1-15 de abril de 2014 • 302

de la publicidad, la comunicación y el marketing

elpublicista.com

Las marcas de alimentación y el nuevo consumidor

GQ España cumple 20 añosEl buzoneo resiste la crisis

Tendencias Marketing Digital

Social Media Marketing

Vídeo online

Real Time Bidding

años15 de amor a la publicidad

3Nº 302

SUMARIO I Nº 302

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com)Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com)Redactores y colaboradores:Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial:Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración:Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás LlamasEdita:Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L.C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 MadridTeléfono: 91 308 66 60Fax: 91 308 27 85E-mail: elpublicista@elpublicista.comwww.elpublicista.comImpresión y encuadernación:ImedisaDepósito legal: M-10.824-1999Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opinionesvertidas en los artículos por sus colaboradores.

10 Marcas y mundo digital

La inversión en publicidad digital en 2013 ascendió a878,4 millones de euros en España.

Ser digital significa crecer.

16 Social Media

Las Redes Sociales tienen un papel relevante y vital en la estrategia de comunicación y marketing de muchascompañías.

RRSS: el canal del consumidor.

20 RTB (Real Time Bidding)

El Real Time Bidding optimiza la inversión publicitaria endigital.

RTB ¿ha venido para quedarse?

26 Video online

Los anunciantes españoles destinan casi 30 millones deeuros a desarrollos audiovisuales en la red

El video online: ¿la locomotora de internet?

6 Anunciantes

Innovación, nuevas tecnologías, digital y corporativismo, las claves paralas marcas de alimentación en España.

Las oportunidades para recuperar al consumidor.

30 Revistas

Daniel Entrialgo, director de GQ España

“Una revista debe ser algo vivo”

32 Medios

El mailing no direccionado aún tiene mucho recorrido enEspaña.

El buzoneo resiste la crisis.

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Acogemos con alegría las buenas palpitaciones que nosofrece el panel de Zenith Vigia, coordinado por Eduar-do Madinaveitia, respecto a las perspectivas de los di-rectores de medios on y off sobre el negocio publici-tario para este año. Según sus estimaciones, tras un pri-mer trimestre pésimo e irregular, las previsiones parafinales del año son buenas, incluso con posibilidad decrecimiento. Hay tres medios especialmente aventajados en este en-torno post-crisis: Internet, móvil y digital signage, to-dos ellos relacionados con la interactividad y las po-sibilidades digitales.Internet afianza su segunda posición en el mix de me-dios, ganando más cuota. Las últimas cifras elevan lainversión en el medio a 878,4 millones de euros, se-gún revela la hiperactiva IAB, lo que supone un creci-miento estable, pero con tendencia positiva compa-rándolo con la situación general del mercado, En paralelo, y esto es malo, crece la sensación de in-trusismo que acusa la publicidad, lo que debería ha-cer pensar a los grandes soportes y redes para no caeren lo mismo que otros medios; y por otro lado, se de-bería evitar también la exaltación y obsesión por el datopuro y duro, frente al necesario análisis del contextoy otros factores. La automatización de datos, a travésde técnicas como el Real Time Bidding, tienen que com-plementarse con juicios de valor de los profesionales.Solo así se conseguirá evitar sin más las compras a gra-nel o al peso, sin tener en cuenta también las esenciasde cada medio.El móvil sigue en su ascenso y a su mayor éxito sin dudacontribuirá el acuerdo histórico entre las asociacionesIAB Spain (que representa al sector de la publicidad,la comunicación y el marketing digital en España) yMMA (Mobile Marketing Association) para consensuarel dato único de inversión en mobile, muy demanda-do por el sector, en aras de lograr la confianza de losanunciantes.Por último, el digital signage y la vertiente digital delmedio exterior cobrá mayor fuerza con el empuje delas grandes compañías, JCDecaux con la compra de Ce-musa, y Clear Channel con el próximo lanzamiento desu plataforma Connet. Ojalá que las buenas sensaciones se contagien a to-dos los medios.

DE ENTRADA I

Sensaciones digitales

Daniel CampoDirector de El Publicista

CEO y fundadora de Fiverooms, experta en Neuromarketing y Neu-rocomunicación, miembro de varias juntas directivas (AGEP, ICA,Academia de la Publicidad) Ana Lamas es además presidenta deWomen CEO y de la Plataforma de Expertas.

RF.- ¿Qué te llevó a ser publicitaria?AL.-En un primer momento la casualidad. Empecé a trabajar enuna agencia de publicidad (NCK),porque estaba muy cerca de micasa. Allí me sentí fascinada por todos los departamentos y des-cubrí después de trabajar en todos que el que más me tiraba erael de cuentas.

RF.-¿Y presidenta de Women CEO? AL.-Las ganas de hacer algo por las demás, especialmente ayu-dar a llevar a las mujeres a los puestos directivos y consejos de administración.

RF.- Tu agencia Fiverooms es una agencia de NeurocomunicaciónAL.- Estamos aprendiendo e investigando. Nos parece un gran campo de actuación. El mundo del Mar-keting y la Neurocomunicación será uno de los pilares del futuro.

RF.- Veo que Fiverooms se ha apoderado de la teoría de la persuasión para hacer de ella suposicionamiento estratégico...AL.-Trabajamos con la persuasión emocional. En acercar las marcas a su targets, Es un punto que tra-bajamos y que es uno de nuestros grandes puntuales diferenciadores.

RF.- ¿Cómo se activa el botón de compra de un anunciante?AL.- Cuando nos conocen y ven cómo trabajamos seguro que activamos el botón de compra. Ahora cla-ro, nos tienen que dejar que eso se produzca.Ponemos en práctica todo en lo que trabajamos, nos vinculamos con nuestros clientes, con sus produc-tos, son parte de nuestro ADN.Podemos decir con orgullo que tenemos clientes desde hace 20 años, y que hemos ido creciendo con ellos.

RF.-Acabas de poner en el mercado una plataforma de mujeres expertas ¿cómo hemos deinteractuar las expertas en "neurocomunicación"?AL.- Lo primero de todo, dándonos de alta en la plataforma como expertas. Es muy importante que enmarketing y comunicación demos un punto de vista distinto y diferenciador. Además es muy facil, solohay que entraren la página web www.plataformaexpertas.com

RF.-¿Cómo publicitaria has tenido algún mentor o alguna persona que te sirviera de refe-rente profesional?AL.-Siempre tengo un hueco especial en mi corazón hacía Marçal Moliné, con quién tuve el honor de tra-bajar durante varios años.

RF.- ¿ Cómo mujer, experta y empresaria que huella quieres dejarAL.-Que aporté un granite de arena.

Lee la entrevista completa en www.reyesferrer.com

Ana Lamas: “Vinculada al talento femenino. Asus clientes y a sus productos”

Ellas suman, por Reyes Ferrer

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Drácula, Darth Vader o un parado son algunas de las figuras que ilustran la serie NuRoles diseñadapor Sanserif Creatius para renovar la imagen de los tradicionales socarrats de la alfarería valenciana.Para ello se han creado una serie de colecciones influenciadas por la estética pop y la cultura del có-mic, pero también por referentes culturales actuales como la ecología, los padres solteros o el turistajaponés, con el objetivo de acercar esta pieza de alfarería medieval a nuevos públicos. En este senti-do, NuRoles –nuevos papeles sociales- sigue los principios básicos de las escenas cortesanas y satíri-cas que aparecían en la representación de usos sociales que se le daban al Socarrat tradicionalmen-te, si bien, presentan ahora una revisión de los iconos, oficios y situaciones contemporáneas, desde su-perhéroes a turistas nipones, pasando por presos o mujeres trabajadoras, recreados mediante el len-guaje de los pictogramas.

Nuevo negocioAgencia Tributaria JWT España

Bankia Publicis Comunicación

Bosch Remo

Cía. Cervecera Canarias Sr Burns

Chupa Chups TBWA

Cortefiel Zenith

El Naturalista La Despensa

FAD Bungalow 25

Fundación Reina Sofía Sra Rushmore

Génesis VCCP Spain

Intelygenz eVerythink PR

La hora del planeta Leo Burnett

Lidl OMD Spain

M. de Empleo Mediasapiens

Nominalia Marco de Comunicación

Oris Rally Clásico Artelier Comunicación

Seguros Nuez Clicknaranja

Transcom Lewis PR

Turismo de Canarias Ymedia

Universidad Europea OMD Spain

Vodafone Sra. Rushmore

Yo Compro Sano Art Marketing

Desconectados de las redessociales, ¿regreso a la vida?Con la idea de volver a los niveles de comunicación de principios de sigloy comprobar hasta qué punto nos limita o nos ayuda la conexión permanente con losdemás, la agencia Rol Social ha preparado un realilty show low cost en el que dos jóve-nes vivirán desconectados de WhatsApp, Facebook, Twitter y otras aplicaciones. Es más,vivirán sin su smartphone. El experimento cuenta con el apoyo de la doctora en psi-cología Begoña Carbelo y el sociólogo Javier de Rivera, que analizarán cadadía las emociones y los problemas sociales que conlleva la desconexión de estosdos participantes de 29 años: Casimiro Aguza, filólogo y estudiante de arte dra-mático, y Josefina Moratalla, especialista en sistemas informáticos (en la ima-gen con sus nuevos terminales). Durante el experimento, que comenzará el próximo 7de abril, ambos jóvenes grabarán un vídeo diario compartiendo sus emociones enla web www.desconectados.net

Superhéroes y padres solteros renuevan la imagen de los tradicionales socarrats

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ANUNCIANTES I ALIMENTACIÓN

Innovación, nuevas tecnologías, digital y corporativismo, las claves para las

marcas de alimentación en España

Las oportunidadespara recuperar alconsumidorEl 90% de los consumidores en España es hipersensible al precio ¿Deben pasar por ese filtro todas las es-

trategias de las marcas de alimentación para captar nuevos consumidores? No tiene por qué. Por ejemplo,

una innovación dentro del mercado de la alimentación en España puede aumentar en 0,7 décimas la cuota

de una marca, y el desarrollo del eCommerce es vital para la marca a corto y medio plazo.

Desde el estallido de la crisis económica, el perfil y elbolsillo de los consumidores españoles se han idoadaptando a los nuevos hábitos de consumo, ante losque la industria alimentaria no es indiferente. Dehecho, la alimentación y las bebidas son la segundapartida de gasto más importante de las familias tras lavivienda y la factura energética. Además, este sectorpuede actuar como palanca para la recuperación eco-nómica al representar casi el 8% del PIB y facturaranualmente más de 90.000 millones de euros. Recientes datos del Banco de España auguran un cre-cimiento del PIB para 2014 del 1,2% y del 1,7% para2015, que sumado a otros síntomas de estabilizaciónde la economía como el alto ritmo de crecimiento delas exportaciones (5,2%) o los 60,6 millones de turis-tas que visitaron España el año pasado hacen pensarque el punto de inflexión en el consumo está cerca.Pero siempre con cautela. El índice de Comportamientodel Consumidor de enero de 2014 de Milward BrownEspaña muestra que los consumidores han pasado deuna etapa en la que predominaba la reacción frente alpesimismo morboso a otra en la que parece que co-mienzan un atisbo de esperanza dentro de una épocade crisis en la que todo parecía negativo y destructivo.Según esta fuente los hogares españoles han conse-guido una mejora económica bastante significativa yparece que hay indicios de que el consumo se estimula.Pero a pesar de estos datos favorables, el consumidor

todavía tiene una cautela extraordinaria a la hora detomar las decisiones acerca de los productos quepiensa comprar. El control sobre las compras se man-tiene, así como el predominio del precio como factordecisivo en las compras.Incluso las últimas referencias del mercado local hacenhincapié este mes de marzo en que caen las intencio-nes de compra de los hogares españoles. Según el Ob-servatorio Cetelem todos los sectores han vistoreducido el porcentaje de consumidores dispuestos aadquirir sus productos. La caída más significativa se hadado en sectores como el textil de deportes, con 22puntos con respecto a enero. Y viajes, con 21 puntos dedescenso. A pesar de la caída, el sector del turismo semantiene como el que mayor intención de compratiene para los próximos meses, motivada probable-mente por las vacaciones de Semana Santa.Es decir, que aún no ha llegado el momento de la re-activación. La realidad es que la renta disponible delas familias ha caído y el consumidor ha modificadosus hábitos de compra. Por esa razón la industria ali-mentaria debe explorar nuevas vías para llegar alcliente. Según el instituto de investigación Nielsen sonlas ‘Shoppertunidades’, que resume en un estudiodonde se ofrece un decálogo que señala el camino quedeben seguir las empresas del sector para lograr quese retome el apetito por el consumo.

Decálogo para las marcasHay que ponerse en la piel del consumidor. Lasempresas de alimentación deben ser conscientes deque la situación económica ha forzado a los consumi-dores a redefinir la renta disponible según sus priori-dades. El aumento de la actitud de ahorro -el 90% delos ciudadanos es hipersensible al precio- y la vuelta ala madriguera frente al gasto fuera de casa. De hecho,según Nielsen un 81% de los españoles considera quesu familia es lo más importante. Por tanto, las empre-sas deben adaptarse a esta nueva realidad y potenciarsu oferta comercial en productos que puedan ser usa-dos en el hogar, que favorezcan el háztelo tú mismo y“si es posible” a un precio ajustado a su bolsillo.Es el momento del e-commerce. La alta penetra-ción de los dispositivos móviles en España, por encimade la mayoría de los países europeos hace que el fac-tor tecnológico cobre cada día mayor importancia. Unode cada dos españoles tiene un smartphone y las ta-bletas están presentes en dos millones de hogares.Pese a estos datos, las compras en alimentación en Es-paña que se hacen por esta vía no llega al 1%. Portanto, el e-commerce es una oportunidad aún por ex-plorar aquí, hecho que en otros países de nuestro en-torno como Francia o Reino Unido se ha producido conexcelentes resultados. Eso sí, uno de los factores aúnpor resolver ante el despegue del e-commerce está en

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el modelo logístico de recogida de la compra.Consumidores polarizados. Nielsen hace referenciaa que la crisis ha creado dos tipos de consumidores di-ferentes pero que comparten el miedo al gasto. Un pri-mer grupo con menos liquidez y un segundo grupo quetiene dinero pero se resiste a comprar por una actitudaprendida de ahorro. Las empresas de la industria ali-mentaria deben tener en cuenta que una estrategiaúnica ya no es suficiente. Eso sí, siempre adaptadas a larealidad de cada mercado.Marca, marca y más marca. Las compañías debenser aliadas de los consumidores en la crisis. Para ello lasempresas deben plantearse que no todas las catego-rías de alimentación y bebidas tienen un comporta-miento similar. El presupuesto semanal medio de losespañoles para la cesta de la compra es de unos 60euros, por tanto la optimización del precio en función decada producto es una estrategia válida. Los nuevos ta-maños o formatos de ahorro dirigidos a cada tipo deunidad familiar son un buen ejemplo. Formatos peque-ños para familias monoparentales y singles, formatosgrandes para facilitar el control del gasto a las familiasnumerosas y formatos gourmets para aquellos que noquieren renunciar a la calidad por cuestión de precio.Planificar para ahorrar. La planificación se ha con-vertido en un hecho esencial para los consumidoresantes de ir a la compra. Según datos de Nielsen, sietede cada diez españoles acude al super con una lista pre-definida, mientras que dos de cada tres conoce con an-telación lo que va a comprar y uno de cada tres utilizalos folletos de ofertas para casi todas sus compras.Ahora bien, el último metro frente al lineal es el “deci-sivo” y las activaciones en tienda y promociones puedencambiar esa planificación previa. Por tanto, la industriaalimentaria debe mantener las inversiones en activa-ción y promoción de sus productos para captar la aten-ción de los clientes.Innovar sí o sí. La innovación es el mejor arma con laque cuentan las empresas alimentarias para llegar alcliente. Pese a la crisis, hacerle la vida más fácil al con-sumidor es una fórmula de éxito. Nielsen ha constatadoque el 60% de los compradores prefiere versiones demarcas conocidas, el 63% adora los productos nuevosy un 56% cambiaría de marca ante las novedades. Ade-más, los lanzamientos que han cuajado en el mercadohan hecho crecer 0,7 décimas de cuota en valor a lamarca madre. Las empresas que apuesten por nuevosproductos, envases, formatos, incluso la combinación deingredientes o las asociaciones con otras marcas reca-barán la atención del consumidor y podrán optar a au-mentar sus ventas.Pero la innovación por sí sola no tendrá éxito sino lleva detrás una ardua labor de estrategia yplanificación. El éxito de los productos orientadoshacia la salud y el cuidad personal o el ‘boom’ de los

Fuente: Rastreator.com

Fuente: Rastreator.com

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ANUNCIANTES I ALIMENTACIÓN

gintonics no son flor de un día, sino fruto de un análi-sis previo que ha detectado una necesidad latente en lasociedad. Por tanto, es esencial identificar las demandasde los consumidores no cubiertas y adecuar la estrate-gia de lanzamiento de un nuevo producto para quepueda afrontar el futuro con garantías de éxito.

