Tendencias de viajes en Bing Network deck

Vertical de viajes - Estacionalidad y tendencias emergentes en Bing Network

España

2

*

• Crecimiento de las ventas de viajes en el medio digital

• Tendencias de viajes de verano en Bing Network

• Audiencia del vertical viajes en verano

• Consejos de optimización

• Resumen

Contenido

Crecimiento de las ventas de viajes en el medio digital

Crecimiento de las ventas de viajes en el medio digital en 2016 (vs. 2015)

$40 mm+8%

$32 mm+6%

$24 mm+5%

$6 mm+7%

$9 mm+7%

$11 mm+10%

Global: Venta de Viajes medio digital$593 mil millones (mm)+11%

Europa del oeste: Venta de Viajes medio digital$162 mil millones+7%

Source: eMarketer 2016

5

Crecimiento de las ventas de viaje en medio digital en EspañaLas ventas de viajes siguen creciendo, concentrando un 54% del total de inversión en la publicidad en buscadores.

2014 2015 2016 2017 2018 $-

$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

160.0%

180.0%

200.0%

Venta de viajes digitalesEspaña, 2014 - 2018

Digital travel sales (Billions)Search ad spending (% of total digital ad spending)

$8.83$9.84

$10.86$11.83

$12.60

56.0% 55.0% 54.4% 54.2% 54.1%

Fuente: eMarketer 2016. incluye ocio y ventas de viaje no gestionados reservados en todos los aparatos electrónicos; con el tipo de cambio de US$1=EUR0.7536

Tendencias de viajes de verano en Bing Network

Fuente: Interna. Las búsquedas de viaje por mes a través de todos los aparatos en sitio de Bing y Yahoo! en España, Oct 14 - Oct 15

Flights: 24%Travel Info: 22%Lodging: 14%Car Hire: 12%

Trains: 4%

Travel all up: 21%Holidays: 36%Skiing: 26%Cruise: 25%

Estacionalidad de viajes• Los volúmenes de búsqueda de viaje han aumentado un 21% interanual (desde

Oct. ‘14-Oct. ’15)• Junio a septiembre atraen los volúmenes más altos de búsqueda (+14% vs. el

índice anual)

Oct-14 Nov-14 Dec-14 Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-1580%

90%

100%

110%

120%

Promedio volumen de búsqueda por mes

Búsquedas de viaje por mes

Fuente: Interna. Las búsquedas de viaje por mes por subcategoría a través de todos los aparatos en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 15


Trains: 4%


Búsquedas de viaje en temporada alta estivalAlojamiento (44%), Viajes (24%) y Vuelos (21%) fueron las categorías desde junio a sept 2015

Fuente: Interna. Las búsquedas de viaje por mes a través de todos los aparatos en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 15


Trains: 4%


Búsquedas de viaje en temporada alta estivalObservamos tendencias consistentes en la actividad de búsqueda durante los meses de verano.

June July August September1% 1% 1% 1%1% 1% 1% 1%

21% 20% 20% 22%

24% 24% 24% 25%

44% 45% 45% 42%

1% 2% 1% 2%4% 4% 4% 4%3% 4% 4% 4%

Car Hire Cruises Flights HolidaysLodgings Other Transportation Trains Travel Info

Fuente: interna. Crecimiento interanual por subcategoría a través de todos aparatos en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Oct 14 – Oct 15


Trains: 4%

Búsquedas de viaje y crecimiento interanualMientras Alojamiento, Vacaciones y Vuelos son las categorías más buscadas en los meses de verano, Vuelos (+46%), Alquiler de Coche (+28%) y Trenes (+22%) son las categorías que crecen más interanualmente.

All Up T

ravel

Lodgin

gs

Holiday

sFlig

htsTra

ins

Travel

Infor

mation

Other T

ranspo

rtatio

n

Car H

ireCru

ises

21%

14% 16%

46%

22%

13%10%

28%

5%

Crecimiento annual de Oct-14 a Oct-15

Fuente: interna. Aparato dividido por subcategoría en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015.

