarlos efectos y consecuencias que tiene el negocio del multinivel de forma efectiva.B. Amway es el prototipo mundial de empresa de Marketing Multinivel, aunque hayotras muchas, Amway sigue siendo la ms importante, tanto en notoriedad comoen volumen de ventass.C. Amway ha sido la empresa que ms acceso ha dado a informacin y ha demostradoun determinado inters por nuestro trabajo. Adems, los distribuidores de Amway5 Dossier corporativo, Amway.9Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 21. I Parte: Metodologahan sido los que tenan ms predisposicin a colaborar con nuestra investigacinaportando su tiempo y la informacin de la que disponan de una manera abierta.D. Amway es la nica empresa de Marketing Multinivel que pertenece a laAsociacin de Empresas de Venta Directa de Espaa.E. Un estudio realizado por la Federacin Mundial de Asociaciones de Venta Directaen 1997, colocaba a Amway como la empresa de Venta Directa ms conocida, yordenndose otras empresas de Marketing Multinivel, NuSkin y Herbalife, seencuentran a medio camino en el balance de notoriedad. Es decir, la empresaAmway sala mucho ms conocida que las otras.F. La empresa Amway comercializa un grupo amplo de productos, lo que le da unamayor perspectiva de futuro, al menos en un principio.G. Desde el conocimiento cientfico de las ciencias factuales existen numerososejemplos en los que el estudio de uno de los elementos haca la investigacin losuficientemente cientfica como para poder realizar una generalizacin emprica(Kepler, Einstein).Este trabajo pretende aportar un conocimiento mayor a los profesionales del MarketingMultinivel y del campo cientfico del Marketing y la Comunicacin Comercial as como, ser unapoyo a investigaciones posteriores.10Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 22. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisI. 2. OBJETIVOSDe forma explcita, los objetivos de nuestra investigacin son:1. Intentar mostrar una serie de conceptos y actividades dentro del negocio delMarketing Multinivel, ahondando en su conocimiento y situacin dentro de laVenta Directa en Espaa.2. Explicaz algunos aspectos que forman parte de la imagen percibida del MazketingMultinivel no slo en Espaa, sino tambin en numerosas ocasiones en el resto delmundo.3. Desarrollar el contenido del negocio del Marketing Multinivel, sus tcnicas yfunciones, as como relacionaz y analizar las distintas formas de comunicacin quese emplean habitualmente en este tipo de venta.4. Profundizar en el estudio legal de las diferentes vaziedades de Venta Directa.Recalcando lo relacionado con el Mazketing Multinivel se haz un recorrido por lalegislacin y jurisprudencia que le afecta en Espaa.5. Reflexionaz sobre la importancia de este tipo de venta en nuestro pas y lasrepercusiones de las nuevas tecnologas, as como en posibles modelos decomunicacin ms eficaces que los usados hasta la actualidad.BIBLIOTECA11Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 23. 1 Parte: MetodologaI. 3. MTODO CIENTFICONuestro proyecto de Tesis intenta acercarse lo ms posible al Mtodo Cientfico, siendoconscientes de que paza que cualquier conocimiento adquirido por el hombre sea considerado como"cientfico" hemos de aplicar de forma lo ms rigurosa posible este Mtodo.A lo lazgo de la historia han habido discrepancias sobre la forma en que el hombre debeadquirir el conocimiento del mundo, y, por tanto, sobre el mtodo que ha de empleaz para hacerCiencia, destacando clsicamente dos corrientes casi opuestas: el empirismo o positivismo de F.Bacon, D. Hume, etc. y el racionalismo, cuyos representantes mximos han sido Descartes yLeibnitz. Sin embazgo, una postura intermedia denominada "racionalismo moderado" apareceactualmente triunfante siguiendo en gran medida las ideas de Kant.Enmazcado en esta corriente aparece en los aos 70 el mtodo del FalsacionismoMetodolgico Sofisticado que propugnaron los epistemlogos Popper y Lakatos', que dan unavisin del Mtodo Cientfico sobre la que actualmente existe un amplsimo consenso, y donde lasdivergencias de opinin se reducen a aspectos secundarios.Exponemos a continuacin los pasos que se han de seguir paza completaz el MtodoCientfico segn los autores anteriormente citados8:1) Identificacin del problema objeto de estudio.2) Formulacin claza y precisa de hiptesis terica-s explicativa-s.3) Deduccin de las hiptesis o enunciados bsicos y contrastables.4) Falsacin emprica de las hiptesis o enunciados bsicos.5) Establecimiento de preferencias entre distintas teoras.6) Elaboracin de una Teora que permita un conocimiento progresivo, aunque nuncadefinitivo.6 Popper, K. EI desarrollo del conocimiento cientfico. Conjeturas y refutaciones. Buenos Aires, EditaPaids, 1967; en Popper Psychologism en Philosophy of the social sciences, 1982, Vol 12 y en La lgicade la investigacin cientfica. Madrid, Edita Tecnos, 1962.^ Lakatos, I. La falsacin y la metodologa en los programas de investigacin cientfica. Barcelona, EditaGrijalbo, 1975.8 Martnez Tercero, M. Ciencia y Marketing. Madrid, Edita ESIC, 2000.12Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 24. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfrco e HiptesisEl primer paso (la identificacin del problema objeto de estudio) hemos intentadoabordarlo en la primera parte de esta investigacin, donde hemos expuesto ampliamente el objetode estudio que motiva nuestro trabajo, as como sus bases cientficas, justificando su inters yoriginalidad. Por tanto pasaremos ahora a completar los pasos 2 y 3, dejando los siguientes pazacaptulos posteriores.Por otra parte, y como complemento a lo expuesto vamos a utilizar adems la metodologadel estudio del caso, que justificamos y explicamos en la Tercera Parte, en el captulo: 1. Tcnicasde recogida de informacin y diseo de la investigacin, en el epgrafe: I.1. Investigacin previa,de la presente investigacin.13Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 25. 1 Parte: MetodologaI. 4. HIPTESIS TERICAS Y BSICASTeniendo en cuenta nuestro propsito de acercarnos al Marketing Multinivel y de aplicar elmtodo cientfico en la medida de nuestras posibilidades, nos planteamos una serie de teoras quemediante el proceso deductivo resultaran en una serie de hiptesis bsicas o enunciadossusceptibles de ser comprobables.Las Hiptesis Tericas que, en nuestro caso vamos a formular, pretenden explicar algunosaspectos del fenmeno del Mazketing Multinivel relativos a la estrategia de mazketing ycomunicacin, y abarcando, por tanto, dimensiones psicolgicas y sociolgicas.Partimos de nuestra creencia inicial de que el Marketing Multinivel es una forma denegocio satisfactoria para incrementar la renta de determinadas personas, que no es una sectani una forma piramidal de venta, pero cuyo sistema de motivacin eleva las expectativas a unnivel no adecuado a los resultados posteriores, pero no nos atrevemos a plantearlo de esa forma(pretendiendo no ser "normativos") puesto que somos conscientes de que hasta que nuestrashiptesis no estn corroboradas no deberemos planteaz normas o reglas a seguir, sino contribuir a laconstruccin de una teora positiva9.I. 4. 1. SNTESI^_ CON ,PT lA . Y ONO .IMjF.NTO i?E FONDO NOPROBL.EMTICO; A. Las cazactersticas fundamentales de los sistemas de venta directa son:1. Supresin de los intermediazios del canal tradicional: Mayoristas y Detallistas.1.1. Ello provoca unos ms altos costes logsticos en la distribucin fsica, quetienen ms relevancia en los productos de consumo frecuente (de reducidoprecio unitario) que en los de consumo duradero (de mayor precio unitario).9 Martnez Tercero, M. Ciencia y Marketing. Madrid, Edita ESIC, 2000.14Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 26. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesis1.2. Este mayor coste logstico se suele compensar exigiendo pedidos de unimporte global fijado.2. Supresin de acciones publicitarias sobre el consumidor.3. Limitar la comunicacin sobre los consumidores a la inter-personal de una fuerza deventa compuesta por personas fsicas que no estn ligadas a la empresa ms que por uncontrato de representacin, sin otro tipo de remuneracin que ciertas que ciertascomisiones. Estas personas suelen recibir el nombre de "distribuidores". En muchoscasos el servicio de entrega de la mercanca recae tambin sobre estas personas (para locual deben de disponer de un pequeo stock en su domicilio) y en cualquier caso debencontrolar el puntual servicio de los pedidos.4. De todo ello se deduce que todo el peso y responsabilidad de las variablescomunicacin y distribucin (se exceptan el producto y el precio) recae sobre estosDistribuidores.5. De lo cual se sigue la fundamental importancia que la actuacin de estos Distribuidoressobre el resultado de la accin de Marketing.^ B. El fundamental rasgo diferencial que aporta el Marketing Multinivel:1. Los Distribuidores no se limitan a la actuacin vendedora antes mencionada sino que seles ofrece la posibilidad de captar, con entera libertad (y por tanto con plenaresponsabilidad), nuevos Distribuidores que dependen de ellos y de cuyos resultadoseconmicos en parte se benefician.2. Ello implica que el Distribuidor se convierte en responsable de un grupo de personas yque por ello realiza tareas de:i. Prospectar y seleccionar personas.ii. Convencer y motivar a estas personas.iii. Instruir y formar a estas personas.3. Estas tareas y el hecho de que el xito del Distribuidor dependa de las personas quecontrola le convierte en una especie de Jefe de Ventas responsable del servicio y15Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 27. 1 Parte: Metodologaadministrativo comercial. El conjunto y la plena libertad de que gozan estos distribuidoresy su tipo de remuneracin hacen que se pueda afirmar que son responsables de un negociopropio (en la casi misma medida que se dice de un detallista).; C. El conocimiento de fondo no problemtico en que nos vamos a apoyar para la corroboracin de^ Hiptesis es el que sigue:To^: Lo que caracteriza bsicamente a un Distribuidor de Mazketing Multinivel es sernico responsable de su propio negocio y que su xito depende de las actuacionesde los que dependen de l.T02: En las sociedades desarrolladas el 80% de la poblacin activa realiza tazeasrutinazias sin cazacteres de autentica responsabilidad ya que la entidad de la cualdependen marca no slo el qu sino tambin el cmo y el cundo de susactuacionesc`^"`a"T03: La recepcin reiterada de mensajes cuyo significado (explcito o implcito) es unacierta propuesta, influye (aunque no determina) positivamente en la aceptacin deesa propuesta (evidencia emprica: la publicidad).T04: No todas las personas que desean ser responsables de su propio negocio soncapaces de hacerlo con xitoc^`^Tos: El trmino "xito" en negocio no puede tener otro significado que el buenresultado econmico.Comentario De 14.616 personas representativas del sector laboral activo espaol, 1.161 pertenecen a direccin deempresas o de la administracin pblica, sea un 7,9%. www.ine.es.Comentario En el perodo 1996-1998 slo el 10% de las empresas innovaban haca una mejora y de 16.100, 538fracasazon. www.ine.es.16Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 28. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisAntes de pasar a enunciar nuestras hiptesis tericas y bsicas puede ayudar una visingrfica del esquema metodolgico que vamos a plantear (ver Figura 1.1.).CONOCIMIENTO DE FONDO NO PROBLEMTICOH.To H.T^ H.TZ H.TPROCESO DEDUCTIVOTol, Toz, To3....Si To, T^, T2,... T entonces BSi To, T^, T2,... T entonces no BH. Bo H. B^ H. BZCONCEPTOSH. B3 H. BCONTRASTE CONTRASTE CONTRASTE CONTRASTE CONTRASTESi !as contrastaciones son todas positivas, entonces To, T^, TZ y T son corroboradas.Figura 1. 1.: Adaptacin del esquema del Mtodo Cientfico de Martnez Tercero.Fuente: Martnez Tercero, M. N. (obra citada)17Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 29. I Parte: Metodologaintesis Terica l (Tl):Muchas personas no desean ser responsables de su propio negocio.Hiptesis Bsica (B1^:Si T, es cierta, entonces habr muchas personas que desearan que su bienestar y susproblemas sean responsabilidad de otra persona o de una institucin.Hiptesis Bsica (C^):Si Bl es cierta entonces habr muchas personas que estarn de acuerdo con que el Estadosea responsable de su bienestar y resuelva sus problemas.Esquema argumental de lgica formal:T^ ^ B^Bl-i C,I T118Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 30. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e Hiptesisintesis Terica (TZ):Ciertos factores (culturales, educativos, econmicos, etc.) condicionan a las personas pazaque no deseen ser responsables de su propio bienestaz y de solucionaz sus problemas.Hiptesis Bsica (BZ^:Si TZ es cierta, entonces el porcentaje de personas, de sociedades o pases con diferentescaractersticas culturales, educativas, econmicas, etc., que no deseen ser responsables de su propiobienestaz y de la resolucin de sus problemas, ser diferente.Esquema argumental de lgica formal:TZ ^ BZBZ^= TZ19Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchez 31. 1 Parte.^ Metodologaintesis Terica (T3):De Tai se deduce que los distribuidores de Marketing Multinivel se caracterizarn pordesear no tener dependencia de nadie, siendo as responsables de s mismos y desear que laspersonas que dependan de ellos obtengan buenos resultados.Hiptesis Bsica (B3):Si T3 es cierta entonces cuando se les pida sealar como principal expectativa de sunegocio entre un grupo de tems los siguientes:- No dar cuentas a nadie- Ayudar a muchas personas a triunfarSe obtendrn frecuencias superiores al azar y en cualquier caso (en Espaa) por encima del25%.Esquema argumental de lgica formal:Tpl /^ T3 ^ BgBg1 T320Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 32. Justificacin, Ojetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisHintesis Terica (Ta):Admitidas Toa y Tos podemos formular Ta as:Los distribuidores que al cabo de tres aos no hayan logrado que sus ingresos en MazketingMultinivel superen e15% de sus otros ingresos, abandonazan el Mazketing Multinivel.Hiptesis Bsica (Ba):Si Toa, Tos y Ta son ciertas, entonces ms del 80% de los Distribuidores que estnactualmente en Mazketing Multinivel desde hace cuatro aos o ms, tendrn unos ingresossuperiores al 5% de su remuneracin principal.Esquema argumental de lgica formal:Toa n Tos n Ta -i BaBa( T4 1Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 33. 1 Parte. Metodologaintecic Teri a (Ts):De T03 podemos formulaz Ts:Los mensajes reiterados que reciben los Distribuidores, a travs de cintas, seminarios,opens y convenciones, incluyen (explcita o implcitamente) la propuesta de continuar en elnegocio y por ello tendern a permanecer en el Marketing Multinivel un tiempo mayor que el quepermaneceran sin este "Sistema de apoyo".Hiptesis Bsica (Bs):Si T03 y Ts son ciertas entonces se podrn encontrar Distribuidores que, a pesaz depresentar signos clazos de frustracin, continan en el Mazketing Multinivel.Hiptesis Bsica (Cs):Si Bs es cierta, entonces Distribuidores que presentan signos inequvocos de frustracin atravs de sus respuestas, an permanecern en Marketing Multinivel.Esquema argumental de lgica formal:T03 n Ts -^ BsBg ^ CgCSI Ts22Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 34. Justificacin, Objetivos, Mtodo Cientfico e HiptesisHintesis Terica (T6):Los profesionales independientes as como personas que realizan tareas que implican tomade decisiones con plena responsabilidad y que se asocian a remuneraciones iguales o superiores acuatro millones no se vern atrados por el Marketing Multinivel.Hiptesis Bsica (B6):Si T6 es cierta, entonces ocurrir que ningn Distribuidor de Marketing Multinivel tendringresos superiores a cuatro millones anuales.Esquema argumental de lgica formal:T6 ^ B6B6I T623Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 35. I Parte: Metodologa24Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 36. Marketing MultinivelPARTE II:REVISIN DE LA LITERATURACONCERNIENTEAL 1^ZARKETING MULTINIVELTesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 37. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalCAPTULO ICONCEPTO DE SISTEI ^IAS DEDISTRIBUCINDE VENTADIRECTA PERSONAL25Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 38. 