La emoción vende. Según Nielsen, un 70% de loscompradores se definen a sí mismos como más emoti-vos que racionales. La búsqueda de la sorpresa y de unexperiencia positiva de compra puede ayudar a inclinarla balanza hacia una marca u otra de un mismo pro-ducto. Lograr que los consumidores se sienten vincula-dos emocionalmente a la marca es la mejor fidelización.La importancia del boca a boca. Los consumidoresestán ávidos de recomendaciones, pero se vive un mo-mento de saturación en la comunicación que hace quesea clave usar formatos creíbles para llegar al compra-dor. Un reciente estudio de Nielsen reveló que el 87% delos consumidores considera que las recomendacionesde las familias y amigos son decisivas en sus acciones decompra, mientras que el 71% actúa en relación a unproducto cuando conoce las opiniones online. Potenciar lo social. Los ciudadanos sienten comopropias las dificultades de su entorno. Nielsen ha cons-tatado que el 73% de los españoles consideran quelas empresas no revierten en la sociedad lo suficiente,pero también que el 93% compraría productos decompañías que ofrezcan empleo en España. Por tanto,aquellas empresas de la industria alimentaria que po-tencien la responsabilidad social corporativa –dondela industria agroalimentaria tiene todavía un largo re-corrido- y apuesten por invertir en su entorno cercanotendrán el favor de los consumidores por delante deaquellas que no lo hagan.

Ahorro, ahorro ahorroQue el consumidor español está en modo ahorro es in-negable, por lo menos en modo control de gasto a lahora de consumir (aquel que pueda). Aunque lo ciertoes que la crisis económica ha mermado la capacidadahorradora de los españoles. De hecho los últimosdatos del INE correspondientes al tercer trimestre de2013, muestran que la tasa de ahorro de las familiasespañolas descendió ocho décimas respecto al mismoperiodo del año anterior y se situó en el 9,2% de surenta disponible. Por eso, tal vez, el español medio haterminado de darse cuenta de la importancia del aho-rro en sus vidas. Según un reciente estudio realizadopor la firma Rastreator.com a través de Sondea (ba-sado en entrevistas personales a 2.000 consumidoresvía online) cuatro de cada diez consumidores afirmanhaberse dado cuenta de la importancia del ahorrocomo consecuencia de la crisis económica. Y el 96,4%de los españoles asegura que seguirá ahorrando unavez finalice esta situación.El estudio revela que actualmente el 65,9% de los ciu-dadanos consiguen ahorrar una cantidad media men-sual estable, frente a un 34% que no consigue ahorrarnada al mes. Pero sólo en el 12,7% de los españolesconsigue ahorrar más de 500 euros mensuales. Care-

cer del dinero suficiente es, para siete de cada diez es-pañoles encuestados, la principal causa esgrimida paraexplicar por qué no consiguen ahorrar más. Si bien las dificultades para ahorrar entre los españo-les son evidentes, más de la mitad de los encuestados(51,4%), afirma que podría ahorrar más de lo que lohace en la actualidad si se lo propusiera. Aunque no seregistran grandes diferencias en la distribución porsexos, un 56,9% de hombres frente a un 43,1% demujeres afirma que podrían ahorrar más; son los jóve-nes entre 18 y 24 años el grupo de edad que más aho-rraría si se lo propusiera.Factura de la luz, gasolina/transporte y alimenta-ción/bebidas han sido los tres conceptos en los que losespañoles afirman haber experimentado un mayor au-mento del gasto en el último año. Frente a esta cir-cunstancia, las actividades de ocio en general han sidoen las que más reconocen haber reducido su presu-puesto. Salidas por la noche (63,9%), comer o cenarfuera de casa (63,2%) y viajes y vacaciones (56,2%)son, por ese orden, las actividades en las que más hanreducido el gasto los españoles.Una vez cubiertos los gastos básicos un 34% de losespañoles prefiere destinar lo sobrante del presupuestoa su tiempo de ocio, mientras que el 41% lo dedica di-rectamente a ahorrar. Son conclusiones del índice deconfianza del consumidor elaborado por la consultoraNielsen. Así, el 29% de los españoles reconoce desti-nar el remanente de su presupuesto a comprar ropanueva o a las próximas vacaciones (27%). En cambio,un 22% afirma que tras pagar los gastos básicos no lequeda dinero alguno que dedicar a otras partidas. Estacifra también se ha reducido en comparación con elanterior informe que situaba en el 26% el grupo deespañoles en esa situación.El tradicional ‘busque y compare’ es y ha sido una ac-tividad habitual entre los consumidores españoles endeterminados sectores como hoteles y productos elec-trónicos. Para ambos casos, más del 80% afirma com-parar precios directamente en las webs yestablecimientos que ofertan esos productos (FuenteRastreator.com). Dos de cada tres encuestados reco-nocen que los comparadores han contribuido notable-mente a fomentar esta cultura del ahorro en nuestropaís. Jóvenes entre 18 y 24 años representan el grupode edad más de acuerdo con este papel de los com-paradores.Ocho de cada diez españoles afirma haber comparadohabitual o puntualmente en sus gastos fijos con el finde ahorrar tiempo y dinero. Los gastos en los que afir-man que comparan más son seguros (66,5%), telefo-nía (64,1%), alimentación (44,7%), transporte(42,2%), energía (37,6%) y alquiler o hipoteca(32,4%).

Confianza al alzaLos mensajes de que por fin la recesión en Es-paña comienza a mitigar sus efectos y se vis-lumbra la luz al final del túnel empiezan atener cierto reflejo en la percepción que tie-nen los ciudadanos sobre el estado de la eco-nomía y la situación global del país. De hecho,a lo largo del último año, el índice de con-fianza del consumidor elaborado por la con-sultora Nielsen arroja una evolución positivade 12 puntos. Eso sí, estos niveles de con-fianza en España se sitúan a día de hoy en 58puntos, cifra todavía muy inferior a la mediaeuropea que registra 73, muy alejada de paí-ses como Alemania (95 puntos) o Reino Unido(84 puntos).Estos datos se desprenden del Índice Globalde Confianza del Consumidor relativo alcuarto trimestre de 2013, elaborado por Niel-sen en 60 países de todo el mundo, incluidoEspaña. En este informe empiezan a apreciarsetímidas mejorías en la percepción de los espa-ñoles sobre cuestiones como el empleo o laeconomía, aunque siguen siendo bajas en tér-minos generales. Así, las expectativas de losespañoles consultados sobre el empleo mejo-raron en 15 puntos a lo largo de 2013. A prin-cipios de año un 61% tenía una malapercepción de su situación laboral para lospróximos doce meses, mientras que en elcuarto trimestre de 2013, esa cifra bajó al46%. Este dato tiene una relativa consonanciacon los primeros apuntes ofrecidos por el Go-bierno, que parecen adivinar que la destruc-ción de empleo ha terminado y la creación depuestos de trabajo netos puede empezar aproducirse en este 2014, al calor de los tími-dos valores de crecimiento en el PIB.En cambio, la percepción sobre otros ámbitoscomo el estado de las finanzas personalescontinúa empeorando, hasta el punto de queun 71% considera que la situación de sus bol-sillos es mala o no muy buena.

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INTERNET I INFORME

Ser digital significacrecer

La cifra es ligeramente inferior a la al-

canzada en 2012 (-0,6%) pero se

puede considerar estable si tenemos

en cuenta los decrecimientos sufri-

dos por el resto de medios conven-

cionales en el mercado español

durante 2013. De hecho el medio di-

gital acapara el 21% de la inversión

total generada por los anunciantes

en España en los medios convencio-

nales.

LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITALEN 2013 ASCENDIÓ A 878,4 MILLONESDE EUROS EN ESPAÑA

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Los anunciantes españoles destinaron 878,4 millonesde euros a publicitar sus servicios y marcas en los me-dios digitales durante 2013. Prácticamente la mismacifra que la alcanzada en 2012 (cae menos de unpunto) pero que conlleva que la publicidad digital au-menta su peso en el reparto de la inversión publicita-ria en España. De hecho el medio digital alcanza el 21% decuota entre los medios convencionales, refor-zando su segunda posición entre los mediostras televisión. De esta cifra global la mayorparte va destinada a publicidad display y se-arch (para consumirse via PC y otros dispositi-vos), pero 39,9 millones de euros se destinaronal canal mobile y 6,1 millones a desarrollos dedigital signage. Al menos eso se desprende del estudio sobre inversiónanual que respaldan IAB Spain y Grupo Consultores,donde se observa la estabilización de la inversión enrelación con el resto de los medios. Es decir, que el dato

de inversión en publicidad digital total para 2013 es elresultado de la suma de la inversión en Internet(PC/Laptop), Mobile y Digital Signage.La inversión en PC/Laptop (search+display) ha sido de832,5 millones de euros en 2013, lo que supone unacaída del 3,1% frente a 2012, descenso que se pro-duce de forma más acusada en el segundo semestre(-3,7%). En cuanto al reparto entre search y display, la inversiónen buscadores crece, siguiendo la tendencia de los últi-mos 6 años, mientras que en display presenta un des-censo desde 2011, cayendo un 10,2% en el último año.

Compra y formatos y anunciantesEn relación al modelo de pricing, CPM (Coste por Mil)sigue siendo el modelo más extendido con un uso del60%.Le siguen CPA y CPL (resultados) con un 11,9 %y tiempo/fijo con un 11,8% que desciende frente a2012.Respecto a la tipología de formatos, los integrados fue-ron los más usados en 2013 (50,6%) y los que más

crecen en inversión. Destaca el continuo crecimientodel vídeo en streaming (8,4%).En el análisis anual sobre el medio internet e inversiónpublicitaria que realizan Grupo Consultores y la IABSpain se ha incluido por primera vez en 2013 el dato decompra programática (RTB, AdExchanges, etc.) que yasupone un 15,7% de la inversión en Internet, frente al84,3% de compra negociada. Unos porcentajes que seirán acercando en los próximos ejercicios, tal y comovaticinan los expertos del sector consultados por El Pu-blicista (ver reportaje en este mismo número).En cuanto a anunciantes y sectores de actividad, auto-moción, telecomunicaciones y finanzas continúansiendo los tres sectores que más invierten en display, ysuponen 34% de la inversión total. Destacan, la subidade belleza e higiene que se sitúa en 6ª posición, y lacaída continuada de telecomunicaciones desde 2009.Dentro de los anunciantes el Grupo VAESA, El Corte In-glés y Vodafone son las marcas con mayor peso en in-versión digital. Procter & Gamble pasa a la cuarta

posición, abandonando la primera plaza que ocupó en2012 (recordamos que se trata del primer anunciantedel mercdo español, según los datos de Infoadex).Dentro de las novedades hay que destacar que elgrupo Mahou-San Miguel entra por primera vez en eltop ten de anunciantes en internet por volumen de in-versión.

Inversión en mobileLa inversión publicitaria en internet mobile en Españadurante el año 2013 aumenta un 47,4% respecto aldato controlado por el sector en 2012, ascendiendo alos 39,9 millones de euros. La mayor subida o incre-mento experimentdo por el canal (+70%) se produjodurante el segundo semestre del año. Y para el año2014 los responsables del estudio vaticinan unincremento de los ingresos publicitarios simila-res a los experimentados en 2013, hasta si-tuarse cerca de los 60 millones de euros afinales de año, si se confirman las tendenciasde la IAB Spain.

Al contrario que en PC/Laptop, los formatos displayconcentran un 70% de la inversión (27,8 millones deeuros) frente al 30% de search (12,1 millones).En este apartado los tres sectores que más invirtieronen 2013 han sido automoción (27,2%), telecomuni-caciones (15%) y belleza e higiene (4,9%).Respecto a los principales anunciantes en in-ternet mobile, Grupo VAESA se sitúa en pri-mera posición, seguido de Vodafone y El CorteInglés.Para los responsables de IAB Spain los datos son posi-tivos e invitan al optimismo. Lo más relevante es elcomportamiento estable de la inversión digital frentea la caída generalizada del resto de medios. “Sin duda,la inversión en la parte de mobile ha supuesto un granimpulso con un crecimiento cercano al 50%, aunquela gran novedad es la aparición por primera vez deldato de inversión en Digital Signage, por encima de los6 millones de euros y significando cerca de un 1% deshare respecto al total inversión digital”. Todo indica

que este comportamiento seguirá en 2014 y progresi-vamente el sector digital volverá a ver crecimientos mo-derados.

La saturación publicitaria de internet alerta a los internautas más avanzadosBanners y demás formatos displays, interstitial, venta-nas emergentes, falsos contenidos editoriales patroci-nados, módulos en scroll, banners que persiguen lalectura del usuario… Estos formatos y muchos otros,socavan la paciencia de los internautas cada vez más,hasta el punto que el uso de software para eludir la pu-blicidad en determinadas plataformas y medios digita-les es una opción cada vez más elegida por los usuarios. La presencia de los formatos tradicionales publicitariosen una página web resulta molesta para el 90% de losinternautas, según un estudio recogido por la compa-ñía Goli Neuromarketing. Para esta consultora la mayorparte de las prácticas utilizadas en marketing digital es-tarían ya obsoletas por su falta de eficacia y alto gradode intrusividad.

Respecto a la tipología de formatos, los formatos integrados fueron los más usados en 2013 (50,6%) y los que más crecen en inversión. Destaca el con-tinuo crecimiento del vídeo en streaming (8,4%).

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INTERNET I INFORME

El estudio analiza, principalmente, tres de lasprácticas más frecuentes utilizadaspor los diseñadores web paracaptar la atención del vi-sitante y, que, suelenconseguir el efectocontrario. Una esla de obligar alusuario a ver elanuncio a pá-gina completaantes de en-trar en la infor-mación queéste busca. Esdecir, cargan elanuncio y hay quecerrarlo para accedera la web. Otra práctica esel banner que crece. Cuandocarga la página, el banner ocupa lamayor parte de la pantalla y luego se re-duce hasta la cabecera. Por último, está el banner flo-tante. El anuncio que, sin ocupar toda la pantalla, estásobre una parte de la noticia y permanece en pantallacuando el usuario mueve el scroll.Tras estos tres formatos, la publicidad recibidaa través de emails y la situada en las barras la-terales de las páginas web son el segundo y ter-cer formato publicitario más molesto para losconsumidores. Así lo demuestra, al menos, un estu-dio que tras monitorizar la actividad cerebral y la miradade 300 internautas concluyó que casi el 90%, al apa-recer el anuncio a página completa, hacían un barridobuscando cómo cerrarlo, pero sin llegar a fijarse en lo

que éste decía. Muchos, incluso, cerrabanla página y tras abrirla dos veces y

ver que aparecía el anuncio yno el artículo, cerraban y

no volvían a entrar.Y en España nosomos distintos.La publicidad,o mejordicho, el ex-ceso de pu-blicidad ymensajes demarcas den-tro del uni-

verso webcomienza a hartar

a los internautas es-pañoles. Aunque la per-

cepción de saturaciónpublicitaria del medio no es per-

ceptible por todos los usuarios, sí que loes al menos para los más avanzados (heavy users). Esose desprende de una nueva edición del estudio “Na-vegantes en la Red”, realizado anualmente por la AIMCen base a las declaraciones de más de 23.000 nave-gantes catalogados como ‘avanzados’ del medio digi-tal en España, lo que ayuda a detectar tendencias queuno o dos ejercicios más tarde son realidades acepta-das o asumidas por el grueso de la población inter-nauta.En general a los usuarios más avanzados les resultamuy negativa la publicidad en internet (el 85,3% delos navegantes la considera “muy” o “bastante mo-lesta”), pero por otra parte la reconocen inevitable para

el desarrollo del medio (el 56,1% la ve como “muy” o“bastante necesaria”). Un porcentaje que nos invita apensar que el modelo de negocio de pago en la redestá lejos de aceptarse o asumirse por parte del usua-rio, que opta por tolerar los desarrollos publicitariosantes que pagar por disfrutar de contenidos en la web.Según los responsables del estudio, en compa-ración con otros medios la publicidad online noresulta más interesante (según el 70,7%) ni másútil (58,8%). Los anuncios en el móvil tampocosalen favorecidos pues la mitad de los inter-nautas (48.4%) los consideran “muy molestos”.Altos porcentajes de rechazo, sobre todo si tenemos encuenta que hablamos de entornos y canales donde lacapacidad de segmentación para lanzar el mensaje esmuy alta y el escenario propicio para desarrollar con-tenidos de marca o corporativos que aporten valor y nosean percibidos como meras publicidades.Por tanto, la vertiente publicitaria es el principal pro-blema que los internautas advierten del mundo online.No es algo nuevo, ya que los últimos 15 años siempreha estado entre las tres primeras preocupaciones. Perolleva tres años siendo identificado como el principalproblema del medio, por delante de otros factores demucho peso como la seguridad (o mejor dicho, la faltade ella). La protección de los equipos informáticos y delos propios datos de los usuarios hace que se sientanvigilados de una forma u otra (53,5%) lo que se une ala preocupación por el aparente control de los gobier-nos de la actividad en la red.Cierto es que dependiendo del escenario la toleranciaa los mensajes publicitarios de las marcas varía, e in-cluso llegan a aceptarse comedidamente. Es el caso delas marcas que conectan con los internautas en el en-torno de las redes sociales. Según IAB Spain el 77% de

El showrooming avanza enEspaña¿Cuál es el comportamiento de los internautas españoles en cuanto a “Showrooming”? olo que es lo mismo, el hábito de informarse sobre un producto en una tienda física y ter-minar adquiriéndolo a través de internet. Pues parece que es un hábito que se ha exten-dido, pues lo han llevado a cabo en el último mes el 28,3% (fuente AIMC). Sin embargo, es mayor el fenómeno contrario, pues un 41,6% declara haber visto las ca-racterísticas y precio de un producto en Internet para terminar adquiriéndolo en una tiendafísica. Y aproximadamente uno de cada cinco ha utilizado el móvil mientras estaba en unatienda física para buscar valoraciones (21,1%) o comparar precios (19,3%) de un productoque estaba viendo en ese momento. Paralelamente, otro de los hábitos de compra que trajode vuelta consigo la era online, el de la compra-venta de segunda mano, disminuye 8,2puntos en dos años para situarse en el 12,1%.