75% of travel searches last summer were made on PC

All up Travel

Car Hire

Cruises

Flights

Holidays

Lodging

Other Transportation

Trains

Travel Information

20%

19%

15%

11%

18%

25%

24%

19%

28%

75%

76%

78%

85%

76%

70%

73%

77%

68%

5%

5%

7%

4%

5%

5%

4%

4%

4%

Búsquedas de viaje – dispositivo dividido por subcategoría (Junio a sept 2015)

Mobile PC Tablet

Búsquedas de viaje por dispositivo en los meses estivalesPC es el dispositivo dominante con un 75% de búsquedas de viaje en los meses de verano.

Fuente: Interna. Tendencia por aparato en las búsquedas de viaj en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015.

75% of travel searches last summer were made on PC

Búsquedas a través de dispositivos en los meses estivales

June 2015 July 2015 August 2015 September 201540%

60%

80%

100%

120%

140%

Búsquedas de viaje – Tendencias por dispositivo (Junio a sept 2015)

Mobile Indexed Volume PC Indexed Volume Tablet Indexed Volume

Las búsquedas de viaje a través del móvil crecen significadamente durante la temporada alta de verano. Podemos percibir una subida de 23% desde junio a agosto

Las búsquedas de viaje son particularmente fuerte en los primeros días de la semana (Lunes +16% vs. El resto de semana)

Las búsquedas de viaje aumentan en Móvil y Tableta cuanto más se acerca el fin de semana

Búsquedas de viaje y rendimiento del CTR y CPC• La actividad de búsqueda es más dominante de Lunes a Viernes, particularmente en los comienzos de la semana• Las búsquedas a través de móvil y tableta aumenten en los fines de semana

Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Volumen de viaje indexado de búsqueda– Junio a sept 2015


10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Mobile PC Tablet

División diaria por dispositivo – Junio a sept 2015

Fuente: Interna. Volumen de viaje de búsqueda y la división por aparato en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015

Travel searches increase on Mobile and Tablet leading into the weekend

Búsquedas de viaje, CTR & CPC Performance• CTR crece durante los meses altos hasta un pico del 23%• CPC cae en la temporada alta con un promedio de €0.25 en agosto y septiembre

Fuente: Interna. Tendencias de CTR y CPC mensuales en la primera posición de anuncios y los aparatos en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Oct-14 to Oct-15.

Octo

ber

Nove

mbe

r

Dece

mbe

r

Janu

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Febr

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Mar

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April

May

June July

Augu

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Sept

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r

Octo

ber

2014 2015

0%

5%

10%

15%

20%

25%

€ -

€ 0.05

€ 0.10

€ 0.15

€ 0.20

€ 0.25

€ 0.30

'CTR 'CPC

Tendencias de CTR y CPC en la primera posición de anuncios

Promedio CTR 23%

Promedio CPC €0.27

Promedio CTR 20%


Promedio CTR 16%


Búsquedas de viaje, CTR & CPC Performance• Las búsquedas de viaje tienen un alto CTR y un CPC competitivo en primera posición en todos los dispositivos en

los meses de verano.• Mientras el CTR es más bajo en Móvil que en PC o Tableta, de promedio el CPC en Móvil presenta oportunidades

significativas.

Tendencias de CTR y CPC en la primera posición de anuncios, Junio a sept 2015

Fuente: Interna, CTR y CPC en la primera posición de anuncios por aparato en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015

Búsquedas de viaje, CTR & CPC Performance• Alquiler de auto (32%), Cruceros (37%) y Vuelos (29%) tienen el CTR más alto en primera posición , jun-sept

2015• Los CPC son competitivos a través de cada sub-categoría; los CPC más bajos se encuentran en Otro Transporte

(€0.06), Trenes (€0.12) y Vacaciones (€0.14)

Fuente: Interna. CTR y CPC de viaje por subcategoría en los sitios de Bing y Yahoo!, Jun-Sept, 2015.

