TEMA 10: MARKETING II:...

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INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA

TEMA 10: MARKETING II: VARIABLES.

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INTRODUCCIÓN A LA EMPRESATema 10

ÍNDICE

10.1.- PRODUCTO.10.2.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.10.3.- PRECIO.10.4.- COMUNICACIÓN.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

“Introducción a la Administración de Empresas”, Autor: Cuervo, A. Editorial: Civitas, 2004. Tema 16 Y 17.

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Para la toma de decisiones de Marketing, la dirección de la empresa dispone de cuatro variables básicas que debe combinar adecuadamente con el fin de llevar a cabo su estrategia comercial y conseguir los objetivos previstos.

Las variables del Marketing-mix son: producto, distribución, precio y comunicación.

Producto y la distribución son variables estratégicas.

Precio y la comunicación son variables tácticas u

operativas.

INTRODUCCIÓN.

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10.1.- EL PRODUCTO.

10.1.1.- CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

10.1.2.- DECISIONES SOBRE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

10.1.3.- DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTOS.

10.1.4.- EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.

10.1.- PRODUCTO.

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Un producto puede definirse como “algo que es susceptible de ser ofrecido a un mercado con objeto de

satisfacer un deseo o una necesidad”.

La finalidad de los productos es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

La percepción de los consumidores sobre un producto viene dada a través de los atributos tangibles (por ejemplo, el envase) e intangibles (por ejemplo, la marca) del mismo.


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1. Bienes de Consumo, aquellos bienes que se adquieren para su consumo (coche, leche..). Éstos se clasifican en,

A. Bienes de conveniencia. Son bienes poco diferenciados, de escaso precio y de compra frecuente. La decisión de compra es casi inmediata, sin apenas reflexión. (azúcar, pan, arroz…).

B. Bienes de compra esporádica. A la hora de decidirse por un producto u otro, compara variables como el precio, la calidad o el estilo. Dedica un mayor tiempo y esfuerzo para ver el producto que mejor se adapta a sus necesidades. (televisores, automóviles,….).


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C. Bienes de especialidad. normalmente son bienes caros que poseen características únicas que los hacen diferenciarse de losdemás; por ello el consumidor está dispuesto a pagar por ellos un mayor precio.(coches deportivos, perfumes, abrigos de pieles, ….).

Lo que para un consumidor es un bien de compra esporádica

para otro puede ser un bien de conveniencia.

Ejemplo: una persona puede comprar un televisor en 5 minutos, mientras que otra persona puede visitar varias tiendas, esto dependerá de una serie de variables como por ejemplo el poder adquisitivo.


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2. Bienes Industriales, aquellos bienes adquiridos por un individuo u organización para utilizarlos en la fabricación o distribución de otros bienes. (camión, máquinas, materias primas, edificios, ordenadores…).

3. Servicio, sus principales características son:

– Son intangibles.

– Son inseparables, se producen y consumen al mismo tiempo.

– Son perecederos.

– No se pueden almacenar.


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Aunque se suele decir que los bienes son tangibles y los servicios intangibles.

En los bienes se suelen dar aspectos intangibles. Un automóvil es algo más que acero, plástico y tapicería, se le asigna una imagen de prestigio, comodidad, seguridad, fiabilidad…

Un servicio como la educación no es totalmente intangible, los edificios, el mobiliario de las aulas, los libros… son tangibles.


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Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor.

El responsable de Marketing debe especificar los principales atributos del producto, que son:

1. Calidad.

2. Packaging.

3. Tamaño o Cantidad.

4. Servicios.

5. Imagen.


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1.Calidad, hace referencia a,

- Criterios técnicos , elaborado con los mejores materiales y métodos, con más funciones, más eficaz …., es superior desde un punto de vista técnico.

- Criterios comerciales, el consumidor valora la calidad a través de la comunicación que recibe del mercado, y de indicadores indirectos como el precio, la distribución, el envase....

Si el producto tiene una calidad superior el consumidor estará dispuesto a pagar por el producto un precio mayor.


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2.Diseño y forma, un factor decisivo para la adquisición de productos en la combinación adecuada de su aspecto, color y forma. Existen 3 variables del diseño,

- Estética, se refiere a la belleza del producto.

- Utilidad, se refiere a la comodidad en el uso del producto (fácil de coger, cómodo de transportar, de almacenar….).

- Color, lleva asociada una estética y una influencia psicológica (el color amarillo es percibido como tranquilizante, el blanco como de limpieza…).


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3. Packaging, hace referencia a,

- Envase, las funciones que debe cumplir son: contener y proteger el producto, ajustarse a las normas legales (fecha de caducidad), promocionar y diferenciar el producto. (ejemplo: botella de Coca-Cola).