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los usuarios españoles utiliza las redes sociales a dia-rio. Hasta un 41% de ellos sigue a alguna marca enestas plataformas. Pero esta relación no se basa, comoa nuestro sector le gusta creer, en el vínculo emocio-nal. Según el quinto Estudio Anual de Redes Sociales,las razones por las que los españoles deciden escucharel discurso de las marcas en las redes sociales son bas-tante más pragmáticas: ofertas de trabajo (78%), des-cuentos (77%) y atención al cliente (70%). Facebook semantiene como el canal favorito para las conversacio-nes marca-consumidor (93%), seguida de Twitter(20%), Youtube (9%) y Google+ (7%).En general, la mayoría de los usuarios toleran bien lapublicidad (56%). El 44% están dispuestos a compar-tir información personal a cambio de recibir promocio-nes o ventajas y confían más en la marca si está en lasredes sociales (30%).Pero esta realidad no está reñida con que elmedio digital sea el más creíble ante el consu-midor a la hora de lanzar mensajes publicita-rios. Según un estudio de IAB Spain y laagencia Madison, internet es el medio más cre-íble (7,7) y mejor valorado (8,7) para conoceruna marca, y obtener información tanto gene-ral como detallada. El poder de prescripción de losmedios de comunicación online es el más alto frente alresto de soportes online.Este análisis refleja que nueve de cada 10 internautasha prestado atención alguna vez a la publicidad de In-ternet. Dos de cada 10 (23%) presta mucha o bastanteatención. Los más receptivos son los trabajadores porcuenta propia y los jóvenes de entre 25-34 años. Asímismo, ocho de cada 10 internautas reenvía algunavez el enlace de campañas publicitarias a sus contac-tos. El 11,6% lo hace siempre o casi siempre.

Un perfil de internauta actualizadoPara evitar el rechazo es primordial para las marcas co-nocer cómo es su interlocutor en este entorno. Lo ciertoes que el mundo digital avaza a posos agigantados y elperfil de los usuarios del medio online también. Sus há-bitos de consumo del medio y de los contenidos de-muestran que en España se está alcanzando un nivel deexperiencia digital acorde a otros mercados más des-arrollados, como demuestran los últimos estudios sec-toriales. Por ejemplo ¿alguien hubiera apostado hace unos añosque el medio online podría situarse como uno de losmejores para construir marca? Pocos, pero la ver-dad es que los medios de comunicación onlineson los soportes con mayor poder de prescrip-ción y mayor credibilidad. Al menos según el Pri-mer Estudio de Medios de Comunicación Onlineelaborado por IAB Spain, al que hacíamos referencia

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anteriormente. Según el informe (realizado en colabo-ración con la agencia Madison) el 70% de los inter-nautas que navegan diariamente en España dedica másde una hora a consultar los medios online. El estudiomuestra el valor diferencial que aportan los medios decomunicación a la publicidad frente a otros soportes,posicionándolos como de los mejores sitios para reali-zar branding debido a su alto poder de prescripción.La investigación llevada a cabo por la Comisión de Me-dios de Comunicación de IAB Spain, en colaboracióncon Madison, ha analizado el comportamiento de na-vegación por Internet de los usuarios, los diferentes me-dios de comunicación y la publicidad en el entornodigital.Otro dato de interés: tres de cada cuatro internautasdeclaran que la red es el medio que más utilizan, frenteal 20,5% de la televisión. La cifra aumenta en el casode los jóvenes (9 de cada 10). Así mismo la mitad delos internautas (48,2%) navega diariamente porlos medios de comunicación online, y casi 8 decada 10 (75,5%) lo hacen semanalmente. Entrelos medios de comunicación online, los periódi-cos, son los más consultados diariamente(44,8%), seguido de portales temáticos y laradio online. Igualmente el 70% de los internautasque navegan diariamente, dedica más de 1 hora a losmedios de comunicación y se conectan principalmentea la radio y la televisión online.Por otro lado, el branding online favorece la conversión:nueve de cada 10 internautas amplía información al-guna vez después de haber visto la publicidad online. El15,3% de los internautas amplía información muchaso bastantes veces.Pero para captar a los nuevos navegantes nada mejorque conocerlos en detalle. El estudio anual de AIMCdeja claro que las marcas se enfrentan en el mundo di-gital a un consumidor cada vez más multipantalla. Larealidad a corto plazo para el medio pasa por enten-derlo como un espacio de disfrute multidispositivodonde se impondrán los accesos desde dispositivosmóviles. De momento el smartphone se estrena esteaño como el terminal o punto de acceso que másgente utiliza para conectarse a la red (el 85,5% de losencuestados por AIMC lo usan más y durante mástiempo y para más usos que hace un año). Ademáscrece la conexión a través de tablet (el 43% lo utiliza),el almacenamiento en la nube (lo usa el 59%) y la te-leformación.El móvil, por tanto, destrona como punto de acceso aequipos tradicionales como el ordenador de sobremesa(73,3%) o el netbook (77,7%). Otro punto a destacaren este sentido es el continuo ascenso del tablet (43%)como dispositivo de acceso a intertet; aumenta másde 12 puntos su cuota respecto al año anterior.

La facturación de comercioelectrónico bate récordsLa facturación del comercio electrónico en España superó la barrera de los 3.000 millones de euros en elsegundo trimestre de 2013 según el informe de entidades de pago publicado por la CNMC. Los ingresosse concentraron en las transacciones relacionadas con el sector turístico, que aglutina un 35,3% del totalde la facturación online. Durante este periodo se registraron 45,6 millones de operaciones, un 24% másque el año anterior. En total se alcanzó un volumen total de facturación de 3.185 millones de euros, un20,6% más que en el mismo periodo de 2012. Este registro supone un nuevo máximo histórico.El montante económico generado se distribuyó principalmente entre agencias de viajes y operadores tu-

rísticos (16,4%) y el transporte aéreo (12,4%). Les siguieron en la clasifi-cación de ramas de actividad con mayor volumen de negocio: el

marketing directo (5,5%), el transporte terrestre de viajeros(4,9%), la publicidad (3,1%) y las prendas de vestir (2,8%). Lacompra-venta de bienes y servicios a través de Internet desde

el extranjero con destino a España facturó 551 mi-llones de euros, con un destacado incremento

del 39,7% respecto al mismo periodo delaño anterior. Las operaciones realizadasdesde el exterior con España ya suponen un

17,3% del total. El sector turístico (agencias deviajes, operadores turísticos, transporte aéreo, hoteles,

etc.) supuso más del 60% de los ingresos en las trans-acciones desde el exterior con España.

Por otra parte, el comercio online dentro de España y las ope-raciones desde España con el exterior también crecieron, un

19,5% y un 15%, respectivamente. En concreto, la compra-ventade bienes y servicios a través de Internet desde España al extran-

jero supuso un 41% del total. Mientras, el comercio online dentrode España representó un 41,6%, alcanzando la cifra de 1.324 millo-nes de euros.Pese al avance del comercio electrónico en las tiendas online españo-

las, la balanza comercial (lo que los extranjeros compran en las tiendas es-pañolas frente a lo que nosotros compramos fuera), sigue siendo negativa; en este trimestre el déficitalcanzó los 759 millones de euros. Por áreas geográficas, la Unión Europea continuó siendo el destino pre-ferido para comprar por Internet con 1.170 millones de euros y un 89% del total, mientras que EstadosUnidos se mantiene como segunda opción con un 4,7% del importe total.

El teléfono móvil inteligente ya es elprincipal punto de acceso a internetpara los internautas españoles másavanzados (para el 85%), desplazando al PC y el Netbook.

INTERNET I INFORME

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Además, al uso masivo de los dispositivos móviles se unepor extensión la proliferación de lugares de acceso a in-ternet. A pesar de que el hogar (94,1%) y el trabajo(50,7%) se mantienen como los lugares de acceso pre-dilectos por los internautas, los consumos en movilidad(42%) y en lugares públicos cobran importancia e incre-mentan share con el paso de las ediciones. Gran partedel consumo en movilidad y en lugares públicos es de-bido, en parte, a la popularización del Wi-Fi. Los inter-nautas declaran hacer uso del Wi-Fi “varias veces al día”(13,5%) para acceder a la Red en lugares públicos; seincrementa 3 puntos en el último año. Cabría destacarque más del 94% de las conexiones a través de esta redinalámbrica se realiza de forma gratuita.Otro uso habitual de los internautas que acceden a laRed a través del móvil o de la tablet es la utilización deaplicaciones. El 60,2% de los heavy users del medio on-line en España declara utilizar algún tipo de aplicacio-nes varias veces al día, según la asociación responsabledel Estudio General de Medios. Sin embargo, ha des-cendido la frecuencia diaria de este fenómeno tanto enel móvil (26,4%) como en la tablet (20,9%).

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La originalidad se valora más que el costeLa originalidad supera al precio como factor decisivo a la hora de comprar un producto online. Esta es unade las conclusiones que se extrae del estudio sobre hábitos de compra online en España elaborado por lapataforma de compra social Recomendar.com, del que también se desprende que la mayoría de los usua-rios pide recomendaciones a través de redes sociales antes de comprar online (un 90% de las mujeres yel 88% de los hombres lo hacen a través de Facebook) y que la mayoría de las mujeres compra online modao viajes y los hombres tecnología e informática. Pese a que las opiniones de los contactos son muy im-portantes, existen otros factores que influyen a la hora de tomar una decisión respecto a la compra on-line de un producto. En este sentido, sorprende que la originalidad del producto se superponga al precioen la toma de decisiones para un 79% de los usuarios. De hecho solo el 21% de las mujeres y el 21% delos hombres colocan esta característica por detrás del precio.Según este estudio de mercado (realizado a través de Feebo a hombres y mujeres de entre 25 y 50 añosno usuarios de Recomendar.com, repartidos por toda la geografía española) a día de hoy ya el 67% delos consumidores españoles afirma comprar frecuentemente por internet, y un 33% y lo hacen, pero solosegún el producto. Entre los productos que más suelen comprar online los más habituales son tecnolo-gía/informática, viajes y moda, aunque los porcentajes varían según el sexo. Para las mujeres, lo más ha-bitual es comprar moda (68%), viajes (64%) y productos de tecnología/informática (50%). Por su parte,la categoría principal para los hombres es la tecnología/informática (82%), seguida de viajes (60%) ymoda (52%).

16 Nº 302

INTERNET I REDES SOCIALES

RRSS: EL CANAL DELCONSUMIDORLas redes sociales tienen un papel relevante y vital en la estrategia de comunicación y marketing de mu-chas compañías. De ahí que el V Estudio sobre Redes Sociales de IAB Spain se esfuerce en plasmar losaspectos más relevantes del mercado, entender su ecosistema, la experiencia de usuario, el valor añadidoy sus continuos cambios, con el fin de sacar el máximo jugo de esta herramienta.

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un crecimiento del 38%, un dato más destacable aúnsi se tiene en cuenta que en 2010 era de 1,7.Si hablamos de notoriedad espontánea, Facebook, Twit-ter y Tuenti son las redes sociales que ocupan el TOP3,unos datos ligeramente diferentes a los de notoriedadsugerida. En ese caso, el estudio señala que Facebo-ok es la red social que todos conocen (99%) , segui-da por Twitter (92%) y Youtube (88%). El segundo gru-po de redes más conocidas son Tuenti (76%) y Goo-gle + (75%), mientras que el tercer grupo, que al me-nos el 50% de los usuarios conocen, está formada porIntagram, LinkedIn, Myspace, Badoo y Spotify. Prác-ticamente en línea con los resultados sobre notorie-

dad, los datos sobre las redes sociales más uti-lizadas o visitadas indican que Facebook (94%)

y Youtube (68%) están a la cabeza; un dato que el es-tudio atribuye a que precisamente éstas son las redesque más tiempo llevan en el mercado. Por detrás deellas se sitúan Twitter (49%), Google+ (41%), y ya entorno al 20% estarían Tuenti, Linkedin, Instagram y Spo-tify.

Una de las conclusiones más destacas del estudio tie-ne que ver con la evolución de la penetración de lasredes sociales. A tenor de los datos, la penetración seestabiliza en un 80% de los internautas, con un 77%que accede a diario. En pocos años, se ha pasado deuna fase de crecimiento que comenzó en 2009 conuna penetración del 51%, a un periodo de madurezque dio inicio en 2010 con una tasa del 70%. Sobreel tipo de usuario, este se ha homogenizado a nivelde sexo (45% hombre y 55% mujer), aunque se haacentuado el perfil joven que va entre los 18 y los 30años.

Aunque se trate de un gru-po menos numeroso, el in-

forme también aborda cues-tiones relacionadas con el 21%

de los no usuarios de redes socia-les. De este grupo, el 37% está entre

los 40 y los 55 años y su relación con in-ternet es más básica. De hecho, la falta de inte-

rés en el contenido es el principal freno espontáneopara no ser usuarios, principalmente en el target adul-to y masculino, seguido de la privacidad y la seguri-dad, que prima entre el género femenino. De todosmodos, al preguntar a los más de 1000 encuestadossi creen que serán usuarios en el futuro, el 26% de-clara una intención positiva y lo que es mejor aún, sepercibe una importante reducción del rechazo a las re-des sociales, pasando de un 57% en 2012 a un 45%en 2013.

Evolución RRSSAl meterse de lleno en el estudio de la evolución delas redes sociales, el informe pone de relieve que elnúmero de redes sociales que tiene y maneja cadausuario ha crecido de manera constante. Tanto es asíque se ha pasado de 2,6 a 3,6 redes en sólo un año,

El estudio también ha preguntado de forma individuala los encuestados sobre su valoración personal de cadauna de las redes sociales. Así, los resultados señalanque Youtube es la red más valorada con una nota me-dia de 8,1, seguida de Facebook (7,9), Spotify (7,7),Pinterest (7.4), Twitter (7,3), Instagram (7,2) y Goo-gle+ (5,2). Es decir, todas ellas están por encima dela valoración media, que es de un 6,9. También se hapreguntado a los usuarios con qué red social se que-darían si sólo pudieran elegir una. En ese caso, el 64%de los usuarios ha nombrado a Facebook, seguida deYoutube a bastante distancia (12%), Twitter (9%), Go-ogle+ (2%) y Spotify (2%). De igual manera se ha pre-guntado a los encuestados si han abandonado algu-na red social en el último año. Los resultados seña-lan que la tasa de abandono en 2013 ha subido cua-tro puntos porcentuales respeto a 2012, siendoTuenti la red más afectada (tasa del 17%), seguido deBadoo con el 15%, MySpace con el 10%, Hi5 (8%),Twitter (8%) y Spotify (7%); siendo Facebook el granreceptor de usuarios a la fuga con un 77%. Respecto a la frecuencia de uso, el estudio observaque no se han producido diferencias significativas

respecto a 2012, y como en aquella ocasión, reco-nocen una que las utilizan siete días a la semana. Dehecho, el 77% se conecta a diario a ellas, de mane-ra que IAB Spain ya habla de las redes sociales comoel punto de acceso por defecto a internet. Según el es-tudio, Facebook, Youtube y Twitter son las redes so-ciales a las que se dedican más horas a la semana yes especialmente destacable cómo ha subido la fre-cuencia de uso respecto a 2012 de las tres. Sin em-bargo, si hablamos de tiempo de uso, ahí si se pre-

Whatsapp, una red más.Los resultados del estudio de IAB Spain señalan que del 88% de internautas que lo utilizan, un 59% con-sidera este servicio como una red social, por el hecho de que puede comunicarse con otras personas; fren-te a un 41% que no la considera así porque lo ven como un chat que sólo sus-tituye a los mensajes tradicionales. Asimismo, el informe destaca que el69% de los usuarios de WhatsApp lo usan más que Facebook, y queincluso un 49% ha dejado de usar chats de redes sociales por estaaplicación, siendo el principal afectado el chat de Facebook(43%), un dato que quizá arroje más luz sobre por qué Fa-cebook ha comprado Whatsapp recientemente. El estudio también ha analizado si Whatsapp está canibali-zando a otras redes sociales, y queda patente de que, de mo-mento, no está siendo así. Tan solo el 12% ha abandonadoalguna red social por Whatsapp, siendo Tuenti la principal per-judicada.

18 Nº 302

sentan retrocesos respecto al mismo periodo del añoanterior. Aunque Facebook, Youtube y Twitter son lasredes sociales a las que se dedican más horas a la se-mana, Facebook pasa de una media de conexión porusuarios de 5 horas y 18 minutos a 4 horas y 80 mi-nutos y Twitter también pierde minutos, concretamente10 por día. En el lado contrario se sitúa Youtube, quecrece, aunque poco, de 3 horas y 45 minutos a 3 ho-ras y 62 minutos.

Uso de las redes socialesEl estudio muestra cómo se ha acentuado el perfil ob-servador, siendo un 66% los que revisan la actividadde los contactos y el 51% que se dedica a escucharmúsica o ver vídeos. Prima también la comunicacióna través del envío de mensajes 59%, mientras que todolo relacionado con generar contenidos, aunque se si-

gue haciendo, queda relegado a un segundo plano. Losdatos de 2013 indican que ahora hay un 36% de usua-rios que publican contenidos con frecuencia (frente al43% en 2012) e incluso comentar la actualidad tam-bién baja de un 39% a un 34%. Por su partem, el in-forme advierte también de la reducción del ‘chateo’,que cae de un 51% a un 46%, quizá por el uso de otrossistemas de mensajería como puede ser Whatssapp que,por primera vez, entra a formar parte del estudio deredes sociales.Otro de los datos más importantes del estudio es queel acceso a las redes sociales y portales de contenidos2.0 a través de móvil se ha duplicado en los dos úl-timos años y ya llega al 70%. Facebook es la red a laque más usuarios acceden a través del móvil, con-cretamente un 88%, seguida de Youtube 48%, Twit-ter 38% y Google+ 18%.