11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel26Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 39. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalI. CONCEPTO DE SISTEMAS DEDISTRIBUCIN DE VENTA DIRECTAPERSONALI. 1. Antecedentes histricos de la Venta Directa PersonalI. 2. Venta DirectaI. 3. Venta Directa PersonalI. 4. Venta Puerta a PuertaI. 5. Venta por ReuninI. 6. Venta MultinivelI. 6. 1. Introduccin de algunas diferenciaciones primordiales ytorales aclaratorias acerca del Marketing MultinivelI. 7. Venta PiramidalI. 7. 1. Diferenciacin entre la Venta Multinivel y la VentaPiramidal2^Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 40. 11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel28Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 41. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalI. 1. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA DIRECTAPERSONAL1.1.INTRODUCCIN A LOS ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTADIRECTA PERSONALLa Venta a Domicilio, histricamente muy antigua (se han descubierto lo que podramos llamazlos primeros muestrarios, de los primeros buhoneros, al excavaz en algunos emplazamientospertenecientes a los hombres de la edad de bronce), ha permanecido prcticamente igual a s mismaa lo largo de los tiempos.Stanton10 al referirse a la venta domiciliaria, dice que la Venta Puerta a Puerta es uno de losmtodos ms antiguos en la historia de las ventas al detalle. Y Redinbaugh", al referirse a la Ventaa Domicilio, dice que es quizs uno de los ms viejos mtodos de venta al detalle, donde elcomprador y el vendedor se encuentran en casa del comprador.La evolucin histrica de la venta ambulante, segn Robert Muller y Allix'Z, continua con los"buhoneros" ligures de la edad de bronce, a los emigrantes mendigos de la Edad Media, a los"mercaderes" del siglo XVII, quienes, en Mizoen, por ejemplo, creazon una especie de mutualidado de banco que serva paza constituir el capital inicial de los nuevos "viajantes" y sacar a flote a losque haban quebrado.Ms cerca ya de nosotros, en el siglo XIX, la venta ambulante, era una fuente de ingresoscomplementazia paza los campesinos de las regiones ms duras climticamente hablando y, portanto, frecuentemente las ms desfavorecidas.Los ms humildes, los que no saban qu hacer para tener una ocupacin durante los seis mesesde temporada mala, en los que la tierra no daban para alimentazse y no tenan ms dinero paraarriesgar que el de los gneros, vagaban por las tierras bajas a la bsqueda de algunos escudos.Primeramente, en su bala, o fazdo, de mercera no vieron ms que un medio de disfrazaz su' Stanton, W. J. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico, McGraw-Hill, 1985." Redinbaugh, L. D. Retailing management. Nueva York, McGraw-Hill, 1976.29Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 42. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelvagabundeo de invierno, de enmascarar su mendicidad bajo unas apariencias admisibles. Cuandosalan de su regin, en el primer lugar en el que hallaban confianza, empezaban comprandomercancas a crdito, algunos ovillos de hilo, algunas cajas de agujas, piezas de tela baratas. Todoello lo obtenan ciertamente por poco dinero, y esto constitua una bala. Con el fardo a cuestas,hacan sus giras por las granjas, vendiendo un poco aqu, otro poco all, durmiendo sobre el henode los graneros y cogiendo de entre las buenas gentes un poco de leche o un plato de sopa. A1 finalde la temporada haban ganado lo suficiente para pagar la contribucin, vestir a la familia, comprarunos zapatos a los pequeos. Poco a poco, la situacin fue mejorando.Para los afortunados, o los habilidosos, esto se convirti en un verdadero comercio con el quellegaban a tener carruaje propio y una clientela habitual, y unos proveedores que iban al domicilio arecoger las rdenes de pedidos; cada ao acababa reportndoles unos cientos de monedas, yalgunos hacan una pequea fortuna.Hoy en da existe, un Festival de la buhonera, en homenaje a los chamagnons, llamados asporque eran originarios del pueblo de Chamagne, en los Vosgos. Humildes campesinos loreneses,en su inmensa mayora, presentaban y vendan en sus largas caminatas, hilo, botones, librospiadosos y, sobre todo, las desde entonces clebres estampas de Epinal, que contribuiran a dar aconocer la leyenda de Napolen Bonaparte hasta en las aldehuelas ms apartadas.Todos los aos, en invierno, cuando las labores de la tierra les dejaban tiempo libre, loschamagnons se desparramaban por los caminos de Francia. Ellos fueron, en cierto modo, losprecursores de los actuales representantes comerciales. Estos hombres, que se negaban a aceptar sinluchar su condicin de campesinos miserables, posean ya, profundamente enraizadas en ellos, lascualidades que caracterizan a los agentes comerciales hoy: la fuerza de carcter, la voluntad deemprender, la perseverancia, la entereza fsica, la independencia de espritu, la apertura a los demsy el gusto por la novedad.Si la Venta a Domicilio encuentra, pues, sus orgenes en nuestra vieja Europa, es, sin embargo,en Norteamrica donde va a conocer un desarrollo tal, que se convertir all en una verdaderaindustria, con la que se tendr que contar en el desarrollo econmico del pas. Son los buhonerosdel Oeste Americano, con sus carretas cargadas de mercancas, las cuales ofrecan tanto en las^ZEn Federation Europeene pour la Vente et le Service a Domicile. A profile of direct selling. Bruselas,Documento para el debate y la reflexin interna, 1991.30Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 43. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalplazas de los pueblos como en los ms lejanos ranchos. McCarthy13 comenta que "la Venta aDomicilio es un mtodo antiguo pero siempre eficaz, heredado del buhonero yanqui". Grandesimperios se han construido sobre estas bases en esas latitudes, y, por ejemplo, Avon Cosmetics,Stanhome, Tupperwaze o, ms recientemente Amway, sin hablar del colosal World Books.La Venta a Domicilio, como muchas otras creaciones europeas, se fue a"las Amricas" paravolver irreconocible, vestida y maquillada de un pragmatismo y de una eficacia temibles,asombrndonos como a nios, con ayuda de un vocabulario esotrico para nuestros odos,sorprendidos al or hablar de marketing, turn over, recognition, franchising, merchandising, etc.Esta dentro de los objetivos de esta Tesis tambin hacer una profundizacin en las repercusiones deesta influencia americana en las prcticas de Venta Domiciliara en Espaa. Por tanto, vamos aanalizar las formas de Venta a Domicilio tradicional, que nosotros llamamos Puerta a Puerta y ellosdenominan la Venta de Persona a Persona, la Venta por Reunin y la ms reciente VentaMultinivel; por lo cual pazece de inters hacer una breve mencin a los antecedentes concretos delas tres formas principales de Venta Domiciliazia.Cualquier persona se queda muda de asombro cuando visita el cuartel general de una de estasempresas. Se trata muchas veces de una autntica ciudad, por lo que no se puede circulaz sin unpase o sin un acompaante que hace de gua turstico y de guardaespaldas.En Espaa, la Venta Directa Personal como forma de venta estructurada y con objetivosempresariales, hizo su aparicin en 1923 cuando las empresas Espasa y Calpe se fusionazoncreando la tradicional y conocida empresa editorial Espasa Calpe. Es posible, aunque no se hapodido contrastaz, que alguna de estas dos empresas, o incluso las dos, ya vendieran anteriormentepor medio de este sistema sus libros y enciclopedias. Tambin, en este mismo ao, comenz aoperar en el mercado espaol la empresa Electrolux.Espasa Calpe comercializaba sus productos por medio de la venta domiciliaria, y an hoy losigue haciendo (tambin utiliza otros tipos de venta como la exposicin de un stand con unvendedor a la entrada de grandes superf'icies y centros de cash and carry como Makro). Desde elprincipio realizaba parte de sus ventas a crdito, y al no poderlas financiar por medio de bancos uotras entidades financieras y al no poder girar recibos a los clientes, gestionaba su cobro por elsistema de apuntar la cantidad total de pesetas vendidas a cada cliente en un registro personal de" McCarthy, E. J. Comercializacin. Buenos Aires, El Ateneo, 1983.31Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 44. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelcada comprador. En este mismo registro se anotaban las cantidades pagadas y saldo pendiente decada cliente. En los setenta aos de vida de Espasa Calpe, desde que inici su actividad en 1923,slo ha dejado de actuaz en el perodo en el que transcurri la Guerra Civil.Mas la gran irrupcin de la venta domiciliaria en el sistema de distribucin comercial espaolse produjo durante los aos 50 y 60. Fue en 1950 cuando la editorial Argos-Vergaza S.A. comenza practicar este mtodo de venta. Posteriormente, en 1956, lo hizo la empresa Crdito Internacionaldel Libro, la cual fue el embrin de la gran editorial Planeta Crdito. Esta empresa comercializ yan sigue comercializando sus enciclopedias por medio de este sistema. Posteriormente, en el ao1960, otro de las grandes y clsicas editoriales espaolas, Plaza & Janes, adopt este sistema.Tambin durante los aos sesenta comenz a operar de igual forma el grupo editorial Ocano, pormedio de su empresa Ediciones Danae.Crculo de Lectores fue creado en 1962 por iniciativa de la editorial Vergara y del grupoeditorial alemn Bertelsmann. El grupo Bertelsmann es el nico propietazio en la actualidad deCrculo de Lectores, a travs de su empresa filial Printer Industria Grfica, S.A., desde la retiradaen 1964 de la editorial Vergara. Desde el mismo momento de su fundacin, Crculo de Lectorestiene aproximadamente 1.500.000 socios en 1997. Cada socio recibe de una forma bimestral unarevista de la que elige el pedido que hoy da comprende no slo libros sino tambin discos,camisetas, etc.En los aos 1965, 1966 y 1967, los cuales fueron de gran importancia para la ventadomiciliaria en Espaa, se instalazon tres grandes empresas mundiales de la Venta Directa: Avon,Tupperware y Stanhome respectivamente.Segn Casado y de Borja14, en Espaa hemos vivido la introduccin masiva de este mtodo deventa a travs de las campaas publicitazias de Avon, que a lo largo de los aos han hecho una granlabor en este sentido.La llegada a nuestro mercado, en un perodo de tan slo tres aos de esas tres grandesempresas, precursoras y lderes de la venta domiciliaria, cargadas las tres de know-how, hizo que elsistema de venta, adems de implantazse definitivamente en nuestro pas, se popularizarrpidamente, no slo entre sus clientes sino entre una gran parte de la poblacin. A ello contribuy,por un lado, la labor que haban realizado con anterioridad las empresas pioneras en el mercado32Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 45. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalespaol, y por otro, una serie de factores de xito: unos comunes a las tres empresas y otros propiosde cada una de ellas, los cuales, en un mercado como era el espaol de finales de los sesenta, entransicin de una orientacin a la produccin a un mercado orientado haca la distribucin (CruzRoche)15, generazon una gran expectacin y aceptacin entre los consumidores, que se reflej tantoen la venta de sus productos, como en la captacin de vendedores.Los factores clave de xito en Espaa de estas empresas fueron: Productos altamentenovedosos, oportunidad de trabajaz con dedicacin pazcial y la apertura a la forma de venta quelogr Avon a travs de su publicidad ("Avon llama, dele la bienvenida").En el ao 1966 comenz a comercializar sus productos en nuestro pas la empresa espaolaDifusin Internacional del Libro16, y en 1967 tambin adoptaba este sistema de venta la empresaSalvat Editores.En los aos setenta comenzaron a operar en Espaa tres grandes empresas, en 1973 VorwerkEspaa que venda robots de cocina y aspiradores, en 1974, AMC Espaa lanzaba sus bateras paracocinar sin agua, y en 1977 la empresa Iberinox S.A., ms conocida por Iber, opt porcomercializar bateras de cocina en acero inoxidable. En 1974, Vicent Editores S.A. lanz una partede sus ediciones por este sistema de venta.Fueron los aos ochenta el detonante deiinitivo de la introduccin en el mercado espaol de lasempresas de venta domiciliazia, ya que hubo un gran auge de este tipo de empresas, tanto espaolascomo extranjeras, destacando: Shock Internacional, 1980; Cristian Lay, 1981; Khun-Rikon, 1982;Lady Vap, 1985; Amway y Reba, en 1986; y Herbalife en 1989.Ya en los noventa se instala en Espaa una de las principales empresas de venta domiciliazia enel mundo: Mary Kay Cosmetics de Espaa, en 1992. Tambin se han instalado otras empresasimportantes, como Couvochon en 1994, o Nu Skin en 1995.14 Casado, F., de Borja, L. Marketing estratgico. Barcelona, Hispano Europea, 1981.15 Cruz Roche, I. Fundamentos de marketing. Barcelona, Ariel, 1990.16 Mir Piqueras, J.B. La venta domiciliaria. Madrid, Daz de Santos, 1994.33Tesis Doctoral de M Dolores Garcia Snchez 46. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel1.2. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA PUERTA A PUERTAHay que considerar que la venta domiciliaria, estructurada y planificada por empresas, tiene suorigen segn Xardel" en el ao 1851 como referencia ms antigua. En dicho ao, Isaac Singer,despus de haber adquirido una licencia de mquinas de coser, encontr indispensable parapoderlas vender ir al domicilio de los clientes para demostrarles el funcionamiento de esa mquinaque serva para coser. Intrigaba ya a los transentes cuando se instalaba en la calle y se pona acoser (De Mndez y Lehnisch)`$.Posteriormente, en 1886, McConnel, que venda libros a domicilio y ofreca como regalo por lacompra de uno de ellos un perfume al cliente que comprara, se dio cuenta de que las seorasadquiran sus libros por conseguir el perfume. Tuvo entonces la idea de fabricar artculos de bellezay venderlos a domicilio (Manuel y Xazdel)19. De esta forma naci la gran empresa Avon,multinacional y centenaria.Segn Kotler20:"La Venta a Domicilio o de puerta a puerta se desarroll de forma importante con la entrada deAvon en el sector de cosmtica, a travs del concepto de "creadores de amistad y asesores debelleza" -la dama Avon -. Su ejrcito de casi un milln de vendedores por todo el mundo obtuvoms de dos billones de ventas en el ao 1985, convirtindola en la mayor empresa de cosmticosdel mundo y en la primera de las que realizan ventas a domicilio".Ms tarde, en el ao 1898, la empresa Quillet inici en Francia la comercializacin de susenciclopedias mediante la Venta a Domicilio (Xardel)Z'.Acerca de la comercializacin de las populares aspiradoras por el sistema de Venta Puerta aPuerta, de una de las mayores y ms conocida empresa multinacional de Venta Domiciliaria,^^ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.^S De Mndez, M., Lehnisch, J. P. Les atouts du marketing direct. Comment vendre plus et mieux. Pars,Entreprise Moderne d'Edition, 1988.19 Manuel, B. Xardel, D. Le marketing direct en France. Practique du mazketing direct. Vente parcorrespondance. Vente par tlphone. Vente domicilie. Pars, Dalloz, 1989.2 Kotler, P. Direccin de marketing. Hertfordshire, Prentice Hall International (UK) Ltd, 1992.Z^ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.34Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 47. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalElectrolux, existe una cierta controversia. Segn Xardel22 y Manuel y Xarde123, en el ao 1907 estaempresa Ileg a Francia, y comenz a vender all sus aspiradoras. Para Mir Piqueras24, este iniciode actividad se realiz en el ao 1912 o en 1913. Siguiendo a ste autor, lo cierto es que Wenner-Gren fund en Suecia una empresa de produccin y venta de aspiradoras, que basando, desde 1919,toda su estrategia comercial en la Venta Puerta a Puerta, se expandi por todo el mundo. En ladcada de los noventa, Wenner-Gren era uno de los lderes mundiales del sector deelectrodomsticos, habiendo realizado diferentes absorciones y toma de participacin en empresaspunteras, algunas en el mercado espaol y otras en mercados internacionales. En estos aos es unaempresa25 que realiza distintos tipos de distribucin y grandes inversiones en marketing, siendopuntera en el sector.Un ao clave en la historia y posterior desarrollo de Electrolux fue 1925, en que lacompaa, de mano de Gustaf Shalin, lleg a Estados Unidos para abrir una filial norteamericanade Electrolux Co. de Suecia, vendiendo casi todas sus aspiradoras por medio del sistema de ventadomiciliaria. Con el tiempo, sus competidores fueron abandonndolo y Electrolux, con un granxito en el mercado norteamericano, se convirti en los cincuenta en lder mundial en la venta deaspiradores (Soderlind)z6.El sistema puerta a puerta es generalmente empleado para lo que los profesionales llaman"productos pesados", como, por ejemplo, las enciclopedias. Este tipo de venta, si bien sigue siendomuy eficaz, resulta, sin embargo, caro de poner en prctica, y que se debe remunerar correctamentea los vendedores para que sigan vinculados a la empresa. Este problema es crucial aqu, aunquetambin exista en las otras redes de Venta a Domicilio. Tambin es cierto que la Venta Puerta aPuerta no ha gozado de un gran prestigio, incluso en algunos casos ha supuesto un desprestigiopara la empresa al decantarse por este tipo de distribucin; de las empresas que han aportado unamejor visin de este tipo de venta es precisamente Electrolux que tiene en los noventa unafacturacin de billones de pesetas.ZZ Xardel, D. Le marketing direct. Que sais je? Pars, Presses Universitaires de France, 1989.Z3 Manuel, B. Xardel, D. Le marketing direct en France. Practique du marketing direct. Vente parcorrespondance. Vente par tlphone. Vente domicilie. Pars, Dalloz, 1989.24 Mir Piqueras, J. B. La venta domiciliaria. Madrid, Daz de Santos, 1994.ZS Estrategias de Comunicacin y Marketing n 24, 15 de noviembre-14 de diciembre 1994, pp. 53-56.26 Soderlind, S. E. Marketing agresivo. Golpes maestros en poltica comercial. Barcelona, Miracle, 1974.35Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 48. 11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivel1.3. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA POR REiJNINLa Venta por Reunin es mucho menos antigua, puesto que los primeros intentos en estecampo fueron realizados por Stanhome, en Estados Unidos, en el ao 1937. Tom gran auge,en Europa, con la llegada de Tupperware, en los aos 60, aunque el origen de ambas empresasdata de los aos 30 en Estados Unidos.Siguiendo a Roux-Brioude27 en todas las empresas de Venta por Reunin a la gente le gustacontar cmo empez todo; a menudo, esto forma parte incluso de la exposicin que hace lapersona que dirige la reunin.En Tupperware, por ejemplo, se insiste mucho en el hecho de que Earl Tupper, ingenierode la empresa Dupont, despus de haber perfeccionado (a peticin de su esposa) un recipientehermtico, hizo varios intentos para comercializarlo a travs de los drugstores y otrosestablecimientos comerciales norteamericanos. El fracaso fue total; y en los pocos productosvendidos, se registr un increble porcentaje de devoluciones, todas ellas con la misma queja:"la tapa no se ajusta al recipiente; es demasiado pequea". De hecho, s haca falta una ciertamano para cerrar bien la tapa.Una mujer polaca recin llegada a EE.UU. - pobre y sin frigorfico- haba adquirido esamano; utilizaba tan bien sus recipientes que sus amigas de la colonia polaca le haban pedidoque les explicase su tcnica.Como el drugstore de su vecindad era el nico que venda esos recipientes en grancantidad, el hecho atrajo la atencin del inventor que tras averiguar por qu se produca sedecidi a comercializar sus productos por medio de reuniones a domicilio.Hasta aqu la leyenda. La prosaica realidad es que el lanzamiento de Tupperware en losEE.W. se produjo gracias al encuentro de Earl Tupper y de Hamer Wilson en 1939. Seducidopor el producto, Hamer Wilson -trnsfuga de Stanhome- convenci a Earl Tupper para que locomercializase mediante el sistema de Venta por Reunin, y le compr los derechos deexplotacin de la patente garantizndole unos royalties.36Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 49. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalDesde haca aos Stanhome triunfaba con ese sistema de venta. No se saba si ocurrira lomismo con Tupperwaze. Hamer Wilson tena razn, y los hechos as lo han demostrado: fue lafructuosa alianza del inventor con el comercial, al convertirse ste en el presidente mundial deTupperwaze quien consigui un incremento de la notoriedad de la empresa en el sector.En la actualidad, tras un ao de cada de las ventas, Tupperware ofrece sus cajas deconservacin a travs de la televisin, de quioscos en centros comerciales, y desde el 10-8-99tambin por Internet; distribuyendo sus productos en la pgina web: www.tupperware.com. Enel ao 991a empresa esta facturando 1.100 millones de dlares, con ms de 7.000 empleados yclientes en 100 pasesZS. En Espaa, las ventas pasaron de 3.200 millones de pesetas en 1997 a2.653 en 1998. Esto ha provocado que Tupperwaze cierre sus fbricas de Espaa, despidiendo a93 trabajadores, quedando la produccin para Europa en la filial de Grecia29. Las causas delcierre pueden ser debidas a la madurez del mercado en Espaa, apazeciendo un mercadopotencial importante en los pases del Este; y a la masiva aparicin de este tipo de envases enlos populares "Todo a 100", a un precio considerablemente ms econmico.El considerable xito super rpidamente al del mismo Stanhome, y posea, adems, taldinmica de desarrollo hacia el extranjero, que la paternidad del sistema de Venta por Reunines casi siempre atribuida a Tupperware, aunque de derecho le corresponda a Stanhome.Porque fue Stanhome la que en 1937 descubri por casualidad la eficacia del mtodo deVenta por Reunin (home party) -gracias a un oficial de la marina retirado, decidido a venderlos productos de Stanhome (que comenz unos cinco aos antes utilizando la Venta Puerta aPuerta) en Maine, EE.UU.-. El responsable de su sector que haba ido a verle paza supervisaz suactividad, le encontr una tarde jugando a las cartas con sus amigos. Cuando le reproch queestaba perdiendo el tiempo, el ex oficial de marina le replic: "Citmonos para esta noche,tengo que enseazle algo extraordinario". Unas horas ms tazde se encontrazon, y juntos sedirigieron al domicilio de una cliente. A su llegada fueron recibidos con mucho bullicio y risas:el saln de la clienta estaba ocupado por una numerosa asistencia femenina. Se trataba de unclub local que haba aceptado que el vendedor hiciese una demostracin de los productos27 Roux-Brioude, J. La Venta por Reunin. Bilbao, Deusto, 1993.Zg Readman, D. "Tupperware abre una nueva va de venta de sus tazteras de plsticos a travs de Internet".Cinco Das. Madrid, 13 de agosto de 1999. Pg. 8.37Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 50. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing MultinivelStanhome durante una o dos reuniones. Lo que se vendi de una sola vez, hubiese costado da ymedio de Venta Puerta a Puerta para alcanzar el mismo resultado. A1 salir, el vendedor le dijoal responsable de su sector: "Henry, explqueme por qu tendra que vender de puerta a puerta,si con este sistema puedo conseguir una importante cifra de ventas de una sola vez". "Estoy deacuerdo; pero, dgame ^cmo se le ocurri esto?". "En el transcurso de una visita a la casa deun senador cuya mujer dudaba en abrirme su puerta para dejarme hacer una demostracin delos productos. En efecto, me dijo, en este momento tengo una reunin con seis amigas, pero siusted me hace un pequeo regalo le permitir entrar. El resultado fueron unas importantesventas. De modo que la mujer del senador me sugiri que hicisemos una nueva presentacin,con un porcentaje sobre las ventas que entregaramos para su club". "Usted realizar unasventas mejores y nosotros tendremos una ayuda para nuestro club".La venta en clubs, extendida al mbito nacional, supuso el inicio del rpido desarrollo deStanhome; de este plan para clubs naci la Venta por Reunin, que en los noventa seguasiendo la piedra angular de la tcnica de venta de esta empresa. Uno de los efectos mspositivos de la puesta en prctica del Stanley Hostess Party Plan (plan de reuniones) fue elabrir para las mujeres la venta de los productos Stanhome, que no eran aceptadas para la VentaPuerta a Puerta, adems de que este tipo de venta les absorba demasiado tiempo.Los productos presentados siguiendo este mtodo de comercializacin son generalmenteartculos de consumo de una reposicin regular: productos de mantenimiento, productos debelleza, artculos de vestir... Tupperware, en el 2000 la ms clebre, sigue siendo un casoaislado en la materia.Z9 "La Compaa norteamericana Tupperware cierra sus fbricas de Espaa y Argentina". Cinco Das.Madrid. 