Car Hire

Cruises

Flights

Holidays

Lodgin

gs

Other T

ranspo

rtTra

ins

Travel

Infor

mation

32%37%

29%

20% 20% 19% 17%9%

€0.60

€0.14

€0.29

€0.14

€0.32

€0.06 €0.12

€0.24

CTR y CPC por subcategoría, Junio to Sept 2015

CTR CPC

Audiencia del vertical viajes en verano

Fuente: Interna. Volúmenes de búsquedas por subcategoría y el grupo de edad en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015


Trains: 4%


Audiencia del vertical viajes en verano• El 63% de las búsquedas relacionadas con viajes son usuarios entre 35 y 64 años• Otros transportes es la subcategoría más buscada por usuarios menores de 35 años

All up Travel

Car Hire

Cruises

Flights

Holidays

Lodging

Other Transportation

Trains

Travel Information

11%

8%

9%

11%

10%

9%

24%

12%

9%

19%

21%

16%

19%

19%

15%

23%

16%

17%

41%

43%

42%

40%

42%

42%

32%

37%

44%

23%

22%

26%

25%

23%

27%

17%

27%

24%

6%

5%

7%

6%

5%

7%

4%

8%

7%

Under 24 25-34 35-49 50-64 65+

Grupo de edad (Volúmenes de búsquedas de viaje, dividido por subcategoría, junio a sept 2015)


Trains: 4%


Audiencia del vertical viajes en veranoExiste un comportamiento consistente de las búsquedas a lo largo de la semana en todos los grupos de edad con pequeñas fluctuaciones los sábados

Volúmenes de búsquedas de viaje dividido por grupo de edad, junio a sept 2015


5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

35-49

50-64

25-34

18-2465+

13-17

Fuente: Interna. Volúmenes de búsquedas por grupo de edad en los sitios de Bing y Yahoo!, Jun-Sep 2015.

Fuente: Interna. Volúmenes de búsqueda en los sitios de Bing y Yahoo! en España, Jun-Sept 2015


Trains: 4%

Audiencia del vertical viajes en veranoAparte de la subcategoría alquiler de coches, las mujeres dominan las búsquedas relacionadas con viajes

Género (Volumen de búsqueda de viaje, dividido por subcategoría, junio a sept 2015)

Consejos de Optimización

CTR promedio en base al número de Extensiones de anuncio activas

Fuente: Interna. Análisis de extensiones de anuncio en el vertical de Viaje en los sitios de Bing y Yahoo!, Marzo 2016.

Los anuncios con Extensiones implementadas obtienen mejor performance que aquellos que no los tienen.

Text Ad + LEX Text Ad + Multiple Ad Extensions

Text Ad + ESL Text Ad + CEX

Text Ad + Image

Text Ad + SL Text Ad + App

Text Ad Grand Total0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

CTR Promedio LeyendaESL = Enhanced Site LinksSL = Site LinksLEX = Location ExtensionsCEX = Call Extensions

Consejos editoriales

Palabras Clave

Copia del Anuncio

Sitio y Otro

• Asegúrese de que la relevancia del contenido de los anuncios a las marcas y los productos que ofrecen.

• Conocimiento de las diferentes directrices editoriales en cada país.

• Está permitido la puja para términos de Gambling (por ejemplo, un hotel puede pujar por “casino” si ofrece unas vacaciones en un Casino) sin ningún servicio de gambling ofrecido.

• Asegúrese de que los afiliados, para los agregadores en particular, tienen contenido

• La copia del anuncio debe ser veraz y no confundir ni promover el engaño

• Debe cumplir las expectativas de los usuarios de Bing• El formato de los URLs (visible y destinación) deben ser correctos

(i.e. dominio.com/marca o producto)• La copia del anuncio no debe ofrecer vuelos o servicios que el

anunciante no ofrece directamente

• Sitio: la página de destino debe contener la información del hotel o aerolínea promocionado

• Sitio: la página de destino no debe innecesariamente redirigir el usuario

• Sitio: la página de destino debería exponer los vuelos y costos directamente

Quality Score (QS)• Buenas prácticas editoriales y experiencia de usuario obtienen un mejor QS