Sobre el acceso a través de tablet, el 56% de los usua-rios que tiene tablet (44%) accede a redes sociales através de ella. En este caso, las redes que registran másacceso son Facebook 92%, Youtube 58%, Twitter 39%y Google+ 22%.

RRRSS y marcasUn 41% de los usuarios españoles afirma seguir a lasmarcas a través de Redes Sociales, un porcentaje queaumenta hasta el 45% cuando se les pregunta si lasseguirán el próximo año. Quizá porque el 30% de losencuestados cree que las marcas que están en redessociales inspiran más confianza y porque el 56% to-lera bien que las marcas hagan publicidad en redes so-ciales porque eso les proporciona más informacióncomo consumidores. Las redes sociales más utilizadasa la hora de seguir a las marcas son Facebook 93%,Twitter 20% y Youtube 9%. Reflejo de la inercia de lasmarcas por estar en determinadas redes. Los respon-sables del estudio prevén que esta fotografía varíe conel tiempo y despeguen otras como Twitter (20%), You-tube (9%) y Google+, que ya acumulan el 20%, 9%y 7%, respectivamente, de usuarios a la hora de se-guir a determinadas marcas. El 65% de los usuarios comienzan a seguir a una mar-ca en redes sociales porque les gusta o porque es unrequisito indispensable para participar en un concur-so; un motivo que ha ganado adeptos, ya que si en2012 era el 36% de encuestados quienes aludían aeste motivo, ahora ha ascendido hasta el 41%. El ter-cer motivo para seguir a una marca sería saber cómofunciona, motivo que da el 17%.Una vez que ya sonfans, para mantener esa relación, el motor más importanque declaran los encuestados son las ventajas que lespueda proporcionar esa marca; así lo dice el 57%, oporque publican contenido de interés, como dice el48%. Eso si, cuando se trata de hablar sobre los in-tereses que tienen los usuarios a la hora de seguir alas marcas, la publicación de ofertas de trabajo,nombradas por el 78% de los encuestados y de be-cas, nombradas por 72%, ocupan una posición pre-dominante; tanto como la publicación de descuentos(77%), información de producto (72%) y atención alcliente (70%).Sobre el estado actual del e-commerce en redes so-ciales, sólo el 10% de los encuestados admiten habercomprado (principalmente a través de Facebook), so-bre todo en moda 53%, tecnología 27%, viajes25% y belleza 24%, si bien la tasa de aprobación lle-ga al 87%. Sobre los motivos para no comprar, el 34%admite desconocer que se puede hacer, otro 28% se-ñala que no encuentra productos atractivos y otro 27%indica que no cree que las redes sociales sean el lu-gar idóneo para comprar.

INTERNET I REDES SOCIALES

Alcance cero en FacebookLas publicaciones no pagadas de las marcas en la red social más popular, Facebook, podría desplomarsehasta alcanzar niveles mínimos (cero) si no se toman medidas. Social@Ogilvy, el equipo de expertos en re-des sociales de Ogilvy & Mather, ha analizado más de 100 páginas de marcas en Facebook de todo el mun-do que cuentan con un total de más de 48 millones de seguidores y han llegado a la conclusión de que elalcance orgánico (número de usuarios que ven una publicación en secciones no pagadas de la red social)a fecha de marzo de 2014 descendió en un 49% respecto a octubre de 2013, situándose en un 6%.Aunque en el caso de las páginas que superan los 500.000 seguidores, la caída del alcance orgánico

fue menor, fuentes extraoficiales de Facebook aseguran que en un futuro inmediato, este alcance ten-derá a situarse en cero. Para Mauro Fuentes, director de Social@Ogilvy en España, esta tendencia nosavisa de que la inversión en posicionar el contenido va a ser fundamental, pero lo clave en este pasoserá que el contenido sea de calidad y pueda generar interacción por parte de los usuarios.

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INTERNET I REAL TIME BIDDING

RTB ¿HA VENIDOPARA QUEDARSE?

Optimizar los recursos no es sólo una frase manida en el Consejo de Ministros. Hablar de Real Time Bidding (puja

en tiempo real) enlaza directamente con esta idea asociada a un buen uso de determinadas herramientas publici-

tarias enfocadas a la consecución de un objetivo concreto. En este caso, todas las partes salen beneficiadas. Los

soportes pueden monetizar mejor su inventario, pasando de vender cabeceras a vender audiencias, mientras que

los anunciantes les ofrecen la posibilidad de exprimir al máximo cada uno de los euros de los presupuestos publi-

citarios en crear branding o marca a través de impactos a públicos objetivos afines, o a generar euros de factura-

ción a través de campañas dirigidas a convertir cada una de las impresiones en ventas y por tanto en facturación.

En definitiva, cuando la compra programática permite conectar a la totalidad de la demanda con la totalidad de la

oferta hace que el modelo sea mucho más eficiente.

El rEal tImE bIddIng optImIza

la InvErsIón publIcItarIa En dIgItal

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Según el estudio de Inversión en Publicidad Digital e2013, elaborado por IAB Spain junto con Grupo Con-sultores, la inversión en publicidad digital (internet,mobile y digital signage) el año pasado fue de 878,4millones de euros. Con este dato, la publicidad digitalse consolida en segunda posición respecto a la inver-sión en medios convencionales, sólo superada por latelevisión, y ya ha conseguido alcanzar el 21% deshare. En ese escenario, la inversión en compra pro-gramática (RTB, DSP’s, AdEchanges ) representa unporcentaje bastante menor a las inversiones negocia-das. Concretamente un 15,7%, frente a un 84,3%,según los datos de IAB Spain. Es evidente que estemodelo todavía lucha por hacerse un hueco enun mundo casi monopolizado por la compra deposiciones fijas a un precio más preciso (CPM,CPC, CPA…); sin embargo, la compra progra-mática representa una oportunidad real paraextraer más valor del medio digital para anun-ciantes, soportes, agencias y usuarios.Si se desgrana la inversión en search y display en mo-bile se observa que el 70% corresponde a la comprade display y un 30% en search; sin embargo, al anali-zar la inversión en internet se observa que el 40% co-rresponde a la compra de display, mientras que el 60%pertenece a buscadores. De todos modos, es especial-mente relevante el hecho de que los modelos de com-pra programática no sólo se aplican en display, sinotambién en mobile o televisión conectada, de ahí queel mercado cada vez se muestre más decidido a apli-car técnicas y desarrollar estrategias nuevas. Estrate-gias que construyan una comunicación más eficaz yuna compra de audiencias aplicando prácticas de re-targeting y modelos de cualificación. Ahora bien, parece que la adopción de la compra pro-gramática se encuentra en diferentes fases de madu-rez alrededor del mundo. La International DataCorporation (IDC) augura un crecimiento de la publi-cidad en pantalla basada en el RTB de cara al año queviene que puede llegar al 71% en América, el 114%en Reino Unido, un 103% en Francia y un 99% en Ale-mania. Si hablamos en términos de inversión a nivel in-ternacional, el estudio eMarketer señala que EstadosUnidos es y seguirá siendo en los próximos años elprincipal engranaje de la compra programática de me-dios. Tanto es así que se prevé que se triplique su in-versión de aquí a 2017, de modo que su inversión pasede 3000 millones de dólares a 9000 millones. A unritmo menor, pero no por ello menos importante, cre-cerán otros mercados, como el británico, que esperaque el real time bidding represente en los próximoaños el 59% del gasto publicitario total en medios di-gitales; el 60% en los Países Bajos, el 56% en Francia,el 52% en Australia o el 40% en Japón. Tales son las previsiones de crecimiento que el informe

anual elaborado por Infectius Media a nivel global(‘Real Time Bidding Year Review Europe’), prevé un in-cremento del RTB del 420% en los próximo tres años.Al fin y al cabo, parece que los anunciantes cada vezestán más familiarizados con este complejo sistemade compra automatizada que sin embargo logra al-canzar audiencias precisas a través de un procesomejor dirigido y por ello más rentable. Para Unai Elósegui, director general de Hispanista, nohay que olvidar la progresión que está viviendo el RTBen América Latina y Estados Unidos, donde esperanempezar a cerrar operaciones de venta de publicidady erigirse como el medio online de entretenimientode referencia para 50,5 millones de personas. En Es-paña, dice, la compra programática está “empezandoa dar sus primeros pasos y en gran medida su evolu-ción depende de la recuperación de la inversión pu-blicitaria durante el año”. En esta evolución nosólo influirá el desarrollo de otros mercados(en EEUU el RTB supone el 30% de los ingresospublicitarios), sino de “las propias virtudes deesta nueva forma de hacer publicidad online ydel saber hacer de muchas compañías”. En esesentido, Raúl Alcázar, managing director de Netboos-ter, cree que “la inversión crecerá siempre que el sec-tor demuestre la capacidad de esta modalidad en laconsecución de los objetivos marcados por los clien-tes”. Para ello, Alcázar señala que es primordial teneren cuenta que, cada cuatrimestre, los responsables delas plataformas de compra, de herramientas de me-dición, de optimización o de análisis de datos, lanzannuevas funcionalidades; lo que significa que en “unprimer acercamiento su intención es mejorar el fun-cionamiento propio, pero en un segundo plano es au-mentar las inversiones en sus propias plataformas”. Aunque las previsiones en general son buenas (la in-versión en RTB para este año alcanzará el 20% de lainversión en display en el mercado nacional), Maxi-miliano Turinetto, performance director de T2O Media,recuerda que para muchos anunciantes “el RTB es to-davía una apuesta con reservas y no dedican líneas de

presupuesto específicas. Eso si, reconoce que “los quetienen más experiencia en este modelo y han enten-dió su funcionamiento y la necesidad de un periodode maduración, aumentarán cada vez más su inver-sión en este canal”. De ahí que todos los profesiona-les consultados planteen un 2014 con un impulsoimportante en cuanto a inversión. De forma más es-pecífica, Cristina Valbuena, head of advertisers deZanox, cree que se seguirá trabajando en la persona-lización y optimización de los mensajes a través delas creatividades y landing pages. También prevén unincremento aún mayor en mobile y tablets y, encuanto al vídeo, “intuimos que crecerá más en RTB,proporcionalmente y dentro del gasto general en esteformato, por lo que también se hace necesario inver-tir más en herramientas que permitan medir la view-bility para asegurarnos la calidad del tráfico”. Ahorabien, es importante recordar, como hacen desde iPros-pect Spain, Rebeca Gómez y Beatriz González, del de-partamento de Erned and Owned Media, que “elcrecimiento de la inversión no depende únicamente dela incorporación de cada vez más soportes al RTB, sinotambién al hecho de que las agencias estén desarro-llando departamentos especializados o trading desk”. Tal es la evolución de las inversiones en RTB, que in-cluso el gigante Google se ha puesto manos ala obra para dominar este escenario invir-tiendo más de mil millones de euros desde elaño 2009 en, entre otras, adquisiciones de em-presas como AdMeld, Invite Media y Teracent.Siguiéndole los pasos, ahora hay muchas empresasque se apoyan en el RTB para completar el círculo vir-tuoso con una venta. Al fin y al cabo, si comparamosa cada anunciante con una aguja y el entorno onlinecon un pajar, podríamos asegurar que no por estar eninternet llegarán el tráfico y las ventas. Es más, el usua-rio primero tiene que encontrar lo que busca y paraello, para ser visible, se necesita invertir en publicidadonline. En ese contexto, el RTB está revolucionando laindustria digital.

En España el RTB se aprecia comouna moda porque está dando susprimeros pasos, pero su desarrolloes claro y está asociado al incremento de inversión en digital.

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Revolución de la industria digitalComo explica Rafael Serrahima, director de GroupMInteraction, “se está produciendo un cambio de unaplanificación por soporte a una planificación por au-diencia. Es decir, se ha pasado de una planificacióndonde lo relevante era el soporte donde aparecía micampaña, a una planificación donde lo relevante es aquién se la muestro”, sabiendo por tanto quién es elusuario verdaderamente interesado en un producto de-terminado, e impactando a estos usuarios específicosen el espacio, contexto y momento más adecuados.Una segunda pata de esa revolución se asientaprecisamente sobre el control que el RTB puedeejercer en cada una de las campañas, ya que elreal time bidding puja impresión a impresiónen cuestión de segundos, por no hablar de “laautomatización de la negociación con los me-dios y por lo tanto la agilización de los proce-sos de trabajo”. El tercer pilar del que habla Serrahima tiene que vercon la ventaja que supone el RTB para ambas partesdel negocio: por un lado los anunciantes, “que pasande comprar audiencias altamente segmentadas, obtie-nen una mayor eficacia en los impactos y unos mayo-res índices de conversión” y por otro los soportes, “queincluso los más pequeños, que hasta la fecha teníanmenor capacidad de comercialización y dependían másde las redes publicitarias, ahora se están viendo bene-ficiados”. Una idea compartida con Gonzalo García, managingdirector de Targetopia, quien asegura que tanto laoferta como la demanda están apostando por este mo-delo “que no hace más que constatar el hecho que losresultados obtenidos demuestran su rentabilidad frentea los modelos tradicionales”. Sin embargo, el businessdevelopment de Weborama, José Ramón Mencías,

aunque avala que el RTB permita “a los anunciantesdejar de servir impactos fuera de target y pueda al-canzar sólo a las audiencias deseadas”, también creeque los publihers “han ido viendo cómo este modelorepercutía seriamente sobre sus ingresos descendiendolos CPM’s”, una idea contraria a la expuesta por Hum-berto García Pina, adexchange manager de Adconion,quien cree que el RTB “está facilitando la entrada porparte de actores pequeños, ya sean editores o anun-ciantes, a fuente de oferta y demanda que tradicional-mente quedarían fuera de sus posibilidades dado queeste sistema de mercado permite que todos tengan in-formación sobre la oferta y la demanda en tiempo real,qué funciona y qué no dentro de un site, o qué inven-tario está resultando más relevante en cada mo-mento”. En cualquier caso, todos los profesionales compartenla idea de que el RTB es una evolución del antiguo mo-delo de compra y que, como expone Jaime Del SolarRodríguez-Porrero cofundador de Zizer, “está consi-guiendo un mayor rendimiento para los anunciantes eimpresiones más relevantes para los usuarios”. El contrapunto a estas ideas de evolución y transfor-mación lo pone Dominique Loumaye, consejero dele-gado de PAN, quien a pesar de saber que “elfenómeno de compra-venta publicitaria en tiempo realestá transformando la industria”, considera que el RTBes “sólo una técnica avanzada de establecimiento delos precios en un mercado que se ha vuelto automati-zado” y no por ello es más beneficioso. En su opinión,en años de crisis y decrecimiento de la inversión, el na-cimiento de modelos en los que los precios se esta-blecen de manera automática ha provocado una caídaenorme del valor del inventario. Así, a día de hoy, “elmercado español de la compra-venta programática esun mercado dedicado a la compra por resultados y el

retargeting, que tiene el valor de su contenido/con-texto de calidad, no se reconoce, y por lo tanto, no sepaga”. Es por eso que Loumaye cree que las ventajasde la compra programática sólo se podrán convertir enrealidad cuando se reestablezcan “unas reglas másequilibradas de trading del inventario”. De momento,gracias al Real Time Advertising –Loumaye prefiere de-nominarlo así-, hoy en día una agencia, a través de sutrading desk, puede comprar el inventario publicitarioimpresión a impresión, evaluando cada una de maneraindependiente y en función de sus propios criterios ydatos. “No es de extrañar, por tanto, que el actor dina-mizador del RTA en España esté siendo el mundo de lacompra, que ha visto una ocasión única para reposi-cionar un modelo de negocio que se encontraba ame-nazado por el poder de los grandes actores nativosdigitales como Google o Facebook. Y en ese contexto,el inventario premium no ha aflorado aún de manerasignificativa a través de sistemas automatizados”. Aún así, Mikel Lekaroz, director de e-Consulting&De-velopment, destaca que el RTB está consiguiendo “su-perar una de las claras ineficiencias del modelo onlinetradicional debido a que la oferta de inventario publi-citario es creciente y por lo tanto es difícil acceder a sutotalidad, de manera que el modelo programático per-mite acceder a la totalidad de la demanda con la to-talidad de la oferta”, lo que no sólo hace que elmodelo sea más eficiente, sino que además se ex-tienda a varios soportes digitales.