- Envoltorio, material fino y ligero que se incorpora al producto en el punto de venta para facilitar su transporte. (bolsas para transportar la compra - publicidad silenciosa).


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- Embalaje, el fabricante debe acondicionar el producto para que llegue en perfecto estado a su destino. (caja de madera para botellas de vino).

- Etiqueta, instrumento de promoción del producto, tiene que ser atractiva para captar la atención del comprador, convirtiéndose en un vendedor silencioso.


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4. Tamaño o cantidad, se denomina tamaño a las diferentes versiones, en cuanto a cantidad de producto, que son ofrecidas a la venta.

Es una variable importante en los artículos de consumo masivo, con el objetivo de cubrir necesidades distintas.

Coca-Cola de 33 cl y Coca-Cola de 2 litros.


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5. Servicios, son aquellos que acompañan a los bienes tangibles para mejorar su atractivo.

Cuanto más sofisticado sea un bien tecnológicamente,

mayores deberán ser los servicios adicionales que lo acompañen para lograr un aumento en las ventas. Por ejemplo, garantías, mantenimiento, posibilidad de pago aplazado.


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6. Imagen, es el conjunto de características (favorables o desfavorables), que un consumidor tiene en mente acerca de un producto. Elementos que influyen en la imagen: materias primas utilizadas, diseño, calidad del producto, servicio post-venta, etc.

La marca es un elemento esencial en la imagen de un producto. El propósito de la marca es identificar los

productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los que ofrecen sus competidores.


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En una marca se pueden distinguir dos componentes:

- Nombre, es la parte de la marca que se pronuncia, por ejemplo Universidad Rey Juan Carlos, Citroën, Vodafone.....

- Logotipo, es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos, puede verse y describirse, pero no pronunciarse.


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Opciones estratégicas en materia de marca,

1. Marca de fabricantes, el fabricante emplea su nombre comercial, pueden seguirse varias estrategias,

A. Marca única o corporativa, una marca para todos los productos de la empresa.(Canon).

B. Marcas múltiples, supone poner marcas distintas a todos los productos de la empresa. (Protec & Gamble).

2. Marcas de distribuidores, poner la marca del detallista que los vende. Productos ofrecidos por Día, Carrefour.


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La gama de productos de una empresa se define como la oferta total compuesta por líneas de productos y artículos individuales.

Esa gama de productos normalmente la podemos agrupar en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes, a ese conjunto de producto se le denomina línea de

productos.

10.1.3.- DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO.

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La gama tendrá una cierta amplitud, longitud, profundidad

y consistencia.

- Amplitud de la gama representa el número de líneas de productos de la empresa. En el ejemplo de Coca-Cola, existirían 7 líneas: refrescos, aguas, zumos, deportivas, energéticas, té y otros.

- Profundidad, hace referencia al número de productos ofrecidos dentro de cada línea de productos.


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- Longitud, se refiere al número total de productos fabricados por la empresa. En el ejemplo de Coca-Cola la longitud del surtido sería de 20 referencias.

- Consistencia, mide el grado de relación de las distintas líneas con el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución….

En nuestro ejemplo, la consistencia sería alta ya que todos los productos de la gama se destinan a un mismo fin: la

alimentación.


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RefrescosRefrescos AguasAguas ZumosZumosBebidas

DeportivasBebidas

Deportivas

Bebidas

EnergéticasBebidas

EnergéticasTésTés OtrosOtros

AMPLITUD DE GAMAAMPLITUD DE GAMA

- Aquabona.- Coca-Cola.

- Coca-Cola Light.

- Coca-Cola Light Limón.

- Coca-Cola sin cafeína.

- Coca-Cola Light sin cafeína.

- Coca-Cola Zero.

- Fanta.

- Sprite.

- Nordic Mist.

- Bitter Rosso..

- Minute Maid. - Aquarius.

- Powerade..

- Burn. - Nestea.

- V & T.

- Tab.

- Splash.

- Fruitopía.

Líneas de

Producto

Líneas de

Producto

PR

OFU

ND

IDA

DPR

OFU

ND

IDA

D

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Estrategia de productos de la empresa, la empresa puede actuar de cuatro formas distintas:

- Añadir nuevas líneas de productos para ampliar su oferta, en nuestro ejemplo, Coca-Cola podría añadir una nueva línea de bebidas alcohólicas.

- Alargar o añadir más productos a la línea, en EE.UU. la línea de refrescos tiene más referencias como Cherry Coke.


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- Añadir variaciones a los productos que ya existen, añadiendo envases de nuevos tamaños o de nuevos materiales.