21 de julio de 1999. Pg. 10.38Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 51. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personal1.4. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA VENTA MULTINIVELCarl Rehnborg, que haba sobrevivido en los aos veinte en un campo de concentracinchino mediante la coccin de plantas y huesos de animales30, cre en los aos treinta unacompaa31 norteamericana llamada California Vitamins inspirada en sus experiencias anteriores.Es esta empresa la que se considera pionera en la utilizacin del Marketing Multinivel comosistema de venta personal directa en el mundo.En 1941 Carl F. Rehnborg llam a la empresa Nutrilite, siguiendo su actividad ubicada enCalifornia (EE.W.), y continuando con la comercializacin de pastillas de vitaminas "naturales"para completar una dieta equilibrada.El sistema de ventas de Nutrilite era original ya que, la mayora de los vendedores eranconsumidores del producto, y se combinaba con la idea de que "es ms fcil lograr que muchaspersonas vendan una pequea cantidad de productos, que unas pocas vendan grandes cantidades".La direccin de la empresa comprob una evolucin de las ventas satisfactoria, como resultadoprincipalmente de que los colaboradores implicaban en la venta a otras personas.Nutrilite dise un plan de marketing en el que se estimulaba a los vendedores a localizarpersonas interesadas en distribuir sus productos entre clientes, la mayora de ellos amigos yfamiliares. La comisin era no slo sobre los productos que venda directamente el distribuidor,sino tambin una prima o posicin ms destacada por introducir a otras personas en el sistema quevendiesen. De esta forma la compaa pagaba a cada socio una bonificacin del 2Io sobre lasventas de todos los nuevos socios promovidos por aqul.Haba comenzado entonces la semilla del Multi-Level Marketing o Marketing Multinivel.En 1949, entran a trabajar dos amigos en Nutrilite Products, Richard Devos (1926) y Jay VanAndel (1924), descendientes de inmigrantes holandeses, que adems de vender los productosapadrinaban a nuevos distribuidores. En 1958 ya tienen una gran red de distribuidores, que alcanzalos doscientos32. En este ao, Nutrilite tiene serios problemas financieros en California; es en este3o Roig, B. y Briones, J.L. Marketing Directo de Red. Madrid, Iberonet, 1993.31 Althoff, A. y U. El Marketing Multi-Nivel. Una salida profesional de futuro. Logroo, Mogar Linotype,1995.32 Roig, B. y Briones, J.L. Marketing Directo de Red. Madrid, Iberonet, 1993.39Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 52. 11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelmomento cuando Devos y Van Andel deciden formaz otra compaa con una organizacin similaz aNutrilite pero en principio abarcando otra serie de productos: productos de gran consumoorientados al ama de casa como cliente potencial. Tambin se escinde de Nutrilite en estas fechasForrest C. Shaklee, que crea la empresa Shaklee, la cual en los noventa era una multinacional,manteniendo la lnea de productos alimenticios y nutritivos (aunque Nature's Sunshine Productsadquiri la filial en el Reino Unido)33De esta forma en 1.959 Devos y Van Andel crean una empresa industrial y comercialllamada AMWAY (la frase: American Way of life es la que se considera generalmente como origende la marca, aunque algunos distribuidores opinan que tiene ms relacin con 1'm the Way),creando el Plan de Ventas y Marketing Amway, comprado a Nutrilite, contando desde el principiocon la colaboracin de los distribuidores que estaban bajo su organizacin en Nutrilite pazacomercializar, en el Midwest estadounidense, el primer producto que crea la compaa: unlimpiador domstico llamado L.O.L. (Limpiador Orgnico Lquido), que era el resultado de undetergente llamado Frisk, cuya patente haban comprado a un qumico de Detroit. Las ventasalcanzan el primer ao el medio milln de dlazes34. Sus primeras oficinas estaban en el stano desus viviendas y ms tazde la empresa se instala en Ada (Michigan).AMWAY se convierte en pocos aos en una empresa de Venta Directa que fabrica ycomercializa toda una gama de productos de consumo corriente tales como jabones, detergentes,perfumes, cosmticos, etc. Teniendo al final de la dcada de los sesenta ms de 200 productos, 700empleados y 100.000 distribuidores independientes en Estados Unidos y Canad. La venta se hacedirectamente paza los distribuidores independientes que utilizan ellos mismos estos productos,hacen la promocin y guardan un mazgen vendindolos a otras personas, a las cuales incitan aimitazles. No hay almacenes ni puntos de venta. El distribuidor organiza las reuniones, presenta lasociedad, los productos, su concepto de mazketing y venta. Paza tener xito, el distribuidor debevender los productos y crear y animaz una red de vendedores de quienes l ha sido el instigador,gracias a los apadrinamientos sucesivos, y que constituyen su portafolio.Es en los aos setenta cuando este tipo de distribucin se empez a llamar Mazketing deVenta Multinivel, por los distintos niveles en los que se podan establecer los distribuidores. Asmismo, la sede central de Amway creci rpidamente y se convirti en una ciudad con su propiogenerador, planta de tratamiento de agua y centro de reciclaje. La lnea de productos tambin33 Clothier, P. Mazketing Multinivel. Valencia, Promociones Jumerca, 1992.3a Datos suministrados por Amway Corporation.40Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 53. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalcontinu su aumento aadiendo productos Nutrilite y productos de catlogo de otras marcas. Enesta poca empiezan a surgir algunos competidores y Amway desarrolla la expansin internacional,comenzando por Australia, Gran Bretaa, Hong Kong y Malasia.En la dcada de los 80 Amway empez a invertir en acciones de mecenazgo, patrocinio yactividades de relaciones pblicas en general para consolidar su imagen. Adems Amway abri unaplanta nueva de cosmticos en Ada. Y en lnea con la expansin de producto, Amway cre unanueva categora con la introduccin del sistema de tratamiento de aguas.En los 90 la segunda generacin de los Van Andel y DeVos tom el mando y se form elComit de Direccin. Steve Van Andel y Dick DeVos sustituyeron a sus padres como Presidentedel Consejo de Administracin y Presidente Ejecutivo, respectivamente. Esto provoc unaorientacin clara haca la mejora de la imagen corporativa de la empresa y la expansin deproductos.Actualmente Amway tiene 3 millones de distribuidores independientes en todo el mundoque comercializan productos y servicios de AMWAY. Las ventas globales de Amway al finalizarel ao fiscal el 31 de agosto de 1999 fueron de 5.000 millones de dlares, operando mediante 53filiales en el mundo.41Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 54. !I Parte. Revisin de la literatura concerniente al Marketing MultinivelEl volumen de negocios de AMWAY CORPORATION en el mundo ha sido el siguiente:- 1960 = 500.000 dlares- 1965 = 80 millones de dlares- 1970 = 120 millones de dlares- 1975 = 250 millones de dlares- 1978 = 500 millones de dlares- 1980 = 1.000 millones de dlares- 1983 = 1.100 millones de dlares- 1985 = 1.200 millones de dlares- 1986 = 1.300 millones de dlares- 1987 = 1.500 millones de dlares- 1988 = 1.800 millones de dlares- 1990 = 2.200 millones de dlares- 1991 = 3.000 millones de dlares- 1992 = 3.900 millones de dlares- 1993 = 4.500 millones de dlares- 1996 = 6.790 millones de dlares- 1997 = 7.000 millones de dlares`me"`^;- 1998 = 5.700 millones de dlares- 1999 = 5.000 millones de dlares- 2000 = 5.100 millones de dlaresCuadro 2. 