Evolución del inventario En línea con lo señalado por Loumaye, Manuel Merca-der, CEO y fundador de la agencia Contversion, creeque la tendencia en otros mercados en el sector digitales claramente creciente con cada vez mayor oferta ysobre todo mayor incorporación en esta oferta de for-

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matos premium y enriquecidos: “En el futuro, y a me-dida que el resto de medios convencionales entren enla digitalización, veremos como la compra programá-tica se extenderá a los mismos; y precisamente este seráel punto en el que se alcanzará el reto de poder medire impactar y cualificar al usuario de modo conjunto entodos los medios y dispositivos”. Coincide con esa ideaJosé Luis Valdivielso Pinuaga- COO de Affiperf España,quien apunta que el inventario “irá creciendo a medidaque la demanda aumente y según los grandes publi-hers y cabeceras del país se vayan sintiendo más có-modos con el nuevo panorama y apuesten por poner, almenos parte de su inventario, en los Adexchanges”. A partir de ahí, Eva Duran, adserving director de Nivo-ria, se plantea una pregunta básica y es por qué pagarpor un espacio compartido en un soporte a un precioalto cuando puedes salir en múltiples soportes a pre-cios económicos. Así, los soportes, ya sea mobile,DOOH, o televisión conectada, “en lugar de vender elexceso de inventario a RTB venderán todo su inventa-rio ya que es una forma que resulta más eficiente”,según Durán. De momento, “el inventario de RTB ya hasufrido ciertos picos o inflaciones en los precios –ad-vierte Valbuena, desde Zanox- pero llegaremos a unmomento de estabilidad en el que se ajustarán los pre-

cios”. En lo que respecta a televisión y DOOH, dice Val-buena, “las grandes marcas nunca dejarán de invertirahí, pero los departamentos de marketing deja-rán de dividirse en on y offline para crear cam-pañas perfectamente integradas y aprovecharal máximo las oportunidades que brindan lasnuevas tecnologías”.Así pues, Mecías, de Weborama, prevé que el modelode compra programática termine imponiéndose entodos los medios (internet, mobile, televisión, etc) y for-matos ( banners de rich media, video, spot, etc). Dehecho, aclara, ya es una realidad en países con másexperiencia en RTB. Desde iProspect, Gómez y González señalan que, ac-tualmente, “el inventario en España se basa mayori-tariamente en los espacios que tradicionalmenteofertaban display y que han ido reservando parte desu inventario para entrar en el sistema de pujas atiempo real,lo que incluiría inventario en vídeo y mo-bile”. Sin embargo coinciden en que ciertos provee-dores mantienen fuera del esquema de RTB gran partede su inventario premium. Eso si, “en lo que respectaa soportes como la televisión o la radio, ya se están re-alizando pruebas en EEUU con el fin de ofertar inven-tario a través de este mecanismo, si bien las empresas

de comunicación tienen aún ciertas reticencias por elmiedo a perder control sobre su inventario y con ellotener limitaciones para ofrecer contenido de mayor ca-lidad”. Sea como fuere, García Pina, de Adconion, creeque “dado que las herramientas de venta en tiemporeal no son una moda pasajera, se irán superponiendodiferentes modelos de negocio sobre esta capa tecno-lógica”, mientras que Gonzalo, de Targetopia, insisteen la importancia de tener presente que, aunque losusuarios ya tienen la capacidad de acceder a los con-tenidos multi-dispositivo, la audiencia sigue siendo lamisma. Por eso, “el dispositivo que esté usando paraconsumidor los contenidos debe de ser una línea desegmentación para establecer la comunicación entreel anunciante y el usuario, si bien la evolución en todoslos entornos deben ir de la mano”.

Integración estratégicaA partir de ahí, desde iProspect recomiendan que“concienciarse de que el RTB no va a facilitar la com-pra, sino que el centro está en la experiencia publici-taria”, para lo cual, tanto Rebeca Gómez como BeatrizGonzález recomiendan “tener claro lo que esté a nues-tro alcance con los datos que este sistema pone anuestra disposición”.

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Dado que todo va centrado en la inteligencia y losdatos que se pueden desprender de ella, los pasos aseguir para llevar a cabo una estrategia de RTB podríancomenzar en la fase de Setup, o lo que es lo mismo, unperiodo en el que se establecen las condiciones dearranque de campaña. A nivel estratégico, Jaime delSolar, de Zizer, cree que no hay grandes diferencias res-pecto a otro tipo de activaciones; y es que en realidad,el primer paso es definir los KPI’s de negocioque se quieren alcanzar con una campaña parasaber qué tipo de resultados se pueden espe-rar. De hecho, Dominique Loumaye avala esta teoría alseñalar que “el RTB es una nueva manera de realizarla compra-venta publicitaria, pero el enfoque estraté-gico no debe variar con respecto a otro tipo de cam-paña; de manera que un buen briefing del anunciantecon respecto al público y los objetivos que quiere al-canzar es fundamental”.En esta fase, las responsables de earned and ownedmedia de iPropect advierten de la importancia de eti-quetar adecuadamente las landings para luego podersacar conclusiones certeras, al fin y al cabo, serán esoscódigos los que permitan entender el comportamientode los usuarios; o como dice Mercader, de Contversion,“tapear desde el primer momento la web del cliente ytodo el proceso de conversión con el fin de tener unamuestra suficiente de usuarios que hayan alcanzado elobjetivo propuesto, ya sean ventas, leads, participacio-nes, viralización etc, y así establecer modelos de pros-pección basados en comportamientos gemelos quetengan un índice de confianza alto”. Es por eso que desde iProspect hablan de una segundafase de experimentación en la cual es importante “ge-nerar múltiples creatividades y ponerlas a prueba enuna amplia gama de sitios web y segmentación”. Así,identificando perfiles, se pueden sacar conclusionessobre la hora y espacio que ha propiciado una compray en base a eso, determinar patrones de consumo parapoder tomar decisiones de futuro. Sobre esta fase Le-karoz considera que “si bien el modelo programáticoha puesto en consideración mucha más oferta conmucha más demanda haciendo el proceso más efi-

ciente, la asignatura pendiente es la capacidad deidentificar y cualificar las audiencias”; de ahí quepiense que 2014 sea el año en que la utilización delos datos vaya a permitir pasar de un “modelo publi-citario indiscriminado e irrelevante a un modelo de pu-blicidad segmentada y relevante”; y es que en suopinión, a lo largo de este año se conocerá a las au-diencias en función de datos sociodemográficos, de in-tereses y de intenciones y esto permitirá a losanunciantes acceder a usuarios que coincidan con sutarget y consecuentemente, a aumentar la conversióny, por tanto, obtener mejores CPM y mayores ingresospara los publishers. Para que esto suceda, Sarrahimarecuerda desde GroupM la importancia del análisispara interpretar los datos que se obtienen a cada mo-mento. Uno de los aspectos más importantes para ges-tionar una campaña de este tipo es realizar unaexhaustiva labor de análisis para interpretar los resul-tados en cada momento. De esta manera se podránimplementar los cambios necesarios para optimizar losrecursos y alcanzar los objetivos marcados. Primordialpara ello es poner el foco en el usuario, ofrecerle unmensaje lo más personalizado posible, que le aportevalor, y marcar una frecuencia máxima para evitar mo-lestarle.A nivel táctico, en Zizer tienen en cuenta puntos comola recolección de datos previa, determinar el valor delas pujas, optimización de esos valores, apuesta enmarcha de diferentes micro-campañas dentro del RTB,determinar qué tipologías de usuarios interesan, tras-ladar esas tipologías para llegar a mayores audien-cias…etc. Por su parte, Durán explica que dado quelas pujas online se realizan a través de las Demand Sideplatforms (DSP) que valoran cada una de las impresio-nes disponibles de forma individual y compras las óp-timas para cada campaña, “se debe planificar dichacampaña, crear e implementar pixeles de conver-sión, crear creativos y especificar canales, configurarel presupuesto y definir el targeting para especificarel tipo de páginas donde se quiere que se muestre lapublicidad”. Una vez realizado este paso, dependiendode las características de cada cuenta, Turinetto re-

cuerda la necesidad de crear diferentes líneas de im-pacto, y según la estructuración de las estrategias, des-glosarlas en estrategias de prospecting, enfocadas ala captación; las de optimización, que se pueden seg-mentar por categorías de sites, keywords, IP, data…oestrategias de retargeting, entre otras. Estas líneas darían pie a un tercer estadio, el de opti-mización, según el cual, y en base al aprendizaje ad-quirido, las campañas se pueden reorientar realizandoajustes de espacio, formatos y mensajes con el fin deobtener la masa crítica de usuarios que reaccionan fa-vorablemente al mensaje publicitario que estamosbrindándole (bien sea porque han rellenado un for-mulario u otra acción que se haya establecido comoobjetivo). A partir de ahí, insisten desde iProspect, “sepodrá desviar presupuesto desde lugares menos efec-tivos a aquellos con mejor rendimiento, si bien es ciertoque lo ideal es que la campaña se realice en ciclosdado que el inventario de cookies puede llegar a un lí-mite si no se retroalimenta con cierta periodicidad”.En ese sentido, el Adexchange manager de Adconionrecuerda que, dado que el RTB permite acceder a ungran volumen de inventario de forma inmediata, “laoptimización de la campaña ha de ser mucho más fre-cuente y minuciosa que antes, y por lo tanto, necesitaque se compruebe en todo momento si lo esperado eslo que se obtiene, e implementar acciones correctorastambién de forma más frecuente”. Y no es el único. Dehecho, Valdiviso, COO de Affiperf, considera que, apesar de que es muy importante tener claro cuál es elKPI de la campaña, es vital “resaltar la importancia delpost view en el mundo del RTB, sobre todo en las es-trategias de retatgeting, si lo que queremos es que lascampañas obtengan los resultados esperados”. En definitiva, Valdivieso cree que lo principal pasa por“tener claro qué se puede y qué no dentro del RTB. Dehecho, el eje sobre el que pivota todo se basa en com-prender que pasamos deun modelo site centrica otro user cen-tric, de maneraque si a eso le

En Reino Unido se espera que el RTBrepresente en los próximo años el 59% delgasto publicitario total en medios digitales.El incremento sería del 60% en los PaísesBajos y de un 56% en Francia.

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campaña de RTB”. Quizá por eso Lekaroz considereque el real time bidding está en mejor disposición queninguna otra herramienta tecnológica para identificarlas impresiones publicitarias que se lanzan a un usua-rio determinado para impactarle. Así, atendiendo a unacuestión de ‘impacto’, la advertising director de Nivo-ria cree que el RTB está prácticamente pensado parabranding. Señala que “hace conocer la marca a unagran audiencia porque abarca todos los soportes dis-ponibles en el inventario, optimizando por canales ver-ticales o por segmentos, incluyendo también el país ola franja horaria”. El RTB no sólo permite optimizar la inversiónde los anunciantes y maximizar los ingresos delos soportes, sino también afinar el tiro, obte-ner una altísima segmentación que maximizala eficacia de las campañas de marketing digital eincluso como añade Durán, “puede funcionar comouna alternativa para aparecer en los soportes premiumde forma más económica”.

transparentes como creo que se está siendo en esesentido no debieran suponer ningún problema paranadie”. Es más, José Ramón Mencías, de Weborama,recuerda que también existe el opting out y que por lotanto, “los usuarios pueden elegir voluntariamentesalir del programa de recogida de datos, y eso es algocumple con los requisitos que exige la legislación eu-ropea”. Toda esta información, menciona Serrahimadesde Group M, viene recogida en la ‘Guía sobre eluso de las cookies’, elaborada por la Agencia Espa-ñola de Protección de Datos, Autocontrol y las asocia-ciones del sector y por lo tanto, “permite tener unaprotección de la privacidad y a su vez aprovechar lasventajas de la tecnología para tener una publicidadcada vez más relevante e interesante a los usuarios”,según Mercader. De todos modos, otros como Del Solar, de Zizer, deta-lla que todavía hay algunas lagunas sobre cómo tieneque ser el consentimiento del usuario. En ese sentido,comenta, “hay que andarse con ojo, ya que se han

añadimos las capacidades que puede tener el data enlas campañas, se puede decir que se está haciendouna publicidad más segmentada y afín a nuestro tar-get”.

¿Qué medir?Él éxito de RTB no solo se consigue con una buena im-plementación de la plataforma que permite detectar co-rrectamente el target y gestionar una estrategia decompra, sino que implica el manejo de cantidades gi-gantescas de datos y su análisis en tiempo real. De ahíque el managing director de Targetopia piense que “pormedir, que no quede”. Eso si, en su opinión, lo ideal noes definir qué se tiene que medir sino cómo, dado quelos datos de las métricas no son solo información. Poreso, “la inteligencia de cómo aprovechar ese dato es loque puede convertir una acción en un éxito” y en esesentido, García cree que cada anunciante “debe y tieneque tener su propia estrategia de datos”. En iProspect creen que por un lado se deben estable-cer unos KPI’s 100% cuantificables y por otro, fijarunos objetivos realistas basados en el histórico delcliente y en el conocimiento del mercado de la agen-cia responsable. Beatriz y Rebeca creen que, comotoda acción de marketing online, “en RTB debemosfijar unos KPIS propios de esta actividad, de forma quepuedan medirse en aislado los logros del RTB. Por otrolado debemos tener unos objetivos comunes con elresto de acciones de marketing online que se lleven acabo durante esa campaña”. Esto implica que se debepartir de una estrategia única, con un mensaje único,aunque adaptado al medio en el que se trabaja. Deahí que sea tecnológicamente necesario contar conherramientas que puedan medir todas las acciones demarketing online parametrizándolas atendiendo a susdiferentes naturalezas y, por otro lado, tecnologíacapaz de relacionar los parámetros obtenidos parapoder cruzar datos y tomar decisiones adecuadas.Partir de unos KPI’s básicos es también un eje funda-mental que defiende Cristina Valbuena en Zanox. Paraella, en función de los objetivos y la configuración dela campaña se prestará más atención a indicadorescomo el volumen y calidad del inventario, el CTR o eleCPA y se tendrán en cuenta otros factores como porejemplo las micro-conversiones, que miden el gradode engagement del usuario con la marca; el ratio denuevos clientes o el valor incremental del display.Desde Hispanista, Elósegui propone retroalimentar alalgoritmo con los resultados que consigue en tiemporeal a través de pixeles colocados en la web del cliente.Así, se pueden identificar hasta 150 atributos diferen-tes que están consiguiendo los objetivos de la cam-paña, de tal forma que se puede pujar por aquellasimpresiones que tienen esos atributos de éxito. Por eso,“ésta sería la base de lo que hay que medir en una

Los departamentos de marketing dejarán de dividirse en on y offline para crear campañas perfectamente integradas y aprovechar al máximolas oportunidades que brindan las nuevas tecnologías. Los expertos vaticinan una extensiónde RTB en todos los canales y medios.

dado casos de empresas multadas por no advertir co-rrectamente a los usuarios de que se estaban insta-lando cookies en sus equipos, de ahí que crea que elproblema esté más en ese punto que en la lucha porla cookie en sí y desde luego sería bueno una legisla-ción más clara en ese sentido”. Ya lo dice Humberto García, de Adconion: “No exis-ten varitas mágicas y la automatización no es sinó-nimo de no intervención humana”. No es cuestión detener acceso a una plataforma y lanzar campañas. Esosería como darle un Ferrari a un conductor novel. Si aun Ferrari hay que saber sacarle partido, a una plata-forma desde donde se compra en RTB hay que com-prenderla. Sólo así, fijando unos objetivos claros yacotados de campaña, adecuando la estrategia decompra a cada caso y contando con especialistas quegestionen esas campañas, el RTB perderá el halo de‘moda’ que quizá aún tenga en España.

Teresa García

En los últimos años se ha podido observar más con-fianza en este sistema de compra debido a las mejo-ras de los DSP’s, básicamente porque aumenta elconocimiento del entorno de publicación, a través delbrand safety. Las redes de display abren su inventariode forma transparente, y se puede segmentar inclusopor ad position, asegurando primeras líneas de scroll.Sin embargo, si hablamos de revolución, Turinetto con-sidera que el punto clave es la compra de cookies deterceros, y es que “con éste mecanismo, podemos ase-gurar al anunciante que estamos impactando al pú-blico objetivo”. En ese punto, el performance directorde T2O media indica que la legislación europea actualdebería tranquilizar a los internautas y no preocupar alos anunciantes dado que “dar a conocer de formaanónima nuestros patrones de comportamiento en in-ternet, a través de las cookies, permite a las marcasofrecernos el servicio/producto/oferta más adecuadoa nuestro perfil de forma que la publicidad nos resul-tará más interesante y relevante”. Es más, GonzaloGarcía explica que la lucha por la cookie ya no existe,y aclara que “el miedo no está en la cookie en sí, sinoen no saber cómo se están usando, eso si, siendo

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El vIdEo onlInE: ¿la locomotora dE IntErnEt?

LOS ANUNCIANTES ESPAñOLES DESTINAN CASI 30 MILLONES DE EUROS ADESARROLLOS AUDIOVISUALES EN LA RED

El mundo digital acaparó el año pasado un total de 878,4 millones de euros de los anunciantes españoles

por concepto de ingresos publicitarios. Una cifra similar (con una reducción de menos de un punto) a la ob-

tenida en 2012. Pero podría ser mucho más baja de no ser por la eclosión de una disciplina que ha ejercido

como locomotora de internet, entendido como medio publicitario: el vídeo online.

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Según el análisis de IAB Spain la inversión en vídeo on-line (streaming) en España durante 2013 representa el8,4% del total invertido en el apartado de display, esdecir, unos 27,9 millones de euros. De este montante los formatos Pre-Mid-Post Roll se lle-van la inmensa mayoría del dinero de las marcas (95%)por un porcentaje cada vez menor que se destina a for-matos overlays. Y es más, las previsiones para internet comomedio publicitario para 2014 pasan por crecerentre el 1% y el 3% en España y el vídeo onlineserá el gran protagonista pues se espera un au-mento significativo de marcas que empleaneste tipo de desarrollo y el volumen de inversióndestinado a difundir contenido audiovisual en la red deredes, con incrementos que hagan que este formatotenga un peso mucho mayor dentro del área de dis-play.

Ante este escenario ¿Cuál es el secreto del vídeo onlinepara configurarse como una de las disciplinas másatractivas para los anunciantes? ¿A qué retos se en-frentan las marcas que desean apostar por este tipo dedesarrollo? ¿En qué posición queda la televisión tra-dicional y su consumo ante el avance del vídeo onliney la smart TV? Y, tal vez, un aspecto de los mas importantes, y es quepese a que las marcas están dispuestas a hacer de lapublicidad de videos online tan visibles como les seaposible, aún no existe un método definitivo para medirimpactos, niveles de engagement y ROI, habiendo dis-paridad de criterios en función de la plataforma y ac-tores que intervengan. ¿Es este el principal problema alque se enfrenta el mercado del vídeo online en la ac-tualidad?