- Reducir la amplitud y/o profundidad de la línea de

productos, eliminando aquellos productos que no resulten rentables para la empresa.


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Los productos pasan por una serie de etapas, tiene un ciclo de vida.

En función de cuál sea esta etapa, las decisiones de comunicación, distribución y fijación de precios deben variar sustancialmente.

Las ventas y beneficios de ese producto, varían desde el momento de su lanzamiento hasta que desaparece del mercado.


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CrecimientoIntroducción Madurez Declive

VENTAS

BENEFICIOS

EUROS

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1. Fase o Etapa de Introducción.

- El nuevo producto comienza a distribuirse.

- Gastos elevados en distribución y comunicación.

- El crecimiento de las ventas es lento, el producto no es muy conocido.

- Los beneficios son negativos o bajos (las ventas son bajas y elevados costes de distribución y promoción).

- Los precios tienden a se elevados.


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2. Fase o Etapa de Crecimiento.

- Rápido incremento de las ventas. (producto-conocido).

- Incremento de los beneficios, los costes de promoción se distribuyen entre un mayor volumen de producción.

- La empresa tiene que ampliar los puntos de venta.

- Aparecen nuevos competidores atraídos por la oportunidad de negocio.

- La empresa hace publicidad para intentar crear preferencia por la marca.


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3. Fase o Etapa de Madurez.

- Las ventas se estabilizan, apenas crecen o decaen ligeramente.

- Esto provoca un exceso de capacidad en la industria, y éste a su vez, da lugar a una competencia masificada.

- Políticas de bajada de precios.

- Los beneficios comienzan a caer.

- Los competidores más débiles se retiran del mercado.


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4. Fase o Etapa de Declive.

- Aparecen productos sustitutivos en el mercado (satisfacen mejor las necesidades de los clientes).

- Las ventas y los beneficios caen.

- Algunas empresas desaparecen del mercado, por lo que el número de competidores se reduce.

- La empresa elimina los puntos de distribución que no son rentables.

- La publicidad pretende mantener a los consumidores fieles.


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En esta fase tendremos que implantar un sistema de análisis que identifique cuales son los productos débiles, cuáles son factibles de mejora, cuáles son los candidatos a

eliminar y cómo se llevará a cabo en el tiempo esa eliminación.

El plan de eliminación indicará si retirarse,

- Paulatinamente (cosechar).

- Inmediatamente (desinversión).


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10.3.- PRECIO.

10.3.1.- EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX.

10.3.2.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

10.3.3.- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

10.3.4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

10.3.- PRECIO.

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El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de pagar por un bien o un servicio.

El precio del bien va a depender de la percepción que los consumidores tengan sobre ese producto. (atributos

tangibles e intangibles).

A la hora de fijar el precio hay que tener en cuenta,

- Los costes de producción (el precio mínimo del producto).

- El valor percibido por el consumidor (el precio máximo).


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La importancia del precio como instrumento de marketing, que viene dada por,

- Determina la rentabilidad comercial de la empresa.

-Influye en el nivel de demanda.

- Influye en la percepción que los consumidores tienen del producto, si el precio es alto el producto es percibido como de alta calidad.

- La estrategia de precio debe ser compatible con las estrategias del resto de las variables que componen el Marketing-mix.


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Los objetivos de una política de fijación de precios deben estar coordinados con los objetivos de Marketing y con los objetivos globales de la empresa.

Los objetivos de la política de precios los podemos resumir en tres apartados,

1. Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos.

2. Objetivos de ventas.

3. Objetivos centrados en la competencia.


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1. Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos, suponen plantearse objetivos relacionados con,

A. La maximización del beneficio, resulta bastante difícil de alcanzar. Normalmente una subida de precios, supone una reducción del beneficio total, como consecuencia de una caída de la demanda y un aumento de costes unitarios.

B. La rentabilidad económica, se define por el cociente beneficio neto e inversión neta.

C. La liquidez, ajustar precios y descuentos para animar la compra de productos y su rápido cobro.


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2. Objetivos de ventas, otro de los objetivos de las empresas puede ser maximizar el número de unidades vendidas, pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios

a largo plazo por medio de un precio más bajo.


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3. Objetivos centrados en la competencia, en los mercados con intensa competencia, es habitual el uso de los precios como arma competitiva, a través de dos alternativas,

- Ofrecer precios menores o un mayor valor percibido

para similares precios.

- Estabilizar los precios del mercado a nivel de industria, todas las empresas de un mismo sector fijan precios idénticos, lo que supondría tener que buscar otras alternativas de competencia distintas al precio.