1.: Evolucin de la.s Yentas de Amway en el mundo. F.,sta.s cifras representan laestimacin de las ventas al detalle. Fuente: Elaboracin propia partiendo de datos obtenidos dediversas fuentes (Amway de Espaa, espacio de internet www.amwa,y.com, Dominique Xardel,etc.)comentsrio De los 7.000 millones, 1.700 pertenecen al mercado de Japn, el ms importante de Amway.42Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 55. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalOtras compaas de marketing multinivel se han originado posteriormente tanto en EstadosUnidos como en otros pases, tal es el caso de las empresas: Mary Kay (septiembre/1963,Dallas/Texas) en el sector de cosmticos, Kleeneze (1969, Reino Unido), Herbalife (febrero/1980,Inglewood/California), Nu Skin (junio/1984, Provo/Utah) y otros.En Europa el desarrollo de las compaas de Marketing Multinivel ha sido posterior. En1969 fue cuando una empresa de venta directa implantada en Inglaterra, la casa Kleeneze, sedecidi a introducir el Marketing Multinivel para comercializar su oferta en productos de limpiezay uso domstico. Era la primera compaa europea de Marketing Multinivel. Amway no le siguihasta 1973 y Shaklee en 1975, actuando slo en Gran Bretaa al principio. Como reseamosposteriormente, en 1973 se dict en Inglaterra el "office of fair trading pyramid selling schemesact" (ley de comercio reguladora de los sistemas de venta en pirmide) como fundamento jurdicoque establece el marco legal para las compaas de Marketing Multinivel. En nuestro continente laproliferacin de las empresas de Marketing Multinivel, en los aos ochenta y noventa, se ha debidofundamentalmente a la implantacin de empresas norteamericanas que comercializaban susproductos mediante esta formula. Ha sido en Gran Bretaa donde ms se han desarrollado. En losaos noventa el Marketing Multinivel se ha extendido fuertemente a los Pases del Este,especialmente a Polonia3sEn Asia, el desarrollo fundamental tambin ha sido en la dcada de los noventa,especialmente en Japn, que se ha convertido en la primera potencia de consumo mundial medianteeste sistema de distribucin.El Multinivel se ha extendido por numerosos pases del mundo, siendo hoy los grandesmercados Estados Unidos, Japn y Brasil. Segn los principales analistas de inversiones los pasesde Amrica del Sur se van a convertir en los mercados ms fuertes en el futuro.Para algunos autores36 la distribucin a travs de Network ya ha superado los cincuentaaos de vida. A pasado por distintas fases de crecimiento, a partir de sistemas semipiramidales(ilegales hoy en da, aunque de hecho existe alguna empresa que sigue ejerciendo este sistema);3s En entrevistas con el Director de Mazketing de Amway de Espaa.36 Enfoque al xito, n 12, pg. 21. Mayo 1995. Mxico.43Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 56. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelpara luego pasar a una estructura llena de buenas intenciones pero sin reglas, y al fin, a una honestay regulada actividad de futuro.Respecto a los productos ofertados hemos de decir que como sabemos empezaron con unalnea de pastillas vitamnicas y un detergente multiusos y con el paso de los aos han idoincorporando productos, no slo bienes sino tambin servicios. En los pases pioneros en estesistema de distribucin se pueden encontrar desde un cepillo de dientes hasta un jet, desde unareserva de hotel hasta una hipoteca.En los ltimos aos, en cursos, master y seminarios ha proliferado la insercin en sucontenido de algunos aspectos del Marketing Multinivel, por ejemplo en la Universidad de Illinoisde Chicago, la de Yale, Standford, Harvard, o en el curso de postgrado Especializacin en gestiny direccin de ventas, organizado por la Universidad Autnoma de Madrid y la Unin Europea.44Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 57. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personal1.5. REFERENCIA DEL MARKETING MULTINIVEL EN ESPAAAunque para algunos expertos37 el primer multinivel genuinamente espaol fue el creado porMiriam de la Sierra, (cuyo marido fue empleado de Amway en Estados Unidos)38, con un negociode joyas de bisutera; hemos considerado, en funcin de su volumen de negocio, ahondar en lahistoria de Amway. Adems, en un acercamiento exploratorio su notoriedad es tambin mucho mselevada.En Espaa la empresa Amway inici su actividad en junio de 1986. Fue entonces cuandoabri su filial en nuestro pas, (excepto en Japn, antes de empezar la actividad dedistribucin es necesario que la empresa haya abierto su filial), importando los productos deAlemania a travs de Muoz y Cabrero como agente de aduanas almacenista y ste desarrollaba ladistribucin fsica mediante una empresa de mensajera.EI distribuidor independiente de Amway tiene la posibilidad de ampliar su cuota de clientesy de nuevos distribuidores en otros pases, es lo que se denomina el auspiciamiento internacional.As cuando se inaugura una nueva filial en un pas es habitual que distribuidores experimentados ensus pases de rigen intenten abrir mercado. En Espaa los principales distribuidores queempezaron a auspiciar y desarrollar el negocio fueron dos estadounidenses: Paul Stevens y CarlosMarlncomentarioEstos distribuidores comenzaron, en el mismo ao 1986, a dar "opens" (charlas a un grupode personas) al estilo norteamericano. Estos opens se realizaban en un saln alquilado a la Cmarade Comercio, en la calle lcala de Madrid. En el mes de octubre llegaron a Espaa Cristina Costaacompaada de su amigo Carlos Marn, distribuidor de xito en Estados Unidos. En los primerosopens o seminarios que se ofrecieron no exista coste de entrada pero posteriormente se comenz a3' Valcazcel, J. Pionero en la distribucin multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada enMadrid el 17 de marzo de 1994.38 Valcazcel, J. Pionero en la distribucin multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada enMadrid el 17 de marzo de 1994.Comentario ^bos se convirtieron en "multimillonazios del multinivel", pero con estilos de comunicacinbastantes diferentes, uno tcnico y ms metdico y el otro con una comunicacin apasionada y mslatina. Esto provoco que los distribuidores auspiciados por uno u otro tuviesen a su vez formasdiferentes de desarrollar el negocio. Stevens vendi el negocio espaol a Luis Costa en 1994 yMarn a Miguel Aguado (distribuidor frontal de los Costa) en 1996.45Tesis Doctoral de M Dolores Garca Snchez 58. II Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelcobrar trescientas pesetas, a partir de lo cual estas charlas se empezaron a hacer multitudinarias,especialmente a lo largo de 1989.Paul Stevens y Carlos Marn auspiciaron a tres pioneros en la distribucin multinivel: LuisCosta (exiliado cubano auspiciado por Carlos Marn), Jess Valcarcel (psiclogo auspiciado por suprimo Carlos Marn) y Pablo Loring (empresario auspiciado por Paul Stevens). Entonces seiniciaron un gran nmero de distribuidores pero a un nivel de ventas no demasiado elevado, esto es,durante los aos 1987 y 1988 se crearon redes muy extensas, pero el producto no se venda. JessValcarce139 comenta que "esto fue debido, fundamentalmente, a que se estaba transmitiendo unmensaje errneo a los nuevos distribuidores, ya que no se les promova a la venta, sino slo alauspiciamiento". En estos aos se comenzaron a dar los opens, una vez al mes, bien por Marn opor Stevens, en el Hotel Holliday Inn de Madrid, ciudad en la que en un principio ms se amplo lared.Respecto al producto, en los aos 1987 y 1988, por el incremento tan importante dedistribuidores, aunque no hubiese un volumen amplo de ventas, lo cierto es que fue losuficientemente fuerte como para romper las previsiones de stock que haba en Barcelona. Dehecho, para paliar este problema se trato de crear un almacn en la madrilea calle Orense, en lasoficinas del distribuidor Pablo Loring, pero el stock era insuficiente para abastecer toda la demandade la zona. En todo caso durante estos aos los distribuidores dedicaban sus esfuerzosmayoritariamente a auspiciar, no haba una organizacin compacta, y tampoco un sistema demotivacin para el negocio. La gama de productos en un principio era muy reducida, constaba decuatro artculos y a finales de 1987 se incorporaron unos veinticinco, por la lnea de maquillaje.En los dos primeros aos no hubo resultados tangibles en el negocio lo que provoc queJess Valcarcel y Pablo Loring lo abandonaran y se dedicaron el primero a su consulta depsicologa clnica y el segundo a la distribucin de una marca de gafas de sol y la creacin de unaagencia de viajes. El que permaneci en el negocio fue Luis Costa, en parte quiz por que no tenaotra empresa o posibilidad cercanaa o por que crea firmemente en las posibilidades del negocio,ya que segn l "dejar de soar es dejar de vivir"41.39 Valcarcel, J. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada en Madridel 17 de marzo de 1994.ao Loring, P. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa. Entrevista en profundidad realizada en Madrid el10 de mayo de 1994.46Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 59. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalEn octubre de 1986 se paso de cuatro a ocho productos (aunque el SA8, detergente para lacolada, uno de los productos estrella, no tena apenas ndice de ventas). E12 de noviembre de 1986,la persona que ha sido la referencia de una gran parte de los distribuidores espaoles, Luis CostaaZregres a Espaa con Carlos Marn. En principio con la idea de permanecer por seis meses,suficiente, a su entender, para llegar a Distribuidor Directog'Sa" y poder regresar a Estados Unidos.Pero en los primeros noventa das no haban llegado al 3Io. Entonces no haba sistemag'Sa"Mientras Stevens y Marn seguan viniendo a Espaa para dar charlas`me"`a" Eran unos momentosde poco desarrollo para el Marketing Multinivel en Espaa, ya que muchas personas se auspiciabany abandonaban sin vender apenas productos.Luis Costa trajo en 1987 de Estados Unidos unas doscientas cintas`"""`a" del sistema quetraduce y regraba "artesanalmente" en su casa. Aunque en Espaa no haba seminarios, Costa solaacudir en Estados Unidos, viajando al menos dos veces al ao a una convencin buscando por unlado motivacin y por otro material para luego vender en nuestro pasa3"El Dish Drops (lavavajillas), Zoom (limpia grasa) y LOL (limpiador multiuso)", eran losnicos productos con los que se poda hacer negocio ya que de los otros ocho, uno no le gustaba ala gente y el resto duraba demasiado", segn Costa.En septiembre de 1987, Costa tena diversos gruposg'Sa" en Espaa, uno de ellos en Sevillacompuesto por gente bastante joven, la mayora estudiantes, de los cuales ya quedan muy pocosmanteniendo el negocio, sino ninguno, mas existan una gran cantidad de problemas diversos quea' Costa, L. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa y creador del "Patrn de desarrollo de Negocio".Convencin en Madrid en diciembre de 1990.aZ Costa, L. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa y creador del "Patrn de desarrollo de Negocio".Convencin en Madrid en diciembre de 1990.g^S^" Distribuidor Directo es una denominacin que reciba aquel distribuidor que perciba un 21% de rappelo royalty, es decir, que estaba facturando ms de 1.200.000 pesetas. Hoy en da un DistribuidorDirecto tiene un volumen de negocio entorno a 2.500.000 pesetas. En el apartado "El Plan deMarketing Multinivel" de nuestra investigacin se detallan ms ampliamente las tablas de rappels.g'Sa" Sistema es la denominacin corriente que se le da en Marketing Multinivel a toda la comunicacin demotivacin al distribuidor por parte de una empresa no coordinada ni filial a Amway.comentario Estas charlas eran a grupos pequeos y eran diferentes de lo que luego seran los opens, seminarios ylas convenciones, stos tres ltimos ms estructurados, masivos y organizados.comentario Uno de los formatos de motivacin utilizados por el sistema son las cintas de cassette, en la quedistribuidores de multinivel consagrados cuentas sus experiencias y consejos. Estas cintas se suelengrabar en reuniones de motivacin.a3 Costa, L. Iniciador del Marketing Multinivel en Espaa y creador del "Patrn de desarrollo de Negocio".Convencin en Madrid en diciembre de 1990.47Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez 60. 11 Parte: Revisin de la literatura concerniente al Marketing Multinivelno hacan a Luis Costa abandonar el negocio porque "cuando se suea lo suficientemente grandelos obstculos no cuentan, te vas sobre-venciendo a los obstculos. No es lo que a ti te sucede loque determina cun lejos llegas t en la vida sino cmo t reaccionas"aa. En septiembre de 1988 escuando el matrimonio Costa decide crear "el sistema" en Espaa.En noviembre de 1988 Luis Costa auspicio a Miguel Aguado de Madrid y Roberto Richiede Mlaga, que seran dos grandes distribuidores. Seguan siendo tiempos de poca evolucin, laactividad de Amway en Espaa haba sufrido un decremento de 79 millones de pesetas en latemporada 86-87 a 64 millones para el perodo 87-88asLuis Costa empez sus charlas en Santander con Miguel Aguado`"^"`a", aproximadamentea finales de 1988, haciendo las reuniones en un restaurante llamado New Ferries. Otro distribuidorque tambin acuda a las primeras reuniones era Emilio Montaraz`me"`anEn el ao 1989 el Marketing Multinivel espaol tom un nuevo impulso (el ao 88-89creci la facturacin a 163 millones de pesetas y en el 89-90 pas a 615 millones) con laintroduccin del sistema de motivacin, adems, para tratar de paliar la falta de ventas por parte delos distribuidores se paso de entregar una carpeta al iniciar el contrato de distribucin a entregar el"paquete de iniciacin" el cual incluye algunos de los productos ms vendidos.En febrero de 1989 el matrimonio Costa alcanz e121% de rappel, es decir, DistribuidoresDirectos. En noviembre alcanzaron Perla, seis meses despus, en mayo de 1990 llegaron a lacalificacin de Esmeralda y en noviembre de 1990 (la facturacin de Amway alcanz los 5.010millones de pesetas en el ao 90-91) empezaron a calificar para Distribuidores Diamanteg^Sa", loglosario Grupo se suele aplicar al conjunto de distribuidores que conforman una misma lnea de auspicio. Essinnimo de organizacin. Por ejemplo: "Tengo un grupo nuevo en La Seu", significa que uno denuestros auspiciados, un frontal, esta creando una red en La Seu de Urgell.^ Costa, L. Madrid, diciembre de 1990.as Datos suministrados por Amway de Espaa en entrevista en profundidad a Fernando Corominas, Directorde Mazketing, Barcelona, 10 de enero de 1995.comentario Miguel Aguado, frontal (distribuidor auspiciado directamente por alguien) de Luis Costa, esactualmente uno de los grandes distribuidores del multinivel en Espaa.comen[ario Emilio Montaraz, tambin frontal de Luis Costa, dejo el negocio en 1996 intentando organizar otramazca de distribucin multinivel apoyndose en su red de distribucin de Amway, que arrastro hacael otro negocio. Su proyecto fracaso posteriormente. Montaraz dej en Amway una pata (lnea dedistribucin) importante que era la creada por su frontal Angel de la Calle.giSa" Perla, Esmeralda y Diamante son ttulos otorgados por Amway a los Distribuidores Directos cuando:tienen tres grupos cada uno calificando a121% durante el mismo mes califican Perla; si tienen tresgrupos cada uno calificando al nivel mximo de rappel (21%) durante seis meses del mismo ao fiscal(1-09 a 31-08) califican Esmeralda y Distribuidor Diamante es alcanzado por auspiciaz seis grupos48Tesis Doctoral de MDolores Garca Snchez ^ 61. Concepto de sistemas de distribucinde venta directa personalque consiguieron en abril de 1991. Dos aos y medio tazdo en adquirir la calificacin deDistribuidor Directo y casi dos aos la de Diamante.El cenit del incremento de ventas de Amway se produjo en 1992 con 11.600 millones depesetas. En el ao 19941a actividad de Amway en Espaa empez a disminuir tanto en facturacin(en el ao 92-93 bajo a 8.000 millones de pesetas para alcanzar los 6.000 en el ao fiscal 93-94)como en nmero de distribuidores. Paza Pablo Loring461o mo