Pagar por ver vídeo onlineBueno, vayamos por partes. Según IAB Spain la masacrítica de consumidores españoles dispuestos a disfru-tar de contenidos audiovisuales en la red, en formato

vídeo online, no hace sino aumentar. Y lo más intere-sante, incluso están dispuestos a pagar por ver ese con-tenido. Según sus estudios la televisión conectada y el con-sumo de video online está produciendo una fuga deusuarios de la televisión tradicional a estos nuevos en-tornos. De ahí que aumente el público objetivo de estetipo de contenidos y formatos. El 18% de los internau-tas conectan sus televisores a Internet mediante otrosdispositivos, con un perfil más masculino, joven y connivel de estudios superiores. En España se cuantificaque 3 millones de individuos tienen televisión conec-tada y casi 10 millones conocen el concepto aunqueno lo tenga en casa.Mientras la televisión tradicional se consume a diario,la televisión conectada tiene todavía una frecuenciamás semanal. Se concentra, al igual que la televisióntradicional, en momentos de prime time aunque se re-

aliza un consumo más individual. Los contenidos que seven en TV conectada se concentra en películas, series(especialmente extranjeras) y deportes, aunque adicio-nalmente también se usa para contenidos no audiovi-suales: radio, videojuegos, redes sociales e inclusoemail.Lógicamente el universo al que se dirijan las marcasaumentará a medida que se fomenten las facilidadespara consumidor contenidos de video en la red, comopor ejemplo el aumento de la penetración de la smartTV. Actualmente es solo de un 21%, aunque elhecho de tenerla no implica que se utilice comotelevisión conectada. Sólo un 36% de los espa-ñoles que tienen Smart TV la usan con este fin,mientras el 64% no están aún conectadas a in-ternet por falta de tiempo o porque usan deotro dispositivo para tal fin.Eso sí, las cifras son muy alentadoras. Según IABSpain el vídeo online alcanza una penetración del96% entre los internautas. Los contenidos más vistosson cine y series extranjeras, seguido de deportes y

El 19% de los españoles usuarios devídeo online ha pagado por ver contenidos de vídeo. Uno de cada dos estaría dispuesto a ver publicidad para acceder al contenido.

¿Por qué apostarpor el vídeo online?El maridaje entre un pensamiento estratégicode marketing y el vídeo online arroja gran-des resultados para la marca. Como mues-tra, unas estadísticas de valor: los vídeosembedded pueden incrementar el tráfico deuna web hasta en un 55%; los vídeos publi-cados en Facebook aumentan el engage-ment del usuario con las páginas de lasmarcas en esta red social en un 33%; el 92%de los espectadores de vídeos en dispositi-vos móviles comparten el contenido conotras personas de su entorno y contacto; losposts con vídeos generan tres veces máslinks inbound que los que los que no apues-tan por este formato.

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series nacionales. Las plataformas más utilizadas sonYouTube (71%), sitios con contenido a la carta(32%), seguidos de Google TV, Yomvi y Wuaki (14%,12% y 11%). El principal dispositivo para ver estoscontenidos es el ordenador con un 81%, seguidosde lejos por otros dispositivos (smartTV, smartphone,tablet) con una penetración que se sitúa en el 12%.La interactuación con el video online es inci-piente (20%) y los usuarios lo hacen a travésde ordenador (70%) y smartphone (57%), ge-neralmente a través de redes sociales. Uno delos motivos por el que se interactúa es por-que gusta opinar o leer opiniones de otrosespectadores. Los que no interactúan es por-que todavía no han identificado su atractivo.Relevante también es que un 19% de los usuariosde vídeo online ha pagado por ver los contenidos devídeo, y uno de cada 2 estaría dispuesto a ver pu-blicidad para ver el contenido (independientementede si lo había pagado o no).El motivo por el que el usuario paga por ver ese con-tenido es por el gran interés del mismo. Si se insertapublicidad para acceder a contenidos, un 69% en-tiende que sería antes de ver el contenido.

Convergencia con televisión y mediciónLos analistas consultados por El Publicista prevén queel incremento del consumo de vídeo online planteauna rápida convergencia con la televisión. El consumode vídeo online sigue escalando puestos y su inversiónpublicitaria aumenta año tras año, lo que podría ace-lerar el proceso. Según un estudio realizado por Nielsen y Simulmediaa nivel global los consumidores pasan 159 al meshoras viendo vídeos incluyendo las 147 horas delantedel televisor, cifras que ayudan a determinar la inver-sión publicitaria. Según Nielsen, los anunciantesinvirtieron 78.000 millones dólares en publici-dad en televisión durante el 2013 frente a los5.720 millones de dólares que eMarketer es-tima que se invertirán en vídeo a lo largo de2014.Asimismo Cisco predice que para el año 2017 todoslos tipos de video, incluida la televisión por Internet,contribuirán a entre 80 y 90% del tráfico global deconsumidores, mientras que el tráfico de videos on de-mand se triplicará respecto a las cifras del año 2013.Esta misma fuente estima que las marcas gastarán8.100 millones de dólares globalmente en el mediodurante este año, un incremento de 29% respecto alaño pasado. Todo el desarrollo del formato vendrá determinadotambién por la facilidad de su uso en los grandes ac-tores y plataformas online, como las principales redessociales. Facebook, por ejemplo, ya está realizando

INTERNET I VIDEO ONLINE

El vídeo online perfectoDurante todo 2013 la firma Volvo promocionó sus modelos de camiones profesionales a nivel global conuna campaña cuyo protagonismo recaía en una serie de vídeos especialmente producidos para el canalonline y estratégicamente ideados para convertirse en bombas virales a nivel planetario. La marca y suscolaboradores dieron en el clavo, pues el último spot de la campaña (la mayor parte de ellos fueron ro-dados en tierras españolas) ha alcanzando límites insospechados de viralidad y engagement entre con-sumidores (potenciales o no) y la marca Volvo Trucos (y por tanto con la matriz, Volvo): sí, hablamos delsplit perfecto de Jean Claude van Damme entre dos camiones de la firma.“The Epic Split” dio la vuelta al mundo en apenas dos días y a estas alturas sigue siendo el anuncio másvisto del sector de la automoción en Youtube, por ejemplo. Lanzada el 14 de noviembre de 2013, afecha de hoy acumula mas de 71,3 millones de visionados únicamente en el canal oficial de Volvo Trucksen Youtube. El video ha tenido un fuerte impacto gracias a los social media y medios convencionales tam-bién. Ha generado miles de conversaciones online y offline y se ha convertido en un fenómeno en símismo, estimulando la generación de parodias por parte de personajes conocidos en el mundo online yde usuarios anónimos. Según los datos de Be On, “The Epic Split” se ha compartido 6 millones de veces a través de redes so-ciales, ha conseguido más de 10 millones de impresiones en Google.com, ha recibido cobertura en me-dios de todo el mundo: el vídeo ha sido el tema principal de aproximadamente 20.000 artículos hastael momento y se ha generado un valor estimado de earned media de 70 millones de euros.

29Nº 302

pruebas en el mercado norteamericano poniendo a ladisposición de una docena de marcas sus formatos devídeo premium. En función de los resultados (se esti-man que positivos) el servicio se exportará a otros mer-cados a nivel global durante 2014 y 2015. Por suparte Amazon anunció que está preparando elterreno para la publicidad de video, lo que sig-nifica que los anuncios para películas, juegos yotros productos serán reproducidos automáti-camente dentro de los resultados de búsquedade los usuarios. Al añadir un botón “Compre ahora”a los juegos de video o trailers de películas – que alhacerles clic llevarán al espectador directamente al ar-tículo en el sitio de Amazon – el vendedor podrá rea-lizar un seguimiento de la eficacia del anuncio.Por ahora, el modelo de la agencia se basa en dos es-tructuras de compra separadas: una para televisiónconvencional y otra para digital, pero losanunciantes empiezan a buscar cam-pañas multipantalla. Entre tanto cambio, uno de losproblemas que se plantea esel sistema de medición. Larecopilación de informaciónacerca de los espectadoresde televisión ha sido siem-pre cara y difícil. En cambio,el contenido de vídeo onlinees mucho más fácil de auditar.Los dispositivos de ‘segundapantalla’ como los teléfonos inteli-gentes y las tabletas, generan cantida-des masivas de valiosos datos.El problema es que las estadísticas muestran que losconsumidores están encontrando formas de evitar verlos anuncios de video. Según TubeMogul, el 87%de los anuncios que no se ven son evitados porlos usuarios al abrir otra pestaña en su nave-gador, con el 48% esquivándolos al mover elcontenido. Asimismo las cifras de visualización tam-bién están influidos por la calidad de los reproducto-res de video. La tasa promedio de visualización pormedio de un reproductor con más de 1.000 pixeles esalgo más del 50%, pero esta desciende a 36% para unreproductor con 500 hasta 1.000 píxeles.

Google (Youtube), el líderEn España las plataformas de vídeo de Google (princi-palmente Youtube) mantienen su liderazgo en visitas yen visualización de vídeo online. Según el último estu-dio de comScore Data Mine, Google es el portal de in-

ternet que registra más visitas en su páginay en sus plataformas de vídeo on-

line entre los españoles. Lacompañía estadounidense,

que sigue manteniendosu reinado en internet,se sitúa en el númerouno del Top 20 depropiedades webpara nuestro paísque elabora comS-core cada mes.

De acuerdo al in-forme, en enero de

2014 un 26,6 millones deusuarios se conectaron a in-

ternet en España y dedicaron unamedia de 26,7 horas a navegar por la red. Enconcreto Google registró un total de25.106.000 de visitas, una cifra que se man-tiene prácticamente estable respecto al mesanterior.Por debajo se sitúan Microsoft, con un total de19.982.000 visitantes únicos, y Facebook, con18.587.000 visitas.

En lo referente al consumo de vídeo online, los usua-rios visualizaron aproximadamente 20 horas de vídeoonline durante todo el mes, y Google también lidera elranking del mes de enero con un total de 19.894.000visitantes, seguido de Adconion Media Group(10.642.000) y Videology (8.935.000).Otro de los datos que ha revelado el estudio son las ca-tegorías a las que los usuarios le dedican más tiempo:social media, servicios, entretenimiento y portales.Y las previsiones de consumo no hacen más que in-crementar el interés. Según las estimaciones de la consultora multinacionalPricewaterhousecoopers y la firma Be On, en Europa sepasara de 4.358 petabytes consumidos mensualmenteen 2012 a 13.196 en 2016, por ejemplo. Eso sí, den-tro de dos años la región de Asia Pacífico serála que más contenidos de vídeo online con-suma a nivel global, con 17.559 petabytes men-suales. Esta misma fuente prevé que el crecimiento ponderadoanual de la inversión en publicidad de video a nivelmundial sera de un 32,4% para los próximos años,hast alcanzar los 12.6000 millones de dólares en2016.

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jar la industria publicitaria la convergencia de pantallas y

contenidos en el entorno digital.

30 Nº 302

MEDIOS I ENTREVISTA

‘Una revista debe ser algo vivo’‘Una revista debe ser algo vivo’

Daniel Entrialgo, director de GQ España

la

cabecera gQ cumple

20 años en España el próximo

mes de noviembre. desde El publi-

cista hablamos con su responsable edi-

torial para saber qué planes hay de cara a

este ejercicio, comentar la evolución de la

cabecera y la marca y analizar el mercado

editorial español y el negocio publicitario de

las revistas. y por cierto, lo tiene muy

claro: ser atractivo ante los anunciantes

proporcionando una segmentación

selectiva y cualitativa de posi-

bles consumidores.

31Nº 302

¿Podría hacer balance de estos 20 años de lacabecera en España? ¿Cómo ha evolucionadola marca GQ en este tiempo? ¿Y sus seguido-res? ¿Tiene hoy la cabecera el mismo target oseguidor que en 1994?El balance sólo puede ser positivo. 20 años son mu-chos para cualquier publicación y consolidarse en unmercado tan competitivo como éste no es nada fácil.Puede parecer que 1994 está ahí en la esquina (sobretodo, si uno ha cumplido ya los 40) pero lo cierto esque todo ha cambiado mucho desde entonces. Lógi-camente, GQ ha ido caminando y evolucionando enparalelo a nuestros lectores, creciendo y madurando.Una revista debe ser algo vivo, no puede quedarse pa-rado. Como solemos decir, GQ debe estar continua-mente en movimiento, pero siempre manteniendo elmismo ADN.

¿Qué novedades ha preparado GQ para su 20aniversario en España? Aunque a lo largo de este 2014 ya estamos haciendocosas, celebraremos nuestro aniversario como tal ennoviembre (el nº1 de GQ España se lanzó al mercadoen noviembre de 1994) con un número especial, quecoincidirá con nuestra gala de los Hombres del Año2014. Sin embargo, uno de los eventos que me gusta-ría destacar es la organización de una gran exposiciónGQ, en colaboración con el Museo del Traje de Madrid,en la que se va a mostrar la evolución de la moda mas-culina en estos 20 años, con fotografías y modelos his-tóricos. Es un evento muy especial ya que nunca sehabía hecho nada parecido.

En sus inicios la marca se apoyaba mucho en lared internacional, con un porcentaje elevadode contenidos realizados internacionalmente¿Cuál es ese porcentaje ahora? ¿Se consigueuna mayor fidelización con contenidos realiza-dos localmente?GQ Internacional es una marca muy potente y graciasa ello tenemos acceso a las principales celebrities y es-trellas del mundo, retratadas además por los mejoresprofesionales del mundo de la fotografía. Sería absurdono aprovechar esta fuerza. Sin embargo, el resto de larevista ‘se cocina en casa’. Yo diría que apenas ‘sindi-camos’ (como se dice en el argot) un 20%-30% de loscontenidos.

De publicación impresa (revista) a marca mul-ticanal ¿Cómo se ha gestionado la adaptaciónde la cabecera al nuevo escenario multimediay a la nueva forma de consumir contenidos delespañol medio?GQ lleva varios años adaptándose al mercado digital ypor eso hemos conseguido posicionarnos como líde-

res del sector. Es algo que requiere una inversión téc-nica y humana muy fuerte. No se puede hacer de lanoche a la mañana. Hay que ser consecuentes con laconversión digital: o la haces bien o no la haces. Nohay medias tintas o atajos. Nuestra web (gq.com) eslíder absoluta del sector con casi 1.500.000 de usua-rios únicos (+117% que el segundo site); somos laúnica revista de papel que lanza en paralelo una ver-sión para tablet ‘enriquecida’ (no PDF), lo que implicaremaquetar la revista entera y crear una navegaciónexclusiva y adaptada al iPad (más de 37.000 descargasde la aplicación) y también existen Apps temáticas paraiPhone. En ese sentido, creo que hemos sabido ‘leer’ loque estaba pasando.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? :“El consumidor actual es un agnóstico delcanal” ¿Son más importantes que nunca la ca-lidad de los contenidos y la estrategia de lalínea editorial?No se si entiendo bien la frase. Si hablamos de 'canal'como medio de transmisión de información puede quesí, pero si hablamos del ‘canal’ entendido como marca,creo que aún sigue teniendo mucho tirón. El consumi-dor es un animal de costumbres y suele acudir a cier-tos sitios donde sabe lo que se va a encontrar. La gentequiere, por ejemplo, encontrarse un tipo de seriescuando ve el canal HBO o un tipo de música determi-nado cuando sintoniza Radio3 o en Europa FM. La ideasería que el usuario se acerque a GQ (en cualquiera desus diferentes soportes) no tanto por el reclamo de untitular o de una portada concreta sino porque sabeque ahí va a encontrar unos contenidos y una línea edi-torial que encajan con su forma de ver la vida. La fi-delidad de nuestros lectores es uno de nuestros activosmás importantes

¿Por dónde pasa la estrategia de GQ a la horade ofrecer sus contenidos en las distintas ven-tanas o canales (revista impresa, versión web,edición para dispositivos móviles…), tantodesde el punto de vista editorial como desdeel comercial?Como comentaba antes, la tendencia general es cami-nar hacia una integración total, el famoso 360. GQ esuna marca de contenidos asociada al hombre y estoscontenidos se ofrecen de muchas y diferentes formas.Uno puede ir hacia el trabajo repasando los últimostuits de GQ, conectarse a nuestra web desde su orde-nador de la oficina, leer la revista (o su versión iPad) encasa y buscar en nuestra App un restaurante para ir acenar. Lógicamente, la apuesta comercial es tambiénintegradora.

¿Qué cifras de audiencia y difusión arrojan lasdistintas versiones de la cabecera en España?¿Qué previsiones hay en este sentido a corto ymedio plazo?Somos la revista masculina más vendida en kiosco y laúnica que no tiene difusión combinada. Esto es muyimportante porque implica que el lector de GQ se tomala molestia de ir al kiosco, pedir la revista y pagar 3euros por ella (lo que quiere decir que está muy inte-resado en sus contenidos). Otras revistas optan poruna estrategia de difusión gratuita muy fuerte, lo queimplica que el ejemplar puede llegar a gente que ni si-quiera tenga ningún interés real en abrirla. Las previ-siones generales indican que el consumo ‘de papel’está en retroceso; sin embargo, yo creo que el formatorevista está aguantando mucho mejor el tipo que, porejemplo, el formato periódico.