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El precio mínimo y máximo para un producto, viene determinado por los costes y por el valor percibido por el consumidor del mismo, respectivamente. La empresa deberá fijar sus precios dentro de dichos límites

Básicamente, a la hora de fijar el precio de un producto

individual, pueden usarse tres métodos,

1. Métodos basados en los costes.

2. Métodos basados en la competencia.

3. Métodos basados en la demanda.


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1. Métodos basados en los costes, consiste en añadir un determinado margen de beneficio (MB) al coste del producto.

P = Cv + (CF/Q) + MB

MB = Margen de Beneficio Unitario. MB = Bº/Q.

La empresa puede optar por calcular el punto muerto.

Q = CF / ( P – Cv)


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El método basado en los costes tiene las siguientes características,

- La empresa precisa del cálculo y asignación de costes

para averiguar con qué productos gana y con cuáles no.

- Aportan información sobre el volumen de producción

que es necesario para salir de la zona de pérdidas.

- No tiene en cuenta las necesidades del comprador, ignora la demanda del mercado.

- No contempla la respuesta de la competencia ante variaciones en el precio.


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2. Métodos basados en la competencia, a la hora de fijar los precios se tienen en cuenta además de los costes los precios de la competencia. Hay que analizar para cada estrategia la respuesta de los competidores.

La reducción de precios es aconsejable cuando:

- Cuando hay un mercado potencial sin conquistar.

- Los costes de los competidores son superiores y no pueden reducir precios sin perjudicar la rentabilidad. La empresa gana cuota de mercado.

- La demanda es relativamente elástica al precio.


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Una estrategia de subida de precios es aconsejable cuando:

- El valor percibido de los productos es superior al de la competencia. (los consumidores van a estar dispuestos a pagar más por nuestro producto).

- Los clientes no reaccionan creando centros de compra con mayor poder de negociación.

- Las condiciones del mercado son favorables y la empresa no tendrá problemas de capacidad productiva.


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3. Métodos basados en la demanda, los precios se fijan a partir de las reacciones del consumidor. Distinguimos dos métodos para la fijación de precios:

A. En función de la elasticidad de la demanda,

Elasticidad precio = Variación porcentual de Q

de la demanda Variación porcentual de P


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DEMANDA

INELÁSTICA

DEMANDA

UNITARIA

DEMANDA

ELÁSTICAP

Q Q Q

E<1.

Si Precio

Ingresos

E=1.

Los Ingresos no varían

E>1.

Si Precio

Ingresos

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B. En función del valor percibido, se trata de fijar los precios en función del valor percibido por el consumidor, es decir, en función de lo que el consumidor está dispuesto a pagar de acuerdo con la utilidad que le reporta el producto adquirido.

El producto será adquirido si el valor esperado supera el coste o precio de venta.


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Vamos a diferenciar 3 estrategias de precios,

1. Estrategia de precios para nuevos productos.

2. Estrategias de precio por líneas de productos.

3. Estrategias para ajustar precios.


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1. Estrategias de precio para nuevos productos, la empresa puede elegir entre dos posibilidades,

A. Estrategia de precios selectivos (descremados), precios altos para un producto innovador. Esta estrategia es aconsejable,

- Sólo si el producto es realmente nuevo.

- El producto no tiene sustitutivos en el mercado.

- El mercado es poco sensible a los precios (demanda muy inelástica).

- Los productos están protegidos con patentes.


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B. Estrategia de penetración, asignar un precio relativamente bajo al nuevo producto para obtener con ello una alta cuota de mercado. Esta estrategia es recomendable,

- Si el producto no es una auténtica novedad e incorpora pequeñas innovaciones.

- El mercado es sensible a los precios (demanda muy elástica).

- Supone una estrategia defensiva, convertimos al mercado en poco atractivo.


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2. Estrategias de precio por líneas de productos, existen varias posibilidades a la hora de fijar el precio de una línea de productos,

A. Precios para prestaciones opcionales, la empresa ajusta precios en sus productos básicos e incrementa sus beneficios en los complementos. (coche de serie + extras).

B. Precios cautivos, cuando los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. (Impresora y cartuchos de tinta).


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C. Precio en dos componentes, bastante frecuente en las empresas de servicios. (El pago del teléfono se desglosa es una cuota fija mensual + una cuota que varía en función del consumo).

D. Precio paquete, consiste en ofrecer un conjunto de productos a un precio inferior al que costarían si se compraran cada uno por separados. (La compra de libros con regalo de estantería y cadena musical o la compra de abonos de temporada).