Ad Quality Ecosystem

Action Result

El contenido que viola las directrices editoriales puede

ser rechazado a nivel de anuncio, website o cuenta

Todos nuestros esfuerzos para mantener la buena calidad de los anuncios y

anunciantes tienen un objetivo: Mejorar la calidad

del usuario final

Compliance Detection

Bing Ads ha creado políticas editoriales definidas

basadas en el contenido y comportamiento permitido

Cualquier violación de las políticas o riesgo es revisado

utilizando una combinación de sistemas de aprendizaje de

máquina y analistas humano

Cómo interpretar un mapa de rendimiento publicitario

Necesidades de los usuarios

Punto de venta único

Llamadas a la acción

Precios/Costes

indicador Calidad anuncio indicador Calidad

anuncio indicador Calidad anuncio indicador Calidad

anuncio

Femenino º Compensación º Comprar en línea

ahora � Buen precio �

Más de 65 � Cobertura inmediata � Compra ya º Asequible �

Sin reclamacion

esº No

obligatorio º Solicitar º Precios reducidos �

Nuevo conductor � Garantía º Protección � Reduccione

s �Protección de ingresos � Confianza � Ver º desde sólo

£ �

Provisional º Sencillo º Compra ya º Desde £ �Motocicleta � Insuperable º Cambiar º Ganga �

Principiantes � Corto plazo º Visita � Por sólo £ �Anual � Rápido � Comprueba º Oferta �

Mujeres º Precio º Cobertura � Adicional �

� Fuerte impacto, usado con poca frecuencia

º Fuerte impacto, usado a veces

�Fuerte impacto, pero usado con frecuencia

� Impacto suave, usado con poca frecuencia

º Impacto suave, usado a veces

�Impacto suave, pero usado con frecuencia

� Impacto limitado, pero usado con poca frecuencia

º Impacto limitado, pero usado a veces

�Impacto limitado, pero usado con frecuencia

Indicadores individuales

Explicaciones de la calidad del anuncio

Sugerencia: Cuanto más verde y más completo esté el círculo, más probabilidades tendrá tu anuncio de marcar la diferencia

El impacto de los indicadores

en la calidad del anuncio

Cuántos anunciantes

usan activamente

este indicador

Hemos observado dos dimensiones en Bing Ads:1 2

Indicadores

Análisis de Ad copies sobre vacaciones en todos los dispositivosMarca y

promociones

CTAPreferencia

/Generadore

s de decisiones

Entrega Demostrar valor Dinámico Incentivos en precios Selección

Símbolos

especiales

TokenCalida

d anunci

oToken Calidad

anuncio Token Calidad anuncio Token Calidad

anuncio Token Calidad anuncio Token

Calidad anunci

oToken

Calidad

anuncio

TokenCalida

d anunci

oToken Calidad

anuncio

oficial � ver � hostal º online � mejor precio

garantizado º {keyword} � chollos � exclusivo � ! �

galardonada

º reserva(r) � todo

incluido � en línea º precio � todo

incluido º cientos �

plan º oferta(s) � oferta(s) � barato º miles º privado � garantizado � oferta(s) � todo � premium � € º 2015 � familia º gratis � crucero � último

minuto � descuento(s) � a medida �

piscina � ahorra(e)(r) � más que º

playa � rebajas � personalizado �

consíguelo � más de � bajo coste � turismo º aventura º

vacaciones �

selección �

Análisis de Ad copies sobre vuelos en todos los dispositivos

Marca y promocione

sCTA

Preferencia/Generadores de decisiones


Símbolos especiale

s

TokenCalida

d anunci

oToken

Calidad

anuncio

TokenCalidad anunci

oToken Calidad


anuncio TokenCalida

d anunci

oToken Calidad

anuncio Token Calidad anuncio

Brand Term º reserva(r) � negocios º online � económico(s) � {keyword} � todo incluido � más de º ! �

oficial � plan � familia � en línea º precio

garantizado º low cost º vuelos �

® � consíguelo � económico(s) � rápido º barato º 1000 º

búsqueda � directo � precio � € º todo �

oportunidad º premio(s) � único � ahorra(e)(r) � más que �

consulta(r) º premium � oferta(s) � extra � 100 �

mundial º bajo coste º

internacional � vuelos baratos �

nacional º oferta(s) � último minuto � rebajas � consíguelo � gratis � descuento(s) �

Análisis de Ad copies sobre alojamiento en todos los dispositivosMarca y

promociones CTAPreferencia/Generadores de decisiones


Símbolos especiale

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anuncio

oficial �reserve directamente

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línea º económico(s) º {keyword} � económico(

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garantizado � oferta(s) � 100 º

búsqueda � directo � precio � barato � más de �

vista � premium � único � ahorra(e)(r) � 1000 �

plan º premio(s) º rápido º bajo coste � vuelos �

comparar º familia � oferta(s) � asequible � todo �

oportunidad � negocios � exclusivo � descuento(

s) º lo último �

consulta(r) � último minuto º garantizado º gratis � más

que º

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DublínCanadá

New YorkÁmsterdam

MálagaAustralia

DubáiAlicanteTenerife

Barcelona

Reino Unido

EEUU Canadá AlemaniaBruselasLondonCanadá

ParisChina

CancúnMéxicoCubaIndia

Toronto

LondonNew YorkLas VegasChicagoOrlandoBostonMiamiParis

Los ÁngelesBúfalo

ÁmsterdamParis

JordánTenerifeLondonMalta

ValenciaIbiza

MadridDubái

Italia Francia Países Bajos

España

AustraliaArgentina

ArubaFinlandiaBarcelonaNoruegaYakartaPortugalCurazao

Marruecos

MallorcaItalia

Nueva YorkBarcelonaCroaciaEEUU

ÁmsterdamGreciaPorto

España

BruselasParis

AustraliaCuba

HolandaVeneciaLondres

LanzaroteIbizaBerlín

EdimburgoTour EiffelBarcelona

EspañaItalia

PortugalTurquíaCuba

LisboaTailandia

Destinos de viaje internacionales más populares por mercado(Marzo 2016)

Fuente: Interna. Destinaciones de viaje más popular por mercado, Marzo 2016

Resumen• Las ventas de viajes en el entorno digital han subido a $10.86mm en 2016 (+10%

en 2015)La publicidad de búsqueda cuenta con un 54% del total de inversión en medios digitales.Las Búsquedas de viaje interanual en España subieron un 21% en 2015, alcanzando el punto mas alto desde junio a septiembre.

• Alojamiento (44%), Vacaciones (24%) y Vuelos (21%) son las categorías más buscadas en estos meses.

• Vuelos (+46%), Alquiler de coche (+28%) y Trenes (+22%) son las categorías con el crecimiento más rápido interanual.

• El PC es el dispositivo dominante para búsquedas de viaje en España en 2015, concentra el 75% de las búsquedas de viaje en los meses de verano. Las búsquedas a través de móvil muestran crecimiento en los meses de verano, creciendo un 23% de junio a agosto.

• El CTR en los anuncios en primera posición creció durante el 2015, alcanzando el punto más alto en julio y agosto con un 23%.

El CTR es mayor en anuncios que incluyen extensiones de ubicación (20%), enhanced sitelinks (19%) y la combinación de sitelinks y extensiones de llamada (17%)

• El CPC en la primera posición bajó en los meses de verano, con un promedio de €0.25 en agosto y septiembre.

El CPC en móvil es el más bajo de todos los dispositivos, con un promedio de €0.20 en los meses más altos.

• El 63% de las búsquedas relacionadas con viajes son de usuarios de entre 35 y 64 años.

• Las mujeres dominan la mayoría de subcategorías en viajes y acumularon el 56% de todas las búsquedas en ese vertical.

• Asegurarse de que hay presupuesto suficiente para capturar el aumento de volumen durante el verano, junio a septiembre es un periodo clave.

• Incrementa tus campañas en dispositivos PC y móvil, dado el dominio del PC y el crecimiento de móvil.

• Implementa todas las extensión de anuncio disponibles en tus campañas para mejorar el performance.

• Consigue el mayor rendimiento de tus campañas en Bing Network con nuestros consejos de ad copy.

• Agrega Extensiones de Vínculo de Sitio, Llamadas y Aplicaciones para aumentar su visibilidad.

• Optimiza tus campañas con las tendencias emergentes en el vertical de viaje.

Resumen y recomendaciones clave

Tendencias de viajes en Bing Network deck

Marketing

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