¿Cuál cree que es la mejor postura o estrate-gia a adoptar por un medio como GQ de caraa atraer al mayor número de anunciantes enestos momentos? ¿Cuál es el discurso que sedebe emplear para convencerles de que su in-versión resultará una apuesta segura y con unROI claro desde el punto de vista publicitario?La idea es muy vieja, pero sigue funcionando. Lo queGQ ofrece a sus anunciantes es una segmentaciónselectiva y cualitativa de posibles consumidores.Nuestros clientes publicitarios son mayoritariamentemarcas de lujo o de una gama de consumo muy alto.La tentación de acudir a medios masivos, como la te-levisión, es muy fuerte ya que provoca datos de au-diencia muy altos, pero claro… ¿qué sentido tiene verun anuncio de alta cosmética o de relojería suiza ex-clusiva en el intermedio de un reality de pseudofamo-sos de una cadena nacional? ¿Es una asociación deideas (o posicionamiento cliente-marca) adecuada?¿Cuántos de esos miles de espectadores realmenteaprecian o saben valorar ese tipo de producto tancualitativo? ¿están dispuestos a plantearse su com-pra? En GQ ofrecemos un contexto absolutamentelógico y coherente, en el que además de ver la publi-cidad el lector accede a contenidos muy relacionadoscon esos mismos productos. El ejemplo es un pocochusco, pero si yo diera clases particulares de golf,pondría mis anuncios en los boletines de los mejoresclubs de golf de la ciudad o en revistas especializadasantes que en un periódico de tirada nacional, pormucha diferencia de audiencia que existiese entreambos.

Dani Moreno

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BUZONEO I INFORME

El buzonEo rEsIstE la crIsIs

El mailing no direccionado aún tiene mucho recorrido en España

los anunciantes españoles destinaron en 2013 un total de 595 millones de euros a realizar ac-

ciones mailing no direccionado y reparto de folletos. los hogares españoles reciben una media

de seis folletos por semana, cuando la media europea alcanza los 12 por semana.

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El mailing no direccionado es una de las técnicas pu-blicitarias que más ha sufrido los recortes de inver-sión por parte de los anunciantes en España durantelos últimos años, pero la disciplina sigue en pie abase de innovaciones tecnológicas (como el geo-marketing), mejoras logísticas, ajuste de costes yaplicaciones creativas que hacen sus reclamos másatractivos ante el consumidor final y también ante elanunciante. Esto ha provocado que el volumen de fac-turación se mantenga (aunque vaya reduciéndose sen-siblemente año tras año) en unos niveles que dotan deesperanza a los actores que participan en este mercado.Según el último dato de Infoadex los anunciantes es-pañoles destinaron en 2013 un total de 595 millones deeuros a realizar acciones mailing no direccionado y re-parto de folletos (un 7,2% menos que el dato de 2012,cuando se alcanzaron los 641,6 millones de euros). Unacaída superior a la sufrida por la media del sector (-3,7%) pero un volumen total que lo mantienen comola cuarta opción publicitaria en España dentro del grupode medios no convencionales, únicamente por detrásdel mailing personalizado, la publicidad en el punto deventa y el marketing telefónico.Otro dato a tener en cuenta a la hora de evaluar elsector en España es el que arroja el estudio europeode buzoneo elaborado por la European Letterbox Mar-keting Association (ELMA), que determina que en Es-paña el 6% del total de la inversión publicitaria querealizan los anunciantes se destina a la práctica delbuzoneo o la distribución postal no direccionada. Deacuerdo con los datos manejados por este organismolos hogares españoles reciben una media de seis fo-lletos por semana, bastante lejos de los 12 que supo-nen la media europea (estos datos reflejan la realidaddel mercado a cierre de 2012). El estudio muestra cómo el sector en Europa se siguerecuperando de la recesión sufrida durante los últimosaños con un incremento del 2,2% hasta los 115.000millones de piezas distribuidas en 2012. La inversión,sin embargo, bajó un 0,7%, hasta situarse en los3.900 millones de euros, en comparación con el datoque controlaba la asociación en 2011.A nivel de producción y emisión de folletos y creativi-dades para buzoneo, Alemania sigue liderando el ran-king de países por volumen distribuido, con más de23.000 millones de piezas, seguido por Francia(21.177 millones), Italia (12.000 millones) y Holanda(11.000 millones). España ocupa el octavo lugar dela tabla, con algo más de 4.000 millones de folletosdistribuidos en 2012. La industria española sigue per-diendo volumen de reparto, por tanto, ya que en 2011casi se alcanzaban los 4.500 millones de unidades.En cuanto al porcentaje que el medio supone frenteal total de la inversión publicitaria en cada uno de

los países, Dinamarca lidera la lista, con un 15% deltotal, seguido por Finlandia (11%), Francia (9,8%) yNoruega (8,1%). En España, como refleja el estudio,el 6% del total de la inversión publicitaria se destinaa buzoneo lo que sitúa a la industria en el séptimopuesto en la lista.En cuanto a la media de folletos recibidos por los ho-gares en Europa, se sigue viendo una diferencia sig-nificante entre los países que más reciben y los quemenos. Holanda, por tercer año consecutivo, vuelve aliderar la tabla del número de folletos entregados porhogar cada semana con una media de 35 piezas, muylejos de los 6 que reciben los hogares en España. Lamedia europea se sitúa en 12 piezas recibidas por

hogar cada semana. Croacia es el único país que au-menta el número de ítems distribuidos por hogar/se-mana, pasando de 7 a 8 semanales. Francia, Alemaniay UK incrementan también el uso del medio en 2012respecto a 2011.Según Mark Davies, presidente de ELMA y director ge-neral de TNT Post DoorDrop Media UK, estos datosconfirman que el sector se recupera de la recesión queha venido sufriendo a nivel europeo en los últimosaños, pero que “la presión que el anunciante ha ejer-cido sobre los precios muestra un ligero descenso enla inversión, algo que esperábamos. Un reciente estu-dio realizado por Experian muestra que el 52% de losdecisores de los hogares ven el Buzoneo como el más

El buzoneo, método preferido de distribuciónde cupones descuentoCon la crisis y la activación de diferentes estrategias que incentivan el consumo los buzones de loshogares españoles se han llenado de cupones descuento de las marcas comerciales. No es casual,ya que este sistema de difusión es el preferido por los anunciantes para difundir y repartir estas ac-tivaciones basadas en precio. Según un estudio de Valassis, especializada en este tipo de promo-ciones, el mailing no diseccionado es la mejor técnica o al menos la más preferida por losanunciantes para distribuir entre los consumidores mensajes con ofertas y descuentos en determi-nados servicios y productos. Sólo en 2012 la distribución de vales descuento en España hizo circu-lar 448 millones de unidades y las acciones de buzoneo focalizadas en distribuir este tipo de“premios” al consumidor, ascendió al 44% de los vales que estuvieron en circulación. Lo que la co-loca muy por delante de otras prácticas como el emailing o el uso de websites específicos. Fue elcaso del método “in store”, a través del cual se emitieron el 20% de los cupones-descuento dis-ponibles, así como del mailing y prensa convencional, que rondaron el 15% de dichos cupones. Eneste sentido, la distribución de cupones a través de medios de comunicación online únicamente su-puso un 1% de los mismos, pero lo cierto es que en 2013 la tendencia se invierte, y las el universodigital avanza en detrimento de los diarios y revistas (las plataformas online de distribución de cu-pones se han constituido como las principales valedoras). Además de ser el soporte de distribución más utilizado por las marcas también es el preferido ymejor valorado por los consumidores, según el mismo estudio.

Los anunciantes europeos destinan 3.900 millones de euros a la distribución de sus mensajes mediante el buzoneo. Se tienen controladas un total de 115.000 millones depiezas distribuidas. En España la cifra ronda los4.000 millones de piezas.

34 Nº 302

BUZONEO I INFORME

importante de los puntos de información a la hora dedecidir sus compras, seguido por Internet con un24%. Este resultado no deja de ser un dato más quedemuestra el potencial que el Buzoneo tiene comoherramienta para los profesionales del Marketing. Yese es nuestro trabajo: re-educar a estos profesiona-les a nivel europeo para que sean conscientes de laefectividad del medio”.Lo cierto es que hablamos de un sector o área de laindustria publicitaria que más empleo genera a niveleuropeo, junto con el marketing telefónico. Solo lasempresa asociadas a la ELMA (presente en 22 países,en España la firma Traycco es el único miembro deesta asociación) dan empleo a más de 130.000 per-sonas al año.

Geomarketing, clave para el futuroUna técnica se antoja clave para el futuro a corto ymedio plazo del mailing no diseccionado, tanto en Es-paña como en el resto de Europa y del planeta: la apli-cación de técnicas de geomarketing en susdesarrollos. Lo cierto es que no está reñido el con-cepto ‘no direccionado’ con la estrategia de segmen-tación que una marca puede llevar a cabo en unaacción de este tipo. Es decir, que el geomarketing, queayuda a los anunciantes a situarse correctamente enla mente del potencial cliente (tanto física como in-formativamente, es decir, como marca) debe utilizarseen el buzoneo como una herramienta que permita alas marcas diferenciarse de sus competidores, generarnegocio y obtener mas beneficios. La combinación de geografía y marketing, a través dela cual se estudian y analizan geográficamente los di-ferentes mercados se configura pues como una alter-nativa muy útil para aquellas marcas que realicencampañas de buzoneo y quieren que éstas sean decalidad. En este sentido el geomarketing se convierteen una alternativa muy interesante para acceder atodos estos datos. Gracias a ella un anunciante hallaa su consumidor potencial, lo cuenta y conoce sus ca-racterísticas sociales, demográficas y económicas.Y es que una de las carencias con las que cuenta latecnica de buzoneo es la monitorización que permitamedir el impacto y, por tanto, la eficacia de las accio-nes, con su retorno para la marca. Y el geomarketingpuede tener la respuesta para optimizar los procesosde los actores del mercado porque permite conocerlos recovecos de las localizaciones, así como sus ca-racterísticas sociodemográficas, culturales y políticasdel target. Consiguiendo, por tanto, optimizar la in-versión y haciendo más atractiva esta disciplina.

Porcentaje de la inversión publicitaria total destinada a buzoneo en 2012

Buzoneo: ítems distribuidos por hogar semanalmente en 2012

Fuente: ELMA

Piezas distribuidas por buzoneo en 2012

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36 Nº 302

NOTICIAS I

Universal Pictures estrena formatopara smartphonesUniversal Pictures International Spain y suagencia de medios Mindshare han esco-gido el formato swipe engage para la cam-paña de lanzamiento de la película ‘Ochoapellidos vascos’, con el fin de que los usua-rios pudieran visualizar el trailer del film.Este formato multidispositivo de Adconionse caracteriza por ser nativo de smartphone,interactivo e iniciado por el usuario. Ademásel formato ofrece 3 posibilidades de inter-acción: swipe a vídeo, swipe a carrusel deproducto o click a página web. La campa-ña ha estado activa durante del 10 al 30 demarzo de 2014, en dispositivos de ordenadory smartphones.

Pez Banana, nueva consultora es-pecializada en culturaLuisa Castiñeira y Cristina Álvarez Cañas sonlas impulsoras de Pez Banana (Pez BananaComunicación & Gestión de Proyectos), unanueva consultora de comunicación y rela-ciones públicas especializada en el sector dela cultura. Con oficinas en Madrid y La Co-ruña, la agencia arranca con clientes comoel Festival de Otoño a Primavera de la Co-munidad de Madrid o la compañía de tea-tro social de Blanca Marsillach. Sus responsables defienden un tipo de agen-cia cuyo potencial se centra en crear y ges-tionar proyectos a medida, ofreciendo unacartera multidisciplinar y de servicios con pro-fesionales y proveedores expertos en dife-rentes materias del mundo de la comuni-cación. Entre sus servicios se citan: gestiónde proyectos, comunicación corporativa e ins-titucional, periodismo, marketing, protoco-lo y eventos, diseño gráfico y web. Más in-formación en www.elpublicista.com

El diluvio universal en MadridParamount Pictures España recrear el famoso arca de Noé y el diluvio universal en una acción especialen el corazón de la capital de España. La popular cúpula de cristal de la estación de Metro y cercanías de la Puerta del Sol de Madrid ha sido el enclaveescogido por la distribuidora de cine Paramount Pictures España para recrear el famoso arca y el diluvio, elementosdestacados en la película 'Noé' (Darren Aronofsky), que se lanza en las salas de toda España el próximo 4 de abril."El objetivo de la acción era crear un espectacular efecto de inundación bajo la cúpula que no dejará indiferente alos viandantes, que se sentirán casi como los propios protagonistas de la historia", señalan desde MEC, agencia demedios responsable del desarrollo.Además de la cúpula, que es la primera vez que se tematiza (la gestión está otorgada a Comfersa), también se hanpersonalizado el resto de elementos de la estación, como las escaleras, suelos y paredes. Así, todas las personas quepasen por este céntrico lugar entre el 20 de marzo y el 20 de abril podrán sentir la sensación de vivir el diluvio uni-versal sobre sus cabezas.Dirigida por Darren Aronofsky, la película narra el relato bíblico de Noé (interpretado por Russell Crowe), el hombreelegido por Dios para construir un Arca para salvar a la creación antes de que una apocalíptica inundación destruyala Tierra. El reparto se completa con nombres de la talla de Sir Anthony Hopkins, Emma Watson y Jennifer Connelly.

Pablo Vidal, nuevo director de marca global y de marketing de Telefónica. Un cargo des-de el que reportará a Elena Valderrábano, responsable de publicidad de marca en el gru-po. Hasta la fecha Vidal desempeñaba funciones de director de marketing en LG Brasil, car-go al que accedió en 2012 desde la dirección de marketing de LG España (de 2009 a 2012).El fichaje de Telefónica cuenta con una dilatada carrera profesional en el mundo del mar-keting y la publicidad. Antes de su etapa en LG fue socio y director de la agencia Havanay previamente trabajó el Grupo Agbar, primero como director de marketing y comunicación

de Applus+ y posteriormente como director de marketing global. Igualmente trabajó en el departamento de marke-ting de Procter & Gamble, desde 1998 hasta 2002, con proyección en España, Latinoamérica, Europa y Asia.

Relevo en la dirección de marketing de ING Direct. María Alonso Alcaide es la nueva ca-beza visible del marketing de ING Direct en España. La publicitaria ha sido nombrada di-rectora de Marketing de la entidad financiera, convirtiéndose así también en miembro delComité de Dirección de la entidad. Desde esta posición ayudará a la marca a interpretarlos cambios en los comportamientos de los consumidores, para poder seguir "avanzandoen su transformación como primera opción bancaria y preferida por sus clientes", tal y comoaseguran desde el área de comunicación. El puesto estaba técnicamente vacante desde quea finales de 2013 su predecesora, Almudena Román, fuese nombrada directora general dela compañía, sustituyendo a su vez a Carina Szpilka, que abandonó la empresa para de-dicarse a otros proyectos.

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El bebé Spiderman. La firma francesa de agua mineral Evian sigue apostando porlos vídeos virales protagonizados por simpaticos bebés con habilidades de adultospara promocionar la pureza de su producto y sus cualidades revujenecedoras, pues-to que en realidad los bebés son los reflejos de los protagonistas adultos de sus spotstras imbuirse del espíritu Evian.En esta ocasión, tratando de emular el éxito que tuvo la campaña ‘Baby roller’, la fir-ma y la agencia responsable de la cuenta (la francesa BETC) han decidio rejuvene-

cer al mismísimo Spiderman, que baila con su mini yo durante poco más de un mi-nuto. Este vídeo bebe directamente de la campaña de 2013, que tenía el mismo ar-gumento pero con rostros anónimos. Dentro de poco se estrenará "The amazing Spiderman: rise of Electro", lo que con-vierte a este corto en una publicidad perfecta para el film y para la empresa de aguaembotellada.

Kantar Media compra Tuitele. La multinacional se ha hecho con la totalidad deThe Data Republic, empresa especializada en análisis de la televisión social. La firmaindependiente (se creó en España en 2011) opera en el mercado a través de diferen-tes plataformas y soluciones, siendo Tuitele la más conocida a nivellocal. La compra complementará los servicios de medición de au-diencias e insights de la multinacional del mundo de la investi-gación en los 60 países en los que opera, puesto que Kanter tie-ne previsto implantar las herramientas de The Data Republic a ni-vel global.Esta adquisición llega después del acuerdo global entre Kantar yTwitter, anunciado recientemente, por el que se amplía el sumi-nistro de datos de análisis y planificación de Social TV, vigente ac-tualmente en el Reino Unido y España, a los Países Nórdicos, Ru-sia, algunas partes de África y Sudeste de Asia. Asimismo se pro-duce después de la reciente adquisición de Fisheye Analytics, una start-up ubicada en Singapur que ofrece seguimiento de medios sociales. Ambas adquisicionescontinúan con el compromiso de Kantar Media por fortalecer sus capacidades en el con-texto de convergencia de los medios Paid, Owned y Earned.Fundada en Barcelona por socios independientes, The Data Republic ha desarrolladouna plataforma propietaria y un conjunto de herramientas de monitorización y análi-

sis en tiempo real de datos procedentes de medios sociales. La oferta de Kantar Me-dia se ampliará con los servicios de los que The Data Republic es propietario, entre losque se incluye “Tuitele”, una plataforma de análisis de las conversaciones de medios

sociales en torno a los programas y anuncios de televisión,insights para la planificación de medios e investigaciónde audiencia.Según Andy Brown, Global CEO de Kantar Media, el ni-vel de repercusión de medios sociales relacionado conlos programas y los anuncios de TV continúa en creci-miento: "Aunque la medición de audiencia televisiónse mantiene como la moneda de cambio para el aná-lisis de consumo de televisión en todo el mundo, la ne-cesidad por entender mejor y amplificar la fidelización

social en torno a la programación y la publicidad nuncaha sido tan importante. Con Kantar Media, The Data Republic com-plementará nuestra oferta de productos, al unir todas las he-rramientas y las habilidades necesarias para enriquecer nues-

tra estrategia de Social TV y nuestra experiencia con el fin de completar nuestros ser-vicios actuales de medición y ofrecer a los clientes una verdadera visión integral del com-portamiento de la audiencia”, señala.