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3. Estrategias para ajustar precios, distinguimos cuatro tipos de estrategias,

A. Descuentos en precios, se trata de una reducción en el precio por pronto pago, compras de grandes cantidades, compras fuera de temporada…. etc.


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B. Discriminación de precios, la empresa vende un mismo producto o servicio a distintos precios, (los costes no son distintos) en el mercado hay segmentos dispuestos a pagar distintos precios. Distinguimos de las siguientes modalidades,

- En función de la localización (en un teatro el precio de localidades es diferente).

- Por segmentos de consumidores (en los museos, existen diferentes tarifas para niños, estudiantes y adultos).

- En función de la temporada (un hotel más caro en verano).


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C. Precios psicológicos, el precio comunica algo sobre el producto. Veamos dos ejemplos,

- Precios de prestigio, muchos consumidores asocian precios altos con alta calidad.(Turrón 1880).

- Precios impares, intentan hacer percibir el precio como inferior, (999 0 19 en lugar de 1.000 0 20).

D. Fijación de promociones en precio, se trata de realizar ofertas de temporada, descuentos periódicos o rebajas, facilidades en el pago…etc.


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El objetivo de la distribución comercial es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en lugar

donde desee adquirirlo.

10.2.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

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La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios comerciales para colocar sus productos en el mercado.

El canal de distribución está formado por un conjunto de empresas u organizaciones (intermediarios) que facilitan el proceso de hacer que un bien o servicio llegue a manos de un cliente.


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CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SEGÚN SU NATURALEZASEGÚN SU NATURALEZA SEGÚN SU VÍNCULO

ORGANIZATIVO

SEGÚN SU VÍNCULO

ORGANIZATIVO

CANALES DIRECTOS(NIVEL UNO)

CANALES INDIRECTOS

CORTOS (NIVEL DOS)LARGOS (NIVEL TRES O MÁS)

VERTICAL

INTEGRADO CONTRACTUALADMINISTRADO

HORIZONTAL

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� Canales de Distribución según su Naturaleza.

1. Directos: Consisten en un fabricante que vende directamente al consumidor final.

2. Indirectos: Cuando en el canal de distribución existen representantes, mayoristas y minoristas.

A. Cortos: Constituidos por solo dos etapas o niveles. (Automóviles. Fabricante- Concesionario-Cliente).

B. Largos: Compuestos por tres o más etapas/niveles.


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CANAL DE DISTRIBUCIÓNCANAL DE DISTRIBUCIÓN

ETAPA

o NIVEL

ETAPA

o NIVEL ORIGEN ORIGENORIGEN ORIGEN

LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

DETALLISTA DETALLISTA DETALLISTA

MAYORISTA MAYORISTA

REPRESENTANTEIV

III

II

I

CORTODIRECTO LARGOS

INDIRECTO

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CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SEGÚN SU NATURALEZASEGÚN SU NATURALEZA SEGÚN SU VÍNCULO

ORGANIZATIVO

SEGÚN SU VÍNCULO

ORGANIZATIVO

CANALES DIRECTOS(NIVEL UNO)

CANALES INDIRECTOS

CORTOS (NIVEL DOS)LARGOS (NIVEL TRES O MÁS)

VERTICAL

INTEGRACIÓN VERTICAL.INTEGRACIÓN CONTRACTUAL

SISTEMA ADMINISTRADO

HORIZONTAL

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� Canal de Distribución según el Vínculo Organizativo (Vertical).

- Intermediarios independientes.(Obj. Propios)

- Intermediarios coordinados verticalmente. (Obj. comunes en mayor o menor medida). Hay 3 tipos,

1. Integración Vertical/Corporativa.

2. Integración Contractual.

3. Cuasi-integración o sistema administrado.


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Alguno de los miembros del canal de distribución:

1. Es propietario del resto. La empresa crea una red propia de distribución. (Integración vertical/corporativa).

2. Establece un acuerdo contractual con los demás. Empresas independientes coordinan sus programas de acción. (Integración contractual).

3. Tiene poder suficiente para forzar a la cooperación. Una empresa tiene capacidad para influir en otros miembros.(Cuasi-integración o sistema administrado).


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� Canal de Distribución según el Vínculo Organizativo (Horizontal).

Son acuerdos entre empresas que compiten en el mismo nivel de canal de distribución:

– Fusiones por absorción (una cadena de supermercados absorbe a otra) y creación de nuevas empresas(Pryca+Continente=Carrefour).)


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– Acuerdos de cooperación, se basan en contratos para compartir instalaciones, promocionar productos, compartir servicios….

– Sistemas de organización espacial, caracterizados por la agregación de ofertas y la asunción común de servicios e instalaciones (centro comercial, calle comercial).


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