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Craft Worldwide aterriza en España. Se trata de la red globalde estudios creativos y de producción del Grupo IPG, que nace con vocación de dar res-puesta a las necesidades actuales de comunicación de una forma innovadora, con es-pecial énfasis en el proceso de producción. Craft ofrecerá a sus clientes soluciones endiferentes áreas tales como creatividad, adaptación, producción y distribución que lespermitan mantener su estrategia de marca con la máxima calidad en todos los mer-cados en los que estén presentes, y al menor coste posible. “Nuestra misión es conse-guir la máxima calidad con el mayor ratio coste-eficiencia, gracias a una tecnología quenos permite trabajar como una comunidad 100% integrada tanto a nivel local comoglobal” afirma Elena Bernad, directora general dela oficina española.Con una estructura de agencia, Craft resuelve ne-cesidades de creación y aplicación en los diferentespuntos de contacto (gráfica, online, packaging, re-tail, PLV, exterior, formatos audiovisuales, etc.),tanto a nivel nacional como internacional. La ofici-na española cuenta ya con experiencia local de pro-ducción tanto para acompañar a las compañías mul-tinacionales españolas en su presencia a nivel glo-bal, como para ayudar a crecer a aquellas empre-sas locales que ya están trabajando con nosotros,y tienen voluntad de internacionalización.Bernad lleva más de 15 años vinculada al Grupo IPG.Ante este nuevo reto, la profesional afirma “Gra-

cias a la red Craft Worldwide, podemos abrirnos al mercado exterior ofreciendo nues-tros servicios a aquellos clientes cuya necesidad principal sea garantizar la coheren-cia de sus marcas a nivel global, agrupando todo su desarrollo en un único partner. Nues-tra red global (más de 60 oficinas y centros de producción en todo el mundo) y contarcon más de 700 profesionales integrados al 100% a través de las mejores herramien-tas tecnológicas del mercado, nos constituye como la plataforma idónea para dar so-porte de producción a aquellos clientes españoles con intereses en el extranjero". Lafirma trabaja a nivel internacional para marcas como L’Oréal, Nestlé, Microsof , Mas-terCard o General Motors, entre otras.

OJD Interactiva lanza una nueva herramien-ta de monitorización. Se trata de Traffic Monito-ring, una herramienta exclusiva y gratuita para susclientes que permite monitorizar de forma diaria lasprincipales métricas de tráfico web como visitantesúnicos, visitas y páginas vistas.La herramienta proporciona datos como la audien-cia diaria y acumulada total y por promedios; el trá-fico segmentado por geolocalización, tráfico total (in-ternacional + nacional) , tráfico nacional, tráfico ca-tegorizado, variaciones porcentuales de cada una delas métricas mostradas , tipo de medio: brand, parent,channel, dominios y subdominios que conforman elperímetro del sitio web y evolución mensual de los me-dios.

Clear Channel Outdoor lanza ‘Connect’ . Se tra-ta de una plataforma de publicidad exterior móvilinteractiva a disposición de anunciantes y agenciasde publicidad y medios interesados en llevar a cabocampañas digitales e integrales de exterior y multi-pantalla. La plataforma llegará, inicialmente, a 175millones de clientes cada mes en 23 países de 5 con-tinentes gracias a los 75.000 soportes que incluye

(equipados con tecnología NFC, códigos QR y/o SMS),por lo que se constituye como la mayor red de estetipo a nivel global. En España el servicio llegará enmayo e incorporará más de 4.000 soportes a nivel na-cional.Según informa la empresa, los distintivos Connect es-

tarán siempre situados en soportes digitales o de pu-blicidad estática situados en zonas de paso con mu-cho tránsito y elevados tiempos de permanencia comomobiliario urbano -incluyendo marquesinas de au-tobuses y estructuras similares-, centros comercialesy en el punto de venta. Los consumidores solo ten-drán que pasar su smartphone sobre la etiqueta Con-nect NFC o sobre el código QR y, de forma instantá-nea, se abrirá la puerta a una experiencia de marcaonline. En los mercados de CCO en Latinoamérica laplataforma también funcionará con SMS: a través deun mensaje adaptado que aparecerá en el anuncio.CCO lanzó primero su plataforma móvil en Reino Uni-do en 2013. Desde entonces se ha incorpado la ofer-ta de Bélgica, Finlandia, Irlanda, Holanda y Singapour.El lanzamiento global de Connect incluirá platafor-mas adiciones y se prevé que esté completo el pró-ximo mes de junio en: Brasil, Dinamarca, Estonia, Fran-cia, Italia, Letonia, Lituania, México, Perú, Polonia, Es-paña, Suecia, Suiza, Turquía y Estados Unidos.

NOTICIAS I

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Arranca AtresmediaLabEl grupo Atresmedia ha puesto en marchaAtresmediaLab, una nueva línea de negocioque enfocará sus servicios en la explotacióny creación de nuevas fórmulas de publicidadmultipantalla ante los anunciantes, fruto dela asociación de las divisiones Atresmedia Pu-blicidad y Atresmedia Digital. Los primerosdesarrollos en los que intervendrá esta pla-taforma serán la aplicación Atresmedia Co-necta y las acciones surgidas a raíz del recienteacuerdo alcanzado con Twitter, a través deTwitter Amplify. Progresivamente a estasacciones se sumarán otras iniciativas adap-tadas a la evolución de las nuevas tecnolo-gías, como por ejemplo el Hbbtv.

El objetivo es dar respuesta a las demandassurgidas a raíz de las nuevas fórmulas de pu-blicidad multipantalla aportando nuevas so-luciones de comunicación a los anunciantesy potenciando al mismo tiempo las posibili-dades de participación desde el otro lado dela pantalla. Antonio Sangrador y FernandoPino, gerente de Internet y director de Servi-cios de Marketing de Atresmedia Publicidad,respectivamente, estarán al frente de esta nue-va área, que desarrollarán, en la parte crea-tiva y desde Atresmedia Digital, Ismael Sán-chez Menéndez y Claudia Tornos Millet.

Sr. Burns trabajará para Cía Cervecera de CanariasCompañía Cervecera de Canarias, per-teneciente a la multinacional SABMi-ller, ha elegido a la agencia Sr. Burnspara desarrollar su estrategia digitalen España. La primera acción ha te-nido como protagonista a la mar-ca Dorada, y ha tenido lugar du-rante las fiestas de Carnaval. Bajoel paraguas creativo ‘De Carnavalaquí, sabemos’, la agencia haotorgado un protagonismo clavea los dispositivos móviles.

Zenith compra en CortefielEl grupo textil ha elegido a la agencia para asignarle su cuenta de medios en España y a nivel in-ternacional. Zenith ya daba servicio a la marca Women Secret.La agencia de medios Zenith ha resultado seleccionada para diseñar la estrategia de publicidad en medios así comogestionar las inversiones publicitarias del grupo Cortefiel, tanto en España como en otros países dónde tiene pre-sencia (Bulgaria, México, Portugal y Rusia, entre otros). La adjudicación se ha producido tras un concurso en el quehan participado otras seis agencias de medios. Hasta este momento Zenith Barcelona trabajaba para una de las mar-cas de su cartera, Women’Secret.Con el objetivo de fortalecer la imagen de la marca, maximizar las ventas, y afianzar los vínculos emocionales consus consumidores Zenith, junto a Newcast, la unidad de branded content e innovación en medios del grupo Zeni-thOptimedia, realizó un novedoso planteamiento centrado en una estrategia de contenidos y marketing digital.Las primeras campaña gestionadas por Zenith, para las marcas Pedro del Hierro, Springfield y Women’Secret, se hanpuesto en marcha en marzo en medios impresos y digitales tanto en España como en otros países europeos.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA

Anunciante: Grupo Catalana OccidenteProducto: SegurosAgencia: H2Ò Comunicación IntegralCreatividad: Arturo Tollesson y Joan FerrerProductora: Igloo FilmsRealizadora: Alauda Ruiz de AzúaDirector de fotografía: Sergi GallardoPostproducción: LamppostMúsica: Carles Mateu Duran y Pito Costa (Tales Music)Agencia de medios: MediaworksPieza: Spot TV 1,20"Título: '150 aniversario'

Audio:Loc off: Es curioso. Cuanto mas tranquilo vivesmás rápido parece que pasa el tiempo. En cata-lana Occidente llevamos 150 años asegurandola tranquilidad de miles de familias. CatalanaOccidente. 150 años pensando en tu futuro.

Anunciante: Kelisto.esContacto cliente: Ysabel Marqués, Eduardo MasAgencia: ShackletonDirección creativa: Nacho Guilló (DCE)Dirección general: Lucía Angulo (DG)Equipo creativo de publicidad: Eoin Sherry (DA)Equipo creativo digital: José Luis Díez (DA)Equipo de cuentas: Paola González (DM), Rocío Cano (SC)Equipo de producción audiovisual:Manuela Zamora (DPA), Cristina Cortizas (P)Productora: MirindaEstudio de postproducción: EXITMúsica: Beat MusicTítulo: ‘Si no entras luego no llores’

Audio:Loc off: entra el nuevo comprador Kelisto.es. Comparaseguros, telefonía, energía y más. Si no entras luego note pongas a llorar.Ahorrar es más que comparar. Consulta información in-dependiente y habla con otros ahorradores. Kelisto.esmucho más que un comparador.

Anunciante: BankiaProducto: Financiación 2014Contacto cliente: Silvia Bajo, Ma-riano Casares, Berta García, ElenaRuiz, Elena CebriánAgencia: Publicis Com. EspañaDirector General Creativo:Rafael Santamarina

Director Creativo Ejecutivo:Arturo LópezEquipo creativo: Javier Ferrera, Au-rora Pintado, Alfonso Cuenca, MaríaEugenia PratoEquipo cuentas: Belén Segura, SoniaEncinas, Mar Sánchez, Lucía OruscoProductora: Republicana de cine

Sonido: SonomediaPost-Producción: ExitTítulo: “Nombres”

Audio:Loc off. Hipocorísticos. Torcuato, comotu abuelo. Angelina, como tu actriz fa-vorita. Iker, que da mucho juego. O an-

tonio III, más conocido como AntonioJr Jr. Un nombre es para toda la vida,por eso hay que tener en cuenta losdiminutivos ¿Y si tienes un Pablito dedos metros? Y cuidado con los hipoco-rísticos, que son esos apelativos cari-ñosos que sustituyen al nombre.Francisco es Paco, Pancho, Xisco,

Chencho, Cisco, Curro, Fran, Quico…que al final se resumen en uno: ‘Niño,ven”. Pero bueno el nombre, comotodo lo demás, es cosa tuya. Nosotrossolo queremos darte 15.000 millonespara lo que necesites. Bankia

Anunciante: Uno de 50Producto: Joyería artesanalAgencia: CasanovaDirector creativo: José CasanovaDirectora de arte: Ana AmoresEjecutivo: Miguel A. SánchezFotógrafo: Jesús AlonsoEstilismo: Beñat YanciTítulo: "Las joyas del Mediterráneo"

Anunciante: Estrella GaliciaProducto: CervezaAgencia: d6Pieza: GráficaTítulo: "La cerveza que no deberías perderte"

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Anunciante: Canal +Producto: Serie de televisiónMarca: Juego de TronosAgencia: Canal +Productora: The Kitchen CorpRealizador: Iñaki MarticorenaDirector de fotografía: Santiago RacajProductor ejecutivo: Alvaro OlalquiagaJefe de producción: Javier Sanjuan

Postproducción: The Kitchen Corp.Sonido: La PanaderiaPieza: Spot TV 1,10"Título: ‘Aparición’

Audio:Loc off: Si lo vives, es verdad. Juego deTronos. Cuarta temporada en Canal PlusSeries

Anunciante: Fundación de Ayuda Contra laDrogadicciónProducto: Campaña de concienciaciónMarca: FADAgencia: Bungalow25 CircusProductora: NoNameProRealizador: Conti&SarciatPostproducción: JacarandaPieza: 2 spot TV 20"Título: "Emú"

Audio:Chica: ¡Ya empezamos! ¡Ven aquí! ¡estatequieto! ¡Déjame estudiar!Loc off: estudiar junto a un Emú no te ayu-dará a aprobar ningún examen. Las drogasobviamente tampoco. ¿Crees que las drogaste ayudan?

Anunciante: Fundación Reina SofíaProducto: ONG

Contacto del cliente: José Luis Nogueira y María Eugenia Simón

Agencia: Sra. RushmoreDirector creativo: Xisela López

Directora de arte: Elena DelgadoEquipo de cuentas: Susana Arias

Pieza: ExteriorTítulo: “Edición Recuerda”

Anunciante: Gas NaturalMarca: Gas Natural Distribución

Contacto cliente: Carmen Caballero, Mercè Bargués, Álvaro Saiz, Mónica Sancho

Agencia: Contrapunto BarcelonaEquipo de cuentas: Anna Martínez,

Marc Vilà, Javier DíazDirector creativo: Jofre Biscarri

Directores de arte:Carles Nuñez, Aitor Monago

Redactores: Patricio Marrone, Borja LacastaEstudio: David Juncà

Tecnología: Pere BonetProducers: Mercè Fernández, Diana Asenjo

Productora: OxígenoRealizadora: Laura MañáFotografía: Pere Ferrer

Postproducción: EnefectoSonido: Chevi Estudio/BSO

Pieza: spot televisiónTítulo: "Chef"

Audio:Jordi Cruz: ¿Sabías que el mejor ingrediente

para ahorrar en casa es el gas natural? Es másbarato que otras energías y las comidas te

quedan riquísimas. Lo instalé también para lacalefacción y el agua caliente. Fue rápido ysencillo. Y me costó menos de lo que me

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OMExpoFecha: 9 y 10 de abril de 2014Lugar: Madrid (España)Organiza: OMEWeb: info@omexpo.com

Cloud & Network FutureFecha: 10 y 11 de abril de 2014Lugar: Madrid (España)Organiza: @asLANTel: 918315070

The Next WebFecha: 24 y 25 de abril de 2014Lugar: Amsterdam (Holanda)Organiza: The Next WebE-Mail: wytze@thenextweb.com Web: www.thenextweb.com/conference/europe

FIAP 2014Fecha: 28, 29 y 30 de abril de 2014Lugar: Miami (Estados Unidos)Organiza: FIAPWeb: www.fiaponline.net

PIAF 2014Fecha: Del 19 al 21 de mayo de 2014Lugar: Praga (República Checa)Organiza: PIAFE-mail: info@piafawards.com Web: www.piaf.cz

Pasarela MobileFecha: 21 de mayo de 2014Lugar: Barcelona (España)Organiza: IAB SpainWeb: www.iabspain.net

Premios Nacionales de Marketing 2014Fecha: 22 de mayo de 2014Lugar: Madrid (España)Organiza: Asociación de Marketing de EspañaWeb: www.estoesmkt.com

Gamification World CongressFecha: 22, 23 y 24 de mayo de 2014Lugar: Madrid (España)Mail: info@gamificationworldcongress.comWeb: www.gamificationworldcongress.com

American Advertising AwardsFecha: del 28 al 31 de mayo de 2014Lugar: Boca Ratón, Florida (EE.UU.)Organiza: American Advertising FederationE-Mail: aaf@aaf.org

El Sol 2014Fecha: del 29 de mayo al 1 de junio de 2014 Lugar: Bilbao (España)Organiza: Fundación El SolWeb: www.elsolfestival.com

Seminario Publicidad Interactiva AEAFecha: 3 y 5 de junio de 2014Lugar: Madrid y Barcelona (España)Organiza: IAB Spain y la AEAWeb: www.anunciantes.comWeb: www.iabspain.com

XXIII Jornadas de Publicidad ExteriorFecha: 4,5 y 6 de junio de 2014Lugar: Zaragoza (España)Organiza: aepeE-Mail: aepe@aepe.org

Cannes Lions 2014Fecha: del15 al 21 de junio de 2014 Lugar: Cannes (Francia)Organiza: Cannes LionsWeb: www.canneslions.com

Foro Mundial de la ComunicaciónFecha: Del 21 al 23 de septiembre de 2014Lugar: Madrid (España)Organiza: Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)Web: www.worldprforum.com/es

Clio AwardsFecha: 1 de octubre de 2014Lugar: Nueva York (EE.UU.)Organiza: Clio AwardsE-Mail: brooke@clioawards.comWeb: www.clioawards.com

Packaging InnovationsFecha: 5 y 6 de noviembre de 2014Lugar: Madrid (España)Organiza: easyFairs Web: www.easyFairs.com/pimad

Seminario Olímpico digital IAB Spain – AEAFecha: 17 y 19 de abril de 2014Lugar: Madrid y Barcelona (España)Organiza: IAB SpainWeb: www.iabspain.net

AGENDA I

Cambios y nuevas empresas

AB Public RelationsAvda de la Industria 29 A Loft 1.3728760 Tres Cantos, Mad rid (España)Tel: (+34)91 383 91 02

DiscineMatías Turrión, 1528043 Madrid (España)Tel: (+34) 91 782 11 80

El LaboratorioC/ Almagro, 36 - 4ª Planta28010 - Madrid (España)Tel: (+34) 91.310.72.6

Getty ImagesEdificio Lexington Pº Castellana 79, 7ª planta28046 Madrid (España)Tel: (+34) 91 7870907

Just Eatc/ Condesa de Venadito28027 Madrid (España)Tel: 91 826 40 16

Low Cost Printingc/Rey Pastor 48, nave 728914 Madrid (España)Tel: (+34) 91 648 64 52

PANAvda General Perón, 32. 17J280200 Madrid (España)Teléfono: (+34) 91 188 60 02

Sr. BurnsVelázquez, 150. Piso 6º Izda28002 Madrid (España)Tel: (+34) 91 758 66 89

Sra. RushmoreGran Vía, 27. Piso 9º Dcha.28013 Madrid (España)Tel: (+34) 91 209 03 33